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Comunicación Estratégica
DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design
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• Estrategia empresarial • Comunicación: Conceptos • La comunicación como sistema • Estrategia Comunicacional del
negocio
Contenidos
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Marco referencial personal
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Estrategia Empresarial
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estrategia
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es la definición del como
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Visión • Obje%vos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización.
• Aunque la visión normalmente enfa%za el desempeño, también puede incorporar una perspec%va sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.
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Misión
• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización establece para qué está en el mundo.
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Estrategia
• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efec%vidad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión .
Definiciones
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• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en prác%ca una misión básica. Son patrones de obje%vos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada“.
Estrategia Definiciones
H. Koontz
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Dirección
• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.
Estratégica
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Visión Sistémica
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Holístico
Actitud para ver el bosque y todas sus partes
Visión Sistémica
Flexible
Visión amplia
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Paralelo entre la Comunicación
Estratégica y la Planeación Estratégica
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Planificación Estratégica
PEST FODA
5 Fuerzas compe%%vas de Porter
Visión Misión Obje%vos estratégicos
Visión sistémica
Análisis del ambiente
Planificación Estratégica como punto de par%da de la comunicación estratégica.
Comunicación Estratégica Matriz de comunicación FODA Estratégico (Escenarios de competencia)
Donde comunica Como comunica Cuando comunica
Construcción del discurso corpora%vo Branding y la comunicación de la marca Matriz de comunicación
Segmentación Posicionamiento
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Planificación Estratégica
PEST FODA
5 Fuerzas compe%%vas de Porter
Visión Misión Obje%vos estratégicos
Visión sistémica
Análisis del ambiente
Planificación Estratégica como punto de par%da de la comunicación estratégica.
Comunicación Estratégica Matriz de comunicación FODA Estratégico (Escenarios de competencia)
Donde comunica Como comunica Cuando comunica
Construcción del discurso corpora%vo Branding y la comunicación de la marca Matriz de comunicación
Segmentación Posicionamiento
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perspectiva de oportunidad
Desarrollar una
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Aprender a vivir en la ambiguedad
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Escenario • Nuevas tecnologías • Acceso a la información • Usuarios más exigentes • Envejecimiento de la población • Aumento de la demanda • Participación ciudadana / Importancia del usuario • Nuevas técnicas para administrar • Cuenta pública • Innovación
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alternativas
Liderazgo en costos
Diferenciación
dos
Michael Porter
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Liderazgo en costos
Shangai, China
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Diferenciación
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La mayoría de los productos tienden a parecerse
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Diferenciación
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Caso aplicado
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Methven = empresa de grifería para baños
Llaves y Duchas
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Methven = ¿como competir a nivel global?
Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?
2Preguntas
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Cliente actual: Hombres / Gasfiters / Constructoras
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Perfil de estudio
Mujer
30 a 60 años Profesional Nivel socio-económico medio / medio alto Con familia Jornada laboral demandante
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¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"
insight!No tengo tiempo para mi misma, el único momento de relajo que tengo es en las noches cuando me doy una ducha o un baño de tina, enciendo un incienso y disfruto ese momento a solas "
“
”
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Estudio etnográfico del usuario
Proceso de diseño Poco tiempo para si misma
Cortos períodos de tiempo para relajarse
Largas duchas o baños por la noche
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Ocasionalmente: Largas duchas o baños por la noche
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¿Cómo se conecta Methven con este usuario?
Proceso de diseño
Decisión estratégica de diseño
Diseñar y entregar la experiencia de ducha más satisfactoria mundo.
Decisión estratégica del negocio
Desafío:
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Aromaterapeutas Expertos en masajes Expertos en spa
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Miraron otras industrias
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Miraron otras industrias
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resultado
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Methven: La experiencia de baño que despierta los sentidos
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Kit Methven
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El negocio ya no sólo es acerca de vender duchas Ahora es
acerca de la experiencia
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Ya no sólo venden artefactos….
