dossier de premsa -...
TRANSCRIPT
DOSSIER DE PREMSA
HORARI:Divendres de 17 h a 20 h.Dissabtes d’11 h a 14 h i de 17 h a 20 h.Diumenges d’11 h a 14 h.Tancat: 25 i 26 de desembre, 1 de gener, Divendres Sant, 1 de maig.
Activitats familiars el tercer diumenge de cada mes a les 12 h.Visites guiades el tercer dissabte de cada mes a les 18 h.Visites concertades per a grups i escolars.Informació al T 93 741 29 30 (de dilluns a divendres de 9 h a 14 h.)o al mail [email protected]
SEGUEIX-NOS A:
@culturaMataro · @museuMataro · culturamataro.cat · Facebook.com/MuseudeMataró
Amb la col·laboració de:
Comissariat JU L IÀ GU I L LAMON
La marca de mitjons Molfort’s va ser pionera a Espanya de la publicitat racional, els nous mètodes científics de promoció dels productes industrials que es van introduir als anys trenta, seguint models nord-americans, anglesos i ale-manys. Molfort’s es va crear a Mataró el 1927 i es va donar a conèixer amb una campanya de llançament espectacular, amb un estand a l’Ex-posició Internacional de Barcelona de 1929.
Per anunciar els mitjons Molfort’s es van fer servir totes les tècniques de la publicitat racional: un bon logotip, un símbol atractiu, anuncis a la pre-msa, auques amb històries dibuixades pels mi-llors artistes i il·lustradors, una revista adreçada als venedors, cartells, tendals, aparadors, tan-ques, tramvies i rètols lluminosos, una furgoneta tematitzada que obria la caravana de la Volta a Catalunya i un personatge que tothom associa-va amb la marca: el camallarg, que apareixia vestit de Charlot, grum d’hotel o corredor ciclis-ta. Etiquetes, paper d’embolicar, capses, regals d’empresa i estands de fires completaven un pla de publicitat modern, que va convertir els mitjons Molfort’s en la primera marca d’Espanya.
ELS MITJONS MOLFORT’SI LA PUBL IC ITAT RACIONAL
Aquesta història té un epíleg als anys setanta. Per a molts de nosaltres, el nom de Molfort’s va lligat a les historietes d’en Jep i en Fidel, de Ma-dorell, a Cavall Fort, que van ser un dels emble-mes del rellançament de la marca. L’exposició Els mitjons Molfort’s i la publicitat racional re-construeix tot aquest món desconegut.
LA FÀBRICA: DE RECTORET I CIA A LA SOCIETAT ANÒNIMA MOLFORT’S
L’any 1918, Joan Rectoret Rigola, Joan Cusachs Ta-rafa, Josep Costa Oriol, Antoni Julià Ferrer i Maria Nogueras Maynou, vídua de Joan Rigola, es varen associar per iniciar una indústria familiar de fabrica-ció de mitjons que, el 1920, es va constituir com a Rectoret i Cia. Rectoret n’era el gerent, Cusachs el di-rector tècnic i Josep Costa, l’apoderat de l’empresa.
El 1928 van obrir la fàbrica del carrer Sant Agus-tí, de Mataró, i la firma es va convertir en Societat Anònima Molfort’s. L’empresa, en la qual van arribar a treballar més de dues-centes persones, va créixer extraordinàriament i va obrir fàbriques a Banyoles (fabricació i tintoreria), i a València, on es produïa el mitjó Popular.
A començaments del segle XX, els mitjons no eren teixits en la seva totalitat per una mateixa màquina, es teixien per zones: el puny en una màquina de punys o en una tricotosa, la cama i el sobrepeu en una altra màquina i el taló, planta del peu i puntera en una altra. Després, s’unia cada una de las dife-rents parts mitjançant la màquina remallosa, utilitza-da per acoblar punt a punt les parts del mitjó. L’any 1934 apareix com una gran novetat que revolucio-na el sector de la calceteria, una màquina de doble cilindre que fabricava tot el mitjó sencer, on l’única operació de confecció necessària era el tancament de la puntera.
La comercialització dels mitjons depenia tant dels dissenys tèxtils que proposava el departament artís-tic i implementava el departament tècnic cada tem-porada, com dels acabats (premsa, enformat i enva-sat) que proporcionaven als mitjons un aspecte i una aparença agradable a la vista i al tacte, que contri-buïen a fer més atractiu el producte per al consum.
