Publicación: Agosto 2018
12a. EdiciónEstudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017
Agenda
2
1Acercadel Estudio 2
DatosContextuales 3
Inversiónen PautaPublicitaria 4 Conclusiones
1. Acerca del Estudio
Datos generales
4
Ediciones publicadas(2007-2018)
12 • Publicado desde 2007• Analiza la evolución de la
inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México.
• Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México.
Pauta Publicitaria
Casa de EstudioPwC Méxicorecopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes.Sólo se presentan datos agregados de industria.
Estructura
5
Compra Programática
2017-2018
Participantes: Medios
Ad Networks Ad ExchangesPlataformas tecnológicas
Otros
Influencers
Inversión en Servicios Digitales
Participantes: Agencias de
Comunicación, Mercadotecnia, Promocional y
Publicidad+ Publishers
2007 - 2018 2017-2018
• Futuro Digital• Categorías De Anunciantes• Estrategias Digitales (2018)
Secciones Generales
2015 - 2018
Inversión en Pauta
Publicitaria
Metodología para Pauta Publicitaria
• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a
terceros que participan directamente en este estudio.• La cifra final es estimada por PwC México considerando la información reportada en
cuestionarios, reporte directo, estimaciones de sitios no reportados y fuentes secundariaspara cálculo del longtail:
6
*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2017 y participantes no recurrentes históricos.** Ver listado en Anexos
Información de Cuestionarios
Cifras PwCMéxico
Modelos econométricosFuentes secundarias
Estimación del longtail*
Estimaciones de sitios no
participantes** Total
23 Participantes** *
2. Datos Contextuales
Contexto Nacional
8
PIBVariación anual (Fuente: INEGI)
Tipo de Cambiox $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)
Penetración Internet*
92%Posee un
smartphone*
*Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos
91%Prefiere ver
contenido envideo*
Usan 4+plataformassociales con frecuencia*
Del total de internautas mexicanos...
2.0%
$18.91
63%
2017
2.3%
$18.68
60%
2016
+1%vs 2016
+18%vs 2015
InflaciónINPC índice general - Anual (Fuente: Banxico)
6.77%3.36%
Contexto Internacional
9
Colombia 60%
Brasil 61%
México* 63%Chile 73%
España 75%
Reino Unido 83%
Estados Unidos 84%
Fuente: eMarketer 2017 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018 (IAB México)
Colombia 44%
Brasil 37%
México 45%Chile 53%
España 67%
Reino Unido 66%
Estados Unidos 67%
Penetración Usuarios Internetvs total población por país (2017)
Penetración Usuarios de Smartphonevs total población por país (2017)
3. Inversión en Pauta Publicitaria
Digital es el motor de la inversión en la industria publicitaria en México.
Los formatos digitales continúan creciendo a dobledígito, superando los $25 mil millones de pesos.
11
Inversión de PautaPublicitariaDigital en México
Total Anual2015 - 2017 Millones MXN
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes
$14,936$19,055
$25,495
2015 2016 2017
+28%
+34%
El tipo de cambio estable favorece que el crecimiento endólares de la industria sea también en doble dígito.
12 Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.Considera el tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.
$941 $1,020 $1,365
2015 2016 2017
+8%+34%Inversión de
PautaPublicitariaDigital en México
Total Anual2015 - 2017 Millones USD
La comunicación en entornos de movilidad y multidispositivo ya es una realidad consolidada.
13Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.*Multidispositivo considera Otros dispositivos (Smart TV, consolas, etc) y todos los formatos de pauta que no pudieron ser desagregados por desktop/laptop y mobile.
2015 2016 2017
50%
50%
20%
57%
23%
Mobile
Desktop/Laptop
Multidispositivo*
% de Inversión de PautaPublicitariaDigital en México por tipo de dispositivo
Total Anual2015 – 2017
65%
20%15%
Display, impulsado por video y social media, mantiene el liderazgo de participación a total pauta digital.
14 Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.
2016
70%Display*
30%
Search & Clasificados
*Display incluye:Banners, Video, Social Media, Native Content, Audio, entre otros formatos.
2017
73%Display*
27%
Search & Clasificados
% de Inversión de PautaPublicitariaDigital en México por tipo de formato
Total Anual2016 – 2017
La inversión en display prácticamente se duplicó en losúltimos dos años.
15
$10,211 $13,274
$18,675
2015 2016 2017
+30%
+41%Inversión de PautaPublicitariaDigital en México
Total Display
Total Anual2016 – 2017Millones MXN
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.
Display incluye:Banners, Video, Social Media, Native Content, Audio, entre otros formatos.
Video y social media comparten el liderazgo de la inversión en publicidad en display.
16
% de Inversión de Pauta Publicitaria Digital en México - Formatos Display (2016 – 2017)
13.2%
Banner Ads& Rich Media
40.9%Video**
40.3%Social
5.1%Otros*
0.3%Native Content
0.2%Audio
2017
*Otros - Incluye: Patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros**Video - Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-streamEstas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.
4%Otros*
17.4%
Banner Ads& Rich Media
38.2%Video**
40.1%Social
0.2%Native Content
2016
0.1%Audio
Nuevo
En términos de crecimiento, video y social media son losformatos que impulsan el crecimiento de pauta en display.
