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En este punto es necesario señalar, además de los autores y el año en que se
realizaron los estudios, los objetivos, sus principales hallazgos y aportes de los mismos.
En el presente capítulo se expondrá una breve reseña de las más relevantes
investigaciones realizadas y las bases teóricas. A continuación se presentan algunostrabajos que han servido de referencia en la elaboración de esta investigación:
Internacional
En atención a lo expuesto Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial
de grado para optar al título de Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la
Universidad de España (UNES) Titulado: “Nuevas formas de anunciar y hacer
publicidad de manera efectiva”.
Dentro de este marco, presentan su trabajo como un proyecto de investigación de
campo, de nivel descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y
los tipos de anuncio que integran las tendencias recientes en el marketing. Los autores
plasman en su investigación como la utilización de herramientas de mercadeo permiten
un mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en estas se atribuye el
carácter innovador para transmitir mensajes publicitarios obteniendo mayor alcance y
resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de los productos.
Este proyecto le da relevancia a esta investigación, ya que demuestran la
efectividad de la utilización de las estrategias publicitarias para establecer
comunicación con el consumidor, ayudando a la proyección de la imagen de una
empresa, viéndose reflejada positivamente en las relaciones con su público. Siendo
esto lo que se quiere lograr con la marca de joyería Roí.
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Nacional
Otro aporte a destacar es el de Hernández, P. (2009) en su trabajo de
investigación “Estrategias de mercadeo que permitan lograr el posicionamiento de
la bebida refrescante Big Cola en toda la región central Ajeven, C.A”. De la
Universidad José Antonio Páez. San Diego. Edo. Carabobo.
Así mismo, este proyecto tuvo como objetivo general proponer estrategias de
mercado que permitieran lograr el posicionamiento de la bebida Big Cola en toda la
región central, el tipo de investigación fue de tipo proyecto factible y de campo, la
investigación concluyo después del análisis de la marca y su impacto en el mercado, en
que la organización no cuenta con las estrategias necesarias para el posicionamiento
de la misma, teniendo pocos consumidores y que mediante la utilización de dichas
estrategias se elevaría el alcance en la región central del país.
La investigación posee una estrecha relación con este trabajo, ya que plantea que
toda organización, empresa o marca, necesita de nuevas estrategias o ideas que ayuden
a lograr un alcance de la marca en el mercado, en este caso puntual al igual que en la
presente investigación, posicionando sus productos y buscando lograr llegar de manera
eficaz al consumidor .
Del mismo modo, Barbera (2010) su trabajo de grado titulado “Estrategia
promocional basada en el comercio electrónico para la empresa TORCAR C. A”,
para optar al título de Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez.
San Diego. Edo. Carabobo.
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Este trabajo tuvo como objetivo proponer una estrategia promocional basada en el
comercio electrónico para posicionar la empresa de tornillos Carabobo c. a, por medio
de un diagnóstico de la situación actual, delimitando su mercado potencial, conectando
sus bases para el desarrollo acertado de las herramientas promocionales; tuvo como base la modalidad de proyecto factible, con un nivel de tipo descriptivo, para el
proceso de recolección de datos se realizaron entrevistas al personal, así como
encuestas a una muestra representativa de clientes. Además, implementaron la matriz
DAFO para conocer a profundidad el entorno y comportamiento de la empresa, tanto
en los aspectos positivos, como los negativos, ante el problema planteado.
De esta forma se establece su relevancia para esta investigación, ya que sirve como
antecedente, porque se realizó un diagnóstico a la empresa, para luego implementar
una adecuada estrategia, en este caso de tipo promocional para posicionarlo en
Valencia. Edo. Carabobo. Y de muestra referencial en cuanto a los resultados que se
pueden obtener aplicando la matriz DAFO, siendo una herramienta efectiva y de fácil
aplicación a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su actividad.
