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Cambios en el Mercado Mexicano 2007
Un Consumidor en TransformaciónMarzo, 2007
Página 2Marzo, 2007
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Agenda
• Fuerzas transformadoras
• El mexicano, un consumidor en proceso de maduración
• El potencial del consumidor de bajos recursos
• El punto de venta ante la evolución del consumidor
Fuerzas transformadoras
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Los índices de crecimiento económico muestran estabilidad
Evolución del PIB Total y por Sector
3.6 3.74.5 4.8
2.43.2 3.1
2.5
5.54.9 4.5 4.3
I II III IV I II III IV I II III IV
I II III IV I II III IV I II III IV
Manufactura Construcción Comercio
200620052004
Fuente: INEGI% de crecimiento vs. año anterior
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Marzo, 2007
0
4
8
Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene-10
0
10
20
30
40
Asegurados al IMSS Remesas
20062005
Tanto la base laboral como los ingresos por remesas siguen con crecimientos elevados aunque en desaceleración
IMSS Remesas
% de crecimiento vs. año anterior Fuente: INEGI
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De igual manera, la inflación y crédito al consumo muestran menor dinamismo aunque en niveles de crecimiento elevados
40.53.2
4.1
Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb
Crédito al Consumo Inflación
20062005
Fuente: INEGI BANXICO% de crecimiento vs. año anterior
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En términos demográficos, la población mexicana tenderá a envejecer por la tasa de natalidad a la baja
29.1
18.1
14.1
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
2016
2018
2020
2022
2024
Fuente: INEGI / Tasa bruta de Natalidad
Total México, Tasa bruta de natalidad
-38%
-22%
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El NSE medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo
62.6 61.9 60.6
29.3 30.5 31.5
8.1 7.6 7.9
2000 2003 2006
Alto (AB)
Medio (C+ C)
Bajo (D+DE)
% en Número de hogares por NSE
Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra
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Los mercados de productos de consumo masivo disminuyen sus tasas de crecimiento y muestran un crecimiento en línea con el crecimiento del PIB
2.8
4.0
-0.8
6.1
3.2
6.6
3.53.2
1.5
2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006% Var. Ventas en Unidades % Var. Ventas Valor Reales % Var. Precio
Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en años móviles
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La presión sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza
-0.5
5.5
4.2
4.2
1.9
4.6
4.0Total CanastoTotal CanastoTotal Canasto
AlimentosAlimentosAlimentos
Uso DomésticoUso DomUso Doméésticostico
Higiene y BellezaHigiene y BellezaHigiene y Belleza
GolosinasGolosinasGolosinas
BebidasBebidasBebidas
LicoresLicoresLicores
% Var. Ventas Unidad% Var. Ventas Unidad% Var. Ventas Unidad % Var. Precio% Var. Precio% Var. Precio % Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales% Var. Ventas Valor Reales
-4.1
5.6
4.9
2.6
1.9
3.2
1.0
1.2
4.5
4.9
2.6
3.3
1.8
3.5
Fuente: Total México / Canastos Retail Index / Variación en Años Móviles
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Ideas a retener hasta el momento…
• El país muestra una estabilidad económica con crecimientos menos marcados en términos generales
• Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los últimos años se están desacelerando
• Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento
– Dos grandes cambios detectados que habrán de ser comprendidos y aprovechados:
– Tendencia a la baja de la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor)
– Desarrollo de la clase media con población proveniente de la clase baja
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Ante un entorno de desaceleración, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento
Población en proceso de maduración
Dinamismo en el punto de venta
Potencial del consumidor
de bajos ingresos
El mexicano, un consumidor en proceso de maduración
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Transformación de la pirámide hacia una población más madura
4.9%
