Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 105
CAPÍTULO 5
Análisis de contenido: hallazgos y observaciones
En nuestro análisis de contenido privilegiaríamos tres coordenadas básicas de las
campañas bajo estudio en los diarios considerados: a) Los temas de campaña y estrategias
discursivas; b) las imágenes de los candidatos y c) las campañas negativas. Consideramos
que estas dimensiones nos ofrecen la información necesaria para lograr el objetivo de
nuestra investigación y las conclusiones que de ella se deriven.
De acuerdo con este planteamiento, en primer término podemos decir que al hablar de
temas en una campaña es importante considerar el “entorno estratégico” o contexto
electoral. 89 Gran parte de este entorno estratégico dependerá de los temas que el ciudadano
privilegie en ese momento, esta percepción de la agenda pública, como hemos visto, tiene
que ver con la agenda que los medios de masas dan prioridad.
La modalidad más observada en el manejo de una agenda de una campaña es que los
candidatos centran su discurso en los temas que gozan de mayor consenso, ya sea de
manera general o por targets específicos; de la misma manera, intentan no abordar temas
controvertidos, y si lo hacen adoptan posicionamientos ambiguos para no distanciarse, en lo
posible, de los heterogéneos votantes.
Para García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, “un “tema” de campaña es cualquier
asunto, acontecimiento o hecho que un candidato pueda discutir y que afecte el voto de un
individuo…La corrupción, la economía, la inseguridad son temas tradicionales. Ciertos
acontecimientos de coyuntura más general también pueden convertirse en tema, por
ejemplo la influenza humana y la salud en la coyuntura actual.90 Temas tradicionales en el
estado de Sonora son el empleo, desarrollo del campo, infraestructura y urbanización, el
agua, etc.
El equipo de campaña se da a la tarea de crear los mensajes más eficaces a partir de la
selección de ciertos temas que se supone inclinarán la balanza a favor de su candidato,
basados en la investigación de mercados.
89 García Beaudoux y otros. (2005) Comunicación política y campañas electorales. Gedisa, Barcelona. p. 75. 90 Ibíd., p. 77.
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Ya que se establecen los temas, los mensajes se elaboran y difunden al mismo tiempo
que se realizan encuestas para “trackear” los efectos que causen en la opinión pública.
En base a estos resultados, los temas de campaña se pueden ir modificando o
ajustando de acuerdo al criterio de “targeting”. Hoy en día el mercado electoral es
segmentado y las propuestas son realizadas en base a estos “targets”, o “blancos” sobre los
que se debe incidir para ganar su apoyo: mujeres, hombres, jóvenes, adultos de la tercera
edad; o puede ser un target más específico: empresarios, amas de casa, personas con
capacidades diferentes, etc.
Muchos votantes no cuentan con una opinión propia acerca de los candidatos al
iniciar la campaña, pero después de estar expuestos por varios meses a comentarios y
noticias en los medios o de terceros (familia, amigos, líderes de opinión, etc.), terminan por
formarse una acerca de los candidatos de los cuales recibieron información.
Veremos en lo que sigue cómo los partidos contendientes por la gubernatura de
Sonora en el 2003 diseñaron sus estrategias de comunicación compitiendo por imponer su
propia agenda, así como la imagen o personalidad de sus candidatos más que los atributos
de sus partidos. Una de las expresiones de esta realidad es el llamado “voto temático” el
cual se genera en un contexto en donde el crecimiento de la indecisión electoral ciudadana -
ante la falta de credibilidad de los partidos, crisis recurrentes, etc., –genera poco interés en
las identificaciones partidistas desplazándose hacia otras variables como la personalidad del
candidato o los temas políticos de campaña.
5.1. Temas y Estrategias discursivas de campaña
García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky definen a las estrategias discursivas como
medios para lograr la persuasión. Consisten en prácticas conformadas por secuencias de
procedimientos verbales y no verbales, determinadas por un fin u objetivo, que sirven para
alcanzar ciertas metas. 91
91 Ibid. p. 180.
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También destacan que todo discurso de campaña cuenta con al menos tres elementos:
1) Un candidato, 2) un auditorio delante del cual se habla, y 3) un destinatario.
No siempre auditorio y destinatarios resultan ser los mismos porque en un sólo
discurso pueden articularse mensajes para una diversidad de destinatarios: para los
seguidores, para los indecisos, para la oposición. Para cada tipo de destinatario se ponen en
juego diferentes estrategias. Retomando a Graber (1987) los autores referidos señalan que
el discurso político cumple con cinco funciones: 1) crea una realidad favorable al
candidato, 2) reconstruye el pasado y predice el futuro, 3) liga al candidato con símbolos
positivos …, 4) fija la agenda de la campaña y 5) estimula el voto. En otras palabras, lo
que los candidatos dicen constituye un “marco” general (frame) para los votantes.92
Los especialistas en mercadotecnia política se basan en la técnica de “encuadre” o
“framing” para seleccionar solo algunos aspectos de una realidad percibida y volverlos
más visibles en el texto que se comunica, proveyendo así una visión particular de un
problema y sus posibles soluciones, al tiempo que se diagnostican causas y realizan juicios
morales.
En términos generales, los autores en mención destacan tres funciones de las
estrategias discursivas en las campañas:
a) Provocación al llamar la atención del receptor/elector;
b) Apelación para involucrar al receptor en el marco de valores, principios o
propuestas que se defienden y;
c) Intimidación para disuadir al receptor de tomar una opinión o curso de acción
distintos al que se defienden.
Específicamente, de acuerdo con los fines estratégicos perseguidos el lenguaje político-
electoral pueden ser utilizado para propósitos de:
• Argumentación y persuasión: generación de una “realidad simbólica” acorde con
ciertos valores, actitudes y creencias particulares.
92 Loc. cit.
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• Identificación: construcción de un sentimiento de unidad y pertenencia,
identificación candidato/electorado tras un programa o proyecto compartido.
• Refuerzo: de actitudes, afinidades, etc., en torno a metas y valores de grupo o
propuestas.
• Inoculación: promoción de estrategias para incentivar la resistencia al cambio de
actitudes, fidelidades, etc., anticipando a los electores posibles hechos o ataques por
parte de candidato (s) rivales.
• Polarización: reducción excluyente de dos cuestiones o aspectos relacionados a
personas, ideas, etc.
• Etiquetamiento: de candidatos, programas o políticas particulares. Aquí se define y
delimita la realidad social y se lucha entre posiciones contrastadas.
• Expresión: el lenguaje político es utilizado como vehículo de ideas, esperanzas,
temores, etc., es decir, sentimientos o percepciones evaluativos de la realidad que
van más allá de los programas, o que los fundamentan.
• Dramatización: la política se vive como drama, lucha y espectacularización.93
Con estos antecedentes conceptuales, en el apartado siguiente presentamos un
resumen de algunos de los principales temas y estrategias discursivas de campaña de los
candidatos contendientes a la gubernatura de Sonora en el 2003, antes de ello presentamos
un cuadro en donde se presenta el total de inserciones registradas en los dos diarios bajo
análisis, así como su distribución por candidato/partido.
Del total de 241 inserciones impresas publicadas por los diarios El Imparcial y
Cambio Sonora entre el 1 de Mayo y el 3 de julio de 2003, en 226 casos (94%) se
identificó su fuente y las restantes 15 (6%) las clasificamos como “propaganda negra”.
93 Ibid. pp. 182-183.
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Las 226 inserciones con fuente identificada, se distribuyeron por candidato/partido de
la siguiente manera:
Cuadro 12: Inserciones pagadas por partido
Elaboración propia 2009.
Como se puede apreciar, entre los candidatos Bours (PRI/PVEM) y Corral (PAN)
concentraron el 90.7% de las inserciones pagadas publicadas por los diarios considerados,
ello es expresión de una clara inequidad en las condiciones en que se dieron las diferentes
campañas de los candidatos a la gubernatura de Sonora. El siguiente cuadro nos muestra
detalles de los diferentes tipos de inserciones por candidato.
Cuadro 13: Cantidad y tamaño de inserciones pagadas por partido
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A continuación, presentaremos un análisis de contenido de las inserciones registradas
por cada candidato con el fin de destacar sus características, mismas que, sumadas,
definieron al proceso electoral del 2003 en su conjunto.
5.1.1 Eduardo Bours Castello
Los principales temas de su campaña publicados a través de las inserciones pagadas
fueron, de un total de 118, los siguientes:
Cuadro 14: Temas de la propaganda impresa del candidato del PRI-PVEM (porcentaje)
Elaboración propia 2009
5.1.1.1 Propuestas
Entre las inserciones referidas a temas de propuesta, destacamos las que aluden a
inversión, empleo y capacitación, salud y seguridad social, entre otras. Este rubro de
propuestas fue central en la estrategia boursista proyectada en su lema “Por un Sonora de
oportunidades”; la creación de empleos, la atracción de capita nacional y extranjero, el
“detonar” el sector turístico, entre otros proyectos, conforman los ejes centrales de la
propuesta económica del candidato priísta, sustentada a su vez por la imagen de Bours
como un empresario exitoso, líder a nivel nacional e internacional dentro de organizaciones
empresariales, con posibilidades de establecer alianzas y “jalar” inversiones hacia nuestro
estado. Algunos conceptos y frases ligadas a este tipo de inserciones son “competitividad”,
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“generar empleos”, “recuperar
capacidad de crecimiento”, “producir
empresas con calidad mundial”, “más y
mejores empleos”, “fortalecimiento a
los municipios”, “apoyo al
emprendedor”, etc.
A propósito de un “Sonora de
oportunidades” encontramos, sin el
ánimo de ser exhaustivos, expresiones
como: “Que nadie en Sonora se quede
sin oportunidades”, “Por un Sonora con
futuro”, “Mis propuestas surgen de la
sociedad porque son para la sociedad,
son incluyentes porque se enriquecen
con la participación de todos”.
A lado presentamos una inserción
de plana entera aparecida en los diarios
bajo análisis.
4 de mayo del 2003.
