Download - Analisis de Mercado Restaurantes Quiznos
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SISTEMADEESTUDIOSDEPOSGRADO
ESCUELADECIENCIASDELAADMINISTRACION
MAESTRIAENADMINISTRACIONDEEMPRESAS
MENCIONENMERCADEOEJECUTIVO
AnlisisdelMercadeodelaCadenadeRestaurantesdeComidaRpidaQuiznos
Ensayo
Integrantes
AndreaSolanoDvila11003146
CathleenDeckerOrozco9105057
Profesortutor:EnriqueAntonioGamboaCastro
Enero2009
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ndice
I.Introduccin................................................................................................................ 3
II.ImportanciayJustificacindelEstudio .................................................................. 4
III.ObjetivoGeneral: ..................................................................................................... 5
IV.ObjetivosEspecficos: ............................................................................................ 5
V.Metodologa............................................................................................................... 7
VI.Desarrollo ............................................................................................................... 11
1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios .......... 111.1Lamezclademarketing ................................................................................... 111.2.Publicidad........................................................................................................ 151.3RelacionesPblicas......................................................................................... 151.4Elmercadeodeservicio ................................................................................... 16
2.AnlisisdelapolticaempresarialyestructuradeQuiznos.......................... 212.1.Historia ............................................................................................................ 222.2.Misin.............................................................................................................. 232.3.Visin .............................................................................................................. 232.4.Polticadecalidad ........................................................................................... 242.5.Polticadeltringuloinvertido........................................................................ 252.6.Objetivosempresariales.................................................................................. 262.7.Organizacin ................................................................................................... 272.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo ................................................... 29
3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas........................................................ 313.1Cadenaderestaurantesdepollo ..................................................................... 323.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas..................................................... 343.3Cadenaderestaurantesdepizza.................................................................... 353.4Cadenaderestaurantesdesandwiches .......................................................... 363.5.Cadenasnotradicionales................................................................................ 37
4.Anlisisdeinversindemedios ........................................................................ 38
5.AnlisisMercadolgico....................................................................................... 385.1.PlandeMercadeo ........................................................................................... 395.2.FODA .............................................................................................................. 50
VII.Conclusiones ........................................................................................................ 55
VIII.Recomendaciones ............................................................................................... 57
IX.Bibliografa ............................................................................................................. 59
X.Anexos ..................................................................................................................... 60
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I.Introduccin
Elpresenteestudiomuestras los lineamientosypasosaseguirpara larealizacinde
unanlisisdelmercadeodeunaempresadeserviciosyenespecficounaempresade
comidasrpidas,paraluegopoderdarunaseriederecomendaciones.
Para loanterior,se recurrira laaplicacindeentrevistasconelpersonalestratgico
de la empresa para poder captar la forma en que se dan los procesos de suma
importancia para la prestacin de un servicio, tales como: polticas corporativas,
procesosrelacionadosconrecursoshumanosyprocesoproductivo.
Adems, se aprovecharan investigaciones sobre la composicin del mercado de
comidas rpidas en Costa Rica que involucra tipos de comidas, tipos de servicios
caractersticos, participacin, etc., para obtener unavisinde cmoestconformado
dicho mercado y las distintas variantes que cada competidor ofrece y, a su vez, el
mercado recibe. Se incluir adicional un estudio de inversin publicitaria en medios
televisivosdelao2007.
Seanalizar laconformacindelplandemercadeoensuscomponentesgenerales,a
partirdeloscualesestacadenaplanteasusrespectivasestrategias.
Conlainformacinrecolectada,segnseindicanteriormente,seprocederaelaborar
un esquema de servicio, con el cual se analizan las diferentes interacciones del
proceso productivo tras bastidores, como las que se dan con el cliente, en los
diferentespuntosdeinteraccinexistentes.
TambinseefectuarunanlisisFODA,conelcualsepretendeevaluarcondiciones
apreciablesconrespectoaloobservadoconlacompetenciay losdiferentesenfoques
que cada competidor da a su plan de mercadeo dependiendo de los diferentes
productosyopcionesdeservicioofrecidas.
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II.ImportanciayJustif icacindelEstudio
Es fundamental conocer el nivel de generalidad con el que se promocionan los
productos, debido a que aun siendo estas compaas franquicias, se debe tener en
cuentaunprincipio de suma importancia en elmercadeo internacional, queesel no
interferirconlosgustosytradicionesdelmercadometadelpasseleccionado.
Otroaspecto interesante,eselnivelde logstica,sedebeconsiderarqueestetipode
negocios trabaja con comidas, las cuales estn sujetas a descomponerse por estar
listas y no consumirse es por esta razn que determinar tiempos y movimientos en
conjunto con la visin de servicio al cliente adquieren un carcter de especial
importancia.
Elmanejodecadaunodeloscomponentesdelosdiversosplatillosponedemanifiesto
unasituacindelicada,debidoaquealhabertantavariedadesnecesariollevaralda
elpulsodelosconsumidoresporsusgustosyloscambiosqueestospuedansufrir.
Hasta aqu se han mencionado algunos aspectos que se consideran de mayor
relevancia y cuyo estudio y anlisis puede ser de gran provecho para observar y
evaluar en relacin con los conceptosaprendidos y si esposible, colaborar conuna
seriedesugerenciasquepuedanayudaramejorarelrendimientouorganizacindela
empresaenestudio.
Es por esto, que se pretende realizar una exploracin inicial de la situacin de la
empresa, de forma tal que se puedan identificar reas demejora y sectores en los
cualessepuedanrealizar investigacionesmasespecificasenrelacincon lapartede
mercadeo.
Aspectos de tipo interno de la empresa como las polticas corporativas, estructura
organizacionalytodoloreferentealmanejodelamezclademercadeosonimportantes
deanalizar.Enelcampoexternoalaempresaserimportantedarunabrevevisinde
loqueeselmercadodecomidasrpidasylasprincipalescaractersticasdeeste.
Alescogerestaempresase investigaran y analizaran varios conceptosquepermitan
que al realizar el proceso de investigacin y anlisis de los resultados se puedan
indicar medidas que tengan como finalidad mejorar la posicin competitiva de la
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empresaenelmercado de comidas rpidasoenel camino por donde dirigir futuras
investigaciones.
Porultimo,esimportantemencionarelhechodequeestaempresaesatractivacomo
objetivo de estudio, debido a que muestra un amplio despliegue de tcticas de
marketing y una filosofacon respectoalmaterial humano, que tienen como objetivo
complementarlacalidaddelproductobrindadoconunserviciodeexcelencia,orientado
asatisfaceralcliente.
Puedequeelambientecompetitivoenelquesedesarrollaestaempresa,ascomolas
polticas corporativas sea en primera instancia una limitacin para poder desarrollar
aspectos tcticos y vitales que sern necesarios respetar. Por otro lado, como se
menciona anteriormente y para concretar, se espera aportar un trabajo nuevo en
cuanto a su tipo y que puede considerarse una herramienta inicial de uso para la
empresa.
III.ObjetivoGeneral:
Realizarunanlisisdelamezclademercadeoqueutilizalaempresadecomidas
rpidasQuiznos.
IV.ObjetivosEspecficos:
1. Realizaruna investigacindescriptivade lamezclademercadeodentrodela
empresa,deformatalquesetengaunaideaclarayconcisadelrolyformade
desempeodentrodel engranajedeoperaciny promocinde losdiferentes
productosofrecidos.
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2. DescribirlaempresaQuiznosensumisin,visin,polticadecalidad,objetivos
empresariales, proceso productivo y funciones de los diferentes puestos de
trabajo.
3. Analizarelmercadodecomidasrpidasysusprincipalesproductos,ascomo
lossegmentosyperfilesdelconsumidoralosquevandirigidos.
4. DesarrollarunanlisisFODA delaempresaanivelgeneralyexponerlas
reasdeficitariasydemejoraencontradas,paraproponerrecomendacionesa
seguirporpartedelaempresa.
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V.Metodologa
Objetivo 1.Tipode
estudio
2.Mtodode
investigacin
3.Tcnica 4.Instrumento 5.Indicadores 6.Fuentesde
Informacin
1. Realizar una investigacin
descriptiva de la mezcla de
mercadeo dentro de la
empresa, de forma tal que se
tengaunaideaclarayconcisa
del rol y formadedesempeo
dentro del engranaje de
operacin y promocin de los
diferentesproductosofrecidos.
Descriptivo Investigacin
documental
Anlisis
Documen
tal
Fichade
recoleccinde
datos
Definicindelos
componentes
delamezclade
mercadeo.
Explicacinde
laimportancia
decadaunode
los
componentes
delamezclade
mercadeo.
Definiciny
explicacinde
cadaunodelos
componentes
delmercadeo
Fuentes
Secundarias
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deservicioysu
relacinconlos
negociosde
comidas
rpidas.
2. Describir la empresa
Quiznos en su misin, visin,
polticacorporativadecalidad,
objetivos empresariales,
procesoproductivoyfunciones
de los diferentes puestos de
trabajo.
Descriptivo Deductivo Entrevista
Personal
Cuestionario
paraentrevistas
Cualessonla
visin,misiny
polticas
corporativasde
laempresa.
Descripcinde
laconformacin
yfuncionesde
los
departamentos
demercadeo,
ventasy
recursos
humanos.
Anlisisdelas
Entrevistas
estructuradas
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posicionesde
los
restaurantes.
3. Analizar el mercado de
comidas rpidas y sus
principales productos, as
como de los segmentos y los
perfiles del consumidor a los
que van dirigidos estos
productos.
