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7/25/2019 B23 Mercadotecnia U Insurgentes
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Licenciatura en
Asignatura
UNIVERSIDAD
INSURGENTES
Material de Estudio Obligatorio
Mercadotecnia
Diseo
Grfico
Diseo
Grfico
Asignatura
Mercadotecnia
Modalidad Mixta
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AsignaturaMercadotecnia
Licenciatura enDISEO GRFICO
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Material de Estudio Obligatorio
Mercadotecnia
Modalidad Mixta
Universidad Insurgentes
Mxico, 2014
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QFB Argelia Hernndez Espinoza
Rectora
Lic. Marcela R. Prez Mandujano
Secretaria General de Investigacin y Vinculacin Univers
Lic. Mara Lucia Carrillo Silva
Coordinadora de Proyectos de Innovacin Educativa
Universidad Insurgentes
2014
CIVU
Centro de Investigacin y Vinculacin Universitaria
DIRECTORIODIRECTORIO
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Mercadotecnia
Clave B23Material de Estudio Obligatorio
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NDICE
Presentacin del material....................................................................................................6
Introduccin..........................................................................................................................7
Estructura didctica de la asignatura................................................................................9
I.
Objetivo general de la asignatura...............................................................9
II. Contenido temtico......................................................................................9
III. Metodologa de trabajo..............................................................................11
IV. Criterios e instrumentos de evaluacin...................................................12
V.
Recursos didcticos....................................................................................12
Actividad autodiagnstica................................................................................................13
Desarrollo de contenidos...................................................................................................15
Materiales de consulta.....................................................................................................107
Glosario de trminos........................................................................................................110
Fuentes de informacin...................................................................................................112
Anexos................................................................................................................................114
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PRESENTACIN DEL MATERIAL
Estudiar una disciplina a travs de una modalidad mixta posibilita abordar los
diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan
el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material
de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de
contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran
apoyo para el alumno, ya que le permite organizar de forma efectiva las estrategias
para alcanzar las metas educativas establecidas.
Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el
desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de
los temas de la forma ms pertinente y favorecer la adquisicin de habilidades que
promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.
Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de
informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones
ms profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actoresprincipales de este proceso educativo estudiante y asesor comenzarn la
construccin y aprehensin de los nuevos conocimientos.
El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la
construccin progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que
integra actividades de aprendizaje y de autoevaluacin, as como materiales de
consulta que facilitarn el proceso de enseanza-aprendizaje.
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INTRODUCCIN
En la actualidad, la mercadotecnia es de suma importancia ya que de ella depende
que millones de personas modifiquen o ratifiquen sus consumos de productos,
estilos de vidas y sus formas de trabajos. La mayora de los objetos que la gente
utiliza como los alimentos, la ropa e incluso sus representantes polticosson el
resultado del posicionamiento de los productos mediante la mercadotecnia.
Del mismo modo, las empresas tienen que planear sus actividades y sus
estructuras de trabajo con base en las necesidades de sus clientes. Esta actividad se
lleva a cabo en un departamento de mercadotecnia que tiene una fuerte influencia
tanto en la contratacin de personal especializado como en la construccin de
instalaciones adecuadas para el buen desempeo de las actividades a realizar.
Por otra parte, las organizaciones tambin han tenido la necesidad de voltear hacia
la mercadotecnia. Un ejemplo muy claro son los partidos polticos que tienen que
realizar un plan de mercadeo para obtener la mayor cantidad de votos. Tambinlas organizaciones no lucrativas tienen que implementar un sistema de mercadeo
para captar fondos y recursos humanos. Asimismo, los clubes sociales deben
implementar la mercadotecnia para obtener ms socios y usuarios de sus
instalaciones.
La mercadotecnia tiene mucho impacto en la vida de las personas al ser una
herramienta importante para la compra de productos y servicios de consumo
cotidiano. Su campo de accin es mucho ms grande que slo el estudio de los
mercados, ya que tambin es de suma importancia para la utilizacin de la
publicidad adecuada y anlisis de los resultados posteriores. Es por ello que tiene
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un estrecho vnculo con el diseo grfico es muy, as como con la publicidad. sta
constituye la primer parte de la investigacin porque analiza el marcado al cual se
dirigir la campaa publicitaria de los productos; adems, en ese momento se
deben investigar las necesidades de los mercados para generar nuevos productos ylanzarlos con xito de compra venta.
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ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA
I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA
Al finalizar el curso, el alumno identificar las estrategias de la mercadotecnia,
diferenciando los tipos de mercados y de consumidores. Adems, reconocer las
fases por las que atraviesa el producto antes de estar a la venta.
II. CONTENIDO TEMTICO
1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de mercadotecnia
1.2 Objetivos de la mercadotecnia
1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor
1.4 Diferencia entre consumidor y usuario
2. TIPOS DE MERCADOS2.1 Concepto de mercado
2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento
3. EL CONSUMIDOR
3.1 Concepto de consumidor
3.2 Tipos de consumidor
3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en laconducta del consumidor
3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del
comprador
3.5 Proteccin al consumidor
3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
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4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO
4.1 Concepto de producto
4.2 Mezcla de productos
4.3 Lnea de productos
4.4 Especialidad del giro del negocio
4.5 Organizacin para el desarrollo de productos
4.6 Ciclo de vida del producto
4.7 Obsolescencia planificada y moda
4.8 Estrategia del producto
5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
5.1 Marca y estrategia de marca5.2 Empaque, envase y colores
5.3 Etiqueta
5.4 Calidad competitiva
5.5 Productos marcados y no marcados
5.6 Atributos de servicios
6. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO
6.1 Objetivo6.2 Importancia y significacin
6.3 Mtodos para la fijacin de precios
6.4 Estrategias de precios y polticas
7. CANALES DE DISTRIBUCIN
7.1 Elementos de intermediacin
7.2 Mercado al detalle
7.3 Mercado al mayoreo
7.4 Estrategia de distribucin
7.4.1 Exclusiva
7.4.2 Intensiva
7.4.3 Selectiva
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7.4.4 Especialidad
7.4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor
7.4.6 Nivel de servicio a clientes
7.4.7 Administracin de los canales de distribucin
8. LA FUERZA DE VENTAS
8.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas
8.2 Tareas del vencedor
8.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor
8.4 Definicin del nivel de servicio a clientes
8.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas.
8.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas
8.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor
9. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADEO
9.1 Objetivos de la mercadotecnia
9.2 Estrategia comercial
9.3 Decisiones crticas
9.4 Asignacin de recursos
III. METODOLOGA DE TRABAJO
La estrategia metodolgica consiste en la consulta por parte del estudiante de las
diferentes temticas para bajo las asesoras especficas por parte del asesor-
facilitador de contenidodesarrollar las actividades de enseanza-aprendizaje.
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IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN
Criterios
Ejercicio de autodiagnstico inicial. Tres evaluaciones parciales.
Evaluacin final.
Participacin.
Trabajo en sesin presencial.
Tareas.
Entrega de los productos mencionados en este material.
Instrumentos
Lista de cotejo de las actividades de entregables.
Rbrica.
Exmenes parciales y final.
V. RECURSOS DIDCTICOS
Material audiovisual (videos).
Material impreso (Material de Estudio Obligatorio).
Material complementario (lecturas, textos especializados).
Recursos tecnolgicos (uso de internet, correo electrnico).
Recursos del aula (pintarrn, plumones, can, laptop).
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ACTIVIDAD AUTODIAGNSTICA
Instrucciones: a continuacin, se presenta una lista de trminos propios de
mercadotecnia. En cada columna se pregunta su definicin y la manera cmo se
aplica en el Diseo Grfico. En las columnas, anota el nmero que corresponde a
tus conocimientos de acuerdo con el siguiente cdigo.
1. No lo s.
2. Lo s un poco.
3. Lo s bien.
4.
Lo s muy bien.
5. Lo podra explicar a otra persona.
TrminosConozco su
definicin?
S cmo se aplica en el Diseo
Grfico?