El Imparcial, El Cambio
En materia de política social, las propuestas de Eduardo Bours estuvieron dirigidas a
los siguientes segmentos: personas que viven en la pobreza extrema, madres de escasos
recursos, grupos indígenas, jóvenes de edad avanzada, discapacitados, jóvenes y niños,
mujeres, artistas y promotores culturales, personas con adicciones, presos con delitos no
graves, padres de estudiantes en nivel básico, etc.
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En sus propuestas Bours se inclinó por las de carácter social; utilizó como lema de la
frase “Replanteando la política social”, vinculando su propuesta de política social con la de
política económica: “Una política económica sin beneficio social no sirve y una política
social sin una base material que la sustente se convierte en demagogia” (1 de Mayo).
Eduardo Bours presentó sus propuestas como soluciones prácticas y fueron
publicitadas de acuerdo con su oferta de gobierno: “Un gobierno práctico y eficiente, pero
con lado humano”.
Veamos algunos ejemplos de inserciones pagadas referidas a su propuesta en materia
de política social.
“Mi primera casa”.
Programa destinado a facilitar la adquisición de casa a jóvenes familias.
8 de junio- El Imparcial
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“Delfitón”
Programa de delfinoterapia para
niños con discapacidad. Obsérvese que
este tipo de propaganda electoral es del
tipo de relaciones públicas donde no
aparecen logos de campaña o de partido,
slogan u otros elementos que permitan al
estudio identificarla como tal. Sin
embargo, sirve para asociar al candidato
a causas “nobles” y “labor social”.
Otros programas y proyectos
propuestos en materia de política social
fueron:
• Crear la Secretaría de Desarrollo Social.
• Elaborar un Censo Estatal de la Marginación.
• Subsidiar el consumo de la energía eléctrica a personas de edad avanzada.
• Proveer apoyos para la adquisición de sillas de ruedas y discapacitados.
• Promover la representación popular de indígenas en el Congreso del Estado.
• Apoyos para madres de escasos recursos: cubrir los gastos antes, durante y después
del parto.
• Invertir en el rehabilitamiento y equipamiento de la infraestructura educativa.
• Crear el Instituto Estatal de Evaluación y el Sistema Estatal de Certificación
Educativa.
• Garantizar en cada escuela primaria por lo menos una computadora y conexión a
Internet.
• Seguro médico a madres solteras y divorciadas.
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En la inserción del 11 de Junio del 2003, Bours sostiene que su “política social será
la base del desarrollo equilibrado para que ni un solo sonorense se quede atrás en el
Sonora de oportunidades”.
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De igual manera, en la inserción que se
presenta al lado, del 11 de Mayo de 2003,
se hace el compromiso de crear un sistema
de salud “moderno y eficiente con
tecnología de punta y servicios de primera”,
además de que “garantiza el acceso
equitativo a toda la población de los
servicios de salud”.
En materia de educación y cultura, en
la inserción del 1 de junio, Bours establece
sus “compromisos y propuestas” con una
visión competencial y productivista del
sistema educativo. Ello se proyecta en el
uso de conceptos y frases como
“competitividad”, “capital humano”,
“mundo globalizado”, etc.
A manera de síntesis podemos señalar que las 14 inserciones que registraron las
diferentes propuestas son las siguientes: Cuadro 15: Propuestas de Eduardo Bours Castello registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.
Fecha Propuesta / Target 4 de Mayo
Para personas en pobreza extrema, personas de edad avanzada, indígenas, madres de recursos escasos, discapacitados.
6 de Mayo Para elegir a diputados plurinominales. 11 de Mayo Para el sector salud. 18 de Mayo Para jóvenes. 25 de Mayo Programa delfinoterapia. 26 de Mayo Para mujeres. 1 de Junio Para educación y cultura. 8 de Junio
Mención de programas de la asociación “Yo con Bours” para beneficio de la educación: “Ayúdanos a estudiar”, “Avanza”, “Gestiones”.
15 de Junio
Programas de la fundación “Yo con Bours” para salud y educación para el beneficio de más de 85,000 familias sonorenses (según la inserción).
11 de Junio
Para grupos vulnerables, personas con discapacidades, mujeres, jóvenes, personas de edad avanzada.
15 de Junio
Programas de la fundación “Yo con Bours” para salud y educación para el beneficio de más de 85,000 familias sonorenses (según la inserción).
20 de Junio Promesa de inversión y empleos
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Cuadro 16: Propuestas de Eduardo Bours por segmento y tema registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.
Target Propuesta Personas en pobreza extrema y marginadas
Crear un paquete básico de salud gratuito para la población de escasos recursos sin seguridad social
Personas de la tercera edad Apoyo para pagar la luz. Crear una cartilla de salud.
Personas discapacitadas Asistencia médica y terapia especializada. Acceso gratuito a prótesis, sillas de ruedas, lentes y aparatos auditivos
Indígenas
Apoyos para proyectos de turismo rural, servicio médico, vivienda, etc.
Mujeres Crear un Hospital de la Mujer Servicios médicos gratuitos durante el embarazo y nacimiento de sus hijos a madres de escasos recursos.
Padres de familia
Crear un sistema de evaluación estatal, desayunos escolares, etc.
General Intensificar el comercio e inversión con otros estados de la República y Estados Unidos.
Elaboración propia 2009
5.1.1.2 Propaganda electoral bajo el dispositivo de triunfalismo
Como pudimos apreciar en el cuadro sobre los temas de campaña, v. arriba, las
inserciones referidas a “triunfalismo” (47) representaron el 39% del total. Para el equipo de
estrategas de Bours este tópico se convierte en una apelación especial del tipo “sumarse al
partido triunfador” (bandwagon appeal) particularmente a partir del aceptado triunfo del
candidato priísta/ecologista en el primer debate organizado por el Consejo Estatal Electoral
(CEE) el 29 de abril de 2003.
En este tipo de inserciones auto laudatorias encontramos frases como las siguientes:
“Se reúne en Nogales con miles de mujeres que le darán su respaldo”; “Bours realizó la
mayor concentración que cualquier candidato haya hecho en reunión con los promotores
del voto”; “Nos ubicamos por encima del resto de los candidatos en las preferencias
electorales, integramos y ordenamos las demandas, anhelos y propuestas e intereses de la
población en propuestas, programas y proyectos” (1 de Mayo).
Cabe señalar que buena parte del trabajo de vinculación y promoción del voto
territorial, en razón de la aplicación de los programas y proyectos referidos en materia de
política social y económica, mismos que son considerados en la inserción de arriba como
sustento del triunfo en el mencionado debate, fue hecho posible a través de la Fundación
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“Yo con Bours”, la cual inclusive durante la campaña fue certificada a nivel internacional
por medio del programa ISO 9000. De esta organización “madre” se desprenden filiales
como “Mi familia con Bours”, “Visión Joven”, “Empresarios con Bours”, etc. (siete
inserciones pagadas se refirieron a este tipo de organizaciones –el 6% del total).
En esta página vemos otros ejemplos de inserciones del tipo aquí referido publicadas
a la mitad y al final del proceso electoral.
1 de Julio del 2003. El Imparcial. 26 de Mayo del 2003. El Imparcial.
En este tipo de publicidad destacan frases como: “Eduardo Bours contundente”,
“Ganó el debate”, “Al carro de Bours ya nada lo detiene…”, “Para que no te cuenten, o te
cuenten… ¡mejor tú cuenta!”, “Miles de personas brindaron su respaldo a Eduardo
Bours…”, “Bours inalcanzable...”. Como vemos, son apelaciones de superioridad e
invitaciones a unirse al vencedor.
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16 de Junio del 2003. El Imparcial.
La propaganda política referida a
Eduardo Bours, tanto impresa como
electrónica, nos parece que destacan
cuatro atributos esenciales de su
candidatura: a) el ser un individuo con
carácter, decidido de su proyecto político,
“echado pa´delante” como lo definían
comentaristas (mucho de ellos adeptos a
su candidatura y posterior gobierno),
además de “mecha corta” por su
reacciones impulsivas ante ataques o
comentarios desfavorables; b) durante la
contienda interna de su partido en donde
ganó la candidatura a la gubernatura, su
posterior campaña en donde ganó la
elección, así como sus casi seis años como
gobernador, se ha presentado como un
político no tradicional, expresión de un
nuevo liderazgo ciudadano, preocupado
más por los resultados que por ideologías
o retóricas populistas, en este sentido como “gente de esfuerzos y resultados”; c) el punto
anterior se liga a la tercera y cuarta características de su imagen: un líder empresarial
exitoso, capaz de “jalar” inversión al estado dadas sus amplias relaciones con las grandes
firmas nacionales y extranjeras (algunas firmas patrocinadoras de su campaña fueron
Jumex, Soriana, Oxxo, Lala, Coppel, Bachoco, etc. d) su juventud. Se le proyectó como un
líder político del siglo XXI, “tiene experiencia y juventud”94, “es el único que puede traer
inversiones, crear empleos”, etc.
94 Martínez Castillo (2006). Op. cit., Anexo E, pp. 364-365.
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4 de Junio del 2003. El Imparcial
De hecho Bours hizo de estas características de su imagen: decisión, juventud,
liderazgo transformador relaciones y eficiencia de gestión, atributos de su administración,
además de rodearse de un equipo de funcionarios y operadores políticos en su mayoría
integrado por jóvenes, los “sub 17” se les ha denominado (personajes como Manuel
“Maloro” Acosta, Juan Carlos Lam, Epifanio “Pano” Salido, Ernesto “El Pato” De Lucas
Hopkin, Flor Ayala, etc., pertenecen a esta categoría).