Explicativo Deductivo
Inductivo
Entrevista
personal
Cuestionario
paraentrevistas
Lograruna
valoracincon
lacualsepueda
obtenerun
estadodela
situacinactual.
Poder
establecer
comparaciones
conrespectoa
lacompetencia
enelmercado
decomidas
rpidas.
Fuentes
secundariasy
entrevistasno
estructuradas.
4. Desarrollar un anlisis
FODA de la empresa a nivel
general y exponer las reas
Explicativo Deductivo
Inductivo
Entrevista
personal
Cuestionario
paraentrevistas
Lograruna
valoracincon
lacualsepueda
Fuentes
secundariasy
entrevistasno
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deficitarias y de mejora
encontradas, para proponer
recomendacionesaseguir por
partedelaempresa.
obtenerun
estadodela
situacinactual.
Aplicacinde
tcnicascomo
elanlisis
FODAyel
esquemade
servicio.
estructuradas.
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VI.Desarrollo
1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios
1.1Lamezclademarketing
LamezclademarketingomarketingsedefinecomoCombinacindistintivade
estrategiasdeproducto,distribucin(plaza),promocinypreciosdiseadapara
producir intercambios satisfactorios con un mercado meta. (Lamb, Charles
Hair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Dichadefinicinencierravariosaspectosimportantes:primeroloscomponentes
de esta mezcla son producto, precio, distribucin y promocin. Cada uno de
estoscomponentesdebetenerunaestrategiadeterminadaqueseaacordecon
elmercadeometa,queeselgrupodepersonasalcualsepiensavadirigido.
1.1.1Producto
La estrategia de producto es el ncleo de la mezcla demarketing entorno al
producto es que se disean y plantean las dems estrategias. A menudo se
compraunproductonosolopor losbeneficiosqueesteofrezcasino tambin,
por lo que significa, es decir, cada producto refleja implcitamente un estatus,
calidadoreputacindeterminada.
Producto se define como A todo aquello, tanto favorable como desfavorable,
que una persona recibe en un intercambio. (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)
Unproductoesunbientangible,sin embargolosserviciosy lasideastambin
sonconsideradoscomoproductos.Estos sepuedenclasificardeacuerdocon
lasintencionesdelcompradorenproductosdeconsumoeindustriales.
Losproductosdenegociosonutilizadospara fabricar otrosbienesoservicios,
facilitar las operaciones de una compaa o para la reventa a otros clientes,
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mientras que un producto de consumo se compra para satisfacer las
necesidadespersonalesdeunindividuo.
Esnecesarioconocerlaclasificacindelosproductos,yaqueambascategoras
sontratadasdediferenteforma,estndirigidosamercadosdistintosytiendena
utilizar estrategias de distribucin, promocin y precios especiales para cada
categora.
1.1.2Plazaodistribucin
Esta estrategia determina como va estar disponible un producto para las
personas que van a consumirlo. La meta de este tipo de estrategia es tener
certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a lo lugares
designados,cuandosenecesiten.
Dentrodeestetipodeestrategiaesimportantetenerclaroladefinicindecanal
de distribucin o canal de marketing como Una estructura de negocios de
organizacionesinterdependientesquevadesdeelpuntodeorigendelproducto
hastaelconsumidor,conelpropsitode llevar losproductosasudestino final
deconsumo.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Existen cuatro canales en que los fabricantes llevan los productos a los
consumidores.Estoscuatrocanalessemuestranenlasiguientefigura1.1.
La eleccin del tipo de canal de distribucin que una empresa adopte va a
depender de la valoracin de mltiples aspectos dentro de los que cabe
mencionar:utilidades,tipodeproducto,regin,mercado,etc.
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Figura1.1Cadenadedistribucin
Canal directo Canalmi nor ista Canal mayoristaCanalagente/intermediario
Productor Productor Productor Productor
Agentesointermediarios
Mayoristas Mayoristas
Minoristas Minoristas Minoristas
Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores
Fuente:Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.Marketing.8aedicin.Internacional
ThomsonEditores,Mxico,2006.Pg.400.
1.1.3Promocin
Este tipodeestrategiaspersigue fomentar intercambiosquesatisfagan tantoa
losconsumidorescomoalosproductoresoproveedoresmedianteinformacin,
educacinyrecuerdosdeunacompaaoproducto.
Varios de los ingredientes que utilizan las estrategias de promocin son:
publicidad,relacionespblicas,ventaspersonalesypromocindeventas(Lamb,
CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Lacombinacinadecuada decada unodeestoscomponentes debeayudar a
satisfacerlasnecesidadesdeinformacindelmercadometayporendeayudar
alaconsecucindelasmetasglobalesdelaorganizacin.
Lafuncinprincipalde lapromocinesconvencera losconsumidoresmetade
lasventasrelacionadasconlosbienesoserviciosofrecidos.Dadaladiversidad
de medios de comunicacin a los que actualmente tienen acceso los seres
humanos, es de suma importancia la escogencia de los porcentajes de
participacinencadaunodeestosmedios,debidoalaltocostoquetienenyalo
crucialquepuedeserlainversinqueserealice.
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Adems,esimportantetenerclaraslascaractersticasdelmercadometa,yaque
estaspuedenayudaradefinirmejorelperfil,quealavezayudaraadeterminar
concualesmedios,aquehorayporcuantotiempotienemascontactonuestro
mercadometa.
1.1.4Precio
Esloqueelcompradordaacambiodeobtenerunproducto.Esteatributo,esel
quesecambia conmayor rapidez.Para lasempresas, representa ingresos, la
principalfuentedeganancias.
Tratardeestablecerelpreciocorrectoesunade lastareasmsestresantesy
llenasdepresindelgerentedemarketing,comoloatestiguanlastendenciasen
el mercado para el consumidor: (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,
Carl.2006)
Al enfrentar un cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales
evalan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los
productosexistentes.
La disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga ha
ejercidounapresindescendenteenlospreciosengeneral.
Muchas empresas aun estn tratando de mantener o recobrar su
participacindelmercadorecortandoprecios.
De aqu se puede observar como la decisin del precio tiene una serie de
aspectosestratgicosqueestablecendiferentesvariables.Unaspectoquehace
quelatomadeestadecisinseadesumaimportanciaesque,unaveztomada,
determinara en parte el curso que tenga el desenvolvimiento del producto o
servicioqueseintroduceenelmercado.
Actualmente, dadoel procesodeglobalizacin en el que se ve, la lucha para
abarcarmercadoconbaseenprecioesintensayobligaalascompaasatener
quesercreativasparapodermantenerlosydiferenciarse,paraasseguirsiendo
competitivas.
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1.2.Publicidad
SegnArens, sedefinede la siguiente forma Publicidadesuna combinacin
estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que
generalmentepaganpatrocinadores identificados,queesdendolepersuasiva,
serefiereaproductos(bienes,servicioeideas)ysedifundeatravsdediversos
medios.(Arens,W.2000)
Deestadefinicinresultaimportanteresaltarvariascaractersticasporejemplo,
laformamuyestructuradadelacomunicacinaplicada,quecontieneelementos
verbalesynoverbalesqueestncompuestosparallenarelespaciodeterminado
yformatostemporalesquecontrolaelpatrocinador.
Otro aspecto importante es que va dirigido a grupos de personas y no es
individual. Adems, por lo general, es pagada por el patrocinador y es
persuasiva,buscaconquistarseguidoresdeunproducto,serviciooidea.
Lapublicidadayudaalaorganizacinaalcanzarsusmetasmercadolgicas.Las
compaasutilizanmuchostiposdepublicidadsegnsuestrategiaparticularde
marketing.Laestrategiadeterminacualdeberaser leobjetivode lapublicidad
enquesitiosseusara,quemediosseutilizaranyquepropsitoscumplir.Estos
criterios tambin determinan que habilidades o tcnicas publicitarias se
requieren.
1.3RelacionesPblicas
Las relaciones pblicas se definen, segn Arens, como: la funcin
administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicacin que los
individuosy lasorganizacionestienenconotrosgrupos(llamadospblicos)con
elfindecrearunaactitudpositivamutua.(Arens,W.2000)
Lasmetasdelasrelacionespblicasconsistenenmejorarlaopinindelpblico,
en crear una actitud positiva, en establecer y conservar una reputacin
satisfactoriadelaorganizacin.
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En ocasiones se confunde la publicidad con las relaciones pblicas, debido a
quesesirvende losmediospara obtener reconocimientoo para influir en los
mercadosyenlospblicos.
Sin embargo, la publicidad, llega a la audiencia tal y como el anunciante la
disea,ademsdequeestepagaporlaaparicindedichapublicidad.
Algunas comunicaciones de las relaciones publicas, entre ellas la publicidad
gratuita no tienen un patrocinador determinado ni son pagadas, el publico las
recibeatravsdenoticias,entrevistaseditoriales,etc.
1.4Elmercadeodeservicio
1.4.1Definicinycaractersticas
Un servicio puede definirse como el resultado de la aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a personas u objetos. (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)
Losserviciosrepresentan,sicabeeltrmino,undesempeooesfuerzoqueno
esposibleposeerfsicamente.Losserviciosposeencuatrocaractersticas:
1. Intangibles:Nopuedenverse,degustarse, tocarse, orseniolerseantes
decomprarse.
2. Inseparables: Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarsedesusproveedores,seanestospersonasomaquinas.
3. Heterogneos:Debidoaquesonaccionesconfrecuenciarealizadaspor
seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente
semejantes.
