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FUNDAMENTOS DE
MERCADEOEL MERCADO Y LOS CLIENTES
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MERCADO
S
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DECOMPRA DE LOS CONSUMIDORES
MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DECOMPRA DE NEGOCIOS
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Mercado de consumo y comportamientode compra de los consumidoresEl comportamiento de compra de los consumidores finales: individuos y hogares
que compran bienes y servicios para su consumo personal.
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LOS
CONSUMIDORESVAR
AN
SIGNIFICA
TIVAMENTEDEACUE
RDOCON
EDAD
INGRESOS
NIVEL EDUCATIVO
GUSTOS.
Muchos factores diferentes afectan elcomportamiento de compra delconsumidor:
1. La dinmica del mercado de consumo y
el comportamiento de compra delconsumidor. El comportamiento de compra del
consumidor se refiere al comportamientode compra de los consumidores finales, esdecir, de los individuos y las familias quecompran bienes y servicios para consumopersonal.
Todos estos consumidores finales se
combinan para formar el mercado deconsumidores.
2. Los mercados y el proceso de comprade las organizaciones.
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Modelo de comportamiento de losconsumidores
DECISIONES DE COMPRATODOS LOS DIAS
QUCOMPRAR
DNDE CMOCUNTO, Y EN
QUCANTIDAD
CUNDO POR QU
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Los estmulos de marketing consistenen las cuatro P
ESTIMULOSDE
MA
RKETING PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA O DISTRIBUCIN Y
PROMOCIN.
Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesosimportantes en el entorno del comprador
ENTORNO
ECONMICOS
TECNOLGICOS
POLTICOS
CULTURALES
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Toda esta informacin entra ala caja negra del comprador,donde se convierte en unconjunto de respuestasobservables:
Eleccin de producto,
Eleccin de marca,
Eleccin de tienda,
Momento, Cantidad de compra.
Los estmulos se convierten enrespuestas dentro de la cajanegra del consumidor, la cualincluye dos partes:
En primer lugar, las caractersticasdel comprador afectan la maneraen que percibe los estmulos yreacciona ante ellos.
En segundo lugar, el proceso dedecisin mismo del compradorinfluye en su comportamiento.
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Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor
CARACTERISTICAS
FACTORES CULTURALES
CULTURA
VALORES
DESEOS
PERCEPCIONES
CONDUCTASBSICAS
SUBCULTURA
HISPANOS
AFROESTADOUNIDENSES
ASITICOESTADOUNIDENSES
CONSUMIDORES MADUROS
CLASE SOCIAL
FACTORES SOCIALES
GRUPOS
FAMILIA
ROLES Y ESTATUS
FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA EN ELCICLO DE VIDA
OCUPACIN
SITUACINECONMICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD YAUTOCONCEPTO
FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN,
PERCEPCIN,
APRENDIZAJE,
CREENCIAS YACTITUDES.
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Caractersticas que afectan elcomportamiento del consumidor
Factores culturales Cultura
Valores
Deseos Percepciones
Conductas Bsicas
Subcultura Consumidores Hispanos
Consumidores Afroestadounidenses
Asiticoestadounidenses
Consumidores Maduros
Clase social Baja-Baja
Baja-Alta
Trabajadora Media
Media-Alta
Alta-Baja
Alta-Alta
Factores sociales Grupos
Influyentes, lideres de opinin
Marketing de rumor
Familia
Roles y estatus
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Factores personales Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica Estilo de vida
Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,deportes, eventos sociales)
Intereses (alimentacin, moda, familia,recreacin)
Opiniones (acerca de s mismo, de temassociales, de negocios y productos)
Personalidad y autoconcepto(autoimagen)
Personalidad de marca.
Sinceridad (con los pies en la tierra,
honesta, ntegra y alegre). Animacin (atrevida, animada,
imaginativa y actualizada).
Competencia (confiable, inteligente yexitosa).
Sofisticacin (de clase alta y fascinante).
