1) TOP OF MIND DE CENTROS COMERCIALES 2018.
La Revista Dinero e Invamer, han publicado en su más
reciente edición, el estudio más importante en el sector del
mercadeo y las marcas: “El Top Of MInd 2018”. Este estudio,
observa las principales tendencias y comportamientos de
las marcas en la mente de los colombianos en el último
año.
El Top of mind (TOM) es un indicador del marketing, que
determina cual es la primera marca en la mente del
consumidor, y aunque no es la única herramienta para
medir el desempeño de estas, es una de las más
importantes. Históricamente hay una relación entre Market
Share y el Top of mind en muchas categorías, según las
condiciones de mercado, y la conexión emocional que
puede generar las marcas más conocidas.
Una marca con un alto TOM, es aquella de la cual hablan
los consumidores, sin embargo esa conversación puede
variar en el transcurso de los años a consecuencia de los
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avances tecnológicos, cambios en los hábitos de
consumo, usos y relacionamiento con las marcas.
La propuesta de valor de
las marcas, permite su
posicionamiento en el
mercado, por lo cual,
además de ser una
marca conocida, es
necesario ofrecer
beneficios tangibles a los
consumidores que
generen diferenciación
con relación a los
competidores. Todo esto
hace parte de una
medición integral del
Brand Equity de la marca
del cual el TOM es solo un indicador.
De las 52 categorías para adultos y 32 para niños y jóvenes
estudiadas, Mall & Retail ha querido destacar la categoría
centros comerciales y las demás que están presentes en
estos establecimientos. La medición compara los
resultados del presente año y el promedio de algunos de
los últimos en los cuales es medida la categoría.
Que se observa en los visitantes adultos de Centros
Comerciales.
Esta es una categoría que por sus características. es muy
local y pocas marcas han logrado traspasar fronteras. A
principio de la década pasada, una de cada 4 personas,
tenia a Unicentro como la marca más recordada. Sin
embargo la proliferación de los malls en los últimos años, ha
ocasionado una fragmentación de la oferta lo cual ha
reorganizado el panorama.
En efecto a nivel nacional Unicentro en el año 2000, era el
líder indiscutible de la categoría con un TOP del 26%, y un
promedio histórico del 16.7%. A 2018 sigue siendo líder con
el 11% (15 puntos por debajo). En contraste Centro Mayor,
con siete años de inaugurado ocupa el segundo lugar con
una medición TOP del 8%. Santafé es el tercero con el 7%.
Gran Estación y Titán empatan el cuarto lugar con el 4%.
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En Bogotá gana Unicentro con el 19.5%, seguido de Plaza
de las Américas con el 7.5%. En Medellín el líder de nuevo
Unicentro con el 11.5%, seguido de Santafé con el 5.6. En
Cali de las misma manera Unicentro registra el 24.6%,
seguido de Chipichape con el 22.7%. En Barranquilla
Buenavista tiene el primer lugar con el 26.5%.
Por estratos,
Unicentro gana en
todos, alcanzado
en los de mayores
ingresos (4,5 y 6)
alcanza el 24%,
mientras que en el
estrato 3 llegó al
15.8%. En estrato 2
y 1 esta medición
se situó en el 14%.
El segundo lugar a
nivel nacional fue
para Centro
Mayor con el 8%,
impulsado por
Bogotá donde alcanzo el 15%. En los estratos 3, 2 y 1llegó
en cada uno al 9%.
Santafé ocupo el tercer lugar a nivel nacional, teniendo a
Medellín la ciudad de mayor registro con el 11%, y en los
estratos 1 y 2, con el 8%.
Como marcan los niños.
Dinero e Invamer decidieron profundizar el TOP en el
segmento de niños y jóvenes (8 a 17 años). Este segmento
que históricamente se consideraba el consumidor del
futuro también está sufriendo serias modificaciones y a hoy
son protagonista del gasto y con sus gustos y preferencias
están definiendo algunas categorías.
En los niños y jóvenes de igual manera que en los adultos,
esta categoría es muy atomizada y local. Este año, Centro
Mayor conservó el primer puesto con el 8.5 % (un punto
menos que 2017) históricamente se ubicó en el segundo
puesto con el 5.9%.
