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Behavioral Targeting : Webs más inteligentes
Estrategias para conocer y predecir el comportamiento de los consumidores
Behavioral Targeting : Webs más inteligentes
Santiago, Mayo 2008
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Behavioral Targeting : Webs más inteligentes
Cómo conocer y predecir el comportamiento del consumidor
Estudiar los patrones de comportamiento de las personas para ofrecer productos y servicios adecuados no es nuevo…
Pero hoy Internet hace posible hacer esto a gran escala y con una precisión que jamás imaginamos.
Behavioral Targeting
Integrado
y en línea
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Behavioral Targeting : Webs más inteligentes
Comencemos del supuesto de que conocemos al consumidor
ClaudiaMujer, Chilena, casada, 33 años, vive en La Reina.Es Psicóloga y trabaja media jornada. Tiene dos niños de 9 y 6 años.
Ha comprado en varias ocasiones libros infantiles.Ha comprado regalos de novios. Ha mandado a ‘revelar’ fotos a través internet.
Visita frecuentemente la sección de música.
En el último mes ha buscado DVDs de películas románticas.
RicardoHombre, Chileno, separado, 36 años, sin hijos, vive en Providencia.Alto ejecutivo en multinacional publicitaria.
Visita frecuentemente la sección telefonía y gadgets.
Ha comprado en un par de ocasiones DVDs de películas de acción.
Compró un navegador GPS hace 60 días
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Y como conocemos a nuestros consumidores…
LOS 2 COMPRAN EN LA MISMA TIENDA EN LÍNEA
¡ Y LOS DOS RECIBEN LAS MISMAS OFERTAS !
¿Ofertas libros/películas infantiles?
¿Publicidad sobre música?
¿escaparates de DVDs de amor?
¿Ofertas productos tecnológicos ?
¿Telefonía móvil?
¿Ofertón TV plasma?
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Entonces, Behavioral Targeting es…
Es el modo de conocer
y alcanzar a un determinado
público objetivo según su
comportamiento on-line.
El Behavorial Targeting (BT)
es una técnica de marketing
que se centra en el interés
real del usuario por un
producto, servicio,
información o marca.
Es hablar de
PERSONAS,
no de PÁGINAS
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Muy bonito, pero me suena a ciencia ficción
Esto no sale de un sombrero. Resulta de la maduración de Internet y el marketing. Es la nueva generación de tecnología e inteligencia en línea…
Advertising 1.0Recuerdan los’90s ?Banners y pop-ups 24x7x365
Advertising 2.0Aparece Google Optimización para Buscadores Marketing Captar más y mejores visitantes a toda costa.
Advertising 3.0Marketing basado en el rendimiento (pago por clic, pago por compra, por leads, etc.)Marketing contextual + Web 2.0 Marketing aprovechando redes sociales
Advertising 4.0
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Advertising 4.0 : Behavioral Targeting
¿Qué tenemos?
Datos recogidos a través de cookies
Conocimiento de otras fuentes:
¿Qué hacemos con estos datos?
Target Groups
Contenido relevante a audiencias relevantes.
En el lugar, modalidad y momento justo.
Capaz de adaptarse en tiempo real.
.
Datos de registro del usuario.
Perfiles sociodemográficos.
Ubicación geográfica.
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Piense por un momento en la forma tradicional de alcanzar al consumidor
Estrategia Broadcast Estrategia Behavioral Targeting
Cliente Fidelizado
1ra vez que compra
Visitanteno cliente
PotencialVisitante
Recursos de Venta• Valiosos Incentivos• Pequeños Incentivos• Despacho Gratuito• Mensaje Persuasivo
Cliente Fidelizado
1ra compra
Visitanteno cliente
PotencialVisitante
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
Cross Sell
Incentivo Especial
Product Reminder
Up Sell
Valioso Incentivo
Invitación Categoria
Despacho Gratuito
15% descuento
10% Descuento
Branding
Pequeño Incentivo
Mensaje Persuasivo
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¿Cuándo o porqué desarrollar una estrategia de Behavioral Targeting?