La campaña de Bours en el 2003 si bien es cierto ofrecía continuidad en cuanto a un
gobierno priísta (pero con un partido ligado a su persona y proyecto, un PRI Sonora
encabezado por jóvenes boursistas), también se montaba en la consigna del cambio, tan en
boga, al ofrecer una “renovación” de las prácticas y personajes del priísmo regional,
“avanzar firme y decididamente continuando la construcción de una sociedad más
democrática, próspera y competitiva, “el renacer de la esperanza” (su canción de
identificación fue “Color de esperanza” de Diego Torres), además de “modernizar ”
prácticas económicas, políticas y sociales. Veamos tres frases propagandísticas vinculadas
con lo anterior:
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• “El cambio efectivo y razonable es un afán renovador y una voluntad decidida para
cambiar mentalidades y estructuras antiguas modificándolas con una visión
moderna y actual de la realidad que impera en el mundo”.
• “El propósito fundamental de nuestras acciones será una nueva forma de hacer
política”.
• “Reinventar la función pública”.
En la inserción que se presenta a lado
nos parece representativa de la
caracterización de la personalidad y
propuesta de Bours: se utiliza el slogan de
“Un Sonora de oportunidades”, para
alcanzar este objetivo se hace énfasis en la
propuesta de lograr “más inversiones y
mejores empleos, más calidad de vida”. Se
realiza pues una apelación lógica y se
utiliza un dispositivo de generalidad
brillante.
20 de Junio. El Imparcial/ Cambio.
En la inserción siguiente, del 11 de junio, se expresa el agradecimiento de la
Fundación “Yo con Bours” a las empresas que oficiaron como patrocinadoras del proyecto
boursista a la gubernatura (iniciado formalmente desde el año 2000 cuando el hoy
gobernador inaugura también su desempeño como Senador de primera minoría).
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11 de Junio de 2003. El Imparcial.
En síntesis, podemos afirmar que la estrategia mercadotécnica del equipo de
campaña de Eduardo Bours se centró en posicionar propaganda política impresa con dos
temáticas centrales: una que giró en torno a sus propuestas de campaña, y otra, la más
numerosa en cuanto a inserciones, orientada a destacar el empuje triunfal de su propuesta
política, debido en buena medida a sus atributos personales referidos a su juventud,
carácter, empuje empresarial, etc. En menor medida se registraron inserciones vinculadas a
la organización “Yo con Bours” y sus filiales, además de inserciones de ataque que veremos
en el último apartado, entre otras.
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5.1.2 Ramón Corral Ávila
En el caso del candidato panista a la gubernatura, las inserciones que encontramos en
los diarios considerados se distribuyeron, de acuerdo a su temática, de manera muy similar
a la de su principal contendiente priísta, como veremos a continuación:
Cuadro No. 16. Temas de campaña de Ramón Corral Ávila
Elaboración propia 2009.
Una de las características de la contienda por la gubernatura de Sonora en el 2003,
fue la similitud de las estrategias de campaña seguidas por los equipos de campaña priístas
y panistas, especialmente en lo que se refiere a las temáticas abordadas por las inserciones
pagadas. Si comparamos las temáticas de campaña de Bours con las de Ramón Corral, los
porcentajes representativos de cada temática son muy similares, destacándose el mayor
número de inserciones referidas al tono “triunfalista” de ambas campañas (39% de Bours y
49% con Corral).
En cuanto al target electoral de Corral también encontramos a un público destinatario
integrado básicamente por segmentos de población urbana, especialmente mujeres y
jóvenes, sin dejar de lado las apelaciones dirigidas a ganaderos y agricultores, personas que
viven en la pobreza extrema, universitarios, médicos, personas de la tercera edad, personas
con capacidades diferentes, presos con penas menores, personas con adicciones,
deportistas, familias con niños de labio leporino, etc.
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5.1.2.1 Propuestas
Acorde a los destinatarios, Corral propuso varios programas para atender las
demandas ciudadanas. Tal es el caso, para mencionar algunos de los más importantes, de
“Sonora educado” en materia educativa, “Sonora solidario” para combatir la pobreza
extrema o la “Ruta por la salud” para atender a niños y mujeres sonorenses, como parte del
programa “Sonora saludable”. En este último rubro propuso la creación del Centro para
lesiones del deportista, el cual inauguró antes del cierra de su campaña. A través de la
“Ruta por la salud” dio importancia a los exámenes de mama y cáncer cervicouterino en las
mujeres.
14 de mayo del 2003. El Imparcial / Cambio.
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Como se puede apreciar en la inserción referida al programa “Sonora competitivo”
dirigido al campo sonorense, Ramón Corral ofreció un Gobierno “gestor”, “facilitador” y
promotor de la actividad económica, desburocratizado. Corral se dirige al sector de los
productores y trabajadores, propone entre otras cosas atender la problemática del buró de
crédito, carteras vencidas, etc.
En la inserción que se muestra a
continuación, del 21 de mayo del 2003,
Corral presenta su proyecto “Sonora
Solidario” mediante el cual pretende
erradicar el problema de la pobreza
extrema, a través de cuatro programas
en donde se ofrecen incentivos
económicos a familias en pobreza, un
fondo especial para proyectos de
infraestructura, etc. 21 de mayo del 2003. El Imparcial/ Cambio.
25 de mayo del 2003. El Imparcial
Dentro de una concepción de un “gobierno
humanista”, en la inserción del 25 de mayo, Corral
propone “el primer programa de seguimiento
personalizado” de combate a la pobreza extrema,
con experiencia internacional, “innovador”,
diseñado tomando como base a varios programas
sociales de América Latina y Europa, además de ser
“integral” en el sentido de cubrir todas las
características de la pobreza extrema, en donde,
entre otras propuestas, se destaca la visita de
técnicos que asistirían a un determinado número de
familias una vez por semana durante 24 meses, se
proponía atender de esta manera a 100,000 familias
sonorenses.
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Las diez inserciones referidas a “propuestas” de campaña de Ramón Corral se
publicaron de la siguiente manera:
Cuadro 17: Propuestas de Ramón Corral registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.
Fecha Propuesta / Target 14 de Mayo Para el campo (agricultores y ganaderos).
16 de Mayo Para infraestructura, caminos y carreteras.
21 de Mayo Para combatir la pobreza extrema. Programa “Sonora Solidario”.
25 de Mayo Para combatir pobreza extrema. Programa “Sonora Solidario”.
26 de Mayo Invitación para evento donde se presentaría el programa “Sonora Educado”.
9 de Junio Invitación para el evento “Foro médico” donde Ramón Corral escucharía propuestas de médicos para enriquecer el programa “Sonora Saludable”.
15 de Junio Propuestas para personas marginadas, personas de la tercera edad, personas con capacidades diferentes, jóvenes de escasos recursos, presos con penas menores, madres solteras, jóvenes de escasos recursos.
10 de Junio Propuesta de infraestructura carretera para unir el norte con el sur de Sonora y Estados Unidos.
11 de Junio Corral se reunió con más de 200 médicos a los cuales escuchó para fortalecer su programa “Sonora saludable”.
17 de Junio Creación del Centro de atención de lesiones del deportista.
En resumen, las propuestas de Ramón Corral por segmento social considerado serían
las siguientes:
Cuadro 18: Propuestas de Ramón Corral por segmento y tema registradas en las inserciones publicadas en el Cambio y el Imparcial del 1 de mayo al 3 de Julio del 2003.
Target Propuesta Personas de escasos recursos:
-Trabajar durante 24 meses con 100,000 familias que vivan en pobreza extrema. - Otorgar incentivos de 300 pesos mensuales a cada familia. -Apoyos económicos hasta de 10,000 pesos para la creación de empresas familiares. -Programas de capacitación y seguimiento para asegurar el éxito de estas empresas. -Página común de Internet gratuita para estos pequeños negocios y apoyo técnico para que mejoren la comercialización de sus productos. -Programas alimenticios de la SEDESOL. -Becas para niños de escasos recursos. -Seguro popular para todos los integrantes de las familias. -Sistemas seguros de agua potable, alcantarillado y electricidad.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 126
-Ayuda para elaborar el presupuesto familiar. -Identificación: que todos cuenten con acta de nacimiento, CURP y cartilla de servicio militar en el caso de hombres mayores de 18 años. -Bolsas de trabajo para zonas marginadas. -Fomentar la participación ciudadana en el combate a la pobreza extrema. -Fondo especial para invertir en proyectos de infraestructura en zonas marginadas para agua potable, drenaje y energía eléctrica.
Población que habita en zonas rurales
Puentes y caminos rurales para detonar la economía de pequeñas localidades.
Personas con discapacidades:
Trato especial
Mujeres:
Programa “Sonora saludable”, Atención contra el cáncer cervico-uterino, Apoyo a madres solteras
Jóvenes:
Programa “Sonora Educado”. Más espacios para practicar deporte. Centro de lesiones para el deportista. Apoyo para el acercamiento de la cultura a los jóvenes.
Personas de la tercera edad:
No se registró propuesta específica
Agricultores y ganaderos -Impulsar depuración del Buró de crédito y de carteras vencidas. -Establecer el Fondo estatal de financiamiento empresarial que ofrezca entre otros servicios, capital de trabajo, capital semilla y crédito a emprendedores.
General:
-Fomentar la creación y fortalecimiento de las organizaciones de la sociedad civil. -Programa “Sonora Saludable”.
5.4 Jesús Zambrano Grijalva
En las cinco inserciones que Zambrano publicó fueron clasificadas como inserciones
de triunfalismo, ya que en todas utiliza dicho dispositivo de unirse al partido ganador, sólo
en una inserción menciona atributos del candidato, la cual se analizara en el apartado de la
imagen mediática.
5.1.3.1 Propuestas de Jesús Zambrano Grijalva
Zambrano solamente publicó una inserción de propuesta el día 25 de abril de 2003 en el
periódico El Imparcial, Aunque esta fuera del periodo de tiempo de estudio nos pareció
pertinente ilustrarla, como punto de comparación con los demás candidatos. En ella se
dirige a los adultos mayores de edad y empresarios, refiriéndose a los siguientes temas:
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 127
empleo, seguridad pública, combate a la pobreza, gobierno transparente, combate a la
corrupción y salud para adultos mayores de edad.
25 de Abril del 2003. El Imparcial.