5.3%
5.7%
5.5%
5.2%
4.9%
4.5%
4.0%
3.5%
3.0%
2.4%
1.8%
1.4%
1.1%
0.9%
0.6%
0.4%
0.3%
-5.0%
-5.4%
-5.8%
-5.6%
-5.2%
-4.8%
-4.4%
-3.9%
-3.3%
-2.8%
-2.2%
-1.7%
-1.3%
-1.0%
-0.7%
-0.5%
-0.3%
-0.2%
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85 ó mas
2006 2025
4.3%
4.4%
4.4%
4.4%
4.5%
4.8%
5.0%
4.8%
4.6%
4.4%
4.1%
3.6%
3.1%
2.5%
1.8%
1.2%
0.8%
0.7%
-4.5%
-4.6%
-4.6%
-4.6%
-4.6%
-4.9%
-5.0%
-4.8%
-4.5%
-4.2%
-3.9%
-3.3%
-2.8%
-2.1%
-1.5%
-1.0%
-0.6%
-0.5%
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85 ó mas
25 millones de habitantes
12 millones de habitantes
Se estima que entre el 2025 y el 2006 habrá 16,800,000 habitantes más en el país
Fuente: CONAPO / Población a mitad de año por sexo y edad, 2000-2025
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El 40% del consumo estará concentrado en hogares mayores a 55 años
21%
28%
38%
18%
24%
33%
2006
2015
2025
% Consumo % Población
Fuente: Nielsen / Proyección de hogares con ama de casa de 55 ó más años , 2000-2025Localidades de 50,000 ó mas habitantes
Población en hogares con amas de casa mayores 55 años
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El cambio tendrá impactos diferenciados en el país
43%39%
49%
39%
33%
43%Monterrey 47%
Guadalajara 47%
Porcentaje de hogares con ama de casa de 55 ó más años, Áreas Nielsen, Estimado Año 2025. Fuente: Homescan
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Categorías que hoy se encuentran más desarrolladas dentro de estos hogares, tienen una posición ventajosaÍndice de Consumo en Hogares con Amas de Casa de 55 o más Años
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total México, Año 2006. Fuente: Homescan
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Categorías de menor desarrollo, deben evaluar su posición a futuro
Top 15 Categorías
• Pañuelos desechables• Servitoallas• Insecticidas• Café soluble• Consomé + Caldos• Colorantes para cabello• Aromatizantes• Servilletas• Sustituto de crema• Alimento para perros• Detergentes • Quesos• Mantequillas y Margarinas• Sal comestible• Limpiadores líquidos
Bottom 10 Categorías
• Salsa catsup• Pan de dulce empacado• Modificadores de leche• Shampoo• Concentrados en polvo• Desodorantes• Acondicionadores• Modeladores para cabello• Palomitas para microondas• Leche saborizada
Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los fabricantes enfrentarán distintos retos, de acuerdo al principal consumidor de sus categorías
Alto consumoen 35 a 54 años
Bajo consumoen 35 a 54 años
Alto consumoen 55 o más años
Bajo consumoen 55 o más años
Quesos
Papel higiénico
Jabón de tocador
Colorantes para cabello
Alimento para perros
Pan de caja empacado
Crema comestible
Limpiadores líquidos
Café soluble
Detergentes para ropa y trastes
Yogurt + Lácteos frescos
Agua purificada
Palomitas para microondas
Acondicionadores
Modeladores para cabello
Desodorantes
Shampoo
Leche saborizada
Modificadores de leche
Concentrados en polvo
Pan de dulce empacado
Leche en polvo
Alto Potencial
FidelizaciónConquista y Fidelización
Conquista
Dentífricos
Suavizantes para ropa
Cremas para la piel
Jugos néctares y Bebidas refrescantes
Galletas
Cereales preparados
Principales categorías sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los hogares de 55 o más años presentan menor lealtad a las cadenasAl interior de los formatos de tienda, este grupo se comporta de manera diferenciada
Índice de Fortaleza de Cadena/Formato, Fuente: Homescan
Lealtad promedio a cadena nombrada, hasta 34 años = 100
-50% -30% -10% 10% 30% 50%
Bodega "A"
Bodega "B"
Bodega "C"
Hogares de 35 a 54 años
Hogares de 55 o más
-50% -30% -10% 10% 30% 50%
Bodega "A"
Bodega "B"
Bodega "C"
10097
94
70
75
80
85
90
95
100
Hasta 34años
35 a 54años
55 o más
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Algunos hábitos de compra actuales son propios de la edad
Compran entre semana por la mañana
Se deja tentar por nuevas cosas que ve
Frecuencia de visita al autoservicio
La publicidad solo sirve para encarecer el producto
Van al autoservicio solas
Van al autoservicio con sus hijos
Acostumbra ir directamente a comprar solo lo que necesita
De una marca busca que tenga diferentes tamaños
En las temporadas promocionales, no va a otras tiendas diferentes