Depende de lo que quiere lograr con su presencia Web
¿Busca ROI a corto plazo o aprendizaje del negocio a largo plazo?
Depende de cuanto quiere saber de sus clientes y oportunidades
¿Está seguro de conocer y segmentar apropiadamente el mercado?
¿Está seguro de conocer el ciclo de venta de sus productos?
Depende de cómo quiere medir sus resultados
¿Le basta con saber quién hace click y pagar por impresión de pantalla?
¿Necesita conocer las tasas de conversión de sus esfuerzos de mercadeo?
¿Está usted decidido a mejorar continuamente sus resultados?Entonces necesitará evaluar su persuabilidad constantemente
Debería incorporar el uso de test multivariante
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Ya… y esto es real o sólo ‘tendencias’
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¿Dónde o para qué se utiliza esta tecnología?
Publicidad:
Capacidad de mostrar mensajes publicitarios específicos en función del comportamiento e intereses mostrados por los usuarios durante su navegación
Contenidos:
Capacidad de mostrar reportajes, productos, noticias… de una manera dinámica, en función del perfil del usuario que nos visita.
Comercio electrónico:
Qué he productos he consultado, qué he comprado en el pasado, qué navegación han tenido usuarios afines a mí, qué productos compraron.
(Amazon - Predictive Targeting)
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Recursos dentro de nuestros
sitios
¿Cómo funciona?
Existe un importante desaprovechamiento de recursos de personalización dentro y fuera de nuestros sitios web…
Recursos fuera de nuestros
sitios
Marketing vía emailProgramas de FiliaciónBehavioral Targeting
Enlaces patrocinados Avisaje vía bannersReferidos de Call Centers
Optimización BuscadoresMarketing Off-Line apuntando a la webPromoción Web en Tiendas
Recursos dentro de nuestros
sitios
Registro de usuarios OptimizaciónTest de UsuariosAnalitica WebTest de Usabilidad
Recursos fuera de nuestros
sitios
No estamos aprovechando
oportunidades y recursos
Recursos dentro de nuestros
sitios
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¿Cómo funciona?
Inversión MarketingDentro de nuestros
sitios
Y sin embargo, serán las acciones internas las que determinarán (para bien o para mal) nuestras tasas de conversión
Inversión MarketingFuera de nuestros
sitios
Campañas de Tráfico
Marketing vía emailProgramas de FiliaciónBehavioral Targeting
Tráfico de Referral
Enlaces PatrocinadosAvisaje con BannersReferidos de Call Centers
Tráfico Directo
Optimización BuscadoresMarketing Off-Line apuntando a la webPromoción Web en Tiendas
Landing Pages de Campañas Home Page
ConversiónExitosa .
Proceso de Conversión
Páginas de Categorías de productos
Capa Crítica para convertir visitantes en
clientes
La experiencia del usuario determina
las tasas de conversión
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¿Cómo funciona?
¿Y cómo se supone que opera esto al internior de mi sitio?
Visitor arrives at your website
Repositorio con el perfil del
visitante
Call goes out toVisitor Profile
Repository
CMS (Servidor de Contenidos)
Crear perfil
Primera visita
Recuperar perfil
Visitante conocido Self-learning
Predictive Modeling Engine
Optimalcontent decisionsent to CMS
Librería de contenido
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¿Cómo construimos uno de estos perfiles?
Datos de navegación: conocemos el tipo de información que consume el usuario.
Palabras claves contextuales: nos indica el contexto favorito de consumo editoriale
Búsquedas: nos indica el comportamiento impulsivo del usuario
Datos de registro: información real y cierta sobre el usuario, facilitada por él mismo. Estilos de vida, datos sociodemográficos, etc.
Datos de paneles: Información sociodemográfica. A utilizar para afinar perfiles.