De hecho, la inserción que aparece arriba fue una de las pocas inserciones que “el
candidato de la esperanza” o de las “manos limpias” pudo publicar en la prensa sonorense
durante la contienda, ello debido en buena medida, como señala Manuel Tapia Fonllem
(encargado del área de Comunicación en su campaña), al casi nulo apoyo económico y
logístico recibido por parte del Comité Ejecutivo del PRD nacional, encabezado por
Rosario Robles.
La estrategia comunicativa de Zambrano contó con poca difusión y tuvo una escasa
presencia en televisión y prensa. De acuerdo con datos generados en el estudio de Robles y
Martínez (ver nota a pie de página), Jesús Zambrano obtuvo el 0.66% del espacio total
ocupado por la propaganda impresa publicada en los principales diarios regionales (La Voz
del Puerto de Guaymas, Tribuna de Ciudad Obregón, El Informador del Mayo de Navojoa,
Diario de Sonora de Nogales, El Imparcial y Cambio Sonora de Hermosillo), siendo El
Imparcial el único periódico impreso que publicó las seis inserciones registradas para el
PRD (significó un 2.32% del espacio ocupado por la propaganda en este medio
informativo). En realidad, los pocos recursos disponibles para publicidad política de
Zambrano se destinaron preferentemente a la difusión de spots en televisión.
De las seis inserciones de Zambrano registradas en el diario El Imparcial, cinco de
ellas podemos clasificarlas como “triunfalistas” en tanto que destacan supuestas ventajas de
campaña relacionadas con la participación de Zambrano en el debate organizado por el
Consejo Estatal Electoral, así como su “exitosa” gira por el sur del estado, acompañado de
Cuauhtémoc Cárdenas, o en relación al “ascenso” de su campaña.
Triunfalismo
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 128
Zambrano utilizó el dispositivo de “sumarse al ganador” en sus inserciones para
intentar dar la sensación de triunfalismo en el debate organizado por el CEE como
estrategia discursiva a través de frases de conexión falsa como “Ganamos el debate.
Ganaremos este 6 de julio”, “Zambrano en asenso por todo Sonora”, “La ola amarilla de
la esperanza sigue creciendo y ya nadie la puede detener”.
22 de Junio del 2003. El Imparcial
5 de Junio del 2003. El Imparcial
En la inserción publicadas el 5 de
Junio, Zambrano utiliza el dispositivo de
transferencia al aparecer con la presidenta de
su partido Rosario Robles y el 27 de Junio a
parece en una inserción en el periódico el
Imparcial con Cuauhtémoc Cárdenas.
En la inserción del 30 de Junio
Zambrano utiliza el dispositivo de “unirse al
candidato ganador” y se muestra al candidato
perredista en varios actos de campaña de
carácter masivo, especialmente en el sur del
estado en donde el PRD ha tenido
históricamente su base de apoyo,
principalmente campesinos de los valles del
Yaqui y Mayo, así como pescadores, etc.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 129
30 de Junio del 2003. El Imparcial
5.1.4 Roberto Ross Gámez, Ignacio Romo y María del Carmen Flores Durán
En el caso de Roberto Ross Gámez, candidato del PT, publicó sus inserciones
impresas únicamente en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora de la capital del estado,
los comentarios sobre sus inserciones los ubicamos en el siguiente apartado en donde
analizamos la imagen de los candidatos. De igual manera lo haremos con el candidato
Ignacio Romo Ochoa. Mientras que la “candidata” del PSN María de Carmen Flores Durán
no registro ninguna inserción para el análisis, pues se registró ante el CEE pero no hizo
campaña alguna.
5.1.5 Síntesis del apartado
A manera de síntesis de este apartado podemos destacar que hoy en día las propuestas
tienden a ser más específicas para ir en pos de targets o blancos definidos por sus
características y peso electoral distintivos, aunque muchas veces, como parte de la
estrategia, no coincida el target del mensaje al que va dirigido con el auditorio real de esta
publicidad (en realidad, pocos ciudadanos en pobreza extrema leen un diario, por ejemplo,
sin embargo el impacto de la publicidad dirigida a ellos recae sobre los segmentos más
educados y críticos que, en alguna medida, pueden ser influidos por estas propuestas).
La situación general que se puede apreciar después de analizar, cuantitativa y
cualitativamente, las inserciones publicadas en los diarios considerados, es que en ellos
solo hubo dos opciones, dos propuestas diferentes para que el ciudadano distinguiera,
evaluara y eligiera la de su preferencia, PRI y PAN, los otros tres candidatos, del PT, PRD
y PFC, prácticamente no aparecieron en la propaganda impresa de los diarios
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 130
hermosillenses, y más delicado todavía, ni una sola inserción merecieron en la prensa del
sur del estado (diarios La Voz del Puerto de Guaymas, Tribuna de Ciudad Obregón y El
Informador del Mayo de Navojoa), misma tendencia que se observó en todos los medios de
comunicación.95 La importancia de tener la oportunidad de decidir tomando en cuenta
todas las opciones, constituye un insumo básico de una cultura cívica democrática; sin
embargo, el desequilibrio de origen en cuanto al monto de los recursos disponibles por
partido para desarrollar sus campañas, establecido en función de su peso electoral, sumado
a vicios y omisiones de los equipos de campaña y candidatos al no ejercer, quizás, el total
de las prerrogativas en una contienda, dan como resultado procesos electorales centrados en
los partidos/candidatos de mayor peso electoral en el ámbito regional (PRI/PAN),
cumpliendo los demás partidos una función meramente testimonial o simbólica.
5.2 Pseudoeventos
Finalmente, presentamos un tipo especial de propaganda electoral que cada vez más
es utilizado durante las campañas electorales, los pseudoeventos, un tipo de táctica de
relaciones públicas para llamar la atención de los medios de comunicación y potenciar así
la visibilidad de un candidato.
Los políticos se involucran en actividades que den realce a su imagen y se preocupan
de cómo serán percibidos ya que gran parte de esta percepción pública determinará sus
posibilidades de éxito en la contienda por el poder.
Los candidatos se enfocan en mostrar ciertas “realidades”, representando
determinados “dramas” y “momentos” capaces de ganar la atención de la gente. Para ello,
el equipo de campaña debe preocuparse por lograr la coherencia entre las noticias que
reportan los medios, la estrategia de su candidato y la de los adversarios para potenciar la
publicidad política favorable a su causa.
En este sentido existen ciertas técnicas como la realización de “pseudoeventos”, éstos
son hechos o eventos, planificados o generados por los equipos de campaña, que están
expresamente destinados a ser reproducidos por los medios de comunicación, cuyo
95 Robles Monteverde y Martínez. Monitoreo de medios impresos y electrónicos: contienda por la gubernatura de Sonora 2003, s/e..
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 131
principal objetivo es ganar visibilidad en el espacio público, aumentando la exposición
pública y la cobertura que recibe el candidato.96
En Sonora la utilización de la estrategia de los pseudoeventos es cada vez más
recurrente, tanto en periodos electorales como en el ejercicio cotidiano de la política y del
gobierno (los políticos “consagrados” y los aspirantes a serlo se vuelven ubicuos, en donde
quiera aparecen para atraer la atención de las cámaras). Los pseudoeventos más utilizados
en una campaña son las inauguraciones, la invención de seminarios, foros, espectáculos
deportivos o artísticos, apariciones “inesperadas” de los candidatos en lugares públicos,
publicación de encuestas con resultados preelectorales, etc.
Cuando el mensaje publicitario de un candidato es reforzado por otras instancias, en
este caso mediáticas, ello contribuye a aumentar su visibilidad pública, esto quiere decir
que durante las campaña los medios no tocan un instrumento sino que amplifican los
sonidos que hacen quienes tocan la música97, los candidatos.
Para garantizar que esa amplificación de “sonido” tenga lugar, se requiere que los
mensajes contengan elementos atractivos para los medios de comunicación, como acción e
imágenes atractivas, brevedad, novedad, polémica, etc. Los candidatos pueden involucrase
en estas actividades para la provisión de imágenes orientadas a la acción previamente
cargada de señales y símbolos para ser decodificados, que permiten transmitir mensajes
rápidos y simples: mostrar al candidato con gente anciana, con trabajadores del campo, etc.
Con estos antecedentes conceptuales mínimos, presentamos a continuación algunos
pseudoeventos presentes en las campañas de los candidatos a la gubernatura Sonora 2003.
5.2.1 Pseudoeventos en los que participo Eduardo Bours
Dos de los pseudoeventos más publicitados organizados por el equipo de campaña de
Eduardo Bours, a través de la fundación “Yo con Bours”, fueron el llamado “Delfitón”
(siguiendo el formato de un “Teletón”), mediante el cual recaudaron dinero para la
construcción de un delfinario en la ciudad de Guaymas, evento que contó con una amplia
cobertura mediática y al que se contrató a artistas populares de la televisión mexicana como
96 García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 115. 97 Ibid. p. 116.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 132
Galilea Montijo, así mismo contó con la presencia de varios personajes reconocidos a nivel
nacional y regional identificados con el mundo social, médico y de instituciones de
beneficencia.
25 de Junio del 2003. El Imparcial 7 de Mayo del 2003. Cambio
Otro ejemplo de pseudoevento de Bours fue la conferencia impartida por el Dr. David
Konzevik denominada “México en la nueva economía de crisis y sus oportunidades”,
dirigida a académicos y sociedad en general. También destacaríamos la realización de
diversos foros temáticos a lo largo de las distintas ciudades sonorenses con el fin de
contactar a especialistas en diversos ámbitos (economía, salud, educación, seguridad
pública, etc.) para incorporarlos a la propuesta boursista y al diseño de su plan de gobierno,
en caso de triunfar.