Finalmente en materia de investigaciones acerca de la implementación de
estrategias en el caso específico de la joyería Isolina, I. Y Ovalles, G. (2013) en su
trabajo, “Estrategias de Mercadeo para los Productos de Orfebrería de las
Joyerías del Estado Táchira dirigidos a Estudiantes Graduandos.” Mérida, Edo.
Mérida. Presentado para optar al Título de Magíster en Gerencia de Empresas de la
Universidad de los Andes.
En tal sentido, esta investigación generará el análisis de las Joyerías en cuanto a
identificación de oportunidades y amenazas, así como el diseño y planteamiento de
estrategias factibles para la comercialización exitosa de los productos de orfebrería, lo
cual impulsará el crecimiento de la empresa; así como también, una referencia
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bibliográfica acerca de la situación de las joyerías y las tendencias de los consumidores
venezolanos en el mercado joyero actual.
Por ello el aporte de esta investigación al proyecto a ser desarrollado, es el aporte
teórico, acerca de la situación de las joyerías y las tendencias de los consumidores
venezolanos en el mercado joyero actual y sustenta la situación de la escaza
implementación de estrategias publicitarias en las joyerías (establecimientos), y plantea
del mismo modo que la presente propuesta implementar una estrategia de mercado con
el fin de maximizar las ventas en ese sector.
Reseña Histórica marca de joyería Roí
A continuación la reseña histórica se obtuvo de la entrevista realizada al dueño de la
marca de joyería Roí en Valencia, Edo. Carabobo.
Es una marca de Joyería de autor que surge a inicios del 2014, a partir de la idea
de ofrecer una oferta diferente de joyas personalizadas al gusto del cliente, su línea de
productos base son los anillos de grado y de compromiso, los cuales son los productos
con más demanda en la ciudad. Sin embargo su oferta al público es una apuesta
ambiciosa y diferente, debido a la metodología de la elaboración de sus piezas.
La marca trabaja con un catálogo base de sus piezas, diseñadas previamente en un
CAD (Diseño Asistido por Computadora), y luego posteriormente una vez obtenido la
pieza que se desea en render 3D se procede a realizar su molde, el cual es fabricado por
un CAM (Mecanizado Asistido por Computadora). Para luego proceder a tener la pieza
final en cera, para su posterior fundición en metales preciosos como oro y plata, así
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como también en acero inoxidable un metal que casi nadie funde por su compleja
estructura. Este proceso avanzado asistido por computadora, facilita el diseño, el
desarrollo y la fabricación de modelos complejos y novedosos. Abaratando costos y
pudiendo ofrecer al cliente la oportunidad de ver su pieza, aprobarla, para su posteriorelaboración. Permitiendo así no solo vender joyería, sino ofrecer un servicio de
atención personalizada al cliente.
Asimismo, tienen servicios de desarrollo de piezas únicas a partir de ideas,
medallones, medallas, dijes, entre otros. La marca tiene una ventaja competitiva muy
importante, ya que los productos son concebidos con un estudio preliminar de diseño y
seguimiento de todo el proceso, realizado por un especialista, tiene de entrada un alto
grado de originalidad que les aporta un valor añadido sobre el resto de los productos
que se mercadean de manera tradicional en el mercado joyero en Valencia Edo.
Carabobo.
Bases Teóricas
Marca
De acuerdo a la Asociación Americana de Marketing (2013), la marca es “un
nombre, un término, un símbolo, un diseño o una combinación de ello, que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y de
diversificarlos de los competidores”. (s.p)
Del mismo modo, la creación de la marca de un producto constituye un elemento
distintivo que permite asignarle un valor al producto sobre su credibilidad o calidad.
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En otras palabras, Wells, W. (1996) explica que “es hacerla memorable, pero también
establece preferencias, hábitos y lealtad (…) es crear una plataforma sobre la cual se
construye una relación entre la marca y el usuario”. (pág. 105).
