Download - 1ra clase Planeamiento Estratégico historia
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Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos
INGLATERRA
Años 60Stephen King ( JWT)
Stanley Pollit ( BMP)
• Agencias: Sistematizar su conocimiento del consumidor.
• Necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas.
Bill Bernbach (USA) : “el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad ”.
• Evolucionar y mejorar la calidad de servicio: Mas allá de la mera producción de avisos.
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Intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.
Profundizar el conocimiento sobre el consumidor : tener la voz del consumidor dentro de las agencias
Usar mejor la información de la investigación para producir estrategias y publicidad no solo creativa, sino efectiva, que funcione.
Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos
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Planeamiento Estratégico Publicitario
La investigación no tomaba parte en las decisiones publicitarias o en el proceso creativo.
Nueva forma de trabajo y nuevo departamento: El área de Planificación Estratégica.
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CUENTASCREATIVIDAD
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN EQUIPO
PLANNER
Estructura de una agencia
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PLAN T: Enfocado en la investigación sobre el consumidor y sus
insights para crear una publicidad más creativa y al
mismo tiempo eficaz.
Nueva área en la Agencia : Planning , que reemplazó al actual depto. de marketing y nuevo sistema de trabajo: PLAN T.
Stephen King -JWT
Años más tarde…
TTB ( THOMPSON TOTAL BRANDING)
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Representante del consumidor en el equipo.
Stanley Pollit - BMP
“ El planning solo puede funcionar cuando hay un compromiso total de la gerencia de la agencia para lograr que la publicidad sea correcta a cualquier costo. Es más importante lograr algo efectivo que maximizar las ganancias, mantener felices a los clientes o crear una vidriera publicitaria vistosa para la agencia.” Stanley Pollit - 1979
( 1968) Area de Planificación : separar las funciones del depto de cuentas:
una persona de investigación trabajando junto a uno de cuentas.
Experto en la relación del consumidor con las marcas y con la publicidad.
USAR la investigación, aplicarla a la estrategia.
El Planner:
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JWT: Una metodología nueva ( Plan T)y un planner por cada cuatro directores de cuentas.
BMP: Un panner junto a cada director de cuentas .
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Planeamiento Estratégico Publicitario: Antecedentes Históricos
“Lo que hemos creado es un sistema con un proyecto
basado en tres funciones (gestión de cuentas, creatividad y planificación estratégica) que conforman la base de las campañas publicitarias”.
Stephen King - 1989
“El elemento nuevo más importante introducido en la
estructura de BMP se llama “planificador estratégico”.
Como un tercer miembro del equipo formado por cuentas y creativos, el planificador aporta no sólo su conocimiento en investigación sino el uso de los datos en cada una de las etapas del desarrollo publicitario”.
Stanley Pollit - 1983
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Planeamiento Estratégico Publicitario - Definición:
“….un sistema disciplinado, para producir estrategias comerciales/
de comunicación / publicitarias y aumentar su habilidad para producir
creatividad sobresaliente que sea efectiva en el
mercado…..el trabajo de planificador consiste en guiar este proceso
a través de una aplicación inteligente de su conocimiento
sobre el mercado y el consumidor.”
M. Baskin - 2001
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Planeamiento Estratégico Publicitario
Área dentro de la publicidad que se encarga de asegurar la
integración de la voz del consumidor en el diseño de estrategias de comunicación y creación de mensajes publicitarios….utiliza diversas herramientas y metodologías para
entender lo mejor posible al consumidor …..su verdadera
aportación consiste en integrar esos hallazgos de una forma
inteligente y constructiva en la comunicación,” ( M. Hernandez)
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Departamentos de investigación,
dentro de las agencias, pero solo proveían datos a la gente de Cuentas.
Investigador: parte del proceso de desarrollar la estrategia que desembocara en una publicidad
creativa y a la vez que
funcione.
Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra ( antes del Planning)
Investigación mecánica, con testéos estímulo- respuesta – en situación de laboratorio.
La evaluación de la efectividad de la
publicidad : fuera del campo de las agencias.
Bill Bernbach : El consumidor es activo y desinteresado. LA publicidad no solo
debía ser distintiva (diferente) sino
relevante para ser realmente
efectiva.…y para ello se demandaba mayor creatividad .
A pesar de Bernbach: Dos tipos de publicidad: la creativa y la que vende.
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Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra ( INVESTIGACION)
Entender mejor y demostrar comotrabaja la publicidad en el consumidor
Las industrias de investigación y de publicidad colaboraban entre si.
Se enfocaban sólo en evaluar si los avisos funcionaban o no.
Gran poder de las empresas de investigación combativa que usan métodos mecanicistas para la predicción y medida de la efectividad publicitaria.
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“No es posible hacer un test realista de la efectividad de la publicidad en un situación de laboratorio antecediendo su exposición a la vida real: Hasta que esta verdad simple no sea comprendida y asimilada, una gran parte de la investigación publicitaria seguirá siendo improductiva y estéril”
Alan Hedges ( USA - 1974) :
En Usa no adoptaron la visión de los ingleses hasta la década de los ochenta, cuando Chiat/Day importa el concepto y forma un departamento de Planning.