5.2.2 Pseudoeventos en los que participo Ramón Corral
En el caso de Corral éste realizó algunos pseudoeventos en torno a su propuesta de
salud, como el encuentro con los medios, deportista y médicos para anunciar, en caso de
ganar, la creación del Centro de atención de lesiones para deportistas, así como el reporte
casi cotidiano que se realizaba en su proyecto itinerante denominado “La caravana de la
salud” en donde se ofrecían consultas a mujeres (detección de cáncer Cerviño uterino, entre
otros servicios), además de la atención a niños con labio leporino”, etc.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 133
En torno a la educación, salud, economía, etc., el equipo corralista realizó diversos
foros que congregaron a profesionistas, agrupaciones, etc., en torno al candidato panista a
la gubernatura. En la inserción de abajo, del 11 de junio, se muestra la invitación a uno de
estos pseudoeventos de relaciones públicas.
11 de Junio del 2003. El Imparcial/ Cambio.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 134
5.2.3 Pseudoevento en los que participo Jesús Zambrano
En el caso de Zambrano podemos mencionar el evento de la “Caravana de la esperanza”
el cual, en dos días en la recta final de la campaña, le sirvió para recorrer varios poblados
sonorenses (Nogales, Hermosillo, Huatabampo y San Ignacio Río Muerto) promocionando
su proyecto de gobierno bajo su lema “Pinta a Sonora de esperanza.” .
24 de Junio del 2003. El Imparcial.
5.2.4 Pseudoeventos en los que participo Roberto Ross Gámez
El candidato petista Ross Gámez realizó
también la gira “No a la impunidad” por
diferentes ciudades sonorenses, en donde se
reunió con simpatizantes y público en
general y encontró cobertura en los medios
regionales.
19 de Mayo del 2003. El Imparcial / Cambio.
No registramos algún pseudoevento Ignacio Romo Ochoa ni ningún tipo de
propaganda de la candidata María del Carmen Flores Durán.
5.7. Imagen mediática de los candidatos
Para efectos de este análisis utilizaremos el concepto de “imagen” en dos sentidos:
uno literal, referido a la impresión visual y otro más amplio que se refiere a la proyección
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 135
de cualidades personales o rasgos que dan forma a impresiones de carácter, generalmente
resaltados en forma de publicidad política.
La manera de conocer a los candidatos es mediante imágenes, símbolos e historias
que nos llegan a través de los medios de comunicación y otras fuentes.
La campaña cumple con a función de dar a conocer a un candidato entre la ciudadanía
y posicionarlo en la percepción ciudadana con una imagen distintiva, además de generar
una impresión de cercanía y aceptación.
Cuadro 19: Esferas de decisión del voto para el elector y actores que inciden en ellas
Diseño Sandoval - Martínez Castillo 2009.
Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino
Si bien los medios de comunicación no son la única fuente de construcción de una
imagen política, éstos si ofician de fuente o insumo básico de todas las otras fuentes por las
cuales recibimos información (líderes sociales, compañeros de trabajo, familiares, etc.).
En la siguiente representación gráfica se representa el proceso mediante el cual se generan
opiniones a través de los medios de comunicación, de contactos primarios y secundarios, y
de la interacción entre estos agentes, en función de los intereses múltiples (ideológicos,
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 136
económicos, políticos, etc.) que subyacen en la producción cotidiana de la agenda pública a
la cual ya nos hemos referido.
El publicista no puede fabricar una imagen de un candidato desde cero. Las
imágenes que se construyen de él, no deben separase de su realidad, no se le construye una
realidad sino que se puede pulir y perfeccionar. La meta en la construcción de la imagen del
candidato es intentar asegurar una percepción más emocional del candidato promocionado,
pero sin desfigurar su esencia, su trayectoria como ciudadano o figura pública.
La identidad, según Cortina98, es lo que hace existir a la persona, la identidad no
cambia con la evolución, son valores intrínsecos a la persona. Existen varios
identificadores de identidad, simbólicos, conductuales y de identificación, solo se podrán
cambiar éstos, pero nunca los factores de identidad. De esta manera los políticos adecuarán
los identificadores para posicionar su imagen y verse identificados con los diferentes
segmentos de una comunidad en general.
La imagen política es el producto de una interacción entre lo que el político proyecta
y lo que el ciudadano percibe, sin embargo, afirma Cortina que una imagen no se proyecta,
ni se difunde, ya que ésta solo existe en la mente de las personas y esa imagen solo se
forma a través de los identificadores de identidad. Digamos que cada quien decodifica las
imágenes en sus propios códigos de identidad.
Sin embargo, también en política los candidatos buscan relacionarse con códigos
comunes, es decir, compartidos por la mayoría de la población, que oficien de símbolos
identitarios de una región, país, etc., (Bours durante su campaña y después durante su
sexenio no ha dejado de presentarse como símbolo del “ser” sonorense, el que deviene de
un Sonora agrario y ganadero, de los “agrotitanes”, pero también el Sonora pueblerino,
origen del Sonora moderno, el de la “calidad Sonora”. De ahí que la utilización de botas y
sombreros, cabalgatas y frases sonorenses no sea otra cosa que la recuperación del pasado
tradicional que sirve de sustento identitario para los nuevos proyectos de expansión y
gobierno de la clase empresarial dominante sonorense.
La imagen de un candidato requiere, como señalamos anteriormente en otra parte de
nuestro trabajo, del uso de apelaciones emocionales. Una de las mayores metas que un
98 Jesús María Cortina Izeta. Identidad, identificación, imagen, FCE, México, 2006, p.176 p.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 137
candidato se traza es convertirse en el emblema y ente depositario de la confianza del
mayor número de seguidores que lo respalden a la hora crucial con su voto.
Existe en el abuso de esta afirmación, el peligro de centrar las campañas en un
desequilibrio entre imagen e información (en los debates se hacen evidentes las carencias
básicas de candidatos insuficientemente preparados como políticos informados y con dotes
oratorias, por ejemplo, pero que su imagen ha dependido de la manipulación de efectos
mediáticos, controlados). Este fenómeno se relaciona con un tipo de voto que se le
denomina “heurístico” o de baja racionalidad. Con la personalización de la política, es la
imagen del candidato la que juega el papel central, no imagen del partido, ni la de la gente
con la cual se rodea.
Las imágenes que construyen los candidatos a través de las campañas sirven para
aportar a la construcción simbólica de la autoridad, el líder debe mantener la cercanía
emocional a la vez que conservar una distancia que idealiza para fines de liderazgo social y
político, en este sentido, las imágenes suelen contener, entonces, tanto elementos
emocionales: cercanía, cotidianidad y humanidad del candidato, como “profesionales”:
percepción de las capacidades y habilidades diferenciales del candidato.99
La imagen de un candidato opera en cuatro direcciones, como lo indica Cortina:
a) Imagen externa: dirigida a todos aquellos votantes potenciales que no representan un
voto seguro.
b) Imagen al interior del partido: dirigida a reforzar el voto entre los militantes y
seguidores de su propio partido, legitimando su imagen como líder de grupo.
c) Imagen real: los diferentes factores de identidad que lo hacen diferenciarse de las demás
opciones, legitimarse, modificarse o construirse en torno al público externo o interno, lo
que en realidad existe y es medible.
d) Imagen ideal: es la construcción de la imagen final, a donde se quiere conducir al
público, cómo sería el ideal que definiera la imagen en todo momento.
99 Virginia García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 128.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 138
Cuadro 20: Tipos de Imagen.
Diseño Sandoval - Martínez Castillo basado en Cortina Izeta, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga
Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino
Teniendo como referencia las anotaciones anteriores, a continuación presentamos una
selección de algunas de las principales inserciones de los candidatos contendientes a la
gubernatura de Sonora en el 2003 que nos permitirá distinguir los contenidos de las tácticas
propagandísticas seguida para cada uno de los contendientes. En este sentido, se destaca el
hecho de que de las 226 inserciones en este estudio (241 considerando la “propaganda
negra”), pueden y deben ser clasificadas como vinculadas con la construcción de la imagen
de los candidatos, especialmente las de “personalidad” y “triunfalismo”, referidas
básicamente a los atributos personales de los candidatos Y las de contrapropaganda, que
nos muestran la otra cara del candidato, sean ciertas o no, que también forma parte de la
percepción de la imagen pública.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 139
5.3.1 Imagen de Eduardo Bours Castelo durante la campaña electoral 2003
Como señalamos en el punto referido a la personalidad de Bours, éste proyectó una
imagen de un líder empresarial eficiente, de conocimiento económico, de experiencia en lo
negocios, de palabra práctica, breve y precisa. Un personaje ideal para la promoción de
inversiones y el único capaz de brindar a todos “oportunidades”; líder visionario a tono con
la modernización, un nuevo tipo de líder moderno, según las mismas inserciones:
• “Un nuevo tipo de líder inédito que combina juventud y liderazgo” (4 de junio).
• “Bours cuenta con proyecto de desarrollo sustentando en propuestas que darán
oportunidad a todos” (31 de mayo).
• “La candidatura de Bours representa la mejor opción en cuanto a liderazgo” (22 de
junio).
• “Con su campaña de energía y compromiso, combate liderazgos gastados y da
nuevo aliento a nuestro partido” (22 de junio).
• “Manifestamos nuestro total apoyo por ser quien reúne el perfil y conocimientos
que requiere nuestra entidad para mejores oportunidades” (24 de junio).
19 de Junio del 2003. El Imparcial / Cambio.
En la inserción se puede apreciar la
conjunción de los dispositivos de
“triunfalismo” y exaltación de la
“personalidad” al momento de festinar un
supuesto triunfo de Bours durante la mesa
redonda convocada por Televisa con los
candidatos a la gubernatura de sonora.
Se destacan frases como “Todo México
ve triunfador a Eduardo Bours”, “De nuevo
Eduardo Bours, con hechos, demostró
superioridad en propuesta, capacidad de
argumentación y liderazgo, al dominar la
mesa redonda que convocó Grupo Televisa”,
“¡El líder para Sonora!”.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 140
En la inserción del 13 de mayo, referida al tema de resultados de encuestas, se utiliza
el dispositivo discursivo de “triunfalismo” y se apela a la superioridad al escribir “Eduardo
Bours contundente” y, “Conclusión: Los sonorenses harán Gobernador a Eduardo Bours”.
