Analítica Digital

y KPIs

Juan Pablo Juarez – Matias Mare

MEDIR JUSTIFICA LA INVERSIÓN

Alcance

“Analítica Digital” es el análisis de datos cualitativos y cuantitativos de su negocio

y la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que

sus actuales y potenciales clientes tienen y que se traduce en resultados

deseados (tanto online como offline).

Avinash Kaushik

Datos Cuantitativos

La Analítica Web tradicional nos ha dado acceso a grandes cantidades de datos

cuantitativos acerca de un sitio web.

Estos datos nos dice muchas cosas importantes como:

● El tamaño de nuestra audiencia en línea

● Dónde se encuentra dicha audiencia

● El rendimiento de campañas de marketing online

● Lo que se hace una vez que visitan un sitio web

● Índices de Conversión (CTR; CPL; CPA; CPC; CPM)

Datos Cualitativos

Intentan explicar el por qué.

Por ejemplo la recopilación de datos a través de una encuesta.

Es factible entender por qué vinieron al sitio web, si fueron capaces de

completar su intención o tarea, y por qué fueron o no capaces de completar

esa tarea.

Es información valiosa sobre su la experiencia de usuario que no se puede

conseguir con la medición cuantitativa solamente.

Es uno de los pasos más importantes del análisis digital. Implica

determinar cuáles son los objetivos operativos finales o los resultados

esperados y cómo medimos dichos resultados.

Es importante contar con una estrategia de medición clara

para guiar la estrategia de aplicación y los datos de

análisis.

Medición de Resultados

Tipos de objetivos

En el mundo virtual, hay cinco objetivos empresariales comunes:

1. En sitios de comercio electrónico, un objetivo evidente es la venta de productos o

servicios.

2. En segundo lugar, para los sitios de generación de leads, el objetivo es recoger

información de los usuarios de los equipos de ventas para conectar con los clientes

potenciales.

3. En tercer lugar, para los editores de contenido, el objetivo es fomentar la

participación y las visitas frecuentes.

4. En cuarto lugar, para los sitios informativos o de apoyo en línea, los objetivos se

centran ayudar a los usuarios a encontrar la información que necesitan en el

momento adecuado.

5. Y por último para la marca, el objetivo principal es impulsar el conocimiento, el

compromiso y recordación.

Funnel de Conversión

Extraños

Visitantes

Leads

Clientes

• Define los estados de nuestro usuario.

• Existe un funnel por cada modelo de negocio.

• Es clave para el proceso de definición de la

estrategia.

• Nos permite visualizar los KPIs claves de la

estrategia:

• CPL: Costo por Lead

• CPA: Costo por Cliente

• Conversión Rates (Ratios de Conversión)

Extraños

Visitantes

Leads

Clientes

Distribución de usuarios en Funnel

Este es un modelo genérico y básico para cualquier negocio

Quienes no nos conocen

Usuarios que visitaron el sitio

Registrados

Usuarios que compraron

Dos ejemplos de Funnel de Conversión

Extraños

Visitantes

Leads

Crea Gratis

Clientes

Extraños

Visitantes

Leads

PRE

Inscriptos

Plataforma de Aplicaciones para Redes Sociales Plataforma de E-learning

Extraños

Visitantes

Leads

Crea Gratis

Clientes

Plataforma de Aplicaciones para Redes Sociales

Extraños a Visitantes: Usuarios Únicos (KPI)

Visitantes a Leads:

• Conversión Rate: Leads / Visitantes (%)

• CPL (Costo por registro): Spend / Q de Registro

Leads a Crea Gratis:

• Conversión Rate: Crea Gratis/ Lead (%)

• Costo por Crea Gratis: Spend / Q de Crea Gratis

Crea Gratis a Clientes:

• Conversión Rate: Crea Gratis/ Lead (%)

• CPA (Costo por Cliente): Spend / Q de Clientes

KPIs: Dependiendo el modelo de negocio, el funnel varía, dependiendo el funnel y objetivos

del negocio, los KPIs claves también varían.

Objetivos de Campaña

• Al momento de realizar una campaña de Marketing Digital debemos identificar

claramente cual será el objetivo de la misma. Sin un objetivo claro, será muy difícil

medir la performance de la campaña.

• Según el objetivo de la campaña, los KPIs que establecerán la performance son

diferentes.

• El foco sobre el objetivo, KPIs y su medición es clave en el trabajo del Marketer Digital.

• Existen múltiples plataformas que hoy en día permiten medir todas las acciones del

usuario, por eso al momento de crear una campaña, mantengamos en foco el objetivo.

• Es clave contar con una landing page para la campaña:

• Una por objetivo de campaña.

• También es ideal una por fuente de tráfico.

Herramientas para

Incrementar Conversiones

En el ámbito de marketing digital una “landing page” se refiere a una página web

independiente, distinta de su sitio web principal que ha sido diseñada

específicamente para recibir tráfico de una campaña de marketing.

Utilizar landing pages permite medir más eficazmente los objetivos de conversión.

Esto se debe a las landing pages hacen que el proceso de recibir una oferta sea

mucho más sencillo para los visitantes, ya que no tienen que navegar por la página

web corporativa para encontrar la página que está buscando.

El envío de visitantes a las páginas de destino también elimina cualquier confusión

acerca de lo que deben hacer para recibir la oferta.

Es importante analizarlas debido a que son una buena herramientas para obtener

métricas de éxito en una campaña.

Landing Pages

Anatomía de una Landing Page

https://www.formstack.com/the-anatomy-of-a-perfect-landing-page

Ejemplos

Ejemplos

Cuando y por qué usar Landing Pages?

-NO reemplazan a un sitio web. Tienen finalidades distintas.

-Útiles en campañas específicas de marketing para comunicar un mensaje

más personalizado y para medir resultados por campaña.

-En muchos casos utilizar landing pages incrementa las tasas de conversión.

-Permiten hacer A/B Testing para optimizar resultados.

-Diseño más simple, visual y orientado a resultado. Elimina la distracción de

información que no hace al objetivo.

A/B Testing – Landing Pages

Estas pruebas sirven para testear no solo landing pages, sino todo tipo de acciones de marketing (anuncios, campañas, email marketing, páginas web, etc.)

Una prueba A/B implica probar dos o más versiones una landing page y probar el efecto que tiene cada versión en el porcentaje de conversión.

Es fundamental identificar el objetivo de cada caso para llevar a cabo este tipo de pruebas.Se utiliza una versión A o control, y una versión B o variación.

A/B Testing – Landing Pages

Que se puede testear?

• Título Principal• Títulos Secundarios• El párrafo del texto• Testimonios• Texto – Call to Action• Botón – Call to Action• Enlaces• Imágenes• Social Media • Menciones• Premios e insignias

Prácticamente todo

Landing Pages Builders

En las acciones de marketing digital la técnica de “Retargeting” o “Remarketing” permite mostrar anuncios orientados a los visitantes que no cumplieron con los objetivos del sitio o que cumplen con determinadas características que permiten realizar acciones específicas hacia ellos.

Se promueve atraerlos de nuevo al sitio web, y luego lograr una conversión.

Remarketing ON / OFF

Ejemplo NETSHOES

Remarketing - FacebookSe crea un público específico en Facebook que indica un visitante interesado en

“Camiseta de River”

Implementación: https://www.facebook.com/business/a/online-sales/custom-audiences-website

Remarketing – Red de Display

Implementación: https://support.google.com/adwords/answer/2454000?hl=es-419

Los usuarios o visitantes anteriores pueden ver anuncios mientras navegan por

sitios web que forman parte de la Red de Display de Google o mientras realizan

búsquedas de términos relacionados con los productos o servicios en Google.

Recursos para medir nuestras acciones de

Marketing Digital

PIXEL DE CONVERSIÓN:

• Pixel de conversión: es un código HTML que se ubica en el sitio web. Se activa

y mide cuando se dispara la conversión sobre el cual fue creado. Por ejemplo:

Si necesitamos medir Registros, vamos a instalar el pixel en la URL de

agradecimiento del registro (thank you page) ¨Gracias, te contactaremos a la

brevedad.

• Debemos instalar los pixeles de conversión de las plataformas de anuncios

que utilicemos. Por ejemplo: si nuestra campaña utilizará Facebook ads,

debemos crear el pixel de Facebook ads y colocarlo en la Thank You Page.

Para el caso de Google Ads igual.

Recursos para medir nuestras acciones de

Marketing Digital

UTM:

Nos permiten personalizar las URL de los destinos de nuestras campañas.

Esta compuesta por una serie de parámetros que le permiten al Marketero Digital reconocer sus

acciones de campaña.

Esta compuesta por:

• URL: sitio de destino (www.cloud21.org)

• Source: fuente de trafico, por ejemplo: Facebook, adwords, twitter, etc.

• Campaign: nombre de la campaña

• Medium: estrategia de bidding (pago) CPC, CPM, OCMP, etc.

• Content: se utiliza habitualmente para definir la segmentación.

• Term: destino de la campaña, por ejemplo: landing, blog, etc.

• URL (ejemplo): http://landings.cloud21.org/diplomatura-en-marketing-

deportivo.php?ar&utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=2015_03_mktDp&

utm_content=2015_03_mktDp_ar_cpc_int

Recurso: Creador de URL con UTM Gratuito: http://gaconfig.com/google-analytics-url-builder/

Recursos para medir nuestras acciones de

Marketing Digital

En Analitycs puedes visualizar los resultados de tu campaña reconociendo tus parámetros de UTM

Recursos para medir nuestras acciones de

Marketing Digital

Introducción a Google Analitycs

Aplicación práctica con la herramienta

Más info: https://analyticsacademy.withgoogle.com

Conclusiones

• En Marketing Digital la subjetividad de lo lindo o bonito no determina la

toma de decisiones.

• La performance de nuestros KPIs define que sirve y que no. Que es lo

que continúa formando parte de nuestra estrategia y que no.

• Debemos tener muy en claro los objetivos digitales de cada campaña y

entender la importancia de medir los resultados.

• En Marketing Digital nada es para siempre, cuando creemos encontrar

nuestra fórmula (plataforma, audiencia, presupuesto, etc) para alcanzar

nuestro objetivo, ya debemos estar probando nuevos aproachs.

Juan Pablo Juarez

Twitter: @juamppascual

LinkedIn: in/juanjuarezpascual

Matias Mare

Twitter: @matiasmare

LinkedIn: in/matiasmare