Por tal razón la marca debe contener una identidad que será distinguida por el
consumidor y este la tomara como propia si coincide con su estilo de vida o
aspiraciones personales. Kotler, P y Armstrong, G. (2003) recomiendan “las
cualidades deseables de un nombre de marca” (Pag.115):
- Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
- Debe ser fácil de pronunciar reconocer y recordar. Los nombres cortos son
buenos
- El nombre de marca debe ser distintivo.
- El nombre debe ser extensible.
- Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.
- Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.
De lo anterior, se puede decir que la marca es una promesa diferenciadora, capaz
de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas en los consumidores para asegurar
la rentabilidad y el futuro de la empresa. La marca le da un valor agregado al producto.
Publicidad
La publicidad se puede definir como una técnica de comunicación masiva,
destinada a difundir mensajes a través de los medios de comunicación con el fin de
persuadir a la audiencia de consumo. Martínez, A. (1991) la define:
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“La publicidad esta definida como una actividad intencional y planificadade información para crear notoriedad de productos y/o servicios con fines
comerciales. Esta información se difunde a través de los medios decomunicación social, con miras a alcanzar una mejor aceptación yatención al mensaje publicitario…”
Del mismo modo, Aprile, O. (2012) al respecto, la identifica como la disciplina
que define e identifica la imagen de la marca, es decir, propicia “construir el capital
marcario, consolidar la ventas, posicionar la marca producto y crear un valor
diferencial de la marca respecto de la competencia” (pág.177-178). De acuerdo a lo
antes señalado, se puede observar como la publicidad permite mostrar que se puede
satisfacer una necesidad en cuanto al producto o servicio que se está vendiendo;
aspecto que es relevante para poder identificar las estrategias publicitarias necesarias
para proyectar la marca Roí.
Así pues, Wells, W. (1996) acota como la publicidad cumple con las siguientes
funciones: Desde la perspectiva del anunciante, la publicidad, en general desempeña
siete funciones básicas (pág. 5):
- Crea conciencia de productos y marcas.
- Crea una imagen de marca
-
Proporciona información del producto y de la marca
- Persuade a las personas
- Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
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Proporciona recordatorios de marcas.
- Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.
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Análisis DAFO
El Análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de
una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas
(situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas.
Fortalezas y Oportunidades, el cual Espinoza, R. indica su origen y significado:
“Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los
términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matrizde análisis dafo permite identificar tanto las oportunidades como las
amenazas que presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidadesque muestra nuestra empresa o marca.”
La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y
debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no
controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia
más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Por lo
tanto es la que se consideró más adecuada para poder conocer mejor la Marca Roí y
determinar a partir de este análisis las estrategias a emplear.
Percepción
Al respecto, Wells, W. (1996) considera este concepto como un “Proceso por
medio del cual recibimos información a través de nuestros cinco sentidos y le damos
significado”. (pág. 26) En la percepción como proceso inciden las características
físicas de los estímulos, la relación de los estímulos con el entorno y las condiciones
internas del individuo o personales. Las experiencias de aprendizaje, actitudes,
personalidad y la imagen que tiene el consumidor de sí mismo, marca una pauta
precisa en la observación y la interpretación del entorno
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Percepción selectiva
De acuerdo a Wells, W. (1996). “La percepción selectiva es la manera en que el
público procesa y desecha la información de acuerdo a sus intereses.” Los anunciantes
concentran sus esfuerzos en este proceso selectivo porque determina si un consumidor
percibe un anuncio y si lo recordará, en caso de haberlo percibido.
Estrategias Publicitarias
La estrategia publicitaria es la clave del éxito en la publicidad. Es la verdadera
razón de porque funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas, por lo
tanto no se debe olvidar que la publicidad debe comunicar menajes de ventas que
persuadan al mercado; al respecto Wells, W. (1996) explica la estrategia publicitaria
de la siguiente manera: “Los mensajes publicitarios no son creados por capricho o por
repentino destello de inspiración. Los mensajes se formulan con el objeto de lograr
objetivos específicos y en consecuencia, las estrategias se desarrollan de manera
específica para lograr los objetivos planteados…” (pág. 74) De esta manera, la
formulación de la estrategia determina la vía publicitaria mediante la cual la empresa
lograra las metas establecidas.