Se apostó por la construcción de la imagen de Bours como un líder “rebelde”, opuesto
a las viejas formas “que entorpecen la política efectiva” (2 de julio); además de su imagen
como líder empresarial, incluyendo su tradición familiar, nombrado líder del año
empresarial y reconocido por una organización internacional como uno de los 100 nombres
de la transición en nuestro país.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 141
5.7.2 Imagen de Ramón Corral Ávila durante la campaña electoral 2003
La estrategia general seguida en la construcción de la imagen de Ramón Corral Ávila,
que podemos inferir de este estudio, fue apelar a los elementos emocionales del electorado
sonorense, posicionándolo como un “candidato humanista”, “bien intencionado”,
“sensible”, “bondadoso”, “que actúa de corazón”, “honesto”, quien tiene seguidores que se
manifiestas de “corazón y de manera voluntaria”, entre otros adjetivos y frases del
dispositivo propagandístico generalidades brillantes.
Parte de su estrategia, como se mencionó en el apartado de los temas y ejes
discursivos, fue presentarse como el hombre del ´”cambio tan anhelado”, en continuidad
con el foxismo. En este sentido, se proclamó como el líder que haría realidad “el sueño de
los sonorenses”, el “sueño del cambio”.
En algunas de sus inserciones se recurre a la victimización, denunciando la campaña
deplorable de mentiras que se ha puesto en tu contra, como una forma de “vacuna” ante los
embates de guerra sucia y como dispositivo de refutación y contraataque al PRI-PVEM.
Paralelamente a la victimización se impulsó el dispositivo de sumarse al triunfador,
al proyecto que afirma tener a miles de corazones de manera voluntaria. Nótese que al
afirmar esto también tiene una doble lectura que dice: “ustedes son menos y fueron
acarreados”. Esta es una característica de los textos propagandísticos según la teoría de la
persuasión.
Un ejemplo de este tipo de inserciones
es la del 11 de Mayo referida “Al maremoto
azul [que] ¡Nada lo detiene!” y en donde se
destaca su “excelente relación con el
gobierno federal”, además de presentarse
una “persona humilde y perseverante”,
“conocedor de los problemas de los
sonorenses”.
11 de Mayo del 2003. Cambio Sonora.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 142
En esta inserción del 19 de junio, publicada en El Imparcial, el publicista de Corral,
lo muestra como quien recibe el apoyo de los sonorenses tras su participación en el primer
debate. Este es un buen ejemplo del uso de la publicidad electoral y de la fotografía digital
como recurso propagandístico para proyectar su imagen de “triunfador”.
En la siguiente inserción, del 22 de junio, se recurre al dispositivo de transferencia y
testimonio de varias familias salen a la defensa de Corral frente a los ataques de Eduardo
Bours, para “crear” una imagen de hombre “honesto y solidario”.
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5.3.3 Imagen de Jesús Zambrano Grijalva durante la campaña electoral 2003
Utilizando la táctica de
auto-revelación, Zambrano se
presenta como el candidato
de las “manos limpias”,
calificándose como un
candidato “honesto” en
comparación con los del PRI
y PAN, aprovechando la
coyuntura de ataques entre
éstos. Y emplea el dispositivo
de culpabilidad por
asociación, se deslinda tanto
de la “corrupción” del PRI,
como de “la ineficiencia” del
PAN (en alusión evidente de
las promesas incumplidas de
Fox). Ante este deslinde se
presenta como “el candidato
de la esperanza” y recuerda a
los sonorenses que “corazón
late a la izquierda”.
PRD, 2 de Julio, El imparcial
5.3.4 Imagen de Roberto Ross Gámez durante la campaña electoral 2003
Las características personales de Ross, identificadas fundamentalmente con su
ejercicio profesional como profesor universitario y abogado litigante defensor y asesor del
pueblo ante abusos de instituciones gubernamentales y empresas paraestatales como la
Comisión Federal de Electricidad, entre otras, le sirvieron de emblema o imagen de su
campaña. Ross fue representado como un líder social, un “hombre de ley”, a tono con su
discurso “anti-impunidad”: “Está decidido a no dejar los problemas del estado en manos
de gente ineficiente”.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 144
En una entrevista con un analista político del periódico El Imparcial, el 29 de abril,
éste lo definió como un candidato “enfático, categórico y seguro”, además de “emotivo,
contundente y a la vez agresivo”.
12 de Mayo del 2003. Cambio
De acuerdo con esta imagen de académico preparado y comprometido, en la inserción
del 12 de mayo, se afirma que “el puesto de gobernador para Sonora es un puesto técnico
que requiere la mejor preparación política y académica”, por lo que Ross sería la mejor
opción a la gubernatura.
De la misma manera, se destaca que
Ross “es hombre de ley” y “él sí está
preparado para gobernar”. Además se
destacaron otros atributos del candidato
petista, como se puede observar en la
inserción del 12 de mayo en el periódico Cambio que se presenta como “hombre
administrador”, “hombre fiscal” y “hombre forjador”.
5.3.5 Imagen de Ignacio Romo Ochoa durante la campaña electoral 2003
El candidato a la gubernatura de Sonora por el partido Fuerza Ciudadana, Ignacio
Romo sólo publicó tres anuncios a lo largo de la campaña, una de ellas en el periódico El
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 145
Imparcial del día 17 de junio. En esta inserción Romo hace uso del dispositivo de
generalidades brillantes afirmando que “Sonora necesita propuestas concretas”, sin
embargo, a lo largo de su casi inexistente campaña, realizó propuestas generales y escasas
para el electorado sonorense como la eliminación de cuotas en la Carretera de Cuatro
Carriles o la creación de un Seguro Social para los sonorenses. Su imagen destacada por
los diarios fue la de un profesionista, contador público, con aspiraciones políticas.
PFC, 17 de Junio, El imparcial
Antes de concluir el presente capítulo, presentamos el análisis de las inserciones
referidas a ataques (y defensa) entre candidatos, así como el uso de “propaganda negra” en
este contexto.
5.4 Campañas negativas o guerra sucia
Los ataques entre candidatos son un fenómeno que regularmente está presente en toda
competencia electoral, a fin de cuentas las campañas son una disputa por el poder. En este
contexto, llamamos campaña negativa a la utilización del recurso de la publicidad para
socavar la reputación de un candidato u opción política, al evocar imágenes y argumentos
que degraden las percepciones que del rival se forman los votantes. En otros términos,
“campaña negativa” es aquella que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un
candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus
elementos propios positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente.100
Su vigencia es consecuencia de varios factores como la personalización de la
política, los intentos de los candidatos por ganar espacio sobre los adversarios en campañas
100 García Beaudoux y otros. Op. cit., p. 211.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 146
altamente competidas, así como la lógica de determinar las prioridades y agendas de los
medios, entre otros factores.
En muchas ocasiones, por razones comerciales de raiting, además de las de tipo
político, etc., los medios tienden a conferir más importancia a noticias espectaculares,
sensacionalistas o de color, que a las notas de corte propositivo o programáticas.
La información que produce un mayor impacto en los receptores es la negativa, de
acuerdo con el llamado “efecto de la negatividad” según el cual la propaganda negativa
impresiona más que la propaganda positiva en el momento de evaluar estímulos y
situaciones sociales. Investigaciones suponen que durante el proceso mental resulta más
sencillo recuperar la información negativa que la positiva, ello en buena medida a que la
identificación de enemigos y su consecuente enfrentamiento despierta pasiones, temores,
esperanzas, alineamientos, etc., que avivan el espectáculo de la política.
Esto hace que las debilidades del candidato se vean como más importantes que las
cualidades en los juicios que la opinión pública (en especial el segmento de los indecisos)
elabora. La publicidad política negativa puede resultar más persuasiva, sin embargo,
algunos estudios también demuestran que a medida que la publicidad negativa crece
produce un efecto de desactivación de la participación electoral.
Otra razón psicológica que se señala para la aceptación de este tipo de propaganda,
es que nuestros instintos tienden a simplificar nuestras percepciones para otorgar sentido a
lo que nos rodea usamos dicotomías “bueno – malo” para simplificar la interpretación del
mundo, a manera de “atajos cognitivos”.
5.4.1. Funciones de la propaganda negativa
En este tipo de propaganda, se recurre a la sobre simplificación de argumentos y la
información tergiversada; en este tono la propaganda tiende a ofrecer verdades a medias
que a veces se exponen como completas. La espectacularización negativa tiende a dominar
la agenda electoral y atraer al rival a discutir cuestiones en terreno ajeno, busca ubicar a la
posición en una condición inferior. Pero cuidado, si la información es falsa o no se puede
mostrar como verdadera produce un efecto boomerang contra quién la usa y/o el candidato
que la promovió.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 147
Los acusadores se muestran como los más virtuosos al mismo tiempo que relacionan
al opositor con símbolos negativos y en roles de villano, asociándolo a fenómenos
socialmente repudiados como el de la violencia, corrupción, etc.
La propaganda negativa cumple con ciertas funciones:
a) Crear interés sobre los candidatos o políticos a través de la dramatización
de sus actos, estimulando las conversaciones públicas o la cobertura de los
medios.
b) Buscan que las percepciones de los votantes se polaricen y su decisión
electoral se vea complejizada.
c) Obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos para defenderse y
contraatacar más que difundir sus propuestas.
5.4.1.1. Tácticas más comunes de la campaña negativa
Podemos distinguir algunas tácticas como:
1) La identificación del adversario con símbolos políticos o personas que son
evaluados como negativos (conexión falsa o culpable por asociación).
2) Apelación a la dimensión emocional o visceral en el intento de generar un
héroe y un villano en la historia.
3) Comparación: permite a un candidato presentarse como sinónimo de todo lo
bueno, al tiempo que presenta al opositor como todo lo contrario de él.
4) Asociación o establecimiento a gran velocidad de una conexión entre
imágenes inconexas que invita a la audiencia a realizar una inferencia a
pesar de la falta de evidencia que legitime esas imágenes.
