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Diseño gráfico y redes sociales: Propuesta metodológica apoyada en la “open innovation” y la co-creación

SubielaHernández,Blas-JoséUniversidadCatólicaSanAntoniodeMurciabsubiela@ucam.edu

Capítulodelibro,PUBLICADOORIGINALMENTEENINGLÉS

Publicadocomo:

Subiela Hernández, Blas-José (2017), “Graphic Design and Social Networks:methodological proposal supported by the open innovation and co-creation”, enFreire, F., Rúas Araújo, X., Martínez-Fernández, V., García, X. (eds) Media andMetamedia Management. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol 503.Springer,Cham.PP297-302DOI:https://doi.org/10.1007/978-3-319-46068-0_38

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Resumen:

Elpresentetextoproponeunametodologíadetrabajoparaelprocesodeldiseñográficoenlaquesecontemplalaparticipacióndelpúblicoenlatomadedecisionespormediodelas redes sociales. Y se aprovecha de un caso práctico concreto para mostrar estapropuestaendetalle.

La propuesta es novedosa en un doble sentido: por la técnica creativa utilizada y por laparticipacióndelpúblicoenlaeleccióndelamarcafinal.

Eldiseñográficoes,porencimadetodo,unaherramientadelacomunicaciónquetrabajaconsignosvisuales.Ydichossignosdebentransmitirsignificadosdecodificablesdeformahomogéneaporpartedelosreceptores.Deahíquelateoríade lacomunicaciónseaunadisciplinafundamentalparaelgrafismo.

Además,eldiseñoestambiénunprocesosemiótico.Enestesentido,eldiseñográficodemarcasesunejerciciosimbólicode identificaciónydiferenciación,yaque lasmarcassontraduccionessimbólicasdelasorganizacionesalasquerepresentan.Ydentrodeluniversodelasemiótica,esdeespecialrelevancialaretórica,puestoquelatécnicacreativaqueseproponesebasaenlaelaboracióndemetáforasvisuales.

Por medio del caso práctico se afronta, además, un trabajo de meta-comunicación, entanto que se aplica la metodología propuesta para el diseño en la elaboración de lacabeceradeunarevistaacadémicadecomunicación.

Lametodologíaqueseproponeconstade4pasos:

1.-Recogidadeinformación,pormediodeunmodelodebriefingespecíficoparaeldiseñográfico.

2.-Fasecreativa,atravésdelaelaboracióndeunamatrizdemetáforasvisuales.

3.-Diseñodebocetos, en losque se contempla tambiénel simbolismode lasdiferentescategoríastipográficas.

4.-PresentacióndebocetosaseguidoresenRR.SS.yvotación.

5.-Selecciónyacabadofinaldeldiseño.

Aunqueeldiseñográficoesunaactividadcreativaenlaquesiempreexistiráciertogradodealeatoriedad,semuestraeficazy recomendable trabajarconunprocesoestructuradoque garantice, desde el punto de vista semiótico, la eficacia de la marca diseñada encuantoasucapacidadrepresentativaeidentificativaentresuspúblicos.

Palabrasclave:diseñográfico,metáforavisual,metodología,openinnovation,co-creación

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1. MARCOTEÓRICO

El diseño gráfico es, por encima de todo, un proceso de comunicación que trabaja consignosvisualesquedebentransmitirsignificadosdecodificablesdeformahomogéneaporpartedelosreceptores.Poresolateoríadelacomunicaciónnoesajenaaladisciplinadeldiseñoyaquecuandoelreceptorinterpretaelmensajebajosimilaresparámetrosconlosquefuecodificadoporelemisor,“seestableceunacomunicaciónsuficienteyportanto,elprocesohatenidoenmayoromenormedidaéxito”(GarcíaJiménez,2007:52).