En consecuencia, la definición de la estrategia debe responder a las siguientes
preguntas: ¿Qué se quiere comunicar? (mensaje), ¿A quién se quiere comunicar?
(Público objetivo), ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto? (inversión), ¿Cómo se
dice lo que se quiere comunicar?(Tono), ¿Qué medios de comunicación se van a
utilizar? (Canales) y ¿Cuánto tiempo se va a comunicar? Estrategia publicitaria. (s.f)
Al respecto, Arens, W. (2000) explica acerca de la estrategia publicitaria “El
objetivo de la publicidad indica donde desea comenzar el anunciante respecto al
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reconocimiento del público, su actitud y su preferencia, la estrategia de publicidad
explica cómo se lograra lo anterior” (sf). Es por ello que la formulación de la estrategia
determina la vía publicitaria en que la empresa lograra las metas establecidas. Este
conjunto de estrategias son la base que fundamenta este trabajo, ya que permitiráidentificar aquel grupo de acciones destinadas a potenciar el crecimiento de la
demanda de la marca, dándole mejor proyección en el mercado valenciano.
Estrategias publicitarias Competitivas
Entre las estrategias publicitarias existen una gran cantidad de herramientas, entre
las que se enmarcara esta investigación, se encuentra entre el conjunto de estrategias
publicitarias competitivas la cual García, U. (2001) destaca, “su objetivo principal es
quitarle ventas a la competencia.” Entre ellas se encuentran:
-
Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente
a la competencia.
-
Estrategias financieras: Se basan en una política de presencia en la mente de
los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio
publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se
expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...
- Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de
asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
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destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la
empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
- Estrategias promocionales:. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.
- Estrategias de empuje: (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
- Estrategias de tracción: Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación
de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
-
Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoríade competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.
Ibídem.
Posicionamiento
De acuerdo a lo señalado anteriormente, Kotler, (2002) afirma como “la
publicidad basa su finalidad en tres objetivos: informar, persuadir y permanecer en la
mente”. (pág. 210) Siendo el posicionamiento la herramienta para lograr permanecer
en la mente del ser humano. El término “Positioning” adaptado al español como
“posicionamiento” se atribuye a Ríes, A. y Trout J. (1972), en su artículo publicado
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en la revista Adversiting Age. A partir de entonces, se entiende al posicionamiento
como según Ríes, A (1989) lo conceptualiza:
“la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los
sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta uopción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta uopción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante
otras similares” (pág. 96)
Del mismo modo, una posición, según Stanton, W. et al (2004), es la forma en
que los clientes y consumidores actuales y potenciales ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia. El posicionamiento es básicamente el
lugar que se ocupa en la mente del consumidor o cliente. Según los mismos autores, el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los recursos de que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación
a los productos de la competencia. Al posicionar un producto, se pretende comunicar
los beneficios más deseados por el mercado meta.
Dicho de otro modo, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen especialmente diseñada para proyectar de manera adecuada una imagen,
producto, servicio, marca, idea o persona.
Tipos de Posicionamiento
Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida,
por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los
consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto
realmente vale la pena o no. En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos
de manera independiente, se desarrollan diferentes estrategias que permiten influir o
formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Dentro de
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este marco, a la hora de hacer estrategias publicitarias para posicionarnos en el
mercado, competir con los existentes y lograr planificaciones competitivas, es decir,
lograr vender más que los otros, Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) expone las
siguientes opciones:
- Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.
- Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.
- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
- Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
- Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
En base a lo anterior, una vez identificadas las diferencias y los valores sobre los
que se construirá el posicionamiento, la estrategia de posicionamiento debe apoyarse
en las herramientas de comunicación para enfatizar y explotar esas características. El
fin es llegar a los consumidores, tanto actuales como potenciales, con el mensaje
deseado, y quedar dentro de su lista mental de opciones de compra.
Condiciones previas para seleccionar el tipo de posicionamiento.
Parte del análisis que se debe hacer en primer lugar es un proceso de
entendimiento de la empresa, su marca, productos y servicios, que permita encontrar lo
que los diferencia de los otros productos del mercado. Generalmente las diferencias
obvias son las que mejor resultado traen. El foco en esa diferencia es el germen del
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posicionamiento. A continuación, se presentan ciertas condiciones citadas en la
enciclopedia de mercadotecnia y ventas por Stanton, W, et al. (2004)
-
Tener un buen conocimiento del posicionamiento actual que está ocupando la
marca en el espíritu de los compradores.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras
prioritarias,
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y
creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado,
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o
identificados por un estudio cualitativo no validado en na gran muestra
-
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
-
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
- Asegurar que existe una coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables de mercadotecnia; precio, comunicación y distribución.
Pasos a seguir para una estrategia de posicionamiento
En este sentido, Stanton, W. et Al. (2004) explica que para determinar las
estrategias a utilizar, se deben seguir los siguientes pasos.
A) Elegir el concepto de posicionamiento.
Para posicionar un producto o una organización, el vendedor deber empezar
por determinar que es importante para el mercado meta. Entonces se realizan
estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado
meta a los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones
importantes.
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B)
Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características sonmás eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el
vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor
manera de comunicar el concepto que se desea.
C) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que
comuniquen una posición congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (Producto, precio,
promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos
fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que
confunde a los consumidores.
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
La empresa debe evaluar con cuidado de qué manera se distinguirá de la
competencia. así lo explica, Stanton, W. et Al. (2004) “No todas las diferencias de
marca tienen sentido o valor”. (Pág.55) es decir no todas las diferencias son distintivas.
Al respecto, también explica, que vale la pena marca una diferencia en la medida en
que satisfaga los criterios de importante, superior, comunicable, exclusivo, costeable,
rentable, como se detalla a continuación.
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Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes.
- Distintivo: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe
ofrecerla en forma más distintiva.
- Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas
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Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos pueden
captarla.
- Exclusiva: La competencia no puede imitarla facilente.
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Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.-
Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.
En este mismo orden de ideas, de lo expuesto, que la maraca debería elegir un
atributo y apegarse a él. La implementación de estas posiciones, hace probable que sea
conocida y recordada por dicha característica. El mismo autor afirma también “La
ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa
resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia, esta precisa los detalles tácticos
de la estrategia de posicionamiento” (Pág.58)
Medio de comunicación
Un medio de comunicación es el instrumento mediante el cual se informa sobre un
hecho o se transmite un mensaje. Al aplicar esta definición a la publicidad, se entiendecomo la vía de comunicación que emplea un anunciante para comunicar sobre su
producto a un mercado objetivo.
Al respecto, Wells, W. (1996) comenta que “El tercer jugador en el mundo de la
publicidad son los medios que utilizan los anunciantes. Los medios son el canal de
comunicación que lleva el mensaje del anunciante a la audiencia. Están organizados
para vender espacio y tiempo.” los mensajes deben adecuarse a los medios
publicitarios y a su modo de consumo, con el fin de potenciar y facilitar el proceso
comunicacional.
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Redes Sociales
Las redes sociales son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y la
construcción de opinión en el entorno digital. Así la define Cabrera (2010) “Las redes
sociales se han convertido en un fenómeno social, cuyo origen proviene de la filosofía
Web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan información e
interconectan a personas con afinidades comunes”
Este tipo de sitio web no es más que una enorme sala de Intercambio de
Información donde los usuarios comparten con otros todas las actividades que realizan,
así como Contenidos Multimedia o bien simplemente textos, estando en contacto
constante y con Actualizaciones en Tiempo Real, realizando intercambios de
información y dando lugar a debates y comentarios sobre un contenido en particular.