El no recuerda ocupó el segundo lugar con el 6% cayendo
tres puntos. El tercer lugar fue para Titán con el 5% (tres
4
punto menos al año anterior, pero le recortaron distancia
Santafé, Plaza Imperial y el Tunal, los cuales llegaron a 4%
cada uno.
En el promedio
histórico, el “no
recuerda” gana con
el 9.3%, y ninguna
marca llega al doble
digito, siendo una
categoría muy
fragmentada.
Unicentro que
históricamente ocupaba el primer lugar con el 7.1%, este
año ocupó el séptimo puesto con el 3.4%.
Por ciudades el promedio histórico lo lidera en Bogotá
Centro Mayor con el 11.2%, seguido por Santafé con el
7.6%. En 2018 Centro Mayor llegó al 16%.
En Medellín el histórico es encabezado por Santafé con el
7.4%, pero en la última medición hay un empate entre
Santafé y Mayorca con el 12%. En Cali el promedio lo lidera
Unicentro con el 13.3%, pero para este año Chipichape y
La 14 ocupan los primeros lugares con él un 14% cada uno.
En Barranquilla el histórico no presenta una marca que se
destaque pero el 2018 el de más alto TOM fue Buenavista
con el 23%.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente, con información
de la Revista Dinero.
2) CUANTO VALEN LAS CUOTAS DE
ADMINISTRACIÓN EN LOS CENTROS
COMERCIALES
De acuerdos al Modelo de Referenciación Competitiva de
Centros Comerciales 2018, realizado por Mall & Retail,
donde analizó los indicadores de gestión de los 22
principales centros comerciales de Bogota, encontró que
las cuotas de administración representan el 48.3% de los
ingresos totales de los malls.
En efecto, dicho estudio, estableció que los ingresos por
este concepto sumaron durante 2017 los $ 125 mil millones,
con un promedio de $ 5.700 millones por mall. Estos ingresos
sirven para que estos establecimientos puedan sufragar las
expensas comunes, tales como seguridad, aseo,
mantenimiento y por supuesto las inversiones de marketing
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que buscan brindar una experiencia de compra a los
visitantes de primer nivel.
El Retiro es el centro comercial que lidera el cobro de las
cuotas de administración en Bogotá. En efecto cada
establecimiento paga mensualmente en promedio
$ 28.442 por m2. En 2017 por este concepto recaudó
$ 2.962.535 millones. Este concepto represento el 39.8% %
de sus ingresos.
El segundo lugar es para Gran Estación Esfera cuyos
comerciantes pagan en promedio $ 22.926 por m2. Por este
concepto durante 2017, tuvo unos ingresos de $ 4.375
millones con una participación del 65.8 % de sus ingresos.
Avenida Chile se ubicó en el tercer lugar con un promedio
de $ 22.620 por m2. Por cuotas de administración este
establecimiento recibió el año anterior $ 5.293 millones, con
una participación del 45%% de sus ingresos totales.
Los retailers y las cuotas de administración.
Los costos inmobiliarios
de alquiler de locales
incluido las cuotas de
administración, son
uno de los gastos más
importantes y
representativos de los
comerciantes en la
operación de sus
tiendas en los centros
comerciales. De cómo
se optimicen estos
gastos depende la
rentabilidad y
perdurabilidad de sus negocios.
Colombia ha pasado de un modelo de renta fija en el valor
del arriendo a un sistema de renta variable, gracias a la
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llegada de marcas internacionales y de operadores de
centro comerciales que han importado esta tipo de
negociación. En efecto los contratos de arrendamientos
que se están firmando tienen como valor de alquiler un
porcentaje de la venta que tiene la tienda cada mes. De
acuerdo a la categoría del Tenan Mix este valor puede
variar entre un 2% si se trata de un supermercado llegando
a un 10% si se tratara de moda textil, cine o restaurantes.
El Estudio de Referenciación Competitiva de Centros
Comerciales 2018, está disponible en el mail
[email protected] o en el teléfono 310
5990940.
