Download - 06- Estudio de Mercado (Servicios Públicos)
El estudio de mercado de los
servicios públicos
Víctor Garro Martínez
18 de agosto 2012
Formación por Competencias
2Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
ContextualizaciónFormación por Competencias
Víctor Garro
3Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Contextualización
Las competencias relacionadas con este módulo demandan del
Administrador Público ser capaz de diseñar servicios públicos
que permitan lograr los fines específicos que la Ley le establece a
cada Organización Público o bien cumplir lo que a nivel estatutario
se establece como fin en la Organización Privada o sin fines de
lucro donde trabaje, a fin de que se puedan llevar a cabo los
programas, proyectos, planes previamente definidos para realizar
la transformación de la realidad social y lograr un mayor grado
de desarrollo y bien común.
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4Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Contextualización
Para lo anterior se requiere conocer las necesidades que
poseen las personas y organizaciones que se beneficiarán con
el bien o servicio público que se ofrecerá por lo que debe
conocer bien las características del grupo de sujetos o
entidades que constituye el mercado que debe satisfacer -eso
es el perfil del consumidor – usuario- cliente- ciudadano -y de
esta forma, tener mayores elementos para:
Contribuir a la generación del Bien Común
Ejecutar los planes y programas de la Entidad.
Presupuestar de la mejor manera la asignación de recursos
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5Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
Para ello se requiere conocer aspectos básicos sobre la
Población Objetivo:
1. ¿Cuál es la población objeto de interés de acuerdo a su
mandato legal u organizacional? ¿Cuál es su perfil?
2. ¿Cuáles son las necesidades que posee la población
objetivo, que corresponden al campo de acción legal de la
entidad?
3. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado?
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6Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
4. ¿Cuáles son las actividades que debe hacer la
Organización para captar, registrar, comprender y
satisfacer las necesidades de esa Población?
5. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado y sus diversos
grupos?
6. ¿Dónde están ubicadas esas poblaciones?
7. ¿Cómo la organización puede llegar a ellas para ofertar los
bienes o servicios que se requieren? ¿Quién tiene acceso
a esos canales?
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7Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
8. ¿Cuáles son las organizaciones que ofrecen servicios
similares a los nuestros, que compiten por los recursos que
requiere la organización o bien que rivalizan por el apoyo
político de los tomadores de decisión?
9. ¿Qué formación y sensibilización requieren el personal
colaborador de la organización para prestar el servicio de
forma adecuada, respetuosa y oportuna a la población
objetivo?
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8Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
10.¿Qué proporción del Mercado será satisfecho dada la
limitación de recursos con que cuenta la Organización para
prestar el servicio?
11.¿De dónde serán tomados los recursos financieros por
parte de la Organización para prestar los servicios a la
Población Objetivo?
12.¿Cuáles son los principales insumos que requiere la
Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles?
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9Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
13.¿Cuál es el paquete de beneficios tangibles e intangibles
que constituyen el Servicio que se va a prestar?
14.¿Cuáles son los principales insumos que requiere la
Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles?
15.¿Cuáles son las mejoras que se podrían hacer al paquete
de beneficios tangibles e intangibles que constituyen el
Servicio que se va a prestar, para mejorarlo?
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10Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
16.¿Cuáles son los criterios de calificación que debe cumplir
una persona u organización para ser usuario/ beneficiario/
cliente/ ciudadano de los servicios que se prestarán?
17.¿Cuáles son las obligaciones de las personas
beneficiarias/ usuarias/clientes /ciudadanos para recibir el
servicio: pago de precios /tarifas/ aportes/ compromisos de
cumplimiento?
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11Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Preguntas generadoras
18.¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en la
captación de las necesidades de la población objetivo?
19.¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en los
canales de prestación de los servicios a la Población?
20.¿Cuáles podrían ser algunos instrumentos jurídicos como
la contratación administrativa, la implementación de
alianzas estratégicas vía convenio para mejorar la
prestación del servicio?
