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CURSO MOOC UCAM EN COOLHUNTING
MODULO 4 NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIN.
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Contenidos de la unidad: 4.1. Investigar tendencias, idear estrategias y elaborar mensajes
publicitarios. ......................................................................................Pg.2
Profesor Dr. Miguel ngel Nicols y Profesora Da. Mara Miralles.
4.2. Identidad visual corporativa y tendencias estticas. ...............Pg. 6
Profesor Dr. Blas Subiela
4.3. Fenmeno fans y marcas. .........................................................Pg.11
Profesora Dra. Mara del Mar Grando.
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4.1. INVESTIGAR TENDENCIAS, IDEAR ESTRATEGIAS Y ELABORAR MENSAJES PUBLICITARIO.
Profesor Dr. Miguel ngel Nicols / Profesora Da. Mara Miralles.
Describir el sistema publicitario en estas pocas pginas resulta una tarea
imposible, por lo que limitamos el uso de la palabra en este texto a ofrecer una
breve reflexin acerca de la investigacin social y la elaboracin de mensajes
publicitarios.
Faltaramos a la verdad si vociferamos que las tareas de investigacin
social son algo asumido recientemente por la profesin publicitaria. Comunicar
correctamente un producto, un servicio o una marca es el resultado de un
proceso en el que intervienen numerosos factores, imposibles de explicar todos
aqu, como la investigacin de consumidores y los entornos (sociales) en los
que habitan. Esta tareas comprenden esfuerzos por conocer el comportamiento
del consumidor, sus preferencias, sus hbitos, sus opiniones, su conocimiento,
pero tambin el estudio de aquellas aspectos que pueden convertirse en
tendencia social y, por tanto, en algo susceptible de ser utilizado como apoyo
en la promocin de productos, en la configuracin de su diseo, en definitiva,
en la construccin de su imagen y su semntica.
Una tendencia social puede ser susceptible de convertirse en un valor
aadido de un producto o en la principal promesa de un anuncio. Sin embargo,
una tendencia carece por si misma de argumento o justificacin que promueva
o motive la adquisicin del objeto anunciado. El mensaje publicitario, apoyado
en un contexto o discurso, posibilita que esa tendencia se convierta en objeto
de deseo. Por qu la autenticidad asociada a un producto es un valor
aadido? Qu argumentos motivan la adquisicin de un objeto autntico?
Qu es lo ms apreciado por los consumidores de un restaurante Fast su
nueva gama de productos bio o el genuino sabor americano de su
carneQu valoran ms los consumidores de los festivales estivales de
msica su experience o la calidad de los grupos indi? Cada palabra
utilizada, cada tendencia detectada a travs de los procesos de investigacin
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sealados en mdulos anteriores, requiere de construccin de estrategias
publicitarias y estrategias creativas capaces de construir mensajes persuasivos
adaptados a la realidad del anunciante y asociadas a los estilos de vida de los
consumidores.
Para la construccin de discursos persuasivos el consumidor es el
objetivo principal de estudio. Por ejemplo, desde esta perspectiva los jvenes
son uno de los consumidores ms estudiados por los caza tendencias. Cuando
la publicidad elabora mensajes y utiliza imgenes de jvenes debemos
comprender que el concepto de juventud en los textos publicitarios alberga
numerosos significados,
las imgenes juveniles acompaan el lanzamiento de un nuevo
producto, resaltan las cualidades de un nuevo servicio, actan como
recurso creativo, forman parte de una figura retrica que dota de
sentido final al mensaje, constituyen o albergan los valores intangibles
de una marca, como la sensualidad o la libertad, pero tambin, en su
conjunto, en la suma de imgenes que conforman el discurso visual,
configuran una cultura visual publicitaria propiamente juvenil (Nicols
Ojeda, 2011:149).