5) Otras modalidades pueden ser aludir a malos antecedentes del oponente,
demonización del rival o citar las propias palabras para descalificarlo, entre
otras.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 148
5.4.1.2. Tácticas de defensa contra las campañas negativas
Entre las tácticas de defensa más comunes podemos encontrar:
Desplazamiento: Neutralización de una acusación desviándola con una contraacusación
respecto a otro tema.
Inoculación: Posibilidad de adelantarse al ataque advirtiendo a la audiencia que en
cualquier momento los opositores lo realizarán. Este método permite
preparar a los votantes que favorecen a un candidato para soportar las
agresiones y mantener las actitudes positivas hacia él.
Reframing: Consiste en que el orador produce un cambio en alguna dimensión del
discurso en respuesta a la iniciativa temática de un oponente para invitar
a los votantes a reconsiderar el juicio que se han formado.
Humor: Consiste en usarlo para invitar a los votantes a que toman distancia y
realicen mentalmente una prueba de que tan ciertas pueden ser las
acusaciones.
Testimonial: Utilizar a y un tercero prestigioso o respetado por la comunidad como
fuente creíble, que invita a la audiencia a reconsiderar los ataques.
Autoinculpación del contrincante: Capitalizar la credibilidad del medio y recordar a los
votantes algo negativo que se haya publicado del atacante.
Desasociación: Una reversión de la asociación realizada por el candidato agresor.
Demonización del rival: Al igual que llamar por el apodo se muestra el “lado oscuro” del
contrincante asociándolo a situaciones, valores, personas u organizaciones
con nula o escaza credibilidad.
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5.4.2. La propaganda negativa en Sonora 2003
De las 241 inserciones registradas durante la muestra realizada, un 19 % equivalente
a 48 inserciones correspondieron a propaganda negativa, ya sea en ataque o defensa,
distribuida de la siguiente manera: PRI 23 (47%), PAN 9 (19%), PT 1 (2%) y 32%
representado por inserciones con “propaganda negra” (15).
Estas inserciones aparecen en el momento más intenso y crispido de las campañas,
del 27 de mayo al 23 de junio, cuando el candidato de Acción Nacional acortaba distancia
con relación a las preferencias electorales del PRI-Verde Ecologista. Cuadro 21: Número de inserciones de propaganda negativa durante la contienda a la gubernatura del Sonora en el 2003 del 1 de mayo al 2 de julio.
Elaboración propia 2009
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5.4.2.1 Ataques contra Ramón Corral Ávila
La mayoría de las inserciones del PRI-PVEM que se dirigieron a atacar a Ramón Corral
estuvieron firmadas por funcionarios de su propio partido, con el propósito de que el
candidato “no se ensucie las manos”, la mayoría estuvieron firmadas por Daniel Trelles
Iruretagoyena, presidente del Comité Directivo del PRI y otros funcionarios.
Bours utilizó las tácticas de generación del miedo, malos antecedentes del oponente,
identificación con símbolos y personas negativas, entre otras, además de la estrategia de las
preguntas abiertas dando paso a que el elector haga su propio juicio.
A continuación presentamos un ejemplo de propaganda “gris” en contra de Corral:
firmada por el esposo de la sobrina de Bours miembro de una supuesta Liga de
Economistas Revolucionarios.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 150
La contienda mediática en esta elección tuvo como protagonistas a Eduardo Bours y
Ramón Corral, a éste los embates de Bours lo obligaron a responder a cada uno de sus
ataques, tan acosado se vio que Bours decidió no asistir al segundo debate realizado por
Televisa en el mes de junio. Ross emprendió el ataque contra los candidatos de PRI y PAN
y Zambrano tímidamente atacó indirectamente sólo en una inserción.
También observamos inserciones de contraataque o defensa de Ramón Corral y
Eduardo Bours. Recordemos que cuando un candidato se defiende generalmente se coloca
entre cuatro posiciones básicas: 1) defenderse de los cargos, lo cual es poco inteligente pues
lo saca de su eje rector de campaña para seguir el juego del atacante, 2) contraatacar
defendiendo la misma cuestión, 3) atacar la credibilidad del oponente, 4) o ignorar el
ataque.
Los ataques contra Corral fueron:
• Malos antecedentes de Ramón Corral (3 inserciones).
• Gente corrupta en el PAN cercana a Ramón Corral. (3 inserciones).
• Denuncia de estrategias no éticas del equipo de Ramón Corral (2 inserciones).
• Reclamo contra el periódico El Imparcial por una supuesta preferencia partidista
hacia el PAN (2 inserciones).
• Cuestionamientos hacia el Presidente de la República (2 inserciones).
• Defensa de ataques previos (2 inserciones).
• Otras (9 inserciones).
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 151
La inserción de ataque registrada el 12
de mayo, titulada “La verdad no la tiene el
que más grita”, alude a la actuación de
Corral en el primer debate realizado por el
Consejo Estatal Electoral el día 29 de abril
en donde el candidato panista reacciona
airadamente “¡Mientes!” en contra de Ross
quien cuestionó la integridad moral de
Corral. Irónicamente, la inserción hace un
llamado a los electores a ver “la verdad de
los panistas e invita a realizar campañas de
altura”.
En la inserción del 1 junio, se utiliza
la táctica de “culpable por asociación” al
relacionar a Corral con una persona
identificada como fraudulenta:
“Les presentamos al candidato de Ramón Corral en Cajeme”, expresa la inserción. Refiere
a una presunta estafa cometida en 1986 en Cajeme por el candidato panista a la presidencia
municipal, Jesús Félix Holguín (antes Priísta y ex presidente municipal de Ciudad Obregón,
a quien se le ligó con el narcotráfico), en ese tiempo regidor. Brinda una descripción
detallada de los hechos con cifras y otros nombres y cierra con una serie de preguntas que
invitan al elector a realizar un juicio mediante el dispositivo de generación de miedo:
“¿Entre quiénes se repartió ese dinero?”, “¿cuántas [fechorías] más de ese tipo habrán
cometido?”, “¿este es el candidato que Corral le impuso a Cajeme?”, “¿Este es el cambio
que prometen?”.
La inserción está firmada por la Comisión de Honor y Justicia del Consejo Estatal
del PRI, se muestran imágenes de los documentos de compra y venta de los terrenos en
cuestión.
Posteriormente la familia de Jesús Félix Holguín publica un desplegado en El
Imparcial refutando todas las acusaciones en su contra.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 152
En otra inserción el 22 de junio, se cuestiona severamente la integridad mora de
Corral a quien se acusa de:
• Haber estado en la cárcel por el
delito de contrabando.
• Haber realizado una rifa ilegal
para sacar fondos para su
campaña, sin permiso del CEE o
Secretaría de Gobernación.
• Haber poseído una credencial de
agente confidencial (“madrina”)
de la Procuraduría de Justicia del
Estado, presuntamente otorgada
por el gobernador Beltrones.
• Se insiste en su cercanía con
Jesús Félix Holguín.
Cambio Sonora /El Imparcial 22 de Junio
Ante estas acusaciones la inserción cierra solicitando respuestas: “Quizás nos lo
puedas explicar en el debate de mañana”. Corral no asiste al segundo debate organizado por
el CEE.
El 23 de junio el PRI publica la inserción en los periódicos el Imparcial y Cambio,
“Que lo niegue Jesús Félix Holguín”, ver arriba, en donde se insiste sobre las acusaciones,
jactándose de “cumplir con informar a la sociedad de Cajeme con pruebas documentadas”
y de no tomar como ofensa el dar a conocer la información referida.
Otra inserción que trata sobre los antecedentes de Corral publicada pocos días antes
de las elecciones se insiste en señalarlo como un ex convicto (táctica de los “malos
antecedentes”):
“Ramón Corral, sí estuviste en la cárcel, este documento con fecha de impresión del
23 de junio de 2003, ratifica que sí estuviste en la cárcel por el delito equiparable al
contrabando. No sigas mintiendo Ramón”.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 153
2 de Julio del 2003. El Imparcial/ Cambio
30 de Junio del 2003.
En dicha inserción se puede apreciar
el logo del Partido Verde Ecologista (el
cual, recordemos, estaba en alianza con el
PRI) y la copia de dos documentos que
constituyen el oficio de ingreso al CERESO
de Ramón Corral.
No obstante estos ataques, días
después el CEE ratifica que Ramón Corral
no cuenta con antecedentes penales, queda
la duda acerca de los posibles efectos
negativos para el candidato panista entre el
electorado.
En la inserción aparecida el 30 de
junio el PRI-PVEM utiliza la estrategia de
apelar a lo emocional y visceral,
demonizando la figura de Ramón Corral al
presentarlo como un villano que “manipular
a los electores” para tratar de ganar la
elección: “Así te quiere manipular Ramón
Corral”, señala. La inserción denuncia una
estrategia ideada por el PAN llamada
“Corazón azul”, la cual consistiría en que el
2 de julio se simularía una enfermedad de
Ramón Corral, para apelar por el “voto de
compasión” –una táctica de
“victimización”. Los últimos días de las
campañas su esposa (con presencia
telegénica) asistiría a los medios para
agradecer las muestras de apoyo a su esposo
y agradecería a la población por pedir a
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 154
Dios por la salud de su esposo. Grupos identificados con el corralismo promoverían la
oración y las misas del sábado y domingo estarían enfocadas a ello, “juzga por ti si mereces
ser engañado de esta manera”, termina señalando el texto de la inserción, la cual ofrece
supuestas copias de los documentos donde se aprecia claramente cada paso de la estrategia
a seguir, con fechas, cada hoja del documento cuenta con el slogan y nombre del candidato.
Por sus características, podemos decir que esta inserción también utiliza el dispositivo de
generación de miedo.
Ante una inserción de defensa de los
corralistas, 29 de junio, titulada “Los
priístas de Bours no se midieron por cínicos
y arbitrarios” en donde se defiende a Corral
de la campaña negativa, aparece, el día
siguiente, una inserción propia de las
campañas “negras” firmada por una
supuesta organización denominada
“Sonorenses por un Sonora sin cinismo” en
donde se contraataca a Corral titulándola:
“Los corralistas no se midieron por
hipócritas y cínicos”.