Mercado
Consumidor
Producto
Envase
Empaque
Etiqueta
Marca
Servicio
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Ventas
Administracin
Usuario
Segmentacin
Posicionamiento
Estrategia
Competitividad
Distribucin
PUNTAJE
Una vez que hayas anotado los nmeros, smalos para obtener el puntaje total. A
medida que tu puntaje sea ms alto (80 es el nmero mximo por columna), mayorser tu conocimiento sobre la mercadotecnia; en caso contrario, no te preocupes, al
concluir este curso tu aprendizaje te facilitar el aumento de tus conocimientos.
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DESARROLLO DE CONTENIDOS
TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como
filosofa y como tcnica.
Como filosofa, sera la forma de entender la relacin de intercambio, detectando
las necesidades del consumidor y desarrollando productos para satisfacerlas.
Ahora bien, en tanto tcnica, es la forma de llevar a cabo dicha relacin de
intercambio, identificando, creando, desarrollando y satisfaciendo la demanda.
Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de satisfacer
las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende las necesidades de los
consumidores, desarrolla nuevos productos que ofrecen mayor valor, les asigna
precios apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, con el fin de que
sean vendidos de una manera ms fcil.
La mercadotecnia es, entonces, un proceso social y administrativo de intercambio
de productos de valor a travs del cual individuos o grupos obtienen lo que
necesitan y desean.
Estas definiciones pueden ser aceptadas tanto para los tericos como los prcticos.
Todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:
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1.
La mercadotecnia representa operaciones mercantiles, pero tambin puede
realizarse en organizaciones que no sean lucrativas.
2.
La mercadotecnia comienza antes de la produccin de los productos o
servicios, ya que determinan el mercado que se abarcar.3. La mercadotecnia, adems de aplicarse a productos y servicios, tambin se
aplica para la creacin de ideas, conceptos e incluso para determinar las
necesidades de la gente.
1.2 Objetivos de la mercadotecnia
Entre los objetivos de la mercadotecnia, se pueden mencionar los siguientes:
Identificar oportunidades. Detecta las posibilidades de que la empresa pueda
obtener una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades o deseos del
pblico meta.
Identificar mercados rentables.Se identifica a la empresa con base en su tamao,
ubicacin y predisposicin
Lograr una buena participacin en el mercado. Ayuda a lograr una buena
reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores,
etc., porque se transmite una imagen de que algo se est haciendo bien como
para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la
empresa en vez de los de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto. Que la empresa venda ms unidades y tenga ms ganancias que en el
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mismo periodo anterior, considerando el ciclo de vida del producto, as como
todos los pasos de su estancia en el mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.Cuando no se logran aumentar lasutilidades ni los beneficios que la empresa pretende no existir un xito real, sino
un fracaso.
Obtener informacin actualizada y fidedigna. Contar con informacin precisa y
actualizada de la competencia para poder tomar decisiones con respecto al
producto. Dicha informacin se obtiene por medio de la investigacin del mercado.
Conceptualizar productos o servicios para satisfacer necesidades. Los productos
deben de estar diseados con base en las necesidades del mercado meta.
Lograr una ptima distribucin del producto. El producto debe de encontrarse en
el lugar y con las caractersticas necesarias en el tiempo requerido.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar.Este objetivo tiene su
complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el
mercado meta y que produzca una determinada utilidad o beneficio para la
empresa.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo (informar,
persuadir y recordar). Son las actividades de promocin para apoyar que el
producto cumpla con su objetivo primordial, destacando ventajas y caractersticas
de ste.
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Captar nuevos clientes.Esto es lograr que aquellos clientes meta que nunca
compraron un determinado producto o servicio lo hagan.
Conservar a los clientes actuales.Mantener la satisfaccin de los clientes actualespara que en ningn momento elijan a la competencia.
1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor
Una necesidad humana es considerada como una carencia; dentro de ellas se
encuentran los alimentos, la ropa, la seguridad, el sentido de pertenencia, el afecto,
la necesidad de conocimientos y de autoexpresin; todos stos son conocidos
tambin como componentes bsicos del ser humano
Un deseo es una forma adoptada por necesidades que son moldeadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Cuando estos deseos son respaldados por
el poder de compra, se convierten en demandas que los consumidores generan
para que se pueda obtener un intercambio de dinero.
Por ello, la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. De la
demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.
Tipos de demandas
Demanda negativa. Cuando existen opiniones que desfavorecen tanto al
producto como a sus beneficios, es necesario utilizar la llamada mercadotecnia
de transformacin que servir para que el producto tenga una aceptacin
positiva en el mercado entrante
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Demanda inexistente. Cuando el consumidor no tiene necesidad de consumir
el producto y, por tanto, no hay demanda, hay que estimular esa demanda
generando una necesidad en el consumidor.
Demanda latente. El consumidor no ha encontrado un producto parasatisfacer esa necesidad, de manera que la organizacin deber utilizar la
mercadotecnia de fomento con el fin de buscar productos adecuados y ptimos
para esos consumidores insatisfechos.
Demanda decreciente. Cuando el consumidor pierde todo inters en el
producto, es necesaria una revitalizacin, ya sea con un nuevo empaque o con
una nueva estrategia publicitaria.
Demanda plena. Este tipo de demanda se considera como exitosa, ya que slo
implica un trabajo de mantenimiento.
Exceso de demanda. El problema radica en que el producto es tan buenos que
la empresa no cuenta con la cantidad necesaria para satisfacer a los clientes,
por lo que se deber reducir su produccin y promocin.
Destruccin de demanda. Se utiliza en campaas de mercadotecnia y
publicitarias para que la gente deje de consumir productos, ya sea porque es
nocivo para la salud o para el medio ambiente.
Las compaas de marketing de prestigio realizan un esfuerzo por conocer y
entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes, mediante
investigaciones, anlisis de datos, observacin de clientes, capacitacin de su
personal. Todo con el fin de que el producto sea el adecuado para el consumidor.
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Necesidades del consumidor.Una empresa puede definir su mercado meta, pero
puede olvidar algunos aspectos importantes en cuanto a comprender por completo
las necesidades del cliente, las cuales se pueden clasificar en cinco tipos:
Necesidades que se manifiestan. Se generan cuando el consumidor expresa
claramente su necesidad a satisfacer y con esto la empresa tiene claro lo que
tendra que satisfacer en e cliente, por ejemplo, un automvil que desea comprar y
que sea barato.
Necesidades reales. Dicho automvil deber ser econmico en cuanto a sus gastos
de operacin.
Necesidades que no se manifiestan. Cuando se compra el automvil, el
consumidor siempre espera que se le de un buen servicio.
Necesidades placenteras. En la compra del automvil, el consumidor espera
recibir un plus o algo extra como, por ejemplo, el pago de tenencia o el GPS.
Necesidades secretas. A todo consumidor le agrada ser considerado como un
consumidor sagaz.
1.4 Diferencia entre consumidor y usuario
Se suele confundir el trmino clientecon el de usuario, y el de comprador con el de
consumidor.Sin embargo, cada elemento tiene una ubicacin dentro del plan
mercadolgico, y cada uno cumple un papel distinto y reconocido.
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El usuario. Es la persona para la cual se crean los productos o servicios.
El consumidor. Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los
argumentos o razones de compra. A sta se orientan las comunicaciones demercadeo para lograr su convencimiento y posicionar un producto o servicio.
El cliente. Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o
servicio que se vende.
El distribuidor. Es aquella persona o empresa que realiza una inversin para sacar
provecho de sta.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza las siguientes actividades:
1. Comenta con tus compaeros cada uno de los objetivos de la mercadotecnia y
menciona un ejemplo de un producto o servicio en especfico que cumpla con
el objetivo mencionado.
2. Busca ejemplos de productos o servicios en los que puedas determinar la
diferencia entre el consumidor y el usuario. Comenta esto con tu asesor de
contenido.
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AUTOEVALUACIN
Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como
filosofa y como ____________.
A.
Especialidad
B.
Tcnica
C. Metodologa
D. rea
2. Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de
_______________________.
A.
Satisfacer las necesidades del cliente
B. Vender un producto
C. Posicionar una marca
D.
Consumo del cliente
3. Si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que
utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa
del producto para hacerla positiva.
A.
Demanda Negativa
B. Demanda Plena
C. Demanda Inexistente
D.