Que me alcance el gasto del mes
Evita el uso del azúcar y grasa
124
157
138
114
137
149
121
89
Fortaleza de respuesta, Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles
133
113
134
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Factores que hoy presentan hogares de 35 años tienen probabilidad de trascender
Los carteles publicitarios llaman mi atención
Se fija en la publicidad / anuncios de las revistas
No presta atención a los folletos
Le gustaría tener 50 canales de TV
Cine extranjero
Cine mexicano
Series
Talk shows
No compra revistas
Paga con tarjeta de crédito bancaria
Tendrá que comprar en el futuro por internet
35 a 54 años 55 años o más
105
104
90
98
111
97
113
100
86
139
106
81
86
139
77
95
120
70
135
170
105
52Fortaleza de respuesta. Fuente: Homescan lifestyles
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25%37%
10%
29%16%
15%
11%
13%
8%
4%
29%
2%
Distribución Nacional Hogares de 55 años ómás
Consciente Aspiracional
Fashion
Maduro Exitoso
Abnegado
Maduro Tradicional
Pragmático Cotidiano
Hogares mayores a 55 años presentan una conformación diferenciada en sus estilos de vida
Estructura de Hogares con ama de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan lifestyles
Estructura de Hogares por Estilo de Vida
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Entender las diferentes actitudes de este grupo será clave para establecer estrategias más eficientes
Pragmático Cotidiano Maduro Tradicional
Nivel socioeconómico Bajo Medio y Bajo
Escolaridad del ama de casa Media y Baja Baja
Atención a folletos en tienda
Preferencia por noticieros
Busca marcas de calidad y prestigio
Desarrollo personal
Busca promociones
Exposición a la televisión
AltaPreferencia
MediaPreferencia
BajaPreferencia
Amas de casa de 55 ó más años. Fuente: Homescan Lifestyles
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Aprendizajes• El grupo de hogares con amas de casa de 55 o más años, crecerá más de
100% hacia el 2025, contra una población total que registrará un crecimiento de 14%
• Este grupo representará el 38% del consumo
• Es de vital importancia entender este segmento:
– Su nivel de lealtad es distinto a los grupos que conocemos de 35 a 54 hoy en día
– La evolución de las categorías que consumirá es diferenciado y necesitan de estrategias adaptadas
– La actitud ante los medios será diferente a lo que conocemos dentro de este segmento actualmente
– El grupo se subdivide en estilos de vida diferentes: La segmentación de estrategias es vital
El potencial del consumidor de bajos recursos
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El NSE Medio gana terreno ante el nivel históricamente conocido como NSE Bajo
62.6 61.9 60.6
29.3 30.5 31.5
8.1 7.6 7.9
2000 2003 2006
Alto (AB)
Medio (C+ C)
Bajo (D+DE)
% en Número de hogares por NSE
Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra
Página 28Marzo, 2007
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Si dividimos el NSE Bajo en dos grupos, vemos cambios muy relevantes
32.9 28.1 23.7
29.7 33.8 36.9
29.3 30.5 31.5
8.1 7.6 7.9
2000 2003 2006
Alto (AB)
Medio (C+ C)
Ingreso Bajo (D+)
Marginada (DE)
% en Número de hogares por NSE
Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra
+824,333+714,334
(Low Income Consumer)
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El LIC* registra una evolución en penetración de durables mayor al total nacional
43%49%
18%22%
31%
41%
30%35%
2000 2003 2005 2006
Lavadora automática
51%58%
15%
31%40%
52%
28%
43%
2000 2003 2005 2006
Microondas
45%53%
13%
29%35%
45%
21%
39%
2000 2003 2005 2006
Teléfono celular
25%29%
5%
11% 13%16%14%
23%
2000 2003 2005 2006
Computadora
T.NACIONAL LIC
*LIC: Low Income Consumer (NSE D+))
Total México / Fuente Homescan / Muestra maestra
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Hogares LIC están concentrados en el Valle de México y Zona Bajío del país
40.8%
38.2%
T México 36.9%
Monterrey 34.2%
Guadalajara 43.0%
35.4%
36.7%
33.7%
33.2%
Porcentaje de hogares de NSE D+ (LIC) , Fuente Homescan 2006
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Neutrales
Sub-desarrolladas
97
98
99
99
99
99
100
100
100
100
100
100
101
101
102
102
102
102
Protección San
Acondicionadores
Shampoo
