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ANALISIS DE MERCADEO
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ANALISIS SITUACIONAL
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AMBIENTE INTERNACIONAL
La economía mundial enfrentó varios desafíos en 2011, el terremoto y crisis nuclear en
Japón, los problemas de deuda soberana en Europa, el deterioro de las condiciones
financieras globales, la volatilidad de los precios de materias primas, inestabilidad
geopolítica, entre otros. Este panorama
deterioró las condiciones de la recuperación económica internacional, sus perspectivas
de crecimiento y generó temores de una nueva recesión.
Hoy en día esta inestabilidad ha llevado a países en condiciones de desarrollo
aceleradas a mantener la estabilidad económica. Siendo los nuevos puntos de partida
para compra de materia prima y venta de producto.
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AMBIENTE NACIONAL
En 2011, la economía colombiana mantuvo el buen ritmo con un crecimiento estimado
superior al 5%. La demanda interna es la causa de este dinamismo, ya que aumentó
tanto el consumo de los hogares como la inversión. Este clima favorable de la actividad
económica colombiana se confirma con los altos índices de confianza que registran las
encuestas. En el contexto de un escenario internacional más adverso, se prevé que en
2012 la economía se desacelerará levemente.
Adicional, Colombia ha instaurado nuevos tratados de libre comercio con paises como
Estados Unidos , Venezuela y Ecuador. Eliminando los obstaculos de intercambio
comercial y mejorando las condiciones de acceso a nuevos productos en el Mercado.
Teniendo en cuenta esto, Los tratados de libre comercio con los diferentes países ha
traído a Colombia la llegada de marcas internacionales. En la parte textil han llegado
marcas mundialmente ya conocidas y posicionadas. Esto ha llevado al consumidor
Colombiano a tener mas opciones de compra Creando competencia de precios entres
las marcas que manejan los mismos productos y consumidores.
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AMBIENTE INDUSTRIAL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN DISEÑO Y MODA
El sector textil, confección, diseño y moda ha sido tradicionalmente un sector importante para la
economía Colombiana y ha tenido un alto crecimiento en sus exportaciones
El sector representa más del 5% del total de exportaciones del país, lo que lo convierte en el
sector de exportaciones no tradicionales más importante
Más de 130,000 personas son ocupadas por el sector textil, confección, es decir más del 20% del
total de la población ocupada para el sector manufacturero
El desarrollo del consumo nacional está de acuerdo con lo que se espera para un mercado como
este: los niveles de consumo son adecuados para el nivel de ingresos per cápita
Las exportaciones del sector han crecido durante los últimos años a una tasa muy superior al
crecimiento del mercado global
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CRECIMIENTO DE LAS EXPORTACIONES EN EL 2011
En el 2011, las ventas industriales crecieron 16,5%; las de manufactura liviana crecieron 13,5%,
(Industria liviana incluye: Calzado, confecciones, editoriales, jabones-cosméticos, manufacturas de
cuero, plásticos, textiles, entre otros )
Los productos que lideraron el crecimiento fueron trajes y conjuntos para hombres.
Fuente: DANE. Cálculos OEE-MCIT
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Aunque la amenaza no se alta debido a que la penetración del mercado en
moda masculina es tan fidelizado con las marcas y el Know how que cada una
le entrega a su cliente , la entrada de nuevos diseñadores o marcas nuevas en el
mercado de ropa masculina puede generar una disminución de las ventas, en el
mercado de la moda la innovación es un factor fundamental si una marca nueva
puede ofrecer algo que a los consumidores les llame mas la atención podara
verse afectada la marca negativamente.
BARRERAS DE ENTRADA
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
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RIVALIDAD
La rivalidad entre los competidores.
La rivalidad entre competidores es fuerte en un nivel más o menos medio,
sobretodo por que el mercado para productos de alta calidad enfocados al
vestuario del hombre es pequeño y tiene un portafolio de productos casi similares.
En el mercado de ropa masculina en Colombia es importante no bajar la guardia
sino más bien crearle valor agregado al producto y al servicio. En la moda es muy
importante estar atento a todos los cambios y movimientos del mercado, así
como de sus necesidades y gustos.
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PODER DE NEGOCIACIÓN
Poder de negociación de los proveedores.
Debido a que la competencia de proveedores de insumos en materia textil es tan
alta, no solo en Colombia sino a nivel mundial, es muy fácil encontrase con precios
bajos para productos de cualquier tipo y calidad. Acá, es donde entra a trabajar la
negociación y habilidad del consumidor de este tipo de insumos para comprar a
escala y recibir a menos precio mayor cantidad de insumos.