Además,eldiseñoesunadisciplinafundamentalmentesemiótica.Yaque,comoseindicamásarriba, lossignosvisualesconlosquetrabajadebenestardotadosdesignificado.Eneste sentido,eldiseñode la cabeceradeunapublicaciónesuna tareadelgrafismomuyespecífica,peroalaquesepuedenaplicartodoslosprincipiosteóricosdeldiseñográficodemarcas. Y, como todamarca, esunejercicio simbólicode identificaciónprimero ydediferenciacióndespués.ComoafirmanButtleyWestoby(2006,1181)

Whiletheuseof logosmayprimarilybeaimedatcreatingadistinctivewaytoassociateabrandnamewithagraphicrepresentation,logosshouldalsoconveytheethosofthebrandtheyrepresent.Hence,ifabrandismeanttorepresentqualityandexclusivenessthenthelogoshoulddothesame1.

En lamisma línea,Villafañe (1999,p.67)afirmaqueunamarcadebeseruna traducciónsimbólicadelaorganizaciónalaqueidentifica.Sinembargo,paraChaves(2003:25)“esungrave error confundir los signos de la identificación institucional con los medios paracomunicarlosatributoscorporativosdeimagenyposicionamiento”.Encualquiercaso,nocabe duda de la necesidad de buscar la máxima coherencia entre la organización y elconjuntodesignosgráficosseleccionadospararepresentarla.

Puede ayudar de forma indiscutible a conseguir un grafismo que cumpla con estosrequisitoslaparticipacióndelacomunidadonlineenelprocesodedecisión,enlíneaconloqueproponenlasteoríasdela“openinnovation”(ChesbroughyCrowther,2006)ydelaco-creación(Piller,VossenyIhl,2012)y,deformamásgeneral,losprincipiosdelaweb2.0(Weinberger,Searls,LockeyLevine,2000).Así,losusuarioscadavezsonmásactivosenlaconstrucción de susmarcas y toman partido en decisiones que hasta hace poco tiempoerantomadasdeformaexclusivamente interna.Esunbuenejemplodeesta influenciaelcasodeGAPysuintentoderediseñarsumarcagráficaenelaño2010.Unasemanamástarde de la presentación de su nuevo grafismo, lamarca se vio obligada a recuperar sudiseño original debido a una fuerte campaña de rechazo a la nueva propuesta en redessociales(Alandete,2010).

2. METODOLOGÍA

Todoprocesodediseñocomienzaconunaexhaustivarecogidadeinformación.Paraello,seutilizaunmodelodebriefingespecíficodediseñográfico,enelqueserecaba,juntoconla descripción general de la organización, información de aspectos específicamentevisuales, tales como: grafismos anteriores, estilos gráficos del sector, elementos visualesobligatoriosyprohibidos,etc.

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Apartirdelainformaciónobtenidaenlafasedeinvestigaciónseiniciaelprocesocreativo.Consideramosquelametáforavisualesunadelosprincipalesrecursoscreativosdeldiseño(Rivera Díaz, 2008, Jardí, 2012, Batey, 2014, Llorente-Barroso y García-García, 2015). Enestecasoseproponelaelaboracióndeunamatrizdemetáforasvisuales.Setratadeunatécnica creativa enfocada a la creatividad visual, en la que se genera unamatriz de dosdimensiones:porunapartese introducen losatributoscon losque laorganizaciónbuscaidentificarse(extraídospreviamentedelbriefing)yporotraparteseintroducenconceptosvisualmente representativos del sector en el que opera la organización. Por medio delcrucedeambasvariablessevangenerandoimágenesquesonvisualmenterepresentativasdelsectoryde losvaloresde laorganización.Apartirdeesas imágenesseelaboranunaserie de bocetos que se publican en el Facebook de la revista para que sus seguidoresvotenporlaopciónquelesparecemásapropiada.

Una vez que se adopta una decisión, el boceto se convierte en el grafismo definitivoadaptándoloaunsistemadeproporcionesydotándolodeunestilográficoparticular.

3. RESULTADOS

Delbriefingrealizadoseextraelainformaciónmásrelevantesobreelorigenylaevoluciónde la publicación, así como sobre su personalidad y características más relevantes. Elprimeraspectoenelquecentramos laatencióneselnombreSpheraPublica.Laprimerapartedeestenombre,Sphera,nacedelconceptolatinoSphaera,peroadoptalaformadelcastellano antiguo2. De losmúltiples significados que asigna la RAE a este concepto nosinteresaelsiguiente:“Ámbito,espacioaqueseextiendeoalcanzalavirtuddeunagente,lasfacultadesycometidodeunapersona,etc.”Yluegoañadequelaesferadeacciónodeactividadesel“Espacioaqueseextiendeoalcanzalavirtuddecualquieragente”.Porotraparte,eladjetivopublica(obsérvesequeseeliminalatildedemodointencionado,yaqueen latín clásiconoexisten las tildes)defineeseespaciodel quehabla laAcademia. Ydalugar a un concepto definido por primera vez por Jürgen Habermas (1982) para hacerreferenciaaaquellos lugares, físicosyvirtuales,en losquesevaconfigurando laopiniónpública, concepto este último en el que tienen un valor relevante los medios decomunicación,queseconviertenenactoresprincipalesdeesaesferapública.

Por lo tanto, el nombre de la publicación la coloca en el centro de la investigacióncontemporáneasobrecomunicación.Ytiene,asuvez,unaevidenterepresentacióngráficapormediodelafiguradelaesfera.

El diseño original de la cabecera de la revista, realizado por Fernando Contreras, esexclusivamentetipográficoyhuyedelrecursodelaesfera,aunquelosugiereatravésdelmayortamañodelaletra“e”.

Ilustración1:DiseñooriginaldelacabeceradeSpheraPublica

Fuente:www.sphera.ucam.edu

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Según la informaciónrecogidaenelbriefing,estacabecera,quesehautilizadodeformaininterrumpida desde el origen de la publicación hasta la actualidad, debe cambiar deformanotable.Lanuevaetapadelarevista3quierevincularseconungrafismonuevoquenomantengaconexiónconelestiloanterior,másalládelmantenimientodelnombre.

Los conceptos con los que la revista quiere identificarse son los siguientes: enfoquecientíficoyanalítico,interésporlosmediosdecomunicaciónylaesferapúblicaenlaquese genera la opinión pública, publicación de referencia, carácter humanista, latino ymediterráneo. Los conceptos visualmente representativos en el campo de las cienciassocialespuedenser:libros,laesferadelmundo,mapaspolíticos,periódicos,altavoz…

Apartirdeestasideasseconfiguralasiguientematrizdemetáforasvisuales:

Ilustración2:Matrizdemetáforasvisuales

Fuente:elaboraciónpropiaconimágenesobtenidaspormediodelbuscadordeimágenesdeGoogle.Estasimágenespuedenestarprotegidasporderechosdeautorysólosereproducenaquí

entamañoreducidoyporelinterésdelametodología

Una vez completadas todas las variables de la matriz, se elaboran cuatro bocetos,centradas fundamentalmenteen la imagende la esferadesdedistintas interpretaciones.Con respecto a la tipografía, atendiendo al simbolismo de las distintas categoríastipográficas (Loxley, 2007, Nørgaard, 2009, Subiela, 2012), se contemplan dos

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posibilidades:mantenerunafuentedepalosecoquerecuerdealdiseñoanterioroapostarpor una romana, asociada a valores como la corrección, la seriedad y la credibilidad.ResultaespecialmenteútilenestesentidolatablasintéticaquepresentaSubiela(2012)enlaqueseasocianunaseriedeatributossimbólicosalasprincipalescategoríasdediseñostipográficos.

Losbocetosresultantes(ilustración3)sepublicanenlapáginadeFacebookdelarevistayse pide a los seguidores (fundamentalmente procedentes de la comunidad científica delárea de las ciencias sociales y de la comunicación) que voten por la propuesta que lesresultemásidentificativaymásatractiva,trasexponerlasrazonesporlasqueelconsejoderedacciónhadecididorenovarlamarcagráfica.

Ilustración3:Bocetospropuestos

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdelamatrizdemetáforasvisualesylatabladesimbolismotipográficodeSubiela(2012)

Losbocetos2y4resultanlosmásvotadosporlacomunidadonline,peroloseditoresdelarevistadecidenfinalmenteoptarporlaopción4,puestoqueunadesusconsignasinicialeseranomantenerconexionesconelestilográficoanterior.