4. Perecederos:Nosealmacenan,guardanoinventaran.
Sonestascuatrocaractersticaslasqueimpregnanalmercadeodeserviciosun
carcter especial a la horadepromoverlos. El hecho dequenohaya unbien
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tangible y que las relaciones interpersonales son de primordial importancia,
hacen que los servicios se tengan que estudiar desde una nueva perspectiva
queinvolucralapreparacinde laspersonasqueprestanelservicioparatratar
lasprobablessituacionesquesepresenten.
1.4.2Lamezclademercadotecniaenservicios
Lascaractersticasanteriormentedescritas le dana losservicios una serie de
matices especiales, que producen el ajuste de la mezcla de mercadeo para
poderpromocionarlos.
1.4.2.1Estrategiadeproducto
Lasestrategiasdeproductoparaofertasdeservicioincluyendecisionessobreel
tipo de proceso involucrado, servicios centrales o suplementarios,
estandarizacinoadaptacindelproductodeserviciosylamezcladeservicios.
Dos amplias categoras de cosas son procesadas en las organizaciones de
servicio:personasyobjetos.Enalgunoscasos,elprocesoes fsicootangible,
en tanto que en otras, el proceso es intangible. Basados en estas
caractersticas, los procesos de servicios pueden ser colocados en una de
cuatrocategoras:(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
Elprocesamientodelapersonatienelugarcuandoelserviciosedirige
a un cliente. Algunos ejemplos son los servicios de transporte,
peinado,clubesdesaludylasatencionesdentalymedica.
Elprocesamientodelaposesinocurrecuandoelserviciosedirigea
algoqueelclienteposee.Losserviciosdejardinera,lareparacinde
automviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son
ejemplos.
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Elprocesamientodeestimulomentalserefiereaserviciosdirigidosa
las mentes de las personas. Ejemplos son entretenimiento, eventos
deportivoscomoespectador,representacionesteatralesyeducacin.
El procesamiento de la informacin se relaciona con el uso de la
tecnologaopoderdelamentedirigidosalosactivosdeuncliente.
Unavezseclasificaelserviciodentrodeestascuatrocategoras,esnecesario
evaluar a fondo si se conocen las expectativas del cliente y los estndares
definidosanivel interno para la prestacindel servicio. Adems, esnecesario
saberenqueniveldecalidadseestaentregandoelservicioysiestacumpliendo
con las promesas que se le ofrecen al cliente mediante la publicidad o
promocindelosservicios.
Todos los puntos mencionados anteriormente, implican un anlisis total de la
empresa y su estructura, desde la parte fsica hasta la parte de recursos
humanos.
Actualmente, existen ejemplos palpables de lo avanzado que se encuentra el
marketingdeservicios,soloparamencionarunejemplo,bastaverlaluchadiaria
a la que se enfrentan los restaurantes de comidas rpidas por aumentar su
participacin y la gran variedad de armas a las que recurren para llamar la
atencin de sus clientes. Todo esto dista mucho de las polticas que se
utilizabanhaceunosaosenlostradicionalesexpendiosdecomidasdenuestro
pas.
1.4.2.2Estrategiadedistribucin
Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios deben
enfocarse en asuntos como conveniencia, numero de puntos de venta,
distribucindirectaencomparacinconlaindirecta,ubicacinyprogramacin.
Uno de los elementos mas importantes es la conveniencia, los consumidores
buscanfacilidad.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
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Esmuy importante cuidar el nmerodepuntosdeventa, paranoexceder las
necesidadesdelmercadometaonosatisfacerlastotalmente.
Aspectoscomoelusodelosproductos,importanciadentrodelconsumodiario,
horadeldaenelquesecompra(antesdeirla trabajooa lavuelta),etc.,son
caractersticas de suma importancia a la hora de elegir la ubicacin para la
aperturadeunpuntodeventa.
Paraescogerlalocalizacindeunpuntodeventafuturoesnecesariotomaren
cuenta aspectos como: el flujo de automviles dependiendo de la hora, clase
socialdeloschferes,facilidaddelaubicacinparaentrarysalir.
1.4.2.3.Estrategiadepromocin
Lointangibledelosservicioshacequesupromocinseadifcilyqueobligueal
encargado de mercadeo a ser muy creativo. Segn, Lamb, se recomiendan
cuatro estrategias de promocin importantes: (Lamb, Charles Hair, Joseph
McDaniel,Carl.2006)
El nfasis en los atributos tangibles: esto significa de alguna forma
decorar el servicio que se presta con una serie de detalles que lo
haganespecialydiferenciable.
El uso de fuentes personales de informacin: esto implica crear un
nexo a travs de una persona que sirva como representante de la
compaayqueembandereypromocioneelservicioquesepresta.
Lacreacindeunafuerteimagenorganizacional:Unaformadecrear
una imagenesmanejar evidencias, entre ellas el ambiente fsicode
las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los
artculostangiblesasociadosconelservicio(comopapelera,facturas
ytarjetasdepresentacin).
Compromiso con la comunicacin postcompra: Se refiere a las
actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de
serviciosdespusdeunatransaccinconelcliente
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Hayunaserie de aspectosquecontemplan la intangibilidad del servicio y que
ayudan a que el usuario recibamejor imagen y todo el entorno que rodea el
servicioysuprestacin.
Es importantetenerencuentaestascaractersticasalahoraenquesevayaa
internacionalizar un servicio, debido a que las diferencias culturales pueden
implicarvaloracionesdiferentes,quepueden irendetrimentode losresultados
quesepuedanobtener.
1.4.2.4Estrategiadeprecios
Al establecer el precio por cobrar por ejecutar un servicio o en el caso de un
consumidorquedeseainformarseacercadelpreciodecomparacinentrevarios
servicios, es importante tener en cuenta varios factores como son:(Lamb,
CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)
La heterogeneidad del servicio limita el conocimiento: debido a las
caractersticasde intangibilidad lacomparacinentrevariosservicios
esmsdifcil y sedebenmanejar una serie de variablesque van a
dependerdeloqueelconsumidorprefiera.
Indisposicin del proveedor para calcular los precios: muchas veces
los proveedores se niegan a calcular los precios debido a que un
clculoinicialpuedeestarpordebajooporencimadelasnecesidades
propias de cada cliente. Con frecuencia, hay modificaciones en la
realizacindeunservicio para un clienteque traernmodificaciones
importantesyquealdarunpresupuestoinicialpuedequequedenpor
fueraalcompararconotrosproveedores.
Lasnecesidadesdelclientevaran:confrecuenciaelclienteencuentra
orealizamodificacionesquevanaafectarelproductofinal,talescomo
cambios en el clima, cambios en diversa situaciones, hacen que el
cliente de ltima hora realice cambios que son especiales y que en
varioscasosnosonlomscomunes.
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Como se ve, el vender un producto o servicio no solo implica el concebirlo y
producirlo, sino que involucra el manejo de una serie de variables de suma
importancia que van a producir unamejor colocacin delmismo y, lo que es
mas,unamejoradelarazndeserdetodaslasempresascomoeselaumento
delvalordelasmismasporelaumentoenganancias.
Esimportanteresaltarlasdiferenciasmercadolgicasquesedanaltratarconun
servicioy unproducto.Enel primero, las relaciones interpersonales jueganun
papel crucial, se da la necesidad de utilizar personal que realmente tenga
vocacinporelservicio,elclienteyeltratodiferenciadoquedeberrealizarcon
cadauno,paraaspodermantenerlocontentoypoderpreservarlodemodoque
cadaaoquetranscurraseamasdifcilperderelvnculo de larelacinquese
haconstruido.
2.Anlisisdelapolticaempresarial yestructuradeQuiznos
Parte importante de una organizacin son sus ideas. Actualmente, a nivel
mundial las compaas definen una serie de filosofas para poder establecer
objetivos y poder llevar adelante procesos en los que la parte del recurso
humano se sienta identificada y pueda trabajar en el desarrollo de estas
filosofasparamejorarsucalidaddevidayconello laproductividadyeficiencia
de la misma. Esto es una tendencia mundial y aplicable a cualquier tipo de
industria.
De igual forma, la estructura que se establezca y cmo visualicen su papel
dentro de la compaa hacia los otros niveles, va a determinar no solo el
cumplimientode lasdiferentesfuncionespara lasqueundepartamentohasido
creado,sinotambinenunaltogrado,vaestablecerelclimaorganizacionalque
sevaadarenunaempresa.
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2.1.Historia
LahistoriadeQuiznosestmarcadademuchosabory tradicin italiana.Nace
durantelosaosochentaenlacocinadeunpopularrestauranteitalianollamado
Footerrs,ubicadoenelbarriodeCapitolHillenDenver.
Quiznos esunacadenadecomidarpidadefranquiciaqueseespecializaen
sandwiches tostados.Apartirde2005,es lasegundamayorcadenade tienda
debocadillossubmarinoenAmricadelNorte.
Hay ms de 5000 tiendas ubicadas en los Estados Unidos, ms de 300 en
Canad,y100msdispersosenotros20pases, incluyendoelReinoUnido,
Irlanda, Islandia, Aruba, Japn, Puerto Rico, Colombia, Turqua, El Salvador,
Guam,CostaRicayPanam.
Quiznos si bien no origin los sub tostados, por su rpido xito, se cree que
otrascadenassiguieronsuejemplo."Metro"comenzaofrecertostadassubsen
2004 BostonMarket, comenz sus bocadillos en 2005, y comenz a ofrecer
"Blimpietostadossubs"en2006.
QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer
restauranteenelCentroComercialRealCariari.(wikipedia.org./Quiznos.2008)
En la actualidad cuenta con 15 tiendas ubicadas alrededor del gran rea
MetropolitanayJac.
Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento
conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.
Su casa matriz se encuentre en Denver y Costa Rica es la encargada de
expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.
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2.2.Misin
Convertirnosenel restaurantepreferidopara cadaocasina travsde
un enfoque Manitico hacia nuestros Clientes, nuestra Gente, la
Comunidady laCalidaddenuestraComida.(EntrevistaconGerentede
MarcaQuiznos.2008)
Lo anterior implica el compromiso de convertirse en locos por: ofrecer una
excelente atencin a los clientes, con el personal que labora en la empresa,
brindandounaportedebiensocialalacomunidadyofreciendoproductofresco,
caliente,exactoyrpido.
La misin se establece hace diez aos, cuando la cadena empieza sus
operacionesenCostaRicaycuandoiniciaelprocesodeplaneacinestratgica.
Dichoproceso involucra a losgerentes responsablesdecada reaprincipal a
escalanacional.
2.3.Visin
Ser lamejor cadenade restaurantesdecomida rpidaenCostaRica.
(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Del anlisis de esta, se desprende la orientacin de la empresa hacia todas
aquellas reas con las que entra en contacto, para as llegar a ser la mejor
empresadecomidarpida.
Aligualquelamisin,lavisinseestablecealiniciodelprocesodeplaneacin
estratgica,porloquesonvalidasaniveldeCostaRica.Ambassondifundidas
alaorganizacindurantelassesionesdeinduccinyentrenamiento.Lavalidez
-
24
deambasesevaluadadeacuerdoconelprogresodelacompaaconrespecto
alosobjetivosplanteadosdentrodelprocesodeplaneacinestratgica.
Es importante mencionar que el aporte de los colaboradores es tomado en
cuentaporlosgerentesalahoradeevaluarlas.
2.4.Polticadecalidad
Ser un restaurante de comida rpida, endonde nosenfoquemosen la
limpieza, hospitalidad, precisin del pedido, mantenimiento, calidad del
producto y rapidez en el servicio. (Entrevista con Gerente de Marca
Quiznos.2008)
Aquseaprecia elhechodequeal ser un restaurantedecomidas rpidas,no
solo es importante el hecho de la calidad de la comida, sino que tienen en
cuenta aspectos complementarios dentro de los que se puede considerar la
prestacindeunserviciocomolosonlalimpiezayeltiempoenelquesepresta
elservicio.
Normalmente,dadalacompetitividaddeestetipodenegociossehacehincapi
en el tiempo de servicio. No se toma con mucha importancia o como punto
fuerte,lalimpieza,aspectoquetericamentepuedeayudaradiferenciarlos.
Esta poltica fue definida a nivel mundial con base en un estudio de global
mercadoquetenacomoobjetivoidentificarculeseranlosprincipalesatributos
quedefinan laexperienciadelconsumidor.Lavalidezovigenciade lapoltica
seevalamsomenoscadadiezaos.
-
25
2.5.Polticadeltringulo invertido
ComopartedelprocesodecrecimientoqueQuiznoshaexperimentadodesdesu
inicio de operaciones en nuestro pas, ha sido lograr establecer dentro de la
estructuraderecursohumano, la ideadelserviciodeunnivelaotro,conelfin
de facilitar as el transmitir la interaccin entre cadanivel (empoderamiento) y
facilitaraseltrasmitirestaideacomounaformadeserhaciaelcliente.
Laempresaha trabajadoa lo largode variosaosen la puestaenmarchaal
implementardentrodelaorganizacin,lapolticadetringuloinvertido,dondelo
quesehaceesfocalizarelhechodequelaorganizacinestorientadaaservir
alcliente,reconociendoaloscolaboradoresyporendealosrestaurantescomo
clientes, donde los niveles inferiores son clientes de los niveles superiores,
comoseilustraenalfigura2.1.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Figura2.1Modelopirmideinvertida
Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada
porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008
ModeloTradicional ModeloPirmideinver tida
Cliente
Ofic centrales
Gerentes
Asistentes
Colaboradores
Colaboradores
Asistentes
Gerentes
Ofic centrales
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26
2.6.Objetivosempresariales
Acontinuacinsemencionanlosobjetivosempresarialesqueayudanaorientar
laintencindecadaunodelosplanesqueserealizanencadaunadelaspartes
delaestructuraorganizativa:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
1. Ampliar la base de consumidores a travs de una experiencia nica con
buenosproductosybuenservicio.
2. Desarrollar el equipo de colaboradores para mejorar el ambiente laboral y
fortalecerlosvnculosconlaempresa.
3.Promover lasmejoresprcticasoperativasen todoelsistemaparaalcanzar
nivelesdeexcelencia.
4. Descubrir oportunidades de negocio para la creacin de nuevos puntos de
accesoquepermitansatisfacercadavezamsconsumidores.
Al igual que con la poltica corporativa los objetivos se definen a partir del
estudio antesmencionado, es importante indicar que de este estudio se tiene
quelosatributosquedefinenlaexperienciadelconsumidorsepuedeclasificar
enseiscategoraslascuales seresumenenlapalabraCHAMPS,porsussiglas
eningls,cadaletradenotalossiguientesconceptos:
C(cleanliness):quedenotalimpieza,
H(hospitality):quedenotahospitalidad,
A(accuracy):quedenotaprecisin,
M(maintenance):quedenotamantenimiento,
P(productquality):quedenotacalidaddelproducto,
S(Speedyofservice):Quedenotavelocidadenelservicio,
-
27
2.7.Organizacin
Comoseapreciaen la figura2.2 laspartesprincipalesde laorganizacinson:
(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos2008)
Finanzas
Mercadeo
Operaciones
Calidad
Contabilidad
Compras
RecursosHumanos
Entrenamiento
ElDepartamentodeFinanzasposee la funcindemedir,organizar,distribuir y
fiscalizarlasentradasysalidasdeingresosenlaempresa.Loanterior,permite
entregarinformescontablescadaciertoperiodoendondeseevalalasituacin
financierayadministrativadecadarestauranteyefectuarcambiosinternosque
ayudenamejorarlaeficienciadetodoslosprocesos.
ElDepartamentodemercadeo,tieneasucargotodoloreferentealaevaluacin
deestudiosdemercadotecnia,controlde lasvariablesdelplandemercadeoy
aspectospromocionalesdelaempresa.
La parte de operaciones tiene que ver con el funcionamiento de cada
restaurante y la coordinacin de los diferentes servicios que los proveedores
prestan,ascomodelaspectoycondicindelasinstalaciones.Comosevecada
restaurantetieneun lderdetiendaydos lideresqueayudana lacoordinacin
delasdiferentestareasquesedesarrollanencadapuntodeventa.
La parte de calidad controla el nivel de calidad de los procesos actuales y el
procesodedesarrollodenuevosproductos.
La funcin del desarrollo de productos involucra el escogimiento de materias
primasqueayudenadisear unprocesoproductivode la formamseficiente
-
28
posible en cuantoavidatil, tiempo de coaccin, almacenaje, sabor, calidad,
etc.,estapartetambinimplicalaevaluacindecualquiermateriaprimaqueya
seutiliceenelactualmen.
Laparte deCompras seencargade los procesos de importacindematerias
primas,manejodemateriasprimas locales,bodegaje,distribucinymanejode
materiasprimasenrestaurantes.
Dentro de los procesos de importacin de materias primas es importante la
exigencia del cumplimiento de las especificaciones, fijacin de fechas de
vencimiento apropiadas, almacenaje correcto que permita su transporte.Enel
casodeproveedores locales,estedepartamento, deberealizaralprincipiouna
rigurosaevaluacindelosprocesosproductivosdecadaunodelospotenciales
proveedores y despus evaluaciones peridicas con el fin de comprobar que
realmente,secumplenlosestndaresfijadosenunprincipio.
ElreadeRecursosHumanosseencargadereclutaryseleccionaralpersonal
que laborara en la empresa y adems es parte del proceso de la cultura
organizacionaldelamisma.
Dicho clima organizacional tiene como objetivo fomentar la retencin del
personal ya que con la retencin gana la compaa y gana el empleado. La
compaaganadesdeelpuntodevistaquedisminuyesusadministrativospor
despidosy entrenamiento y ganael empleadoporque loquesebuscaesuna
retencin basada en el desarrollo del personal teniendo en cuenta las
oportunidadesdedesarrolloparaelfuturo.
El departamento de Entrenamiento es el encargado de proveer a los
colaboradores las herramientas necesarias para que los mismos se puedan
desenvolverdeunamaneraeficazenlasreasdelrestaurante(preparacinde
sndwiches, sopas, postres, ensaladas, papas y otros) y adems tambin
formanpartede laeducacinen laculturaorganizacionalquese impartea los
empleados.
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29
Figura2.2OrganigramadeQuiznosCostaRica
SociosSociosPresidentesPresidentes
ComprasCompras MercadeoMercadeo EntrenamientoEntrenamiento CalidadCalidad FinanzasFinanzas
VicepresidenteVicepresidente
OperacionesOperacionesRecursosRecursosHumanosHumanos
15Restaurantes15Restaurantes
Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.
EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008.
2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo
Paraentender la funcindecadaunode los integrantesdelequipoque labora
enunrestauranteesnecesariotenerencuentaeldiagramaquesepresentaen
lafigura2.3.
Como se aprecia en la figura 2.3, normalmente en un restaurante existen los
siguientespuestosqueayudanasudesenvolvimiento:
-
30
Encargados de caja: toman la orden del cliente y la ingresan en el sistema,
ademsaclarancualquierdudaquesurjaenelmomentodeordenaryentregala
orden.