En esta inserción el equipo boursista
utiliza la estrategia de refutación y
negación de los cargos dando respuesta a las
acusaciones y contraatacando a Corral.
La respuesta aparecida ese mismo día, 30 de junio, atendió a la inserción publicada
por Corral un día antes como propaganda negra titulada “Sr. Bours: ¿Cómo explica esto?”,
titulándola “Sr. Corral, yo sí respondo tú no...”, defendiéndose de las cargos directamente
y termina con la técnica de desplazamiento desviando las acusaciones y retándolo a que
Corral también conteste las acusaciones en su contra.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 155
5.4.2.2 Ataques contra Eduardo Bours Castello
La mayoría de las inserciones de contraataque de Ramón Corral fueron muy similares
a las de Bours: culpabilidad por asociación (conexiones falsas), malos antecedentes del
oponente, identificación con símbolos y personas negativas, demonización del oponente,
comparación, entre otras. No hubo ataque contra otro candidato que no fuera Eduardo
Bours.
Los temas de ataques contra Bours fueron:
• Malos antecedentes de Eduardo Bours
El caso Del Monte Fresh, “Pemexgate”, etc. (1 inserción).
• Gente corrupta en el PRI cercana a Eduardo Bours (1 inserción).
• Asociación con el carácter corrupto y autoritario del PRI (3 inserciones).
• Denuncia de despilfarro de dinero en la campaña boursista (2 inserciones).
• Compra de votos (2 inserciones).
• Defensa (3 inserciones).
29 de Junio del 2003.
Como anotamos líneas arriba, el 29 de
junio se publica la inserción “Sr. Bours:
¿Cómo explica esto?”, en la inserción se
acusa a Bours y pide explicación sobre
ciertos asuntos: ¿Por qué ha gastado miles
de pesos en desprestigiar a un líder
empresarial y social como Corral?, ¿por qué
no nos ha dicho que organizar el Delfitón
costó más de 10 millones de pesos?, ¿por
qué contrató a una empresa del DF que está
hablando a todas las casas de Sonora
desprestigiando a Ramón Corral?”. La
inserción asegura que Bours ha hecho todas
esas jugadas sucias “por desesperación”.
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También como ejemplar prototípico de propaganda “negra” la inserción está
firmada por la dudosa asociación “Empresarios por unas elecciones justas”.
En la inserción del 1 de julio, a cinco
días de las elecciones, Corral utiliza la
comparación por medio de una asociación
o conexión falsa entre Bours e iconos de
corrupción dentro de su mismo partido
(Beltrones y Salinas) y saca a relucir
eventos desagradables en el pasado de
Eduardo Bours. Mediante esta comparación
trata de demonizar al opositor y presentarse
a él como el abanderado de las virtudes: Por
una parte se presenta a Bours como parte de
“…los dueños de la prepotencia, la
soberbia y la corrupción” y por la otra a
Corral como “el candidato que se ha
ganado paso a paso el corazón de miles de
jóvenes, niños y mujeres de toda Sonora”
(dispositivo maniqueo).
Ya antes, el 29 de junio, como
también señalamos líneas arriba, se publica
una inserción donde se hace conexión con
historias corruptas del PRI.
1 de Julio del 2003.
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Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 157
El día 2 de julio Corral acusa a Eduardo Bours de la compra de votos y dirige dos
inserciones para minimizar el daño colateral, al tiempo de exponer la táctica del oponente y
llamar a la anulación de la boleta electoral “previamente llenada a favor de Bours”.
5.3.2.3 Defensa de Corral
Para su defensa Corral utilizó el dispositivo de transferencia a través de testimonios
de un tercero prestigioso o respetado por la comunidad como fuente creíble que otorga el
beneficio de la duda o, en el mejor de los casos, el rechazo contundente de las acusaciones.
Fue el caso del testimonio de su hija a través de la prensa, el día 25 de junio, donde destaca
la relación militante y afectuosa de Corral con el Maquío Clouhtier (reconocido líder
político del PAN), así como las apariciones de su esposa en televisión o las firmas de un
grupo de familias “preocupadas” por los ataques a su persona
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5.3.2.4 Ataques de Roberto Ross Gámez
Ross dirigió sus ataques a Corral y Bours, exclusivamente. Siguiendo la principal
consigna de su campaña, “No más impunidad”, acusó a sus adversarios de ser
responsables, a través de los gobiernos priístas y panistas, de la impunidad en nuestro país y
estado, además del derroche económico en sus campañas, entre otros males.
Una muestra de esta línea política es
la inserción del 16 de junio que se presenta
a continuación (ver abajo). En ella acusa a
Corral y Bours de estar haciendo fraude con
la electricidad para beneficio de sus
campañas.
De las 12 inserciones contabilizadas a
Ross, la anterior es la que de manera más
clara podríamos clasificar como “negativa”
o de ataque. Su impetuosa, aunque un tanto
desatendida e intermitente campaña, fue
marcada por las apelaciones morales a favor
de la ley y en contra de la impunidad y la
gira por el estado que realizó bajo estas
consignas. Su enfermedad habría de poner
un final adelantado a su campaña.
5.5 Características generales de la propaganda electoral en medios impresos
Si bien la propaganda electoral tiene como objetivo propagar el ideario político y las
propuestas de gobierno del candidato, otras formas de propaganda aparecen en los medios
impresos y merecen nuestra atención para analizar sus formas, y nos referimos a la
fotografía insertada “como nota”, a los “resultados de encuestas”, a la “publicidad
electoral” y las “relaciones publicas del candidato”.
De esta manera mostramos a continuación similitudes y diferencias sutiles, que a los
ojos del experto le permitirán analizar en estudios posteriores y descubrir su importancia
para la comunicación política.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 160
Cuadro 22: Elementos de la inserción pagada de propaganda electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
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Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino
Cuadro 23: Elementos de la encuesta como táctica de propaganda electoral durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
Diseño Sandoval - Martínez Castillo 2009.
Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino
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Cuadro 24: Elementos de la encuesta como táctica de propaganda electoral durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
Diseño Sandoval - Martínez Castillo 2009.
Maestría en Estrategias de comunicación Política y Social, Universidad Kino
Cuadro 25: Elementos de la fotografía como publicidad electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
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Cuadro 26: Elementos de la publicidad electoral en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
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Cuadro 27: Elementos de las relaciones públicas electorales en medios impresos durante la contienda a la gubernatura del estado de Sonora en el 2003.
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5.6 Observaciones
A manera de observaciones finales sobre este apartado podemos afirmar lo siguiente:
1. El debate acerca los efectos de la propaganda negativa sigue abierto: por una
parte, existe la posición de analistas que señalan que este tipo de propaganda es
un “mal necesario” de las contiendas electorales, ya que, mientras los ataques
estén bien fundamentados, es derecho del atacante informar a la opinión pública
sobre los antecedentes y debilidades de sus adversarios.
Para otros si bien es cierto aceptan el derecho de la gente a estar bien informada a
cerca de las opciones políticas a las que va a votar, por otra parte la
espectacularización de la política, el efecto de las “campañas negras” y la crítica
constante de los principales actores políticos (partidos, candidatos o políticos e
incluso instituciones arbítrales), operan en contra de la convivencia democrática y
contribuyen a la desactivación del voto (abstención creciente, voto en blanco,
etc.). Entre ambas realidades lo que ha operado es el establecimiento de
“compromisos” por la gobernabilidad que de alguna manera han moderado el
tono de las campañas, quedando, sin embargo grandes márgenes discrecionales
para el golpeteo político y la manipulación mediática de la opinión pública.
2. En el caso de la contienda por la gubernatura de Sonora en el 2003, observamos
que el uso de la propaganda negativa o de ataque representó el 19% del total de las
inserciones consideradas. Sin embargo, por el contenido de este tipo de
propaganda, atractivo para el elector que reacciona ante las apelaciones
emocionales, además de recordable, etc., y, sobre todo, por el momento en que
surgen, especialmente en junio en la etapa más álgida de una campaña competida,
consideramos que influyeron significativamente en el debate de la agenda pública
y en la percepción ciudadana sobre los candidatos (aunque es difícil precisar en
qué sentido).
3. Quien más utilizó este tipo de recurso fue el PRI-PVEM con 23 inserciones (47%
del total), seguido por el PAN con 9 (19%), el PT con 1 (2%) y 15 (32%)
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 164
inserciones clasificadas como “propaganda negra” dirigidas en contra de Bours y
Corral. Consideramos que este significativo porcentaje de inserciones “negras”
obedece al laxo e impreciso Código Electoral entonces vigente en nuestro estado,
el cual señalaba:
“La propaganda que en el curso de una campaña difundan por medios gráficos
los partidos, las coaliciones y los candidatos, no tendrá más límite, en los
términos del artículo 7º. de la Constitución Federal, que el respeto a la vida
privada de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores
democráticos”.101
Cuadro 28: Cantidad de inserciones de campaña sucia por partido durante
la campaña por la gubernatura del estado en Sonora 2003.
Elaboración propia 2009
En este aspecto, el CEE reconoció que el Código Electoral de 1996 resultaba
“poroso” a la hora de sancionar y vigilar el proceso electoral. Oficialmente, ningún
candidato y equipo de campaña tuvo alguna amonestación o sanción por la
utilización de propaganda negativa o del uso de propaganda “negra”. Algo
parecido sucedió con la supervisión de los topes de campaña: oficialmente ningún
partido rebasó estos topes (alrededor de 18 millones de pesos) de campaña, sólo
101 Ley número 170 que contiene el CEE de Sonora, en Boletín Oficial, tomo CLVII, Hermosillo, Sonora, Lunes 24 de junio de 1996, p. 38.
Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 165
fueron sancionados los partidos pequeños (PT, PSN y PFC) por no presentar
informe de gastos de campaña.
4. El uso de la propaganda negativa y/o negra se centró, como señalamos, en dos
partidos/candidatos, PRI/Bours y PAN/Corral, las dos opciones realmente en
competencia y con recursos para pagarla.