Dentifricos
Servilletas
Bolleria
Mayonesa
Jabón Tocador
Modif de leche
Deterg Ropa
Agua Purif
Colorantes Pelo
Beb Isot
Deterg Trast
Conc en Polvo
Suavizantes
Modeladores
Galletas
54
56
74
77
82
84
84
87
87
88
89
89
90
92
92
93
95
95
96
96
Pañuelos Des
Beb Soya
Leche Sab
Antisep Buc
Agua Sab
Alim Perros
Veg Conserv
Servitoallas
Cafe Tostado
Cremas Piel
Palomitas
Leche Cond
Cereales
Pan de Caja
Desodorantes
Leche Evap
Quesos
Limp Liq
Jug+Nar+BR
Yoghurt
Sobre-desarrolladas
Existen categorías que aún muestran oportunidad de desarrollo dentro de este perfil
Índice en Hogares LIC
103
103
103
103
104
105
105
106
107
107
108
109
118
Papel Hig
Crema Com
Pañales
Blanqueadores
Postres
Leche Nat
Salsa Catsup
Refrescos
Pan Dulce
Aceites
Cafe Soluble
Consome+cald
Sal Comestible
Total México / Fuente Homescan
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La penetración de estas categorías en hogares LIC está cubierta, comparada con el nivel medio
0
20
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Acei
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Index Vol. X hogar Index Precio Index PenetraciónTotal México / Fuente Homescan 2006
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Con algunas categorías con precio casi 50% por debajo del pagado por el nivel medio
0
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80
100
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Acei
teCo
mes
tible
Pan
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Refre
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Paña
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s
Sham
poo
Café
Tos
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yM
olid
o
Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración
0
20
40
60
80
100
120
140C
onc.
Pol
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Cre
ma
Com
estib
le
Refre
scos
Pan
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Sal
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Sham
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Paña
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Café
Tos
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Index Vol. X hogar Index Precio
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Las categorías subdesarrolladas no ofrecen un producto con un precio al alcance del hogar LIC
0
20
40
60
80
100
120B
olle
ría
Serv
illet
as
May
ones
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Crem
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Agua
sab
oriz
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Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetración
Total México / Fuente Homescan 2006
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En cuanto a su lugar de compra, hogares LIC son similares hogares de NSE Medio
46.3 46.239.2
28.9
7.216.4
24.133.3
4.1
3.5 3.3 3.316.26.2 2.1 0.4
25.3 26.5 29.9 32.8
Alto Medio LIC Marginada (DE)
% Otros
% Club dePrecios
% Gobierno
% Farmacias
% Tradicionales
% Autoservicios
Total México Fuente: Homescan 2006
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El lugar de compra fomenta compras frecuentes pero de bajo monto
10092
88
73
NSE Alto NSE Medio LowIncome
(D+)
Marginada(DE)
Gasto Promedio x Hogar
Índice: NSE Alto Base 100
100
113124 122
NSE Alto NSE Medio LowIncome
(D+)
Marginada(DE)
Frecuencia de Compra
100
81.5
70.7
60
NSE Alto NSE Medio LowIncome
(D+)
Marginada(DE)
Gasto por Ocasión
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Aunque es similar a los hogares de NSE Medio, el hogar LIC presenta ciertas particularidades
Hogares de Ingreso Bajo
vs.T NSE Medio
Hogares deIngreso Bajo
No compra en familia
(Compra sola)
Casi siemprecompra las
mismas cosas
Ve sobre todoel precio
No cambia de tiendas antepromociones
Suele ir acomprar directa-
mente solo loque necesita
No ve los folletos
Normalmentecompra solo loque necesita
Compra diario
Total México / Fuente Homescan / Lifestyles
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Existe una compra diferenciada por formato
% de los actos de compra en cada canal, LIC
62
29 29 25 24 24 23 22 21 20 18 16 16 15 15 15 15 14 14 14 13 11 11 11 10
0
1 0
2 0
3 0
4 0
5 0
6 0
7 0
Ref
resc
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Tras