Cuando se depende de proveedores como la industria textil el marketing
relacional debe ser la fuerza que equilibre la balanza entre las partes de los
canales de distribución de esta manera no se verán afectados los consumidores.
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Poder de negociación de los compradores .
Cuando se trata de marcas de alta gama o alto valor agregado, la negociación
con los compradores es baja. Es importante es esta parte siempre mantener una
negociación con los clientes baja y casi nula, con el fin de mantener prestigio que
además es un valor que se le vende indirectamente al cliente.
SUSTITUTOS
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Independientemente de sustitutos directos debido a que la moda masculina es
altamente tradicional, la entrada de productos sustitutos o la oferta de nuevos
servicios a la hora de la venta y la post- venta , pueden ser una amenaza grande
para la marca como sustitutos de modelo de negocio.
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ANALISIS DE LA COMPAÑIA
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HISTORIA
Hernando Trujillo es de Angostura,
Antioquia, llegó a Medellín como interno al
taller de Artes y Oficios de los Hermanos
Salesianos. A los 17 años el quería ser
sastre.
Comenzó como el sastre de barrio,. En ese
proceso por cuenta de un sastre de barrio
Hernando Trujillo lo llamaron de la firma
Valher, que estaba en Pereira tenía el
montaje de una empresa de confecciones y
duró trabajando otros seis años. Luego De
Bogotá lo llamaron para montar una
compañía denominada Ermega. mantuvo
su objetivo de hacer empresa propia y
varios años después montó su pequeño
taller, en 1964.
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HISTORIA
Actualmente con 83 años de edad continúa
construyendo su empresa en Colombia donde
actualmente tiene 350 empleados 28 puntos de
venta en todo el país, 3 en Ecuador, 1 en Panamá
produce 500 prendas diarias.
Desde hace mas de 50 anos, comenzó lo que hoy
en día ha llevado a posicionar su marca HT
como un emblema de la moda para ropa formal,
por medio de su estrategia de confección de
prendas elegantes, de alta calidad, con los
mejores materiales y diseños exclusivos
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ACTUALMENTE
Sara Trujillo, la hijamenor de Hernando Trujillo, y
nueva gerente de esa empresa de confecciones,
le cambia de marcha al negocio. tuvo que
compartir y competir con sus seis hermanos que
también trabajaban en la empresa. Hernando
Trujillo, su padre y hoy consejero de la firma, le
abrió espacios para que desarrollara sus
habilidades gerenciales . Y sus planes como
reposicionar la marca y expandir el negocio
SARA TRUJILLO GERENTE DE LA EMPRESA.
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ACTIVIDAD ECONOMICA
“Hernando trujillo se dedica a diseñar,
confeccionar, distribuir y comercializar prendas
de vestir de alta calidad dentro de las líneas
masculinas y femeninas. En cada una de ellas
se trabajan diferentes clases de estilos,
modelos y mezclas; proporcionando a las
prendas un estilo clásico y sport clásico, muy
característico de la marca”.
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MISIÓN
Hernando Trujillo diseña, confecciona y comercializa prendas de vestir de alta
calidad a precios justos para hombre y mujer buscando satisfacer las
necesidades y expectativas de sus clientes. Además busca permanentemente el desarrollo integral y bienestar de
su organización y empleados para contribuir al desarrollo del país.
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VISIÓN
Hernando Trujillo para finales del 2012 e inicio del 2013 tiene como objetivo, generar una reconstrucción de marca para obtener una mayor recordación y reconocimiento de la tradición y posicionamiento de la misma en el mercado.
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PROPUESTA DE VALOR
Hernando Trujillo es una marca tradicional que busca permanentemente el desarrollo integral de su organización y así mismo la del país . TRADICION FAMILIAR CLASICO – FORMAL
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CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
INTRODUCCIÓN En 1968 las ideas comenzaron a volverse realidad en un pequeño taller de 300 metros cuadrados, con 10 operarios y unas pocas maquinas en Bogotá, donde realizaba confecciones para terceros. Posteriormente nació “HT La Moda Masculina”, marca propia conocida actualmente como “Hernando Trujillo”, bajo el eslogan: “Alto nivel en calidad y moda”.