L’empresa Molfort’s va ser una de les pione-res a disposar d’un responsable de publicitat, Joan Aubeyzon, que des de 1928 compaginà aquesta tasca amb la creació i consolidació de l’Associació professional de publicistes Publi-Club, que presidí entre els anys 1933 i 1935. L’artista txec Karel Cerný va ser-ne l’il·lustrador i dissenyador fins l’any 1934. El català Josep Morell, el va subs-tituir.
Sala de telers de la fàbrica Molfort’s del carrer Sant Agustí. Mataró. Any 1930. Col·lecció família Rectoret
L’EXPOSICIÓ INTERNACIONAL DE BARCELONA DE 1929: UN ESTAND FUTURISTA
L’Exposició Internacional de Barcelona de 1929 va ser un gran esdeveniment que va servir d’aparador al llançament dels mitjons Molfort’s, una de les po-ques empreses que hi va tenir un pavelló propi, mo-dern i monumental, projectat per l’arquitecte Antoni M. de Ferrater i decorat per l’ebenista mataroní San-tiago Domènech. L’exterior, que incorpora el nom de la marca, recorda els estands de fires de Fortunato Depero, dels anys vint. Per inaugurar-lo, l’1 de juliol de 1929 la Banda Municipal de Mataró, dirigida pel mestre Coll, va interpretar la marxa del composi-tor Joan Dotras Vila, composta especialment per als mitjons Molfort’s.
Tot decorat amb exquisit gust modern que captiva per la seva riquesa d’art. Cal remarcar, a honor de la comarca mataronina, que la quasi totalitat dels di-rectors i obrers que ha esdevingut en els treballs són mataronins.La Nau, 2 de juliol de 1929
Vista de la Façana lateral del Pavelló Molfort’s a l’Exposició Internacional de Barcelona,
durant l’acte d’inauguració, el 27 de juny de 1929. Col·lecció família Rectoret
CREAR UNA MARCA: LOGOTIP I SÍMBOL
Al Tratado completo de publicidad y propaganda Rafael Bori i José Gardó recomanen als fabricants que han de triar una marca: que busquin una pa-raula nova, simple (no més de tres síl·labes), fàcil de pronunciar en diverses llengües, original, atractiva i eufònica, fàcil de recordar i que suggereixi la idea del producte.
Molfort’s era perfecta: una paraula catalana que semblava anglesa i que suggeria la resistència dels mitjons. Per reblar l’eficàcia del nom, una tipografia rotunda i el símbol entranyable amb dos gossets.
El símbol de Molfort’s incorpora un personatge popu-lar dels dibuixos animats i els cromos, el gos Bonzo, creat el 1922 pel britànic George E. Studdy que feia la competència a altres personatges de la pantalla com Felix the Cat (1919) o Mickey Mouse (1928). Al símbol de Molfort’s el gos Bonzo es disputa un mitjó amb un altre gos i, de tan fort, li trenca les dents.
El símbol de Molfort’s Karel Cerný. 1927. Museu de Mataró - Arxiu Fundació Jaume Vilaseca
LA PUBLICITAT DE PREMSA: IMATGES DE L’ELEGÀNCIA
Entre 1927 i 1936 Molfort’s va tenir una presència constant a la premsa espanyola. Es van utilitzar les revistes il·lustrades de Madrid i Barcelona per fer un gran llançament, amb imatges que subrat-llaven el confort i l’elegància dels mitjons. Seguint els principis de la publicitat racional, els anuncis apareixien a la premsa general de manera esglao-nada, per tal de no cremar inútilment els recursos. Quan ja s’havia fet forat, la campanya continuava, de manera selectiva, en publicacions locals.