Fuente: Mall & Retail
3) LAS “POP UP” TIENDAS EFIMERAS PERMANENTES
Esta tendencia se ve en el
centro comercial
Roosevelt Dield, de Simon,
en Garden City, Nueva
York, donde en noviembre
pasado Simon abrió un
espacio permanente de
325 M2 llamado The Edit,
cuyo propósito es mostrar
las marcas emergentes
‘’Nuestra clientela es
exigente y nos requiere
traerle lo último en
productos, experiencias y
marcas’’, dijo Zach Belofff, director de desarrollo comercial
de Simon en Estados Unidos
Por lo general, la flexibilidad de los centros comerciales
para parear marcas nuevas y emergentes con espacios
tradicionales y adyacentes es limitada, indica Beloff.
Simon colabora con Appear Hera, un catálogo cibernético
oriundo del Reino Unido que junta locales físicos con
minoristas emergentes En The Edit (el nombre se refiere a la
similitud entre ‘’editar’’ el pareo entre locales y minoristas y
‘’editar’’ el contenido editorial del catálogo), las marcas se
muestran en espacios que van desde los 2 a los 16 m2.
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Estas marcas se escogen por medio del sistema de pareo
cibernético de Appear Here
‘’Tenemos acceso a unas 100.000 marcas alrededor del
mundo’’, dijo Elizabeth Layne, directora de mercadeo de
Appear Here y quien, además, señalo que su compañía
alienta a los comercios en línea a operar una tienda física
en un centro comercial
‘’No solo es
una buena
oportunidad
para los
centros
comerciales,
sino también
para estas
marcas que
recién se están convenciendo de que los centros
comerciales son una oportunidad para que ellas crezcan y
se den a conocer mejor’’, dijo Layne. ‘’Averiguar cómo
conseguir un espacio en un mall y operarlo resulta un poco
difícil’’
Proveer espacios designados para nuevos conceptos es
tan importante para el centro comercial (cuya oferta
quiere necesitaba renovarse) como para las macas
nuevas, señala Beloff ‘’Nuestros arreglos de arredramiento
tradicionales no proveen para que las marcas se lancen de
pecho y crezcan o prueben su concepto en distintos
mercados’’ The Edit, sin embargo, no se ciñe solo a
conceptos minoristas
‘’También
probaremos
variados tipos de
entretenimiento y
actividades en el
espacio para que
en algunos fines
de semana o días
de la semana
encontremos
otros modos de
relacionarnos con los consumidores’’, dijo Belogg,
añadiendo que la demanda por espacios ha sobrepasado
la oferta. Hasta la fecha, The Edit ha presentado conceptos
de nombres como Beltology, Happy Returns Fit Bar, Boot Co
y Uprise Art. Las marcas se cambian cada trimestre ‘’La
mayoría de las marcas en la ronda inicial de The Edit
tuvieron su primera experiencia en un centro comercial’’,
dijo Layne Este concepto tiene su utilidad, de acuerdo con
Tracey Hatley de comercios especializados de JLL. ‘’Hay
tantos comercios ciberneticos y, con la merma en marcas
nacionales y las quiebras que se asoman en este año, tiene
que haber una estrategia de buscar, encontrar y reponer’’,
dijo.
Hatley lleva siete años con JLL, pero antes fue directora
regional de arrendamientos de minoristas especialezados
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en Simon y luego fue gerente de arrendamiento de
comercios especializados de GGP entre 1991 a 2004 ‘’Este
tipo de arreglo presenta pocos riesgos para todos’’, dijo
Hatley, ‘’y permite que los minoristas salgan de su entorno
cibernmetico y entren a un ambiente fisico para recibir las
criticas y los elogios de sus productos y quizas hasta firmar
mas adelante un contrato de arrendamiento a largo
pazo’’.
Otros propietarios
de centros
comerciales,
tambien estan
dedicando
espacios a las
tiendas efimeras.