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Sha
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Tradicionales
44 38 37 35 33 32 28 28 27 27 27 27 26 24 24 24 23 23 22 22 22 21 21 19 19
0
5
1 0
1 5
2 0
2 5
3 0
3 5
4 0
4 5
5 0
Det
erg
Rop
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Autoservicios
Total México / Fuente Homescan 2006
Página 39Marzo, 2007
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El hábito de compra en las tiendas tradicionales es lo que vuelve importantes a estas categorías en el canal
Tradicional Autoservicios Tradicional
Refresco Lata 355 ml 93 100 102.5
Leche Reg 1 Litro 72 92 100.5
Jugo Botella 500 ml 17 95 91.5
Diferencial en PrecioDistribución NuméricaAutoservicio base 100
Total Valle de México / Fuente Retail Index-ARMS
Página 40Marzo, 2007
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Aprendizajes
• Fuerte crecimiento de los hogares de bajo ingreso provenientes de los hogares
• Su consumo se parece ya al consumo del NSE medio. Sólo 4% por debajo en términos de gasto promedio por hogar
• El consumo por categorías es diferenciado y es claro el potencial existente identificado por dos caminos:
– Productos ya existentes adaptados a este grupo target que tienenpotencial por distribución
– Categorías que carecen de productos adaptados al target de bajos recursos: Lanzamiento de nuevos productos/marcas
El punto de venta ante la evolución del consumidor
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Marzo, 2007
El canal moderno muestra una evolución por encima de las tradicionales
Fuente: Muestra Maestra Nielsen
1,2311,714
1999 2006
7,047
13,014
1999 2006
404,837489,668
1999 2006
Autoservicios Grandes
TDCs y Minisupers
Tradicionales
39.2%39.2%
84.7%84.7%
21.0%21.0%
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Marzo, 2007
El desarrollo reciente del autoservicio se da en localidades de menor tamaño
Fuente: Muestra Maestra Nielsen
0.2%
0.7%
21.3
% 53.5
%
49.4
%
41.0
%
0.7%
1.4%
26.7
% 45.8
%
52.4
%
42.5
%
0.6%
1.2%
33.1
%
45.4
%
52.4
%
43.2
%
1 - 2,499 hab 2,500 - 14,999 hab 15,000 - 99,999 hab 100,000 - 249,999 hab 250,000 + hab TOTAL
200420052006
88.4
%
76.6
%
45.7
%
25.8
%
27.9
%
35.8
%
88.7
%
73.6
%
42.3
%
27.0
%
25.5
%
34.0
%
88.5
%
73.2
%
38.5
%
26.9
%
25.2
%
33.4
%
1 - 2,499 hab 2,500 - 14,999 hab 15,000 - 99,999 hab 100,000 - 249,999 hab 250,000 + hab TOTAL
200420052006
Autoservicios
Importancia en Ventas Totales
Tradicionales
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Hoy en día, las cadenas marcan diferencias por NSE basándose en sus formatos
Índice de Gasto por NSE a Total Nacional / Fuente Homescan 2006
82.2
82.6
147.9
184.3
184.7
104
105.6
111.9
120.7
135.5
100.2
99.3
87.1
77.5
69.4
Bodega A
Bodega B
Autoservicio A
Autoservicio B
Autoservicio C
NSE Alto NSE Medio NSE Bajo
Índice de Gasto por NSE
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Los precios que se ofrecen son una alternativa, pero la diferencia puede perder relevancia
97.5
104.1
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105A
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VDM
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$ 818$ 818
Índice de Precio para la Suma del Top 30 Ítems Fuente: Pricetrack
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Productos regulares son comunes en todas las cadenas y formatos
PresenciaItems
Bodega A Bodega B Autoservicio C
Roma 1 kg
Pan Bimbo Grande
Coca-Cola 2.5 l NR
Alpura 2000 1 litro
Zest 200 gr
La Moderna 200 g
Suavitel 1 litro
La Lechera 250 gr
Fuente: Pricetrack
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Se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor, durante el acto de compra
Rol de las categorías Perfil del Consumidor
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Categorías especializadas tienen gran polarización en lealtad y baja penetración
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20
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120
140
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70
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Penetración sobre Tickets del Autoservicio A
Productos para Lavandería Ceras para Pisos
Cordiales