Tomandocomobaseelboceto4,secomienzaatrabajarelacabadofinaldelamarca.Así,todoelgrafismosedotadeunestilomediterráneo,tantoenlapartetipográficacomoenlaicónica.Enloquerespectaa latipografía,dichoestiloseconsigueconlaeleccióndeunafuentecuyodiseñoeselresultadodefusionarunconjuntodetipografíaspopulares.EslafuenteAveria (transformacióndel inglésaverage),creadaporDanSayersydisponibleenGoogle fontscon licenciaOpenFontLicense.Loscontornosdesenfocadosdeesta fuenteprovocan una sensación líquida que conecta con el caráctermediterráneo que se buscaparalacabecera.Conrespectoaldesarrollodelpoliedro,seabandonanlasformastécnicaspropiasdeldibujogeométricoyseutilizauntrazodegrosorvariable,queproporcionaunestilomáshumanista.

Lapropuestafinaleslasiguiente:

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Ilustración4:Cabeceradefinitiva

Fuente:elaboraciónpropiaconlafuentetipográficaAveria,deDanSayers

4. DISCUSIÓNYCONCLUSIONES

Aunquelosprocesoscreativosydediseñosehanconsideradosiemprepocoestructuradosy aleatorios, ponemos aquí de manifiesto la utilidad de seguir un esquema de trabajoordenadopara logrardiseñosquecumplancon lasnecesidadesdelencargo.Las fasesenlas que podemos sintetizar este proceso son las siguientes: recogida de información,procesocreativo(basadoenlaelaboracióndemetáforasvisuales),elaboracióndebocetos,exposiciónpúblicaenRR.SS.yvotaciónporpartedelacomunidadonlineyselecciónfinalparaaplicacióndeestilográfico.

Asípues,establecerunametodologíadetrabajoparaunprocesoco-creativocomoeldeldiseñonoescontradictorio.Porquelacreatividadnoestáreñidaconlosprocesosyconelorden. El seguimiento de una serie de pasos y la utilización de determinadas técnicascreativasgarantizaqueeldiseñofinal,másalládesuvaloraciónestética,seaunelementodecomunicacióneficaz.Entendemosporeficacialacapacidaddelgrafismoparaidentificary representar la organización a la que da nombre, forma y color. Por otra parte, laparticipacióndelacomunidadonlineenelprocesotambiénsirvedegarantíaparaquelamarcafinalseaadoptadadeformarápidaynotraumáticaporpartedelosusuarios.

LanuevaetapadeSpheraPublicatieneunreferentegráficosólidoconelqueidentificarse.Yquecumpleconlosprincipalesrequisitosdetectadosenelbriefing:innovación,análisis,ciencias sociales, humanismo y mediterranía. Y esta afirmación es posible gracias alseguimiento de la metodología presentada en este texto y a la participación de losseguidoresdelapublicaciónenFacebook..

5. REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS

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1Si bien el diseño gráfico de marca tiene como principal objetivo crear una vía distintiva paraidentificar lamarca conuna representación gráfica concreta, un logodebe también transmitir elespíritudelamarcaalaquerepresenta”(Traducciónpropia)2 ComopodemoscomprobarenalgunostratadoscientíficosdelsigloXVIcatalogadosenlaBibliotecaVirtualMigueldeCervantes;porejemplo,el“TractadodelaSpheraquecompusoeldoctorIonannesdeScrobusto”

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3Larevistafuefundadaenelaño2000yhallegadoaocuparelpuestodécimoenlaclasificaciónderevistascientíficasdecomunicacióndeIN-RECS,conuníndicedeimpactode0.075.Sinembargo,sufre lasconsecuenciasde la faltadevaloraciónporpartedeANECAde lostrabajosdegestiónydireccióndepublicacionescientíficas,porloque,duranteunperíododetiempoquedainactivaysedejadepublicar.Estacircunstanciaprovocaunimportantedescensodesusíndicesdecalidad.Enelcurso2014/2015sedecidedarleunnuevoimpulsoy,dentrodelanuevaestrategiaquesedefineparalapublicación,seencargaelrediseñodesucabecera.