Distribución

Marcela Cardona Bedoya

En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que

los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos

precisos.

Nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor final.

TEORIAS DE LA DISTRIBUCIÓN

1. Teoría de la rueda de la distribución

Las nuevas formas comerciales entran en el sector operando a precios bajos.

.1. Fase de entrada

Bajos precios Mínimos servicios

Oferta limitada

2. Fase de desarrolloMás servicios

Mayores precios Mejores localizaciones

3. Fase de vulnerabilidadCrecimientoDeclive

2. Teoría del acordeónSe fija en el surtido de los establecimientos, surtido estrecho y profundo (especializado). Ejemplo almacenes de gran superficie como Éxito, Carrefour. 3. Teoría del ciclo de la distribuciónProponer hipótesis asociadas a cada etapa del ciclo de vida del producto.Introducción ------------------- Venta electrónica.Desarrollo ------------------- Franquicias - Tiendas de

descuento.Madurez ------------------- Grandes almacenes. Declive ------------------- Tienda tradicional. 4. Teorías del entornoAnálisis Macroambiente y MicroambienteFactores ambientales y nuevas tendencias.El comportamiento del consumidor.Factores económicos.Evolución estratégica. 5. Teorías del conflictoTenemos en cuenta el cambio competitivo. Conflictos internos y externos

Franquicias de la Semana en Colombia.

La Franquicia: el negocio en el que “la unión hace la fuerza”

No es fácil para sociedades individualistas desarrollar proyectos de ganancias compartidas y mutua confianza, es quizá por eso que las franquicias no se han desarrollado al nivel que deberían en el país, aunque, poco a poco, ha ido calando en algunos empresarios la idea de compartir su KNOW HOW a cambio de beneficios económicos.

La primera barrera cultural que debe superar el empresario o grupo de empresarios que tienen poder decisorio en una compañía con potencial de franquiciante, es decir, de éxito probado, es estar abiertos al cambio y a compartir el KNOW HOW del funcionamiento de sus puntos propios a unos terceros (los franquiciados).

A cambio de esto, el franquiciante recibirá, dependiendo del negocio, un valor por el derecho de hacer parte de la red y el uso de la marca, al que se le denomina, derecho de entrada; también deben pagar los franquiciados un precio por los insumos y material de montaje; y casi siempre, un canon de publicidad y un porcentaje de regalías sobre las ventas.Aún así, el negocio debe ser lo suficientemente rentable para que el franquiciado recupere su inversión en el tiempo estipulado por el franquiciante (cuando no antes) y que a partir de los procesos de preapertura y apertura del mismo, sienta el respaldo que conlleva hacer parte de un concepto competitivo y probado.

Otra razón para que el empresario de puntos propios tome la decisión de franquiciar es la de darse cuenta de los beneficios que tiene en posicionamiento de marca y en costo-beneficio el hacerlo, pues puede llegar más rápidamente y sin mayores costos logísticos a más lugares, incluso a territorios que nunca habían hecho parte de su plan de expansión y que de seguro le darán más de una sorpresa positiva en cuanto al comportamiento de dichos nuevos mercados.Además, el franquiciante sabe que sus franquiciados “se la juegan por el negocio” más que si lo hiciera el mejor de sus administradores de puntos propios, al fin y al cabo, más que detrás de una comisión, los franquiciados están “poniendo en juego” su propio capital, por lo cual, tienen una motivación y sentido de pertenencia muy superior al de un administrador de un punto.

Ejemplos internacionales como McDonlad´s, Burger King y SUBWAY del sector de las comidas rápidas; RE/MAX, Coldwell Banker y Century 21, en el inmobiliario; Zara, MANGO y Bershka, en el textil; InterContinental Holtels Group y Marriott, en hotelería; reafirman todos ellos, los beneficios que tiene este modelo de negocio y la capacidad de adaptarse internacionalmente a las particularidades culturales de cada país, siempre apoyados por los inversionistas (franquiciados), quienes son los que en realidad conocen el mercado.

En Colombia también hay muchas marcas exitosas que ya le apuestan al modelo de negocio y han demostrado su capacidad para llegar a otros mercados como lo son la marca de accesorios para jóvenes viajeros urbanos, TOTTO; la de vestidos de baño, deportiva y ropa interior femenina, ËA Lingerie; el parque temático de la vida de campo cerca a la ciudad, Panaca; y otras de renombre que se han unido al modelo de negocio como es el caso de las tiendas Juan Valdez, que manejadas por Procafecol, recientemente anunciaron su interés de hacer parte de este grupo de empresas dispuestas a compartir y crecer de la mano de sus franquiciados a nivel nacional e internacional. Al fin y al cabo, hacer parte de este grupo es crecer más rápido y de forma más segura.

Por: Mario Leonardo Murcia / Director de Contenidos

Utilidades dirigidas al Consumidor

Utilidad de Lugar

Utilidad de Tiempo

Utilidad de formaUtilidad de información

Utilidad de Posesión

Servicios dirigidos al Intermediario

Servicio de Transporte

Servicio de almacenamiento

Servicio de información

Servicio de finalización de

producto

Servicio de financiación

Concentración Especialización Diversificación Internacionalización

TENDENCIAS EN DISTRIBUCIÓN

Concentración

Especialización

Diversificación

Internacionalización

Canales Bienes de Consumo

Fabricante Consumidor Final

Fabricante Minorista Consumidor Final

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final

Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor Final

Canales Bienes Industriales

Fabricante Industrial

Usuario Industrial

Fabricante INdustrial

Distribuidor Industrial

Usuario Industrial

Fabricante Industrial Agente Distribuidor

IndustrialUsuario

industrial

Canales de Servicios

Fabricante Consumidor Final

Fabricante Agente Consumidor Final