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CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
CRECIMIENTO En los setentas amplió sus puntos de venta en Bogotá y los extendió a Medellín, Manizales y Cali. Luego en 1976, construyó una nueva planta con 5.000 metros cuadrados y con modernas instalaciones físicas para poder ofrecer más y mejores productos a un mercado ya conocido.
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CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
MADUREZ En el 2002 contaba con 28 almacenes en el país, dos más en el vecino país del Ecuador e Igualmente hace presencia en Estados Unidos con dos almacenes; el primero ubicado en Doylestown, Pensilvania y otro más en George Town, Washington.
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CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
DECLIVE O REJUVENECIMIENTO Actualmente Hernando Trujillo cuenta con menos almacenes debido a cierres en el ultimo año. Lo que significaría que la marca estaría en declive. Adicional este también hizo un cambio de imagen a la marca en cuanto a logo y plaza. Con estos cambios se espera un rejuvenecimiento de marca.
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ANÁLISIS DE LOGO
A lo largo del tiempo Hernando Trujillo ha tenido algunos cambios en su logo. Esto hace que el consumidor no se identifique fácilmente y se confundan los tributos de la marca.
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ANÁLISIS DE NOMBRE Y LOGO ACTUAL
Actualmente estos son los logotipos que esta usando Hernando Trujillo LOGO TIPOGRÁFICO Esta basado principalmente en el texto, anteriormente la marca tenia un logotipo Caligráfico que le proporcionaba una gran elegancia impresión de familiaridad y trato personal. SIMBOLO Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa. Esta son las iniciales de Hernando Trujillo.
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ANÁLISIS DE NOMBRE Y LOGO ACTUAL
el nombre esta escrito de manera legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y jugar con los colores. Adicional la marca aparece con el símbolo de marca registrada
ESQUEMAS DE COLOR El marrón y el negro son colores que reflejan elegancia. TIPOGRAFÍA Actualmente Hernando Trujillo tiene la fuerte tipográfica Cordia New/UPC, sin serifa, moderna y redondeada y recta. Esta renovación le puede sugerir seguridad, confianza, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad.
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BRAND EQUITY
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BRAND EQUITY
LEALTAD A LA MARCA
Actualmente, Hernando Trujillo es una marca en declive, debido a esto se ha encargado de rejuvenecerla con estrategias de comunicación para sus tiendas propias. Adicional esta hizo un cambio de imagen del logotipo y creo su propio logo símbolo. Sin embargo, este cambio fue hecho tarde debido a los cambios de pensamiento del hombre moderno. Quien hoy en día ha dejado el uso cotidiano de trajes sastre para convertirse en un hombre mas sport. Actualmente HT es considerada una marca tradicional que no ofrece un amplio portafolio de producto.
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RECONOCIMIENTO DE MARCA
Actualmente Hernando Trujillo es una marca de la que se ha dejado de hablar debido su reacción lenta ante el cambio de consumo de los hombres colombianos. Por esto, actualmente el reconocimiento de marca solo esta en la mente de los consumidores más viejos. Sin embargo el cambio de imagen en tiendas propias y de logo lo hace mas moderno con capacidad para dirigirse al nuevo consumidor de ropa masculina y Adicional tener el cuenta su nueva línea femenina . Es importante tener en cuenta los valores de la marca para encaminar todas las estrategias hacia el mismo objetivo. “TRADICION - FAMILIARIDAD – CLASICO/FORMAL “
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CALIDAD PERCIBIDA
HT es una marca que ha encausado su producción teniendo en cuenta como base primordial la calidad textil y manufacturera. Debido al mal uso de la comunicación esta no es percibida así. La comunicación por medios masivos, como la radio el periódicos, revistas, etc. No están bien dirigidas al consumidor objetivo sino mas bien a uno equivoco sin los ingresos para adquirir una prenda de HT.
OTROS ACTIVOS
Actualmente HT confecciona los uniformes de diferentes colegios. (Gimnasio Moderno)
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ASOCIACIÓN A LA MARCA
ATRIBUTOS PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD Y DISEÑO IDENTIFICADOS CON LO
CLASICO Y TRADICIONAL
HERENCIA TRADICION, PRESTIGIO,
TRAYECTORIA.
SEÑALES LOGO SÍMBOLO, MARCA
COLOMBIANA
BENEFICIOS ELEGANCIA, CONFORT,
DURABILIDAD, PERSONAL
SOFISTICACIÓN ELEGANTE, COMODO,
(PUBLICIDAD NO ENFOCADA).
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ANALISIS DE LA COMPETENCIA
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MAPA DE COMPETENCIA
CLASICO MODERNO
PRECIO ALTO
PRECIO BAJO
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COMPETIDORES MISMO CUADRANTE DIFERENTE CUADRANTE
COMPETIDORES DIRECTOS I
COMPETIDORES DIRECTOS II
COMPETIDORES INDIRECTOS
MATRIZ DE PRIORIDAD DE COMPETENCIA
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COMPETENCIA
Teniendo en cuenta el análisis anterior, y lo que Hernando Trujillo quiere como marca a futuro, el análisis de la competencia del mismo indica que: CARLOS NIETO: Compite en precio y reconocimiento de marca ARTURO CALLE: compite en precio, reconocimiento de marca y amplitud de portafolio de producto. ERMENEGILDO ZEGNA: Compite en producto, tradición y reconocimiento de marca. LE COLLEZIONI: Compite en producto, tradición, reconocimiento de marca. Marcas como Lina Cantillo, Ricardo Pava, y Zara no son competidores directos debido a que sus productos son muy modernos para el hombre tradicional al que Hernando Trujillo se dirige. Según el Estudio General de Medios (EGM) adelantado en seis ciudades de Colombia, las marcas que más compraron los ejecutivos en el 2011 fueron: Arturo Calle, Diesel, Zara, Tommy Hilfiger, Levi’s, Polo Gap y Guess.
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ARTURO CALLE
Comenzó en un local de 8 metros cuadrados en 1962, en la zona de San Victorino, en Bogotá vendiendo ropa. Hoy tiene más de 50 almacenes en las principales ciudades del país, cinco fábricas de confecciones en Bogotá y Pereira y más de 5.000 empleados. Una de las premisas más importantes en su empresa ha sido nunca endeudarse, además de implementar una renovación permanente en sus confecciones y puntos de venta. Arturo Calle utilizó una fórmula que puede considerarse simple. Crecer sin afán, nunca preocuparse por ser los primeros ni los más grandes, sino hacer bien las cosas. Hoy, tiene oferta desde los 14 años en adelante, con conceptos formales y deportivos y almacenes con formato de grandes superficies, entre 700 y 1.200 metros cuadrados.
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CARLOS NIETO
Fundada en 1977 por Carlos Nieto, esactualmente es una marca de ropa formal e informal para hombre, reconocida por su sofisticación, elegancia, tradición y servicio exclusivo para sus clientes. Se inspira en las tendencias Europeas y el estilo Italiano. Además, es un referente de innovación y calidad en el país. Se caracteriza por vestir y resaltar la elegancia del joven ejecutivo ofreciendo Total Looks para cada linea. Adicional, cuenta con servicio de Spa y sartoriales y cuenta con 15 tiendas.
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LE COLLEZIONI
Le Collezioni nace en el año 2000 como una compañía multimarca ofreciendo la posibilidad de elegir la oferta de productos para hombre, desde la ropa casual hasta sofisticados trajes de alta costura y accesorios de marca. En el año 2005 tras la apertura de la tienda ubicada en la calle 82 con 12, Le Collezioni amplió su oferta al mercado femenino introduciendo. 10 años después de su apertura, Le Collezioni cuenta con una cadena de 8 boutiques ubicadas. En Bogotá, Medellín y Barranquilla. Actualmente Le Collezioni tiene la representación exclusiva de Salvatore Ferragamo, Prada, Ermenegildo Zegna, D&G, Canali, John Galliano, Just Cavalli, Fendi, Ballin, Hackett London y Harmont & Blaine.
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ERMENEGILDO ZEGNA
”Una constante pasión por el tejido, la innovación y la calidad desde 1910” A día de hoy, el Grupo Ermenegildo Zegna es una de las compañías más prestigiosas lideradas por una familia italiana. Esta ha pasado por las manos de cuatro generaciones– siempre se ha comprometido con la elaboración de las telas más finas del planeta, el diseño de trajes para hombre a la medida, accesorios y artículos de cuero. Su crecimiento ha sido posible gracias a la diversificación de la oferta, que ahora va desde ropa hasta accesorios Ha tomado fuerza en el país su diseño y estilo innovador, que combina lo clásico con un aire de juventud, esta se ha impuesto en los centros comerciales de Colombia.
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ANALISIS DEL CONSUMIDOR
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CONSUMIDOR ROPA PARA HOMBRE
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CONSUMIDOR HERNANDO TRUJILLO
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LAS 4P´S
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PRODUCTO
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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
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PRODUCTOS DE ENTRADA HOMBRE
Entre los productos de entrada de Hernando Trujillo podemos
encontrar: Corbatas, Cinturones, medias y bufandas.
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PRODUCTOS DE ENTRADA MUJER
Entre los productos de entrada de Hernando Trujillo podemos
encontrar: Accesorios, bufandas.
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PRODUCTOS ESTÁNDAR HOMBRE
Entre los productos estándar de Hernando Trujillo podemos
encontrar: pantalones, camisas, zapatos, sacos, chaquetas.
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PRODUCTOS ESTÁNDAR MUJER
Entre los productos estándar de Hernando Trujillo podemos
encontrar: pantalones, camisas, chaquetas, abrigos.
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PRODUCTOS EXCLUSIVOS
Entre los productos exclusivos de Hernando Trujillo podemos
encontrar: Hernando Trujillo personalizado y la Edición Limitada
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MATRIZ BCG
ESTRELLA INCOGNITO
Prendas vendidas de forma
individual como camisas, camisetas, y pantalones.
Bufandas
VACA PERRO
Trajes hechos a la medida y
vestidos de paño
Productos de entrada como, medias, corbatas, zapatos,
cinturones,
CR
ECIM
IEN
TO
PARTICIPACION EN EL MERCADO
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BOLSAS Y EMPAQUES
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PRECIO
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ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES
VESTIDO DE PAÑO
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
Costoso Economico
Hernando Trujillo
Carlos Nieto
arturo Calle
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ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES
CAMISA
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
Hernando Trujillo
Carlos Nieto
arturo Calle
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ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES
PANTALÓN
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
Hernando Trujillo
Carlos Nieto
arturo Calle
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ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES
ABRIGOS
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
Hernando Trujillo
Carlos Nieto
arturo Calle
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ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES
CORBATAS
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
Hernando Trujillo
Carlos Nieto
arturo Calle
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PLAZA
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PLAZA HERNANDO TRUJILLO
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PLAZA HERNANDO TRUJILLO
C.C SANTA BARBARA C.C ANDINO
No hay unicidad en la organización de las tiendas, tampoco en su logo ni vitrinas. Actualmente se espera un cambio radical en plaza que posicione la marca.
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SENSOGRAMA
18%
9%
46%
27%
0%
SONIDO OLOR TACTO VISUAL GUSTO
Actualmente La tiendas de Hernando Trujillo no cuenta con un análisis sensorial de la tienda. No hay música, ni olor, las vitrinas son descuidadas y pequeños detalles las hacen poco atractivas. Adicional es importante tener en cuenta que con los sentidos la estadía de un posible comprador en la tienda se puede prolongar si se hace un buen uso del sensograma.
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PROMOCIÓN
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PAGINA WEB
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PAGINA WEB
Cual de las dos es la pagina web oficial
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PUBLICIDAD
La comunicación que maneja no refleja los valores de la marca, adicional se dirige a un consumidor totalmente diferente.
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CUÑAS RADIALES
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DOFA
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Debilidades
hilo conductor de valores de marca (logo y tiendas ) comunicación (uso de descuentos ) conocimiento actualizado sobre el target No claridad de valor de marca Atención en plaza Especialización en la línea femenina
Oportunidades
El crecimiento de la económica colombiana Cambio del nuevo estilo del hombre ofrecer total looks debido al cambio de consumo en el hombre
Fortalezas
Precios competitivos Experiencia y trayectoria Reconocimiento como una marca Colombiana Calidad de productos
Amenazas
Llegada de marcas extranjeras por los TLC firmados Cambios de pensamientos en el consumidor Ampliación de portafolios de productos los competidores
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http://www.bcn.gob.ni/publicaciones/mensuales/externo/indicadores_selectos/1.pdf
http://www.cesla.com/archivos/TCol_Dic_11.pdf
http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1202_SituacionColombia_1T12_tcm346-
286884.pdf?ts=2722012
Informe de Exportaciones colombianas Diciembre de 2011, ministerio de comercio industria y turismo
Informe final del sector textil confecciones diseño y moda mayo 2009, ministerio de comercio industria y
turismo
http://www.elespectador.com/print/86026
http://www.portafolio.co/portafolio-plus/el-vestido-se-conoce-al-empresario
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1310037
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/anatomia-de-un-logotipo/
http://www.revistadonjuan.com/galerias/asi-fue-el-desfile-de-ltb-jeans-y-donjuan/12070741/0