La imagen de un joven en un anuncio puede significar rebelda, pero
tambin, xito, transicin, deporte, belleza, sumisin, etc. As, la imagen, la
esttica, de los jvenes es uno de los recursos ms utilizados en la
construccin de textos publicitarios. Detectar nuevas tendencias estticas,
musicales, de moda, prcticas, hbitos, necesidades y ser los primeros en
potenciarlas es una ventaja a la hora de construir mensajes publicitarios.
De la misma forma, el discurso publicitario integra las tendencias
sociales en sus narraciones a nivel del contexto argumental. ste ltimo es,
la situacin en la que se desarrolla el argumento del anuncio y
est compuesto por los elementos espacio-temporales en los que se
desarrolla el mensaje as como por los personajes que aparecen en
l. Es el contexto que lleva implcito el discurso publicitario y se
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constituye como una categora fundamental para la comprensin del
mismo por parte del receptor. (Miralles, 2010:117)
Concretamente, las tendencias sociales emergentes aparecen en los
spots como situaciones reales consolidadas. As ocurre, por ejemplo, con los
patrones sociales ms utilizados en los discursos polticos por ser los que
mejor reflejan los cambios de la sociedad. Nos referimos a los modelos de
familia, el papel de la mujer, la independencia de la juventud, y, segn las
pocas, los valores en alza, verbigracia la ecologa, la preocupacin por el
mantenimiento del planeta que conlleva, por ejemplo, el ahorro del agua. Y,
como no, en circunstancias de emergencia, como la crisis actual, las marcas
muestran su cercana al ciudadano enmarcando sus acciones en situaciones
de crisis y/o explicitando tal hecho.
Desde que la publicidad se integra en la actividad empresarial se han
utilizado los datos de la investigacin de mercado para adecuar los mensajes a
los consumidores (Vidal Silva, 1998). Datos sociodemogrficos del target
definan los perfiles de los protagonistas de las historias publicitarias. De la
misma manera, los datos de compra y consumo (quin compra, cunto compra,
dnde compra, cundo compra, quin utiliza el producto y a quin beneficia el
uso del producto y, por tanto, quin se preocupa por decidir que marca
comprar) quedaban expuestos en los spots de las marcas. Con la revolucin en
la investigacin social que supusieron los estudios de estilos de vida, la
creatividad publicitaria vio abierto sus posibilidades para hablar cada vez de
forma ms confidencial con el target. La creatividad comenz entonces a
distinguir al target de sus campaas del consumidor del producto y, ms tarde,
de las audiencias de los medios.
En la investigacin de target, de las personas a las que nos dirigimos
con nuestros mensajes, nos interesan:
sus caractersticas sociodemogrficas: datos numricos,
cuantitativos: edad, sexo, estudios, poblacin, ingresos,);
hbitos/comportamiento de compra y consumo: qu
compra, cunto compra, dnde compra, cundo compra, qu
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productos utiliza, qu productos/servicios decide comprar; e
idnticos parmetros para marcas, incluye datos de fidelizacin a
marcas.
datos como audiencia: qu medios consumen, qu
soportes, qu programas, en qu cantidad, cundo y dnde los
consumen, qu contenidos eligen, y porqu se exponen a ellos.
perfil online: pertenencia a redes sociales e interaccin
online en general.
barreras ante la publicidad: formacin de medios (grado de
alfabetizacin meditica), y las posibles barreras ante la
publicidad, datos imprescindibles a la hora de elaborar la
estrategia de mensaje.
estilo de vida (datos cualitativos y cuantitativos :rutinas
diarias, preferencias de ocio, vacaciones, mascotas, deportes que
practica, hobbies, moda, lenguaje, crculos sociales, estilo
musical, a quin sigue, acciones solidarias,)
y, en general, su perfil psicolgico y su perfil social:
actitudes, interese, necesidades, motivaciones,
preferencias, creencias, entre otros rasgos psicolgicos.
valores, grupos de referencia, costumbres, races culturales,
entre otros rasgos sociales.