Encargadodecocina:preparan,revisanysuministranlosdiferentesingredientes
que semanejan en la lnea de produccin, tanto en la lnea fra como en la
caliente.Tambinseocupadelalimpiezadelaparteinternadelrestaurante(del
mostradorhaciaadentro).
Encargado de produccin: su funcin es la de producir las ordenes que los
clienteslesolicitan,especficamentelossndwiches.
Encargado de entrega y empaque: se encarga de empacar los sndwiches,
preparar loscomplementos(Sopas,papas,galletasyensaladas)yentregar las
rdenesalcajero.
Encargadodesaln: personaqueseencargade la limpiezadelsaln, recoge
bandejasconbasurayayudaalosclientesdellocalconcualquierotracosaque
puedannecesitar.
Analizando la variedad de puestos, se aprecia el hecho que la lnea de
produccineselcoraznde la operacindel restaurante.Teniendoencuenta
esto y el aumento del flujo de clientes en hora pico, es de suma importancia
coordinar la cantidad de personas que trabajan en las diferentes reas,
especialmente en el rea de produccin, ya que es aqu donde se pueden
generar los mayores retrasos a la hora de presentarse un aumento en la
demandaderdenes.
El aspecto a tener en cuenta, son los tiempos y movimientos, en cuanto a
fortalecimientodeciertasposicionesestratgicasdentrodelprocesoproductivo,
de acuerdo con un comportamiento de afluencia que se debede conocer por
parte de los clientes durante los diferentes das de la semana y fechas
especiales.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
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31
Figura2.3Diagramadelazonadeoperacintpicadeunrestaurante
Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada
porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008
3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas
Atravsdeltiempo,lavariedaddetiposdecadenasderestaurantesdecomidas
rpidas que han surgido en la sociedad costarricense comprende un espectro
bastanteamplio.Actualmente,debidoaestaenormecantidaddevariedades,la
lucha se ha llevado a trminos de complicadas campaas de publicidad y
promocin.
Elanlisisdeparticipacinydecaractersticasdemercadometaalquesedirige
cada cadena que aqu se presenta es descriptivo y basado en estudios
realizadosporempresascomoCEESAyCAMEDIA.Estodebidoaquenohay
un rgano oficial que d una clasificacin oficial o perfil caracterstico del
mercadoysusintegrantes.
Dentrodelmercado,lascadenasexistentessepuedenagruparoclasificarcon
respectoalproductoqueofrecen,enlassiguientescategoras:
Hamburguesas
-
32
Pizzas
Pollo(fritooasado)
Sndwiches
Otros
Dentro de cada uno de estos grupos existen varias cadenas que dirigen sus
esfuerzosadiferentessegmentos,segnseexplicamasadelante.
3.1Cadenaderestaurantesdepollo
Dentrodeestaclasificacinestnlascadenasdepollofritooasadoqueocupan
un20%delosconsumidoresydelascualespodemosnombrar:
Campero
ChurchsChicken
KFC
RestaurantesAs
Rostipollos
PolloCamperonaceen1971.BajoladireccindeDionisioGutirrezGutirrez,
ungrupodeempresariosguatemaltecosunieronsusesfuerzos,compartiendosu
visincreandoaselconceptoCampero.
PolloCamperodirige actualmente 284 restaurantesen11pases y sirve cada
ao a ms de 75 millones de consumidores, actualmente en Costa Rica se
encuentran12restaurantesytienencomomercadometalaclasemedia.
La estrategia que utiliza en este momento implica la promocin de varios
paquetes que hacen hincapi en el volumen de comida recibido por el dinero
pagado.
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33
ChurchsChikenfuefundadoen1952porGeorgeW.Church,deSanAntonio,
Texas, actualmente se encuentra en Costa Rica con 11 restaurantes y tiene
comomercadometalaclasemedia.
KFCentralnegociodelosrestaurantescasiporaccidenteen losaostreinta
ysuprimerrestauranteloabrienCorbin,estadodeKentuckyyeslacadenade
pollomsgrandeymsconocidaenelmundo,conmsde12.000alrededordel
mundo,en80pases.
KFCinicisusoperacionesenCostaRicaenOctubrede1969,seabreelprimer
restaurante enFebrerode1970, ubicadosobreel PaseoColn y actualmente
cuentacon21restaurantes.
El mercado meta de KFC son principalmente, las familias con nios y los
jvenesadultos.
As deOrosesuna compaadeorigen costarricense, quehaestado en este
mercadoantesquesedieralainvasinporpartedelascadenasinternacionales.
Loanterior,lehavalidotenerunposicionamientoestablecido.
Actualmentecuentacon24restaurantesysuprincipalsegmentoenelmercado
eslaclasebajaymediabaja.
Rostipolloscuentacon13restaurantesenelpas,esunacadenaquehalogrado
penetrardentrodelsegmentoejecutivoyfamiliarconunaalternativadiferentey
hastacierto puntomssaludable yms formal en cuantoal ambienteque en
restauranteofrece.
Elsegmentoalquesehadirigidoestacadenaimplicalaclasemediaalta,altay
principalmentelaclaseejecutiva,conaspectoscomolavariedaddeplatoscomo
polloasadoyunambienteconcaractersticasdeunrestauranteformal.
Se puede apreciar que dentro del producto de pollo como plato principal hay
variasopciones,cadaunaenpugnaporunsegmentodemercado,nosolocon
-
34
las mismas cadenas, sino tambin con otras cadenas que ofrecen otros
alimentos.
3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas
LosrestaurantesdeHamburguesas,McDonaldsyBurgerKingrepresentan los
lderesdel segmento de comidas rpidas, ya que, actualmente, gozandeuna
preferenciadel26%porpartedelosconsumidores.
La cadenaMc Donalds cuenta con 30 restaurantes y mantiene su liderazgo
dentrodetoda lacategoradecomidasrpidas,conunaconstanterenovacin
de ofertas promocionales y de restaurantes, que continuamente buscan
mantenerlaatraccindelaspersonascomponentesdelsegmentoqueescogen
comomercadometa,pertenecientesalaclasebajaymedia.
Adems, parte de la estrategia implica una fuerte identificacin con los nios
mediante ofertas, instalaciones y dems aspectos de tipo promocional,
especialmentediseadosparallamarlaatencindeestapartedelafamilia.
Burger King, por otro lado, posee 31 restaurantes y ha conseguido crecer y
llegar a compartir junto conMc Donalds el primer nivel de preferencia de los
consumidores. Su poltica es muy parecida a la de Mc Donalds en cuanto al
nichoosegmentoescogido.
Por otra parte a diferencia de sus competidores es la nica cadena que ha
abiertorestaurantesfuerade laZonaMetropolitana,comoloson loscasosdel
restaurante en Liberia y Guapiles, lo cual indica claramente sus intenciones
territoriales y de posicionamiento temprano dentro de estas regiones
geogrficasderpidocrecimiento.
-
35
Es importantemencionar el hechodeque,a pesar dequecada cadena tiene
susdiferenciasencuantoamenybasespromocionalesenlosltimosaosse
ha desencadenado una guerra de publicidad muy agresiva, entre ambas
cadenasconelfindemantenersuposicinenelmercado.
3.3Cadenaderestaurantesdepizza
En este campo se encuentra con una participacin dentro del mercado de
comidasrpidasde21%ydelascualespodemosnombrar:
PizzaHut
2x1Pizza
DominosPizza
PapaJohns
PizzaHutes laprimeracadenaderestaurantesdecomidarpidaqueexpende
pizza como producto principal, lo cual le ha valido la preferencia de los
consumidoresydeunaposicindeliderazgoenelrangodepizzas.
Suestrategiavadirigidaprincipalmente,alaclasemediabajaymediaalta,yha
hecho ltimamente grandes inversiones en el cambio de su men y
remodelacindelosrestaurantes.Actualmentecuentacon39restaurantes.
Porotrolado,Pizzas2x1habasadosuscampaasendarmasproductoporel
mismospreciodesucompetencia,soloqueltimamentesehavistoelcierrede
muchos de sus restaurantes y actualmente solo cuenta con 14.Su principal
mercadometaeslaclasemediabajaymediamedia.
PizzaPapaJohnses lacadenamasnuevaenesterangocon12restaurantes,
suprocesode introduccinhamarchadoenformamuy lentaynohamostrado
una tendencia a querer fortalecer su proceso de distribucin mediante
-
36
restaurantes.Sumercadometacomprendelaclasemediamediaymediaalta,
actualmente.
UnacadenaquesiemprehatenidounperfilmuydiferenteesDominosPizza,ya
quesuserviciosebasaexclusivamenteporExpress, donde sumercadometa
comprende la clasemedia alta y alta y con una cantidad de restaurantes de
ocho.
3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches
Estacategoraocupaunaproporcindentrodelmercadodecomidasrpidasde
un13%de losconsumidoresyde lasquesepuedenmencionaraQuiznos y
Subway.
Quiznos iniciasus laboresenCostaRicaen1999con laaperturadesuprimer
restaurante en el Centro Comercial Real Cariari y actualmente, posee quince
(15) restaurantes, que se distribuyen de la siguiente forma en toda el rea
MetropolitanayJaco:
8Malles: 6Restaurantes:
RealCariariPaseoColn
MallSanPedroSanJos
MultiplazaEscazEscaz
MultiplazadelEstePlazadelSol
PaseodelasFloresLosYoses
PlazaMayor Jac
MallInternacionalAlajuela
Terramall
Multicentro
-
37
Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento
conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.