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12Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
El estudio de mercado, 1
Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales
para determinar:
Necesidades no satisfechas de parte de una población
de agentes económicos: individuos, familias, empresas,
organizaciones, que competen al ámbito de acción legal
o estatutario de una Entidad que presta un servicio
público.
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13Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
El estudio de mercado, 2
Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Perfil de la Población Objetivo: Género, grupo etario,
nivel de ingreso, nivel educativo, ubicación de
residencia, lugar de origen, etnía, preferencias
religiosas, políticas y orientación sexual, grupos a que
pertenece, idioma, tipo de trabajo, estado civil, lugares
o medios por los cuales puede obtener el servicio
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14Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
El estudio de mercado, 3
Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Características que debe poseer el paquete de
beneficios que define el Servicio y cómo es que éste
actúa para satisfacer las necesidades y generar valor
público, tal que el Bien Común se vea incrementado.
Diferentes stakeholders o involucrados que pueden
obstaculizar el servicio (ej. Competidores) o que
pueden favorecer la prestación del servicios (ej. co-
petidores, aliados, socios).
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15Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
El estudio de mercado, 4Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Básicamente el estudio de mercado sirve como
referencia para que toda organización pueda diseñar su
estrategia de Mercadotecnia al considerar, los siguientes
elementos:
Producto, los Precios o forma de financiamiento del servicio,
Plaza, Promoción, Proceso o canal distribución, Personal
involucrado en la toma de decisiones y diseño del servicio,
las Personas que participan en la generación del servicio, el
Posicionamiento, el Post Servicio.
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16Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Demanda de Mercado de un bien o servicio
En el caso de los bienes comercializables y de naturaleza privada es
posible determinar la demanda de mercado, definida como: “…las
distintas cantidades de un bien o servicio por unidad de tiempo
que retirarán de mercado los consumidores a todos los precios
alternativos posibles, si se mantienen iguales otras cosas…”tales
como:
• los gustos y preferencias de las y los consumidores,
• el número de consumidores que se consideran,
• los ingresos de los consumidores,
• los precios de los bienes relacionados, sustitutos y complementario,
• la variedad de bienes a disposición de los consumidores y
• las expectativas de los consumidores referentes a los precios futuros del
producto, sea un bien o servicio
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17Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Demanda de Mercado, bien público
En el caso de bienes públicos y de bienes no comercializables
–ej atención de enfermos terminales de la calle, no es posible
fijar un precio por el servicio. En esos casos la demanda o
valoración social de los bienes y servicios públicos dependerá
de factores como la posición política de la Sociedad acerca la
conveniencia o no de dar dicho servicio a diversos estratos de la
Sociedad, los aspectos socio-demográficos, la cultura para
generar un determinado volumen de servicios o bienes a
distribuir entre la Población Objetivo.
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18Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Servicios
• Un servicio es un satisfactor intangible de una necesidad.
Se puede conceptualizar servicio como “... cualquier
actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra; es esencialmente intangible y no resulta en la
propiedad de nada...”. .
• Los servicios poseen así cuatro características:
intangibilidad,
inseparabilidad,
variabilidad y
calidad de perecedero.
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19Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Demanda potencial de un servicio público
• Es la parte de la demanda insatisfecha no atendida
por parte alguna de las organizaciones existentes.
• Puede definirse como el conjunto de las y los
beneficiarios de una intervención específica para
solucionar un problema o necesidad a través de la
implementación de un programa o proyecto por
parte de una entidad de desarrollo como podría ser
una O.N.G. o una agencia estatal.
• .
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20Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Naturaleza de los servicios
• Un encuentro de servicio consiste en uno o
más momentos de verdad – los cuales son
cualesquier episodio, transacciones o
experiencias en las que el usuario tiene contacto
con cualquier aspecto del sistema de suministro,
aunque sea en forma remota, con lo que hay una
oportunidad de formar una opinión.