Como hemos apuntado al principio del tema, el uso de tendencias en los
mensajes publicitarios ha de ser estratgico. Es decir, depender de los
resultados que queramos obtener en la mente del target cuando perciba
nuestro mensaje y de cmo queramos que se imagine frente a ste: si
queremos que se vea representado, idealizado o que se represente a su alter-
ego.
Para terminar el tema dejamos expuesta una pista respecto de la
publicidad de la segunda dcada del siglo XXI: la intervencin del pblico en el
contenido de los mensajes Pero no es esto lo que siempre se ha
perseguido en la comunicacin persuasiva?
Bibliografa:
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Conde Lobato, M. (2008). Target: Manual de instrucciones. La Corua:
Netbiblo, S.L.
Miralles Gonzlez-Conde, M. A. (2010). Anlisis del mensaje publicitario
de telefona mvil: la adecuacin del anuncio al pblico objetivo de la
campaa. En Nicols Ojeda, M.A., Grando Prez, M.M. y Fallend, K.
Perspectivas de la comunicacin mvil. Nuevas interacciones entre individuos y
actores del mercado, pp. 115-128. Murcia: Universidad Catlica San Antonio.
Nicols Ojeda, M. A. (2010). Anlisis crtico de la imagen de la juventud
en el discurso publicitario. Signos do Consumo, 2(2), 140-153.
Vidal Silva, P. (1998). La evolucin del consumidor desde la creatividad
publicitaria. Publifilia. Revista de culturas publicitarias, 1, 85-112.
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4.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y TENDENCIAS ESTTICAS
En este epgrafe del curso trataremos sobre la influencia de las
tendencias estticas en el diseo grfico de lo que comnmente denominamos
logotipos.
En realidad, un logotipo es una pequea parte un programa grfico
mucho ms amplio que se denomina identidad visual. As pues, comenzaremos
este texto con una definicin de lo que es la identidad visual y de las funciones
que debe cumplir dentro de la comunicacin de la organizacin a la que
identifica. Una vez definidos estos conceptos bsicos, veremos cmo las
tendencias visuales pueden influir en el diseo grfico de las marcas. Y, por
ltimo, presentaremos algunas herramientas para detectar tendencias estticas
tanto en el contexto del diseo grfico como en la sociedad en general.
4.2.1. Qu es la identidad visual?
Segn Justo Villafae (1999) la identidad visual es la traduccin
simblica de la identidad corporativa de una organizacin, concretada en un
programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para
aplicarla correctamente.
Habitualmente consideramos que la identidad visual corporativa est
constituida por los siguientes elementos bsicos: smbolo, logotipo,
logosmbolo, colores y tipografas. De entre ellos, los ms importantes son los
que configuran la marca grfica, es decir, el smbolo, el logotipo y/o el
logosmbolo, en funcin de la configuracin a la que haya optado la
organizacin.
La marca grfica puede estar compuesta por dos elementos grficos: el
logotipo y el smbolo. El logotipo es el nombre de la marca con un tratamiento
tipogrfico determinado (texto y color), mientras que el smbolo es la parte no
lingstica (forma y color). Sin embargo, hay marcas representadas nicamente
por un logotipo, como Sony o Kellogg's y otras -menos abundantes-
representadas slo por un smbolo (Nike o Apple), aunque lo ms habitual es
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que ambos elementos se combinen para formar lo que denominamos
logosmbolo.
En cualquier caso, consideramos la marca grfica como el elemento ms
importante de la identidad visual porque es el signo visual de cualquier tipo
(logotipo, smbolo, monograma, mascota, etctera) cuya funcin especfica es
la de individualizar a una entidad (Chaves y Belluccia, 2003: 16). En este
sentido, los mismos autores aseguran que la marca grfica tiene igual funcin
que el nombre propio, de modo que constituye una suerte de sinnimo visual
del nombre.
4.2.2. Para qu sirve la marca grfica?
Aunque la principal misin del diseo de una marca grfica sea identificar
visualmente a la compaa para la que se crea, en la actualidad ese grafismo
debe ser tambin una sntesis de la personalidad de la organizacin. No cabe
duda que, como seala Justo Villafae(1999: 72), la identidad visual
corporativa debe traducir la identidad de la organizacin, su ser y su esencia.