SucasamatrizseencuentraenDenver,yCostaRicaeslaencargadade
expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.
Elprincipalmercadometadedichaempresaeslaclasemediaaltayalta,donde
susproductossebasanenprincipiosdecalidad,saboryfrescura.
La empresa Subway, ha trabajado en un reposicionamiento de su imagen,
trabajandoenlaidentificacindesusproductoscomosaludablesyconunbuen
efectodentrodeladietadiariadequienlosconsume.
Subway posee 25 restaurantes y la ubicacin de los restaurantes ha tenido
comoobjetivolograratraeralsegmentodeprofesionalesdeclasemediamedia,
mediaalta, que comen fuera de sus casas, por lo que la mayora de sus
restaurantesseencuentran localizadosen centroscomercialesdealto flujo de
profesionalescomoTerramalloMultiplaza.
3.5.Cadenasnotradicionales
Dentro esta categora se encuentra formalmente Taco Bell, la cual posee 15
restaurantes en Costa Rica y se encuentra posicionada con un 19% de la
categorajuntoconotrascadenasnotradicionales.
TacoBell es norteamericana inspirada en la comidamexicana, o cocina Tex
Mex. Sus oficinas centrales estn en Irvine (California), donde su principal
mercadometaeslaclasemediamediaymediaalta,especialmente,losjvenes
yjvenesadultos.
TacoBellanimaasuscomensalesa"pensarfueradeloordinario"(thinkoutside
thebun,literalmente"piensaporfueradelpan"),unareferenciaalesfuerzoque
ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida rpida
-
38
como McDonald's y Burger King a travs de la tortilla en vez del pan.
(EntrevistaconDirectordeCEESACarlosGonzles.2008)
4.Anlisisdeinversindemedios
Enelcuadro4.1semuestranlosresultadosdeunestudiodemediostelevisivos
obtenido de la firma CAMEDIA en el que se especifica la inversin realizada
durantetodoelaodel2007delasdiferentesempresasdecomidarpida.
Cuadro4.1Inversinrealizadaporlasdiferentescadenasdecomidarpidaen
mediostelevisivosduranteelao2007.
Fuente: Velazquez, Mauren. Entrevista con Mauren Velazquez, Planificadora de Medios en
CAMEDIA .EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,C.R.,15deOctubre
del2008.
5.AnlisisMercadolgico
El mercado de comidas rpidas ha pasado a ser una verdadera industria
competitiva, en la cual la eficiencia en la produccin, acompaada de la
-
39
satisfaccin del cliente mediante precios competitivos y productos de calidad,
sonlospuntosclavesconquecadada,cadaparticipantepretendeaumentarsu
participacindemercado.
Por esta razn, la disposicindeunplandemercadeo eficazha venidoa ser
cadaaomas importante,yaquelademandacrece,peronoalritmoalquese
da el crecimiento de la industria por lo tanto cuesta mas aumentar la
participacindentrodelpastelconocidocomomercadometa.
Para diferenciarse, cada cadena ha buscado otras caractersticas dentro del
servicioqueprestan,ademsdelacomidacomotal.Aspectoscomolalimpieza
y la cordialidad del servicio, han dado resultados ya que por su propia
naturaleza, el costarricense los exige cada vez que consume este tipo de
servicios.
5.1.PlandeMercadeo
El plan mercadolgico que la empresa Quiznos realiza es con base en la
variacindetresconceptos:
Calidad del alimento: entendindolo como la calidad de los diferentes
ingredientesqueconformanunplatodeterminado,
Experiencia: definindola como la serie de emociones experimentadas
durante todo el tiempo que se permanece en el restaurante, es decir,
desdequeseentraenelreadeparqueohastaquesesale,
Valor:entendindolocomoeljuiciorealizadoporelclienteconbaseenel
montopagadoyelvalordelorecibido.
Es decir que se plantea la frmula de satisfaccin al consumidor como
dependientede la valoracin de estos tresconceptos,enel entendidodeque
-
40
cada uno tieneunnivel de importancia determinado por la cadena.Estos tres
conceptos son planeados a nivel empresarial con base en estudios
caractersticosdelmercadometaalquequierendirigirse.
Puede que haya otras compaas que profesen inters por los mismos
conceptos,loquevariaradeunasaotraseselporcentajedeimportanciaquele
asigneacadaunodeestosconceptos.
Anualmentesetieneencuentalavariacindelapercepcindeestosconceptos,
por parte del mercado meta, y se establece un calendario con diversas
actividades dirigidas a mejorar la calificacin obtenida con respecto al ao
pasado.
Es importantemencionarel hechodequepor la naturalezadel restaurante,al
serdecomidasrpidasexistencomportamientosestacionalesquevanaobligar
al planteamiento de estrategias dirigidas a das especiales como la entrada y
salida de clases, fines de semana largos, celebraciones de fiestas o feriados,
etc.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Acontinuacinsepresentaunanlisisdescriptivodelospuntosprincipalesdela
mezcla de mercadeo (producto, precio, distribucin y promocin), que son
herramientaimportanteenlaelaboracindesuplanmercadolgico.
5.1.1Producto
Con respecto a la calidad del producto, algunos atributos importantes para
Quiznosson:
Ingredientes:eltipodeingredienteylaproporcinvaadeterminarenuna
ordenlaaceptacinorechazodeeste.
Apariencia:enestepuntotanto laformaenquesearregle laordenpara
queseaaceptableyapetitosasecomplementacontodos losaccesorios
-
41
deempaque,como bandejas,vasos, servilletasendonde los diferentes
logos y diseos van a ayudar amejorar el posicionamiento y hasta la
aceptacinquesetenga.
Tamao:esteaspectoesfundamentalenestemercado,normalmente,los
clientes desean una proporcin de los alimentos que compran que
correspondaconelprecioqueseestapagandoporelmismo.
Quiznos como restaurante de comidas rpidas se dedica al negocio de la
preparacinde:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
20tiposdesandwiches
4tiposdesopas
8tiposdeensaladas
10tiposdepostres
Papasfritascuadradas
Esta cadena,al igual que lamayora de suscompetidores en el segmento de
comidasrpidas,harecurridoaestablecerunmenbasadoenofertas,llamadas
combos, que son paquetes compuestos por sus principales productos mas
bebidasyotrosproductoscomplementarioscomopapasfritas,sopas,ensaladas
ygalletas.
Los principales combos que ofrece actualmente Quiznos se identifican por un
sandwichprincipalcomo:
PhillyRoastBeef
BeefEspecial
PrimeBeef
ElTradicional
ClsicoItaliano
Club
Fuente:Materialpromocional,brindadoporFranciny Rojas,2008
-
42
PavoSuizo
PavoSantafe
PolloMonterrey
PolloMesquite
PolloMostazaMiel
PolloCarbonara
JamonCaprese
PavoLight
AtunLight
PolloBourbon
Vegetariano
Elcualpuedenescogerloconeltipodepanquemslesagradecomoel:
Panblanco
Integral
Romeroparmesano
Ciabbata.
Ydichosandwichsepuedearmarconelacompaamientoqueelclientedesee
elegircomo:
Refrescotamaopequeoypapasfritas
Refrescotamaopequeoypapastostadas
Refrescotamaopequeoysopas
Refrescotamaopequeoyensalada
Refrescotamaopequeoygalleta
Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008
Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008
Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008
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43
Como una opcin en donde se paga un monto extra se puede agrandar el
tamao del sandwich y el tamao del refresco y papas en cualquiera de los
combos.
Ademsde lasopcionesespecificadasanteriormente, tambinexiste laopcin
delmenparaniosquecomprendelossiguientesplatosprincipales:
Sandwichdejamnyqueso
Sandwichdequesoderretido
Sandwichdepavo
El precio de estos combos incluyen un juguete, refresco de nio y papas
tostadasogalleta.
Adjuntoaestasofertasencombos,tambinseofrecenotrosproductoscomo:
Ensaladas con opciones a escoger entre Pollo mostaza miel, Pollo
oriental,Pavomediterrnea,Cesarconpollo,DelchefyTacosalad.
Sopas(Brcoli,Pollo,ChilliconcarneyAzteca)
Postres(Queques,Tresleches,BrowniesyGalletas)
Esimportantetenerencuentaque,comosemencionaalprincipio,estacadena
tieneunabasedeproductosyseencuentraenunaconstanteinvestigacinpara
lanzar productos nuevos que puedan ayudar primero a estar ofreciendo
constantemente una opcin de variedad al mercado ya establecido como
clientes frecuentes y segundo poder atraer mas que fortalezcan la base de
clientesqueposeen.
Comonoscomenta lagerentedemarcaQuiznos (FrancinyRojas)unaspecto
quesedebetrabajarconmayorfuerza,sonlasopcionesenelmendeniosy
-
44
aunquesibienescierto losniosnosonpartedelmercadometaquetiene la
cadena,sonacompaantesdelosadultosquesiformanpartedelmismo.
5.1.2.Precio
Elestablecimientodelprecioporpartedeestacadenaparasuspreciosimplica
larealizacindecuatropasos:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)
Estudio de sensibilizacin precio: consiste en primero describirle un
concepto al consumidor y luego preguntarle cuanto cree que vale,
despusdeestoseledaaconsumirelproductoqueseledescribeypor
ltimose lepreguntacuantopagara.Loanterior,ayudaaestablecer, lo
queseconocecomobandasdeconfianza,quesonenultimainstancialos
rangosentreloscualessevaapoderlocalizarelprecio.
Productoalternativo:se le pideal consumidor cualcreera que seria un
productoalternativo de la competencia.Esteestudio sirvepara ubicarlo
dentrodeloqueseofreceenelmercado.