17
$0$1,000$2,000$3,000$4,000$5,000$6,000$7,000$8,000$9,000
Video** Social Media Banner Ads & Rich Media
Otros* Native Content Audio
2016 2017+51%
+7%
+41%
+212%+82% +73%
Inversión de Pauta Publicitaria Digital en México - Formatos Display (2016 – 2017)
Millones MXN
*Otros - Incluye: Patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros**Video - Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-streamEstas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. Base de cuestionario: 23 participantes.
Nuevo
Entre los aspectos que impactarán la inversión digital durante 2018 se citan viewability y brand safety.
18 Considera sólo los comentarios proporcionados por los participantes vía cuestionario de la sección de Pauta Publicitaria. Base: 17 participantes
Aspectos que impactaránen 2018
Futuro Digital – sólo participantes vía cuestionario
Retos y oportunidadespara 2018
En México, aunque la demanda de contenido brand safe crece, todavía existe un área de oportunidad para que más anunciantes lo consideren relevante.
19
% de Clientesque demandanContenidoBrand Safe
2016-201749%
2017
38%
2016
Promedio de 16 participantes vía cuestionario. No considera estimaciones.
Pregunta nueva
Fuente: *eMarketer 2017 / **Reportes obtenidos del Estudio de Inversión desarrollado por las respectivas oficinas de IAB.
La pauta publicitaria digital representa en México cercade un tercio de la inversión a total medios.
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Participaciónde Internet dentro del total Inversión enMedios
Por país
2016-2017
2017
Colombia** 22%
Chile** 23%
Brasil* 24%
México 30%España** 31%
Estados Unidos* 44%
Reino Unido* 61%
Chile** 16%
Colombia** 17%
Brasil* 21%
México 24%España** 29%
Estados Unidos* 37%
Reino Unido* 56%
2016
*Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.Otros medios incluye directorios, revistas, prensa, OOH, radio y TV.
Digital es el motor de la inversión en la industriapublicitaria en México.
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$14,936 $19,055 $25,495
$59,499 $60,578 $58,403
$74,435 $79,633 $83,898
2015 2016 2017
+7% +5%
Digital
OtrosMedios
Total Medios
+2% -3%
+28% +34%
Total inversiónen Medios y participaciónde inversióndigital enMéxico
Total Anual2015-2017Millones MXN
Existe un reto importante para que la pauta publicitariatenga una mayor contribución en el crecimiento del país.
22
% Participacióndel Total Inversión enMedios en el PIB por país
2017
1.07%0.94%
0.78%
0.46% 0.39% 0.39% 0.35%
Estados Unidos
Reino Unido
Brasil España México Chile Colombia
Fuentes: Banco Mundial - PIB 2017 por país a precios actualeseMarketer - Inversión total de medios por país, 2017; incluye: digital, directorios, revistas, periódicos, OOH, radio y TV
4. Aprendizajes
23
Aprendizajes
24
La inversión digital revitaliza el mercado publicitario mexicano.
1Es importante detonar el crecimiento interno del mercado para detonar el valor de la industria.
2La relevancia creciente de digital demandará cada vez mayor capacitación y profesionalización del ecosistema.
3Aspectos clave como brand safety aún presentan un rezago importante respecto a la madurez de la industria.
4El Subcomité de Estimación de este estudio prevé que el combate al fraude se sumará a estos aspectos clave de crecimiento.
5Lo formatos emergentes ameritan la atención del ecosistema para favorecer la diversidad de opciones en las plataformas digitales.
6
Anexos - Participantes25
Subcomité de Valoración – Pauta Publicitaria
26
Grupo representativo de la industria que, aportando su experiencia, se reunió para evaluar la información de formaagregada y obtener conclusiones consensuadas sobre las variables que requerían estimación, así como las reflexionesderivadas del estudio.
AMAPRO / Catorce Días Lexia TelevisaJuan Carlos Méndez Karina Vega Ricardo CarvajalVicepresidente Digital, AMAPRO Socia Directora Director General DigitalDirector General, Catorce Días Presidente del Comité de Business Intelligence de
IAB MéxicoVicepresidente de IAB México
GooglePablo Castellanos Publicis Media TelevisaResearch Jacobo Fernández Jonathan FernándezVicepresidente del Comité de Business Intelligence de IAB México
Director Digital Director General de Marketing Comercial
Grupo Cinco M Smartclip TV AztecaCarlos De Zaldo Dana Quiroz Aristóteles OlveraHead of Business Intelligence Directora de Operaciones Director de Monetización y Ad Operations
Participantes Pauta Publicitaria
27
A&E Ole
ACHE
AdsLive Media
AdsMovil
Capital Digital
CMI Digital
Condé Nast
Discovery
Disney
Grupo Cinco M
Grupo Medios
Grupo Medios, S.A. de C.V.
MAS Comunicación
Mercado Libre
NRM Comunicaciones
RedMas
Sección Amarilla
Seedtag Advertising
Smartclip
Televisa Digital
TV AztecaGrupo ACIR
La Jornada
GI Digital
Empresas Estimadas – Pauta Publicitaria
28
Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas a través de fuentes secundarias y modelos econométricos.
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Gracias
Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad dela información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.
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