Pero se trata de una tarea complicada, ya que la realidad de cualquier
organizacin es mucho ms compleja que los rasgos visuales que se pueden
plasmar en una marca grfica. Precisamente debido a esta complejidad, desde
hace dcadas se demanda una mayor profesionalizacin de los procesos
mediante los cuales se concretan programas de identidad visual. Una de las
consecuencias de este aumento de la profesionalizacin se plasma en que la
fase de investigacin para definir los atributos ms relevantes de la
organizacin se hace imprescindible en todo proyecto de diseo o rediseo de
identidad visual.
As pues, es imprescindible que exista un fuerte vnculo entre la
organizacin y su marca grfica, ya que sta se constituye en un relato de lo
que la organizacin es. De hecho, para Villafae (1999: 79), una de las
funciones de la identidad visual corporativa y por lo tanto de la marca grfica
es la asociativa, que debe asegurar el vnculo entre la identidad visual y la
organizacin. Segn este autor, dicha asociacin puede lograrse por diversas
vas, que indicamos a continuacin: analgicamente, alegricamente,
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lgicamente, emblemticamente, simblicamente y convencionalmente. Esta
sistematizacin pone de manifiesto que, en general, la asociacin entre la
marca grfica y la organizacin se produce de forma retrica, a travs de todas
las figuras de sustitucin por similitud que podemos englobar dentro del
universo de la metfora (metforas, alusiones, metonimias, sincdoques,
antonomasias, etc.). As pues, en la mayora de casos, la organizacin es
sustituida por un conjunto de signos plsticos que la representan y se
relacionan con ella por algn tipo de similitud (bien en la forma, en el sentido,
en el tiempo, en el uso, en la cantidad...). En este sentido, resulta interesante
una reciente investigacin sobre marcas responsables en el contexto de la
sostenibilidad (Villagra y Lpez, 2013). Dicho estudio muestra como algunas
compaas con un alto riesgo potencial de impacto ambiental (Iberdrola,
Acciona, Repsol), destacan en su identidad visual elementos precisamente
medioambientales, con el fin de minimizar ese riesgo y potenciar su imagen
responsable. No obstante, la presentacin visual de la marca y de sus
productos debe ser, por encima de todo, coherente con la realidad de la
organizacin a la que representan (Subiela, 2013). De no ser as, los efectos
para el posicionamiento de la marca resultarn negativos.
4.2.3. Cmo influyen las tendencias estticas en el diseo de una marca
grfica
En el diseo de una marca grfica se debe buscar, tal y como acabamos
de mostrar, que los valores ms estables de la organizacin queden
plasmados. Una marca debe ser perdurable, inalterable y, en la medida de lo
posible, atemporal. No es recomendable que la marca grfica est sometida a
los vaivenes de la moda, ya que los cambios constantes en su morfologa o en
sus colores haran difcil su rpido reconocimiento por parte de los
consumidores. De hecho, si observamos los recientes rediseos de Microsoft y
Ebay podemos observar como han buscado grafismos alejados de modas
estticas y que pueden resistir, sin cambios, durante un largo periodo de
tiempo.
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Sin embargo, estos dos rediseos tambin ponen de manifiesto una esttica
comn, basada en la sencillez y en la simplificacin y que es una tendencia
actual en el universo de las compaas tecnolgicas denominada flat design.
Esta tendencia ha sido iniciada por dos gigantes mundiales de la informtica:
Microsoft y Google. La compaa de Bill Gates ha apostado por este estilo
minimalista para sus nuevas interfaces, mientras que Google haca pblicas en
2012 unas directrices estticas para todos los desarrollos grficos de productos
de la compaa.
No es casual que tambin el rediseo de Yahoo! haya seguido, con algunos
matices, esta lnea, de modo que el actual logo utiliza una fuente mucho ms
estilizada, en la que desaparecen los remates y el peso visual del conjunto se
reduce de forma significativa.