Ahora venden las infusiones aromáticas
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Nuevo mercado
Nuevos canales
Nueva comunicación
Nuevos productos
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Nuevo mercado
Nuevos canales
Nueva comunicación
Nuevos productos
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Barcelona…
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Propuesta Única de Valor “Job to be Done”
PUV
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No es lo mismo diseñar un afiche
que facilitar
comunicación de alto impacto para el cliente
Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design
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Job done to be
Tareas u objetivos que el cliente quiere lograr
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Otro concepto es el del
“dolor”…
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Y como nuestra oferta se transforma en un analgésico de este dolor…
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¿Cómo construimos la una propuesta de valor para el cliente?
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Misión ¿Quiénes somos? ¿Qué buscamos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Para quiénes trabajamos?
Visión ¿Cómo nos vemos en el futuro? ¿Qué queremos hacer en el futuro? ¿Cómo vemos a la población obje%vo y/o usuarios para los que trabajamos?
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Visión: Ser la empresa de mayor valor económico dentro de la industria de telecomunicaciones móviles y sus desarrollos y desa]os, a través del reconocimiento de nuestros clientes, empleados, accionistas y sociedad en general. Misión: Hacer que nuestros clientes y empleados sean los primeros en vivir el futuro, gracias a la imaginación y capacidad de nuestra empresa y quienes trabajamos en ella. “Vivir primeros el futuro…”
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Visión: Desarrollar una de la redes de distribución de productos de consumo masivo y servicios relacionados, más confiable, eficiente y rentable a niveles comparables con los mejores retailers internacionales. Misión: Mejorar la calidad de vida de las familias, ofreciéndoles el mejor acceso y relación precio-‐calidad en todos nuestros productos y servicios, ganándonos la fidelidad de nuestros clientes y la confianza de nuestros proveedores.
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Visión: Creemos en democra%zar el diseño porque sabemos que, a través de él, las personas pueden obtener bienestar, expresar y renovar su iden%dad, crear ambientes más alegres, y generar espacios co%dianos de juego y crea%vidad. Misión: Ser la empresa líder en La%noamérica en productos con diseño propio que se dis%ngan por su novedad, crea%vidad y calidez, y que entreguen alegría y bienestar a la vida de las personas y sus hogares.
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Visión: Llegar a ser una marca líder en la ropa depor%va premium por medio de la superación de las expecta%vas del cliente tanto dentro como fuera de la cancha de Rugby. Misión: Producir vestuario de autén%ca y alta calidad para nuestro cliente a través de la entrega de altos niveles de innovación y experiencia.
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Visión: La fuente natural de nutrición láctea para todos, en todas partes, todos los días. Misión: Los lácteos son nuestro trabajo. Es nuestra pasión y es lo que mejor hacemos. Fonterra y su red de empresas, provee de productos lácteos a un tercio de la población mundial. *
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Visión: Queremos ser una empresa que emociona a las personas. Misión Promover la salud y la felicidad a través del disfrute de la naturaleza y el mundo que nos rodea.
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Objetivos estratégicos
• Pertinentes: Deben referirse a los cambios, modificaciones o efectos que se deben alcanzar en un plazo determinado, a fin de superar los problemas identificados por la Empresa para llegar a realizar la Visión Empresarial.
• Estratégicas, puesto que constituyen los logros a alcanzar. • Distinguibles: Su contenido conceptual no debe confundirse con el
de otros, permitiendo facilitar su posterior evaluación. • Consensuales: En su determinación debe participar, al menos, el
personal representativo de la Empresa. • Medibles: Deben permitir su expresión en términos concretos para
períodos de tiempo específico. • Factibles: Deben ser propuestos teniendo en cuenta la real
potencialidad de la Empresa en el plazo para su logro. • Flexibles: Pueden ser modificados cuando surjan contingencias
inesperadas, sin que se pierda su sentido de dirección.
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¿Qué son los objetivos? • Se derivan de la detección de las necesidades o problemas. • Se formulan con base en las principales interrogantes que se deseen contestar. • Deben tenerse presente durante todo el proceso. • Deben ser medibles y observables.
generales y específicos
La suma de los objetivos específicos se traducen en objetivos generales.