Ungüentos
Audio y Video
Productos para los Ojos
Instrumentos de Escritura y Dibujo
Aderezos y Condimentos
Comida Preparada
Detergentes
Yoghurt
Refrescos
LecheJugos
Pastas
Crema
Papel Higiénico
PanBotanas
Aceite
Chocolate
Shampoo
Categorías de Alta Penetración, pero Baja Lealtad
Categorías de Alta Penetración, pero Baja Lealtad
Frutas CongeladasMuebles
ComputaciónHelados y Paletas
Cámaras Fotográficas
Fuente: Homescan 2006
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Ciertas categorías de alta penetración, en un carrito, evidencian compras diferenciadas
LecheLeche DetergenteDetergente ShampooShampoo DentífricosDentífricos
1112
15 16
Promedio de categorías
adicionales en el carrito
Valor promedio del
carrito (Pesos) $412$412 $509$509 $662$662 $735$735
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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Algunas categorías no van tan acompañadas en el carrito como otras
11.9
17.2
19.3
25.6LecheLeche
DetergenteDetergente
ShampooShampoo
DentífricosDentífricos
% Carritos con 1 a 4 Categorías Adicionales
% Carritos con 18 a más Categorías Adicionales
40.6
35.5
25.7
19.5
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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LecheLeche
DetergenteDetergente
El número de categorías no es lo único que cambia, también las categorías en sí
DetergentesDetergentes
Papel H.Papel H.
YoghurtYoghurt
AceiteAceite
JugosJugos
YoghurtYoghurt
RefrescosRefrescos
PastasPastas
4 categorías adicionales con mayor convivencia1 2 3 4
ShampooShampoo DetergentesDetergentes JabónJabón Papel H.Papel H. AceiteAceite
DentífricosDentífricos DetergentesDetergentes JabónJabón Papel H.Papel H. AceiteAceite
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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La categoría adquirida, la variedad que la acompaña y el tamaño de los productos, son determinantes en el valor del carrito
Top Productos de las 4 categorías adicionales
Detergente en polvo 900 grs
Yoghurt bebible 100 grs
Bebida refrescante 250 ml
Refresco de cola 600 ml
LecheLeche
Detergente en polvo 1 kg
Jabón especializado 100 gr
Papel higiénico 12 Rollos
Aceite veg. s/colesterol 1 l
DentífricosDentífricos
$412$412 $735$735Valor Promedio del Carrito (Pesos)
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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Reto para detallista / fabricante
• Categorías de alta penetración:
– ¿Cómo utilizarlas para atraer consumidores?
– ¿Cómo utilizarlas para hacer crecer el ticket promedio?
– ¿Cómo utilizarlas para atender a las necesidades de perfiles específicos?
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A partir de los 35 años, el gasto promedio del ama de casa en el autoservicio es muy similar
$297$297 $242$242 $251$251Valor Promedio del Carrito
7.2 6.5 6.4
Ama de casa entre 35 y 54 años
Ama de casa entre 35 y 54 años
Promedio de
Categorías en el
Carrito
Ama de casa menor a 35 años
Ama de casa menor a 35 años
Ama de casa mayor a 54 años
Ama de casa mayor a 54 años
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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Aunque existen categorías potenciales en cada grupo de edad
Postres EmpacadosHelados y Paletas HeladasBotanasSalsa de TomatePanadería y RosticeríaShampooFrutas en AlmíbarSalsasMargarinasGoma de MascarAlimentos CongeladosPuré de PapaEmpaques DomésticosAcondicionadoresPlatos y Vasos Desechables
Ama de Casa 35 a 54 añosAma de Casa 35 a 54 años
OTC´sJeringas DesechablesSardinasPañuelos DesechablesVegetalesRemedios EstomacalesMantequillasJardineríaEmbutidosConsoméLechePapeleríaQuesoAlimento para AnimalesAlgodónAromatizantesTé
Ama de Casa Mayor a 54Ama de Casa Mayor a 54Categorías con
diferencias en penetración mayores al
20%
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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El perfil también determina la preferencia sobre ciertas categorías
4 Categorías con más presencia (Además de detergente)
JugosJugos Yoghurt lightYoghurt light CremaCrema Papel higiénicoPapel higiénicoConsciente
AspiracionalConsciente
Aspiracional
1 2 3 4
RefrescosRefrescos JugosJugos PastasPastas Yoghurt bebibleYoghurt bebible