Resistencia (adecuada para exteriores yresistente).
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Factores psicolgicos Motivacin
Percepcin La atencin selectiva (la tendencia de la gente
a filtrar la mayora de la informacin a la quese ve expuesta)
La distorsin selectiva (describe la tendenciade las personas a interpretar la informacin demanera que sustente sus creencias)
La retencin selectiva (los clientes tienden arecordar los aspectos positivos de una marcaque prefieren, y a olvidar los aspectos
positivos sobre las marcas competidoras)
Aprendizaje Impulsos
Estmulos
Indicios
Respuestas
Reforzamiento
Creencias
Actitudes
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Factores que influyen en el comportamiento delconsumidor
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Tipos de comportamiento en la decisin decompra
El comportamiento de compra difiere mucho segn el producto de que se trate
TIPOS DECOMPORTMIENTO
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
COMPLEJO
COMPORTAMIENTO DE COMPRAQUE REDUCE LA DISONANCIA
COMPORTAMIENTO DE COMPRAHABITUAL
COMPORTAMIENTO DE COMPRAQUE BUSCA VARIEDAD
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El proceso de decisin del comprador
El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas
ETAPAS
RECONOCIMIENTODE NECESIDADES, BSQUEDA DEINFORMACIN, EVALUACIN DEALTERNATIVAS, DECISIN DECOMPRAR,
COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LACOMPRA (POST-COMPRA).
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El proceso de decisin (adopcin) de comprade nuevos productos
Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental que sigueun individuo entre que se entera de una innovacin y su adopcinfinal
La adopcin es la decisin que toma un individuo de convertirse enun usuario regular del producto.
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Etapas del proceso de adopcin
El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero
carece de informacin acerca de ste.Conciencia El consumidor busca informacin acerca del nuevo producto.Inters
El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevoproducto.Evaluacin
El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea
para incrementar o estimar su valor.Prueba El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el
nuevo producto.Adopcin
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Influencias de las caractersticas del productosobre la rapidez de la adopcinCaractersticas importantes por suinfluencia en la rapidez de adopcin deuna innovacin
EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN PARECESER MEJOR QUE LOS PRODUCTOS
EXISTENTES.
VENTAJA RELATIVA
EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN SEAJUSTA A LOS VALORES Y LASEXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORESPOTENCIALES.
COMPATIBILIDAD
EL GRADO EN QUE LA INNOVACIN ESDIFCIL DE COMPRENDER O USAR.COMPLEJIDAD
EL GRADO EN EL QUE LA INNOVACINPUEDE PROBARSE DURANTE UN TIEMPOLIMITADO.DIVISIBILIDAD
EL GRADO EN QUE LOS DEMS OBSERVANY DESCRIBEN LOS RESULTADOS DEL USO DELA INNOVACIN.
COMUNICABILIDAD
Otras caractersticas que afectan larapidez de adopcin:
Los costos iniciales y regulares,
Los riesgos y la incertidumbre, La aprobacin social.
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Comportamiento de los consumidores a nivelinternacional
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Mercados de negocios y
comportamiento de compra denegocios
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Mercados de negocios
Caractersticas de los mercados denegocios
Residen en la estructura de: El Mercado y la demanda La naturaleza de la unidad de
compra
Los tipos de decisiones
El proceso de decisin realizados.
CARAC
TERSTICASDELO
S
MERCADOSDENEGOCIO
S EL MERCADO Y LADEMANDA
LA NATURALEZA DE LAUNIDAD DE COMPRA
LOS TIPOS DEDECISIONES
EL PROCESO DEDECISIN REALIZADOS
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Estructura del mercado y demanda
Nmero mucho menor de
compradores ms grandes Ms concentrados
geogrficamente
La demanda de negocios es unademanda derivada
Muchos mercados de negocios
tienen una demanda inelstica Los mercados industriales tienen
una demanda ms fluctuante
Naturaleza de la unidad de compra
Una compra industrial suele
requerir a: Ms participantes en la decisin
Una labor de compra msprofesional.