Cultura Publicitaria : USA vs Inglaterra
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Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario
Años 50:
•Marketing y planes de marketing : ejecutados por las agencias de publicidad
•Boom en el consumo masivo
•Nuevas categorías de productos
•Publicidad → Persuadir sobre las ventajas de los nuevos productos
•Planeamiento → Estudiar la cadena de valor del producto para encontrar
una ventaja diferencial que se pudiera comunicar.
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Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario
Años 60 y 70:
•Cambios dramáticos: Consumidor se vuelve mas demandante
•Las innovaciones son rápidamente copiadas
•Clientes se reestructuraron en pos del marketing.
•Nace: Planificación Estratégica en Inglaterra.
•Ventaja diferencial del producto no bastaba + lograr que el
consumidor prefiera nuestra marca.
•Publicidad → Asociar a la marca con los valores que generan
identificación en los consumidores.
•Planning → Obtener insights sobre las motivaciones del
consumidor + identificar los valores de la marca y producir
una comunicación que conecte ambos.
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Evolución del Planeamiento Estratégico Publicitario
Años 80 y 90:
•Proliferación de marcas, extensión de marcas y sub-marcas : Consumidor deja de ser fiel a una marca.
•USA ( 80) importa el modelo de planificación estratégica y en los 90 se comienza a aplicar en algunos países de América Latina
•Publicidad → Lograr además, que nuestra marca se destaque del repertorio, que el consumidor la tenga en la mente y la elija mas.
Romper esquemas y generar lealtades!
•Planning → Identificar el contexto social y las convenciones del
mercado que la comunicación debe romper para destacarse.
•Cada uno de estos enfoques no reemplaza al anterior sino que lo complementa.
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Planning en el 2000
Al inicio : rol del planner = la voz del consumidor.
El planning : la publicidad se destaque y conecte con su audiencia.
Hoy : proliferación de canales de comunicación → aliado en la tarea de conectar en forma efectiva con la audiencia.
Cambios que enfrenta hoy la comunicación → en los medios / en la convergencia digital de la telefonía celular, la web y la televisión.
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Planning en el 2000
Seguir construyendo relaciones duraderas entre las marcas y la gente.
Publicidad → cómo captar y mantener la atención
de la gente y no solo qué decirle.
Consumidor - espectador vs. Consumidor-participante
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Planning en el 2000
Elección de los medios → con anticipación , contribuyendo con la estrategia creativa y ya no al revés.
Planner → Pensamiento ingenioso de medios !
CONCEPTOS de COMUNICACIÓN → creatividad que funcione en cualquier medio, antes que simples ideas publicitarias.
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Una definición de Planning para el siglo 21
La disciplina que busca ayudar a que la comunicación sea mejor,
ofreciendo una comprensión amplia de los consumidores y
de las marcas y la manera en que ambos pueden conectarse.
Consumidor = persona global , no solo es el usuario de una marca .
LA CONEXIÓN está dada tanto en el contenido ( beneficios y
valores de la marca) como en el canal o medio .
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Para terminar…..una definición de Planning para el siglo 21
“La labor de hacer que la comunicación ( y no solo la
publicidad) sea más efectiva sobre la base de la
conexión entre las motivaciones de los
consumidores y los beneficios de las marcas ….en contenido ( mensaje) y vehículos ( medios).”
Mariana Hernandez ( compiladora)
“Si queremos continuar construyendo relaciones duraderas entre las marcas y la gente , debemos ser expertos en la utilización
de cualquier forma de comunicación requerida para crear dichas relaciones”
Chris Jones JWT
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Planning en el siglo 21
El gran cambio en las tecnologías de comunicación :
Creatividad en el contenido del mensaje +
creatividad en el uso de canales ó vehículos …
el reto es conectar con nuestra
audiencia… adaptarnos…….
…. todos !
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BIBLIOGRAFIA Y OTRAS FUENTES CONSULTADAS:
Steel, John. Truth, lies and advertising: The art of account planning, John Wiley & sons Inc, USA, 1998.
LINKS EN INTERNET:
King, Stephen. “ Una radiografía de la planificación estratégica” ( en línea) Admap, noviembre 1989http://www.apg.org.uk/download.cfm?type=document&document=133
Hernández, Mariana ( comp.)- Colombia. Planificación Estratégica: el lado más humano de la publicidad http://www.masterdisseny.com/master-net/publicidad/0001.php3
Zapata, Alejandro y Omar Muñoz Sánchez. La nueva generación de planners - Demiurgo/UPB*( Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria)http://colectivoplanner.wordpress.com/2008/04/09/la-nueva-generacion-de-planners/
Cooper, Alan (comp.) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, 1ed Buenos Aires : Thomson Learning 2006