Demanda Decreciente
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4. Cuando los consumidores pierden el inters por el producto existente en el
mercado, la empresa debe realizar una mercadotecnia creando nuevamente la
necesidad del producto.
A.
Demanda NegativaB. Demanda Plena
C.
Demanda Inexistente
D. Demanda Decreciente
5. Cuando el consumidor no requiere de algunos productos como el yogurt,
cigarros, productos naturistas o sea que la mayora de los productos que existen en
el mercado no tiene ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia es estimularla
creando en el consumidor un deseo del producto.
A. Demanda Negativa
B.
Demanda Plena
C.
Demanda Inexistente
D.
Demanda Decreciente
6. La tarea de mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento, ya que el
producto existente en el mercado se encuentra estable.
A.
Demanda Negativa
B. Demanda Plena
C. Demanda Inexistente
D.
Demanda Decreciente
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7. Es la persona para quin se crean los productos o servicios, esto son la
conformacin de las caractersticas fsicas y tangibles, proporcionando las
especificaciones de manufactura y la definicin de sus componentes.
A.
UsuarioB. Consumidor
C.
Cliente
D. Distribuidor
8.Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o servicio
que se vende, de los cuales se han obtenido buenos resultados, haciendo que
regresen a la compra del producto.
A. Usuario
B. Consumidor
C.
Cliente
D. Distribuidor
9.Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los argumentos o
razones de compra, a quin se orientan las comunicaciones de mercadeo para
lograr su convencimiento y as posicionar un producto o servicio.
A. Usuario
B.
Consumidor
C.
Cliente
D.
Distribuidor
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II. Instrucciones: relaciona las dos columnas siguientes. Se sugiere transcribir las
columnas para responder.
A. Poder detectar aquellas posibilidades de
que la empresa pueda obtener una utilidad obeneficio al satisfacer una o ms necesidades
y/o deseos.
B. Ya sea por su tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o
deseos, capacidad econmica, nmero de
competidores, etc., con el fin de que tengan
altas probabilidades de ser rentables para la
empresa, pero considerando que sea factible, lo
cual depender de la capacidad financiera, de
produccin, distribucin, etc...
C. Este objetivo ayuda a lograr una buena
reputacin ante los ojos de clientes,
proveedores, socios, inversores, competidores,
etc., porque se transmite la imagen de que
algo se est haciendo bien como para lograr
que una buena parte del mercado est
adquiriendo el producto de la empresa en vez
de los de la competencia.
D. Que la empresa venda ms unidades y
obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por lo que
debe considerarse una estrecha relacin con larealidad del mercado y con el ciclo de vida del
producto (introduccin, crecimiento, madurez
y declinacin), con la recomendacin de
obtener con el crecimiento real del mercado.
( ) Identificar oportunidades.
( ) Fidelizar a los clientes
actuales.
( ) Lograr una buena
participacin en el mercado.
( ) Lograr un crecimiento
acorde a la realidad delmercado y al ciclo de vida del
producto.
( ) Obtener informacinactualizada y fidedigna.
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E. Poder adquirir conocimientos actualizados y
precisos acerca de lo que est sucediendo en el
mercado, ya sea con los clientes o con la
competencia, de manera, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible.Para ello, se debe realizar constantemente una
actividad fundamental que se conoce como
investigacin de mercados.
F. Que los productos que la empresa produce,
distribuye y pone a la venta, no sean fruto de
la casualidad o capricho, sino que estn
diseados y elaborados para satisfacernecesidades o deseos del mercado meta.
G. Se debe lograr que el producto y/o servicio
est en las cantidades y condiciones
adecuadas, as como en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo
necesitan o desean.
H. Este objetivo tiene su complejidad,
especialmente al momento de fijar un precio
que sea aceptado por el mercado meta y que
produzca una determinada utilidad o beneficio
para la empresa.
I. A partir de que se tiene conceptualizado un
producto y/o servicio, un precio aceptado por
el mercado y su disponibilidad en los puntos
de venta, es el momento de lograr que el
pblico objetivo conozca la existencia del
producto, sus caractersticas, ventajas y
beneficios, ya que con esto se habrn cumplido
( ) Lograr que las actividades
de promocin cumplan con su
objetivo de informar, persuadir
y/o recordar.
( ) Lograr una ptima
distribucin del producto y/o
servicio.
( ) Fijar un precio que los
clientes estn dispuestos a
pagar.
( ) Conceptualizar
productos o servicios que
satisfagan necesidades o
deseos de los clientes.
( ) Captar nuevos clientes.
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los con tres objetivos bsicos de la publicidad:
Informar, persuadir y recordar.
J. Lograr que aquellos clientes meta que nunca
compraron un determinado producto oservicio lo hagan.
K. Lograr la simpata y la preferencia de los
clientes cautivos para que no elijan a la
competencia.
( ) Fidelizar a los clientes
actuales.
( ) Identificar mercados
rentables.
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus
conocimientos en este tema.
TEMA 2. TIPOS DE MERCADOS
2.1 Concepto de mercado
Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercanca mantienen acuerdos comerciales sobre la situacin de los productos, con
transacciones dirigidas a la nivelacin de los precios en el mercado.
2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento.
Se pueden hacer las siguientes divisiones de los mercados:
- Segn el ambiente demogrfico
Mercado internacional. Como su nombre lo dice, es aquel tipo de mercado que se
encuentra fuera del pas.
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Mercado nacional. Es un mercado que genera intercambios de bienes y servicios
en territorio nacional.
Mercado regional. Mercado localizado y bien delimitado en cierta zona geogrfica.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es un tipo de mercado en donde
las empresas trabajan al mayoreo dentro de una urbe.
Mercado local. Este tipo de mercado se desarrolla en una tienda establecida o en
un supermercado dentro del rea metropolitana.
Mercado metropolitano. Se trata de un tipo de mercado que se genera dentro y
alrededor de una ciudad relativamente grande.
- Segn tipo de cliente
Mercado del consumidor. En este tipo de mercado, los bienes y servicios son
adquiridos para uso personal.
Mercado del productor o industrial. Este tipo de mercado est formado por
personas, empresas u organizaciones que compran productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del revendedor. Es un mercado que se encuentra conformado por
individuos, empresas u organizaciones que obtienen ganancias al revender o
rentar bienes y servicios.
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Mercado del gobierno. Est conformado por las instituciones del gobierno o del
sector pblico que compran bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, ya sea para la administracin del Estado, para brindar servicios sociales
o para mantener la seguridad y otros.
- Segn la competencia
Mercado de competencia perfecta. Este tipo de mercado tiene dos caractersticas
principales:
Los bienes y servicios que se ofrecen en venta a todos por igual.
Los compradores y vendedores no puede influir en el precio del mercado, por
tanto, es considerado como un precio aceptable.
Mercado monopolio puro. En este tipo de mercado slo existe una empresa que
produce o fabrica cierto producto o servicio y que se encarga de su
comercializacin; muy difcilmente podrn entrar otras empresas para ejercer esta
actividad, ya que la empresa principal acapara la produccin y comercializacin.
El monopolio tiene tres orgenes:
1.
Un recurso clave propiedad de una empresa nica.
2. La autoridad concede el derecho exclusivo a una nica empresa para producir
un bien o un servicio.
3.
El costo de una produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente
que el resto.
Mercado de competencia imperfecta. Este tipo de mercado opera entre dos
extremos: el mercado de competencia perfecta y el mercado de monopolio puro.
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Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de competencia monopolstica. Se venden productos similares, pero
no idnticos.
Mercado de oligopolio. Existen muchos vendedores y compradores, el cualpuede ser:
Perfecto. Cuando unas pocas empresas venden un producto semejante.
Imperfecto. Cuando unas cuantas empresas venden productos mltiples
Mercado de monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas monos,
definido como solo y opsocion, que es una idea de compra. Este tipo de
mercado se da cuando a los compradores se les permite intervenir en el precio,
fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie dependiendo de las decisiones
que se tomen.