Precioalque leconsumira: se lepidealconsumidorqueestablezcaun
precio,alqueelcompraradichoproducto.
Reporte de equivalentes de competencia: en este reporte se dan los
precios y caractersticas de los productos equivalentes que posee la
competencia.
Conbaseenelanlisisdeestoscuatropasosenquesedeterminaelpreciode
los productos que se aaden al men y al ver los diferentes combos que
componenelmenyvalorar losprecios,seapreciaqueestossonjustoscon
basealtamaoylacalidadqueestacadenaentregaencadaunodeellos.Sin
embargo,debetenerseencuentaqueseesthablandodeunservicioycomo
tal,existenotroscomponentes intangiblesque justificanelprecioasignado.En
puntos posteriores se abarcarn estos puntos para poder hace
recomendacionesymejorarlaapreciacinquetieneelcliente.
-
45
5.1.3.Distribucin
Actualmentelaformaprincipaldecomercializacindelosproductosdeesta
cadenaderestaurantes,seindicanenFigura5.1.Estotienedosimplicaciones
importantesqueseexplicanacontinuacin:
Definicin clara de los segmentos a los cuales se va a dirigir como
mercadometa.
Localizacin geogrfica de los puntos de mayor concentracin de
poblacinconcaractersticasquecorrespondanalmercado.
La decisin para el establecimiento de un local comercial en una ubicacin
normalmente requieretenerencuenta losdospuntossealadosanteriormente
msalgunosotroscriterioscomo:
Localizacinconrespectoalmayorflujovehicular,locualimplicaestudiar
entreotrascosas,aquehoratendrmayorafluenciadeclientes,sia la
ida al trabajo o a la vuelta, si es un producto de consumo familiar o
mayoritariamente algunos miembros de la familia con gusto
preferenciales.
Siseconsumemayoritariamente finesdesemanaoahorasespecificas
durantelasemana.
Cantidad de centros de trabajo cuyos empleados puedan acudir al
restauranteconlamayorfacilidad.
Centros de entretenimiento como tiendas, cines, teatros o vecindarios
cuyaproximidadseaestratgica.
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Figura 5.1 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza del Sol y Real
Cariari.
Figura5.2 Instalacinde restaurantesdeQuiznosenPlazaMayor yMallSan
Pedro.
Figura5.3InstalacinderestaurantesdeQuiznosPaseoColn.
Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.
Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.
Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.
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Como seaprecia en las diferentes figuras (5.1 a5.3) existe unaconformacin
establecida por la empresa para los restaurantes sobre va pblica y para
aquellosquese localicenen lugaresdealta concentracindepersonas,como
centros comerciales. Dentro de este punto es importante que el tamao,
colocacinde los distintosdispositivoscomocajas registradoras,mquinasde
refrescos, artculos promocionales, etc., influirn sobre la experiencia del
servicio, especficamente en horas pico en donde toda la estructura de
produccin y atencin al cliente se ve sometida a sumxima capacidad.Con
respectoa esto se ha observado que en varias tiendas, se tiene varias cajas
registradoras que no son utilizadas y que quitan campo que pueden ser
aprovechadoporlaseccindedespachodeordenesendondemuchasvecesse
acumulan lasordenesynohaycampopara irlascolocandoen losdispositivos
respectivosparaqueseanfcilmenteretiradosporelcliente.
Esimportantemencionarqueelambientedeservicioeslaaparienciaexternade
la organizacin, por lo que esta puede ser critica para formar las primeras
impresionesoestablecer lasexpectativasdel cliente, deacuerdoconFranciny
Rojas esto reviste mayor importancia en las horas pico en donde el flujo de
clientes es mayor, en varios de los restaurantes localizados en centros
comercialesseobservaquehayincomodidadporpartedelosclientesalhaber
doscajasabiertasydespustenerquepasaralreaderetirodelasordenes,ya
quelascajasestnlocalizadasmuycercaunadelaotraydelladoizquierdode
la parte frontal del restaurante. Lo anterior produce que el usuario de la caja
izquierdatengaquepasarporenmediodelafiladelacajaderechaohacerun
desplazamientolargoquerodeeambasfilaspararecibirsuorden.
Para loanterior,es importantesealarqueson lugaresconpocoespacio,pero
es necesario poder arreglar un sistema de espera, en donde el flujo de las
personasseamsexpeditoyquealavezgaranticeunmejorambiente,talcomo
elqueserecomiendaenla figura5.4.enunasolafilaqueevite lamolestiapor
friccinentreclientes,adems,posibilitaencasodequeseanecesario,segn
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elpuntodeventalautilizacindeotrastcnicasparahacerquelaesperaseaal
menosmastolerablecomo:colocacindeuntelevisorcerca, tomadeunapre
orden en fila, reparticin de volantes informativos del men o promocin,
degustaciones,etc.
Figura5.4Modalidaddeesperadeunafila.
Fuente: Bitner, Mary, Zeithalm, Valerie, Marketing de servicios. Segunda Edicin. McGrawHill, Mxico
.2003.Pg.477
Tambinesimportantecomentarelalcancegeogrficoquetieneestacadenade
restaurantes. Como semenciona al principio de este apartado, la decisin de
colocacin implicaelanlisisdevariospuntos.
En la figura 5.5 se muestran los puntos de venta que actualmente tiene esta
cadenaderestaurantes.
Zonadeentrega
MesasdeFoodCourt
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Figura5.5.PuntosdeventadelacadenaderestaurantesQuiznos
Teniendo en cuenta que el mercado meta al que se dirige esta cadena se
compone por familias de clase mediaalta y alta, y que en su mayora estos
ncleos familiares seestablecenenelreaMetropolitana, sepuededecirque
es adecuada la red actual, pero que debido a lo esparcido que pueden estar
variosdeestosncleosdejapor fuerasitiosendondeempiezaahabermayor
concentracindefamilias.
5.1.4Promocin
Rtulos: involucra todo tipo de publicidad exterior que se utilice para
promocionarlamarcaylostiposdepromocionesqueserealicen,talcomo se
muestraenlafigura5.6
ALMUERZO TARDE O SNACK CENA TARDE EN LA NOCHE
FINES DE SEMANA
Jvenes Adultos Madres Personas que vienen solas. Madres
Jvenes adultos Nios con sus Familias/Grupos
Personas que vienen solas, Principalmente ejecutivos
Adolescentes Grupos Adolescentes
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Figura5.6Publicidadexterior
Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.
Anuncios de televisin: en este punto tanto el contenido de este tipo de
publicidad como el horario y periodicidad son puntos cruciales para lograr un
buenaprovechamiento.
Prensa:anunciosquedetallanlasdiferentespromociones,enestetipode
anuncios,tantoelestilocomolapginayellugardentrodeesta,endondese
coloquen,sondesumaimportancia,deigualforma,losdasqueseelijanpara
supublicacin.
Unaspectodegranimportanciadentrodelapartedepromocineslacampaa
de gancho que se ha querido realizar son tarjetas de cliente frecuente con
promocionesespecialesadicionales ycuponeras.
5.2.AnalisisFODA
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un
diagnsticoprecisoquepermitaenfuncindeellotomardecisionesacordescon
losobjetivosypolticasformulados.
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51
Enelcuadro5.1sepresentadeformaresumida losprincipalespuntosdeeste
anlisisentornoalamezclademercadeodelaempresaQuiznos.
Cuadro5.1ResumendelFODArealizadoparaQuiznosCostaRica
5.2.1.Fortalezas
Los ingredientes que utiliza la empresa Quiznos para la elaboracin de sus
productossedestacansobrelosdemssndwichesdeotrascadenassimilares,
ya que los sndwiches de Quiznos estn elaborados con los mejores
ingredientes tanto en calidad, sabor y frescura ,con panes especiales y
artesanales,loscualessontostadospor laempresaalahoradeservirloa los
clientesysalsasespecializadaslamejorcalidad,comoelQuiznosdeVinagreta
deVinoTintoylaSalsaSantaF,elaboradasconquesosyespeciasmexicanas
especiales.
Seconsiderafortalezaelhaberincursionadoenelmercadonacionalantesque
sedieraelarribogeneralizadodeotrascadenasdecomidarpida,permitiendo
progresarenelmercado,lograndoconestounposicionamientoenlamentede
susclientes,resultadodeltiempodepermanencia.
Comobien lohemosanalizadoenpuntosanteriores,Quiznosesunaempresa
conaltoprestigiomundial,yaquea nivelinternacionalestaposicionadocomoel
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restaurantedemayorcrecimiento,conmsde5.503restaurantesalrededordel
mundo y adems coloca a Costa Rica como el encargado de expandir la
franquiciatantoanivelLatinoamericanoyElCaribe.
Seanalizaenesta investigacinqueQuiznosha implementadounprocesode
culturaorganizacionalquelehaayudadoapodertrabajarbajoelprincipiodela
excelenciaenelservicio,calidadensusproductos,limpiezagarantizadaensus
instalacionesyprocedimientos,precisinenlaentregaderdenesyrapidezen
elservicio,perosiemprebrindandountratopersonalizado.
5.2.2.Oportunidades
Desde hace unos siete aos se esta dando unmovimiento de conciencia por
parte de las personas hacia la bsqueda de opciones por alimentos mas
saludables.Estemovimientohahechoquelaluchaentrelascadenasdecomida
rpida sea cada vez ms difcil, pero tambin representa una ventaja para la
cadena Quiznos, ya que posee un men relativamente flexible en donde la
aparicindeproductosnuevospuedaayudaraatraeramspersonasenbusca
deunaopcinrpidaysaludable.