• Así, un encuentro de servicio incluye desde la impresión que deriva
usuario desde la existencia de un estacionamiento vacío al entrar en
una instalación hasta la interacción con otros usuarios, mientras
espera en la fila.
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21Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Similitudes entre bienes y servicios
1. Ambos proporcionan valor y satisfacción a los clientes
que los demandan y usan.
2. Ambos pueden ser estandarizados o se pueden
personalizar según los distintos deseos y necesidades.
3. Un proceso crea y suministra cada bien o servicio, para
ambos casos es necesario sistematizar el proceso de
generación y tener criterios de calidad en cada fase
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22Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Diferencias entre bienes y servicios
4. Los servicios no se pueden almacenar comoinventario físico.
5. Las habilidades de investigación, diseño,implementación y gestión de servicios sonfundamentales para un encuentro exitoso delservicio.
6. Las Instalaciones de servicio normalmentenecesitan estar cerca al cliente/ beneficiario/usuario
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23Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Teoría del Programa y diseño de
servicios• Justificación de una entidad pública:
Necesidad- problema social- Necesidad de
contribuir al Bienestar Común, Bien Social.
• Conlleva implícita la transformación social,
cambio inclusivo y de participación, según
valores proyecto social – valores de
estratos dominantes
24Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Teoría del Programa y diseño de
servicios
• Cada administrador de procesos de
producción de bienes y servicios públicos
debe tener claro como la prestación de ese
bien o servicio genera valor social para el
usuario/ cliente/ beneficiario/ciudadano.
25Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Paquete de beneficios para el usuario/ cliente
• Un paquete de beneficio para el usuario es un conjunto claramente
definido de características tangibles (producto-contenido) e
intangibles (servicio-contenido) que el usuario/ cliente reconoce,
apoya, paga (vía aportes, tarifas, impuestos), consume o
experimenta.
• En términos simples, un Customer Benefit Package es una
combinación de bienes y servicios configurados en una determinada
manera para proporcionar valor a los clientes/usuarios/beneficiarios
• Un CBP se compone de un servicio primario o bien, junto con las
bienes y / o servicios periféricos: consulta-receta médica, caso de la
CCSS.
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26Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Desarrollo de Productos o nuevos servicios
• Identificación de ideas de productos.
• Jerarquización y selección de ideas.
• Desarrollo de modelos
• Realización de pruebas pilotos
• Ajuste o rechazo
• Puesta en práctica
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27Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ciclo de vida de un Servicio
• Introducción.
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
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28Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
Identificación de necesidades:
• Grupos Focales con expertos y potenciales usuarios.
• Aplicación de encuestas a través de un diseño
muestral.
• Estudios de Casos.
• Sistematización de estudios previos relacionados con
la temática.
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29Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
Generación de ideas para diseño de nuevos servicios
o mejora de los existentes.
Revisión de literatura especializada y de otras experiencias
nacionales e internacionales.
Lluvia de ideas.
Consulta con expertos y organismos de cooperación.
Rediseño de servicios ya existentes.
Equipos técnicos institucionales.
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30Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
• Jerarquización y selección de ideas.
Revisión de viabilidad legal.
Revisión de la técnica de cada idea.
Requerimiento de recursos.
Valoración costo beneficio y costo efectividad.
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31Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
• Desarrollo de modelos
Determinación de diferente modalidades del servicio a
través del diseño del paquete de beneficios que
tiene la presentación de acuerdo a la naturaleza de
las necesidades y población objetivo y marco legal
.
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32Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
• Realización de pruebas pilotos
Se lleva a la práctica los distintos prototipos de servicio para ser
evaluados en términos de calidad, costo, confiabilidad,
satisfacción.
Se evalúa y se selecciona la mejor opción bajo todos los
parámetros. No siempre se toma el más efectivo, sino el más
costo efectivo.
.