Como vemos, la configuracin de una nueva marca grfica o el rediseo de
una existente son procesos que exigen detectar las tendencias visuales del
momento (en la sociedad en general y en el sector al que pertenece la
compaa en concreto) y decidir si el posicionamiento de la compaa puede
beneficiarse de esa esttica. Adems, se deben seleccionar aquellas
tendencias que pueden convertirse en estilos estticos perdurables con los que
la compaa quiera asociarse. En este sentido, es necesario evitar modas
pasajeras, como la reciente hipster, sobre la que aqu puedes ver una broma
grfica.
4.2.4Cmo detectar tendencias estticas?
Se trata, por lo tanto, de realizar una importante tarea de investigacin
en la que herramientas como las que se vern en la unidad 6 de este curso
sern de vital importancia.
Ms all de aquellas herramientas de investigacin a disposicin del
coolhunter, tambin es imprescindible conocer foros virtuales especficos del
diseo grfico y la comunicacin. Un excelente ejemplo es el sitio logolounge,
en el que Bill Gardner (promotor de la web y responsable del estudio Gardner
design) publica anualmente un documento con las tendencias en el diseo de
http://www.mlgdiseno.es/flat-design-la-tendencia-web-en-este-2013/http://graffica.info/yahoo-limpia-su-logo-despues-de-18-anos/http://www.domestika.org/foros/9-diseno/hilos/94930-como_hacer_un_logo_quothipsterquothttp://www.logolounge.com/
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logos que considera ms relevantes para esa temporada. Cada informe, de
modo aislado, no se puede entender como una gua infalible sobre las
tendencias que ms funcionan un determinado ao. Sin embargo, un anlisis
detenido del conjunto de informes, que se publican desde el ao 2003, y de la
evolucin de los diseos que se muestran a lo largo de los aos s puede
permitirnos descubrir tendencias que perduran y se instalan en la sociedad o
que desaparecen con la rapidez que aparecieron.
Con un enfoque ms amplio, resultan tambin muy tiles para detectar las
tendencias estticas de la sociedad las revistas denominadas independientes
(aunque en los noventa fueron etiquetadas precisamente como de
tendencias). En sus pginas, tanto impresas como digitales, se presentan
novedades en moda, arquitectura, msica, cine y, en general, todas aquellas
manifestaciones artsticas consideradas de vanguardia. Estas revistas, que se
han reinventado en los ltimos aos, siguen siendo un buen exponente de la
innovacin esttica y una fuente de inspiracin para el diseador grfico.
Bibliografa
GUTIERREZ, Pedro Pablo, Teora y prctica de la publicidad impresa,
Campgrfic, Valencia, 2006, p. 78.
CHAVES, Norberto y BELLUCCIA, Ral, La marca corporativa, Paids,
Barcelona, 2003, p. 16.
Subiela Hernndez, B. (2013). El papel simblico de la tipografa en el
diseo de logotipos: el caso de Audi. Sphera Publica, 13, vol. I, 28-56.
VILLAFAE, Justo, (1999) La gestin profesional de la imagen
corporativa, Pirmide, Madrid.
VILLAGRA, Nuria, LPEZ, Beln, "Analysis of values and
communication of the Responsible Brands. Corporate Brand strategies for
sustainability", Comunicacin y Sociedad, vol. XXVI, n. 1, 2013, pp.201-226.
http://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.htmlhttp://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.htmlhttp://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.html
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4.3. Fenmeno y fan
Quin es un fan?
Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, fan es un admirador
o seguidor de alguien o un entusiasta de algo. Como se puede deducir
de esta definicin, no se presenta a este grupo de audiencia con connotaciones
negativas. Al contrario, se identifica a este grupo de seguidores altamente
motivador por algo. Sin embargo, la significacin del trmino fan, se ha
equiparado durante muchos aos con la palabra de la cual se deriva: fantico.