AbnegadoAbnegado
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Hoy en día, no todos los perfiles adquieren la misma cantidad de categorías en el autoservicio
47.4 48.7 48.8 51.6 54.160.6
Consciente AspiracionalConsciente
Aspiracional
% de carritos con
1 a 4 categorías
FashionFashion Pragmático Cotidiano
Pragmático Cotidiano
Maduro Exitoso
Maduro Exitoso
Maduro Tradicional
Maduro Tradicional AbnegadoAbnegado
1111 1111 1010 1010 1010 88Num. de
categorías promedio en el 80%
de los carritos
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El monto del ticket está alineado a la cantidad de categorías en el carrito
Abnegado
Consciente Aspiracional
Fashion
Maduro Exitoso
Maduro Tradicional
Prágmatico Cotidiano
$150
$170
$190
$210
$230
$250
$270
$290
$310
$330
$350
7 8 9 10 11 12
Valo
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med
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el C
arrit
o (P
esos
)
Promedio de Categorías en el Carrito
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
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El conocimiento del perfil es indispensable para proveer aquellas categorías que hoy no adquiere
Papel Higiénico
Aceite
Yoghurt
Pastas
Carrito con DetergenteCarrito con Detergente
Top 4 Categorías Adicionales
Refrescos
Jugos
Pastas
Yoghurt
Cualquier Perfil
Cualquier Perfil
Carrito con DetergenteCarrito con Detergente
AbnegadoAbnegado
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El canal tradicional todavía juega un papel importante en la compra de marcas fuertes para el perfil
136.2122.6
107.0
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3
Top 3 Marcas en el Perfil Abnegado
Índice de Desarrollo
Porcentaje de las compras hechas en el canal
Tradicional
Porcentaje de las compras hechas en el canal
Tradicional
51.8%51.8%
Hogares con Perfil Abnegado Fuente:Homescan
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El precio no es el único factor: la diferenciación puede ir hacia el portafolio adecuado
Autoservicios VDM IP vs. Tradicionales Fuente: Retail Index
73.7 80.0
127.4
-7.2 -8.4-13.7
Aceite 1 Aceite 2 Aceite 3
Índice de Distribución (Autoservicio vs. Tradicional)Dif. en Precio (Autoservicio vs. Tradicional)
Distribución en Tradicional = 100
1.223.8
75.0
24.827.9
47.2
4.714.9
80.4
7.5
57.6
35.0
11.8
88.270.1
29.9
Autoservicios Tradicionales
Aceite 1
Aceite 2
Aceite 3
500 ml
1 l
1.5 l o Más
Mix de Ventas
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El futuro del comercio detallista• La alineación necesaria entre las necesidades de cada
estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista
Programas de lealtad
Alinear el surtido al perfil del área de influencia de la
tienda
Servicios y esquemas promocionales para targets
relevantes “club de diabético”, etc
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El futuro del comercio detallista• La alineación necesaria entre las necesidades de cada
estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista
Expansión del canal moderno hacia localidades
de menor tamaño
Autoservicios mas pequeños
Tiendas de proximidad
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El futuro del comercio detallista
• La alineación necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga éstas, detonarádiversas corrientes en el comercio detallista
Especialización brindando un surtido amplio por
líneas de producto
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Aprendizajes
• El numero de tiendas está en clara expansión, este crecimiento concentrado se da mayormente en ciudades pequeñas
• Dentro del autoservicio, la diferenciación es cada vez más compleja ya que el precio es cada vez un factor menos diferenciador
• Las categorías de alta penetración no son las que registran alta lealtad, contrariamente a las categorías especializadas (de nicho) que son las que pueden llevar a crear lealtad a la tienda
• Indispensable identificar el rol que cada categoría juega en el acto de compra, así como la estructura de cada carrito
• Al integrarse nuevos perfiles al autoservicio, la revisión de las presentaciones/items dentro de este canal es indispensable
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Gracias