En este sentido, Akar, T. (2011) Los medios sociales, en cierto modo, convierten a
los consumidores en los vendedores y anunciantes, y los consumidores pueden crear
una presión positiva o negativa para la empresa, sus productos y sus servicios,
dependiendo ambas en cómo la compañía se presenta en línea y en la calidad de los
productos y servicios presentados al cliente.”
Por lo tanto, en esta era del internet 2.0, los consumidores son más que simples
espectadores. Ahora ellos son un pilar importante y vital para la construcción de la
imagen y el posicionamiento positivo de la marca. Y es necesario que sean tomados en
cuenta más que nunca, pues los papeles se han viso alterados. Ya no depende de la
agencia de publicidad o del departamento de marketing el hacer que la marca sea
exitosa. Ahora depende de si los consumidores se identifican con ella lo suficiente
como para promoverla.
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Mercado
La definición de mercado es comúnmente utilizada para referirse a distintos
conceptos. Algunos emplean este término de mercado para describir el lugar físico
donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus bienes. También es
aplicado para referirse a un grupo de compradores y vendedores que realizan
transacciones con una clase de productos dada. Kotler, P. (2001) lo define como el
“conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”
(Pág. 9). De La Fuente (2003), lo define como un conjunto localizado de personas con
necesidades y capacidad de compra. El adjetivo localizado se refiere la homogeneidad
que comparten estas personas en cuanto a necesidades se refiere.
Con respecto a la definición de mercado, existen diversas aportaciones, como las
de Fisher y Espejo (2004), que lo definen como “Lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes, donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la demanda” Por otro lado Kotler, P y Armstrong, G.
(2003) lo definen como un “Conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto o servicio”. (pág.56) De esta manera, el mercado podría definirse como el
total de los consumidores interesados en un producto o servicio, sin distinciones de
edad, sexo y otras características.
Segmentación de mercado
La segmentación del mercado consiste en según Kotler, P. (2001) “dividir un
mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de
mercadeo distintos.” (pág. 46).
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En otro sentido, según Pride y Ferrell (1997), la segmentación de mercado es la
clasificación de un mercado total en grupos con necesidades de productos
relativamente similares para diseñar una mezcla de mercadeo que se ajuste a dichas
necesidades. Este mismo autor señala que el mercado total heterogéneo se puede
subdividir en grupos o segmentos de mercado homogéneo o uniforme en cuanto a
todos sus aspectos significativos. Un segmento de mercado está formado por
individuos, grupos u organizaciones con una o más características similares, que hace
que ellos tengan necesidades de producto similares
Existen varios criterios para segmentar un mercado dependiendo de las necesidades
del comerciante. Se puede segmentar un mercado mediante la elección de una o más
variables de segmentación, la clasificación más común de estas variables según Pride
y Ferrell (1997) es:
- Variables Demográficas: estudian las características de la población como la
distribución de la edad y el género, tasas de fertilidad, patrones de migración ytasas de mortalidad. Para segmentar los mercados demográficamente se
considera de la misma manera, la raza, etnia, ingresos, educación, ocupación,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social. Estas
características demográficas están estrechamente vinculadas a las necesidades
de los clientes y al comportamiento de compra, son fácilmente medibles y es
por esto que son de interés para los comerciantes.
- Variables Geográficas: estudian características como el clima, el terreno, los
recursos naturales, la densidad de la población y los valores subculturales.
Estas características, sobre las necesidades de compra de los productos de
consumo.
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- Variables Pictográficas: estudian características como los rasgos de
personalidad, motivos y estilos de vida, para segmentar los mercados. La
dimensión pictográfica puede utilizarse sola o combinada con otras variables
de segmentación.
