Retos y oportunidades de la RSC a la hora de crear y hacer crecernegocios: el caso de Ben & JerrysUn enfoque basado en la RSC permite construir empresasmedioambientalmenteresponsables, pero tambinpuedeprovocar,al mismotiempo, el surgimiento posterior de problemas relacionados con lacompetitividad y viabilidad de dicho modelo.Cuando en 19! "en Cohen y #erry $reenfield abrieron la primera tienda de"en % #erry&s de helados artesanales en una gasolinera de "urlington, estadode 'ermont ()).UU.*, lo hicieron tras haber completado un curso porcorrespondencia de + d,lares sobre helader-as en la Uni versidad ./blica de.ensilvania, con muy poco capital y fieles a sus ideales (herencia de su pocahippie en la California de finales de los 01* y crearon una triple misi,n para suempresa2 ambos entendieron desde el inicio que la empresa ser-a e3itosa solosi lograba alcan4ar ob5etivos de producto, sociales, medioambientales yecon,micos al mismo tiempo.)stos ob5etivos corresponden con la idea del 6triple balance7, trmino acu8adopor primera ve4 en 199! por #ohn )l9ington, as- como con los racionales quesubyacen tras la idea de la RSC, seg/n #oan :ontrodona, profesor asociado de;tica en los pol-tico. ?. ;tico. @. )con,mico. Ciertamente, "en % #erry&s fue una de las empresas pioneras en )).UU. enaplicar desde el principio en su modelo lo que luego conocer-amos odenominar-amoscomoResponsabilidadSocial Corporativa. ;saeslara4,npor la que fi5aron criterios que ten-an en cuenta la influencia de las actividadesde la empresa en la sociedad, en el medioambiente (especialmente entre losanimales* y la responsabilidad a la hora de construir una empresa sostenible ysustentableecon,micamente, quecreaseel desarrollonecesarioparatodossus grupos de inters.Ben & Jerrys: Triple MisinA esquelamisi,ny,desdeluego, lavisi,nylosvaloresde"en%#erry&sfueron desde sus inicios sociales. Ba cultura corporativa de la compa8-a estabaimbuida de un esp-ritu social basado en una idea clara2 un capitalismo de rostrohumano, comprensivo y solidario, que otros denominaron en aquelmomentoCanti>establishment&. )sas creencias aprior-sticas, trasladadas luego a valores y comportamientos,se convirtieron en prDcticas y pol-ticas concretas. "en % #erry&s opt, desde elprincipio por un acercamiento a los negocios basado en la introducci,n de unavisi,n tica en la operaci,n asegurando la sostenibilidad y rentabilidad de laempresa, en ve4 de uno tradicionalque,como mucho,comparte beneficio orepara el da8o causado en su entorno tras operar de manera normal como elresto de organi4aciones.De los inicios a los primeros problemas=nicialmente la empresa se prove-a de manera /nica de productos naturales yorgDnicos, reciclabayaentoncesenlos1y!1todoel papel ycart,nquegeneraba para fabricar sus propios envases, y se involucraba activamente enlas gran5as que les prove-an de materia prima para confirmar y asegurarse deque los animales estuviesen bien alimentados y fuesen correctamente tratados..eroamedidaquepasabael tiempo, lacompa8-acrec-ademaneramuysignificativa, e3ponencial, teniendoentoncesquelidiardeinmediatoconlosintentos desleales de la competencia para imped-rselo2 "en % #erry&s llev, antelostribunalesde5usticiaunademandacontralaempresaEaagenFa4sen"oston por limitar la distribuci,n de sus productos, ganDndose la simpat-a de lagente por su campa8a de comunicaci,n directa, informal y pol-ticamenteincorrecta bauti4ada como CGCuDl es el miedo de .illsbury FoughboyH&(empresa propietaria de Eaagen Fa4s*.Baimagencontracultural y anti>corporativadelosdos amigoshippies delinstituto y sus ideales eran sin duda muy populares entre el p/bliconorteamericano2 poco a poco se convirtieron en un e5emplo de compromiso yresponsabilidad, promoviendo distintas causas sociales, como el uso deanimales no clonados en sus materias primas, de alimentos transgnicos, etc..ero cuanto mDs crec-a la empresa, mayores eran los compromisos asumidostanto interna como e3ternamente. )n el Dmbito de gesti,n del talento, y fruto desuvisi,nequitativayparticipativadel management, sefi5,unapol-ticaqueimped-aquelaretribuci,ndelosdirectivosdelacompa8-afuese+vecesmayor que la del empleado peor pagado2 era la pol-tica del +>1.Coherencia s! Realidad)n los a8os 1 en )).UU. ese mismo ratio era de 91>1 en muchas compa8-as.Ictualmente,ara-4delacrisis financieraeinmobiliariainiciadaen ?11!entodo el mundo, el debate sigue abierto, especialmente en la c/pula de grandesempresas y entidades financieras, y