¿Dónde fallan las agencias

de publicidad?

Todo aquello que no pueda hacer él mismo:

• Creatividad (copy, diseño)

• Producción (el coste es cada vez más importante)

• Innovación: aprovechar nuevas oportunidades de comunicación en

ámbitos de baja

Y por el contrario, percibirá menos valor en áreas que sí puede hacer

él mismo:

• Planificación estratégica

Fuente: estudio Agency Scope Grupo Consultores

¿Qué espera un anunciante de su agencia?

1. Se demanda un modelo de agencia donde la creatividad ha de

estar omnipresente. Marcada a fuego en el ADN de la agencia y en

c.u. de sus trabajos.

2. Va desapareciendo el concepto de “agencia partner” a largo plazo,

sustituyéndose por el de un proveedor especializado que aporta

valor en proyectos concretos.

3. La innovación se demuestra innovando: desarrollar una reputación

de «agencia pionera» es más efectivo que optar por una

comunicación comercial al uso.

3 grandes implicaciones:

• Hemos estudiado a fondo su imagen, su oferta de

servicios, su estructura y su visión

• Hemos encontrado un nivel de diferenciación escasísimo

entre ellas

• Y 5 puntos en común

55 agencias

1/5: El gran enemigo: el ego

• Todo se cuenta “de dentro hacia fuera”:

yo, yo, yo y yo… mis marcas, mis

premios, mi experiencia, el valor de

mis ideas...

• Las agencias pretenden ser las grandes

conocedoras del consumidor pero su

oferta de servicios rara vez incorpora a

éste.

2/5: El síndrome del hombre orquesta

Las agencias son especialistas en POSICIONAR

marcas… que sin embargo no dejan claro SU

PROPIO POSICIONAMIENTO ni su oferta

diferencial

• O no especifican cuál es

• O sostienen que les diferencian sus ideas

(¿…?)

• En lugar de especialistas, quieren ser

médicos de cabecera.

• La comunicación de las agencias suele estar sobresaturada de información

• No existen mensajes claros y centrales

• El problema principal: se quieren lanzar tantas ofertas que éstas compiten

entre sí

3/5: Saturación, confusión, ruido…

• La publicidad es un servicio:

consiste en interacción entre

personas

• Por tanto las personas son su

principal activo

• ¿Por qué entonces no se resalta el

know-how de la agencia en cada

eslabón de la cadena de valor?

4/5: ¿Dónde están las personas?

• Los negocios de base digital han entendido

la necesidad de gratificar a su masa de

followers con contenidos e incentivos…

mucho antes de generar leads.

• Pero pocas agencias son generosas con las

visitas .

• ¿Qué tiene más valor para ese Director de

Marketing cuando te visite?

¿Los fuegos de artificio, como un flash de

20.000 euros o una perorata retórica?

O un contenido con valor informativo, que

le resulte útil…

5/5: ¿Cómo esperas recibir si no das nada?

1. Habla menos de ti mismo y más de cómo puedes reconquistar a ese

consumidor que crecientemente rechaza la publicidad.

2. Especialízate: si no puedes ser el mejor en algo, corres el riesgo de

ser una medianía en todo. Los clientes ya no quieren «partners» para

toda la vida, quieren especialistas que entran y salgan de su negocio.

3. Clarifica el mensaje. Pódalo bien a fondo. Y cuando tengas tu ppt

listo, redúcelo de nuevo a la mitad.

4. Tu gente son tu joya. Sácales partido, no les guardes en un despacho.

5. Sé generoso. Aviva el interés de tus clientes potenciales

incentivándoles tú primero.

Mis 5 recomendaciones para enfocar el

discurso de tu agencia

Javier Regueira