Existen tres clases de monopsonio:
1. Duopsonio. Dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.
2. Oligopsonio. Los compradores son tan escasos que cualquiera de ellos puede
ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia monopsonista. Los compradores son pocos y compiten entre s,
concediendo algunos favores a los vendedores, tales como crditos para la
produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.
-
Segn el producto
Mercado de productos o bienes. Este mercado se encuentra formado por
empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos palpables,
como, por ejemplo, una computadora, un mueble, un auto, etc.
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Mercado de servicios. Se encuentra conformado por empresas y personas que
requieren de servicios de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
Mercado de ideas. Existen empresas que compran las ideas para las campaas demercadotecnia.
Mercado de lugares: Es la renta o venta de lugares para venta de productos.
Segn el tipo de recurso
Mercado de materia prima. Empresas que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de
bienes y servicios.
Mercado de fuerza de trabajo: Est formado por empresas u organizaciones que
necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para bienes
o servicios.
Mercado de dinero. Conformado por empresas e individuos que necesitan dinero
para algn proyecto en particular o para comprar bienes; adems, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza las siguientes actividades:
1.
Organiza equipos con tus compaeros de grupo.2. De los cinco grupos de mercados, realiza un mapa conceptual en computadora
o en alguna libreta.
3. Selecciona a un representante del equipo.
4. El representante de equipo explicar el mapa conceptual realizado,
ejemplificando cada caso.
AUTOEVALUACIN
I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. Aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.
A.
Mercado internacional
B. Mercado regional
C.
Mercado metropolitano
D. Mercado local
2. Es el que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea metropolitana.A. Mercado internacional
B.
Mercado regional
C. Mercado metropolitano
D.
Mercado local
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3. Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
A. Mercado internacional
B.
Mercado regional
C.
Mercado metropolitanoD. Mercado local
4. Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera
necesaria con los lmites polticos.
A.
Mercado internacional
B. Mercado regional
C.
Mercado metropolitano
D. Mercado local
5. Formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para
la administracin del Estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
A. Mercado del revendedor
B.
Mercado del gobierno
C. Mercado del consumidor
D.
Mercado del productor o industrial
6. Conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades
al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
A. Mercado del revendedor
B.
Mercado del gobierno
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C.
Mercado del consumidor
D. Mercado del productor o industrial
7. Conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren deactividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin, por
ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
A. Mercado de dinero
B. Mercado de materia prima
C.
Mercado de lugares
D. Mercado de servicios
8. Conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero
para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una
casa, un automvil, muebles para el hogar, etc.); adems, tienen la posibilidad de
pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
A. Mercado de dinero
B. Mercado de materia prima
C.
Mercado de lugares
D. Mercado de servicios
9. Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o
alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su
fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que
deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado
lugar, etc.
A.
Mercado de dinero
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B.
Mercado de materia prima
C. Mercado de lugares
D.
Mercado de servicios
10. Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos
materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y
elaboracin de bienes y servicios.
A. Mercado de dinero
B.
Mercado de materia prima
C. Mercado de lugares
D.
Mercado de servicios
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus
conocimientos en este tema.
TEMA 3. EL CONSUMIDOR
3.1 Concepto de consumidor
Se considera consumidor a la persona a la que se le tiene que satisfacer alguna
necesidad en especfico, mediante alguna transaccin econmica de una empresa.
El trmino consumidor est vinculado con el desarrollo de sociedades de consumo.
Incentivar el consumo de los individuos que componen una sociedad es un
elemento fundamental para dinamizar la economa, de tal modo, se permite que se
generen nuevas divisas que sern luego reinvertidas en la produccin. As se
establece un crculo de compra-venta necesario para todo sistema econmico.
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Es importante sealar cmo en las ltimas dcadas del siglo XX y las primeras del
siglo XXI apareci la nocin de derechos del consumidor, la cual busca
establecer y proteger los derechos del consumidor para evitar que las grandes
empresas y corporaciones abusen de su poder, ya sea alterando precios,reduciendo la calidad del producto, incumpliendo con lo prometido en las
etiquetas, etc. De este modo, los consumidores tienen una conciencia mucho ms
alta de sus posibilidades, derechos y oportunidades.
3.2 Tipos de consumidor
Existe una clasificacin de consumidores que pueden influir en la compra y
consumo de una determinada marca, pero que estn condicionados por diferentes
factores.
- Consumidores por tipo de compra
Planeado. El consumidor sabe lo que va a comprar, conoce a detalle todas las
ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.
Sugestionado. Este consumidor se encarga de estudiar detenidamente las
caractersticas del producto y de las ofertas que le ofrece el mercado.
Impulsivo.Es un consumidor que compra sin pensar.
- Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto
Experimental.Consumidor que est dispuesto a probar un nuevo producto que ha
salido a la venta. No es leal a las marcas.
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Habitual.Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca.
Fiel. Para este tipo de consumidor, la compra o adquisicin del producto est
definida por la marca; si sta no se encuentra, no la compra.
Indiferente. No le importa ni la marca, ni el diseo, ni el canal donde lo pueda
adquirir, lo importante es que satisfaga sus necesidades.
Fantico.Slo existe una marca nica y exclusiva para esta clase de consumidor.
Ocasional. Es aquel tipo de consumidor que compra el producto de forma
espordica.
- Consumidores por su relacin con el dinero
Ostentoso.Consumidor egocntrico; su compra suele ser inconsciente, impulsiva y
de muchos lujos.
Conformista. Un tipo de consumidor que trata de cuidar el dinero, cubriendo slo
necesidades bsicas.
Ahorrativo. Es un consumidor que trata de conservar el dinero, buscando ofertas.
Slo hace las compras necesarias.
Protector. Tipo de consumidor que nicamente usa el dinero para adquirirproductos o servicios que le ayuden a proteger y auxiliar a los dems.
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Cazador. Tipo de consumidor que busca hacer crecer la cantidad de dinero que
tiene en inversiones de alto riesgo, y las cuales garanticen el incremento de su
compra.
Idealista.Es aquel que consume nicamente para mejorar su calidad de vida.
3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la
conducta del consumidor
Estudiar la dinmica del consumo resulta un tema por dems importante debido a
la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, entre los cuales sepuede mencionar los ingresos, la edad, el nivel educativo, los patrones de
movilidad y cada uno de los gustos del mercado meta. Por lo que se partir de
cuatro premisas bsicas:
1. Todos los seres humanos pasan mucho tiempo de su vida pensando y
hablando de productos y servicios que quisieran adquirir.
2. El fracaso de los nuevos productos se debe a que el fabricante no conoce las
necesidades del consumidor, las cuales son cambiantes.
3. Existen nuevos procesos de cambio en la estructura social, que no es esttica, y
se forman grupos sociales con distintos tipos de necesidades.
4. Investigar al consumidor se ha vuelto una tarea importante para todas las
empresas que desean comprender la respuesta del consumidor frente a la
estrategia publicitaria, lo cual genera una ventaja frente a sus competidores.
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Se debe de tener claro la diferencia entre publicidad y relaciones pblicas. Esta
ltima actividad se centra en la transmisin de la imagen favorable de una
institucin o empresa; es muy difcil medir sus resultados debido a la naturaleza
propia de las actividades que realiza
El consumo de un producto se puede dar con o sin la ayuda de la mercadotecnia.
Se deben de considerar tres situaciones:
1.
El producto que se usa se deteriora hasta el punto de no poder seguir
cumpliendo la funcin para la que fue hecho.
2. Un nuevo producto entra en el mercado para realizar con mayor eficacia las
mismas funciones del producto antiguo.
3. Las necesidades del consumidor cambian, ya sea porque se ven alteradas o han
sido rebasadas.
Son diferentes los procesos que influyen en el comportamiento del consumidor. En
un principio, el consumidor busca ubicar qu productos preferira consumir,
entonces, slo se seleccionan los productos que prometen una mayor utilidad.
Posteriormente a su seleccin, el consumidor realiza una estimacin del dinero
disponible. Por ltimo, el consumidor analiza los precios vigentes de los productos
bsicos y toma la decisin acerca de los productos que deben consumir.
Existen varios factores que influyen en las compras de los consumidores, tales
como lo social, la cultural, lo personal y psicolgico.
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Factores culturales
El comportamiento del consumidor es influenciado por factores culturales, tales
como:
Cultura. Este factor vara de pas a pas, los vendedores deben de analizar lacultura de diversos grupos, regiones o incluso pases.
Subcultura: Son las religiones, nacionalidades, regiones geogrficas, grupos de
vendedores, etc. Se pueden utilizar estos grupos mediante la segmentacin del
mercado.
Clase social. Toda sociedad posee algn tipo de clase social, las cual modifica el
comportamiento de compra del consumidor.
Factores sociales
Los factores sociales influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores:
Grupos de referencia. Se refiere a que si algn lder, ya sea en el mbito poltico o
social, tiene influencia sobre los consumidores, su impacto frente a la marca ser de
gran beneficio.
Familia. La influencia, ya sea por parte del padre o la madre, generar en el
consumidor un comportamiento significativo.
Papel y la condicin. Dependiendo del tipo de persona, de los roles y del estatus
en la sociedad, las decisiones de compra del consumidor se vern influenciadas.
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Factores personales
Algunos de los factores personales importantes que influyen en el comportamiento
de compra de los consumidores son los siguientes:
Estilo de vida. La forma en que un consumidor vive en una sociedad y su forma
de interactuar con los que le rodean
Situacin econmica. A mayores ingresos por parte del consumidor, mejor calidad
en el producto.
Ocupacin. Segn el tipo de situacin laboral, ser el tipo de beneficio personal.
Edad. A mayor edad del consumidor, cambia el tipo de compra de productos y/o
servicios, por lo que se deben desarrollar productos adecuados para cada etapa.
Personalidad. La conducta de un hombre se ver reflejada en diferentes
circunstancias, tales como la dominacin, agresividad, confianza en s mismos, etc.,
todas las cuales son tiles para determinar el comportamiento de los
consumidores.
3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del
comprador
Factores psicolgicos
Hay tres factores psicolgicos importantes que afectan el comportamiento de
compra del consumidor.
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Motivacin: Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es ms urgente
para buscar la satisfaccin.
Percepcin: Una experiencia significativa ayudar a seleccionar, organizar einterpretar la informacin en el comportamiento de compra. Existen tres diferentes
procesos perceptivos que son la atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin
selectiva.
Atencin selectiva: los vendedores tratan de atraer la atencin del cliente, de
forma visual o auditiva.
Distorsin selectiva: interpretar la informacin con base en lo que los clientes
creen y saben del producto.
Retencin selectiva: los vendedores tratan de retener informacin que apoya sus
creencias.
Creencias y actitudes. Se ven influidas por la imagen de marca y afectan el
comportamiento de compra del consumidor. Los vendedores pueden cambiar las
creencias y actitudes de los clientes con el lanzamiento de campaas especiales en
este sentido.
3.5 Proteccin al consumidor
Las personas reconocidas como consumidores tienen una creciente
importancia. Es importante que se trate de un consumo informado, seguro y
de calidad, garantizando la libertad de eleccin, la no discriminacin y la
proteccin por parte del Estado ante posibles abusos.
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Los derechos del consumidor y su ejercicio indican que las personas no slo
adquieren de forma pasiva bienes y servicios, sino que son ciudadanos con el
poder de exigir el respeto a sus derechos como consumidores y capaces de
consumir de forma inteligente.
La ley de proteccin al consumidor es un lineamiento de orden nacional o
internacional que surgi para asegurar que los consumidores sean respetados por
los vendedores o por las personas que prestan los servicios.
3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial
En este proceso, se deben de considerar los siguientes aspectos del consumidor:
Reconocimiento de necesidad. Esta necesidad genera un intercambio de tipo
monetario para satisfacer dicho reconocimiento.
Bsqueda de informacin.Cuando el impulso es continuo, el consumidor intenta
llenarse de informacin para saciar su curiosidad a fin de establecer una actitud
favorable con el producto en cuestin
Evaluacin de alternativas.En este caso, el consumidor evaluar las posibilidades
de compra, de acuerdo a sus ingresos, sus gustos y deseos.
Decisin de compra. El consumidor adquiere la marca de mayor preferencia; se
trata del ltimo impulso hacia el intercambio.
Comportamiento posterior a la compra. La verdadera satisfaccin del producto
radica en volver a buscarlo y adquirirlo.
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El proceso de decisin de compra para productos nuevos
Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una
necesidad pueden ser rpidas o lentas, e incluso algunas etapas pueden invertirse:
Proceso de adopcin. Es el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta su adopcin final.
Etapas del proceso de adopcin.Los consumidores atraviesan cinco etapas en el
proceso de adopcin de un producto nuevo:
Conciencia.El consumidor sabe que en el mercado existe un producto nuevo, pero
carece de informacin respecto al producto.
Inters. El consumidor busca la mayor informacin posible acerca del producto en
cuestin.
Evaluacin. Despus de un anlisis riguroso, el consumidor considera ptimo
probar el producto nuevo.
Prueba.Cuando el consumidor tiene el producto en sus manos intenta probarlo a
pequea escala para estimular mejor su valor.
Adopcin. El consumidor decide usar y continuar adquiriendo regularmente el
producto nuevo, ya que ha cubierto sus requerimientos personales.
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza las siguientes actividades, de acuerdo a estas caractersticas:
1. En equipo, realiza en una libreta una tabla en la que describas las caractersticasy tipos de consumidores, as como los procesos de compra.
AUTOEVALUACIN
I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
correcta; o selecciona aquella palabra que complete correctamente las frases. Se
sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta
______________ a travs de la compra y obtencin de determinados productos, por
lo que debe llevar a cabo algn tipo de operacin econmica.
A. Transaccin
B.
Compra
C. Necesidad
D.
Requerimiento
2. Es un consumidor que trata de conservar el dinero y slo hacer las compras
necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los
productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.A. Planeado
B.
Habitual
C. Ocasional
D.
Ahorrativo
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3. Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante,
si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtindose en este
caso en el consumidor ocasional.
A.
PlaneadoB. Habitual
C.
Ocasional
D. Ahorrativo
4. Consumidor cuya compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya
sabe lo que va a comprar, de qu marca y en qu canal lo va a hacer. Conoce
perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.
A. Planeado
B. Habitual
C.
Ocasional
D. Ahorrativo
5. Es aquel que compra el producto de forma espordica..
A. Planeado
B.
Habitual
C. Ocasional
D.
Ahorrativo
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6. En la mercadotecnia, la principal causa de fracaso de los nuevos __________, se
debe al desconocimiento por parte de los fabricantes de las necesidades cambiantes
de los consumidores, as como de la manera de hacer llegar sus productos de
forma adecuada al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.A. Necesidades
B.
Consumidores
C. Productos
D. Requerimientos
7. Los factores de estilo de vida, situacin econmica, ocupacin y edad pertenecen
a:
A. Factores personales
B. Factores culturales
C.
Factores sociales
D. Factores humanos
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus
conocimientos en este tema.
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TEMA 4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO
4.1 Concepto de producto
Un producto es un objeto que tiene que cumplir con ciertas caractersticas dediseo, como el empaque y la imagen, las cuales apoyan la credibilidad del
vendedor, siempre tienen la finalidad de satisfacer la necesidad de quien lo
compra, es decir, del pblico objetivo.
El producto existe para:
Venta.
Satisfaccin de necesidades.
Contribuir al logro de objetivos de una organizacin.
Los productos son susceptibles de un anlisis por parte del consumidor, generando
diferentes factores como son:
Ncleo. Propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto.
Calidad. Se aprecian o miden las cualidades del producto y puede ser
comparado con la competencia.
Servicio.Dependiendo del valor que la empresa le da al consumidor por la
compra del producto, ste generara un inters por la marca.
Marca, nombres y expresiones grficas.Si la propuesta desde la imagen y la
publicidad es atractiva y funcional, los valores de la empresa sern adoptados
por el consumidor.
Envase. Si es considerado ergonmico y aceptado por los consumidores, el
envase cumplir el objetivo primordial de posicionar a la marca en el
mercado.
Diseo. Permite la identificacin del producto.
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Imagen del producto. Se crea en la mente del consumidor despus de
conocer las bondades propias del producto.