Washington Prime
Group ha lanzado
Tnagible Collective, un espacio permanente para los
comercios en linea en cuatro de sus malls: The Outlet
COllection Seattle; Polarios Fashion Place, en Ohio; Town
Center en Colardo y WestShore Plaza en la Florida. Y tiene
planes para llevar este concepto a mas centros
comerciales.’’Hay una relacion simbiotica entre el espacio
fisico y el comercio en linea’’, dijo Louis G. Conforti,
presidente de Washingotn Prime. ‘’A algunas de estas
marcas no les interesa estar en una tienda tradicional, no
obstante, quieren probatrlo Tnglibes permite que los
comercios ciberneticos tengo un local muy cheverre para
que atraigan a los consumidores y les premitan probar los
orductos antes de comprarlos. De modo interesante,
hemos creado para los clientes una expeeiencia parecida
a la de buscar tesoros’’.
Westfield Corp. Tambien ha estado probando con esta
tendecia En noviembre pasado abrio un espacio
permanente de 111 m2 en Westfield Century City, en Los
Angeles, para conceptos de corta duracion.
‘’Los propietarios de los
centros comerciales
tienen que pensar mas
como editores’’, dijo
Layne. ‘’Vemos el mall
como un lienzo en blanco,
como una oportunidad
para crear cosas nuevas y
emocionantes. Pero con
el tiempo, los malls se vuelven un poco aburridos. Los
programas como The Edit permiten que los centros
comerciales experimenten con cosas nuevas para que los
clientes vuelvan una y otra vez. Y con cambios cada
trimestre, los clientes tienen algo nuevo y excitante para
explorar’’, señalo. ‘’Y atraer a mas consumidores a centro
comercial da pie a que consigas un contrato de
arendamiento a largo plazo’’
Fuente: Revista SCT Shopping Center Today Iberoamérica
2do. Trimestre Autor Ben Johnson.
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4) COMUNIDAD CHINA BUSCA CREAR CENTRO
COMERCIAL EN COLOMBIA
Como en prácticamente
todas las partes del
mundo, muchos de los
más de 1.300 millones de
habitantes de China
abandonan su hogar en
búsqueda de
oportunidades que su país
no les puede dar. Y
claramente Colombia no
es una excepción a esta
tendencia global.
Aunque, eso sí, la llegada
de chinos al territorio
nacional no ha sido tan
destacada como la que
se ha presentado por décadas en Europa, Estados Unidos
o, incluso, en otros países de la región. En estos momentos,
la comunidad china en el país asciende hasta
aproximadamente 28.000 personas, entre la primera y
segunda generación. “Esta es una cifra realmente baja si
la comparamos con un país pequeño como lo es Panamá,
en el cual se encuentran más o menos 300.000 chinos, casi
el 8% de la población”, explica Kenny Tsui, presidente de la
colonia China en Colombia.
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Aunque la llegada de ciudadanos chinos se ha acelerado
en los últimos años, aún hay varias barreras para su
aterrizaje al país. “En los ultimos seis años han llegado con
una velocidad un poco más rápida por la caída de la
economía de Europa, pero aún es lenta porque la política
migratoria de Colombia es muy cerrada y la inseguridad es
un factor importante que pueda obstruir a la llegada de los
empresarios chinos. Eso sí, esta velocidad podría crecer
bastante después de las elecciones”, dice Tsui.
Pero una vez que
llegan al país, ahí no
se acaban los
problemas para la
adaptación de
estos ciudadanos.
Como afirma el
directivo de la
comunidad, otros
factores como la
dificultad para
aprender español,
la falta de integración en la comunidad nacional, el
desconocimiento de la cultura colombiana o, incluso, no
conocer las leyes nacionales.
Aunque los chinos que llegan al país tienen perfiles muy
distintos, Tsui afirma que hay varios sectores
predilectos. “Hay toda clase de profesiones u
ocupaciones, pero principalmente restaurante y comercio.
También ha crecido mucho la industria como las fábricas
de ropa, zapatos, chanclas o juego de cama, así como
productos de hogar y de cocina, entre muchos otros”.
Bogotá es
el lugar en
el que se
concentra
la mayor
proporción
de chinos
en
Colombia,
cerca de
4.000, y
aunque
estas cifras no hacen posible que se cree, de momento, un
barrio como los conocidos China Town, eso no impide que
se tengan grandes planes para el desarrollo de la
comunidad y su aporte económico al país.
