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Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos
El importante Rol de los Voceros
Sesión Técnica III
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Demanda de comunicación para emergencias*
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e
comunica
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Informac
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Materia
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Traducc
ión
Asocia
dos
Normalmente
Emergencia
* Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007
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Por qué estamos aquí?
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Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública
Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación
o asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitadoso responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación
ante emergenciaso acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusióno llegar con información clara sobre las emergencias a las poblaciones
vulnerables, “de difícil acceso” o minoritariaso asegurar materiales y mensajes básicos de IEC en los elementos comunes de la
respuesta a emergenciaso informar a los medios de comunicación con anterioridad a una emergenciao medir rápidamente el alcance y repercusión de la comunicación
La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda:
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Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública
Escuchar a través del diálogo• recoger las percepciones de las personas, los asociados y las
comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario• vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en lo que se
refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores• acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesi-dades de los
diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades• acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos• utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información sobre
emergencias• reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de decisiones
para la gestión de emergencias
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Pandemia H1N1o Tuvo diferente tratamiento según los países.o Los comunicadores trataron de hacer mensajes previos y a veces el
comportamiento de la enfermedad no se ajustó a lo escrito.o Se habló de prevención pero sólo existían dos formas: lavado de manos y
nueva etiqueta para toser. o Al inicio se contaron muertos y enfermos. México tomó drásticas medidas al
convertirse en el primer país con casos comprobadoso En algunos países se ocultaron los brotes para evitar perjuicios económicos.o En otros se estigmatizó a los enfermos.o La mayoría de países formuló planes de preparación y respuesta ante la
posibilidad de la pandemia.o Al no alcanzar la magnitud anunciada, aparecen críticas a la producción de
vacunas y a las instituciones.o ¿Qué hubiera pasado si la pandemia llegaba tan fuerte como se pensaba y
los países no habían sido advertidos?
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En emergencias
o Los medios se suman, no se dividen.o Lo mejor es una combinación de medios.o La radio llega más, la televisión influye más y los diarios
permanecen.o Hoy, además, están todos los que llegaron con las
nuevas tecnologías: blogs, facebook, twitter, correos, teléfonos celulares.
o La gente “se pega” a los medios buscando información, preguntándose qué hacer.
o Habrá decenas de periodistas recorriendo las zonas afectadas. A veces llegan primero. Antes que la ayuda.
o Es vital responder rápidamente.
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Durante las emergencias y los desastres, los medios hacen la agenda.
A la pregunta “¿Cuándo es un desastre ?” un experto OPS/OMS respondió: “cuando los medios lo dicen…”.
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Medios masivos o Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante,
“está usted en el aire”.o Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de
la situación.o Buscan siempre el dato epidemiológico. o Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene
que incluirlas. o Facilite fuentes de información que los “alimente” con
datos comprobados. o Sea fuente confiable. Explique, explique, explique.o Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.
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Sitio-web
o Uno o dos comunicadores a tiempo completoo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en
link con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información.
o Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”.Será difícil crear durante la emergencia.
o Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.
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…Sitio-web o Tenga secciones para público general, para
periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia.
o Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda.
o El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora.
o Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.
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Preparar el Mensaje
o Prepare el/los mensajes (1-3), claveso Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes o Prepare transiciones/puentes para dirigir las
respuestas hacia el/los mensaje/s, la
información clave
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VOCEROS
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El vocero
o Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres.
o Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero.
o Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.
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…El voceroo El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar
declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia.
o Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija.
o Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información.
o Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.
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El buen vocero
o Inspira confianza en la emergencia, “pasa” mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas.
o Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema.
o Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta.
o No dice nada “off the record”.o No se enreda en largos discursos ni confusas
explicaciones.
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…El buen vocero
o Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas.
o Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más.
o Prefiere hablar en directo que editado o diferido. o Usa puentes: “Lo que dice es interesante, pero lo que las
madres deben saber, para proteger a su familia es.…” ( Manual OMS).
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…El buen vocero
o Habla de beneficios antes que de pérdidas.o Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Nunca.o Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que puede.o Admite errores y responsabilidad.o Da ejemplos, grafica situaciones, explica.o Siente “el pulso” de los diferentes públicos: “sabemos que están
preocupados”, “compartimos el dolor de las familias”, “hacemos todo lo humanamente posible”, “ agradecemos, en nombre de los colombianos, a los servidores de salud que están trabajando incansables por atender enfermos y salvar vidas”.
o Sabe que no hay mala pregunta, hay mala respuesta.o Nunca pierde la paciencia.
( Manual OMS)
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El argumento
o Es el contenido de lo que quiere decir.o Dos o tres ideas fuerza. o Repetidas en diferentes formas.o Corto, corto, corto. o Como habla la gente.
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Si usted es el vocero
o Prepáreseo Prepáreseo Prepárese
El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.
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Resumiendoo La comunicación de riesgo es planificar para actuar
estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres.
o Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo.
o Necesita buenos voceros.o Se asocia con periodistas y medios para llegar a las
audiencias.
Es trabajo de equipo
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Recomendaciones
o Anticípese al pedido de información de los medios.o Prepare información clara, oportuna, tomando en
cuenta las preocupaciones e intereses de la población.
o Diferencie la información, según las características de los medios.
o Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.
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Conclusiones
• El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave.
• Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.
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El peor negocio es enojarse con los medios.
No Olvide
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Desafíos
o Reconocer las necesidades de autoridades de salud y de la población.
o Reconocer las necesidades de periodistas de capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia.
o Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.
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MUCHAS GRACIAS
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A modo de reflexión
o De que manera la información que generamos puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos?
o Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?)
o Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?
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Hacia una Estrategia Nacional
HOJA DE RUTA
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Hoja de ruta
o Se reúnen las institucioneso Identifican los riesgos institucionales, locales,
regionales, nacionales. o Se adelantan a situacioneso Imaginan lo que ocurriría (escenario)o Se nombran responsableso Se reparten responsabilidadeso Se capacita en necesidadeso Medios y periodistas bien identificadoso Se forma equipo de comunicación de riesgo
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Gracias!