no solo en relaci,n a la comparativa con elsalario de los empleados base, sino con los beneficios, recortes, despedidos,deslocali4aciones o rescates con fondos p/blicos de las grandescorporaciones. "#a misin y$ desde luego$ la isin y los alores de Ben & Jerrys %uerondesde sus inicios sociales basados en una idea clara: un capitalismo derostro solidario&Bas ra4ones por las que "en % #erry&s empe4, a tener problemas en los !1 conesta pol-tica (en un entorno americano marcado por los yuppies y la revoluci,nneoliberal de la era Reagan* era la siguiente2 el salario de los altos directivosno era competitivo en el mercado y ten-an dificultades para contratar aprofesionalesdefueradel mercado, mientrasqueel personal debasesesituabapor encimadel salariodemercado, ademDsdeprovocar unefectosecundario, muchos mandos intermedios no quer-an ascender porquemultiplicaban sus responsabilidades y apenas ve-an incrementados sussalarios.)nestesentido, laadecuaci,ndel tipodetalentocontratadoalaculturayvaloresde"en%#erry&sresultabaclave2 soloaquellos quecompartiesenlamisi,n y visi,n de la empresa podr-an entender y vivir elesp-ritu de la firmanorteamericana de helados, de ah- la relevancia de la selecci,n y direcci,n porvaloressobretodoenorgani4acionesbasadasenunmodelosocialmenteresponsable, ademDsdenocentrar lamotivaci,ne3tr-nsecadel talentoenelementos de carDcter tan funcional como el salario. .ero detrDsdel importantedebate quese gener,en todos losniveles de laorgani4aci,n, lo que se pon-a en riesgo, lo que estaba en 5uego era algo mDsimportante, especialmente para "en Cohen2 el cora4,n y el alma de laempresa. Ba pol-ticasalarial del +>1eramoralmentecorrectaensuopini,n,porque correspond-a con la misi,n, visi,n y valores de la firma y con la ra4,nde ser del 3ito importante que hab-a ya cosechado para entonces. Ba coherencia conel modelo erabDsica, peroel e5ercicio derealismo yadecuaci,n a la realidad, fundamental. .or eso la pol-tica fue finalmentemodificada y ampliada, quedando establecido el ratio inicial de +>1 en un >1.Ba realidad de la empresa tuvo que adaptarse tambin a algunos estDndarescorporativos, como el reporting, control, procedimientos, reuniones ymemorDndums. .asaba, portanto, desuadolescenciaasumadure4enuntrDnsito que era consustancial a su rDpido crecimiento. "#a pol'tica salarial del ()* era moralmente correcta por+ue correspond'aconlamisin$ isinyaloresdela%irmayconlara,ndeser delimportante -.ito cosechado&)n ocasiones es necesario cambiar y adecuar algunas pol-ticas para mantenerla visi,n viva, teniendo en cuenta las condiciones o circunstancias del entorno.Ba fle3ibilidad tambin es una condici,n de la empresa socialmenteresponsable.Ben & Jerrys: /olucin de la pol'tica de retribucinComercio 0usto y compra por parte de 1nileer )nlosa8os91comen4aronapromoverel comercio5ustoenlacadenadeaprovisionamiento, producci,n y comerciali4aci,n, buscando un trato equitativoenlosbeneficiodetodaslaspartesimplicadasenlacadenavalorhastaelconsumidor final. Se cre, asimismo la :undaci,n "en % #erry&s para participar en acciones en lacomunidad local, destinando el ,+J del total de ventas. A manten-an un precioun ?1J inferior al de la competencia. )l modelo, claramente basado desde una perspectiva tica en las teor-as de la5usticia frente a las del utilitarismo, integraba ya todos los aspectos(econ,micos, sociales, legales, culturales, medioambientalesylaborales* enuna misma visi,n alineada con unas mismas pol-ticas, y una mismaconcepci,n2 no se puede reducir el 3ito de una empresa a una sola dimensi,n,la sostenibilidad, el 3ito, estD en el equilibrio entre todas las dimensiones (laempresa como un buen profesional, calidad y resultados, la empresa como unbuen compa8ero y ciudadano, trato y compromiso social*, aunque esto hagadif-cil su direcci,n y gesti,n. .ero en el a8o ?111, la noticia de5, boquiabiertos a sus numerosos seguidores2losdosamigosdelaadolescenciaseretirabanyvend-anlaempresaalamultinacional holandesa, ba5o la promesa de que los nuevos propietariosrespetar-an los ideales y el esp-ritu fundacional. Ictualmente, los helados de "en %#erry&s siguen siendo orgDnicos, decomercio 5usto, sin emisiones CK? en su producci,n, se sigue destinando unporcenta5e de ventas a la :undaci,n y siguen estando en la avan4adilla de laRSC, como muestran iniciativas posteriores como eltriple equilibrio entre lasnecesidades de los agricultores, las vacas y el medio ambiente, o lacolaboraci,nconel :ondoLundial parala