Visitante
anónimo pero
conocido… cuyo
comportamiento
podemos
predecir
Integrando estos datos alcanzamos un conocimiento
extremo del usuario.
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Y en qué se diferencia de lo que ya conocemos
Se parece al sueño de los profesionales del marketing: llegar con un mejor mensaje a una audiencia más útil con menos impresiones… Mayor retorno de la inversión.
Ejemplo:
Lanzamiento de la bebida Aquafina®, de Pesi Cola® (2006).
La campaña se dirigió a una audiencia cuyo comportamiento la asociaba al deporte, la vida sana, cuidado de la nutrición y salud.
Resultados:
Tuvo una tasa de aceptación tres veces superior a la de una campaña estándar en Internet.
Significativa mejora en el conocimiento espontáneo de marca y del recuerdo espontáneo del anuncio.
Incrementó en un 700% la intención de compra del producto respecto del desempeño de una campaña estándar en Internet.
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Los usuarios muestran mayor compromiso y se quedan más tiempo en contenidos
relevantes. Interactúan más con la publicidad y contenidos que más encaja con ellos.
Porqué se obtienen este nivel de resultados
40%
30%
20%
10%
0% Gusta Más
positivo No sabe Más
negativo En contra
Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 09/2004
¿Le gusta la publicidad que encaja con sus intereses?
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Otros casos que pueden ilustrar el uso de BT
Cadena Internacional de Hoteles y Resorts en Chicago
Situación del cliente:
El cliente es líder en la oferta hotelera y de resorts.
No está satisfecho con su participación en las preferencias al momento de comprar.
Su objetivo es incrementar la venta de paquetes de spa y resorts en Chicago (que para este proyecto sirve de prueba para la estrategia de BT).
El foco para esta campaña son:
Mujeres profesionales con familia
Que buscan un fin de semana para relajarse
Recuperar energía y escapar de la rutina.
Esta es una compra impulsiva o de último minuto.
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¿Como aborda el cliente esta situación con una estrategia de BT?
Audiencia:
Grupos Objetivo:
3) Mujer – Madre
4) Mujer entre 25-54
5) Viviendo en Chicago o sus alrededores
Para todos estos grupos se apunta a familias con ingresos sobre los $ 150k al año.
Adicionalmente se considera que deben haber buscado contenido asociado a viajes en ese mismo período.
El desafío es:
Identificar y alcanzar con la campaña a los potenciales clientes de resort/spa
Alcanzarlos dentro del período de decisión de esta compra (2 semanas o menos)
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¿Como implementa estas definciones?
Comenzaron apuntando al segmento socio demográfico declarado por el cliente
2) Mujer – Madre
3) Mujer entre 25-54
4) Viviendo en Chicago o sus alrededores
En este segmento hicieron foco en aquellas que estaban asociadas a la categoría de haber buscado contenidos en línea asociados a viajes
Los resultados no permitían articular un grupo objetivo convincente
Evaluando otros segmentos y reclasificando visitantes se sugiere un cambio:
Mujer (madre o no)
Con ingresos sobre $60K al año
Con historial de compra de viajes por internet
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Resultados:
Con esta campaña de BT el cliente incrementó significativamente su participación en las preferencias de Chicago al momento de comprar paquetes de resort y spa
Y además al hacerlo, redujo en un 74% el costo de mercadeo por venta en función de resultados
sCPA Objetivo del cliente
CPA resultado de campaña
1ra Sem 2da Sem 3ra Sem 4ta Sem 5ta Sem
Mejores resultados para el negocio + mejor ROI de campañas
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La tendencia es clara... cada vez más industrias demuestran aceptación y sensibilidad las estrategias de marketing basadas en Behavioral Targeting
Ya, pero yo no tengo una cadena de hoteles…
Autos
FMCG
Entertainment
Finance
Retail
Pharma
Tech
Telco
Travel
Finance
Retail
Tech
Travel
2004 2006S e r v ic e s Wireless Gas & Electric
F in a n c e Bank Accounts Credit Cards Investment Insurance Loans Real Estate
Te c h Hardware Software Consumer Mobile
R e t a il Apparel Gifts Home
Tr a v e l Europe Americas Air Lodging Rail
Au t o s Econ/Mid/Luxury Saloon/Coupe/SUV
Entertainment Games Movies Television Gambling
2008
O t h e r Health Parenting Moving
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Nadie conoce mejor su negocio que usted mismo…
Tal vez tiene los datosde sus visitantes y de suspotenciales clientes...