Imagen de la empresa.Una buena imagen de empresa generar una actitud
favorable para aceptar los productos de nueva creacin. Precio.Es el factor protagonista para que el consumidor acepte el producto;
pero depender del tipo de mercado al cual va dirigido.
Tipos de productos
Producto visible. Son productos fsicos, palpables, duraderos, como bebidas,
televisores, ropa, alimentos, juguetes, computadoras, bienes de equipo,
electrodomsticos, etc. Se dividen en productos de consumo e industriales.
Productos de consumo. Destinados a satisfacer necesidades de consumo final.
Pueden ser:
1. Productos funcionales. El consumidor conoce el producto antes de ir a
comprarlo, invirtiendo poco tiempo y esfuerzo para obtenerlo.
2. Productos de impulso. El consumidor no tiene gran informacin de l; si el
costo es bajo, su consumo ser frecuente, satisfaciendo as el placer en menor
escala.
3. Productos de alto precio. El consumidor dedica tiempo para informarse sobre
el producto, valorarlo, decidir la marca preferida y finalmente comprarlo.
4. Productos de consumo visible. Se consumen segn el estatus social y el
prestigio, con el fin de ser aceptado e identificado por un grupo especfico.
5. Productos de especialidad. Los consumidores estn dispuestos a pagar
cualquier precio por obtener ese producto, ya que se amolda a su nivel
econmico y social.
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Productos industriales. Destinados a mercados limitados como empresas u
organizaciones, con el fin de insertarse en los bienes o servicios que stos
producen, facilitando el proceso de elaboracin.
Producto no visible
Son aquellos servicios que una empresa o persona presta a otras. Son de carcter
personal.
4.2 Mezcla de productos
La mezcla de los productos es la variedad de productos que tiene una lnea de
productos, los cuales son determinados por la misma empresa.
Existen cuatro dimensiones en mezcla de productos:
Ancho. Se refiere al nmero de lneas de productos. Si una compaa tiene tres
lneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a tres.
Largo: Se pueden tener tres lneas de productos y ocho marcas en cada lnea, por lo
tanto, el largo de la variedad de productos de la empresa es de veinte cuatro.
Profundidad. Es el nmero total de variaciones por cada producto. Incluyen
tamao, sabor y cualquier otra caracterstica distintiva. Si una empresa vende
cuatro tamaos y dos sabores de dulces, esa marca en particular tiene una
profundidad de ocho.
Consistencia: Se refiere a la unificacin del producto que vende la empresa.
Cuando una empresa tiene diversificacin de productos, no es consistente con su
lnea de productos.
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4.3 Lnea de productos
Son productos o servicios relacionados entre s. Se categorizan dos tipos:
Lneas de producto extensasSe cuenta con una gran variedad de productos. Esto implica menos ganancia por
producto.
Lneas de producto menos extensas
Se cuenta con menos diversidad en los productos. Implica ms ganancia en el
producto.
Si la empresa decide ampliar su lnea de producto ms all de su estndar actual,
puede hacerlo de tres maneras:
1. De arriba hacia abajo.De forma estratgica, buscando establecer una imagen
de alta calidad y un nicho de mercado menos para la venta.
2. Hacia arriba. El fabricante desea posicionar una lnea completa en un
mercado seleccionado, por lo que buscar crecimiento, calidad y
competitividad.
3. En ambas direcciones. La idea es posicionarse en los dos extremos, tanto
superior como inferior, para que las utilidades sean ms altas.
Otros aspectos a tomar en cuenta para ampliar la lnea de producto son:
Modernidad en su tecnologa.
Varios artculos que distingan a la lnea completa para que el consumidor
elija a su gusto.
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4.4 Especialidad del giro del negocio
Es aquella actividad que es capaz de generar un valor necesario y una ventaja
competitiva y benfica para laorganizacin.
Los giros pueden estar agrupados por sucesos de compra o de consumo, conocidos
como:
On premisse.Son productos que se consumen en el mismo lugar de la compra.
Off premise. Son productos que no son consumidos de manera inmediata en el
punto de venta.
4.5 Organizacin para el desarrollo de productos
Por desarrollo de productos se entiende lo que son innovadores, mejorados. A
continuacin, se describen las diversas modalidades de nuevos productos:
Los productos nuevos son identificados como bienes que la empresa no
ofreca antes.
Los productos nuevos y mejorados son aquellos que presentan cambios
ligeros, pero significativos.
Los productos existentes y dirigidos a otros mercados se consideran
reposiciones en los productos. Los productos de precio inferior tambin
funcionan de una forma adecuada frente a la competencia.
Cuando las compaas, consideradas exitosas, introducen nuevos productos en el
mercado, establecen ciertas caractersticas:
Apoyo a la innovacin y desarrollo de nuevos productos, comprometidas a
largo plazo.
Definicin de nuevos objetivos, estrategias.
Capitalizacin de la experiencia para mantener la ventaja competitiva.
http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva -
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El proceso de desarrollo de nuevos productos
La generacin de ideas provienen de diferentes fuentes, las cuales se presentan
a continuacin:
a)
Reconocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores.b) La labor de los empleados como sinnimo de xito dentro de las reas de
mercadeo y publicidad, dependiendo del pblico metal al cual se dirigir el
producto.
c) Los que conocen mejor las necesidades del consumidor son los vendedores,
ya que el contacto es continuo.
d) La competencia siempre generar mejores ideas para causar mayor impacto
en el consumidor.
e) Los nuevos productos siempre se consideraran como funcionales siempre y
cuando exista detrs de ellos un buen desarrollo mercadolgico y una
aplicacin correcta.
f) Las recomendaciones sobre los productos siempre sern de gran
importancia para generar de nuevos producto.
2. Control de ideas
a) Las ideas propuestas pasan por un estricto control de calidad, las cuales
deben de contar con las normas establecidas para desarrollar nuevos
productos.
b) Se realizan anlisis detallados de la idea de producto, antes de crear un
modelo, estudiando as la reaccin de los consumidores.
3. Anlisis de negocios
a) Verificacin de la demanda que el producto tiene en relacin a rentabilidad.
-
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b)
Si el producto no vende, el negocio deber decidir si contina con el
producto o si realiza una estrategia mercadolgica para resarcir el dao.
c)
El negocio debe tomar en cuenta muchos aspectos, entre ellos, la falta de
inters, de dinero o una catstrofe natural, con el fin de prevenir la perdidade utilidades.
4. Etapa de desarrollo
a) En esta etapa se elaboran los prototipos del producto, considerando los
costos, ingeniera, investigacin y desarrollo.
b) Se inicia el tipo de estrategia de mercadeo, el proceso de diseo, la marca, el
empaque, etiquetas, la promocin y distribucin.
c) Internet es una herramienta que en la actualidad se utiliza para mejorar el
proceso de comunicacin, reduciendo costos y agilizando la llegada del
producto a las tiendas.
d) Los prototipos deben ofrecer seguridad al usuario, sometindolos a un
trato fuerte en hogares y empresas.
e) Se mejora el producto segn las pruebas de laboratorio y de aplicacin.
5. Prueba de mercado
a) En esta etapa se verifican las reacciones de los clientes potenciales, se
evalan las alternativas de las estrategias para una adecuada integracin al
mercado.
b)
Las ciudades que sern seleccionadas deben tener las condiciones del target
para el nuevo producto, para su correcta distribucin.
c) Los lugares de prueba se deben encontrar sin influencia de los medios de
comunicacin, para no tener influencia de otro mercado.
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d)
No se realizan pruebas de mercado en las extensiones de lneas de
productos porque son de un costo elevado.
e)
Los productos que se revisan en periodos frecuentes no se someten a
pruebas de mercado.
6. Comercializacin
Se lleva el producto al mercado, iniciando los pedidos de equipos y materiales,
produccin, inventarios, as tambin se capacitan a vendedores, para que la
promocin del nuevo producto sea factible a empresas distribuidoras y
consumidores finales.