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Tipos de decisiones y el proceso de decisin
Decisiones de compra ms complejas
Tiende a estar ms formalizado
El comprador y el vendedor suelen depender mucho ms entre s.
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Un modelo de comportamiento de compra de negocios
Los estmulos de marketing para
la compra de negocios consistenen las cuatro P:
Producto, precio, plaza odistribucin y promocin.
Otros estmulos incluyen las
principales fuerzas del entorno: Econmica, tecnolgica, poltica,
cultural y competitiva.
MODELODECOMPORTAMIENTO
DECOMPRADENEGOCIOS
ESTMULOS DEMARKETING
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA ODISTRIBUCIN
PROMOCIN
OTROS ESTMULOS
ECONMICA
TECNOLGICA
POLTICA
CULTURAL
COMPETITIVA
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Un modelo de comportamiento de compra de negocios
Los estmulos de marketing para
la compra de negocios consistenen las cuatro P:
Producto, precio, plaza odistribucin y promocin.
Otros estmulos incluyen las
principales fuerzas del entorno: Econmica, tecnolgica, poltica,
cultural y competitiva.
Respuestas de compra: Eleccin del bien o servicio; Eleccin del proveedor;
Cantidades del pedido;
Entrega, servicio y condiciones depago.
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Comportamiento de compra de negocios
Principales tipos de situaciones decompra
En un extremo est la recompra
directa, que es una decisin msbien de rutina.
En el centro est la recompramodificada, que necesita que serealice cierta investigacin.
En el otro extremo se encuentra la
nueva tarea, la cual quiz requierade una investigacin profunda.
Participantes en el proceso de comprade negocios
La unidad de toma de decisiones
de una organizacin que comprase denomina centro de compras:todos los individuos y lasunidades que participan en elproceso de toma de decisiones
de compras industriales.
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Los usuariosSon los miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir lasespecificaciones del producto.
Losinfluenciadores
A menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar alternativas. El personal tcnico influye de manera significativa.
Loscompradores
Tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los compradores ayudan a definir las especificaciones del producto, aunque su principal funcin es seleccionar proveedores y realizar la negociacin.
En compras ms complejas, los compradores podran incluir a funcionarios de alto nivel que participan en las negociaciones.
Los tomadoresde decisiones
Tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores suelen tomar las decisiones, o almenos aprueban la decisin.
Los vigilantes uobservadores
Controlan el flujo de informacin hacia otros. Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia estn autorizados para evitar que los vendedores vean a losusuarios o a quienes toman las decisiones.
Otros vigilantes u observadores incluyen el personal tcnico e incluso las secretarias personales.
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Principales influencias sobre loscompradores de negocios
Factoresindividuales
F
actoresinterpersonales
Factoresorganizacionales
Factoresdelentorno
El proceso de compra de negociosRECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
DESCRIPCINGENERAL DE
NECESIDADES
ESPECIFICACINDEL PRODUCTO
BSQUEDA DEPROVEEDORES
PETICIN DEPROPUESTAS
SELECCIN DEPROVEEDORES
ESPECIFICACINDE PEDIDO-
RUTINA
REVISIN DELDESEMPEO
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Compras de negocios por Internet
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Mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales
ELMER
CADOINSTITUCIONAL
INCLUYE
ESCUELAS
HOSPITALES
ASILOS
PRISIONES
OTRASINSTITUCIONES
Mercados gubernamentales El mercado gubernamental brinda
grandes oportunidades a muchasempresas, tanto grandes comopequeas. En la mayora de los pases,las organizaciones gubernamentalesson los principales compradores debienes y servicios.
Las organizaciones gubernamentalessuelen requerir a los proveedores que
enven propuestas, y otorgan elcontrato a quien cotiza el precio msbajo.
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GRACIAS