La campaña de publicidad que realiza actualmente en España la firma Molfort’s, S.A. es de las que no pue-de pasarse por alto. Se ve, aún en los menores deta-lles, el espíritu de un hombre de negocios a la moderna y la pluma o pincel de un experto dibujante comercial. Revista Fama, 1928
Karel Cerný. (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953). Publicitat a la revista Mundo Gràfico, setembre de 1929. Museu de Mataró - Arxiu Fundació Jaume Vilaseca
LES AUQUES: PER A NENS I GRANS
Un element decisiu de la popularitat de Molfort’s van ser les auques que s’encarregaven a alguns dels dibuixants més destacats del moment i que es publi-caven en diaris, revistes, programes de festa major i fulls volants. Eren petites històries, parentes del cò-mic, en les quals sempre es feien sortir mitjons. Algu-nes estaven vinculades a l’actualitat (els nois de casa bona, el Barça, la FAI), d’altres recreaven faules i lle-gendes (el taló d’Aquil·les, el descobriment d’Amèri-ca, el món del futur). Van arribar a ser tan populars que la revista El Be Negre en va fer la paròdia.
Ramon Calsina (Barcelona, 1901 – 1992). Dibuix original per l’auca El taló d’Aquiles. Col.lecció família Rectoret
Ramon Calsina (Barcelona, 1901 – 1992), Auca El taló d’Aquiles, 1931. Col·lecció família Rectoret
UNA REVISTA PER A DETALLISTES: LA CRÓNICA MOLFORT’S
Entre 1929 i 1936 Molfort’s va editar la seva prò-pia revista. Seguint les tècniques de la publicitat ra-cional, s’adreçava als venedors de les botigues per crear una relació de fidelitat. Els oferia consells de venda i idees per decorar els aparadors. Presentava nous productes i recollia cròniques d’actualitat sobre la moda a les principals capitals europees, a Tòquio i a Nova York. Entre 1935 i 1936, de la mà de Josep Morell, la revista va canviar de format i es va convertir en magazine, amb unes composicions tipogràfiques espectaculars.
Secció ‹‹Carta de New York›› de la revista Crónica Molfort’s, Any IV, desembre 1935, núm. 48. Col·lecció família Rectoret
Karel Cerný. (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953) Portada de la revista Crónica Molfort’s, Any V, març 1934, núm. 51. Col·lecció família Rectoret
Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949) Portada de la revista Crónica Molfort’s, Any VI, agost 1935, núm. 68. Col·lecció família Rectoret
Caligrama de la revista Crónica Molfort’s, Any VII, abril 1936, núm. 76. Col·lecció família Rectoret
LA PUBLICITAT EXTERIOR:GUANYAR EL CARRER
La publicitat de Molfort’s va omplir carrers i places. Cartells en edificis emblemàtics, molt visibles; a la platja (on la gent es treu i es posa els mitjons); rètols lluminosos en artèries principals de les grans ciutats espanyoles; anuncis als tramvies, que circulen tot el dia amunt i avall; tendals de botigues i aparadors.
«El gigante de Molfort’s», «nuestro anuncio viviente», «nuestro gigante hombre anuncio» anava per tota Espanya, carregat amb una maleta, com si fos un viatjant. Era una figura que atreia la canalla, que estirava els pares, que eren els qui compraven els mitjons. Vestit de Xarlot o de grum, donava a les pre-sentacions de Molfort’s un aire de festa major. També va ser una figura estel·lar de les sortides i arribades de la Volta Ciclista a Catalunya, que l’empresa pa-trocinava.
El camallarg i la furgoneta de Molfort’s, abans de començar la XIV Volta Ciclista a Catalunya, 1932. Fotografia: Pérez de Rozas. Col·lecció família Rectoret.
Aparador de Vilardell S.A. Barcelona. c. 1930. Col·lecció família Rectoret
Karel Cerný (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953). Como papà!, c. 1931. Cartell publicitari. Museu del Disseny de Barcelona. Fons litografia F&R Bastard
Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949). Seda pura, 1935. Cartell publicitari. Col·lecció Marc Martí
PUBLICITAT TOTAL: EL PRIMER ANUNCI ÉS L’ETIQUETA
Les etiquetes, les capses, el paper d’embolicar i els articles de reclam (els regals d’empresa) són formes de publicitat indirecta que Molfort’s va cuidar espe-cialment: dissenys atractius, colors vius, marca sem-pre present... Molfort’s va adaptar la idea –que es troba en els manuals de la publicitat racional– que l’envàs i les etiquetes havien de ser el primer mitjà de propaganda. Els originals i els esborranys, que s’han conservat, formen una col·lecció única.s’han conservat, formen una col·lecció única.
Mitjons Popular, Molfort’s. S.A. Etiqueta del dissenyador Karel Cerný, 1931. Col·lecció família Rectoret
ANUNCIS DE POSTGUERRA:LA PREOCUPACIÓ PER L’ESTALVI
Acabada la guerra civil, Molfort’s va reprendre l’activitat publicitària. La primera sèrie d’anuncis de Josep Morell es va publicar el 1940 i 1941 a Y Revista de la mujer, una publicació de la Sec-ción Femenina. Els valors que havien identificat la marca (l’elegància, la seducció, l’esport) van quedar arraconats, i es va imposar la idea de la família tradicional preocupada per l’estalvi. Pa-ral·lelament, la revista Destino va seguir publicant fins al 1945 les campanyes dels anys trenta, sense tocar-hi res.
Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949) Y Revista para la mujer, setembre, 1940. CRAI Biblioteca Pavelló de la República (Universitat de Barcelona)
No obligándome a zurcirlos y sin consecuencias para nuestro presupues-to...Y Revista para la mujer,
1 de juliol de 1940
EL RELLANÇAMENT DE MOLFORT’S:DE L’ELEGÀNCIA A LA COMODITAT
Als anys seixanta es produeix un rellançament de la marca Molfort’s, que coincideix amb un gran canvi de costums. Els pioners de la publicitat cedeixen pas a una nova generació, en la qual s’inclou l’agència Zen, d’Alexandre Cirici. Un dels col·laboradors de Zen, Josep Maria Rovira-Brull, crearà l’agència ma-taronina Com Cal, que s’encarregarà de la nova imatge de Molfort’s, influenciada per la cultura pop. En lloc del senyor repentinat i amb batí creat per Morell, Rovira-Brull dibuixa un home que sembla un nen gran.
Un dels productes estrella de l’última etapa de Mol-fort’s, que l’any 1992 va tancar les portes, van ser els característics mitjons de rombes. La família Cusa-chs, fundadora de Molfort’s, encara es dedica als mitjons, amb l’empresa New Socks, que fabrica les marques Enforma i X-Socks.
Mitjó infantil. c. 1975Punt llavorat, canalé un per un. Museu de Mataró - Col.lecció Fundació Jaume Vilaseca
Mitjó infantil.Punt llavorat, canalé un per un. Museu de Mataró - Col.lecció Fundació Jaume Vilaseca
Josep M. Rovira-Brull (Barcelona, 1926 – Mataró, 2000), Comodidad... esta es la cuestión!, c. 1950. Cartell publicitari. Arxiu Comarcal del Maresme. Fons Ajuntament de Mataró
CRÈDITS
Organització i produccióAjuntament de Mataró / Direcció de Cultura / Museu de Mataró
DireccióAnna Capella
Comissariat i textosJulià Guillamon
Coordinació i documentacióConxita Gil / Mercè Pibernat
Suport a la recercaIsabel Batlle
Museografia Lídia Antúnez
Disseny GràficDuró Studio
Procedència d’objectes i documentsBiblioteca de Catalunya. Barcelona / Museu del Disseny de Barcelona / Museu de l’Estampació de Premià de Mar / Museu de Mataró - Col·lecció Fundació Jaume Vilaseca / Família Cusachs / Família Rectoret / M. Teresa Planes / Jordi Duró/ Julià Guillamon
© de les imatges i reproduccionsArxiu Comarcal del Maresme. Fons Ajuntament de Mataró / Arxiu Històric de la Ciutat de Barcelona / Arxiu Nacional de Catalunya / Arxiu Fotogràfic de Barcelona / Arxiu Muni-cipal Contemporani de Barcelona / CRAI Biblioteca Pavelló de la República (Universitat de Barcelona) / Museu Nacional d’Art de Catalunya / Museu del Disseny de Barcelona / Família Cusachs / Família Rectoret/ Josep Maria Sagarra i Plana / Brangulí (Fotògrafs) / Pere Català Pic / Pére de Rozas/ Museu - Arxiu Santa Maria de Mataró / Filmoteca de Catalunya
Assessorament lingüísticDani Vivern
Servei educatiuMagmacultura
Conservació preventivaCRAT Conservació preventiva i restauració SCP / Rocío Rodriguez Mateo
Producció i muntatgeEssapunt / Equip de la Direcció de Cultura
Producció audiovisual Deliris
AssegurançaFerrer & Ojeda
TransportsArterri