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33Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Métodos para la realización de estudios de
mercados
• Puesta en práctica
Una vez que el prototipo del servicio que se haya diseñado se
ha evaluado y ajustado, se deberá de poner en práctica
gradualmente de acuerdo a las disponibilidades
presupuestarias y técnicas
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34Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Fuentes de información para el estudio
mercado
De carácter primario: Cuando se genera la propia
información, sea de naturaleza cualitativa o cuantitativa.
Generalmente requieren conocimiento técnico y es costoso
producir los propios datos
De carácter secundario: Cuando se toman datos de otras
fuentes como son el INEC, el MinSalud, MIDEPLAN,
BCCR, etc.
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35Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA
Programa operó a fines de los años 90, con apoyo de la cooperación
holandesa para la prevención y contención del SIDA. Atendían a
varios subsectores de población propensa a transmisión:
Trabajadores Sexuales, Población Homosexual, Población
Carcelaria.
Entre sus líneas de acción: Sensibilización a potenciales
propagadores sobre la transmisión y prevención de SIDA.
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36Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevención de SIDAEl estudio de mercado se orientó a determinar la forma de transmisión
del SIDA en la Costa Rica de fines de los 90 y diseñar un programa
de reducción de transmisión en 3 poblaciones:
- Heterosexuales: Hombres contagiados por prácticas homosexuales
que infectan a esposas. Hombres con parejas múltiples heterosexuales sin
uso de preservativo.
- Homosexuales: Encuentros casuales sin protección, trabajador sexual
masculino con baja autoestima que no exige uso de preservativo.
Población carcelaria, con prácticas sexuales sin protección.
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37Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA
Para cada subgrupo de personas con riesgo de transmisión, se
determinaban los canales para contactarlos:
Población Homosexual: -Cabina Telefónica para consultas con
terapistas y sicólogos. -Contactos en saunas y discotecas. -Lugares de
ligue.
Población Heterosexual: -Prostíbulos en zonas frecuentadas por
transportistas, salas de encuentro de trabajadoras sexuales.
Población Carcelaria: visitas y encuentros en La Reforma y Buen Pastor
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38Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA
Servicios que se brindaba:
Talleres a trabajadores sexuales: Sensibilización sobre la
transmisión y prevención de SIDA.
Taller de autoestima: Taller de reafirmación de los derechos,
necesidades y autocontrol. Mejora de la autoestima.
Taller de prácticas seguras: Orientados a la sexualización
del preservativo por parte de hombres en edad viril.
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39Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA
Análisis de actores competidores:
Movimientos fundamentalistas que luchaban contra las
prácticas de transmisión y recomendaban la abstinencia y
el arrepentimiento por parte de estas poblaciones.
Análisis de actores colaboradores:
Dueños de discotecas orientadas a poblaciones
homosexuales y lésbicas, otras ONG que trabajan con
poblaciones de riesgo social, algunos magisterios de la
Iglesia Católica.
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40Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA
Financiamiento:
Básicamente donaciones de Países Bajos y algunas
contribuciones de actores estadounidenses que
apoyaban campañas contra el SIDA.
No se cobraba por el desarrollo de las actividades.
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41Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Caso práctico a desarrollar en clase -1
1-Determine las preguntas básicas, diapositivas 5 a 11- que
debería tenerse en cuenta por para desarrollar un estudio de
mercado para el desarrollo de un programa de apoyo por parte de
la E.A.P. para el fortalecimiento de las MICROPYMES del Gran
Área Metropolitana y determine cuáles podrían ser las fuentes de
información para ello.
Para lo anterior se constituirán los equipos que hubiesen constituido
el equipo docente de cada módulo.
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42Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
Caso práctico a desarrollar en clase -2
3-Determine un listado de fuentes de información secundaria que
potencialmente podría consultar para conocer el número de
MICROPYMES, su ubicación, actividades, necesidades de apoyo,
etc.
4-En caso de requerir información primaria establezca como la
obtendría.
5-Señale cómo se podría financiar cada actividad que planteé
dentro del programa de apoyo.
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