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Libre de copiar, distribuir, exhibir y representar la obra y hacer obras derivadas siempre y cuando reconozca y cite la obra de la forma especificada por el autor
Por Matheus NascimentoProfesor Escuela de Artes y ComunicaciónUniversidad de Montemorelos 2010
ALCANCES DE LA
DE LO LOCAL O LO GLOBAL
LOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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OBJETIVOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Explanar como se organizan las agencias
OBJETIVOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Explanar como se organizan las agencias
Definir los tipos de agencias de publicidad
OBJETIVOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Explanar como se organizan las agencias
Definir los tipos de agencias de publicidad
Definir cuales personas trabajan en una agencia
OBJETIVOS
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Explanar como se organizan las agencias
Definir los tipos de agencias de publicidad
Discutir como las agencias consiguen recursos y clientes
Definir cuales personas trabajan en una agencia
OBJETIVOS
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Explanar como se organizan las agencias
Definir los tipos de agencias de publicidad
Discutir como las agencias consiguen recursos y clientes
Definir cuales personas trabajan en una agencia
Decribir la relación entre clientes y agencias
OBJETIVOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Explanar como se organizan las agencias
Definir los tipos de agencias de publicidad
Discutir como las agencias consiguen recursos y clientes
Definir cuales personas trabajan en una agencia
Debatir los pros y contras de tener un agencia propia (house)
Decribir la relación entre clientes y agencias
OBJETIVOS
miércoles 8 de septiembre de 2010
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La agencia de publicidad ideal
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La agencia de publicidad ideal
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¿Cuáles son los individuos y grupos que crean, produce y difunden la publicidad en nivel nacional e internacional?
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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Clientes
ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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Clientes
Agencia
ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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Clientes
Agencia
Medios
ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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Clientes
Agencia
Fornecedores
Medios
ORGANIZACIONES QUE PARTICIPAN EN LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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Muchas personas son empleadas por la industria
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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VentasTecnología
Investigación
Contabilidad
Artes y comunicación
Administración
Leyes
Muchas personas son empleadas por la industria
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LA PUBLICIDAD
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
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PUBLICIDAD LOCAL
Concepto
Publicidad hecha a nivel del entorno cercano al negocio. Pueden ser combinadas con acciones mas amplias a nivel geográfico.
PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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LOS ANUNCIANTES
Nación en 1983 en San Diego
PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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Ganancias iniciales en el primer mes de 163 dólares diarios en promedio
Hoy, después de 20 años, tiene un promedio de 12 millones de dólares al año en ganancias
LOS ANUNCIANTES PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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Para atraer clientes utilizaron pequeños anuncios con cupones en periódicos
Después pasó a anunciarse en TV y radios hispanas
Al inaugurar un nuevo restaurante distribuían volantes en el vecindario
LOS ANUNCIANTES PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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Dejaba muestras gratuitas en las tiendas cercanas
Creó el personaje Pesky Pescado
Participaba en proyectos de la comunidad
Hizo mas divertidas las campañas utilizando etiquetas engomadas
LOS ANUNCIANTES PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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LOS ANUNCIANTES PUBLICIDAD LOCAL: DÓNDE SE ENCUENTRA LA ACCIÓN
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TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Directamente del negocio a los clientes locales
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Directamente del negocio a los clientes locales
Franquicias
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Directamente del negocio a los clientes locales
Franquicias Cadena minorista
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Directamente del negocio a los clientes locales
Negocios independientesy profesionistas
Franquicias Cadena minorista
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Directamente del negocio a los clientes locales
Negocios independientesy profesionistas
Gobierno y no lucrativasFranquicias Cadena
minorista
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
LOS ANUNCIANTES
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Negocios independientesy profesionistas
Gobierno y no lucrativasFranquicias Cadena
minorista
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES
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National Jazz Museum
PUBLICIDAD LOCAL
LOS ANUNCIANTES
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Se estructuran los departamentos para
los pequeños anunciantes con
grandes volúmenes de trabajo, tales como cadenas de
tiendas de comestibles
PEQUEÑOS ANUNCIANTES
LOS ANUNCIANTES ESTRUCTURA DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Tipos de publicidad local
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Tipos de publicidad local
Producto
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Regular precios, ofertas y descuentos
Tipos de publicidad local
Producto
