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MERCADEO I
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MERCADEOMERCADEO
“El mejor
amante esquien conocea su pareja y
se diseña paraella”
Israel Seers
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Definición
• Proceso de planeación de un sistema deprecio, promoción y distribución de un
producto o servicio, con el fin de facilitarun intercambio, que satisface a losconsumidores y a las organizaciones.
• Es el conjunto de acciones y decisionesque buscan la satisfacción denecesidades y deseos de un consumidor.
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• El punto de partida es el consumidor
*acia quien concentramos todos losesfuer.os y por el que se justificatoda in#ersión in#esti$ati#a" %inem)ar$o en el caso muy nacional“Lanzamos un producto para un“Lanzamos un producto para un
mercado y no preparamos unmercado y no preparamos un
mercado para ese producto”.mercado para ese producto”.
• Con esta premisa entramos a daruna mirada en lo concerniente a las)ases de la mercadotecnia"
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• Diferencia entre Mercadeo y Ventas.Diferencia entre Mercadeo y Ventas.
• Información de Mercados.Información de Mercados.• Inteligencia de MercadeoInteligencia de Mercadeo
• Fuerzas externas.Fuerzas externas.• Producto.Producto.
• Precio.Precio.
• Promoción y Plaza o distriución.Promoción y Plaza o distriución.
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3os aspectos Cla#es enMercadeo
• 4" 3a función del mar5etin$
• 6" El entorno del mar5etin$• 7" El consumidor
• ," 3os sistemas de información
• 8" El mi9 de mercados• :" 3as ;entas y sus implicaciones
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El Mar5etin$ y su E#olución• Orientación de producción -Inicio del si$lo
;ender lo que se produjo de mas• Orientación de mar5etin$ -3os :?@s y ?@s/
=>El que mas #enda• El cliente -Boy/ => El que mejor #enda3ealtad
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Implicaciones del
mar5etin$ de *oy• 4" 2na necesidad y un Deseo espec!fico
• 6" 2n ni#el de deseo de tener que satisfacer • 7" 3a capacidad de producir esa solución• ," 2n proceso de contacto real• 8" 2n resultado con $anancia para las
partes• :" Mecanismo de continuidad" 3ealtad ycrecimiento
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reas de Acción del
mercadeo• Mercados de Consumo - O (/ F -( O (/• Mercados de usiness to usiness - O /
(roductos %er#icios
• Mercados de or$ani.aciones sin animo delucro (roductos %er#icios
• Mercados internos a las or$ani.aciones
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3a estrate$ia en mar5etin$
• !n"lisis de la situación
• Estrategia
• #argeting $Plan%• Posicionamiento
• &esarrollo del mar'eting mi( $#"cticas%
• )ontrol• *etroalimentación
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3as fuer.as del mar5etin$ al
%i$lo
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;aria)les controla)les"
Mi9tura de mercados"
;aria)les incontrola)les"1uer.as pol!ticas' fuer.as sociales"
El consumidor"
3a Empresa comerciali.adora -Misión y;isión/"
(roducto *acia un mercado espec!fico"
;ARIA3E% DE MERCADEO";ARIA3E% DE MERCADEO"
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%EHME0ACIO0 DE MERCADO%"%EHME0ACIO0 DE MERCADO%"• Estrategias de segmentación.• Selección y an"lisis del mercado.• +ercadeo, Producción y entas,
CMO REA3IJAR 20A I0;E%IHACI0 DE MERCADO%CMO REA3IJAR 20A I0;E%IHACI0 DE MERCADO%
• &ise-o de la investigación.• +uestreo, muestreo al azar, por selección y por "reas.
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Información'interpretaciónde resultados'informe deresultados"
CIC3O DECIC3O DE;IDA DE3;IDA DE3(ROD2CO(ROD2CO
Introducción"Crecimiento"
Consolidación"Muerte"Administración delciclo de #ida"
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• 3os medios y promoción de #entas"
• 3as nue#as tendencias del mercadoen e9i$encia de nue#os productos"
• 3as tendencias de los productos*acia los mercados cam)iantes"
A(OFO F E%RAEHIA% DE3
(ROD2CO E0 E3 MERCADO"
KCuando adquirimos unproducto' en quG nos fijamosL
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(ROMOCI0(ROMOCI0
(23ICIDAD(23ICIDAD
(RECIO(RECIO C3IE0E%C3IE0E%
MI
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El Consumidor El Consumidor
• El compromiso y la toma deEl compromiso y la toma dedecisionesdecisiones
• 0i#el de compromiso -/0i#el de compromiso -/• 3a moti#ación -/3a moti#ación -/• (ercepción -/(ercepción -/•
Aprendi.aje -/Aprendi.aje -/• Actitud -/Actitud -/• 3as influencias sociales N Cultura3as influencias sociales N Cultura
-/ 1actores (sicoló$icos-/ 1actores (sicoló$icos
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• Estudiar minuciosa y detalladamente a losposi)les clientes" Estos est+n re$idos por unaspecto demo$r+fico como edad' se9o'capacidad adquisiti#o' y otros" (or un aspectopsicólo$o como personalidad y clase social' ypor factores $eo$r+ficos como clima' la parterural o ur)ana"
El consumidor frente a la acti#idad promocionalEl consumidor frente a la acti#idad promocionalno es fiel al producto o marca de su preferencia"no es fiel al producto o marca de su preferencia"
(remisa
AREA% DE3 MERCADEOAREA% DE3 MERCADEO
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• Definir y encontrar las tendencias o factores queinciden frente al moti#o de compra como porejemplo moda' confa)ulación en un mercado"
• 3a re$ulación de precios -como en el caso de
al$unos alimentos/• Ele$ir el mejor medio pu)licitario "
• Desarrollar el concepto del “%er#icio inte$ral”
• Darle mantenimiento a los consumidores y clientes"
• ener claro en quG ne$ocio se est+ o estamos"• ;i$ilar la competencia con un punto de #ista de
mejorar y $anar"
• %er competiti#o en todo y tener $ente competente"
AREA% DE3 MERCADEOAREA% DE3 MERCADEO
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(ROD2CO%(ROD2CO%
(2RI1ICAR 3A MEJC3ADE (ROD2CO% O E3(ORA1O3IO
E3IMI0AR' MODI1ICAR'
I0ROD2CIR
MERCADO%MERCADO%
(E0ERACI0 A(ER2RA DE 02E;O% MERCADO% ;E0A% A MERCADO% 0O A%OCIADO% (3A0 DE (23ICIDAD
Estrate$iasComercialesEstrate$iasComerciales
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+ar'eting de )onsumo+ar'eting de )onsumo
• Es el +ar'eting orientado aEs el +ar'eting orientado apromover la venta depromover la venta deproductos servicios aproductos servicios a
consumidores individuales,consumidores individuales,
familias, /ogares.familias, /ogares.
!osas "imples para Personas "imples!osas "imples para Personas "imples0. 1ane 2 3.S.)onsultant0. 1ane 2 3.S.)onsultant
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Mar5etin$ IndustrialEs el +ar'eting orientado a promover la
venta de productos serviciosfundamentalmente a t4cnicos,
ingenieros u otros compradores quetrabajan en 5industrias6 tradicionales.
#&s una especialidad del “$usiness to $usiness%
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DEERMI0ACI0 DE 3A MEJC3ADE MERCADOEC0IA
DEERMI0ACI0 DE 3A MEJC3ADE MERCADOEC0IA
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3as cuatro (@s -3as +cticas/
(roducto (recio
(la.a(romoción
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Diferenciación por producto
El mismo producto.
Adaptación del producto.
Retraso.Evolución.
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• 3as ideas en (roducto• 3a l!nea y la e9tensión de marca yproductos
•El ciclo de ;ida• El portafolio
• 3a Gtica
• rand Q rand Equity• El empaque
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Cinco Dimensionesdel (roducto
Producto Potencial
Producto !umentado
7eneficio7"sico
Producto Esperado
Producto 8en4rico
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(roductoien an$i)leE9clusi#amente
%er#icio 1undamentalAcompañado de
ienes y %er#icios
%er#icio (uro
ien an$i)le conAl$unos %er#icios
%er#icio
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3a Hestión del (roductoEl enfoque es diferente se$&n
De)emos dejar de pensar como productor y
aprender a pensar como los clientes
El (roductor 3os Clientes
(iensa que *ace “(roductos”"
%e preocupa por errores #isi)les"
Cree que sus tecnolo$!ascrean los productos"
%e or$ani.a se$&n suscon#eniencias de $estión"
usca un alto standarden prestaciones"
Compran “%er#icios”"
%e #an como consecuencia deerrores in#isi)les"
Creen que son sus necesidades ysus $ustos los que crean
productos"
uieren que sus con#enienciassean “lo primero”"
uieren un alto“standard de la #ida”"
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Ciclo de #ida de producto
• Desarrollo de la idea• Introducción
9o competencia entas poco rentables !ltos costos
• Desarrollo entas altas y aparece competencia Punto de equilibrio o ganancia )ostos controlados
• Madure. Se deteriora la competencia )ostos bajos entas estables y decrecientes
• Declinación )osec/ar
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(ortafolio de productos
• Estrellas: )on altas ventas
)on altos costos
Punto de equilibrio ;uturo
• Interro$antes 7ajas ventas
)ostos altos
Perdidas E(pectativa
• 1lujos de Caja
!ltas ventas estables 7ajos costos
3tilidad
Poco futuro
• (erros
Sin ventas Sin futuro
costosos
Perdidas muy grandes
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(roducto ;s" %er#icioServicio
• Intangible• 1a *elación con el
proveedor es pol
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Marca y Empaque• Marca Basta donde cu)re el nom)re
ue implicaciones tiene la marca E9tensión y profundidad de l!nea• Empaque
Como protección
Como elemento funcional (romoción
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3a marca tiene m<iples dimensiones
Marca como producto
Marca como ser#icioMarca como or$ani.aciónMarca como personaMarca como s!m)olo
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1a marca es el v
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2na marca es muc*o m+s que un nom)re esla promesa de entre$ar' constantemente' un
conjunto de caracter!sticas y )eneficios"
3a identidad de marca da al consumidorse$uridad' confian.a y estilo"
3os clientes no tienen tiempo para andar“in#esti$ando”' por lo que comprar su marcaes una $ran #entaja ya la conoce' no
necesita arries$arse"3as empresas que consi$uen lealtad *acia sumarca transforman a los clientes en socios"
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3as marcas *acen que las personas sepon$an un anteojo distinto para mirar el
producto" 3as marcas permiten alconsumidor una mejor lectura' mejor
interpretación y mejor procesamiento de lainformación" 3e dan confian.a para ele$ir y
satisfacción de usar un nom)re" 3as marcassimplifican la elección y reducen el ries$o decompra" Entonces la persona est+ dispuesta
a pa$ar por esas $arant!as"
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El producto puede ser copiado' el ser#icio imitado'
la marca' en cam)io' es &nica" 3a marca es unconjunto de atri)utos que diferencian la oferta de
las de su competencia en la mente del consumidor"
3a Marca' entonces' es el mejor acti#o que puede“construir” su empresa" 2na #e. definida' patentada
y lan.ada' todo lo que se *a$a en la empresa de)e
prote$erla y potenciarla" %e puede cam)iara)solutamente todo en la empresa' e9cepto la marca
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•Proliferación de productos de id4nticas caracter
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3as marcas de #alor fueron construidas por equipos*umanos de #alor" %e #alori.ó la marca' el equipo yconsecuentemente cada miem)ro del equipo"
En el mundo la)oral las personas se #aloran *umanay profesionalmente se$&n las marcas que lo *ayanesco$ido a Gl para formar parte de su equipo"
Fa sea que 2sted estG en el primer o se$undo casouna cosa es clara todo lo que usted *a$a a fa#or oen contra de su marca ser+ a fa#or o en contra de sudesarrollo personal"
3a marca me marca
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Diferenciación por precioDiferenciación por precio
El mismo para todos"""El mismo para todos"""Criterio dual"""Criterio dual"""(recio espec!fico"""(recio espec!fico"""
O)ser#aciónO)ser#ación El precio El preciocomo arma t+ctica' elcomo arma t+ctica' elprecio como estrate$ia""precio como estrate$ia""
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(recio• O)jeti#o del precio• Aspectos económicos
• El precio y la competencia• El precio y los Costos
• 1actores internacionales
en precios• 1actores Gticos de precios
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• (romociones
• Descuentos
• Re)ajas
• Cupones
• Dos por uno
El precio y los descuentos
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;alor en el mercadeo de *oy
• ;uentes de valor en la cadenacomercial
• El impacto de los descuentos y laspromociones
• El valor y la cultura
• El valor y el posicionamiento• alor y Servicio $alor agregado%
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;alor • #odo aquello que procesado por elcliente es percibido como adicional y
>til para 4l.• Es algo que est" dispuesto a pagar y loreconoce
#angible Intangible
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!veriguando el presupuesto disponible?)u"nto quierenpueden dedicar a esto@
Proponiendo un presupuesto estimado. !veriguando el grado de autonom
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Otros AspectosOtros Aspectos
4"4" Hasto #ersus In#ersiónHasto #ersus In#ersión
6"6" Demanda El+stica o Inel+sticaDemanda El+stica o Inel+stica
7"7" Entorno Rico P Entorno (o)reEntorno Rico P Entorno (o)re
,"," Competencia Estructura P Mi9Competencia Estructura P Mi9
8"8" Otras Compensaciones delOtras Compensaciones del(roducto(roducto
:":" 0ue#as 1ormas de (a$o0ue#as 1ormas de (a$o
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Refle9iones so)re (reciosRefle9iones so)re (recios
4" Muc*as Empresas tra)ajan con precios demasiados )ajos" Otras con precios demasiado altos"
6" El precio es una #aria)le que requiere la atencióndel m+9imo ni#el"
7" El c+lculo de los precios es demasiado mecanicista' y el departamento financiero tiene
m+s influencia que el de mar5etin$"," 3os precios de)er!an )asarse' siempre que sea
posi)le' en lo que el mercado est+ dispuesto apa$ar ' m+s que en el costo"
8 %on necesarias nue#as actitudes y comportamientos
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8" %on necesarias nue#as actitudes y comportamientos-patrones/ en lo que se refiere a precios"Especialmente cuando las empresas tra)ajan en
mercados no tradicionales":" En entornos de mercado li)re el cliente no sa)e o no se
interesa en nuestros costos"
" Bay que e#itar una situación de “commodity”' en la que
todos los productos parecen i$uales y los clientescompran el m+s )arato"
S" Bay diferentes aspectos del ne$ocio que suelen tener)eneficios diferentes"
T" 3a (ol!tica de precios puede ser usada tantot+cticamente como estratG$icamente"
4?" 3os precios Internos pueden anular oportunidades de
ne$ocios si no se manejan con inteli$encia"
3 %i t M d i t
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3os %iete Mandamientosde los Descuentos
4"4" 0o *acer descuentos porque los dem+s los estGn0o *acer descuentos porque los dem+s los estGn*aciendo"*aciendo"
6"6" %er creati#o con los descuentos%er creati#o con los descuentos""
7"7" 2sar los descuentos para reducir e9istencias o2sar los descuentos para reducir e9istencias o$enerar ne$ocio adicional"$enerar ne$ocio adicional","," (oner un l!mite temporal a la oferta(oner un l!mite temporal a la oferta""8"8" Ase$urarse de que el cliente final se )eneficie conAse$urarse de que el cliente final se )eneficie con
la oferta"la oferta":":" De)er!a *acer descuentos sólo para so)re#i#ir enDe)er!a *acer descuentos sólo para so)re#i#ir en
un mercado maduro"un mercado maduro"
"" Dejar de *acer descuentos en cuanto se pueda"Dejar de *acer descuentos en cuanto se pueda"
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2n Resumen %encillo'n producto (ale lo )ue
el comprador pagar* por ello.
+, lo )ue su competencia
permitir* )ue core-
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Diferenciación por distri)uciónDiferenciación por distri)ución
Desde la )ase"""Desde la )ase"""A tra#Gs de canalesA tra#Gs de canales
internacionales"""internacionales"""A tra#Gs de canalesA tra#Gs de canales
locales"""locales"""
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Canal de Distri)uciónEs el recorrido que el “producto”
si$ue desde el centro deproducción *asta que lle$a a
manos del cliente final"
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Canales
• ;abricante
• +ayorista
• +inorista• &etallista
• )liente
• )onsumidor
• )onsumidor
• )liente
• Informales• )ajas de
)ompensación
• 8ran minorista• ;abricante
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3o$!stica• ransporte
errestres' aGreos' ferrocarriles' mar!timos yflu#iales
Oleoductos Electroma$nGticos• Manipulación• Equipos de soporte
• Empaques• (uertos
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Refle9iones so)re Distri)uciónRefle9iones so)re Distri)ución4"4" Muc*as Empresas se ocupan demasiado de laMuc*as Empresas se ocupan demasiado de la
distri)ución" Otras demasiado poco"distri)ución" Otras demasiado poco"6"6" 3a distri)ución de)e planificarse y controlarse desde3a distri)ución de)e planificarse y controlarse desde
la empresa"la empresa"7"7" El proceso de distri)ución no aporta nada si elEl proceso de distri)ución no aporta nada si el
producto no lle$a al cliente en el tiempo m+sproducto no lle$a al cliente en el tiempo m+scon#eniente"con#eniente","," 3a empresa de)e mantener el control del canal"3a empresa de)e mantener el control del canal"8" Bay que ase$urarse que los )eneficios incorporados
al “producto” lle$an al cliente"
:" 3a accesi)ilidad del cliente de)e pri#ar so)re lacon#eniencia de la empresa"
" Cuando sea necesario *ay que esta)lecer unsistemas de lo$!stica in#ersa"
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Retilin$
Punto de enta:• 1a 1ocalización
• )adenas
• Breas de circulación
• &imensiones• *equisitos m
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3A H2ERRA DE 3O% 1ORMAO%
Malls Calles Comerciales#Ps
Bomecenters #Ps 1erreter!as
das" por Departamento #Ps das" Menores
%upermercados #Ps Almacenes
#PsInternet %ala de ;entas
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Diferenciación por (u)licidadDiferenciación por (u)licidad4"4" El mismo producto la misma comunicación"El mismo producto la misma comunicación"
6"6" El mismo producto diferente comunicación"El mismo producto diferente comunicación"7"7" Diferente producto la misma comunicación"Diferente producto la misma comunicación"
,"," Diferente producto diferente comunicación"Diferente producto diferente comunicación"
8"8" ““Rein#ención”"Rein#ención”"
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9o se #rata de)onocer a su )liente
se trata de que su
)liente le)onozca a 3d..
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ar$etin$
• 3a selección de un $rupo especifico"
%eleccionar un $rupo espec!fico 3ocali.ar nue#os se$mentos
Definir una estrate$ia
Aspectos Gticos y"""" 2tili.ación masi#a -Coca Cola o I%%/
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Cl ifi ió t
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•Razones:Razones: Compran para producir otrosCompran para producir otros
bienes.bienes.
•Objetivo:Objetivo: Mantener la actividadMantener la actividad
generando un beneficio.generando un beneficio.
•Razones:Razones: Reventa para garantizar suReventa para garantizar su
actividad.actividad.
•Objetivo:Objetivo: Mantener la actividadMantener la actividad
generando un beneficio.generando un beneficio.
•Razones:Razones: Desarrollo del mandato de susDesarrollo del mandato de sus
funciones.funciones.•Objetivo:Objetivo: Uso del presupuesto.Uso del presupuesto.
ProduccióProducció
nn
ReventaReventa
InstitucionInstitucionalal
1.1.
2.2.
3.3.
Clasificación por se$mentos
•Razones:Razones:suplir sus deseossuplir sus deseosConsumidConsumid
oror4.4.
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( i i i t d
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(osicionamiento de marca ymoti#ación de compra
Posicionamiento es el puesto que nuestramarca ocupa en al mente del cliente.
Recordación de Marca
6?U
Reputación dela empresa
6?U
Atri)utosdel producto
6?U
eneficiosperci)idos
6?U
;alue formoney
6?U
Ajustado a las caracter!sticas indi#idualesdel cliente
Moti#ación de Compra
Estrate$ias de Mercadeo
Estrate$ias de ;entas
-
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(u)licidad
• )aracter
-
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(romoción de ;entas
• 3os instrumentos de la promoción de #entas sonmuy di#ersos entre ellos podemos encontrarcupones' concursos' premios' re)ajas' etc"
• Caracter!sticas Comunicación captan la atención y proporcionan
información acerca del producto"
Incenti#o incorporan al$&n incenti#o ocontri)ución al consumidor"
In#itación incluyen una in#itación para reali.ar latransacción inmediatamente"
-
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;enta (ersonal
2 Es el instrumento m+s efecti#o en ciertas etapas delproceso de compra' en particular en la creación depreferencias' con#icciones y acciones del comprador"
Implica una interacción personal entre dos o m+spersonas' de manera que cada persona pueda o)ser#arlas necesidades y caracter!sticas de la otra y pueda*acer ajustes r+pidos"
2 (ermiten que surjan toda clase de relaciones' que #ar!andesde relaciones de #enta pr+ctica' *asta una profundaamistad personal"
2 El #endedor efecti#o piensa en los intereses de losclientes' con el fin de crear una relación de lar$o pla.o"
-
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Mercadeo Directo
• 1ormas Correo Directo
elemercadeo
Mercadeo Electrónico• Caracter!sticas Distinti#as
0o p&)lico el mensaje se diri$e a una personaespec!fica"
Diseño se$&n especificaciones se diseña elmensaje se$&n especificaciones"
Actuali.ado se puede $enerar un mensaje con $ranrapide. para entre$arlo al indi#iduo"
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Merc*andisin$
• Abjetivo: !traer al cliente al punto de venta itrinismo
Breas de circulación
E(/ibición
El producto o "reas de servicio
entilación
Iluminación
-
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Mar5etin$ de relación
• Proceso de crear, mantener eintensificar relaciones firmes, valiosas,
con los clientes y otros interesados.
• Se basa en la idea de que las cuentas
importantes requieren atenciónconcentrada y continua.
-
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Consideraciones• Empresas orientadas al mar5etin$ de
clientes
• 3ealtad como pie.a cla#e del G9ito• Hlo)ali.ación• %er#icios inte$rados a los productos en
cadena de #alor • Eficiencia y Calidad• Din+mica de los mercados
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Mar5etin$ 6Mar5etin$ 6
i l li t L i l li t L
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MercadoMercado(otencial(otencial
Cuota deCuota deMercadoMercado
Clientes por los queClientes por los queno se compiteno se compite
Clientes (otencialesClientes (otencialesHanadosHanados
Clientes (otencialesClientes (otenciales(erdidos(erdidos
Clientes noClientes no
Cu)iertosCu)iertos
Clientes de (roductosClientes de (roductosno Ofrecidosno Ofrecidos
Kuienes son los clientesLKuienes son los clientesL
-
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#ipo de )lientes#ipo de )lientes
D Empresas
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D Empresas
• Miem)ros de Canales Indirectos"%e trata de empresas comerciales que se ocupan principalmentede la re#enta de productos' )+sicamente en el mismo estado quelos reci)en"
• 1a)ricantes"Empresas “inte$radoras” que incorporan los productos quecompran a los suyos para lue$o #enderlos a otros -empresas oconsumidores finales/"
• 2suarios 1inales"• Empresas que compran los productos para facilitar la
fa)ricación de los suyos propios pero que no los inte$ran enellos"
• %uperposición de Cate$or!as"
-
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F Arganismos PCblicosF Arganismos PCblicos• )ontratación &irecta
• Prescriptores$#radings, Ingenier
-
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G Instituciones• 3niversidades
• +useos
• Hospitales
• Sindicatos
• Iglesias
• ;undacionesA98
• Eventos &eportivos
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#ipo de Productos
Por tipo de Productos
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Por tipo de Productos•OfertasPAnteproyectosOfertasPAnteproyectos
•A$rupaciones empresarialesA$rupaciones empresariales
•;endedor y comprador indirectos;endedor y comprador indirectos
• Identificación suministradoresIdentificación suministradores
• Ideas comerciales para el comprador Ideas comerciales para el comprador
• In$enier!a financieraIn$enier!a financiera
3la#e3la#een Manoen Mano
•Maquinaria' $randes ordenadores' sistemas deMaquinaria' $randes ordenadores' sistemas deautomati.ación' equipos de proceso' etc"automati.ación' equipos de proceso' etc"
•Complementación entre el #endedor y elComplementación entre el #endedor y el
comprador comprador •(recio menos importante(recio menos importante
• In$enier!a financieraIn$enier!a financiera
•Hran dedicación tGcnicoNcomercialHran dedicación tGcnicoNcomercial
•%er#icio prePpostN#enta%er#icio prePpostN#enta
HrandesHrandesEquiposEquipos
Por tipo de Productos
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•2tili.ados para facilitar el proceso yPo la2tili.ados para facilitar el proceso yPo la$estión empresarial$estión empresarial
•3a mayor standari.ación3a mayor standari.ación•Menor costeMenor coste
•Demanda al$o m+s el+sticaDemanda al$o m+s el+stica
•Hestión de compra m+s rutinariaHestión de compra m+s rutinaria
•A tra#Gs de canales de distri)uciónA tra#Gs de canales de distri)ución
•Menor necesidad de ser#icioMenor necesidad de ser#icio
EquiposEquiposAu9iliaresAu9iliares
•(ara inte$rar en equipos mayores(ara inte$rar en equipos mayores-instrumentación' microprocesadores' etc"/ que-instrumentación' microprocesadores' etc"/ quepueden identificarse f+cilmente"pueden identificarse f+cilmente"
•ransacción que tiende a ser diri$ida por elransacción que tiende a ser diri$ida por elcomprador comprador
•Relati#amente dif!ciles de reempla.ar Relati#amente dif!ciles de reempla.ar
•0i#eles de calidad acordes con el conjunto0i#eles de calidad acordes con el conjunto
•(recio y ser#icio son importantes(recio y ser#icio son importantes
•0e$ociaciones a lar$o0e$ociaciones a lar$o
ComponentesComponentes
Por tipo de Productos
Por tipo de Productos
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•(ara inte$rar en conjuntos o su)conjuntos(ara inte$rar en conjuntos o su)conjuntospero que no pueden identificarse una #e. quepero que no pueden identificarse una #e. que
se *an inte$rado -pl+sticos' pie.as met+licas'se *an inte$rado -pl+sticos' pie.as met+licas'cemento' etc"/cemento' etc"/
•De)en cumplir especificaciones )+sicasDe)en cumplir especificaciones )+sicas
•Muy condicionado por el precio y ser#icioMuy condicionado por el precio y ser#icio
•Relati#amente f+ciles de reempla.ar Relati#amente f+ciles de reempla.ar
MaterialesMaterialesdedeprocesoproceso
•0o forman parte inte$rante del producto final0o forman parte inte$rante del producto finalpero se utili.an en el proceso producti#opero se utili.an en el proceso producti#o-desde lu)ricantes' *asta papel para-desde lu)ricantes' *asta papel parafotocopiadoras/fotocopiadoras/
•Representan un costo mar$inalRepresentan un costo mar$inal•%on productos standari.ados' con poca ima$en%on productos standari.ados' con poca ima$ende marcade marca
•Condicionados por el precio -demanda m+sCondicionados por el precio -demanda m+sel+stica/el+stica/
•Canales de distri)ución con muc*as etapasCanales de distri)ución con muc*as etapas
%uministros de%uministros de
Mantenimiento'Mantenimiento'Reparación yReparación y(roceso(roceso
Por tipo de Productos
Por tipo de Productos
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•Consideradas la )ase de la acti#idad industrial"Consideradas la )ase de la acti#idad industrial"(ro#ienen de la a$ricultura ' miner!a' etc"(ro#ienen de la a$ricultura ' miner!a' etc"
•Compras en $randes cantidades -a $ranel/ 'Compras en $randes cantidades -a $ranel/ 'tienen una demanda muy poco el+stica"tienen una demanda muy poco el+stica"
•Especificaciones de “m!nima”Hestión deEspecificaciones de “m!nima”Hestión decompra internacional' con esfuer.os decompra internacional' con esfuer.os de“in$enier!a financiera”“in$enier!a financiera”
•El inicio es complicado' el mantenimiento m+sEl inicio es complicado' el mantenimiento m+s
f+cil"f+cil"
MateriasMaterias(rimas(rimas
•%e trata de los ser#icios de )ancos' compañ!as%e trata de los ser#icios de )ancos' compañ!asde se$uros' auditor!as' consultoras' a$enciasde se$uros' auditor!as' consultoras' a$enciasde pu)licidad' a)o$ados' etc"de pu)licidad' a)o$ados' etc"
•%on ser#icios caros que no forman parte del%on ser#icios caros que no forman parte del
producto pero que influyen en suproducto pero que influyen en sucompetiti#idadcompetiti#idad
•Conceptualmente la compra se decide porConceptualmente la compra se decide porresultar m+s económicos que tener empleadosresultar m+s económicos que tener empleadospara reali.arlospara reali.arlos
•Influencia del “nom)re”Influencia del “nom)re”
%er#icios%er#icios
Por tipo de Productos
Por tipo de Productos
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• Incluye )+sicamente “tecnolo$!a pura”' esIncluye )+sicamente “tecnolo$!a pura”' esdecir' un “producto” concreto de aplicacióndecir' un “producto” concreto de aplicación
clara -patentes' marcas' modelos' etc"/clara -patentes' marcas' modelos' etc"/•De)e aportar mejoras cuantifica)lesDe)e aportar mejoras cuantifica)les
•El “prescriptor” es fundamentalEl “prescriptor” es fundamental
•0e$ociación muy complicada0e$ociación muy complicada
•(recio dif!cil de cuantificar (recio dif!cil de cuantificar
ecnolo$!aecnolo$!a
Por tipo de Productos
)omparación)omparación
-
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)omparación)omparación
Relación CompradorN;endedor Relación CompradorN;endedor CercanaCercana
(equeño(equeño
Caracter!sticas “0e$ocio” ConsumoConsumo
Mar5etin$ (ara
HrandeHrande(ocos(ocos
HrandeHrande
ConcentradaConcentrada
HrandeHrande;olumen de Operaciones;olumen de Operaciones
;olumen de Compra;olumen de Compra0&mero de Compradores0&mero de Compradores
3ocali.ación de los compradores3ocali.ación de los compradores
amaño de los Compradoresamaño de los Compradores
ImpersonalImpersonal
(equeño(equeño
Muc*osMuc*os
““(equeño”(equeño”
DispersaDispersa
)omparación)omparación
-
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1ideli.ación1ideli.ación
Caracter!sticas “0e$ocio” ConsumoM+s DirectoM+s Directo
Mar5etin$ (ara
0aturale.a del Canal0aturale.a del Canal
0aturale.a de la Compra0aturale.a de la Compra
Influencias en la DecisiónInfluencias en la Decisión
de Comprade Compra0e$ociación0e$ociación
ReciprocidadReciprocidad
1inanciación de Compra1inanciación de Compra
MGtodo de (romociónMGtodo de (romoción
(u)licidadP(u)licidadPComunicaciónComunicación
N RR"(("N RR"(("N M5" DirectoN M5" DirectoN M5" RelacionalN M5" Relacional
(rofesional(rofesional
M<ipleM<ipleComplejaCompleja
%i%i
Muy 1recuenteMuy 1recuente
rato personalrato personal
VDif!cilWVDif!cilW
M+s IndirectoM+s Indirecto
(ersonal(ersonal
Indi#idualIndi#idual%imple%imple
0o0o
(oco 1recuente(oco 1recuente
%in rato (ers"%in rato (ers"
N (romocionesN (romocionesN M5 DirectoN M5 Directo
VMuy dif!cilWVMuy dif!cilW
)omparación)omparación
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Diferencias Diferencias+sicas+sicas
-
8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo
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&iferencia 9 DEl Comprador El Comprador
quierePtienequierePtieneque comprar que comprar
El Mar5etin$ puede ser El Mar5etin$ puede ser muc*o m+s “pra$m+tico”"muc*o m+s “pra$m+tico”"
&iferencia 9 F
-
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&iferencia 9 F
El Comprador El Comprador de Empresade Empresaes %ofisticadoes %ofisticado
El comprador tiene interGs y sa)eEl comprador tiene interGs y sa)ecu+l es el pro)lema a resol#er cu+l es el pro)lema a resol#er
(ara el #endedor es m+s dif!cil(ara el #endedor es m+s dif!cilpensar como un clientepensar como un cliente
3os mensajes de)en ser claros'3os mensajes de)en ser claros'pero no simplistaspero no simplistas
-
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&iferencia 9 G
El Comprador El Comprador
lee muc*alee muc*ainformacióninformaciónDe)e leer' est+ acostum)radoDe)e leer' est+ acostum)rado
pero le falta tiempopero le falta tiempo
&if i 9
-
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&iferencia 9
3a Compra en Empresas3a Compra en Empresases un (roceso dees un (roceso de;arios (asos;arios (asos
(resentación(resentación(recalificación(recalificación
OfertaOferta0e$ociación0e$ociación
Orden de CompraOrden de CompraCierreCierre
&if i 9 J
-
8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo
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&iferencia 9 J
3a compra en una3a compra en unaEmpresa implicaEmpresa implica
m<iples influenciasm<iples influencias
&n $usiness to $usiness es m*s&n $usiness to $usiness es m*s
complicado )ue en empresas de consumocomplicado )ue en empresas de consumo
XCompra meditada y decisión en $rupoXCompra meditada y decisión en $rupoXX2n mensaje &nico para toda la audiencia2n mensaje &nico para toda la audienciaXDistintos mensajes' con distintos criterios paraXDistintos mensajes' con distintos criterios para“misma” audiencia“misma” audiencia
XXCompra por impulso y decisión indi#idualCompra por impulso y decisión indi#idual
-
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KCu+ntas personas inter#ienenKCu+ntas personas inter#ienen
en la decisiónLen la decisiónLKuiGnes son e9actamenteLKuiGnes son e9actamenteL
KuiGnes son los “Influyentes”LKuiGnes son los “Influyentes”L
KuiGnes son los “(rescriptores”LKuiGnes son los “(rescriptores”L
KuiGn es el “Yefe”LKuiGn es el “Yefe”L
M<iples InfluenciasM<iples Influencias
V(re$untas +sicasWV(re$untas +sicasW
Clasificación de (articipantesClasificación de (articipantes
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8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo
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pp
• %ueltan el dinero%ueltan el dinero• (articipan en la apro)ación(articipan en la apro)ación
1inal1inal• ienen poder de #eto"ienen poder de #eto"
•V%e impacta en su tra)ajoWV%e impacta en su tra)ajoW•Yu.$an en función de lo queYu.$an en función de lo queles afecte personalmenteles afecte personalmente
•ienen poder de #etoienen poder de #eto
•Deciden quien participaDeciden quien participa
•0o pueden decir “si”0o pueden decir “si”•(ueden decir “no”(ueden decir “no”-ienen poder de #eto/-ienen poder de #eto/
•%e orientan )+sicamente a %e orientan )+sicamente a NEspecificacionesNEspecificaciones
NCondicionesNCondiciones
•Opinan y asesoran en )ase aOpinan y asesoran en )ase a
ConocimientosP E9perienciaConocimientosP E9periencia%u posición en la Compañ!a%u posición en la Compañ!a
•(ueden tener poder de #eto"(ueden tener poder de #eto"
EconomistasEconomistas 2suarios2suarios
InfluyentesInfluyentes (rescriptores(rescriptores
&if i 9 K
-
8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo
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&iferencia 9 K
3os (roductos3os (roductospara Empresaspara Empresasson m+s complejosson m+s complejos(rimero el uso yPo la aplicación'(rimero el uso yPo la aplicación'lue$o la descripción del productolue$o la descripción del producto
%i el producto es complejo y dif!cil de%i el producto es complejo y dif!cil de
entender el )uen mar5etin$ de)e simplificarlo yentender el )uen mar5etin$ de)e simplificarlo y*acerlo comprensi)le*acerlo comprensi)le
!on(iene ser claros y directos!on(iene ser claros y directos
/ay )ue ir al grano/ay )ue ir al grano
&iferencia 9 L
-
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2n punto que se pasa por alto demasiado a menudo"2n punto que se pasa por alto demasiado a menudo"
%e *ace Gnfasis en las #entajas del producto para la empresa'%e *ace Gnfasis en las #entajas del producto para la empresa'pero no para los compradores y usuarios"pero no para los compradores y usuarios"
Cuando *ay conflicto de interesesCuando *ay conflicto de interesesCorporati#os #s" (ersonales'Corporati#os #s" (ersonales'pre#alecen los personales"pre#alecen los personales"
"iempre /ay forma de saotear una"iempre /ay forma de saotear una
compra es m*s f*cil )ue decidirlacompra es m*s f*cil )ue decidirla
3os compradores de3os compradores deEmpresa compranEmpresa compranpara su Empresapara su EmpresaNN F para ellos mismos F para ellos mismos
&iferencia 9 L
-
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&iferencia 9 L
"eguridad."eguridad.Menos ries$o es mejor queMenos ries$o es mejor quemejor productomejor producto
E#itar preocupaciones yE#itar preocupaciones ylamentos"lamentos"0o nos compliquemos la #ida"0o nos compliquemos la #ida"
Miedo a lo desconocido"Miedo a lo desconocido"Miedo a perder"Miedo a perder"
RAJO0E%RAJO0E%
-
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MARZEI0Hinternacional"
-
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Al$unos Datos Estad!sticos
&e las DMM econom
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VAd#ertenciaWuien no forme parte de la
Econom!a Hlo)al' no “e9iste”"
$)ualquiera que sea el sector yo$)ualquiera que sea el sector yo"mbito geogr"fico de su"mbito geogr"fico de suactividad%actividad%
Al$unas caracter!sticas de la
-
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Al$unas caracter!sticas de la“Econom!a Hlo)al”
1a Econom
-
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3a Hlo)ali.ación
Es la principal caracter
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3as (aradojas de la Hlo)ali.ación
1as transacciones financieras diariasson del orden de D,J 7illones de 3RS,es decir la producción de bienes y
servicios de ;rancia en D a-o. El +onto de de las transacciones de los
mercados monetarios y financieros
representa alrededor de JM veces elvalor de los intercambios comercialesinternacionales.
3as (aradojas de la Hlo)ali.ación
-
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3as (aradojas de la Hlo)ali.ación
El 1avado de &inero negro en el mundoequivale al doble del producto bruto
)olombiano. SegCn el ;ondo +onetario:El dineronegro de origen criminal $droga,
terrorismo o e(torsión% Se sitCa entre elF y el J del PI7 mundial.
3a ase de
-
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Hlo)ali.ación Económica%u )ase tecnoló$ica est+ en la
caracter!stica cada #e. m+s inmaterial de
la producción' en el desarrollo inform+ticode los medios de comunicación' en elcompartir el conocimiento disponi)le' la$estión adecuada del tiempo' la facilidad
de los mo#imientos financieros y en laestandari.ación de los mercados"
El Entorno est+ Cam)iando
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El Entorno est+ Cam)iando
Inno#ación ecnoló$icaInno#ación ecnoló$ica
TurbulenciasTurbulencias
PolíticasPolíticasHlo)ali.aciónHlo)ali.ación
0ue#os Acuerdos0ue#os AcuerdosComercialesComerciales
(ri#ati.ación(ri#ati.ación
0ue#os Actores0ue#os ActoresEstratG$icosEstratG$icos
Desre$ulaciónDesre$ulación
Creciente %ofisticaciónCreciente %ofisticaciónde los clientesde los clientes
!l ) bi E i l
-
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!lgunos )ambios Empresariales
4[ ;usiones y !dquisiciones.$5)entros de Poder6Efecto Sede%
6[ 8lobalización $outputs inputs%.7[ 9uevos +4todos de 9egociación.,[ Intercambios )ompensados.
8[ Etc
!lgunos )ambios Personales
-
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!lgunos )ambios Personales
4[ )ambios demogr"ficos y en losestilos de vida.
6[ 1a 5aceleración6 del tiempopersonal.
7[ Saturación Sobreoferta.$E(ceso de nuevos productos,de servicios, canales%.
-
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,[ &ebilitamiento de la )omunicaciónmasiva.
!lgunos )ambios Personales
Acaso de la lealtad de marcas.Acaso de la lealtad de marcas. &esorden, saturación y&esorden, saturación y
desaprovec/amiento publicitario.desaprovec/amiento publicitario. !limentación del monstruo de las !limentación del monstruo de las
promociones.promociones.
Situación !ctual
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Situación !ctualE(ceso de Aferta. !lto 9ivel Económico.Econom
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#endencias
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#endencias• Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es
a la vez, necesario y dif
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• Se inicia la era post2industrial.
• 9uevos problemas de origen indirecto, cadavez meno previsibles.
• El valor 5consumo6 cede ante nuevos
valores emergentes:
Ecolog
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V3o que Bay que AprenderWV3o que Bay que AprenderW
• Enfrentarse a la competencia"•
(ensar “$lo)almente”"• E9plotar la tecnolo$!a"• Implementar el cam)io"
%e producen dos fenómenos%e producen dos fenómenos
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8/18/2019 74307768 Mercadeo Curso Completo
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Hlo)ali.ación de los Mercados
Internacionali.ación de 3a Empresas
%e producen dos fenómenos%e producen dos fenómenos
KuG no es una empresa
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internacionalL0o es Internacional
2na empresa dedicada e9clusi#amente a la producción de)ienes y ser#icios para una econom!a nacional"
Es decir' para un %istema Económico que posee unamoneda y una frontera )ien definidas' junto con unas
re$las de jue$o industriales y comerciales #+lidasdentro de esas fronteras"
2na Empresa as! 0O es conce)ida como una “empresa
internacional” por $rande que sean sus importacioneso por lo importante que sea la di#ersificación
internacional de sus compras"
E I t i l
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Es Internacional
3a empresa cuya posicióncompetiti#a en un pa!s se #e
afectada' de formasi$nificati#a' por lo que *aceen otros pa!ses
y #ice#ersa"
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KCómo Internacionali.arseLKCómo Internacionali.arseL
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3a Empresa que fa)rica en un
pa!s y #ende en otros"(uede *acerlo con una redpropia o a tra#Gs de terceros"
(or la #!a del Mercado
(or la #!a de la
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%on multinacionales con la )ase de
propiedad anclada firmemente enun pa!s determinado y quee9tienden su acti#idad de
producción yPo inte$ración en un$ran n&mero de pa!ses"
3as famosas Multinacionales"
(or la #!a de la
(roducción
( l ! d l
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0o tiene “nacionalidad” clara' opera
industrial y comercialmente en muc*ospa!ses y su )ase accionarial y equipos
directi#os son internacionales"
%on las Empresas Globales"
(or la #!a de laIdentidad
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El Mercader El Mercader
Es el “Comerciante” instaladoEs el “Comerciante” instaladoen determinados pa!sesen determinados pa!ses
o nómada"o nómada"
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3a Multinacional3a Multinacional
Con f+)ricas en distintos pa!sesCon f+)ricas en distintos pa!sespero con el control en uno solo"pero con el control en uno solo"
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3a Hlo)al3a Hlo)al
Reali.a en cada pa!s aquellaReali.a en cada pa!s aquellaparte del #alor añadidoparte del #alor añadido
que m+s con#iene"que m+s con#iene"
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El 0et\or5El 0et\or5
Es el modelo “reticular”"Es el modelo “reticular”"El m+s adecuado para (ymes"El m+s adecuado para (ymes"
Cola)oran en ciertos aspectosCola)oran en ciertos aspectosaunque pueden competir en otros"aunque pueden competir en otros"
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Etapas deEtapas deInternacionali.aciónInternacionali.ación
44" %er#icio (ost#enta%er#icio (ost#enta"
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4"4" %er#icio (ost#enta"%er#icio (ost#enta"
6"6" ;enta Directa";enta Directa"7"7" Distri)ución propia"Distri)ución propia"
,"," Montaje local"Montaje local"
8"8" 1a)ricación de1a)ricación de
componentes"componentes"
:":" Desarrollo de productos"Desarrollo de productos"
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Estrate$ias +sicasEstrate$ias +sicasde Internacionali.aciónde Internacionali.ación
El E i B
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(rimero la )ase"""
DespuGs las dele$aciones"""
El Equipo Bumano"
Apro9imación al
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In#esti$ación %ecundaria"Ela)oración de un ran5in$"Elección y acción"
Apro#ec*ar los contactos"
Apro9imación al
Mercado"
UEl +ercadoV
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UEl +ercadoV• Demanda actual o potencial de un producto
o un conjunto de productos relacionados"El tamaño depende del n&mero de personas
que tienen necesidad del producto'recursos suficientes y disposición paraintercam)iar sus recursos por ese producto
a determinados precios"
Diccionario Empresarial Stanford
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KuGKuG MercadosMercadosLL
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&eterminación del mercado potencial.i.2!n"lisis )ualitativo.ii.2Estimación )uantitativa.
Evaluación de la competencia.i.21ocalInternacional.ii.2)uotas de +ercado.iii.2Posicionamiento.
!n"lisis a +edio y 1argo Plazo.i.2Evolución interna.ii.2E(pansión *egional.
KuGKuG MercadosMercadosLL
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?Hay empresa del mismo pa
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Entorno 1egal y Pol
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6[ Asumir Ries$os
1os 4(itos m"s revolucionarios sonconsecuencia de 5creer6 y asumirriesgos.
XEROX SO!" #$al%man&
El poder 5destructivo6 de criteriosconvencionales es la limitación mayor "
7[ %intoni.ar las tendencias
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Entusiasmo vs" Realidad. VCuidado con las modasW El mar'eting
funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran"
VCrear el futuroW
endencias vs. 0o#edades"
7[ %intoni.ar las tendencias"
(royecto de
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An+lisis del entorno"
Identificación de “la idea”"Ela)oración de las credenciales"
2na campaña adecuada"
(royecto de
(osicionamiento"
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“Centros de )eneficio”"3!nea jer+rquica"3i)ertad de acción"
Capacidad de acción"
Descentrali.ación"
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% t % lli
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%oluciones $lo)ales"
Ayuda de terceros"Coordinación'
ne$ociación' fle9i)ilidad"
%ystems %ellin$"
Disponi)ilidad de
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RR"BB""
Infraestructuras"Materias primasPprefa)ricados"Etc""
p
Recursos"
Complementación
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Alian.as estratG$icasMercados"
Canales de distri)ución"ecnolo$!a"(roducción"
%uministros"1inanciación"
Complementación"
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HRACIA%
AMIHO%