Adriana Grajales
Alejandro González
Romina Chong
Ana Luz Angel
05 de septiembre 2007
Capítulo 6El mercado meta
E l marketing social se responsabiliza en enlazar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida de la población.
El mercado meta de toda problemática social es muy variado y tiene características que logran hacer una diferencia para cada uno de los subgrupos que lo forman.Los datos necesarios para realizar un diseño del perfil del individuo que integra a la población objetivo son los siguientes: Lugar de residenciaClase de comportamientoHábitatGrupo etnográficoReligiónFiliación
Las variables que más son utilizadas en el diseño del perfil de la población objetivo son:
GeográficasDemográficasPsicográficasConductistasMotivacionalesBeneficio buscadoEpidemiológicas
Después de diseñadar el perfil, se identifica los segmentos de población que poseen características homogéneas.
Se analizan las ideas, creencias, actitudes, comportamiento, y valores que intervienen en la problemática social, con el fin de lograr posicionamiento que es necesarios para el logro del bienestar social.
Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en donde el programa social va a ser más fructífero.
El target del cual estamos hablando es:• Los que apoyan programas sociales• Los grupos de oposición • Los neutrales • Donares • Complementadores • organizaciones internacionales
Cada submercado tiene características especificas, por esta razón se presenta la necesidad de crear estrategias de investigación y recopilación de información de cada uno de ellos.
Los submercados en marketing social son:
• Mercado Meta
• Grupo de apoyo
• Grupo neutral
• Grupo opositor
Muestran necesidad social
Gente que simpatizan con la idea social y la apoyan forma directa o indirecta
No se encuentran ni a favor ni en contra
• Donador
• Complementador
• Apoyo internacional Una integración mayor de las organizaciones internacionales en los ámbitos políticos, económicos y sociales de las naciones.
Se necesita conocerlo a fondo para clasificarlo en función de las variables utilizadas para la segmentación del mercado meta.
Grupo opositor
Apoyo internacional
Complementador
Donador
Grupo neutral
Grupo de apoyo
Agente de cambio
Mercado meta
SUBMERCADOS
Segmentación Geográfica: Segmentación Geográfica: Clasificación AGE, que agrupa a las personas de acuerdo con sus condiciones socioeconómicas
reflejadas en sus viviendas.
DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO
Plusvalía
Servicios y medidas de sanidad de la localidad
Agua potableManejo de basuraDesechos en general
Tipo de viviendaLadrillo/barroCantidad de recámarasVentanasBaños FocosValor según catastros
Vialidades
Tipo de zonaComercialIndustrialResidencial
SolteroCasadoDivorciadoViudoUnión libre
Segmentación Demográfica: Características de las personas y de organizaciones involucradas en
programas sociales.
EdadEdad
GéneroGénero
Estado Civil Estado Civil
Programas sociales hechos en función de la edad del target.
Jóvenes estudiantes universitarios consumidores de anticonceptivos de 17 a 30 años.
Según el sexo del individuo.
Situación marital del individuo.
Mujeres embarazadas y hombres con problemática social similar.
Uso diferente de anticonceptivos según el estado civil del consumidor.
EscolaridadEscolaridad
OcupaciónOcupación
Número de hijosNúmero de hijos
Ciclo de vida de la familiaCiclo de vida de la familia
Grado de educación alcanzado por el individuo.
• Desempleado Estudiante Obrero Empleado Ejecutivo
Actividad que realiza el individuo.
Según el número de hijos vivos.
Contempla el ciclo de vida de la familia para q tengan un impacto en todos los miembros de la misma familia.
Recién casados sin hijosRecién casados con hijosFamilias con hijos en la etapa escolarFamilias con hijos en etapa universitariaHogares sin hijos (independizados)
Uso de métodos anticonceptivos según el conocimiento que tienen por el nivel de estudios.
Preferencia por un método por la facilidad o comodidad según la ocupación.
Dependiendo del número de hijos será el uso del método. Si tiene 3 y ya no quiere más, buscará uno más seguro.
Programas de control de natalidad para cada uno de los miembros en edad reproductiva.
Nivel de IngresosNivel de Ingresos
Número de personas queNúmero de personas queviven en la viviendaviven en la vivienda
ReligiónReligión
Filiación políticaFiliación políticao partidísticao partidística
Cantidad de ingresos mensuales
de la familia o persona que
sostiene.
Depende si elijen métodos anticonceptivos más o menos costosos.
Personas con filiación consanguínea y política en cada
vivienda.
Se puede medir por metro cuadrado el número de personas a las que les llego el programa social.
Depende de las costumbres de las personas. Se toma en cuenta, mas no
es un variable propia.
Tampoco se considera una variable pero sirve para patrocinios o apoyo.
Influye si las personas están sujetas a alguna religión en la que les prohíben usar métodos anticonceptivos.
Ayuda financiera para realizar programas sociales del uso de métodos anticonceptivos.
Ubicación geográficaUbicación geográfica
Grado de participaciónGrado de participación
Tipo de OrganizaciónTipo de Organización
Las organizaciones se clasifican en función de:
GiroGiro
TamañoTamaño
AntigüedadAntigüedad
•Comercial•Servicios•Industrial•Productos de consumo
MicroPequeñaMediana Grande
Número de años funcionando en el mercado
MicroEstatalTransnacional
Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica
Tipo de personalidadTipo de personalidad
NSENSE
Estilo de vidaEstilo de vida
PercepcionesPercepciones
IntrovertidoExtrovertidoPasivoNeurótico
IdeasCreenciasPercepcionesConceptos
Vida privadaVida laboral
NSE 2004
AB $82,000 y más
C+ Entre 33 y 81
C Entre 11 y 32
D+ Entre 6.6 y 10
D Entre 2.6 y 6
E Menos de 2.6
Segmentación Conductista
• La actitud es conocida como “un sentimiento o tendencia estables de acción hacia alguna entidad objetiva o subjetiva”, esta puede ser positiva o negativa y es por eso que llega a cambiar la conducta de las personas.
• Está compuesta por 3 factores:1. Atributo Cognitivo2. Atributo Afectivo
3. Atributo Conductual
Segmentación Motivacional
• Al existir una problemática social y querer transmitirla a los consumidores es importante estudiar las emociones y las cosas que los motivan para mejorar a la sociedad
• Internas:Es aquel autoanálisis del individuo y que surgen a raíz de sus experiencias pasadas, personales o que gente cercana a ellos
• Externas:Aquellas presiones ejercidas por los grupos en los que se encuentra el consumidor, ya sea vecinos, amigos, entre otros.
Beneficio Buscado
• Los beneficios que las campañas sociales buscan, son aquellos que mejoren la calidad de vida de las personas, que les brinde bienestar ya sea social, económico, de salud, ecológico, entre otros.
Segmentación Epidemiológica
• Para identificar otra parte del mercado, existe también la segmentación epidemiológica, dentro de la cual se registran todas las enfermedades de la población, evolución y padecimientos que la aquejan.
• Tipos de Segmentación Epidemiológica:1. Morbilidad2. Mortalidad
• Ahora bien, para reconocer una necesidad social es importante estudiar los mercados que integren la población objetivo, esto se logra analizando la idea social que la comunidad tienen del problema y sus respectivas creencias.
• Las necesidades sociales de los individuos y sus ideales están basados en creencias, valores y costumbres.
Posicionamiento• Al precisar la necesidad del consumidor, mas
adelante se deben elaborar campañas que posicionen las ideas sociales en la mente del consumidor
• El objetivo de posicionarse es situar en la mente del consumidor o mercado objetivo aquellos ideales sociales que ayudarán a la mejora de calidad de vida de la sociedad.
Referencias:• PEREZ, Romero, Marketing Social., Edit.
Pearson. México. P.182-200 y 203• GLOSARIO mi espacio:
• www.miespacio.org• www.rae.es
• www.portalagrario.gob.pe/glosario.shtml