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Alternativas publicitarias We have a Mobile
Marcos Menendez
18 Octubre 2011
400 millones de copias al día 1.400 millones de ordenadores 2.500 millones de televisores 4.200 millones de móviles 2
22.600
2015
1.600
2010
Con gran potencial… pero aún en su infancia
MERCADO MUNDIAL DE PUBLICIDAD MÓVIL ($ M)
67% TACC
0,34% del total
Fuente: Gartner
3
4
¿Quién quiere
recibir
publicidad en
su móvil?
Barreras a derribar
5
• Interruptive
• Impersonal
• Spam (useless)
• Control
• Personal
• Relevant
El móvil es un medio nuevo, con
características únicas. Requiere un
enfoque diferente
1. Mobile is the first personal mass medium
2. Mobile is permanently carried
3. Mobile is always connected
4. Mobile has a built-in payment mechanism
5. Mobile offers the most accurate audience
measurement
6. Mobile is available at the creative impulse
7. Mobile captures the social context of our
consumption
8. Mobile enables Augmented Reality
9. Mobile is the Digital Interface to the real
world and analog media
6
• Permission
• Privacy
• Preferences
3 P’s
Criterios a emplear en campañas móviles
7
• Context
• Conversation
• Community
3 C’s
1. Snackable (time filling)
2. Location and context
3. Bodies in motion (eg.
glancable UI)
4. ID and presence
5. Device limitations,
(particularly input)
Design principles
Principales formatos
Marketing móvil
Mensajería
Aplicaciones
Display
Search Proximidad
Cuponeo
Otros
8
Mensajería (SMS/MMS)
• Personalizada
• Interactiva
• Favorece la creatividad
• Molesta e intrusiva
(riesgo de perder al
cliente para siempre)
• “Cara”
9
Pese a ser una de las herramientas más “peligrosas”, la mensajería
permite aprovechar las particularidades del medio móvil
Mensajería: casos de éxito
MARCA OBJETIVO FUNCIONAMIENTO RESULTADOS
Venta de
recambios
• Tras la primera nevada en
Alemania, BMW envía una foto del
coche de cada cliente con unas
ruedas de nieve y datos de su
concesionario más cercano
• 117.000 fotos enviadas. 30% compraron
un juego de ruedas en el concesionario
• Ventas por valor de $45 millones con una
campaña de 112.000 $
Beneficios a
compradores
• Entrega de 50p de crédito móvil a
los compradores de botellas de
330ml a cambio de enviar código
por SMS
• 5 millones de solicitudes en algo más de
un mes
Engagement • Envío de foto vía MMS para
inserción en lata de Pepsi
• Promoción enviada a 500.000 personas,
con una tasa de respuesta del 80%
Envío de
muestras
eficiente
•Código corto anunciado en medios
tras el cual el comprador rellenaba
sus datos personales en página
web móvil
•Muestras enviadas a 450.000 personas de
las que 80.000 se dieron de alta para
futuras comunicaciones
•De las 250.000 que recibieron la campaña
en su móvil un 11% respondieron
10
Beneficios a
la audiencia
•Operador móvil que ofrecía
llamadas y SMS gratis a jóvenes
que a cambio recibían publicidad
• Se captaron más de 100.000 usuarios a
los que se enviaron 2.000 campañas con
una tasa de respuesta media de 24%
Aplicaciones… de usar y tirar
11
(1) Fuente: Supercollider (2) Fuente: Pinch Media
• 500.000 aplicaciones en
el App store (otras tantas
en el Android Market)
• 54% reciben menos de
1.000 descargas(1)
Es difícil alcanzar volumen… … y más aún mantenerlo(2)
Aplicaciones
• Imagen de marca
• Engagement
• Servicio (m-commerce)
• Multimedia
• Conseguir volumen es
difícil/caro
• Corta vida
• Difícilmente
monetizables con
publicidad
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Las aplicaciones pueden resultar adecuadas como esfuerzo puntual
(lanzamiento de productos) o para servicios de uso recurrente.
Text-link
Display
Banner
Video
Intersticial
14
• Segmentación por tipo de terminal y
horario
– En algunos casos por tipo de canal
– y por sociodemográficos
• CPM ±515€, CPC ±0,15-0,25€, CPD
±2€
• CTR de hasta 1%, aunque parte de ellos,
¡por error!
Características
Display
• Permite conseguir
tráfico y descargas
rápidamente
• Segmentación limitada
• Parte del tráfico es no
deseado (error)
• Interrumpe la
experiencia de uso
• Medio poco creativo
15
Se trata del formato más adecuado para logar volumen, aunque no
aprovecha las capacidades del medio
Search
In-app Navegador EVOLUCIÓN TOP 1.000 BÚSQUEDAS
COMERCIALES EN EL MÓVIL
Fuente: Google. Junio 2010
• La búsqueda por móvil crece exponencialmente
• Por ahora está aun principalmente basada en el uso de keywords
(no localizados) 16
Proximidad
17
Notification (push)
Display (pull)
• Bluetooth: publicidad
exterior, centros
comerciales, …
Otros
• Cada vez más iniciativas están enfocadas a generar “footfall” al
pequeño comercio basándose en geolocalización (menos
intrusivo que Bluetooth)
• El principal reto es lograr el círculo virtuoso: volumen de
usuarios y de anunciantes en paralelo
Campaña Real de Bluetootn
Cuponeo
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Lectura de QR por el
consumidor
Canje de cupones en
tienda
• Salto de las
tiendas físicas y
medios
tradicionales al
móvil
• Cerrar compra
• Aprendizaje
del
consumidor
(…y valor)
• Mecanismo
de redención
(ie. lectores)
Objetivo Ejemplos Reto
De los medios convencionales a contenidos móviles
Del MMS al punto de venta
Interactividad
Volkswagen 1/2 Volkswagen 2/2
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El principal reto de la interactividad es poder ofrecerla de una
manera accesible a los anunciantes (fácil de diseñar, barata, con
volumen y multiplataforma).
Inbox Premio Introducción
Otros: Realidad aumentada
• Campaña Find-it para el
lanzamiento del Ford Ka
• Enfocada en atraer la
atención de jóvenes hasta
25 años
• Un código QR permite
descargar una app
• Esta app muestra un Ford
Ka sobre el mismo código
La realidad aumentada permite descubrir productos y lugares de
una forma atractiva para el usuario.
“you can no longer
buy attention,
you have to earn it"
David Jones, Havas CEO
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Marcos Menendez [email protected]
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