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Verbo + contenido + para qué por qué, …
A con@nuación observa la relación entre el esquema anterior y el siguiente obje@vo:
“Comprender cuáles son las diferentes funciones del asesor psicopedagógico para poder facilitar estrategias de aprendizaje en las programaciones didácticas habituales.”
Redacción de objetivos
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• Deben formularse con verbos en infini%vo como por ejemplo:
Analizar/Contribuir/Evaluar/Proveer/Calcular/ Cues%onar/Estandarizar/Mo%var/ Propiciar/Comprobar/Diseñar/Examinar/ Presupuestar/Indicar/Compilar/Describir/Demostrar Formular/Programar/Plantear/Completar Determinar/Presentar/Producir/Consultar/Especificar/Iden%ficar/Señalar/Mo%var/Proporcionar
Verbos
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Comunicación: Conceptos
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MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO La persona la persona
que que HABLA ESCUCHA
El QUIEN El QUIEN HABLA ESCUCHA ETHOS PATHOS
(El carácter (Disposición moral del anímica a orador) favor de
orador)
or D oy (orador) El DISCURSO (oyente)
que pronuncia - El QUE / LOGOS
(Forma, estilo y partes del discurso)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
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MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO
DE QUIEN QUE A QUIEN
or D oy (orador) (discurso) (oyente)
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
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OBSERVACIONES
Toda persona, organización, institución o empresa, aunque no quiera, está comunicando.
aunque no quiera
estar en el mundo
No importa si le dedica o no tiempo a estructurar su comunicación.
Se comunica, por el sólo hecho de estar en el MUNDO
Observaciones al proceso de la comunicación
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PRINCIPIOS DE PAUL WATZLAVICK
• Imposibilidad de no comunicar • Improbabilidad de la comunicación • Contenido y relación • Digital y Analógica (mensaje y forma) • Puntuaciones de las secuencias de comunicación
(HISTORIA / PROCESO CICLICO)
Principios de Paul Watzlavick
![Page 113: Comunicacion Estrategica Taller](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022021919/587b03821a28ab93488b6d5f/html5/thumbnails/113.jpg)
ATL / BTL
![Page 114: Comunicacion Estrategica Taller](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022021919/587b03821a28ab93488b6d5f/html5/thumbnails/114.jpg)
ATL / BTL
![Page 115: Comunicacion Estrategica Taller](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022021919/587b03821a28ab93488b6d5f/html5/thumbnails/115.jpg)
Comunicación como sistema
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Comunicación como sistema
No uno, sino múltiples públicos
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Comunicación como sistema
E a
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Comunicación como sistema
Se requiere un sistema de
comunicación
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
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Comunicación como sistema
Múltiples mensajes en
múltiples medios
Online (Web)
Redes sociales
Identidad corporativa
ATL
Redes sociales
SEO
Cara a Cara
Online (Web)
ATL
Identidad corporativa
Cara a Cara
Online (Web)
Eventos
Eventos
Mailing
Canales de video
APPS
SEO
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ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DEL NEGOCIO.
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Objetivos de la comunicación estratégica
![Page 122: Comunicacion Estrategica Taller](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022021919/587b03821a28ab93488b6d5f/html5/thumbnails/122.jpg)
“una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos”.
Comunicación Estratégica
Tironi y Cavallo, 2004
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“su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicación Estratégica lo coloca en las organizaciones como un todo”.
Objetivo.
Comunicación Estratégica
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Visión Misión
Quiénes son
los públicos?
RELATO Canales de comunicación Posicionamiento esperado
Identificadores Diferenciadores
Contenido del mensaje
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La conversación
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![Page 132: Comunicacion Estrategica Taller](https://reader031.vdocumento.com/reader031/viewer/2022021919/587b03821a28ab93488b6d5f/html5/thumbnails/132.jpg)
TRABAJO PRÁCTICO
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Las herramientas están ahí… disponibles
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Comunicación estratégica
Muchas Gracias DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design
Twitter: @diegrod [email protected] www.cdesign.cl
Esta presentación puede ser vista en www.slideshare.net/diegrod