“Nosotros creemos que, si bien ahora es imposible tener un
barrio propio, un centro comercial de venta por mayor y al
detal de productos chinos legales y económicos para
beneficiar a los consumidores es factible. Sobre todo con
el fin de evitar las peleas con los comerciantes locales en
el sector de San Victorino y San Andresito. A pesar de esto,
todavía no hay un lugar específico para hacerlo”, resalta
Kenny Tsui.
Cabe resaltar que en San Andresito y San Victorino de
Bogotá hay más de 3.000 locales del comercio, de los
cuales, los comerciantes chinos solo ocupan unas 60
11
tiendas. “El problema ha tenido que ver con la
competencia, los chinos venden muy barato porque
compran económico en China y trabajan con margen de
utilidad baja. Porque un pequeño porcentaje de recién
llegados se haya metido en problemas de contrabando,
no puede justificar que todos son informales, la mayoría son
legales y cumplen las normas”, pone de manifiesto Tsui.
Este es el caso, por ejemplo, de Zhi Yong Song, de 48 años.
“Llegué a Colombia en 2009 a analizar el mercado y
montar una fábrica de calzado, lo que finalmente
logramos. Debo decir que la mayoría de mis trabajadores
son buenos”.
Por su parte, el comerciante Yang Hongliang afirma que
viajó al país y vio la oportunidad de quedarse. “Fui creando
una empresa y no tardé mucho en darme cuenta que sería
un gran beneficio para el país y para mí porque puedo
aportar en su economía brindando mi conocimiento en
negocios internacionales y aprendiendo a trabajar con
entusiasmo y cariño para los demás”.
Más tiempo en el país lleva Mei Qiqin, de 55 años de edad
y con más de 25 viviendo en Colombia. “Decidí crear un
restaurante porque en Colombia hay mejores
oportunidades para montar un negocio, tener la habilidad
de ser tu propio jefe y ser independiente hace que sea muy
atractivo. Además, decidí hacerlo porque puedo ofrecer
trabajo a la gente, aportando a la economía del país y de
Cali, que ya es mi ciudad”, indicó el empresario.
Aún así, pese a la adaptación de estos al país, hay varias
percepciones sobre su vida en Colombia. “Me gustaría y
deseo que este país mejore mucho en su parte de
seguridad, para dar más tranquilidad a los inversionistas
extranjeros. Lo cierto es que la seguridad en China es
mucho mejor que aquí en Colombia. Además, en China la
hora de trabajo y la hora extra es más que la de Colombia
y fuera de salario básico”, apunta Song.
Por último, en cuanto a los problemas de adaptación,
Qiqin le quita importancia al asunto y asegura que “para
ser sincero, la adaptación a la vida Colombiana no ha sido
tan difícil como algunos la plantean, siempre he tenido la
ayuda de amigos y familiares que han estado a mi lado
para apoyarme, especialmente de mi esposa y de mis dos
hijos”.
Fuente: Portafolio.
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5) SALITRE PLAZA RENOVARÁ SU MARCA TRAS
FINALIZAR PROCESO DE REMODELACIÓN
Desde 2016, el Centro Comercial Salitre Plaza, en Bogotá,
inició un proceso de remodelación para mantenerse como
un competidor vigente en este sector de la capital. LR
habló con Patricia Urrea, gerente general del centro
comercial, quien adelantó que una vez finalizada esta
fase, que prevén sea en julio o agosto de este año, se hará
el relanzamiento de la marca.
¿Cuánto se invirtió en el proceso de remodelación?
Se invirtieron $44.500 millones en obras que culminarán
entre julio y agosto. Se hizo una modernización de las
instalaciones, la cual inició desde 2016, y actualmente va
en 80% de avance. Hemos cubierto lo que son áreas
comunes, cielos rasos, pisos, barandas, revestimiento de
columnas, sistemas de detección de incendios, además de
la renovación de rampas y escaleras eléctricas, entre otras.
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¿Esto también incluye una renovación de marca?