DebidoalafortalezaquetienelaempresaQuiznosdeelaborarsussndwiches
coningredientesdemuyaltacalidadyconsalsasespecializadas,esimportante
queseimpulseconmayor fuerzael lanzamientodepromocionesqueenfaticen
enestascaractersticas.
Comoseanalizoanteriormente, los ingredientesqueutiliza la cadenaQuiznos
ensusproductossondeunacalidadPremium,estoocasionaaltoscostosenla
materia prima, por ello se desea buscar mejores negociaciones y con
proveedores locales, para as poder ofrecerle a los clientes productos con un
excelenteprecioperosinsacrificarlacalidad.
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5.2.3.Debilidades
En el mes de setiembre del 2008 el Banco Central revel que la inflacin
acumulada en los ltimos 12 meses lleg al 15,40%, la mayor variacin
acumulada que ha sufrido el pas desde 1997. (La Nacin. Encuesta de
Unimer.2008)
Debidoalaltocostodelavidalosproveedorestiendenasubir lospreciosdela
materiaprimaconmayorcontinuidadyestohahechoquelaempresatengaque
elevar los precios de sus productos en lapsos ms cortos, situacin que ha
empobrecidolasvisitasdelosclientesalosrestaurantes.
Laempresaalposeerunabajaenel personal,hapresentadociertapresinpor
partedelosclientesycolaboradoresparalacontratacindelmismoyaspoder
garantizarunservicioal100%.
Elhechodeposeer una lneademaquinariapoco innovadora ynocontarcon
sistemas comoWireless en los restaurantes, ocasiona un descontento en los
clientes y colaboradores, ya que si se implementara alta tecnologa en los
restaurantes que ayude a mejorar el servicio y a optimizar el tiempo y el
esfuerzodesusempleados,selograra unamayorsatisfaccinconlosusuarios
yunamayorproductividadenlatomaypreparacindelospedidos.
5.2.4.Amenazas
La aparicin de cadenas con la misma variedad de comida con polticas
similaresencuantoacalidadyvalorpuedenminar laparticipacindemercado
y,alargoplazo,contribuiracambiarmasloshbitosdelmercadoendirecciones
endondelosproductosdeQuiznosyanosseantanatractivos.
Otra de las posibles amenazas que se presentan es con los actuales
competidores, al innovar con nuevos productos, ms establecimientos,
remodelacin de los locales o una simple amenaza de precios, hecho que
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agradaa losconsumidoresactualesante lanecesidaddebuscaropcionescon
precioscmodos.
Laimagenquelosclientespuedentenersobrelospreciosdelosproductosdela
empresaQuiznos,puedeproducirmenostransaccionesenlosrestaurantes,sin
importar siestedatoesciertoo no.Esdecir, la ideadequeQuiznosescaro,
porqueelproductoesbuenoresultaenunefectocontraproducente.
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VII.Conclusiones
Con la realizacin deunanlisis demercadeo en el que se tomanen cuenta
aspectos generales y especficos de las tcnicas, mezcla de mercadeo y
organizacindeunaempresa,enestecasoQuiznosCostaRica,sellegaa las
siguientesconclusiones:
Tomando en cuenta el marco conceptual, las diferentes variantes
analizadas, las descripciones hechas y los objetivos planteados, se
concluye satisfactoriamente el anlisis de mercadeo de la empresa de
comidasrpidasQuiznosCostaRica.
El anlisis terico y la bsqueda bibliogrfica realizada sobre los
diferentesconceptosatinentesaestainvestigacin,concuerdademanera
general,con la formaenque laempresaanalizadamaneja la teorayel
perfilquedesarrollaen laprctica.Loanteriorsereflejadirectamenteen
la nomenclatura que se usa a lo interno de la organizacin y en la
proyeccinempresarial,aperturaymanejodelmercado.
Es gracias a la recopilacin realizada de los diferentes roles que
engrananlaspartesdelaempresa,queseentiendeelfuncionamientode
Quiznos se confirma as que los estndares de calidad, la poltica
empresarial ysuorganizacin jerrquica, se fundamentanen la visin y
misin delacompaa,paraformarelconceptoempresarialdeQuiznos,
descritoenestainvestigacin.
Al analizar la situacin delmercado de comidas rpidasenCostaRica,
segn sus segmentos de mercado y los diferentes productos, se
consigue crear un marco conceptual en el cual se ubica la empresa
analizada. Es as como se logra diferenciar a Quiznos de las dems
compaas que abarcan el mercado de comidas rpidas, determinando
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56
los perfiles y mercado meta a los que van dirigidas sus tcnicas de
mercadeo.
Resultasignificativaestainvestigacinconrespectoadetallesespecficos
de la marca que se analizan ,como lo son aspectos de calidad del
producto, precio, distribucin, publicidad y satisfaccin del cliente ,que
para la empresa Quiznos son de importancia y forman parte de este
proceso investigativo.Selograconesteanlisisentender,paraunlector
ajenoalaempresa,laformaenquelamarcaQuiznosCostaRicaelabora
suplanmercadolgico.
La realizacindel anlisisFODAysu respectivaconfrontacin,muestra
unatendenciaapercibirelproductoofrecidocomodealtacalidad,siendo
estounpuntoafavoryfortalezadentrodelconceptodemarcaporparte
del cliente, es, a la vez, estemantenimiento del estndar de calidad la
principal razn por la cual semuestra como debilidad que el producto
final resulta para la percepcindelcliente comodepreciomasaltoque
otrasmarcassimilares.
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VIII.Recomendaciones
La empresaQuiznos hamostrado un crecimiento rpido y unaapertura
demercadoqueleesrentable,sucrecimientofsicoaslorefleja,adems
desufuerteubicacinen losdiferentesnichosdelmercado.Laprincipal
recomendacinsobreesteaspectoversaespecialmenteenel hechode
seguir lospasoshastaahoraestablecidosconrespectoalaorganizacin
internaysumanejodirectivo,lascualeshansidosatisfactoriashastaeste
momento, sin embargo se deja abierta la posibilidad de realizar
reestructuraciones que vayan acorde a los cambios en el mercado, la
competenciaylaeconomadelpas.
Con respecto a la descripcin realizada en esta investigacin de la
empresaQuiznos a nivel organizacional, se hace necesario resaltar los
siguientesaspectos:
Primero, la figuraopolticadel triangulo invertido,debesermastangible
(en el caso que no lo sea) para los empleados, ya que ellos deben de
entenderyvivirestemodelo,conelfindecumplirelobjetivoseguidopor
la organizacin y se recomienda la continua valoracin de estemodelo
entre loscolaboradores, conel fin de conocer la situacin real y de ser
estavaloracinpositiva,continuarreforzndolo.
Segundo, dentro de un esquema complejo como lo es el mercado de
comidas rpidas, losconstantescambiosymejoras,planteancambiosa
nivel ideolgico, por lo tanto se recomienda la revisin peridica de los
objetivos,misinyvisindelaempresa.
Serecomiendaquelaempresabusquealternativasdediferenciacincon
su competidor directo (Subway): como posicionar a la marca como un
restauranteconproductossaludables,explotandoenunmayornivel los
ingredientes premium que la empresa utiliza en sus comidas. Tambin
podra incorporarensumaterialpublicitario informacinnutricionalsobre
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los ingredientes utilizados y hacer comparaciones sobre el contenido
calricodesussndwichesconrespectoaotrosproductosofrecidosenel
mercadodecomidasrpidas.
Esnecesariomejorareltratamientodelasfilasenlosrestaurantesquese
encuentranlocalizadosencentroscomerciales,debidoaloincomodoque
resultaaciertashoraslaacumulacindepersonas,elmanejodeunasola
filaconvariascajasesunavariablequesepuedeprobar,deigualforma
sepuedeevaluarestavariableenelprogramaquelaempresamanejade
clienteincgnito.
Es importante que la empresa evale la implementacin de servicio de
autoydeservicioExpress,paraaspoderlograrunmayoralcanceensu
mercado meta (ya que se aumenta el nmero de transacciones por
minuto).
Es importante que esta cadena tome las precauciones necesarias a la
horade lanzarunacampaaqueprovengade lacasamatrizy teneren
cuenta que las diferencias culturales conducen a diferencias de
apreciacin delmundo y por ende la publicidad debeatenderse desde
estaperspectiva.
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IXBibliografa
Libros
1. Arens,WilliamF. (2000).Publicidad.SptimaEdicin.Mxico:McGraw
Hill.573paginas.
2. BoydWalker y Laireche Mullins. (2005). Marketing Estratgico. Cuarta
Edicin.Mxico:McGrawHill.431paginas.
3. Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Edicin Milenio. Mxico:
PearsonEducacin.792paginas.
4. LambCharles, Hair Joseph yMcDaniel Carl. (2006). Marketing. Octava
Edicin.Mexico:ThomsonEditores.746paginas.
5. Lovelock, Christopher. (2004). Administracin de Servicios. Primera
Edicin.Mxico:PearsonEducacin.760paginas.
6. Russell, J. Thomas y Cols. (2005). Publicidad. Decimosexta Edicin.
Mxico:PearsonEducacin.784paginas.
7. ZeithamlValerie yBitnerMary. (2002).Marketingdeservicios.Segunda
Edicin.Mxico:McGrawHill.747paginas.
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60
XAnexos
1. CuestionariodeentrevistaconFrancinyRojas.
2. AnalisisdelMacroyMicroEntorno
3. CuestionariodeClienteincgnito.
4. EstudiodepercepcinBIT.