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Regular precios, ofertas y descuentos
Tipos de publicidad local
Producto Institucional
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Crear una imagen de marca favorable
Regular precios, ofertas y descuentos
Tipos de publicidad local
Producto Institucional
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Crear una imagen de marca favorable
Regular precios, ofertas y descuentos
Tipos de publicidad local
ClasificadosProducto Institucional
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Crear una imagen de marca favorable
Reclutar empleados, ofrecer servicios
Regular precios, ofertas y descuentos
Tipos de publicidad local
ClasificadosProducto Institucional
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
ORIENTADA A LOS PRODUCTOS
LÍNEA DE PRECIOS REGULARES
ORIENTADA A LAS OFERTAS
ORIENTADAS A LA LIQUIDACIÓN
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
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LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
ANUNCIOS CLASIFICADOS
SIRVE PARA LOCALIZAR Y RECLUTAR, OFRECER SERVICIOS, VENDER O ALQUILAR
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Publicidad local de Academy of Magic Arts
PUBLICIDAD LOCAL
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PUBLICIDAD COOPERATIVA
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Vertical: Fabricante ofrece y comparte gastos de anuncios
PUBLICIDAD COOPERATIVA
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Vertical: Fabricante ofrece y comparte gastos de anuncios
Horizontal: Las empresas del mismo sector de la industria comparten los gastos
PUBLICIDAD COOPERATIVA
LOS ANUNCIANTES TIPOS DE PUBLICIDAD LOCAL
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Honda Civic Publicidad nacional
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
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Principales anunciantes de los Estados Unidos en
2003
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
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ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Regional: uno o varios estados
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Regional: uno o varios estados
Nacional: grandes regiones o todo el país
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
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Regional: uno o varios estados
Nacional: grandes regiones o todo el país
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
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Comparación entre publicidad nacional y regional
FOCO
NACIONAL LOCAL
TIEMPO
RECURSOS
MARCAPARTICIPACIÓN EN EL MERCADOESTRATEGIAMERCADOSCAMPAÑAS DE LARGO PLAZO
MILLONES DE PESOSMUCHOS ESPECIALISTAS
PUNTO DE VENTAVOLUMEN, VENTASBRUTAS, TÁCTICASCLIENTESANUNCIOS A CORTO
MILES DE PESOSGENERALISTAS
ANUNCIANTES REGIONALES Y NACIONALESLOS ANUNCIANTES
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Estructura con departamentos centralizados
CÓMO LAS GRANDES EMPRESAS ADMINISTRAN LA PUBLICIDADLOS ANUNCIANTES
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Estructura con departamentos centralizados
CÓMO LAS GRANDES EMPRESAS ADMINISTRAN LA PUBLICIDADLOS ANUNCIANTES
La compañía pode organizar e la siguiente forma:
Por productos o marcasPor subfunción de la publicidad Por usuario final (consumidor o proveedores)Por medio (radio, tv, publicidad exterior)Por región geográfica
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Estructura con departamentos
descentralizados
CÓMO LAS GRANDES EMPRESAS ADMINISTRAN LA PUBLICIDADLOS ANUNCIANTES
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Heinz international realiza anuncios
específicos para cada mercado
CÓMO LAS GRANDES EMPRESAS ADMINISTRAN LA PUBLICIDADLOS ANUNCIANTES
miércoles 8 de septiembre de 2010
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PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
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Estructura internacional descentralizada
PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
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Estructura internacional descentralizada
PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
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Estructura internacional descentralizada
Agencias de publicidad tienen divisiones para manejar líneas de productos
PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Estructura internacional descentralizada
Agencias de publicidad tienen divisiones para manejar líneas de productos
Marcas dentro de una línea propia a cargo de los administradores
PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Estructura internacional descentralizada
Agencias de publicidad tienen divisiones para manejar líneas de productos
Marcas dentro de una línea propia a cargo de los administradores
Gerentes de marca en cada mercado
PUBLICIDAD TRANSNACIONALLOS ANUNCIANTES
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Estructura global centralizada
PUBLICIDAD GLOBALLOS ANUNCIANTES
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Estructura global centralizada
PUBLICIDAD GLOBALLOS ANUNCIANTES
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Enfoque estándar en todos los países
Estructura global centralizada
PUBLICIDAD GLOBALLOS ANUNCIANTES
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Enfoque estándar en todos los paísesPara garantizar una investigación exhaustiva de anuncios es
básico y universal
Estructura global centralizada
PUBLICIDAD GLOBALLOS ANUNCIANTES
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DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA
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Roles de la
agencia
DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA
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Roles de la
agencia
Desarrollo de marketing y planes y anuncios
DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA
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Roles de la
agencia
Desarrollo de marketing y planes y anuncios
Desarrollo de anuncios y promociones
DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA
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Roles de la
agencia
Desarrollo de marketing y planes y anuncios
Desarrollo de anuncios y promociones
Compra de espacio y tiempo
DEFINICIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA
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TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA
http://www.ogilvy.com.mx/
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Publicitaria
Servicio completo
Especializado
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA
http://www.ogilvy.com.mx/
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Publicitaria
Servicio completo
Especializado
Local Nacional
Regional
Global
Internacional
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA
http://www.ogilvy.com.mx/
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Publicitaria
Servicio completo
Especializado
Consumidor
BTB
Local Nacional
Regional
Global
Internacional
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA
http://www.ogilvy.com.mx/
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Publicitaria
Servicio completo
EspecializadoBoutiques Compra de
mediosInteractiva
Consumidor
BTB
Local Nacional
Regional
Global
Internacional
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDADLA AGENCIA
http://www.ogilvy.com.mx/
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McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Planeador y comprador de
medios
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Creador deconceptos creativos
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Gerente de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Creador deconceptos creativos
Admón detráfico
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Produccióndentro oafuera
Creador deconceptos creativos
Admón detráfico
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Investigación y planeación de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Produccióndentro oafuera
Creador deconceptos creativos
Admón detráfico
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Investigación y planeación de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Produccióndentro oafuera
Creador deconceptos creativos
Admón detráfico
Adminde la
agencia
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Gerente de cuentas
Investigación y planeación de cuentas
Planeador y comprador de
medios
Produccióndentro oafuera
Creador deconceptos creativos
Admón detráfico
OtrosserviciosPromo
de ventas
Adminde la
agencia
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
PERSONAS QUE TRABAJAN EN LAS AGENCIASLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 99: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/99.jpg)
Muchas personas de distintos departamentos participaron en el desarrollo del MCC’s dealer kit
EL RESULTADO DEL TRABAJO EN EQUIPOLA AGENCIA
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Comisión de medios
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Precio del espacio en los medios:$100,000
Agencia compra con un 15% de descuento:
$85,000
Agencia cobra del
anunciante:$100,000
La diferencia
de $15,000es la ganacia
de la agencia
Comisión de medios
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 102: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/102.jpg)
Comisión de medios
• Sobreprecio
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Comisión de medios
• Sobreprecio
La agencia compra los materiales
para la campaña
El costo del material:$85,000
La agencia agrega un
sobreprecio a la factura del cliente
de17.65%
El cliente paga al final $100,000
y la diferencia queda con la agencia
McGraw-Hill/Irwin ©2006 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Comisión de medios
• Sobreprecio
Honorarios
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Comisión de medios
• Sobreprecio
Honorarios
Previa combinación Combinada con
los resultados
Sistema deincentivos
REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIASLA AGENCIA
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Prós Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
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Prós
Ahorra dinero
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Prós
Ahorra dinero
Mantiene el control
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
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Prós
Ahorra dinero
Mantiene el control
Permite mantener mas atención a su marca
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
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Prós
Ahorra dinero
Mantiene el control
Permite mantener mas atención a su marca
Baja capacidad creativa
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 111: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/111.jpg)
Prós
Ahorra dinero
Mantiene el control
Permite mantener mas atención a su marca
Baja capacidad creativa
Baja experiencia y talento
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
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![Page 112: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/112.jpg)
Prós
Ahorra dinero
Mantiene el control
Permite mantener mas atención a su marca
Baja capacidad creativa
Baja experiencia y talento
Pérdida de objetividad
Contra
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 113: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/113.jpg)
AGENCIAS IN HOUSELA AGENCIA
"Moriremos vestidos a la última moda, pero idiotas"
Oliviero Toscani
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 114: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/114.jpg)
CÓMO LAS AGENCIAS CONSIGUEN CLIENTESLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 115: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/115.jpg)
Qué hacen las agencias para conseguir clientes
CÓMO LAS AGENCIAS CONSIGUEN CLIENTESLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
![Page 116: 03 - Alcance del a publicidad de lo local a lo global](https://reader037.vdocumento.com/reader037/viewer/2022102721/548bcf8bb479594d198b48f9/html5/thumbnails/116.jpg)
Presentaciones
Qué hacen las agencias para conseguir clientes
CÓMO LAS AGENCIAS CONSIGUEN CLIENTESLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
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Presentaciones
Solicitud de nuevos negocios
Qué hacen las agencias para conseguir clientes
CÓMO LAS AGENCIAS CONSIGUEN CLIENTESLA AGENCIA
miércoles 8 de septiembre de 2010
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http://www.youtube.com/watch?v=7VqjhRajrz4
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