Sí. Se trabajó en ambos frentes. Al final de la remodelación,
lanzaremos la estrategia de reposicionamiento de nuestro
logotipo y marca, que fue el resultado de un concurso que
se hizo con estudiantes de la Universidad Jorge Tadeo
Lozano.
¿Qué expectativas tienen con estos cambios?
Para 2018 hemos
tenido un
crecimiento en el
ingreso de clientes
de 8,9% en los
primeros cuatro
meses, con
respecto a 2017.
Esperamos cerrar el
año manteniendo
esta cifra.
¿Qué nuevos
establecimientos han abierto en 2018?
La más reciente apertura fue la pastelería Yanuba, además
ha ingresado Tostao y Chicago Deportes, entre otras.
¿A qué se debe que últimamente se ven locales vacíos?
Nuestro nivel de desocupación es de 6%, el cual es menor
al promedio nacional de centros comerciales, que se
encuentra en 9%. Si se ven algunos espacios vacíos,
probablemente es porque están readecuándose para
ofrecer espacios más grandes a quienes tienen a Salitre
Plaza como su principal lugar de compras.
¿Qué caracteriza al consumidor colombiano?
En Colombia el
hábito de compra
es de un
consumidor muy
enfocado a cazar
promociones. Más
de 90% de los
compradores
aprovecha
momentos de
descuento para
‘sobreabastecerse’
y estar quieto en otros meses del año.
¿Qué habrá para el Día de las Madres?
Tendremos la presentación de Los Panchos. Será gratuita,
sin embargo, habrá posiciones privilegiadas para los
compradores del centro comercial.
Fuente: La Republica.
14
6) POLITO COMPLETA 40 TIENDAS EN COLOMBIA Y
BUSCA SOCIOS PARA SU SALTO AL EXTRANJERO
Polito
prosigue su
expansión
nacional
mientras
ultima su
salto al
extranjero. La
compañía
colombiana
de moda
infantil
prepara nuevas aperturas en su mercado local y busca
socios para desembarcar en nuevos territorios.
Según ha informado Natalia Zabala, gerente general de
Polito, a Modaes, los planes del grupo pasan por abrir entre
seis y siete tiendas este año en Colombia, con las que
romperá la barrera de los cuarenta establecimientos en su
mercado local.
El primero de ellos subirá la persiana a mediados de mayo
en el centro comercial La Central, en Medellín. La
compañía baraja entre sus posibilidades expandirse
también en ciudades como Bucaramanga, Cali o hasta en
La Guajira.
En paralelo,
Polito ultima
su salto al
extranjero,
cuyo
desembarco
se llevará a
cabo a través
de
franquicias. La compañía ya ha tenido conversaciones con
posibles socios en Guatemala y Puerto Rico, además de
interesarse por mercados como Bolivia, Ecuador y Perú.
El grupo colombiano ya tiene presencia en algunos
mercados de Latinoamérica, pero a través del canal
multimarca. En el último año, la empresa reordenó su red
de tiendas en 18 ciudades de Colombia.
Actualmente, Polito opera con 35 tiendas en
Colombia y tiene como objetivo su desembarco en nuevos
mercados desde hace algunos años. Sin embargo, la
empresa ha mantenido en suspenso su expansión debido
a la crisis que atravesó el país cafetero en 2017.
“Estamos a la expectativa de la situación política y las
próximas elecciones”, señala Zabala. Además, la directiva
destaca que “el consumidor ha estado tímido debido al
aumento del IVA”, lo que frenó los planes de crecimiento
de cualquier empresa colombiana.
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A pesar de ello, Polito volvió a incrementar su cifra de
negocio a doble dígito en 2017 y prevé finalizar el ejercicio
2018 con un alza del 20% de sus ventas. Con cuatro
décadas operando en el mercado colombiano y tiene su
sede en Medellín.
Polito da empleo a 400 trabajadores de manera directa en
sus tiendas, oficinas comerciales, diseño y en el taller de
producción que la compañía tiene en la ciudad
colombiana. Frente a la crisis que atravesó su mercado
local el año pasado, la compañía ha redoblado su
apuesta por el hecho en Colombia.
Fuente: Modaes