4.6 Ciclo de vida del producto
Es el periodo de existencia y las diversas etapas de evolucin que distinguen el
desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace la idea hasta que se retira
del mercado.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida:
Etapa previa. El desarrolla la idea, el proyecto, las investigaciones anteriores a su
produccin en masa y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Introduccin. Con el producto en el mercado, la empresa se ocupa de todas las
actividades necesarias para asegurar la estrategia de cobertura y penetracin en el
mismo mercado. Los esfuerzos mayores se concentran en: canales de distribucin,
promocin, mercadeo, capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas,
distribucin fsica.
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Crecimiento. El producto completa su posicionamiento dentro del mercado,
aumentando su participacin en este.
Madurez. Mxima participacin posible y evolucin en el mercado.
Declinacin. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolucin y deja de tener inters en el consumidor.
Declinacin y retiro. Los usuarios ya no lo aceptan porque no se adapta a sus
expectativas y deseos; conlleva el retiro definitivo del producto.
4.7 Obsolescencia planificada y moda
Es cuando el producto ya no es til, aun estando en perfectas condiciones. Es decir,
los productos son intencionalmente diseados para dejar de funcionar en un corto
periodo de tiempo.
Las empresas desarrollan productos no duraderos utilizando menos recursos
naturales y menos energa. Ms belleza, ms esttica y mejores prestaciones son las
claves de la obsolescencia en la actualidad.
4.8 Estrategia del producto
En las distintas etapas del ciclo de vida del producto, se requieren estrategias
especializadas de mercadotecnia para tener una buena administracin del negocio.
A continuacin, se analizan cada una de ellas:
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En la introduccin
Las estrategias de mercadotecnia deben dirigirse a clientes internos y externos de
la empresa.
Clientes internos, tambin conocidos como el personal de la organizacin
Cultura compartida por toda la empresa.
Seguimiento de todo el proceso mercadolgico.
Estmulos y premios a los empleados.
Estrategias para corregir o superar problemas en el lanzamiento e
introduccin.
Clientes externos que son compradores y consumidores
Eventos en los que la empresa explica los objetivos, beneficios y ventajas del
producto.
Puntos de ventas incorporados en la cadena de distribucin.
Diseo de la estrategia mercadolgica de tipos y lneas de productos, la
poltica adecuada de precios.
Promocin de ventas intensiva.
Inicio de la campaa publicitaria.
Distribucin fsica del producto.
Ajustes entre el plan inicial y lo realizado hasta este momento.
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En el crecimiento
Las estrategias a seguir son:
Para los clientes internos
Nuevos estmulos, incentivos y premios por los resultados obtenidos en la
primera etapa.
Anlisis de sugerencias e innovaciones, para una mejor retroalimentacin.
Nuevas inversiones para establecer un nivel competitivo y de calidad.
Para los clientes externos
Ampliacin de zonas geogrficas para vender el producto.
Acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal de
distribucin y venta.
Continuidad a la campaa publicitaria, logrando un mejor posicionamiento.
Que los clientes sean fieles a la marca.
En la madurez
Se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos
Disear los nuevos roles para los empleados, con el fin de que puedan
generar mejores niveles de calidad.
La experiencia del producto en la sociedad generar una mejor economa.
Continuar con los incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos.
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Para los clientes externos
Motivar la promocin de venta, mediante concursos y eventos que alienten
las compras y los consumos.
Incorporar nuevos usuarios en las extensiones de lneas y variedad de
surtidos de un producto.
Ampliar la distribucin del producto desde un punto de vista geogrfico.
Realizar alianzas con productos dbiles.
Mantener cautivo al cliente.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza las siguientes actividades de acuerdo a estas caractersticas:
1. Rene cinco productos diferentes.
2.
En una tabla, realiza un anlisis de cada producto recolectado. Toma en
cuenta el tipo de producto de acuerdo a cada punto tratado en este tema.
AUTOEVALUACIN
I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. Los productos ____________ son productos fsicos, palpables, duraderos, como
bebidas, televisores, ropa, alimentos, juguetes, computadoras, bienes de equipo,
electrodomsticos, etc.
A. Intangibles
B. Tangibles
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C.
Moderados
D. No moderados
2. Los productos _____________ son los servicios que una empresa o personapresta a otra(s). Existe una relacin directa entre el que presta el servicio y el
usuario.
A. Intangibles
B. Tangibles
C.
Moderados
D. No moderados
3. Las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa incluyen:
A. Ancho, largo, profundidad y calidad
B.
Ancho, largo, imagen y consistencia
C.
Ancho, largo, profundidad y consistencia
D.
Alto, largo, profundidad y consistencia
4. Es el tiempo de existencia y las distintas etapas de evolucin que caracterizan el
desarrollo de un producto en el mercado, desde que su idea nace hasta que se
retira de la comercializacin.
A. Ciclo de vida de un producto
B. Vida de un producto
C.
Ciclo de un producto
D. Ciclo de la mercanca
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5. El producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y
comienza a aumentar su participacin en el mercado.
A.
Etapa previa
B.
IntroduccinC. Crecimiento
D.
Madurez
6. Mxima participacin posible y su evolucin en el mercado.
A.
Etapa previa
B. Introduccin
C.
Crecimiento
D. Madurez
7. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin y deja
de tener inters en el consumidor.
A.
Declinacin
B. Introduccin
C. Crecimiento
D.
Madurez
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus
conocimientos en este tema.
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TEMA 5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
5.1 Marca y estrategia de marca
La marca puede ser un nombre, un trmino, un smbolo, un diseo o lacombinacin de estos. Mediante la marca se reconocen los productos de un
vendedor y se distinguen de los productos de la competencia, permitiendo las
siguientes acciones:
1. Identificacin de los bienes o servicios que necesitan o desean.
2. Tomar decisiones de compra ms fcilmente.
3. Seguridad en la compra el producto o servicio.
La marca ofrece dos componentes reales significativos:
a) La realidad material.Es el nombre, la realidad de s misma, identifica sus
productos para su desarrollo en el mercado competitivo.
b) La realidad psicolgica. Identificacin y diferenciacin de los productos,
como un concepto de aceptacin frente a la sociedad.
Caractersticas de la marca
Es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto.
Producto.Es lo que el anunciante fabrica o distribuye.
Marca.Es lo que los consumidores compran.
Las cualidades o caractersticas de la marca quedan determinadas por los
siguientes elementos:
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La marca es una notoriedad
La notoriedad se adquiere por la publicidad, apoyada en la calidad del producto.
La marca es un valor de referenciaLa marca identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras
marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca
La calidad de una marca est relacionada con la calidad del producto que ampara,
con el fin de que tanto la marca como el producto sean aceptados por la sociedad.
La marca es una firma
Esta firma es la garanta y responsabilidad del producto .
La marca es un seguro de progreso
Las personas eligen las marcas por ser afines con su personalidad, obligando al
fabricante a perfeccionarse.
Identidad de la marca
Los elementos esenciales que una marca debe contener son:
Nombre, tambin conocido como fenotipo.Establecido como la identidad verbal
de la marca.
Logo. Es la representacin grfica del nombre.
Grafismo.Son los dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Brevedad. Una o dos palabras como mximo que facilite su lectura y
memorizacin.
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Lectura y pronunciacin factible. Es importante para los consumidores que el
nombre de la marca sea fcil de leer y de pronunciar de una sola forma.
Eufona. El nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del
consumidor.Memorizacin. El nombre de la marca deber se memorable desde un aspecto
visual y auditivo.
5.2 Empaque, envase y colores
Empaque
El empaque es un objeto que tiene como finalidad principal contener, proteger e
incluso preservar el producto que contiene, para que ste llegue en las mejores
condiciones hasta el punto de venta y a al consumidor final. Tambin tiene el
objeto de diferenciarlo de todos los dems productos. Debe cumplir, pues, con los
siguientes tres puntos:
El producto debe de llegar al consumidor en ptimas condiciones.
Ayuda a vender el producto.
Si el envase es adecuado, tendr una ventaja frente a sus competidores.
En el diseo del empaque de un producto es recomendable que participen las
reas de mercadotecnia, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras.
En trminos generales, se recomienda tomar en cuenta las siguientes
consideraciones:
1.
Investigar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su
industria o sector.
2. Investigar los anhelos o expectativas del cliente.
3.
Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
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4.
No perder de vista al canal de distribucin.
5. Realizar clculos del costo que tendr el empaque.
6.
Pensar a largo plazo.
7.
Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente.
Envase
Es un objeto fsico que ayuda a contener el producto, ayudndolo a estar en
condiciones adecuadas para el consumidor.
Las caractersticas de un buen envase son las siguientes:
Contener el producto.
Proteger el producto.
Se identifica de los dems.
Satisfacer a las necesidades del consumidor.
Deber estar acorde a las leyes vigentes.
Precio accesible al consumidor.
Resistente.
Herramienta para la venta
El envase debe cumplir con las siguientes etapas para concretar la venta:
Atencin.
Inters.
Utilidad.
Necesidad de tenerlo.
Compra.
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El color y la influencia en los empaques y envases
En este aspecto, es importante realizar un anlisis de los fenmenos de la
percepcin en el consumidor, ya que son la base para la codificacin de los
mensajes.
El fenmeno del color en un empaque o envase debe contener tres elementos
esenciales.
1. Un objeto.
2.
Luz.
3. Un observador.
La funcin del color en el empaque o envase es atraer la atencin y despertar el
inters en el consumidor, para que establezca una relacin intrnseca con el
producto.
A continuacin, se expone cmo influyen, desde el mbito mercadolgico, los
colores en un envase o empaque.
Rojo.Designado para mermeladas y frutas, ya que denota dulzura.
Verde oscuro. Para vegetales estableciendo salud y natural.
Dorado.Utilizado para establecer cierto status social.
Naranja.Considerado como un color estimulante propicio para quesos y pastas.
Azul oscuro.Alegre y fresco aplicado a cigarrillos mentolados.
Rosa / magenta.Higinico utilizado para suavizantes y productos de femeninos.
Violeta.Aplicado a jabones o perfumes.
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5.3 Etiqueta
La etiqueta puede estar visible en el empaque o adherida al producto mismo. Su
finalidad es brindar al cliente una informacin til.
La etiqueta cumple varias funciones:1. Identificar.
2.
Calificar.
3. Describir las caractersticas del producto.
4. Promocionar al producto.
Caractersticas generales de la etiqueta
A continuacin, se enlistan algunas caractersticas generales de la etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color y forma.
El material debe ser resistente hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto.
Deber contener la informacin en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector.
Su diseo debe captar la atencin del pblico.
No debe contener informacin incompleta, engaosa o falsa que induzca al
consumidor al error.
Es necesario incluir datos de contacto, como telfonos, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etc
Puede incluir un extra para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas,
entre otros.
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Tipos de etiquetas
1. Etiquetas descriptivas o informativas. Brindan informacin que es de
utilidad para el cliente, como lo es el nombre o marca, componentes o
ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin yde vencimiento, procedencia, fabricante, etc.
2. Etiquetas promocionales. Capta la atencin del target con llamativos y
atractivos diseos y frases promocionales.
3. Etiquetas de marca.Aquellas en donde el nombre o la marca son adheridas el
producto.
4. Etiquetas de grado.Identifica la calidad juzgada del producto.
5.4 Calidad competitiva
La empresa deber de ofrecer un mejor producto desde su composicin hasta su
precio, con sustento en tres elementos clave.
- Anlisis de la industria.
Tanto el avance tecnolgico como los competidores, obligan a estar al tanto de las
condiciones y a establecer peridicamente una evaluacin que contemple los
siguientes aspectos:
Composicin del sector. Fuerzas que intervienen en el sector.
Cadenas de valor. Anlisis interno de la firma y de sus conexiones con el
medio ambiente
Poder e influencia de cada fuerza.Bajo qu condiciones hay que esperar una
mayor presin.
Posicin competitiva.Qu capacidad tiene la empresa para resistir o evitar
las fuerzas contrarias y cmo mejorar su posicin.
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Ventajas competitivas.Las ventajas que tiene la empresa por encima de los
competidores en el mercado.
-
Anlisis del mercado.El mercado es conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
calificado. En el anlisis del mercado se contemplan las siguientes partes.
Panorama del mercado.Productos manejados por los compradores a los que
se dirigen.
Segmentacin del mercado.Identificar los submercados o segmentos idneos
para su producto.
Tipologas del consumidor. Una opcin para el producto, ya que existen
distintos productos para distintos tipos de consumidor.
Matriz producto-mercado.Es una relacin entre los cambios del producto y
el mercado al que se dirige.
Mercado meta (target).Es el mercado al que la organizacin decidi servir.
Nichos de mercado.Son pequeos mercados en los que se aplican estrategias
especficas para vender el producto.
Panorama del mercado. Quin, cunto, a quin, y por qu medio compran.
- Perfil del producto.
Un producto adecuado con un buen servicio establece un reconocimiento de los
clientes, generando mayores utilidades.
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5.5 Productos marcados y no marcados
La marca CE proviene de la frase en francs Conformit Europenne, que se traduce
como Conformidad Europea. Significa que el producto cumple con los mnimos
requisitos legales y tcnicos en materia de seguridad de los Estados miembros de lacomunidad europea.
Figura 1. Marca de productos autorizados
El marcado CE permite la libre circulacin de productos dentro del mercado
europeo, asegurando la calidad del producto que contiene.
5.6 Atributos de servicios
El mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios requiere de un
diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia debido a las cuatro caractersticas
fundamentales que tienen los servicios.
Un buen servicio debe de contar con los siguientes puntos:
Intangible. No se puede tocar, escuchar o ver, pero se percibe de inmediato.
Inseparable. Su produccin y consumo son actividades que no pueden estar
separadas.
Heterogneo.Cada servicio depende de quin lo presta.
Perecedero.Los servicios no se pueden almacenar en inventario.
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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza las siguientes actividades:
En equipo o de forma individual, segn la organizacin del asesor, realiza un
producto en el que tomes en cuenta la marca, el envase, el empaque, laetiqueta. Adems, considera la competencia en el mercado y el servicio
prestado. Ten presentes todos los aspectos vistos en este tema.
Realiza un escrito con la justificacin de cada uno de los aspectos considerados
para el diseo del producto.
AUTOEVALUACIN
I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta
correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.
1. La ___________ puede ser un nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin
de estos elementos mediante el que se reconoce a los productos de un vendedor y
lo distingue de los productos de la competencia.
A. Etiqueta
B.
Marca
C. Caja
D. Publicidad
2. En la actualidad, el ____________ es una parte fundamental del producto,porque adems de contener, proteger y preservar el producto, es una poderosa
herramienta de promocin y venta.
A. Envase
B.
Usuario
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C.
Producto
D. Empaque
3. Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege lamercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta
el producto para su venta.
A. Envase
B. Usuario
C.
Producto
D. Empaque
4. Color seleccionado para envases o empaques que contengan mermeladas y
frutas enlatadas, ya que denotar dulzura.
A.
Color
B. Dorado
C.
Naranja
D. Violeta
5. Suele ser aplicado a productos de jabonera especializada o perfumes.
A. Color
B.
Dorado
C.
Naranja
D.
Violeta
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6. Es un color de carcter apetitoso para ravioles y pescados enlatados, as como
para productos hechos con base en tomates.
A.
Color
B.
DoradoC. Naranja
D.
Violeta
7. El algunos contenedores con productos de alta calidad, denotar ser un color
distinguido y costoso.
A.
Color
B. Dorado
C.
Naranja
D. Violeta
8.Es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque o
adherida al producto mismo. Su finalidad es brindar al cliente una informacintil.
A. Etiqueta
B. Marca
C.
Caja
D. Publicidad
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9.La calidad competitiva es la capacidad que tiene la __________ para ofrecer un
producto mejor o a un menor __________ que los rivales, para as atraer la atencin
de la demanda y obtener buenos resultados.
A.
Empresa, precioB. Empresa, esfuerzo
C.
Etiqueta, precio
D. Etiqueta, esfuerzo
10.El marcado _________ es un indicador fundamental de la conformidad de un
producto con la legislacin de la Unin Europea. Permite la libre circulacin de
productos dentro del mercado europeo.
A. AM
B. EC
C.
CE
D. DE
Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus
conocim