¿Los está utilizando?
¿Su sitio es sensible a al comportamiento de sus visitantes?
¿Sabe si esa persona está en su mercado?Y si lo está…
¿Sabe cuál es el producto que necesita?
¿Conoce el argumento de venta que convierte y cuándo es el momento justo?
¡Seguro que lo sabe!
Esta bien, pero aún no veo como mi negocio podría beneficiarse con esto
¿Por qué seguir mostrándole este mensaje si este cliente
ya tiene el producto?
¿Por qué seguir mostrándolo si este visitante lo ha visto 3
veces y nunca ha hecho clic?
Rentas Vitalicias
APV
Seguros Familiares
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Ok… ¿pero cómo se puede predecir a consumidores tan diferentes?
Cada Producto tiene su propio ciclo de venta
Hace 6 meses Hace 3 meses Actualmenteinterés casual Investigación Busca, cotiza, compara, consulta
Los usuarios van dejando una huella de su comportamiento en el tiempo
Si ese comportamiento se ajusta aalguna de nuestras reglas de negocio
Podemos saber con bastante seguridad a dónde se dirige ycuándo llegará
!
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Me sigue pareciendo demasiado ambicioso para ser real…
Optimización
Control automático y continuado de los resultados
Aprendizaje según resultados
4
Puesta en acción
Entrega de anuncios dirigidos (banners, text, rich media, video, …)
Contenidos editoriales adaptados generación automática de microsites páginas de resultados
Recomendaciones de productos
3
Segmentación / Modelo para Caso de Negocio
Identifica los grupos de usuarios parecidos y los “clusters” (según las necesidades del modelo de negocio específico del cliente)
Traducción de estas definiciones al caso de negocio del cliente
2 Creación de perfiles
Desde los intereses del usuario
Desde el comportamiento del usuario (palabras buscadas, Clicks realizados, compras,…)
Basados en todos los datos internos y externos posibles (CRM, usuarios registrados, perfiles demográficos,...)
1
Análisis
Targeting
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Y por dentro… ¿cómo se llega a estas conclusiones?
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Ponderación de relevancia
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Integración datos de paneles y/o tipologías
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Entonces, la solución ideal es…
Una Visión
Integrada
Todas las técnicas son válidas, y tienen sus fortalezas y debilidades.
Lo mejor es una combinación de todas.
Un Targeting Integrado, que permite utilizar datos tanto reales cómo calculados, maximizando el inventario alcanzable.
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… y estos resultados no son ocasionales
Según Jupiter Research, eMarketer y Advertising.com, el Behavioral Targeting las
tasas de conversión de las campañas pueden incrementarse hasta en un +300%.
Wunderloop, líder europeo en Behavioral Targeting para publicidad, contenidos y
comercio electrónico afirma que sus resultados permiten alcanzar:
.
Recuerdo del anuncio:
+ 792%
Ratios de conversión
+ 500 %
Click Through
+ 400 %
Tamaño del carrito de compra
+ 48%
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Si esto ya está disponible ¿qué es lo que viene? behaviour targeting + geo localización
Visito una corredora de propiedades
Me registro
Apunto las zonas y características del depto que quiero
Luego cualquier día, paseando por los barrios seleccionados me llega una alerta al celular, con un link, que me lleva a la página del depto de las características que quiero, un google map con la ubicación y la hora que lo puedo visitar..
En Suecia es una realidad
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¡Gracias!Javier Ferná[email protected]
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