- Variables Comportamentales: estudian las características del
comportamiento de compra del consumidor hacia un producto, abarcando
algún aspecto de uso del producto. Una vez segmentado el mercado y elegido
uno o más mercados como meta, se debe determinar que posición se quiere
lograr.
Joyería
La joyería es la producción y comercio de joyas, esto es, de adornos realizados
principalmente con metales y piedras preciosas. Por extensión, el término también
suele utilizarse en relación a los lugares que comercializan estos productos decorativos
de alto valor.
De igual modo, es una práctica y una actividad que puede rastrearse hasta los
tiempos más remotos; en efecto desde siempre ha existido la inclinación a llevar
elementos distintivos que sugieren prestigio y valor; en muchos casos esta práctica se
llevó a cabo con elemento que hoy consideramos intrascendentes, pero también se puso
en ejercicio con elementos que todavía hoy se consideran escasos y valiosos
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Bases Legales
En las bases legales se incluye todas las referencias legales que soportan el tema o
problema de investigación. Para ello, se pueden consultar la Constitución Nacional.
Las leyes orgánicas, gacetas gubernamentales, entre otras disposiciones que sustenten
en un marco legal.
De este modo, se hace referencia en primer lugar a la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela de Gaceta oficial 36.860 (1999), Titulo II de los derechos
humanos y garantías, y los deberes del Capítulo VII de los derechos económicos en su
artículo 117, sobre los derechos Culturales y Educativos:
Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios decalidad, así como una información adecuada y no engañosa sobre elcontenido y características de los productos y servicios que lo consume, a lalibertad de elección, y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de controlde calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensadel público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y lassanciones correspondientes por la violación de estos derechos
Decreto ley de protección al consumidor y al usuario. Nº 37.930, de la asamblea
nacional de la República Bolivariana de Venezuela.
Artículo 1.- La presente Ley tiene por objeto la defensa, protección y
salvaguarda de los derechos e intereses de los consumidores y usuarios, su
organización, educación, información y orientación así como establecer los
ilícitos administrativos y penales y los procedimientos para el resarcimiento de
los daños sufridos por causa de los proveedores de bienes y servicios y para la
aplicación de las sanciones a quienes violenten los derechos de los
consumidores y usuarios
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Capitulo V. De la protección en el comercio electrónico.
Concepto de Comercio Electrónico.
Artículo 31.- Se entiende como comercio electrónico cualquier forma de
negocio, transacciones comerciales o intercambio de información publicitaria
con fines comerciales, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías de
información y comunicación. Los alcances de la presente ley son aplicables
únicamente al comercio electrónico entre proveedor y consumidor o usuario y
no en transacciones de proveedor a proveedor.}
Deberes del Proveedor
Artículo 32.- Los proveedores de bienes y servicios dedicados al comercio
electrónico deberán prestar particular atención a los intereses del consumidor o
usuario y actuar de acuerdo a prácticas equitativas de comercio y la publicidad.
En tal sentido, los proveedores no deberán hacer ninguna declaración, incurrir
en alguna omisión o comprometerse en alguna práctica que resulte falsa,
engañosa, fraudulenta e in equitativa.
Información Confiable
Artículo 33.- Los proveedores que difundan información acerca de ellos mismos
o de los bienes o servicios que proveen, deberán presentar la información de
manera clara, precisa y accesible.
Así también se incluye en el marco legal el Código de ética de la Asociación
Nacional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de Agencias de
Publicidad (FEVAP)
Artículo 2°.- A tales efectos se entiende por:
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Parágrafo 1ro.- Producto: El sujeto del mensaje publicitario, sea un bien, un
servicio, una institución, un concepto o una idea, así como su representación
gráfica, auditiva o visual de cualquier modo o forma, orientado a una actividad
mercantil.
Parágrafo 2do.- Consumidor: Toda persona natural o jurídica objeto del
mensaje publicitario, real o potencial y que se halle expuesto a cualquier medio
de comunicación, independiente de su condición de destinatario final o
intermediario en la cadena de comercialización, cuando éste sea el caso.
Parágrafo 3ro.- Anunciante: Toda persona natural o jurídica que por sí misma o
por intermedio de otra persona natural o jurídica, contrata un espacio en
cualquier medio de comunicación con el fin de publicitar un producto, en forma
gratuita u onerosa y con absoluta prescindencia de la forma o manera como sea
pagado el espacio. Se incluyen bajo este concepto a los medios de
comunicación cuando utilicen espacios para promover sus propios productos.
Parágrafo 4to.- Agencia de publicidad: Persona Jurídica cuyo objeto
fundamental sea la creación, diseño, investigación, ejecución y control de
campañas publicitarias, así como la contratación de espacios para su difusión.
La aplicación del presente código no excluye a personas naturales dedicadas a la
misma actividad antes señalada, ni a las agencias domésticas.
Artículo 9°. - La Publicidad debe estar integrada al proceso de desarrollo
económico, cultural y educativo de la población en función de los principios
fundamentales de nuestra Constitución Nacional. En tal sentido, la publicidad
no deberá:
a) Atentar contra el principio de la libre empresa y el libre juego de la oferta y la
demanda.
b) Establecer competencia desleal bien sea atribuyéndole a los productos y
servicios características, cualidades, comprobaciones, resultados y
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certificaciones distintos a los que realmente tienen y puedan ser comprobados
de manera objetiva en los casos que sea necesario ante terceros; o bién,
exponiendo en forma equívoca los beneficios o cualidades de los productos o
empresas anunciantes.
c) Irrespetar la dignidad de la persona, su intimidad, la del núcleo familiar, la de
las autoridades constituidas, o a instituciones o empresas públicas y/o privadas
y a los símbolos nacionales.
d) Favorecer o estimular discriminaciones raciales, económicas, religiosas,
culturales, de nacionalidad, o sexo.
e) Inducir a actividades ilegales, ni enaltecerlas o estimularlas.
f) Contener afirmaciones o representaciones visuales o auditivas que ofendan
los patrones de decencia contemporáneos del país.
g) Inducir al abuso de confianza del consumidor, ni explotar su falta de
conocimiento o de experiencia.
h) Inducir al miedo, al terror y la violencia, ni explotar la superstición.
Los artículos anteriormente expuestos, se vinculan con el tema de estudio porque
en el proceso de realización de una propuesta de una estrategia publicitaria deben ser
tomados en cuenta el marco legal por el que se rige la publicidad en Venezuela a fin de
evitar que dicha propuesta sea rechazada porque incumplió las leyes del país.
Definición de Términos
A continuación se incluye un glosario de términos con una breve definición de algunas
de las palabras y frases empleadas en este informe.
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Bisutería: Conjunto de objetos de adorno personal que imitan joyas, hechos con
materiales no preciosos.
Competencia: Es la concurrencia de varios oferentes en un mismo mercado, los cuales
ofrecen productos y servicios que sean razonablemente sustituibles entre sí.
Consumidor: Persona física o jurídica que adquiere productos y/o servicios de una
empresa.
Estrategia Publicitaria: Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada
a conseguir los objetivos de comunicación de anunciante.
Joya: Una joya es un elemento ornamental, generalmente destinado a ser lucido en
alguna parte del cuerpo humano. También pueden destinarse a otras funciones: la
decoración del hogar, como piezas de museos por su valor arqueológico o incluso con
algún valor simbólico en ciertas culturas.
Joyería de Autor: Las Joyas de Autor son realizadas artesanalmente por sus creadores
con el dominio de las diferentes técnicas de joyería y orfebrería, haciéndolas únicas
aún se repitan en series limitadas
Marca: Un nombre, termino, signo, símbolo o diseño o la combinación de todos ellos
que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlo de la competencia.
Mercado: Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado
implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.
Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación.
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