La primera fase de los estudios de los fans se caracteriza por considerar a los
fans como personas dbiles, desequilibradas, o incluso enfermas (1992). Los
trabajos de Henry Jenkins y Tulloch nos presentan fenmenos fans en los
cuales las personas no solo interpretan y consumen los productos culturales,
sino que tambin se ven envueltos en determinadas acciones sociales, como
puede ser la creacin de una comunidad, o de contenidos propios como el fan
art. Recientes investigaciones, demuestran que el fenmeno fan es algo
colectivo. En el cual, cada individual se autodefine como fan, con orgullo
(Grando, 2010).
En definitiva, podemos definir hoy a un fan como el seguidor o
admirador de algo o alguien, que se caracteriza por un gran consumo de
un producto cultural o comercial y por la obtencin de una gratificacin
emocional derivado de este proceso de consumo.
De qu se puede ser fan?
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De todo. De un grupo de msica, de un club de ftbol de un actor, de una
seriey, por qu no, de un producto o marca comercial
Qu hacen los fans con sus productos favoritos?
CONVERSAN, hablan y l con sus amigos y familiares
BUSCAN informacin de ellos en la Red
INTERACTAN con otros fans y por ello logran un sentimiento de
comunidad
PARTICIPAN e interactan con la marca
CONSUMEN productos derivados
CREAN productos culturales en torno a su objeto de culto (user generated
content)
Qu quieren las empresas? Clientes o fans?
Mira este vdeo. Vers como realmente las empresas necesitan fans, ms que
clientes, y cmo un coolhunter debera conocer y observar los
comportamientos y actividades de dichos fans para optimizar la relacin entre
las empresas con sus clientes.
Observa cmo se exponen las diferencias entre un fan y un cliente desde el
punto de vista emocional y cmo las empresas, deberan intentar crear fans,
ms que buscar slo clientes. A los clientes hay que seducirlos. Los fans
vienen por s solos. Los clientes te dan dinero, los fans te dan su corazn. Los
clientes buscan rebajas. Los fans buscan un buen trabajo. Los clientes se
quejan. Los fans perdonan. Los clientes critican. Los fans no hacen publicidad.
Los clientes cambian. Los fans permanecen.
http://www.youtube.com/watch?v=ZNjLav0MZs8
http://www.youtube.com/watch?v=ZNjLav0MZs8
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Como seala Josep Martnez (2011), quienes tienen fans poseen un valor
aadido, principalmente porque los fans no pueden comprarse. A los fans hay
que conquistarlos con un buen trabajo, con pasin, compartiendo experiencias
y xitos. El discurso de los expertos de marketing es claro: haz fans, que tu
marca sea una lovemark, que tus clientes sean tus mejores
prescriptores.
Bibliografa
BUSQUETS DURN, Jordi (2012): El fenmeno de los fans e dolos
mediticos: evolucin conceptual y gnesis histrica en Injuve N 96
http://www.injuve.es/sites/default/files/2012/45/publicaciones/Revista96_1.pdf
NOGUERA, Jos Manuel; MARTNEZ, Josep; GRANDO, Mara del Mar
(2011): Redes Sociales para estudiantes de Comunicacin, Editorial UOC,
Barcelona.
http://www.injuve.es/sites/default/files/2012/45/publicaciones/Revista96_1.pdf
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GRANDO, Mara del Mar (2010): Audiencia, fenmeno fan y ficcin televisiva.
El caso de Friends. Libros en Red, Buenos Aires.
PURO MARKETING, 5 marcas que se atrevieron a sorprender a sus fans en
los social media Ms en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-
media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-
social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpuf
SNCHEZ ARANDA, Jos Javier; GRANDO, Mara del Mar (2012): El seor
de los anillos y su pblico. Estudio sobre la recepcin flmica en PARDO,
Alejandro; SEGURA, Eduardo; El Seor de los Anillos, del libro a la pantalla.
Portal Editions. Vitoria
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpufhttp://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpufhttp://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpuf