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Marketing de Servicios
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4P: Educación de clientes
y promoción.
Christian Cruz Castro
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PARÉNTESISPensamiento Crítico
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La cultura del consumo, que es lo que se inyecta a la gente todoslos días sobre todo por los medios, pero también por el sistemaeducativo, sostiene la idea de que el que no consume no existe.Entonces vos valés si tenés ropa más cara. Y eso, en última
instancia, es una incitación al delito. Eduardo Galeano.
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4P: Educación de clientes
y promoción.
Christian Cruz Castro
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¿Cómo vender seguridad
financiera?Reto: superar la saturación y los
clichés.
1. Usos de la comunicación
¿Quées lo que el cliente
necesit a saber para poder
elegir?
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1. Superar los problemas de int angibil idad
1. AbstracciónDebido a que conceptos abstractos tales como
seguridad financiera, consejo experto o
transport ación segura no poseen una
correspondencia de uno a uno con objetos
físicos, el reto es crear los vínculos correctos.
2. GeneralidadLos servicios (por ejemplo aerolíneas) están
relacionados con cierto tipo de objetos,
personas o eventos (asientos, azafatas y
servicios de cabina). Estos análogos físicos ya
son conocidos por la mayoría de los clientes. El
objetivo escrear una proposición de valor
distintiva . Comunicar quéhace a una ofert a
específica di ferente (y superior a) las ofertas dela competencia.
3. Imposibi lidad de búsqueda deinformación
Los bienes intangibles no pueden buscarse o
inspeccionarse antes de adquirirlos. Los
atributos físicos de los servicios, como la
apariencia del gimnasio y el t ipo de equipo
instalado, pueden verificarse con anterioridad
pero la experiencia del entrenador sólo se puededeterminar a través de la relación personal.
4. Impalpabilidad mental
Muchos servicios son tan complejos,
mult idimensionales o novedosos que a los
clientes, especialmente a los nuevos prospectos,
les resulta difícil entender cómo será la
experiencia de su uso y québeneficiosobtendrán.
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PROBLEMA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DESCRIPCIÓN
GENERALIDAD:
1. Documentación del sistema
1. Documentar de manera
objetiva la capacidad física del
sistema2. Documentación del
desempeño
2. Documentar y citar estadísticas
de desempeños anteriores.
b. Para aseveraciones
subjetivas
1. Episodio de desempeño de
servicio
1. Presentar un incidente real de
la prestación de un servicio.
1. Documentación de consumo 1. Obtener y presentar
testimonios de clientes.
2. Documentación sobre
reputación
2. Citar desempeños auditados de
forma independiente.
1. Episod io de consumo del
servicio
1. Captar y mostrar a clientes
típicos obteniendo beneficios del
servicio.
2. Uso de indicios tangibles
2. Uso de estímulos visuales y
documentación tales como
fotografías de las instalaciones.
1. Episod io del p roceso de servicio
1. Presentar un documental
vívido del proceso de servicio,paso por paso.
2. Episod io de historia de caso
2. Presentar la historia de un caso
real de lo que la empresa hizo
por un cliente específico.
3. Episod io de consumo del
servicio
3. Una narración articulada o
descripción de la experiencia
subjetiva de un cliente.
Est rat egias para superar la in tang ibilidad
a. Para aseveracionesobjetivas
IMPOSIBILIDAD
BÚSQUEDA
ABSTRACCIÓN
IMPALPABILIDAD
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2. Diferenciar tú ofertaUtilizarmetáforas de naturaleza tangible para comunicar los beneficios de sus ofertas de servicios.Se usan para enfat izar aspectos clave de diferencias relat ivas con sus competidores.
Siempre que sea posible, las metáforas deben destacar la manera en que se proporcionan realmente los
beneficios del servicio.
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a. Un método para capacit ar a los
clientes, consiste en mostrar la
prestación del servicio en acción.
Algunos hospitales muestran a sus
pacientes videos de procedimientos
antes de llevar a cabo una cirugía.
La tv y losvideos son mediosadecuados para esto.
3. Facili tación de la
par t icipación del clienteSi el cliente par ticipa activamente en
la producción del servicio necesita
capacitación para tener un buen
desempeño.
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Los anuncios y la publicidad pueden
concientizar a los clientes sobre los
cambios en las características del
servicio y en los sistemas de entrega.
c. Personal de asistencia es
necesario para proporcionar tutoría
personal para que el cliente se sienta
más cómodo ante nuevos
procedimientos.
b. Laspromociones de ventas se
pueden emplear aquítambién para
incentivar a cambios en la conducta
del cliente. Se pueden usar para
mot ivar el autoservicio de manera
cont inua. Por ej: descuentos si se
hacen las reservaciones en línea.
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4. Ayudar a los clientes para evaluar las ofertas
de servicio
1. Facilitar indicios tangibles relacionadoscon el desempeño del servicio:Ej: destacar la calidad del equipo y de lasinstalaciones y hacer hincapié en lascaracterísticas de los empleados, como supreparación, experiencia, compromiso yprofesionalismo.
2. Destacar los principales atributos dedesempeño:Ej: Si una línea aérea desea destacar supuntualidad, debe comunicar estadísticasfavorables reunidas por una agencia externa(apoyo creíble).
3. Documentar la calidad superior:Ej: FedEX ha certificado sus procesos yrecibido calificaciones satisfactorias(J.D.Power & Associates) a sus servicios deentrega por aire, mar y tierra.
4. En servicios de bajo contacto, esnecesarios mostrar evidencias:Ej: Una aseguradora debe mostrar losprocedimientos y las actividades que losempleados realizan. Pueden mostrar la formaen que la empresa está tratando de reducir laspérdidas por accidentes o de reducir loscostos.
CASO LIBERTY MUTUALLanzó una campaña con atractivos
cual muestra a un experto de seguridadautomotriz con apariencia severa, que estáinvestigando la forma de prevenir accidentes
en carretera causados por la fatiga delconductor.
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5. Est imular o
desalentar la demanda
para ajustar la
capacidad
La publicidad y las promocionespueden ayudar a cambiar elmomento del uso de los clientes y asíajustar la demanda con la capacidaddisponible en un momento dado.
1. Reducción del uso durant e los períodospico . Cuando la demanda aumenta laspromociones se pueden eliminar.
2. Estímulo durante los períodos bajos. Agregar servicios adicionales por el
mismo precio (ampliar horarios de uso,instalación gratuita, etc.)
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6. Promoción
de la
contribución
del personal al
servicio
b. Destacar la experiencia y el compromiso delos empleados (que los clientes nunca ven)aumenta también la confianza en la empresa.c. Descripciones realistas, pues los mensajescrean las expectativas de los clientes.
d. El personal debe estar informado de lasnuevas campañas o folletos.
En los servicios de alto contacto, el personales esencial. Su presencia hace que el serviciosea más tangible.a. Un anuncio que muestra a los empleadostrabajando implica una promesa de la
atención personalizada.
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OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ¿Quién es nuest ro públ ico meta?
¿Qué necesit amos comunicar y lograr?
¿Cómo debemos comunicar lo?
¿Dónde debemos comunicar lo?
¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?
2. Establecim iento de los objet ivos de comunicación
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2. Usuar iosMedios: Actividades de venta por parte del personal,promociones en el punto de venta, información distribuidadurante los encuentros de servicio. Si se cuenta con unabase de datos: correo directo, correo electrónico o teléfono.
3. EmpleadosMedios: canales internos (redes internas, juntas con losempleados, boletines internos, etc.)
Públ ico Meta
1. Clientes potencialesMedios: Publicidad en medios masivos,relaciones públicas, correo directo ytelemarketing.
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Objetivos de comunicación:
1. Crear imágenes memorables de empresas
específicas y sus marcas.
2. Desarrollar conciencia o interés en un servicio o
marca desconocidos.3. Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y
los beneficios de una marca específica.
4. Comparar un servicio con las ofertas de los
competidores y contrarrestar sus declaraciones.
5. Reposicionar un servicio con relación a las ofertas
de la competencia.
6. Estimular la demanda en períodos bajos ydesalentarla durante los períodos pico.
7. Alentar pruebas a través de la oferta de incent ivos
de promoción.
8. Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al
proporcionar información y asesoría útiles.
9. Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de
la promoción de garantías de servicio.
10. Familiarizar a los clientes con los procesos de los
servicios antes de su uso.
11. Enseñar a los clientes a ut ilizar el servicio para su
mejor provecho.
12. Reconocer y recompensar a los clientes y a los
empleados valiosos.
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Comunicaciones
personales Publicidad
Promoción de
ventas
Comunicaciones
personales
Comunicaciones
personales
Comunicaciones
personales
Ventas
Anuncios
transmitidos Muestras
Notas de prensa
/kits
Páginas de
Internet
Firma
empresarial
Atención al
cliente Impresos Cupones
Conferencias de
prensa Manuales
Decoración de
interiores
Capacitación Internet Regalos Eventos
especiales Folletos Vehículos
Telemarket ing Exteriores Reembolsos
establecidos Patrocinio
Software
Interactivo Equipo
Boca en boca
(otros clientes) Correo directo
Promociones con
premios
Exhibiciones,
ferias
comerciales
Correo de voz Papelería
Cobertura
iniciada en losmedios
Uniformes
Mezcla de comunicaciones de mkt de servicios
Comunicaciones
personalesPublicidad
Promoción de
Ventas
Relaciones
Públicas
Marketing
Por Internet
Imagen
Corporativa
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M e n s a j e
s q u e s e
o r i g i n
a n
C a n a l e
s d e
C a n a l e s d e
M a r k e t i n g
p r o d u c
c i ó n
M e n s a j e s q u e s e o r i g i n a n
d e n t r o d e
l a o r g a
n i z a c i ó n
f u e r a d e l a o r g a n i z a c i ó n
Personal decontact o
Locales de servicio
Puntos de autoservicio
Publicidad
Relaciones públi cas
Market ing en línea
Página de Internet
Marketing directo
Promociones de ventas
Ventaspersonales
Comunicación de boca enboca
Boletines elect rónicos y en línea
Editorial de medios
Fuentes de mensajes recibidos por un
públ ico meta
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Servicio al cliente por par te delpersonal de cont acto
Objetivos del cliente:- Obtener ayuda (clientes nuevos)- Aprender a utilizar un servicio- Resolver problemas
Medios:- Atención personal- Vía telefónica
Objetivos de la empresa:- Comunicar profesionalismo (a través de su
imagen)- Brindar información- Hacer reservaciones- Recibir pagos- Resolver problemas- Vender servicios adicionales
CASO: Serv icios bancariosEn la industr ia bancaria, un mercado muy
competit ivo, las nuevas tecnologías han
obligado a los bancos a añadir más servicios en
un intento por incrementar su rentabil idad. Enmuchos bancos, los cajeros que
tradicionalmente proporcionaban servicio al
cliente, ahora también deben promover nuevos
servicios. A pesar de la capacitación, muchos
empleados se sienten incómodos en este papel y
no se desempeñan de manera tan eficaz comolos vendedores.
2.1 Mensajes t ransmit idos a t ravés de canales de producción
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Capacit ación del cliente
Objetivos del cliente:- Reducir los riesgos relacionados con el uso del
producto (clientes de negocios)- Evaluar la calidad del servicio (compradores
profesionales)
Medios:- Personal de contacto- Programas educativos (presenciales o virtuales)- Talleres y demostraciones.
Objetivos de la empresa:- Familiarizar a los clientes (frecuentemente de
servicios complejos entre negocios) con el
producto de servicio y enseñarlos a utilizarlomejor.
- Ofrecer asesoría adicional (ayudarlos ainterpretar las facturas, por ejemplo).
Locales de serv icio
Objetivos del cliente:- Convencerse de tomar la decisión correcta- Obtener el mejor provecho de su dinero
Medios:- Banners- Carteles- Avisos- Folletos- Pantallas de video- Audio
Objetivos de la empresa:- Coordinar los elementos del local para
complementar y reforzar el posicionamiento dela empresa.
- Moldear de la forma deseada la naturaleza dela experiencia de servicio de los clientes.
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Ventas personalesObjetivos del cliente:- Evaluar diferentes alternativas de compra
Medios:- Fuerza de ventas propia
- Agentes y distribuidores- Telemarketing
Objetivos de la empresa:- Educar a los clientes y promover la preferencia
por una marca o producto específicos.- Actuar como consultor para ayudar a los
compradores a tomar las decisiones
apropiadas.- Administración de cuentas (empresas
industriales y profesionales que vendenservicios relativamente complejos)
Exhibiciones comercialesObjetivos del cliente:- Realizar compras profesionales- Conocer la oferta existente en una industria
determinada- Invertir su capital
Medios:- Fuerza de ventas: exhibiciones, muestras,
demostraciones y folletos.
Objetivos de la empresa:- Dar a conocer las ofertas más recientes .- Alcanzar en un breve lapso de tiempo a un
gran número de compradores potenciales.- Entregar evidencias físicas a los clientes sobre
un servicio.
2.2 Mensajes transmit idos a t ravés de canales de market ing
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Publicidad
Medios:- Transmisión electrónica: tv abierta y de paga,
radio y salas de cine.
- Medios impresos: revistas, publicacionesespecializadas y de negocios, periódicos, guías,directorios, volantes.
- Exteriores: vallas, carteles, tableros de mensajeselectrónicos, exteriores de autobuses y taxis,paradas de servicios públicos de transporte,cercas, muros y fachadas, publicidad aérea.
Objetivos de la empresa:- Generalmente es el primer punto de contacto
con los clientes.- Sirve para crear conciencia, informar, persuadir
y recordar.- Los anuncios sobre servicios generalmente
contienen información sobre: precio, garantías,
documentación del desempeño ydisponibilidad (dónde, cuándo y cómo adquirirestos productos).
- Los mensajes publicitarios que se transmitenen los medios masivos se refuerzan conherramientas de marketing directo comocorreo postal, telemarketing o correo
electrónico.
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Marketing directo
Medios:- Correo postal, mensajes telefónicos grabados,
faxes y correo electrónico (en combinación conpáginas web), facturas (impresión en caras
posteriores).- CRM y tecnología en línea.
Objetivos de la empresa:- Enviar mensajes personalizados a
microsegmentos muy específicos.- No molestar a los clientes potenciales (con
publicidad) interrumpiendo su tiempo libre.- Marketing de permiso , la meta es persuadir a losconsumidores para que pongan atenciónvoluntariamente.
- En elMarketing de permiso únicamente secontacta a los individuos que han expresadointerés en recibir cierto tipo de mensajes.
- Ej: se invita a la gente a registrarse en la página
de Internet de la empresa y especificar el tipo deinformación que les gustaría recibir por correoelectrónico. Estos correos electrónicos puedendiseñarse como el inicio de un proceso decomunicación más interactivo y de múltiplesniveles, en el cual los clientes solicitaninformación regular sobre temas de su interés o
bien hacen click en un vínculo incluido en elcorreo para obtener más información.
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Promoción de ventas
Definición:- Es una comunicación aunada a un incentivo.
- Son específicas de un período, un precio o ungrupo de clientes.
Medios:- Muestras gratuitas, cupones y otros descuentos,
regalos y competencias con premios.
Objetivos de la empresa:- Acelerar la decisión de compra o motivar a los
clientes a utilizar un servicio específico conmayor prontitud, en mayor volumen con cadacompra o con mayor frecuencia.
- Añadir valor o crear una ventaja competitiva.- Aumentar las ventas durante los períodos en que
la demanda es débil.- Acelerar la introducción y aceptación de nuevos
servicios.
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Relaciones públicas
Medios:- Lanzamientos, organización de conferencias de
prensa, eventos especiales o el patrocinio de
actividades de terceros, preparación ydistribución de comunicados de prensa(incluyendo fotos y/o videos) que presentenhistorias sobre la compañía, sus productos yempleados.
- Programas de reconocimiento y recompensa, laobtención de testimonios de figuras públicas,participación y apoyo comunitarios, recaudación
de fondos y la obtención de publicidad favorablea través de eventos especiales.
- Patrocinio de eventos deportivos.- Preparar a los altos ejecutivos para presentarse
en entrevistas en radio y tv.
Objetivos de la empresa:
- Estimular el interés positivo por una organizacióny por sus productos- Establecer la reputación y credibilidad de la
empresa.- Fijar relaciones firmes con sus empleados,
clientes y la comunidad.
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Comunicación de boca en bocaEstrategias:- Hacer referencia a otros compradores e
individuos conocedores (por ejemplo:trabajamos para ABC corp, y si usted lo deseapuede hablar con el lic. A, con quien tuvimos
- Crear promociones que hagan que la gentehable sobre el servicio que presta la empresa.
- Desarrollar esquemas de incentivo de referencia,como ofrecerle a un cliente actual algunasunidades de servicio gratuito o con descuento, acambio de presentarle nuevos clientes a laempresa.
- Ofrecer promociones que animen a los clientes apersuadir a otros para unírseles en el uso del
- Presentar y publicitar testimonios que estimulenla comunicación de boca en boca. Los anuncios,las facturas y los folletos pueden incluircomentarios de clientes satisfechos.
2.3 Mensajes que se orig inan fuera de la organización
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3. Desarrollo de una estrategia integrada decomunicaciones de market ing
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Comunicación int egral
¿Alguna vez ha visto una nueva y at ract iva
promoción de servicios anunciada en el sit io
web de una empresa, para después descubri r,
al acudir a una de sus sucursales, que elpersonal de most rador no conocía esta
promoción y no podía vendérsela?
Con tantos canales enviando mensajes a los clientes ya los prospectos, cada vez es más importante que lasempresas adopten el concepto de comunicaciones de
marketing integradas (CMI).
Las CMI vinculan y refuerzan todas lascomunicaciones para transmitir una firme identidadde marca. Esto significa que los diversos medios de laempresa transmiten los mismos mensajes, los cualestienen la misma apariencia y sensación, y lascomunicaciones de los distintos medios y formas decomunicación integran un mensaje único generalsobre la empresa de servicios y sus productos. Lascompañías logran esto al asignar las CMI a un solodepartamento o al nombrar a un director decomunicaciones de marketing que asuma laresponsabilidad general de todas las comunicacionesde mercado de la empresa.
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Lovelock, C. & Wirtz, J.Marketing
de Servicios. Personal,
tecnología y estrategia. PearsonPrentice Hall
Bibliografía Lectura sugerida: