diseño del plan estratégico comercial para la empresa
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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
2019
Diseño del plan estratégico comercial para la empresa Sugar Diseño del plan estratégico comercial para la empresa Sugar
Seguros Ltda. en Bogotá Seguros Ltda. en Bogotá
Santiago Camacho Roa Universidad de La Salle, Bogotá
Jorge Andrés Parra Ballesteros Universidad de La Salle, Bogotá
Diana Carolina Sierra Peña Universidad de La Salle, Bogotá
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Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá
Santiago Camacho Roa
Jorge Andrés Parra Ballesteros
Diana Carolina Sierra Peña
Universidad de La Sallé
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá
2019
2
Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá
Santiago Camacho Roa COD 11121757
Jorge Andrés Parra Ballesteros COD.11112240
Diana Carolina Sierra Peña COD 11122155
Trabajo de grado para optar por el título de Administrador de Empresas
Director
JULIO CESÁR DUCÓN SALAS
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
Programa de Administración de Empresas
Bogotá
2019
3
Contenido
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 8
2. TEMA ......................................................................................................................................... 9
2.1 LÍNEA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 9
2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................ 9
3. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 10
3.1 GENERAL ............................................................................................................................ 10
3.2 ESPECÍFICOS ....................................................................................................................... 10
4. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................ 10
4.1 MARCO REFERENCIAL ........................................................................................................ 11
4.1.1. Herramientas de diagnostico .................................................................................. 12
4.2 MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................................ 20
4.3 MARCO EMPRESARIAL ....................................................................................................... 22
4.3.1 Sugar seguros Ltda. .................................................................................................... 22
4.3.2 Misión actual .............................................................................................................. 23
4.3.3 Visión actual ............................................................................................................... 23
5. DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 23
5.1 METODOLOGÍA ................................................................................................................... 23
5.2 ETAPAS ............................................................................................................................... 24
5.3 INSTRUMENTOS DE INFORMACIÓN ..................................................................................... 26
5.3.1 Fuentes Primarias ...................................................................................................... 26
5.3.1.1 Observación ............................................................................................................ 26
5.3.1.2 Grupo Focal ............................................................................................................ 27
5.3.2 Fuentes secundarias ................................................................................................... 27
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ................................................................................. 28
7. DESARROLLO DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................... 29
7.1 DESARROLLO FORMATO DE OBSERVACIÓN ....................................................................... 29
7.2 GRUPO FOCAL .................................................................................................................. 31
7.2.1 Detalle entrevista grupal ............................................................................................ 32
8. RESULTADOS DIAGNOSTICO .......................................................................................... 35
8.1 ETAPA UNO: RECONOCIMIENTO DE SUGAR SEGUROS ....................................................... 35
8.1.1 Auditoría Externa ....................................................................................................... 35
8.1.1.1 Principales variables ............................................................................................... 35
8.1.1.1.1 Geográfica ........................................................................................................ 35
4
8.1.1.1.2 Competencia .................................................................................................... 35
8.1.1.1.3 Económicas ...................................................................................................... 39
8.1.1.1.4 Políticas ............................................................................................................ 42
8.1.1.1.5 Sociales, culturales y demográficas ................................................................. 43
8.1.1.1.6 Tecnológico ...................................................................................................... 47
8.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externo (EFE) .................................................... 50
8.1.2 Auditoria interna ........................................................................................................ 52
8.1.2.1 Principales factores ................................................................................................. 52
8.1.2.1.1 Dirección .......................................................................................................... 52
8.1.2.1.2 Administración ................................................................................................. 53
8.1.2.1.3 Mercadeo .......................................................................................................... 54
8.1.2.1.4 Tecnología ........................................................................................................ 55
8.1.2.1.5 Contabilidad y Finanzas ................................................................................... 56
8.1.2.1.6 Perfil de clientes y aliados estratégicos. ........................................................... 58
8.1.2.2 Matriz de evaluación de factores interno (EFI) ...................................................... 60
8.1.3 Matriz de perfil competitivo (MPC) ........................................................................... 62
8.2 ETAPA DOS: CONCILIACIÓN DE INFORMACIÓN .................................................................. 65
8.2.1 Matriz DOFA .............................................................................................................. 65
8.2.2 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (SPACE) ........................... 67
8.2.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG) .................................................................... 69
8.2.4 Matriz interna – externa (IE) ..................................................................................... 71
8.2.5 Matriz de la gran estrategia ....................................................................................... 72
8.3 ETAPA TRES: DECISIÓN Y ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS ...................................................... 74
8.3.1 Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC)............................................. 74
8.3.2 Diseño modelo cinco fuerzas de Porter ...................................................................... 76
8.4 CONCLUSIONES DIAGNOSTICO ........................................................................................... 79
9. PROPUESTA DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ................................................. 81
9.1 COMPONENTES DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ......................................................... 82
9.1.1 Misión ......................................................................................................................... 82
9.1.2 Visión .......................................................................................................................... 83
9.1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 83
9.1.4 Valores Corporativos ................................................................................................. 85
9.1.5 Política ....................................................................................................................... 85
9.1.6 Organigrama .............................................................................................................. 86
9.1.7 Estrategia ................................................................................................................... 87
9.2 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 87
10 PRESUPUESTO .................................................................................................................. 88
10.1 INVITACIÓN A COTIZAR PROVEEDOR .................................................................................. 89
10.2 ELECCIÓN PROVEEDOR....................................................................................................... 89
5
10.2.1 Análisis cualitativo ..................................................................................................... 90
10.2.2 Análisis Cuantitativo .................................................................................................. 94
10.2.3 Elección proveedor Final ........................................................................................... 95
10.3 ELABORACIÓN PLAN Y PRESUPUESTO ................................................................................ 96
10.3.1 Estimación ingresos ................................................................................................... 96
10.3.2 Estimación gastos ....................................................................................................... 98
10.3.3 Inversión inicial .......................................................................................................... 99
10.3.4 Flujo de caja ............................................................................................................. 101
10.3.5 Herramientas financieras ......................................................................................... 102
10.4 RESULTADO FINAL DEL PROYECTO .................................................................................. 106
11 CONSIDERACIONES FINALES .................................................................................... 107
12 HOJAS DE VIDA .............................................................................................................. 110
13 ANEXOS ............................................................................................................................. 111
13.1 ANEXO 1: TRANSCRIPCIÓN GRUPO FOCAL ...................................................................... 111
13.2 ANEXO 2 ESTADOS FINANCIEROS EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA. ............................ 155
13.3 ANEXO 3 INVITACIÓN A COTIZAR PROYECTO SUGAR SEGUROS LTDA. ........................... 159
14 REFERENCIAS ................................................................................................................. 166
6
INDICE DE TABLAS
Tabla 2 Matriz evaluación factor externo EFE ......................................................................................... 13
Tabla 3 Matriz de evaluación de factores internos EFI ............................................................................. 13
Tabla 4 Matriz de perfil competitivo MPC ............................................................................................... 14
Tabla 5 Matriz Interna - Externa ............................................................................................................... 19
Tabla 6 Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC .................................................................. 20
Tabla 1 Modelo básico de formato de observación. ................................................................................. 26
Tabla 7 Fuentes Secundarias ..................................................................................................................... 27
Tabla 8 Cronograma de actividades "Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar
Seguros" .................................................................................................................................................... 29
Tabla 9 Formato de observación empresa Sugar Seguros. ....................................................................... 29
Tabla 10 Cuadro interacciones por participantes grupo focal ................................................................... 32
Tabla 11 Clasificación transcripción grupo focal Sugar Seguros. ............................................................ 33
Tabla 12 Diez ciudades de Colombia con mayor colocación de primas todos los ramos de seguros agosto
2018 .......................................................................................................................................................... 36
Tabla 13 Cifras diez principales compañías aseguradoras en Bogotá ...................................................... 36
Tabla 14 Primas por ramos de seguros Bogotá Julio 2018 ....................................................................... 37
Tabla 15 Primas emitidas por ramos Bogotá Julio 2018 ........................................................................... 38
Tabla 16 Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de aseguramiento Año 2017 ............ 44
Tabla 17 Porcentaje de microempresas con o sin acceso a aseguramiento año 2017 ............................... 44
Tabla 18 Profundidad del acceso de los adultos a seguros Año 2017 ....................................................... 45
Tabla 19 Profundidad del acceso de las microempresas a seguros Año 2017 .......................................... 45
Tabla 20 Barreras para tener un seguro .................................................................................................... 46
Tabla 21 Evolución de la participación de los seguros para la inclusión financiera por canal de venta Año
2017 .......................................................................................................................................................... 48
Tabla 22 Participación del número de asegurados para inclusión financiera por canal y ramo ................ 49
Tabla 26 Análisis PESTA empresa Sugar Seguros ................................................................................... 50
Tabla 27 Matriz de evaluación de los factores externos EFE empresa Sugar Seguros ............................. 51
Tabla 28 Razones Financieras empresa Sugar Seguros ............................................................................ 56
Tabla 23 Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicación geográfica .............................................................. 58
Tabla 24 Cantidad de pólizas de según tipo de seguro ............................................................................. 58
Tabla 25 Principales Aseguradoras Aliadas .............................................................................................. 59
Tabla 29 Matriz de evaluación de los factores internos EFI empresa Sugar Seguros. .............................. 60
Tabla 30 Análisis cuantitativo Sugar Seguros vs competencia ................................................................. 62
Tabla 31 Matriz de perfil competitivo MPC empresa Sugar Seguros. ...................................................... 64
Tabla 32 Matriz DOFA empresa Sugar Seguros....................................................................................... 66
Tabla 33 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones SPACE empresa Sugar Seguros. ...... 68
Tabla 34 Matriz Boston Consulting Group BCG empresa Sugar Seguros ............................................... 70
7
Tabla 35 Matriz Interna y Externa IE empresa Sugar Seguros. ................................................................ 72
Tabla 36 Matriz Gran Estrategia empresa Sugar Seguros. ....................................................................... 73
Tabla 37 Matriz de planeación estratégica cuantitativa empresa Sugar Seguros. ..................................... 74
Tabla 38 Comparativo tres proveedores de acuerdo cotización de servicio (proyecto Sugar Seguros) .... 90
Tabla 39 Evaluación cuantitativa tres proveedores de acuerdo cotizaciones de servicio (Proyecto Sugar
Seguros) .................................................................................................................................................... 94
Tabla 40 Ventas por ramo empresa Sugar Seguros .................................................................................. 96
Tabla 41 Estimación de ingresos presupuesto empresa Sugar Seguros .................................................... 97
Tabla 42 Estimación gasto presupuesto empresa Sugar Seguros .............................................................. 98
Tabla 43 Elementos de inversión presupuesto empresa Sugar Seguros .................................................. 100
Tabla 44 Inversión activos tangibles – Equipo de cómputo, muebles y enseres – Presupuesto Sugar
Seguros ................................................................................................................................................... 100
Tabla 45 Flujo de caja proyecto empresa Sugar Seguros ....................................................................... 102
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 2 Fuerzas que impulsan la competencia en la industria .......................................................... 15
Ilustración 3 Matriz SPACE ..................................................................................................................... 16
Ilustración 4 Matriz de participación de crecimiento del BCG. ................................................................ 17
Ilustración 5 Matriz de la Gran Estrategia ................................................................................................ 18
Ilustración 1 Diagrama de flujo diseño metodológico .............................................................................. 25
Ilustración 6 Perspectivas económicas mundiales – Pronósticos .............................................................. 40
Ilustración 7 Primas emitidas acumulado enero - agosto 2018 ................................................................. 41
Ilustración 8 Modelo de las cinco fuerzas de Porter para la empresa Sugar Seguros Ltda. ...................... 79
Ilustración 9 Propuesta organigrama empresa Sugar Seguros. ................................................................. 86
8
1. Introducción
La búsqueda de las organizaciones por generar cambios que permitan diferenciarlas en un mercado
de enormes proporciones o en términos de (Chan & Mauborgne, 2005), buscar la estrategia ganadora
que permita alejarlas de la competencia destructiva que existe en terrenos empresariales más
explotados; por lo anteriormente expuesto, se evidencia la necesidad e importancia de innovar
mediante prácticas organizacionales que encaminen a el cumplimiento de objetivos junto con la
implementación de modelos y herramientas que se derivan de la planeación estratégica.
La importancia de contar con el diseño de un plan estratégico, permite que las organizaciones definan
de manera clara sus objetivos y las acciones a realizar en consecución de los mismos, facilitando la
gestión organizada y coherente para la toma de decisiones. Es necesario utilizar modelos que
fundamenten la planificación estratégica y para este caso se decidió elegir los que plantean los autores
Fred David y Michael Porter, los cuales serán de ayuda en el desarrollo del trabajo para realizar un
plan estratégico enfocado a mejorar el desempeño comercial de la empresa Sugar Seguros Ltda. quien
nos brindará la información necesaria, para el desarrollo de la investigación propuesta, y que además
le servirá para fortalecer a su organización.
Para aplicar los modelos mencionados, se debe definir el tipo de investigación a ejecutar y conocer
la situación actual de la empresa, así mismo se debe realizar un análisis por medio de instrumentos
de recolección de datos, los cuales permiten obtener información tanto a nivel interno como externo.
Por último, se realizará la evaluación financiera al plan establecido con la finalidad de determinar si
es viable su aplicación, adicionalmente se espera que los resultados sean positivos y se determinen
opciones de mejora para la comercialización de seguros, por otra parte, se realizara sugerencias ligada
al direccionamiento estratégico en aras de orientar a los directivos a conformar una estructura
organizacional consecuente con los objetivos previstos.
9
2. Tema
Plan estratégico comercial
2.1 Línea de investigación
Gestión, Administración y Organizaciones
2.2 Planteamiento del problema
La empresa intermediaria Sugar Seguros Ltda. se encuentra ubicada en Calle 73 A # 88 A – 14 en
Bogotá. Nació hace 25 años con el propósito de ofrecer servicios que brinden seguridad a los
compradores de seguros; actualmente se encuentra dirigida por la señora Luz Mery Garzón quien a
su vez tiene relación laboral directa con Jorge Andrés Parra, investigador en este proyecto quien sirvió
de contacto para obtener la información necesaria en el desarrollo del trabajo.
Sugar Seguros ha venido manejando de forma empírica su administración, es por esto que se abre la
posibilidad de implementar procesos de planeación estratégica por medio del diseño de un plan que
permita alinear los objetivos buscando obtener las mejores estrategias en la comercialización de
seguros y realizar una sugerencia en el direccionamiento de la organización el cual fue planteado en
2013 y no ha tenido ninguna actualización a la fecha, al igual que su imagen corporativa.
Se evidencia que el medio de comercialización de seguros que se ha venido manejando en Sugar
durante más de 20 años consiste en la herramienta publicitaria voz a voz, de esta forma han logrado
permanecer vigentes en el mercado, sin embargo, son poco conocidos en el sector asegurador. Como
consecuencia de la utilización de esta única herramienta, los clientes de la empresa desconocen el
portafolio de productos y servicios que ofrece la compañía y pese a tener estabilidad en el mercado,
Sugar Seguros Ltda. no se había preocupado por buscar nuevos canales comercialización de seguros
hasta el momento en el que empezó a notar que la competencia implementaba mecanismos digitales
que podrían afectar sus ventas.
De acuerdo con reporte de inclusión financiera del año 2017, publicado por la Banca de las
oportunidades adscrita Superfinanciera de Colombia, el uso de las redes se constituye como el canal
de mayor distribución de ventas con un 37.9% frente a la gestión realizada por intermediarios de
seguros que tan solo logran un 17.3% de participación. Por esta razón se hace necesario que la
empresa Sugar Seguros Ltda., busque de nuevos canales de comercialización por medio digital,
además de realizar actualización a su direccionamiento estratégico imagen corporativa.
10
2.3 Formulación del problema
¿Cómo el diseño de un plan estratégico comercial para la empresa intermediaria Sugar seguros Ltda.
será beneficioso como herramienta para formular objetivos que permitan mejorar su competitividad
en el mercado?
3. Objetivos
3.1 General
Diseñar el plan estratégico comercial para la empresa intermediara Sugar Seguros Ltda.
3.2 Específicos
Identificar factores internos y externos que influyen en las decisiones estratégicas de la
empresa Sugar Seguros Ltda., a través de las matrices PESTA, EFE, EFI, MPC, DOFA,
SPACE, BCG, IE, Gran estrategia y MPEC.
Determinar la orientación estratégica de los directivos de la empresa Sugar Seguros Ltda. por
medio de la técnica grupo focal.
Proponer elementos de direccionamiento estratégico necesario para la articulación de las
estrategias comerciales sugeridas
Evaluar financieramente el plan estratégico comercial de la empresa Sugar Seguros Ltda.
4. Marco Teórico
El marco teórico se encuentra compuesto por tres ejes que permiten el desarrollo de la investigación;
en primer lugar está el marco referencial donde se toman como base las teorías necesarias y se
determina el alcance del proyecto, en segundo lugar está el marco conceptual donde se dan a conocer
los términos claves para entender la investigación, en tercer lugar está el marco empresarial en el que
se da a conocer a la empresa Sugar Seguros Ltda. como objeto de estudio.
11
4.1 Marco referencial
El concepto de estrategia, palabra de origen militar, tuvo sus inicios hace más de 2.500 años donde
se relacionaba con la guerra, de acuerdo con los movimientos y tácticas utilizadas por las tropas chinas
empleados para ganar las batallas (Sanabria , 2005). Posteriormente Von Newman y Morgenstern en
1947 dan los primeros acercamientos de la estrategia a nivel empresarial como camino hacia los
conceptos que se han venido desarrollando hasta hoy, donde la estrategia se define como “un conjunto
de compromisos y acciones integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias
centrales y lograr una ventaja competitiva” (Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2015, pág. 4) o “el arte y la
ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una
organización lograr sus objetivos” (David, 2008)
En la búsqueda de integrar áreas funcionales de la organización se genera la necesidad de crear un
plan estratégico el cual servirá para encaminar los diferentes esfuerzos de los integrantes en la
consecución de los objetivos propuestos por la empresa, debe ser cuantitativo, especifico y con un
horizonte de tiempo definido. (Herrera , 2011). El plan estratégico, para la empresa Sugar Seguros
Ltda.., debe estar orientado al desarrollo comercial de su misión, visión, políticas y presupuesto; sirve
además para implementar sistemas de supervisión adecuados, para comprobar y controlar el
desarrollo y resultados de las actividades (Lorenzo, 2001)
Robbins define la planeación como “la función administrativa que involucra la definición de
objetivos, el establecimiento de estrategias para lograrlos y el desarrollo de planes para integrar y
coordinar las actividades” (Robbins P., 2014, pág. 220), así pues involucra los esfuerzos de todas
las personas que componen la organización para alcanzar el éxito deseado.
La planeación estratégica busca la presentación de estrategias por medio de planes, programas,
proyectos etc., alineadas con las capacidades internas de la organización. Para Huberto Serna “es un
proceso mediante el cual una organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias
para alcanzarlo, con base en el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas”
(Serna Gomez, 2008, pág. 69) aplicando los siguientes pasos:
1. Definir las capacidades de la organización
2. Realizar un diagnóstico donde establezca la situación actual
3. Formular el direccionamiento estratégico: Misión, visión, valores y políticas
4. Fijar los objetivos estratégicos (requisitos y recursos)
5. Detallar la estrategia a utilizar (implemente el plan de acción)
12
6. Evaluar resultados esperados
Henry Mintzberg en su libro el Safari de la Estrategia propone dentro de los diferentes enfoques de
la administración la escuela de diseño y planificación, por medio del modelo básico DOFA, el cual
permitirá la fijación de objetivos mediante etapas de verificación interna y externa para así llegar a la
evaluación y puesta en marcha de la estrategia; la escuela del posicionamiento donde se edificara el
ideal estratégico mercado-industria a través del análisis competitivo de Porter, por medio de cinco
fuerzas que pretenden maximizar los recursos y superar a la competencia, adicionalmente ayuda como
soporte para poder identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades
y amenazas que pueden afectar dentro de su mercado objetivo y la matiz BCG (Mintzberg, 1999).
4.1.1. Herramientas de diagnostico
A continuación, se presentan las herramientas de diagnóstico que serán utilizadas para la recopilación
y análisis de la información obtenida con el fin de obtener resultados que permitan desarrollar
estrategias que se puedan aplicar a la construcción del plan estratégico comercial de la empresa Sugar
Seguros Ltda.
Matriz de evaluación de factores externos EFE
La EFE (evaluación de factores externos) “Es metodología que permite identificar y valorar las
amenazas y oportunidades potenciales de una empresa. Dependiendo de su impacto e importancia,
un grupo estratégico puede determinar si un factor dado en el entorno contribuye a una amenaza o
una oportunidad” (Serna Gomez, 2008, pág. 150)
Para su elaboración requiere la ejecución de los siguientes pasos:
Se debe obtener la información primaria y secundaria de cada factor
Identificar oportunidades y amenazas
Seleccionar un área de análisis (económica, política, social, tecnológica, etc.)
Priorizar, calificar y ponderar los factores
Clasificar el impacto
Elaboración del EFE
13
Tabla 1 Matriz evaluación factor externo EFE
Factores externos
claves Valor Clasificación Valor ponderado
Oportunidades
Amenazas
TOTAL
Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Persona Novena edición
Matriz de evaluación de factores interno EFI
El perfil de capacidad interna o EFI es un medio para la evaluación de las fortalezas y debilidades en
la empresa relacionadas con las oportunidades y amenazas del medio externo (Serna , 2015). Con esta
herramienta se examinan cinco categorías; 1) La capacidad directiva, 2) La capacidad competitiva
(de mercadeo), 3) La capacidad financiera, 4) La capacidad tecnológica (productiva), y 5) La
capacidad de talento humano.
Según Serna, “El perfil de fortalezas y debilidades, se representa gráficamente mediante la
calificación de la fortaleza o debilidad con relación a su grado en la escala de Alto (A), Medio (M),
y Bajo (B), para luego ser valorada con respecto a su impacto en la escala de Alto (A), Medio (M), y
Bajo (B). Cada empresa es distinta, por lo tanto, las preguntas que se formulan están realizadas de
acuerdo con las características que la empresa ha encontrado relevantes”.
De la asociación de las matrices EFE y EFI, se realizará la matriz DOFA (unión y análisis de
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)
Tabla 2 Matriz de evaluación de factores internos EFI
Factores internos clave Importancia
ponderación
Clasificación
Evaluación
Puntuaciones
ponderadas
Fortalezas (entre 5 y 10 factores)
Debilidades (entre 5 y 10 factores)
TOTAL Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Persona Novena edición
Matriz de perfil competitivo MPC
La matriz de perfil competitivo MPC busca realizar una comparación de la empresa objeto de
estudio vs la competencia actual en el mercado en sus aspectos internos (fortalezas y debilidades) y
14
externos (oportunidades y amenazas) y para cada factor identificado poder establecer un valor
ponderado de acuerdo con su grado de importancia dentro del análisis de la organización: es de gran
importancia ya que permite realizar un balance a nivel general de cómo se encuentra una empresa
determinada en la actualidad vs el sector en la cual ejecuta sus actividades.
Tabla 3 Matriz de perfil competitivo MPC
FACTORES
IMPORTANTES
PARA EL
EXITO
Valor
Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3
Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje
TOTAL
Modelo de las cinco fuerzas
Para el análisis del entorno específico del sector asegurador se quiere definir los diferentes actores
que pueden llegar a afectar la operación de la empresa Sugar Seguros Ltda. para ellos se utilizara el
“modelo de las cinco fuerzas” tal como lo definió Michael Porter en su libro “Estrategia competitiva”
de 1982, identificando los siguientes campos
La competencia actual: empresas intermediarias de seguros ya existentes en el sector.
La competencia potencial: se busca la anticipación de la entrada de nuevos competidores.
El poder de negociación con los clientes: ¿cómo mantener los clientes actuales?
El poder de negociación de los proveedores: ¿cómo las grandes aseguradoras querrán trazar
negocios a través de la intermediación de Sugar Seguros Ltda.?
Productos sustitutos: determinar la capacidad de Sugar Seguros Ltda. para diferenciarse de la
competencia.
15
Ilustración 1 Fuerzas que impulsan la competencia en la industria
Fuente: Tomado de Administración estratégica y política de negocios de Thomas L. Wheelen basado en Michael Porter "Estrategia
competitiva" de 1982
Matriz SPACE
La matriz SPACE (matriz de posición, estrategia y evaluación de acciones) se utiliza para determinar
si las estrategias son las más indicadas para la empresa Sugar Seguros Ltda., por medio de cuatro
cuadrantes que indican si la estrategia es agresiva, conservadora, defensiva o competitiva. La matriz
maneja dos ejes uno interno y otro externo, en el eje interno se maneja la fortaleza financiera y la
ventaja competitiva y en la externa la estabilidad ambiental y fortaleza de la industria. (David, 2008,
pág. 225)
Los cuadrantes que maneja la matriz son:
Agresiva: utiliza sus fortalezas para aprovechar sus oportunidades externas y supera sus
debilidades internas evitando las amenazas externas.
Conservadora: implica mantenerse cerca de los componentes básicos de la empresa y evitar
riesgos excesivos.
Defensiva: se sugiere enfocarse en la rectificación de debilidades internas y evitar amenazas
externas.
16
Competitiva: se sugiere manejar la integración hacia atrás, directa y horizontal, la penetración
y desarrollo de mercado
Ilustración 2 Matriz SPACE
Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición
Matriz BCG
La matriz BCG (Boston Consulting Group) o matriz de crecimiento-participación se utilizará para
realizar un diagnóstico y análisis del portafolio de productos y servicios actuales de la empresa Sugar
Seguros Ltda.; a través de su ubicación en cuatro cuadrantes en la matriz de doble entrada 2x2 donde
el eje vertical definirá la tasa de crecimiento en el mercado y el eje horizontal la tasa de participación
en el mercado. Los cuatro cuadrantes son:
Estrella: alto crecimiento en el mercado, alta participación en el mercado; es decir el producto
donde se debería generar mayor inversión y esfuerzos para mantener su éxito
Interrogación: alto crecimiento en el mercado, bajo participación en el mercado, aunque no
se sabe sus expectativas en el mercado puede llegar a convertirse en perro o estrella
FF
Conservador Agresivo
6
5
4
3
2
1
VC 0 FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6
-1
-2
-3
-4
-5
-6
Defensivo EA Competitivo
17
Vaca generadora de dinero: bajo crecimiento en el mercado, alta participación en el mercado,
o donde se está generando el flujo de efectivo en la compañía
Perro: bajo crecimiento en el mercado, baja participación en el mercado, en donde no valdría
la pena invertir capital y esfuerzos en el corto plazo
Ilustración 3 Matriz de participación de crecimiento del BCG.
Fuente: Elaboración propia basado en Marketing de Philip Kotler
Matriz Gran Estrategia
La matriz de la gran estrategia es utilizada para formular estrategias alternativas que favorezcan tanto
a la empresa como sus divisiones. La matriz maneja cuatro cuadrantes y dos dimensiones, la primera
es la posición competitiva y la segunda el crecimiento del mercado, posteriormente las estrategias
más adecuadas se ordenan secuencial a su importancia. (David, 2008, pág. 237)
Los cuadrantes que se manejan son:
Cuadrante I: En esta posición es muy favorable para las organizaciones y se aconseja
mantener la concentración del mercado como: la penetración de mercado y desarrollo de
producto
18
Cuadrante II: En esta posición se recomienda revisar su foco de mercado y tener planes como:
Desarrollo de mercado y producto, integración horizontal.
Cuadrante III: Compite en industrias de lento crecimiento y tiene posiciones competitivas
débiles los planes sé que recomienda son: Reducción, diversificación relacionada o
desinversión.
Cuadrante IV: Tiene una posición competitiva fuerte, pero está en una industria de lento
crecimiento se sugiere: Diversificación relacionada o empresas conjuntas.
(David, 2008, pág. 240)
Ilustración 4 Matriz de la Gran Estrategia
Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición
19
PUNTUACIONES PONDERADAS
TOTAL EFI
PUNTUACIONES
PONDERADAS
TOTAL EFE
1
2
3
Alta 3.0-4.0
Media 2-2,99
Baja 1-1,99
Matriz interna- externa
La matriz interna- externa (IE), permite determinar si la empresa está aprovechando las oportunidades
de su entorno o si por el contrario no tiene en cuenta las amenazas que se puedan presentar, además
sirve para analizar qué productos del portafolio tiene una mejor posición que otros. La matriz es el
resultado de la unificación de las puntuaciones ponderadas totales EFE y las puntuaciones totales
ponderadas EFI, busca por medio de nueve cuadrantes y tres divisiones formular nuevas estrategias
que permitan el desarrollo de los objetivos de mercado en la empresa a futuro. (Fred R, 2003)
Tabla 4 Matriz Interna - Externa
I II III
IV V VI
VII VIII IX
Crecer y edificar
Mantener y conservar
Cosechar o desechar
Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición
1 2 3 4
Fuerte 3.0-4.0 Promedio 2-2,99 Débil 1-1,99
20
Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC
Esta matriz se compone de tres etapas en las cuales se toman los resultados de las matrices descritas
anteriormente; la etapa uno está compuesto por; Matriz EFE y EFI. La etapa dos la componen; la
matriz DOFA, SPACE, BCG y IE, para finalmente obtener la construcción de la MPEC que permite
a los estrategas realizar un análisis global evaluando las estrategias con objetividad, con base en los
factores de éxito critico tanto externos como internos identificados con anterioridad. Adicionalmente
requiere un criterio intuitivo acertado. La tabla identificar alternativas estratégicas, factores clave,
ponderaciones, puntuación del grado de atractivo (PA), puntuaciones totales del grado de atractivo
(PTA) y la suma total de las puntuaciones del grado de atractivo
Tabla 5 Matriz de planeación estratégica cuantitativa MPEC
Factores críticos para el éxito
Estrategias alternativas
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
Oportunidades Peso PA PTA PA PTA PA PTA
Amenazas
Fortalezas
Debilidades
Total
Fuente: Tomado de Concepto de Administración Estratégica de Fred R. David Editorial Person Novena edición
4.2 Marco conceptual
A continuación, se presentan los términos claves que se trabajaran en esta investigación, para la
empresa Sugar Seguros Ltda.
Aseguradora: “entidad debidamente autorizada por la superintendencia Bancaria, que asume riesgos
particulares a cambión de un pago que hace el asegurado” (Aseguradora Solidaria de Colombia,
2017).
21
Intermediario de seguros: “Es el agente de seguros que normalmente realiza las labores de
promoción de los productos de las aseguradoras entre sus clientes. Asume también la responsabilidad
de asesorarlos en la contratación de las coberturas, ponerlo al tanto de las alternativas del mercado,
aclararle las limitaciones, exclusiones y costos del seguro, realizar los trámites para la contratación
de la póliza y en muchos de los casos asesorarlo para la obtención de las indemnizaciones en caso de
siniestro.” (Aseguradora Solidaria de Colombia, 2017).
Póliza: “Contrato de seguro. Documento que instrumenta el contrato de seguro. Refleja las normas
que regulan las relaciones contractuales entre las partes.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).
Seguro: “jurídicamente hablando, es un instituto por el cual el asegurador se obliga, mediante el
cobro de una prima a abonar, dentro de los límites pactados, un capital u otras prestaciones
convenidas, en caso de que se produzca el evento cuyo riesgo es objeto de cobertura.” (Aseguradora
Solidaria de Colombia, 2017).
Comisiones: “Es el pago que la compañía hace a los intermediarios por la venta de las pólizas o
consecución de negocios de seguros. Se expresa como un porcentaje del valor de la prima, el cual
puede corresponder a reglas predefinidas del Plan, según el Tipo de Asesor o un pacto particular con
el intermediario.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).
Clientes: “Usuario de los productos o servicios de la Compañía. Persona que en la fecha de análisis
tiene vinculación al menos en un contrato vigente, con cualquier rol.” (Seguros Generales
Suramericana, 2015).
Competencia: “Situación en la que existe un indeterminado número de compradores y vendedores,
que intentan maximizar su beneficio o satisfacción, y en la que los precios están determinados
únicamente por las fuerzas de la oferta y demanda” (Uiversidad Javeriana, 2018)
Siniestro: “es la realización del riesgo. Es cuando sucede lo que se está amparando en la póliza y es
motivo de indemnización, por ejemplo, un robo, un choque, una enfermedad o accidente, un incendio,
etc.” (Aseguradora Solidaria de Colombia, 2017)
Descuento: “Reducción en la prima o algún otro incentivo financiero que no figura en la póliza, como
aliciente para la compra de esta. Los descuentos no sólo incluyen dinero en efectivo (en porcentaje
de la prima o un valor absoluto) sino también servicios personales y artículos de valor” (Seguros
Generales Suramericana, 2015).
22
Medio de pago: “Opción por medio de la cual se puede realizar un pago, bien sea del cliente a la
Compañía (por ejemplo, primas) o de la Compañía al cliente (por ejemplo, rentas).” (Seguros
Generales Suramericana, 2015).
Prima: “Es el precio que se pacta que debe pagar la persona que está transfiriendo su riesgo a una
aseguradora.” (Seguros Generales Suramericana, 2015).
4.3 Marco empresarial
4.3.1 Sugar seguros Ltda.
Sugar Seguros Ltda. nace hace 25 años por su fundadora y gerente actual luz Mery Garzón, la empresa
está dedicada a la intermediación de seguros de todos los ramos, tanto para personas naturales como
jurídicas. A medida que la empresa fue creciendo se integró su esposo, logrando obtener una mayor
participación en el mercado. Actualmente se encuentra ubicada en la Calle 73ª # 88ª - 14 Bogotá.
Inicialmente los seguros para automóviles fueron su motor de arranque, lo que les brindó la
oportunidad de crecer y consolidarse en el mercado de la intermediación de seguros, a medida que
fueron creciendo y que el mercado se volvía más amplio integraron otro tipo de seguros, como el de
hogar, exequial, pyme entre otros. Dentro del servicio de intermediación de seguros, Sugar Seguros
Ltda., les brinda un acompañamiento a sus clientes desde el proceso de adquisición de seguros como
cotizaciones e inspección hasta el proceso de renovación, cancelación o de indemnización por
siniestros, permitiendo tener una relación más fuerte y confiable con sus clientes.
En la actualidad, Sugar cuenta con la aprobación de las compañías aseguradoras para trabajar venta
de seguros tanto patrimoniales como generales, trabajan con ocho aseguradoras que cubren todo el
territorio nacional, además sus colaboradores se encuentran certificados en la circular externa 050 de
2015 publicada por la Superintendencia Financiera de Colombia, esto indica que son idóneos para el
desarrollo de su actividad.
Como agencia de seguros, Sugar Seguros Ltda. tendrá las siguientes facultades por la o las compañías
que represente:1
a. Recaudar dineros referentes a todos los contratos o negocios que celebre
1Parte primera capítulo XII Art 42 – Estatuto orgánico del sistema financiero
23
b. Inspeccionar riesgo
c. Intervenir en salvamentos y,
d. Promover la celebración de contratos de seguros por si misma o por medio de agentes
colocadores que la compañía mandante ponga bajo su dependencia, de acuerdo con su sistema
propio de promoción de negocios. (Estatuto Organico del Sistema Financiero, pág. Capitulo
XII Art 42)
A continuación, se expone el direccionamiento estratégico actual de la empresa Sugar Seguros Ltda.
planteado en el año 2013
4.3.2 Misión actual
Ofrecer servicios de intermediación de seguros en todos los ramos de acuerdo con los riesgos y
necesidades de nuestros clientes brindándoles protección, seguridad y tranquilidad.
4.3.3 Visión actual
Para el 2013 Sugar Seguros Ltda., proyecta sus servicios de manera integral a sus clientes permitiendo
superar sus expectativas, con el apoyo de personal comprometido y calificado.
5. Diseño metodológico
5.1 Metodología
En el desarrollo del trabajo es necesario definir el cómo, con qué fin y por qué medio la empresa
Sugar Seguros Ltda. logrará involucrar dentro de su actuar organizacional la planeación estratégica
como base para la toma de decisiones. El desarrollo de la estrategia comercial será aplicado en la
cuidad de Bogotá, y tendrá un enfoque cualitativo con alcance descriptivo ejecutando herramientas
de diagnóstico administrativo, por consiguiente, se deberá recolectar la información que se requiera
para definir la problemática de estudio en la empresa Sugar Seguros Ltda.
24
5.2 Etapas
De acuerdo con lo expuesto anteriormente se han pronosticado tres etapas dentro de la investigación
de este proyecto:
Primera etapa: Reconocimiento
Consiste en obtener la información y analizar la situación actual, por esta razón se realizará una
auditoría externa e interna. En la auditoría externa se identificará el panorama actual de la empresa
con respecto al sector asegurador. Para ello se utilizarán fuentes de información como: informes
económicos del sector, información reportada por el DANE, y demás informes estadísticos que
puedan aportar datos relevantes para la investigación, adicionalmente con el fin de sintetizar la
información obtenida se realizara la matriz de evaluación de factores externos (EFE).
En la auditoría interna se identificará el ambiente organizacional de Sugar Seguros Ltda. por medio
de la implementación de un grupo focal donde se entrevistarán a las directivas con el fin de establecer
como visualizan la compañía, además de contar con archivos suministrados por la empresa tales
como: estados financieros, bases de clientes y ventas por ramos de pólizas de seguros. Con base a la
información se aplicará la matriz de factores internos (EFI).
Por último, se utilizará la matriz de posición competitiva (MPC) para hacer un comparativo de la
empresa vs otras que realicen las mismas actividades o similares en el sector asegurador.
Segunda etapa: Conciliación de información
Una vez culminada la primera etapa se continuará con el análisis y procesamiento de la información
obtenida por medio de herramientas administrativas enfocadas al desarrollo de la comercialización
en el sector de seguros y determinar las estrategias apropiadas para desarrollar el marketing de la
empresa mediante los modelos de Fred David y Michael Porter, logrando el diseño del plan
estratégico comercial. El objetivo de esta etapa será recopilar todos los datos obtenidos en la etapa
uno, con el fin de llegar a conclusiones más precisas sobre el estado actual de la organización. En
primer lugar, se realizará matriz DOFA identificando las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas que afectan a la empresa seguida de la matriz de posición estratégica y evaluación de
25
acciones (SPACE), con el fin de determinar cuadrante en el que se ubica la empresa y establecer la
estrategia que aplica: agresiva, conservadora, defensiva o competitiva.
También se aplicará la matriz Boston Consulting Group (BCG), determinando los principales
productos que ofrece la empresa, la matriz interna-externa (IE), empleada para identificar si se
aprovechan las oportunidades del entorno y si minimiza las amenazas del mismo.
Finalmente se evaluará a través de la matriz gran estrategia, con el objetivo de consolidar los
resultados obtenidos en las matrices realizadas previamente.
Tercera etapa: Decisión y elección de estrategias
Para esta etapa se emplearán dos matrices: Matriz de planeación estratégica cualitativa (MPEC) y el
modelo de las cinco fuerzas. Con estas matrices finalmente se elegirán las estrategias y objetivos que
la empresa puede emplear con el fin de encaminar el desarrollo comercial de Sugar Seguros Ltda.
Ilustración 5 Diagrama de flujo diseño metodológico
Fuente: elaboración propia
26
En esta última etapa se contempla la evaluación financiera del proyecto, utilizando herramientas
financieras que permitan establecer la viabilidad del plan propuesto a ejecutar, para ello se realizara
un flujo de caja con la inversión que se requiera para la implementación del plan estratégico de
comercialización, identificando ingresos y gastos que se generen, los indicadores contemplados son:
Tasa interna de oportunidad (TIO), tasa interna de retorno (TIR), valor presente neto, y finalmente
conocer el tiempo de recuperación de la inversión inicial.
5.3 Instrumentos de información
5.3.1 Fuentes Primarias
5.3.1.1 Observación
Este instrumento es de vital importancia para la solución del plan estratégico comercial propuesto
para la empresa Sugar Seguros Ltda. ya que se identificarán los principales hechos y situaciones de
la realidad y actualidad en las operaciones de la compañía como del entorno externo que la rodea, y
mediante la recopilación de información brindarán herramientas de juicio y una perspectiva diferente.
De acuerdo con Cesar Bernal, la observación como técnica de investigación científica, permite
conocer de forma directa el objeto de estudio para luego describir y analizar situaciones sobre la
realidad estudiada; por ello propone dividir el estudio en tres fases: recolección de información,
observación y finalización o conclusiones (Bernal Torres, 2010, págs. 257,259)
De esta manera y a través de formato de observación se realizará la introducción inicial con el objetivo
de “observar y anotar todo lo que se considere pertinente donde se realizan las descripciones
cualitativas” (Sampieri Hernández, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 414); con lo
anterior se propone el siguiente formato inicial:
Tabla 6 Modelo básico de formato de observación.
Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá
Parte 1: Descripción actividad (Objetivo de la Observación, situación, fecha, hora, participantes,
lugar etc.)
27
Parte 2: Temas principales: Definir variables o dimensiones a observar (organización,
administración, área financiera, Talento Humano etc.)
Parte 3: Recolección de datos: preguntas
Parte 4: Describir hallazgos
Parte 5: Observaciones y comentarios finales
Fuente: Elaboración propia
5.3.1.2 Grupo Focal
Los grupos de enfoque “consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos (tres a diez personas),
en las cuales los participantes conversan en torno a uno o varios temas en un ambiente relajado e
informal, bajo la conducción de un especialista en dinámicas grupales que fomenta la interacción en
la sesión.” (Sampieri Hernández, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2010, pág. 480). Por medio
de este instrumento se busca obtener mediante un espacio dinámico e informal para favorecer el
ambiente de participación evitando discusiones, conocer a profundidad las experiencias, emociones,
creencias y cultura organizacional con el objetivo de moldear una orientación estratégica comercial
que defina el rumbo de la empresa Sugar Seguros Ltda.
5.3.2 Fuentes secundarias
Para la obtención de información acerca del plan estratégico comercial para la empresa Sugar Seguros
Ltda. se acudirá a todo medio impreso y digital que nos pueda servir para ampliar la recolección de
información y profundidad del análisis a realizar
Las principales fuentes secundarias que utilizaran se detallan a continuación:
Tabla 7 Fuentes Secundarias
Bibliotecas
Universidad de la Salle
Luis Ángel Arango
28
Empresas/organizaciones/instituciones/otros
Cámara de comercio de Bogotá
Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE
Federación de Aseguradores Colombianos FACECOLDA
Superintendencia Financiera de Colombia
Banco Mundial
Bases de datos revisadas
Academic Search Complete – EBSCO
EBSCO- Todas (All Data Bases)
E-Libro (Ebook Central)
Pearson
Passport
Scielo
Navegadores especializados
Scielo – Scientific electronic library online
Google academic
Virtual learning resources center – Virtual LCR
High Beam Research
Base – Bielefeld academic search engine
ERIC - Education Resources Information Center
Otros
Cuadernos de administración Universidad Javeriana
Reporte banca de las oportunidades
Informe Fundación Seguros Mapfre
Artículos de periódico
Estatuto Orgánico del Sistema Financiero
Fuente: Elaboración propia
6. Cronograma de actividades
A continuación, se detallan las actividades a realizar y propuestas para la ejecución de la opción
degrado “Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En Bogotá”
29
Tabla 8 Cronograma de actividades "Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros"
Fuente: elaboración propia
7. Desarrollo Diseño Metodológico
7.1 Desarrollo formato de observación
Por medio de las visitas realizadas a las instalaciones de la empresa Sugar Seguros Ltda., como
primer paso del diseño metodológico se realiza una serie de observaciones de la empresa con el
objetivo de analizar el funcionamiento al interior de la organización en las diferentes áreas que la
compone, el cual dará una imagen actual de la empresa en diferentes aspectos evaluar.
Tabla 9 Formato de observación empresa Sugar Seguros.
Nombre de la empresa SUGAR SEGUROS LTDA.
Actividad de la empresa INTERMEDIARIA EN EL SECTOR
ASEGURADOR
Nombre del observador Jorge Andrés Parra
25/08/2018 14/10/2018 3/12/2018 22/01/2019 13/03/2019 2/05/2019
CONFORMACION DEL GRUPO DE TRABAJO
PLANTEAMIENTO DEL TEMA A INVESTIGAR
ASIGNACION DE ACTIVIDADES
PREPARACION DEL ANTEPROYECTO
DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y PRESENTACION DE ANTEPROYECTO ANTE TUTOR
RADICACION E INSCRIPCION ANTE LA MODALIDAD DE GRADO
RECOLECCION DE INFORMACION NECESARIA PARA EL DESARROLLO DEL PROYECTO
CONSOLIDAR INFORMACION OBTENIDA DEL ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
APLICACIÓN DE ENTREVISTA Y GRUPO FOCAL
ENTREGA AVANCE ANTE TUTOR
ELABORACION DE MATRICES
DESARROLLO Y ANALISIS DE LA INFORMACION
CONCLUSION DE MATRICES Y POSTULAR ESTRATEGIAS
PROPONER ENELEMENTOS DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
PRESENTACION DE TRABAJO ANTE TUTOR
AJUSTES Y CORRECCIONES
PRESENTACION ANTE TUTOR DESPUES DE CORRECCIONES
ELECCION DE LA ESTRATEGIA
COTIZACIONES A PROVEEDORES
ELABORACION DE PRESUPUESTO
PRESENTACION DE TRABAJO DE GRADO ANTE TUTOR CON CORRECCIONES Y REVISION Y SUSTENTACION
Cronograma de Actividades
30
Santiago Camacho Roa
Diana Carolina Sierra
No Aspectos para evaluar SI NO TAL
VEZ
Observaciones
1 Existe claridad sobre los
objetivos de la empresa
x Se observa que frente al grupo focal
realizado los directivos en la empresa
tienen opiniones que difieren en
algunos aspectos frente al rumbo que
debe tomar la empresa
2 Se identifican funciones
específicas dentro del
desarrollo de las labores
x Hace falta documentación de cargos y
establecimiento de manuales y
procesos.
3 El horario de trabajo es
adecuado a las necesidades
de sus colaboradores.
x El horario no se encuentra establecido,
se rige de acuerdo con la demanda.
4 El ambiente de trabajo es el
adecuado para el desarrollo
de las actividades
x Se evidencia que existe un ambiente
laboral adecuado.
5 El personal recibe
capacitaciones adecuadas
para la actividad de la
empresa
x Las capacitaciones se reciben
directamente por las aseguradoras
conforme se requiera.
6 El personal se encuentra con
un nivel de escolaridad
adecuado para el cargo que
desempeña
x Se evidencia que existen cargos con
niveles de escolaridad que difieren con
las funciones realizadas.
31
7 Tecnológicamente se
encuentra acorde a las
exigencias del mercado
x Se identifica la necesidad de ir
avanzando conforme a los cambios
tecnológicos.
8 Se percibe orden en términos
de espacios delimitados para
cada área
x Se percibe orden en los espacios donde
se desarrollan las labores.
9 Se realiza control y
seguimiento de las
actividades diarias
x Se realiza un control de manera
empírica, sin embargo, no se tienen
establecidos formatos como listas de
chequeo u otras herramientas que
generen control por escrito.
10 Existe buena comunicación
dentro de las áreas.
x Se genera buena comunicación entre las
áreas
11 La gerencia esta presta a
recibir recomendaciones y/o
sugerencias cuando se
requiere mejorar algún
proceso.
x La gerencia se encuentra dispuesta
recibir recomendaciones y sugerencias
con el fin de encaminar la empresa
hacia una planeación estratégica.
Fuente: elaboración propia
7.2 Grupo Focal
Para la ejecución del diseño metodológico se realizó el grupo focal el día 14 de noviembre de 2018
aproximadamente a las 06:00pm en las instalaciones de la empresa Sugar Seguros Ltda. ubicada en
la calle 73A # 88A-14 en la ciudad de Bogotá, localidad Engativá en el barrio Florencia, en presencia
los esposos Luz Mery Garzón – Gerente y Diego Suarez quien ocupa el cargo de Subgerente y su hija
la señora Jenni Suarez encargada de toda la fuerza comercial, quienes muy gentilmente respondieron
a las preguntas realizadas para el entendimiento del funcionamiento de la organización de viva voz
de las personas que trabajan en ella.
32
El grupo focal tuvo una duración de 52 minutos, de este acercamiento se logró obtener las siguientes
interacciones grupales, las cuales fueron codificadas y clasificadas en subtemas para lograr mayor
entendimiento y soportar la investigación del trabajo realizado
Tabla 10 Cuadro interacciones por participantes grupo focal
Participante Nombre participante Cargo Cantidad de interacciones
E1 Diana Carolina Sierra Estudiante 43
E2 Santiago Camacho Roa Estudiante 39
E3 Jorge Andrés Parra Estudiante 34
G1 Luz Mery Garzón Gerente 93
SUB1 Diego Suarez Subgerente 42
FC1 Yenni Suarez Fuerza Comercial 64
Total 315
Fuente: elaboración propia
7.2.1 Detalle entrevista grupal
Para observar la total de la transcripción de la entrevista dirigirse a Anexo 1: Transcripción Grupo
Focal
Para el entendimiento del grupo focal y realizar una correcta interpretación de las respuestas
obtenidas, para así detectar posibles oportunidades de mejora y debilidades a ser reforzadas, se
procedió a realizar una clasificación de las respuestas en diferentes categorías de acuerdo con tipo de
respuesta obtenida, consiguiendo los siguientes resultados:
33
Tabla 11 Clasificación transcripción grupo focal Sugar Seguros.
Fuente: elaboración propia
Con la anterior clasificación podemos deducir lo siguiente:
Para la empresa Sugar Seguros Ltda. una de las principales preocupaciones de sus directivas
radica en fuerza comercial y de ventas, ya que de ello depende el crecimiento de su negocio;
aunque han logrado perdurar durante varios años en el mercado han crecido únicamente por
medio del voz a voz y a través de una política de excelencia en el servicio al cliente que les
permite retener a los clientes que actualmente posee, sin embargo no se logró evidenciar una
estrategia clara para mantener las ventas y realizar nuevos negocios para la colocación de
nuevas pólizas de seguros. Así mismo es de gran importancia para la empresa Sugar Seguros
Ltda., dentro de sus políticas corporativas generar la mejor experiencia satisfactoria de
servicio al usuario, logrando así retener a sus clientes actuales; para ellos es primordial ser
claros y transparentes en el momento de ofrecer sus productos y servicios, el gran problema
122223345
911111212121314141515
1818
21272829
3260
65
0 10 20 30 40 50 60 70
Debilidades
Idea de negocio
Adaptación al cambio
Diversificación de productos
Ventaja competitiva
Competidores del mercado
Publicidad y mercadeo
Crecimiento- expansión
Administración - Control
Innovación y tecnología
Administración - Dirección
Manejo Financiero y contable
Formación, experiencia y adquisición de conocimiento
Administración - Organización
Fuerza comercial y ventas
Cantidad de repeticiones
Cla
sifi
caci
ón
Clasificacion transcripción grupo focal Sugar Seguros LTDA.
34
de la empresa es que no es visible en el mercado y subsiste gracias a sus buenas prácticas de
servicio, pero el mercado en general desconoce de su existencia.
Del mismo modo las directivas de la organización se sienten satisfechos con la gestión
administrativa y organizacional que han tenido con la empresa, si bien es cierto lo que se
busca es el crecimiento de la empresa, se quiere lograr de forma progresiva, tomando los
riesgos suficientes que pueden manejar y tolerar con el fin de no perder el control. No
obstante, se logró identificar que la gestión administrativa se realiza de manejo empírico
gracias a la experiencia en el sector por parte de la gerente, y se da manejo a la empresa
conforme al día a día y no bajo el establecimiento de metas claras a las cuales se realicen
seguimiento, en el ámbito administrativo se encontraron grandes debilidades inclusive
teniendo planteamientos administrativos como lo es la misión y visión desactualizadas.
Al ser una empresa familiar, el compromiso constante y los esfuerzos incluso en horarios
extensos de trabajo son el día a día en la organización, por ello es primordial la capacitación
constante y es necesario que el personal de la empresa tenga formación académica
profesional, para así lograr significativamente mejorar sus procesos internos, dejando de lado
la improvisación en toma de decisiones.
Los directivos de la empresa son conscientes en su mayor debilidad es la mejora de canales
de publicidad e innovación tecnológica, teniendo claridad que deben destinar parte de sus
recursos y su esfuerzos para mejorar estos aspectos en la organización, adicional identifican
que se debe mejorar tecnológicamente para no ser desplazados por la competencia, iniciando
con la creación de una página web donde puedan darse a conocer a nuevos mercados y donde
pueden mantener un canal de comunicación amplio y suficiente tanto con sus clientes actuales
como con las nuevas personas que estén interesadas en la adquisición de productos y servicios
ofrecidos por la compañía.
35
8. Resultados Diagnostico
8.1 Etapa uno: Reconocimiento de Sugar Seguros
8.1.1 Auditoría Externa
8.1.1.1 Principales variables
8.1.1.1.1 Geográfica
Colombia es un país afortunado al quedar ubicado en la esquina noroccidental de América del Sur lo
que le permite ser la puerta de entrega al continente y de paso estar bañada por los dos océanos más
grandes del mundo: Pacifico y Atlántico. Es privilegiada además por tener diversidad de climas, lo
que le permiten tener amplias gamas de vegetación y especies animales; así mismo afronta
temporadas de lluvias externas, así como inclementes veranos. En el territorio predominan territorios
montañosos, y está dentro de los países que se encuentran en el cinturón de fuego del pacifico, que se
predomina por ser una zona de intensa actividad sísmica y volcánica
Por consiguiente, el territorio es vulnerable a desastres naturales, tales inundaciones, desbordamiento
de ríos y quebradas, deslizamientos de tierra y terremotos; según datos de la Unidad nacional de
gestión del riego, para el mes de marzo 2018 existían al menos unas 400 familias afectadas por la ola
invernal.2
8.1.1.1.2 Competencia
Sugar seguros Ltda. desarrolla sus actividades en la ciudad de Bogotá, y de acuerdo con cifras de
Facecolda para el mes de agosto 2018, esta ciudad representa el 59.8% de las ventas total de seguros
a nivel nacional (incluidos los ramos de seguros de daños, personas, seguridad social y seguros
obligatorio), seguida de Medellín con el 15.1% y Cali el 7.6%.
2 Información tomada de Caracol Radio Noticia día 07/04/2018 “Ola invernal en Colombia deja 10 muertos y más de 400 familias afectadas” comentarios Carlos Iván Márquez, Director General de la Unidad Nacional para la Gestión del Riesgo de Desastres http://caracol.com.co/radio/2018/04/08/nacional/1523147761_746325.html
36
Tabla 12 Diez ciudades de Colombia con mayor colocación de primas todos los ramos de seguros agosto 2018
Fuente: FASECOLDA
La principal empresa aseguradora de acuerdo con reporte por compañías con corte Julio 2018 ha
logrado la mayor colocación de pólizas en todos los ramos en la ciudad de Bogotá es la empresa Alfa
con un total de 2.060.382.466 seguros emitidos el cual representa un 22,5% de participación en el
mercado de la capital, seguida de la empresa Seguros Bolívar con 857.488.566 es decir un 9,4% de
representación, en tercer lugar la compañía Suramérica con un 672.754.505 de pólizas y un 7,3% de
participación
Tabla 13 Cifras diez principales compañías aseguradoras en Bogotá
Fuente: FACECOLDA
59,8%
15,1%7,6%
3,8% 2,9% 1,3% 1,3% 1,1% 0,7% 0,7%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Total general
Primas seguros todos los ramos
Agosto 2018
BOGOTA MEDELLIN CALI BARRANQUILLA
BUCARAMANGA CARTAGENA PEREIRA MANIZALES
NEIVA IBAGUE
22,5%
9,4%7,3% 7,0%
4,7% 3,9% 3,7% 3,6% 3,4% 3,2%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
BOGOTA
Primas emitidas por compañia en Bogotá
Julio 2018
ALFA BOLIVAR SURAMERICANA
ESTADO ALLIANZ MAPFRE GENERALES
AXA GENERALES MUNDIAL ARL SURA
POSITIVA
37
Según informe comparativo por ramos de Facecolda de Julio de 2018 las primas de seguros se dividen
en cuatro grupos: daños, personas, seguridad social y obligatorios
Tabla 14 Primas por ramos de seguros Bogotá Julio 2018
Fuente: FACECOLDA
Para la ciudad de Bogotá corte Julio 2018 para el ramo daños, las pólizas de vehículos, incendio,
lucro cesante y responsabilidad civil, son las que tienen mayor cantidad usuarios asegurados; para el
ramo personas lidera este grupo las pólizas de accidentes colectivo y grupo, seguidas de salud y
accidentes personales; en el ramo seguridad social se encuentra mayor representación en las pensiones
Ley 100 y riesgos laborales. Por último, el ramo de seguros obligatorios, donde por ley aplican los
SOAT para vehículos
32,58%
24,68%
32,90%
9,80%
Primas por ramos Bogota
Julio 2018
Daños Personas Seguridad social Obligatorio
38
Tabla 15 Primas emitidas por ramos Bogotá Julio 2018
BOGOTA
Valor en miles Porcentaje
RAMOS DAÑOS
Automóviles 913.155.435 10,0%
Incendio y lucro cesante 310.646.614 3,4%
Responsabilidad civil 302.480.963 3,3%
Otros daños 274.779.663 3,0%
Terremoto 267.441.288 2,9%
Cumplimiento 252.648.363 2,8%
Ingeniería 206.980.301 2,3%
Sustracción 165.488.857 1,8%
Transporte 97.173.736 1,1%
Manejo 63.366.771 0,7%
Hogar 62.543.744 0,7%
Aviación 62.262.730 0,7%
Navegación y casco 2.914.961 0,0%
Vidrios 62.576 0,0%
Total daño 2.981.946.003 32,6%
RAMOS PERSONAS
Colectivo y grupo 1.334.224.453 14,6%
Salud 395.989.119 4,3%
Accidentes personales 286.811.621 3,1%
Vida individual 184.215.385 2,0%
Educativo 47.955.262 0,5%
Otros personas 6.902.956 0,1%
Enfermedades alto costo 2.950.342 0,0%
Total personas 2.259.049.138 24,7%
RAMOS SEGURIDAD SOCIAL
Pensiones ley 100 1.070.270.761 11,7%
Riesgos laborales 1.044.008.660 11,4%
Previsionales 890.187.643 9,7%
Beps 7.355.675 0,080%
Total Seguridad Social 3.011.822.740 32,9%
RAMOS OBLIGATORIO
SOAT 900.320.663 9,8%
Total Obligatorio 9,8%
Fuente: FASECOLDA
39
Una de las grandes ventajas competitivas que tiene la empresa Sugar Seguros Ltda. al ser
intermediario de seguros, es la gran cantidad de entidades aseguradoras con las cuales tiene respaldo
para ofrecer un portafolio robusto de pólizas de seguros y que así el cliente pueda escoger entre varias
opciones cual es la que suple las necesidades, como lo menciona Yenni Suarez, encargada de la fuerza
comercial en la empresa (grupo focal FC1P225GF)
“… la ventaja que hay es que como se trabajan con varias compañías, de pronto cual viene siendo
una posible…, si y no, porque las nuevas compañías que han venido llegando, llegan con pro eh…
con productos, pero van a ser muy similares a los que estaba en la competencia, entonces… y
digamos, una ventaja que en éste momento tenemos, es que las compañías que tenemos ahorita ,tienen
la mayor experiencia en el mercado, entonces esa puede ser una ventaja para nosotros, frente a las
nuevas aseguradoras que van llegando. Que si alguna pega fuerte, toca aliarnos con ella, o sea eso
sí estoy segura”
8.1.1.1.3 Económicas
De acuerdo con informe “Ranking de grupos aseguradores en américa latina” publicado por la
Fundación Mapfre3, el sector asegurador en Latinoamérica logro un crecimiento del 9.3% en el 2017
con respecto al año inmediatamente anterior, siendo Brasil el país que aporta la mayor cuota de por
primas en el sector, teniendo como principales grupos aseguradores a las firmas Brasilprev, Bradesco
e Itaú.
En el mismo informe se destaca el incremento porcentual en primas de seguros por parte de Colombia
el cual para el año 2017 obtuvo un crecimiento del 17%, encabezando con la empresa suramericana
quien obtuvo un aumento del 12.3% en progreso con respecto al año anterior, logrando una cuota de
mercado global latinoamericano del 2.3%
Aunque en realidad la penetración en el mercado del sector asegurador en Colombia es bajo,
representando un séptimo lugar en importancia del producto interno bruto en actividades financieras
y de seguros con una tasa de crecimiento anual del 2.7% para el año 2018 respecto al 2017, de acuerdo
con lo reportado por el DANE para el segundo trimestre del año 2018, siendo el ramo de mayor
3 Ranking de Grupos Aseguradores en América Latina 2017 – Fundación Mapfre https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1097986
40
importancia el grupo comprendido de agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca con un 5.9%
de incremento
No obstante, el ambiente es esperanzador para la economía colombiana, según datos del Banco
Mundial, se espera que para el año 2020 el PIB aumente hasta el 3.59% de crecimiento, de acuerdo
con informe ‘La riqueza cambiante de las naciones 2018”4, donde Colombia podría convertirse en el
quinto país de la región con más riqueza per cápita
“En Colombia, todavía se necesita potenciar la penetración de seguros, que sigue siendo
baja (índice de penetración del 2,75%), aun cuando el mercado asegurador colombiano ha
crecido en los últimos años a través de la innovación en productos y la diversificación en los
canales de comercialización” (Banca de las oportunidades - Superintendencia Financiera de
Colombia, 2017)
Ilustración 6 Perspectivas económicas mundiales – Pronósticos
Fuente: Banco Mundial
Aunque se esperen mejores cifras económicas para Colombia, lo cierto es que a junio de 2018 existe
un total de 9.7% de desempleo lo cual representa unos 1.235 millones de colombianos sin fuente de
ingresos fija de acuerdo con cifras del DANE y cerca de 11 millones de habitantes apenas gana el
salario mínimo, de un total de 22.5 millones de personas ocupadas para cifras de Agosto 2017
(Caracol Radio, 2017), es decir casi la mitad de personas con trabajo solo vengan el salario mínimo
para subsistir.
En consecuencia a lo anterior, la gran mayoría de colombianos se les dificulta destinar ingresos para
la adquisición de seguros, considerados no vitales para el buen vivir y la subsistencia, lo cual se
4 The Changing Wealth of Nations 2018 – The Word Bank - Enero 30 de 2018 http://www.worldbank.org/en/news/feature/2018/01/30/the-changing-wealth-of-nations-2018
41
manifiesta en evidencias de falta de planeación y educación financiera, según Informe trimestral de
la Banca de las oportunidades5, a junio de 2018, 27,5 millones de adultos tenían al menos un
producto financiero formal gracias a los diferentes programas Gobierno para garantizar el acceso a
la población a los servicios financieros, incentivar el crédito, ahorro y la adquisición de pólizas, pero
no es abrir productos sino mantenerse activos en el uso de estos servicios.
Para el caso puntal de la industria aseguradora en Colombia ha venido reportando crecimiento año
tras año, conducido por un repunte en el desarrollo económico, facilitando a su vez el crecimiento
en el mercado asegurador en 4.4% para el año 2018, así como aumento en colocación de primas
para todos los segmentos ofrecidos según Facecolda.
Ilustración 7 Primas emitidas acumulado enero - agosto 2018
Fuente: FASECOLDA
“El incremento en la penetración de los seguros en la población colombiana es una de las prioridades
del Gobierno Nacional por ser parte de los compromisos del país para su ingreso a la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económicos OCDE” (Willis Tower Watson Wire, 2018). Dicho
aumento se debe a la masificación de los canales de distribución de las pólizas y la accesibilidad de
los productos de seguros, ya que a través de establecimiento de crédito, empresas de servicios
públicos o almacenes de grandes superficies, al igual que a los canales tradicionales tales como los
intermediarios o los corredores de seguros se pude acceder a este servicio, en otras palabras
5 Banca de las oportunidades – Reporte trimestral de inclusión financiera junio 2018 - https://bancadelasoportunidades.gov.co/sites/default/files/2018-10/REPORTE%20TRIMESTRAL%20JUNIO%20F.pdf
42
actualmente se están utilizando actores que no necesariamente sean directamente las entidades
aseguradoras para la colocación de seguros en el mercado.
Así mismo las políticas adoptadas por el Gobierno, sobre todo en materia tributaria, terminan
afectando la financiación de las micro y pequeñas empresas con la obligación de pagar impuestos
altos cuando sus ingresos a veces alcanzan únicamente para su funcionamiento, así lo expresa Diego
Suarez Subgerente de la empresa Sugar Seguros (G1P274GF1 grupo focal)
“eso sí que nos tiene azotados!, porque ya no, nos están cobrando por todo … yo pienso que
por todos los lados nos atacan, es ¡durísimo! … se supone que nosotros deberíamos de
incentivar, dar más trabajo a las personas, pero no, las empresas para mí se tienen que ir
acabando, porque les están dando muy duro por todos los lados, entonces pues yo digo, eso
no es incentivar a una empresa con todo eso que le hacen, cada día son más impuestos, más
impuestos, más impuestos, entonces uno trabaja como verdad un esclavo para que ellos
puedan, por todos los lados”
8.1.1.1.4 Políticas
Si bien es cierto, Colombia ha sido un país lleno de incertidumbres gracias al conflicto armando que
ha sufrido durante décadas cuyos efectos pueden verse a través de la inversión extranjera directa, de
acuerdo con información del Banco de la Republica para el mes de Junio de 2018 cayó un 68,2 %
representados en 168,8 millones de dólares, con respecto al mismo mes del año anterior, pese a temas
álgidos y de trascendencia internacional como lo es la firma del tratado de Paz con las FARC y al
arduo trabajo de las fuerzas militares para combatir el narcotráfico, aun no se logra generar la
suficiente confianza para que inversionistas apuesten sus finanzas en el territorio nacional y a pesar
de esto Colombia ha logrado un aumento significativo con un inmenso potencial por desarrollar,
convirtiéndolo en el segundo país de Latinoamérica con entrada de inversión extranjera directa según
Estudio Económico de América Latina y el Caribe 2018 de la Comisión Económica para América
Latina y el Caribe CEPAL.
Adicional a este panorama se está cursando nuevamente ante de incertidumbre de un nuevo Gobierno;
el pasado 17 de junio de 2018 fue elegido el candidato de derecha Iván Duque como presidente de la
Republica, lo cual trae consigo un nuevo panorama el cual influenciara las decisiones políticas y
económicas que se tomen en sus próximos cuatro años de gobierno.
43
Para el gobierno entrante ya se están generando propuestas para realizar una reforma pensional y
tributaria que afectaran directamente la calidad de vida de los colombianos, incluyendo sus decisiones
de compra, ahorro y gasto.
Así mismo y de forma indirecta se afronta una crisis humanitaria debido a las disposiciones políticas
y administrativas del vecino gobierno de Venezuela, que a su vez provoco la migración que podría
ser considerada la más grande de ciudadanos venezolanos hacia nuestro país, ascendiendo los 935.593
millones de personas según Migración Colombia para Agosto 20186, de esta manera el gobierno
colombiano ha iniciado a tomar medias para regular el control migratorio y brindar ayuda humanitaria
y así mismo mitigar los efectos económicos que pueden traer consigo.
8.1.1.1.5 Sociales, culturales y demográficas
Respecto al sector asegurador, no es muy frecuente que los colombianos utilicen la frase “Prevenir
antes de lamentar”, la cultura de tener seguros no es vista como una necesidad latente, y la hora de
reducir gastos, optan por su cancelación o no adquisición en consecuencia de ingresos insuficientes,
según datos disponibles del Banco Mundial para el año 2013, el 37% de la población adulta en
Colombia hace planeación financiera, en esto incluyendo las adquisiciones de pólizas de seguros.
De acuerdo con estudio de demanda de inclusión financiera de la segunda toma de resultados año
2017 presentado por la Banca de Oportunidades, el 46.6% de las personas encuestadas no tiene acceso
a pólizas de seguros, a pesar de que existen seguros que se deben tomar de obligatoriedad por ley
como lo es el SOAT para vehículos automotores; de las personas que actualmente tiene pólizas solo
un 35.3% reportaron tener un único seguro y tres o más pólizas tan solo un 6.5% 7
Aun es más preocupante el tema de las microempresas, de acuerdo con el mismo informe tanto solo
el 24.2% de la población encuestada tiene al menos un seguro, contando que algunos son tomados
por obligatoriedad al ser personas jurídicas como lo son los accidentes laborales, pólizas de
6 Informe Migración Colombia “Colombia &Venezuela más que 2.200 kilómetros de frontera publicado el 03 de septiembre de 2018 http://www.migracioncolombia.gov.co/index.php/es/prensa/infografias/8276-colombia-y-venezuela-mas-que-2-200-kilometros-de-frontera 7 Banca de las oportunidades – Estudio de demanda de inclusión financiera 2017 https://bancadelasoportunidades.gov.co/sites/default/files/201807/RIF%202017%20LIBRO%20FINAL_WEB%2002_1.pdf
44
cumplimiento etc., es decir aproximadamente a un mercado de 75% de microempresas potenciales
que pueden ser sujetas a ser consumidoras de seguros.
Tabla 16 Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de aseguramiento Año 2017
Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades
Tabla 17 Porcentaje de microempresas con o sin acceso a aseguramiento año 2017
Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades
0,10%
2,60%
1,50%
2,40%
2,30%
3,10%
3,60%
5,80%
5,30%
8,40%
22,90%
27,90%
46,60%
No sabe/No responde
Otro (seguro de vida obligatorio, seguro de salud y…
Seguro por un crédito para compra de vivienda
Seguro por un crédito para compra de vehículo
Seguro para proteger una propiedad contra daño o…
Seguro voluntario de accidentes personales
Seguro por accidente o robo de vehículo
Plan complementario de salud
Seguro exequial (comprado a aseguradora)
Seguro de vida voluntario
SOAT
Plan exequial
Sin acceso a seguro
Distribución de los adultos con o sin acceso a productos de
aseguramiento
0,60%
1,40%
1,90%
4,00%
5,40%
7,10%
7,70%
7,70%
75,40%
No sabe / No responde
Seguro por un crédito de compra de vehículo (carro /…
Seguro por accidente o robo de vehículo (carro, moto,…
Seguro para proteger su negocio contra robos
Seguro para proteger su negocio contra daño o pérdida…
Seguro de vida por un crédito
Seguro de riesgos laborales para usted y/o sus…
SOAT, seguro obligatorio de accidentes de tránsito
No tiene ningún seguro
Porcentaje de microempresas con o sin acceso a
aseguramiento
45
Tabla 18 Profundidad del acceso de los adultos a seguros Año 2017
Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades
Tabla 19 Profundidad del acceso de las microempresas a seguros Año 2017
Fuente: Estudio de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades
En consecuencia a lo anteriormente expuesto, el concepto general del consumidor en referencia a las
pólizas de seguros es la falta de información clara y practica por parte de las aseguradoras al momento
de vender el seguro, haciendo percibir como un contrato de cláusulas difíciles de entender, adicional
a falta de experticia por parte del asesor comercial, quien no detecta la necesidad inherente en el
cliente, quien en ultimas, termina tomando una póliza incorrecta, aumentado el grado de desconfianza
e incertidumbre hacia los productos o servicios adquiridos. Del mismo modo no es clara la forma en
que se puede hacer uso de los seguros en caso de necesitarlos, y nuevamente el trámite burocrático
hace pensar dos veces al posible usuario asegurado de tomar el servicio y que en vez de prestar
utilidad se conviertan en una carga. Añadido a esto se encuentra que el mayor inconveniente al
35,30% 11,60% 6,50% 46,60%1
Profundidad del acceso de los adultos a seguros
Un seguro Dos seguros Tres o mas seguros Sin acceso a seguros
17,30%
1; 4,70% 1; 2,20%
75,80%1
Profundidad del acceso de las microempresas a seguros
Un seguro Dos seguros Tres o mas seguros Sin acceso a seguros
46
momento de adquirir una póliza de seguro sea la falta de ingresos suficientes para pagar pólizas de
seguros.
Tabla 20 Barreras para tener un seguro
Fuente: El tiempo noticias "La mitad de los colombianos no tienen ningún seguro" publicada en mayo 6 de 2018
Para contrarrestar los efectos negativos vistos al momento de adquirir nuevos clientes y fidelizar a
los que tiene actualmente, la empresa Sugar Seguro garantiza tener una relación familiar con el
cliente, identificando nuevas necesidades a medida que crece comercialmente junto a él, por lo tanto
uno de sus principales valores aplicados es la honestidad, compromiso, calidad de los productos y
servicios ofrecidos siendo claros con los amparos ofrecidos por cada póliza vendida y generando
valor agregado en acompañamiento en casos de siniestros, de tal manera que al referenciar la palabra
seguros los elijan para asesorarlos, y esa es la meta de la Gerente Luz Mery Garzón(G1P39GF1 grupo
focal):
“asesorarla ben en el sentido, en todo el sentido de la palabra, con el siniestro, que necesita la
empresa y que, y digamos saber los clausulados de las pólizas que a veces, la letra pequeñita que el
cliente la desconoce, entonces ella si tiene que sabérsela para que no vaya digamos, a Santiago y le
aconseje algo que cuando tenga Santiago, el momento de verdad que es el día del siniestro tenga que
36%
34%
13%
8%
8%
3%
2%
8%
Barreras para tener un seguro
ingresos insuficientes Autoexclusion
falta de educación financiera costos
productos no se ajustan necesidades desconfianza
tramites y requisitos otros
47
reclamar, entonces salga y le diga que aquí en la cláusula pequeñitica en el último renglón decía tal
cosa y no le cubre.
8.1.1.1.6 Tecnológico
La búsqueda de canales de distribución diferentes a los ya existentes es uno de los objetivos del
gobierno nacional para lograr que mayor población acceda los servicios y productos del sector
financiero de forma electrónica, permitiendo de esta manera una mayor cobertura en el territorio y
aumento el porcentaje de inclusión financiera, especialmente a segmentos más pobres para prevenir
riesgos externos y logren proteger su patrimonio.
“A través de la Circular Externa 049 – 2016 de la Superintendencia Financiera se reglamentó el
Decreto 034 para lo relativo a la comercialización de seguros a través del uso de red. Actualmente
está en trámite la reglamentación para la promoción a través de corresponsales.” (Banca de las
oportunidades, 2016)
Por consiguiente, la industria aseguradora tiene un gran potencial para utilizar medios alternos de
difusión, venta y comercialización de seguros, como lo es la banca móvil y el uso de las redes sociales,
y a causa del uso de las tecnologías de la información y la comunicación, se genera nuevas
oportunidades de ofrecer a los usuarios seguros novedosos tales como seguros de robos clonaciones,
protección de bases de datos, secuestro de información seguro de fraude o robo por transacciones
electrónicas.
“El uso de Red se posicionó como el canal de distribución más representativo para la
comercialización de seguros en Colombia, al tener el 37,9% del total de asegurados, seguido por
fuerza propia (23,1%) e intermediarios de seguros (17,3%). Los canales con mayor crecimiento de
asegurados fueron las empresas de servicios públicos y los medios electrónicos, dispositivos móviles
e internet, alcanzando aumentos de 193,6% y 66% real anual, respectivamente” (Banca de las
oportunidades - Superintendencia Financiera de Colombia, 2017)
La tecnificación de procesos operativos y la apertura al mundo a través del internet es uno de los
grande retos y objetivos a corto plazo de Sugar Seguros Ltda. aunque con sus 28 años de experiencia
no han logrado generar procesos que logren agilizar los trámites y asesorías, persistiendo procesos
manuales y de forma empírica (FC1P307GF1 – Grupo Focal)
“Que cada vez el cliente exige más, por un lado, por las compañías, por el otro nos
trasladaron toda la parte operativa, entonces si Sugar tampoco se tecnifica y ha pasado
48
entonces el asesor que no… que está alejado totalmente de enviar correos, de manejar, hacer
pólizas por internet y todo eso pues las compañías lo están sacando, entonces uno se tiene
que adaptar al cambio y a su vez también tiene que, si uno no se adapta al cambio” Yenni
Guerrero – Fuerza comercial Sugar seguros
Tabla 21 Evolución de la participación de los seguros para la inclusión financiera por canal de venta Año 2017
Fuente: Reporte de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades - Superfinanciera de Colombia
37,90%
2,60%
5,30%7,20%
23,10%
2,50%
17,30%
3,90%
0,20%
Evolución de la participacion de los seguros para la
inclusión financiera por canal de venta
uso de red
instituciones microfinancieras
sector solidario
empresas de servicios publicos
Medios electrónicos, dispositivos
móviles e internet
Tiendas y grandes superficies
Intermediarios de seguros
otros
Fuerza Propia
49
Tabla 22 Participación del número de asegurados para inclusión financiera por canal y ramo
Fuente: Reporte de inclusión financiera 2017 Banca de las oportunidades - Superfinanciera de Colombia
Como se pude identificar en la gráfica anterior para los diferentes ramos de seguros predomina el uso
de la red, medios electrónicos, dispositivos móviles e internet en general para la búsqueda y
adquisición de pólizas de seguros, siendo el de mayor penetración en el mercado los seguros de vida
individual, sustracción, hogar y desempleo, lo que lleva a inferir que muchas más personas se han
volcado a conseguir información acerca de pólizas de seguros por medios virtuales que por medio de
los canales tradicionales de ventas.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Exequial
Accidentes personales
Vida grupo voluntario
Vida grupo deudores
Vida individual
Beneficios economicos periodicos
Desempleo
Incendio
Terremoto
Sustraccion
Hogar
Agropecuario
8%
15%
13%
47%
67%
86%
12%
20%
90%
62%
7%
11%
8%
11%
9%
6%
17%
8%
11%
11%
100%
73%
34%
35%
16%
11%
30%
34%
14%
9%
13%
27%
23%
13%
5%
10%
24%
28%
9%
98%
7%
9%
Participacion del numero de asegurados de los seguros para
inclusion financiera por canal y ramo
Uso de red Instituciones microfinancieras
Sector Solidario Empresas de servicios públicos
Medios electrónicos, dispositivos móviles e internet Fuerza propia
Tiendas y grandes superficies Intermediarios de seguros
Otros
50
8.1.1.2 Matriz de evaluación de factores externo (EFE)
Como parte del proceso de diagnóstico administrativo, estratégico y una vez recolectada la
información suficiente del ambiente externo, como primer paso del análisis se realiza una matriz
PESTA (Factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales) donde se identifican
elementos determinantes que pueden influir en el funcionamiento de la empresa como ente que se
relaciona naturalmente de forma dinámica y casi camaleónica con su entorno, de tal forma que pueda
adaptarse a las nuevas tendencias del mercado, sin que estas terminen alterando su normal
funcionamiento en ambientes de cambios constantes, y que de manera análoga pueda con antelación
reaccionar de forma más precisa y rápida que su competencia y a los problemas a resolver; es decir
ejercer el primer pilar del proceso administrativo: planeación.
Tabla 23 Análisis PESTA empresa Sugar Seguros
Factores claves
de éxito
Oportunidad Amenaza Impacto
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Polí
tico
Reformas
Tributaria y
fiscales
x x x
Nuevas
legislaciones x x x
Estabilidad del
gobierno x x x
Eco
nóm
ico
Política
económica x x x
Crecimiento
económico del
sector
x x x
Costo de los
seguros x x x
Nivel de Salarios x x x
Desempleo x x x
So
cial
Cultura x x x
Educación
financiera x x x
Acceso al sistema
financiero x x x
51
Nivel de
formación x x x
Tec
noló
gic
o Innovaciones
tecnológicas x x x
Acceso a internet x x x
Nuevos canales
de distribución x x x
Fuente: Elaboración propia
Una vez identificados los factores se realiza la Matriz de evaluación de factores externo (EFE) cuya
finalidad será resumir, cuantificar y evaluar la información recolectada de acuerdo con las estrategias
tomadas por la empresa vs el comportamiento de la industria, dando pesos relativos para cada
componente identificado como representativo
Tabla 24 Matriz de evaluación de los factores externos EFE empresa Sugar Seguros
Fuente: Elaboración propia
El resultado obtenido en la matriz EFE es de 2.28 puntos, el cual está por debajo del promedio de 2.5
de ponderación para la clasificación de los factores, permitiendo evidenciar que la empresa Sugar
Seguros Ltda. no está capitalizando de manera efectiva las oportunidades y realizando las acciones
Factores externos claves Peso Clasificación
evaluación
Peso
Ponderado
Oportunidades
Crecimiento económico del sector 20% 2 0,4
Aumento de personas que ingresan al sector
financiero 3% 1 0,03
Nuevos canales de distribución de seguros 8% 3 0,24
Innovaciones tecnológicas para productos y
servicios del sector asegurador 10% 3 0,3
Facilidad de adquisición de pólizas de seguros 4% 4 0,16
Amenazas
Reformas tributarias y fiscales 7% 3 0,21
Cultura y hábitos de consumo de seguros 10% 2 0,2
Desempleo 20% 1 0,2
Nuevos competidores en el mercado 3% 3 0,09
Acceso a internet 15% 3 0,45
Resultado del diagnostico 100% 2,28
52
necesarias para minimizar los efectos de las amenazas del sector asegurador. Frente a este resultado
se reflejan falencias en la empresa como lo es la falta de innovación en procesos tecnológicos para
lograr aumentar la base de clientes y consumidores de las pólizas de seguros que ofrece la compañía,
es decir no está ejecutando de manera adecuada la búsqueda de canales de comercialización y
distribución de sus servicios de acuerdo a las tendencias del mercado que demuestran el aumento
porcentual de usuarios que adquieren este tipo de negocios a través del uso de dispositivos móviles,
acceso a las páginas de internet directas y redes sociales de las compañías aseguradoras
Del mismo modo antes amenazas latentes del medio externo como lo es el desempleo o la falta de
cultura para prevención de riesgo por parte de los usuarios no fomenta estrategias educativas para la
adquisición de pólizas de seguros dando a conocer los beneficios de mitigar riesgos y urgencias
económicas como puede ser el caso de despido de los trabajadores.
8.1.2 Auditoria interna
8.1.2.1 Principales factores
8.1.2.1.1 Dirección
Actualmente la dirección está a cargo de los esposos Luz Mery Garzón y Diego Suarez; ellos son los
encargados de la toma de decisiones de la empresa, aunque sus decisiones se basan más en el día a
día y su experiencia empírica de más de 25 años en el mercado como empresa de familia, un factor
primordial es su liderazgo y conocimiento, siempre consientes en las debilidades de la empresa y de
las oportunidades de expansión y crecimiento. Como tal no definen planes o metas a mediano o corto
plazo, su objetivo primordial es mantener y cuidar a los clientes que tiene actualmente y crecer de
forma lenta pero segura, garantizando que no se vea afectado el servicio al cliente que es su principal
promesa de valor, aunque conocen el sector asegurador, a sus clientes y saben que productos y
servicios ofrecer, estos procesos no se hacen de manera organizada que permita una medición o planes
de acción a seguir en caso de evidenciar falencias o detectar oportunidades de mejora
Desde la dirección no se tienen establecidos sistemas de control internos para la gestión realizada, es
importante aclarar que para lograr los certificados de idoneidad y ser nombrados intermediadores de
empresas aseguradoras más grandes, acatan y dan cumplimiento a las diferentes normativas y
parámetros de las entidades a las cuales representan.
53
Se identificó que tiene una misión y visión creada en el 2009 con plazo de ejecución a 2013, por ende,
no tiene objetivos, estrategias en curso o indicadores de gestión que permitan concluir el trabajo
realizado por la compañía, aunque para ellos es claro que deben existir planes de acción que les
permita enfrentar algún tipo de complicaciones dentro de la organización, estos se van ejecutando a
medida que lo exige el mercado, es decir su capacidad de reacción es diaria y no existe una
planificación de forma adecuada para sortear futuras adversidades.
Es importante resaltar que las directivas tienen conocimiento pleno de las cifras de la empresa y
conocen cuando tienen ganancias o pérdidas, no se cuenta con métodos claros para para evaluar el
desempeño global de la organización, no obstante, cuenta con un software de apoyo (SICS) que
permite llevar control de producción de pólizas de seguros, clientes, cartera e ingresos
8.1.2.1.2 Administración
La empresa Sugar Seguros Ltda. se encuentra dentro del gran grupo de microempresas colombianas
y en la actualidad cuentas con 8 colaboradores. Cada una de las personas que componen la empresa
Sugar seguros Ltda. conoce su rol dentro de la organización, pero no están documentados o
soportados en manual de funciones, lo que genera que en ciertos momentos todos terminen haciendo
diferentes tareas y no se tengan claros los niveles de responsabilidad, siendo así que no cuentan con
un organigrama definido, estructurado y de conocimiento general de sus colaboradores
Igualmente, y al tratarse de una empresa familiar, la empresa carece de un modelo de incentivos o
sanciones hacia sus colaboradores; es flexible en cuanto al tema de horarios laborales y no cuenta con
algún código de ética para alinear la conducta de los funcionarios, así mismo y debido a su tamaño
no se cuenta con promoción de cargos o posibilidades de ascensos en la actualidad.
En temas de capacitación, Sugar Seguros Ltda. siendo intermediario en venta de pólizas cuenta con
el apoyo de las entidades aseguradoras a las cuales representa mediante capacitaciones constantes
acerca de los productos y servicios a ofrecer a los clientes, en este sentido Sugar Seguros Ltda. es
muy responsable ya que al mantenerse informados pueden conocer a profundidad clausulas y
coberturas para asesorar de forma adecuada y atender las necesidades de los clientes de forma
satisfactoria; también cuentan con invitaciones a foros y convenciones de Facecolda
Dado su actuar que se desarrolla dentro de lo que ocurre día a día, no se identifica sistemas de control
que permitan mitigar posibles riesgos, pero aun siendo una empresa pequeña mantiene ordenadas sus
54
finanzas, contando con los reportes financieros y legales establecidos, por medio de la contratación
de un contador que realiza esta función.
Sugar Seguros Ltda. actualmente dispone una sede administrativa en la ciudad de Bogotá, pero lograr
tener cobertura nacional en venta de pólizas
8.1.2.1.3 Mercadeo
Dentro de la evolución que ha tenido la compañía desde el año 1995 donde inicio con productos
enfocados en venta de pólizas de vehículo, la empresa ha ido poco a poco implementando nuevos
productos los cuales se han visto con mayor participación en los últimos ocho años, así mismo ha
logrado tener más entidades aseguradoras a las cuales servir de ente intermediador lo que le permite
tener diversidad opciones para ofrecerle al cliente
Actualmente no tienen definido un mercado objetivo en particular, ya que brindan seguros para todo
tipo de cliente y para la fuerza de ventas cuenta con tres personas: Gerente, Subgerente y un asesor
comercial con la experiencia y competencia para asesorar a los clientes gracias a las diferentes
capacitaciones que reciben por parte de las aseguradoras, se requiere organizar, definir funciones y
generar sistemas de incentivos por ventas, por ende, no se tienen establecidas metas por vendedor,
aunque si existen para las entidades aseguradoras que representan, a las cuales rinden cuentas por
pólizas colocadas.
Dentro de su modelo de ventas únicamente se manejan los canales personal y telefónico, su forma de
publicidad es la voz a voz, la buena experiencia y referenciación de los clientes actuales para atraer
nuevos clientes; es decir que Sugar Seguros Ltda. no dispone actualmente de un rubro presupuestal
destinado a publicidad o promoción de los productos, servicios o beneficios que tienen. Así mismo
los canales de distribución e información hacia el cliente son vía correo electrónico, mensajería y
visitas en sitio directamente realizadas por el personal de Sugar Seguros Ltda.
El precio de las pólizas de seguros ofrecidas por Sugar Seguros Ltda. lo establecen las entidades
aseguradoras, así que, para lograr captar la atención del cliente, como intermediario puede ofrecer
descuentos, incentivos, mejores clausulados u obsequios para hacer más atractivas las pólizas
adquiridas
Una de las grandes diferencias de Sugar Seguros Ltda. con referencia a sus competidores, es la
cercanía hacia el cliente, casi de forma personalizada se encargan de conocer sus necesidades y
actividades económicas, lo que permite casi a la medida ofrecer la póliza correcta con los amparos
55
que el cliente requiera y se esmeran en ofrecer el mejor servicio y la mejor experiencia hacia el cliente,
es por eso que una de los objetivos es el crecimiento y expansión de forma progresiva, como bien lo
menciona Yenni Suarez en el grupo focal efectuado
“…tratar de buscar nuevos clientes, o sea por mi lado está que Sugar tiene que crecer, yo lo veo que,
si quiero tener mayor fuerza comercial en ventas, porque eso es lo importante que tiene Sugar, sin
ventas no existe Sugar, pero con ventas y sin buen servicio tampoco, entonces si lo quiero hacer
paulatino, por lo que también le he aprendido a mis papás que el gasto se tiene que medir”
(FC1P96GF1)
8.1.2.1.4 Tecnología
En el campo tecnológico y en general de innovación, la empresa Sugar Seguros Ltda. no posee
grandes avances dentro de las actividades de la organización, se puede incluso llegar inferir que carece
de herramientas vitales para ingresar al marketing digital y por ende restringe su ingreso a la
globalización del mercado, obteniendo mayores interacciones con nuevos clientes, a través del uso
del internet
Esta es uno de los principales objetivos propuesto por la dirección a corto plazo, ya que reconocen en
ella una gran ventaja competitiva en la que actualmente se encuentran muy inferior a su competencia.
Inicialmente se intentó con un prototipo de página web, pero quedo en construcción y no se continuo
con el proyecto.
“Yo he pensado siempre es en el internet, porque pues no es tan costoso y si me puede ayudar a que
el cliente, que de pronto nunca le hemos dicho: ¡oiga!, tenemos pyme, tenemos vida, tenemos varios,
sepa por un correo que podemos tenerle más productos y si algún día está interesado, pues nos
llame.” Yenni Suarez – Grupo Focal (FC1P237GF1)
Así mismo la empresa reconoce que su principal fuente de reconocimiento en el mercado es por medio
de la voz a voz pero que lograría una mayor participación en el mercado a través de publicidad y las
diferentes herramientas que actualmente ofrecen sitios especializados en e-marketing.
Aunque Sugar seguros tiene un software de apoyo (SICS) que sirve para llevar el registro de las
pólizas vendidas, adicional de correos corporativos para sus funcionarios, en servicio al cliente no
han logrado innovar algo más funcional que les reduzca carga operativa, pero que de igual manera
permanezca su sello de valor que es el acompañamiento constante al cliente antes, durante y después
de la adquisición de los productos y servicios ofrecidos
56
8.1.2.1.5 Contabilidad y Finanzas
Con el objetivo de cuantificar la realidad económica de la empresa Sugar Seguros Ltda., se realizó un
breve análisis de sus estados financieros, para interpretar, analizar y obtener información que sirva
de herramienta en la toma de decisiones, a través de algunos indicadores financieros que darán una
visión de la realidad financiera que vive actualmente la organización, es decir su capacidad de
ingresos y de adquirir nuevas obligaciones. Para ello y gracias a la empresa Sugar Seguros Logramos
obtener el Balance General y de Estados de Resultados incluidos en los anexos del presente trabajo
Anexo 2 Estados Financieros Empresa Sugar Seguros LTDA. (2017 – 2018)
Tabla 25 Razones Financieras empresa Sugar Seguros
Año 2017 Año 2018
Definición Valores Valores Análisis
RAZONES DE LIQUIDEZ
Corriente o
índice de
solvencia
Activos
corrientes/p
asivos
corrientes
244.915.672/32.2
63.209= 7,60
410.477.044/27.
732.351= 14,80
Por cada peso que debe la
compañía tenía 7,60 pesos
en el año 2017 y 14,80
pesos en el 2018 para
respaldar sus obligaciones
Capital de
trabajo
neto.
Activos
corrientes -
Pasivos
corrientes
244.915.672 -
32.263.209
=212.652.463
410.477.044 -
27.732.351 =
382.744.693
La empresa podría pagar sus
pasivos corrientes con los
activos corrientes y tiene
recursos para otros
propósitos.
Rotación
de activo
total
ventas /
total de
activos
590.485.910/318.
102.498=1,856
542.068.441/496
.680.050 =
1,091
En el año 2017 y 2018 los
activos rotan
aproximadamente dos veces
al año, es decir una rotación
diaria de 237 días en
promedio
RAZONES DE RENTABILIDAD
Rendimient
o de los
activos
utilidad
neta final /
total de
activos
110.570.550 /
318.102.498=
0,35
199.040.730/496
.412.351 =0,40
Por cada unidad monetaria
invertida en activos de la
empresa se obtiene 0,35
unidades monetarias de
utilidades netas para el año
2017 y 0,40 para el año
2018
57
Rendimient
o de capital
utilidad
operacional
/ pasivos a
largo plazo
+
patrimonio
181.998.585 /
(29.060.209
+285.102.498) =
0,58
309.074.023/
(27.732.301+46
8.680.050) =
4,14
Por cada peso invertido en
capital de la empresa se
genera un rendimiento de
0,58 pesos para el año 2017
y 4,14 para el año 2018
Rendimient
o sobre
patrimonio
utilidad
operacional
/
patrimonio
181.998.585 /
285.839.289
=%64
309.074.023/468
.680.050= %65
Por cada unidad monetaria
que mantienen en un año
genera un rendimiento del
64% sobre el patrimonio en
el 2017 y de 65% para 2018
Margen de
utilidad
operacional
utilidad
operacional
/ventas
181,998.585 /
608.948.249=29,8
8%
309.074.023/623
.756.706 =
49,55%
Para el año 2017 la
compañía genero una
utilidad operacional del
29,88 % y 49,55% para el
2018, lo cual indica que la
empresa genero crecimiento
para el último año
RAZONES DE APALANCAMIENTO
Razón
pasivo
sobre
patrimonio
total
pasivos
/total
patrimonio
32.263.209/
285.839.289=11,2
8
27.732.301/468.
680.050= 0,059
Indica que el patrimonio de
los acreedores está
comprometido en un 11,28
% y en un 6% para el año
2019 es decir que para el
último año de análisis la
empresa logro cancelar
varias de sus deudas
Endeudami
ento total
total
pasivo/total
activo
32.263.209 /
318.102.498=
10,14%
27.732.301/496.
412.351= 0,055
Esta es la porción en que el
activo de la empresa se
financia por acreedores para
la obtención de utilidades.
Para el año 2017 se obtuvo
un 10,14% y un 6% para el
año 2018
Fuente: Elaboración propia
En ámbitos generales y luego de la interpretación de las cifras tanto del balance general como del
estado de resultados de la empresa Sugar Seguros Ltda., de logro evidenciar que es una empresa que
ha tenido crecimiento en el último año, esto en consecuencia a las utilidades netas de la empresa
aumentaron alrededor de un 20% para el año 2018, además de ser una empresa que no posee gran
deudas con terceros o con entidades del sector financiero, representado un 6% del uso total de los
activos de empresa para la cobertura de obligaciones contraídas. De acuerdo con la gerente Luz Mery,
la empresa Sugar Seguros Ltda. no es muy reactiva para adquisición de créditos y las diferentes
inversiones que realiza lo hace mediante recursos propios.
58
8.1.2.1.6 Perfil de clientes y aliados estratégicos.
Para inicio del año 2019 la empresa Sugar Seguros Ltda. contaba con 2.918 clientes, de los cuales la
mayoría son personas naturales con una 90.6% de representación (un aprox. de 2.653 clientes) y el restante
corresponden a personas jurídicas con un 9.4%, es decir 273 empresas que actualmente utilizan los
servicios de la compañía.
Al tener una única sede en la ciudad de Bogotá, la mayoría de sus clientes residen en la capital con una
total de 90% de participación del total de clientes activos. Aun así, la empresa está en capacidad de abordar
clientes de otras ciudades, por medios alternativos de comunicaciones como vía fax y correo electrónico.
Tabla 26 Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicación geográfica
Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa.
En promedio cada cliente posee en total de 3.94 pólizas de seguros con la empresa, con un promedio de
valor de prima de $2.259.934 siendo las pólizas de autos pesados, automóviles y SOAT en general las de
mayor adquisición por sus clientes
Tabla 27 Cantidad de pólizas de según tipo de seguro
Tipo de pólizas de seguros Cantidad aprox. de productos Porcentaje participación
Autos pesados 3020 48%
Automóviles 1317 21%
Soat autos 898 14%
Soat pesados 238 4%
89,9%
8,1%
0,9%0,6% 0,4% 0,2%
Cliente Sugar Seguros Ltda. por ubicacion geografica
BOGOTA CUNDINAMARCA BOYACA ANTIOQUIA BOLIVAR ATLANTICO
59
Cumplimiento estatal 151 2%
Cumplimiento particular 150 2%
Soat motos 146 2%
Responsabilidad civil contratos 110 2%
Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa.
El principal cliente de la empresa Sugar Seguros Ltda. es la empresa Abecol Demoliciones y
Construcciones SAS, con un promedio de 129 pólizas de seguros actuales.
Así mismo, como intermediarios de seguros representa a varias entidades en el sector asegurador, siendo
su principal Aliado la Aseguradora MAPFRE con un 48% del total de las ventas, seguido de Seguros del
Estado con un 18% de participación.
Tabla 28 Principales Aseguradoras Aliadas
Aseguradora Ramo Total pólizas
vendidas
% de participación en
ventas
MAPFRE
Autos pesados 2628
48%
Automóviles 336
Hogar 30
Pyme 3
Arrendamiento 2
Accidentes escolares 2
Cumplimiento estatal 1
Soat autos 1
Vida individual 1
Accidentes en viaje 1
Copropiedades 1
Total MAPFRE 3006
ESTADO SOAT
Soat autos 799
19%
Soat pesados 231
Soat motos 146
Autos pesados 4
Cumplimiento estatal 3
Cumplimiento particular 1
Total ESTADO SOAT 1184
60
ALLIANZ
Automóviles 392
11%
Autos pesados 284
Transportes 8
Hogar 7
Responsabilidad civil
hidrocarburos
5
Salud integral 4
Vida individual 3
Copropiedades 1
Responsabilidad civil
directores y
administradores
1
Salud prepagada 1
Total ALLIANZ 706
Fuente: Elaboración propia con base en información suministrada por la empresa
8.1.2.2 Matriz de evaluación de factores interno (EFI)
Con el fin de identificar las principales fortalezas y debilidades, así como la relación existente entre
las áreas funcionales de la empresa se elabora una matriz EFI – Evaluación de factores internos, donde
se establece que el valor 0.0 (no importante) a 1.0 (importante), donde los valores que tienen los pesos
más altos están considerados como los que más repercutirán en el desempeño de la organización a
nivel interno. De igual manera se asignaron calificaciones entre 1 y 4 donde una debilidad mayor será
contemplada en 1 y una debilidad menor en 2, con respecto a las fortalezas la menor será calificada
con 3 y una fortaleza mayor con 4.
Tabla 29 Matriz de evaluación de los factores internos EFI empresa Sugar Seguros.
Evaluación de factores internos
Factores internos clave Importancia
ponderación
Clasificación
Evaluación Valor
Fortalezas (entre 5 y 10 factores)
1 Cobertura a nivel nacional 5% 4 0,2
2
Conocimiento de la actividad económica
de los clientes 5% 3 0,15
3 Diversificación de los productos 15% 4 0,6
61
4 Personal Comprometido y fidelizado 10% 4 0,4
5 Cultura del servicio 6% 3 0,18
Debilidades (entre 5 y 10 factores)
1
Falta de conocimiento del mercado
objetivo 9% 1 0,09
2 Bajo nivel tecnológico 12% 2 0,24
3
Falta de una estructura organizacional
definida 15% 1 0,15
4
Falta de implementación de sistemas de
control interno 5% 2 0,1
5
Falta de reconocimiento de nombre de
marca 20% 1 0,2
Total 102% 2,31
Fuente: Elaboración propia
Las comparaciones que se realizan dentro de esta matriz EFI comprenden dos aspectos donde el valor
hace referencia a la industria y la calificación a la empresa, en la ponderación realizada se identificó
lo siguiente:
La cobertura a nivel nacional es una fortaleza para la compañía, esto permite la disponibilidad
del servicio para sus clientes generando confianza.
La diversificación en los servicios y productos ofertados es otro factor clave para ofrecer a
los clientes la posibilidad de adquirir seguros que se acomoden a su perfil.
El personal recibe las capacitaciones que brindan las aseguradoras lo cual permite que se
mantenga al tanto de lo requerido para brindar un adecuado servicio.
La estructura organizacional no se encuentra definida de forma clara lo que implica que
podría presentar debilidades a la hora de tomar decisiones.
La empresa actualmente es conocida por la voz a voz, lo que ha permitido mantenerse en el
mercado, sin embargo, limita las posibilidades de adquirir mayor reconocimiento.
De acuerdo con lo anterior el promedio es de 2,31 sobre una calificación de 4 puntos, lo cual indica
que la empresa se encuentra débil internamente y no responde satisfactoriamente frente a sus
debilidades y fortalezas, lo cual podría generar oportunidades de mejoras en procesos internos
administrativos, como lo es por ejemplo metodologías y técnicas para planificar sus operaciones de
venta.
62
8.1.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)
Para la realización de la matriz de perfil competitivo MPC se eligió a dos empresas del sector
asegurador dedicadas a la intermediación de seguros con características similares a la empresa objeto
de estudio Sugar Seguros Ltda. para realizar un análisis comparativo de acuerdo con factores claves
de éxito con mayor relevancia para la investigación planteada de carácter cualitativo logrando
responder a la pregunta ¿Qué tan fuerte o débil es cada competidor respecto a la empresa Sugar
Seguros Ltda.?
Luego de realizar en análisis cuantitativo de la empresa Sugar Seguros Ltda. en varios factores claves
para la organización frente a sus dos competidores dedicados se realiza la calificación ponderada para
conocer resultados
Tabla 30 Análisis cuantitativo Sugar Seguros vs competencia
Variables
competitivas a
evaluar
Sugar seguros Ltda. Competencia 1 Competencia 2
Tipo de
compañía Sociedad Limitada Sociedad Limitada Sociedad Limitada
Experiencia
en el mercado 25 años 39 años 30 años
Localización Bogotá Cali Bogotá
Sedes Alternas No No no
Tipo de cliente Persona natural y
jurídica Persona natural y jurídica Persona natural y jurídica
Sitio Web
SI - Aunque la página
se encuentra en
construcción y esta
desactualizada desde el
año 2016
SI SI
Aplicación
Móvil NO NO NO
Redes Sociales NO
63
Aseguradores
Aliados
7 en total
- Sura
- Mapfre
- Allianz
- Liberty Seguros
- Generali
- Aseguradora solidaria
de Colombia
- Seguros del estado SA
26 en total
- Allianz
- Aseguradora solidaria de
Colombia
- Axxa Colpatria
- BBVA seguros
- Berkley
- Seguros equidad
- Generali
- Liberty Seguros
- Mapfre
- Seguros Bolívar
- Marsh
Entre otras
20 en total
- SBS Seguros
- Allianz Colombia
- Aseguradora Solidaria de
Colombia
- JMalucelli Travelers
- Compañía Aseguradora de
Fianzas Confianza
- Compañía Mundial De Seguros
- Seguros Generales
Suramericana
- ARL SURA
Entre otras
Portafolio de
productos
diferentes a
los de la
competencia
Persona
Natural
- Póliza de transporte de
valores
- Póliza de manejo
- Póliza de áreas
Comunes
- Seguro enfermedades
graves
- Seguro de educación
- Causación jurídicas
- Seguro de lanchas de
recreo y yates
- Seguro exequial
- Enfermedades graves
- Medicina prepagada
- Asistencia internacional
- Seguro odontológico
- Seguro de arrendamiento
Portafolio de
productos
diferentes a
los de la
competencia
Persona
Jurídica
No tiene diferenciación
entre los productos para
el segmento personal
del empresarial
- Terrorismo
- Seguros equipo electrónico
- Lucro cesante por incendio
y rotura de maquinaria
- Seguro copropiedades
- Manejo Global comercial o
infidelidad de empleados
- Infidelidad y riesgos
financieros
- Maquinaria y equipo de
contratistas
- Montaje de maquinaria
- Todo riesgo construcción
- Seguro riesgo cibernético
- Seguro agrícola
- Seguro obras de arte
- Seguro semovientes
- Seguro Exequial
- Riesgos Profesionales
- Medicina Prepagada
- Seriedad de Oferta
- Salarios, Prestaciones Sociales
e Indemnizaciones
- Estabilidad de la Obra
- Calidad del Bien o Servicio
- Calidad Correcto
Funcionamiento de los Equipos
- Disposiciones Legales
- Caución Judicial
- Directores y Administradores
- Infidelidad y Riesgos
Financieros
- Seguro de Manejo
- Montaje y Construcción
- Agrícola
- Equipo Y Maquinaria
64
Servicios
Adicionales
- Asesoría
personalizada en casos
de siniestros y
reclamación ante la
aseguradora
- Servicio de consultoría
- Programa de beneficios
- Análisis de Riesgos
- Inspección de Riesgos
- Evaluación y Contratación de
Programas de Seguros
- Atención y Control de
Contratos de Seguros
- Asistencia Técnica y Jurídica en
Presentación de reclamaciones y
Atención de siniestros
- Acompañamiento en el Análisis
de Seguros dentro del plan de
Continuidad de Negocio
- Auditoría de Programas de
Seguros
- Asesoramiento en Salud
Pensión y Riesgos Profesionales
Compra de
productos en
línea
NO SI - SOAT SI - SOAT
Afiliada a
FACECOLDA NO SI SI
Fuente: Elaboración propia
Tabla 31 Matriz de perfil competitivo MPC empresa Sugar Seguros.
Sugar seguros Ltda Competencia 1 Competencia 2
FACTORES
CLAVES PESO Calificación
Peso
ponderado Calificación
Peso
ponderado Calificación
Peso
ponderado
1
Gama de
productos y
servicios
0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80
2
Participación
en el mercado 0,02 2 0,04 2 0,04 2 0,04
3
Servicio al
cliente 0,30 2 0,60 3 0,90 3 0,90
4
Calidad del
producto 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30
5
Capacidad
tecnológica 0,10 1 0,10 3 0,30 3 0,30
6
Imagen de
marca 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30
7
Localización
de planta 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32
8 Innovación 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30
Resultado del
diagnostico 1,00 2,06 3,06 3,26
65
Fuente: Elaboración propia
En comparación con las dos empresas competidoras la empresa Sugar Seguros Ltda. consiguió una
calificación de 2.06, obteniendo la calificación más baja. Su mayor debilidad es la capacidad
tecnológica y la innovación, ya que actualmente no cuenta con ningún canal virtual (página web,
redes sociales, blog etc.) que permitan mayor ampliación a clientes sobre productos o servicios
ofrecidos, actualmente este canal no solo permite mayor conocimiento sino la generación de espacios
publicitarios para así llegar a una mayor cantidad de personas.
A su vez presenta debilidades frente a los competidores objeto de muestra en temas relacionados con
la gama de productos y servicios ofrecidos y la participación en el mercado, ya que sus contrincantes
cuentan con un número mayor de aseguradoras aliadas, lo que les permite contar con productos y
servicios diferentes a los tradicionales y con un mayor respaldo, generado mayor confianza de cara
al cliente, además de ofrecer servicios más especializados en cuanto a pólizas de seguros y contar con
canales de segmentados como lo es para persona natural y jurídica, diferenciado los productos
ofrecidos para cada ramo de forma precisa, esta división no es tan clara para la empresa Sugar Seguros
Ltda., lo que genera que no se tenga un modelo de ventas concreto identificado fortalezas y
oportunidades a la hora de la venta e identificación del usuario final.
8.2 Etapa dos: Conciliación de información
8.2.1 Matriz DOFA
Una vez recolectada la información de ambiente interno y externo de la organización, se ha alcanzado
a entender de una forma más amplia su situación actual, del mismo modo se logró concebir una idea
generalizada acerca del rumbo que quisiera adoptar la empresa Sugar Seguros parar lograr sus
objetivos a corto, mediano y largo plazo. Para ello se decide realiza una matriz DOFA con el objetivo
de sintetizar sus principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; a través de este
análisis generar estrategias de forma tal que se pueda orientar el trabajo para los lapsos de tiempo
establecidos.
66
Tabla 32 Matriz DOFA empresa Sugar Seguros
MATRIZ DOFA
Fortalezas 1. Cobertura nacional
2. Conocimiento de la
actividad económica de los
clientes
3. Diversificación de los
productos
4. Personal comprometido y
calificado
5. Cultura del servicio
Debilidades
1. Deficiente segmentación del
mercado
2. Bajo nivel tecnológico
3. Falta de una estructura
organizacional definida
4. Carencia de sistema de control
interno
5. Falta reconocimiento del nombre de
la marca
Oportunidades 1. Crecimiento económico
del sector
2. Aumento de personas que
ingresan al sector financiero
3. Nuevos canales de
distribución de seguros
4. Innovaciones tecnológicas
para productos y servicios
del sector asegurador
5. Facilidad de adquisición
de pólizas de seguros
Estrategias - FO
2.4 Proponer el ofrecimiento
de beneficios de acuerdo al
perfil de los clientes y la
diversificación de productos
5.1 Crear canales de
acompañamiento y servicio de
calidad al cliente de acuerdo a
la exigencia del sector
3.5 Incrementar las ventas por
medio de la utilización de
mecanismos comerciales como
la venta cruzada
Estrategias - DO
1.1 Realizar una investigación de
mercados para determinar un nicho
más productivo
1.5 Reclasificar el segmento de los
clientes que maneja la compañía
ofreciendo los productos que se
acomoden a cada perfil
2.4 Construir una página Web
dinámica resaltando productos y
servicios ofrecidos por la empresa
5.3 Crear interacciones con el cliente
vía social media (Facebook, twitter,
correos masivos etc.)
Amenazas
1. Reformas tributarias y
fiscales
2. Cultura y hábitos de
consumo de seguros
3. Desempleo
4. Nuevos competidores en el
mercado
5. La existencia de
diferentes formas de adquirir
seguros en línea
Estrategias - FA
2.5 Diseñar un programa de
asesoramiento en línea dirigida
a clientes que se encuentren en
Bogotá generando confianza y
seguridad en la adquisición de
seguros
4.2 Aprovechar el
conocimiento de tal manera
que permita el desarrollo de la
empresa frente a nuevos
competidores
3.2 Diseñar un portafolio que
permita dar a conocer la
variedad de seguros que
maneja Sugar Seguros Ltda. y
los beneficios para cada tipo
de cliente
Estrategias - DA
5.4 Elaborar una campaña de
publicidad para dar a conocer la
empresa
Fuente: elaboración propia
Al identificar los principales factores que afectan a la empresa Sugar Seguros Ltda., se lograron
obtener diferentes estrategias que permitirán reducir las amenazas del exterior y las debilidades
internas, aprovechando al máximo las oportunidades y fortalezas de organización.
67
En primer lugar, se debe hacer un análisis del segmento del mercado objetivo o en el que se desea
centralizar su mayor fuerza, de esta forma le permite conocer al cliente y saber que productos puede
ofrecerle. También es necesario mejorar su presencia de marca ante los clientes y que cuando piensen
en seguros lo primero que llegue a su mente sea Sugar Seguros Ltda. como empresa que los entiende
y los acompaña en el proceso de su compra, adicionalmente se deben fortalecer sus canales de venta
y comunicación ya que hoy en día el mercado se ha vuelto más digital y una gran parte de las personas
hoy prefiere hacer todo desde sus hogares.
Por otra parte, tener una presencia constante en las redes sociales le permite ser más visibles ante los
clientes actuales y los posibles clientes, permitiéndole acceder a promociones, descuentos o paquetes
de seguros y sumando a esto el asesoramiento de la empresa.
Para el presente trabajo de investigación, las estrategias a las que se quisiera apuntar con el fin de la
creación de un plan comercial estratégico son las siguientes:
2.4 Construcción de una página web dinámica resaltando los productos y servicios ofrecidos por la
empresa
5.3 Crear integraciones con el cliente vida social media (Facebook, twitter, correos masivos etc.)
5.1 Generar una campaña de recordación de marca
El interés general tanto para la gerente y el subgerente de la empresa Sugar Seguros Ltda., es darle
un espacio a la empresa en el mercado y haciendo visible ante la competencia, cuyo resultado será el
incremento substancial de las ventas de pólizas de seguros y por ende los ingresos netos de la
compañía.
8.2.2 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones (SPACE)
De acuerdo con los factores establecidos en las matrices EFE Y EFI se realiza la matriz SPACE –
Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones, donde se pretende identificar estrategias
óptimas para la empresa mediante la utilización de cuatro cuadrantes para evaluar si las estrategias
que se están utilizando son; agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas.
En primera medida se establecieron cuatro variables; FF (Fortaleza Financiera), VC (Ventaja
Competitiva), EA (Estabilidad Ambiental) y FI (Fortaleza de la industria), para FF Y FI las
ponderaciones +1 será la peor y +6 la mejor; VC Y EA -1 será mejor -6 peor.
68
Tabla 33 Matriz de posición estratégica y evaluación de acciones SPACE empresa Sugar Seguros.
POSICIÒN ESTRATÈGICA INTERNA POSICIÒN ESTRATÈGICA EXTERNA
Fortaleza financiera (FF) Puntaje Estabilidad ambiental (EA) Puntaje
Endeudamiento 6 Ubicación Geográfica -1
Rotación de los activos 2 Cambio climático -4
Liquidez 3
Cambios tecnológicos -2 Capital de trabajo 6
Flujo de efectivo 5
Promedio 4,4 Promedio -2,3
Ventaja competitiva (VC) Puntaje Fortaleza de la industria (FI) Puntaje
Cobertura del servicio -2 Crecimiento económico del sector 5
Fidelización de los clientes -2 Nuevos canales de distribución de
seguros 6
Diversificación de los
productos -1 Innovaciones tecnológicas 5
Calidad del
servicio/producto -2
Facilidad de adquisición de pólizas
de seguros 2
Compromiso del personal -3 Potencial de ganancias 3
Promedio -2 Promedio 4,2
2,1 Eje y
2,2 Eje x
Fuente: elaboración propia
69
En el cuadrante estratégico que se ubica la empresa Sugar Seguros Ltda., se observa que se encuentra
apta para el desarrollo de estrategias de penetración de mercado de forma agresiva, pero de tal forma
que pueda controlar su crecimiento, con la utilización de sus fortalezas y oportunidades por los
siguientes motivos:
La empresa tiene un bajo nivel de endeudamiento lo que muestra que ha podido financiarse
y mantenerse con recursos principalmente propios.
La empresa debe estar atenta en los cambios tecnológicos que presenta el sector.
La empresa debe vigilar y replantear la utilización de nuevos canales para la comercialización
y distribución de seguros
Se debe mantener la diversificación de los productos y la cobertura en el servicio que se
presta actualmente dado que ha permitido que la empresa se mantenga vigente.
8.2.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG)
A partir de la matriz BCG – Matriz Boston Consulting Group, se busca identificar que tan fuerte es
el portafolio actual de productos y servicios que ofrece la empresa Sugar Seguros Ltda., frente al
crecimiento del mercado y la tasa de participación del mercado, de esta manera se podrá analizar qué
productos necesitan una mayor inversión y esfuerzo de venta frente a otros, que tal vez ya no generen
el mismo crecimiento y ganancias que en un inicio, ya sea porque en el mercado tenga una mayor
demanda o sean productos que tiendan a desaparecer, entre otras opciones.
El diagnostico se hará por cuatro cuadrantes donde se analizar en qué posición se encuentran los
productos de la empresa Sugar Seguros Ltda., clasificados de la siguiente manera: productos estrella,
interrogante, vaca y perro. En este caso para el estudio del diagnóstico se tomaron trece grupos de
producto que ofrece la empresa, entre los años 2016 y 2017 tomando las ventas netas por producto,
generando lo siguientes resultados:
70
Tabla 34 Matriz Boston Consulting Group BCG empresa Sugar Seguros
Fuente: elaboración propia
Se puede evidenciar que el producto de autos sigue siendo el producto estrella de la empresa Sugar
Seguros Ltda., teniendo una gran participación y un alto crecimiento en el mercado, sin embargo,
también, es un producto vaca que genera la mayor parte de ganancias para la empresa.
“Pero más que todo vida y salud me… porque quiero lo que he visualizado y lo que nos dicen, y yo
veo es que vida y salud es muy ganado, porque fideliza al cliente, autos es lo que nos dio y Sugar
creció con los autos, entonces eso no es algo que uno deba dejar, porque es lo que finalmente el
fuerte de nosotros, sí seguir hay, pero lo que hablamos con Andrés, mezclar la cartera, para que el
cliente piense en seguros, piense en nosotros, eso es lo que yo quiero que sea en un futuro cercano.
Yenni Suarez – Grupo Focal (FC1P202GF1)
Por otra parte, productos como salud, transporte, hogar y vida son productos interrogantes, que ya
han tenido una trayectoria en el mercado pero que para Sugar Seguros Ltda., son productos nuevos
que se están ofreciendo al cliente y que han tenido una buena aceptación por parte de ellos. No son
productos muy vendidos ya que inicialmente no se ofrecían y solo se vendían a los clientes que
preguntaran por ellos. No obstante, son productos muy atractivos y que tienen un gran crecimiento
en el mercado, teniendo una buena inversión y fuerza de ventas podría llegar a ser un producto estrella,
-150,0%
-100,0%
-50,0%
0,0%
50,0%
100,0%
150,0%
-2,0000,0002,0004,0006,0008,00010,000
Estrella
Vaca
Interrogante
PerroTasa
de
crec
imie
nto
en
el
mer
cad
o
Tasa de participacion en el mercado
71
alcanzando así a fortalecer el portafolio y fidelizando aún más a los clientes actuales y atrayendo
nuevos clientes.
“Más productos para fidelizar al cliente, entonces eso es lo que estamos buscando, que el cliente que
tenga autos, también tiene más necesidades, está el de hogar, está el crédito, que nos empiece a
referenciar la palabra seguros y nos tome a nosotros, eso es lo que estamos buscando. Yenni Suarez
– Grupo Focal (FC1P25GF1)
El producto SOAT, es el que cuenta con mayor participación en el cuadrante vaca pero que ha tenido
un desplazamiento al cuadrante perro, esto puede ser por la gran oferta que se puede encontrar hoy
en día en el mercado, donde la competencia ofrece distintos descuentos o bonos.
Productos como pyme y cumplimiento, maquinaria y responsabilidad civil, se encuentran ubicados
en el cuadrante perro, son producto que no han tenidos una fuerte fuerza de ventas o que por
cuestiones del entorno tengan mayores altibajos en el transcurso del año. Sin embargo, productos
como PYME, donde es un atractivo para la empresa Sugar Seguros, debería tener una mayor
divulgación del producto y una buena estrategia de venta.
8.2.4 Matriz interna – externa (IE)
La matriz Interna – Externa (IE), permite determinar si la empresa está aprovechando las
oportunidades de su entorno o si por lo contrario no está teniendo en cuenta las amenazas que este
presentando, además sirve para analizar qué productos del portafolio tienen una mejor posición que
otros. La matriz se divide en nueve cuadrantes presentando tres categorías: Construir y crecer,
mantener y conservar y por último cosechar y eliminar.
Una vez obtenido los resultados de las matrices EFE y EFI, permite alimentar la matriz IE que busca
formular nuevas estrategias que permitan desarrollar los objetivos de la empresa a futuro. Una vez
ubicado las puntuaciones de las EFE Y EFI se obtiene como resultado que la empresa Sugar Seguros
se encuentra en la celda V con un porcentaje de 2.295, es decir que está en la categoría de mantener
y conservar. Esto implica que la empresa debe optar por estrategias como penetración de mercado y
desarrollo de productos.
Llevando a cabo estas estrategias de modo correcto le permite a la empresa mejor su nivel
competitivo, alcanzando una mayor participación en el mercado y mejorando sus canales de
comunicación con sus clientes actuales y potenciales.
72
Tabla 35 Matriz Interna y Externa IE empresa Sugar Seguros.
Y X
EFI EFE Burbuja
2,31 2,28 2,295
Fuente: Elaboración propia
8.2.5 Matriz de la gran estrategia
A partir de los resultados arrojados por las matrices desarrolladas en el trabajo como la matriz
FODA, SPACE, BCG e IE, permiten ubicar la empresa la empresa Sugar Seguros Ltda. en el
cuadrante I de la matriz de la gran estrategia (ascendente crecimiento en el mercado y posición
competitiva fuerte), logrando así identificar las estrategias más convenientes para la empresa
2,295
1,00
2,00
3,00
4,00
1,002,003,004,00
I II III
IV V VI
VII VIII IX
Fact
ore
sex
tern
os
Factores internos
73
Tabla 36 Matriz Gran Estrategia empresa Sugar Seguros.
Fuente: elaboración propia
De acuerdo con la anterior ubicación dentro del cuadrante I de la Matriz Gran Estrategia se pude
inferir lo siguiente:
La empresa Sugar Seguros Ltda. deberá aprovechar las ventajas del comercio electrónico
para poder llegar a nuevas partes del territorio nacional y nichos de mercado.
La empresa Sugar Seguros Ltda. cuenta en la actualidad con capacidad económica con lo que
puede llegar a realizar inversión para mejorar su parte de publicidad, promoción, canales de
comercialización logrando así mejorar su posicionamiento y ventas.
Adicional es prudente que adquiera nuevas relaciones comerciales con otras aseguradoras
que le permitan ofrecer nuevos ramos que no se tengan con las compañías de seguros actuales.
Deberá también aprovechar los diferentes productos que manejan las compañías de seguros
para poder diversificar los ramos que maneja actualmente la empresa Sugar Seguros Ltda. o
capacitarse más en estos ramos que tal vez se manejan en la agencia pero que no se logran
sacar su mayor provecho tal vez por falta de su conocimiento y sus beneficios para el cliente.
74
8.3 Etapa tres: Decisión y elección de estrategias
8.3.1 Matriz de planeación estratégica cuantitativa (MPEC)
De acuerdo con los resultados de las matrices anteriores se realiza la matriz de planeación estratégica
cuantitativa - MPEC con el fin de determinar el atractivo relativo de las estrategias que se obtuvieron
y con esto seleccionar las mejores estrategias alternativas para el desarrollo del plan estratégico
comercial.
Los resultados obtenidos previamente arrojaron que se deberían escoger estrategias de divulgación
de productos y mantener ventas del producto vehículo según la matriz BCG, por otra parte en las
matrices IE, Gran estrategia y DOFA se reitera la necesidad de mantener y conservar, desarrollo de
productos, penetración de mercado y diversificación con lo que se puede generar una idea general de
que se requiere enfocar el proyecto en generar la mejor forma de dar a conocer a la empresa Sugar
Seguros Ltda.
Adicionalmente se tuvieron en cuenta las estrategias y ponderaciones de las auditorias interna y
externa establecidas mediante las matrices EFE Y EFI para construir, comparar y determinar la
elección de la estrategia más viable según la matriz MPEC.
Los términos para tener en cuenta son los siguientes; CA= calificación del atractivo, TCA= Total de
las calificaciones del atractivo y Calificación del atractivo= 1- no aceptable, 2- posiblemente
aceptable,3- probablemente aceptable; 4-la más aceptable.
A continuación, se muestra la tabla con los resultados correspondientes:
Tabla 37 Matriz de planeación estratégica cuantitativa empresa Sugar Seguros.
Factores críticos para el éxito
Estrategias alternativas
Construcción
de página web
Creación de
campaña
publicitaria
Diseño de
programa de
asesoramiento
en línea y
educación
financiera.
Oportunidades Peso CA TCA CA TCA CA TCA
1. Crecimiento económico del
sector. 0,20 3 0,6 0 0 4 0,8
2. Aumento de personas que
ingresan al sector financiero. 0,03 3 0,09 3 0,09 4 0,12
75
3. Nuevos canales de distribución
de seguros. 0,08 4 0,32 3 0,24 0 0
4. Innovaciones tecnológicas para
productos y servicios del sector
asegurador.
0,10 4 0,4 2 0,2 0 0
5. Facilidad de adquisición de
pólizas de seguros. 0,04 3 0,12 4 0,16 3 0,12
Amenazas
1. Reformas tributarias y fiscales. 0,07 0 0 1 0,07 1 0,07
2. Cultura y hábitos de consumo de
seguros. 0,10 2 0,2 3 0,3 3 0,3
3. Desempleo. 0,20 0 0 0 0 3 0,6
4. Nuevos competidores en el
mercado. 0,03 3 0,09 3 0,09 0 0
5. Acceso a internet. 0,15 4 0,6 3 0,45 1 0,15
Fortalezas
1. Cobertura a nivel nacional 0,05 3 0,15 2 0,1 2 0,1
2. Conocimiento de la actividad
económica de los clientes. 0,05 2 0,1 0 0 3 0,15
3. Diversificación de los productos. 0,15 4 0,6 0 0 3 0,45
4. Personal comprometido y
fidelizado. 0,10 0 0 0 0 3 0,3
5. Cultura del servicio. 0,06 3 0,18 2 0,12 3 0,18
Debilidades
1. Deficiente segmentación del
mercado 0,09 0 0 2 0,18 0 0
2. Bajo nivel tecnológico. 0,12 4 0,48 2 0,24 0 0
3. Falta de una estructura
organizacional definida. 0,15 0 0 0 0 1 0,15
4. Carencia de sistema de control
interno. 0,05 1 0,05 0 0 2 0,1
5. Falta de reconocimiento de
nombre de marca. 0,20 3 0,6 4 0,8 0 0
Total 4,58 3,04 3,59 Fuente: Elaboración propia
Para la construcción de la matriz MPEC, se tomaron tres estrategias alternativas que han sido
reiterativas dentro de la construcción de las demás matrices expuestas anteriormente como lo son:
Construcción de una página web, creación de campaña publicitaria y la propuesta de diseñar
programas de asesoramiento en línea y educación financiera.
La estrategia de construcción de la página web es la más viable con un puntaje de 4,58 como
calificación del atractivo según la MPEC puesto que es la que más se adapta a la necesidad de que
Sugar Seguros Ltda. sea visible mejorando la interacción con sus clientes y enlazándose con
plataformas digitales que pueden ayudar a mejorar su reconocimiento.
76
En el entorno digital en que se vive en la actualidad, la supervivencia de cualquier empresa dependerá
de su grado de adaptación de las nuevas tecnologías que le permitan interacción con todos los usuarios
a nivel nacional e internacional, además divulgar sus productos y servicios ofrecidos de forma clara
y llamativa con el fin de obtener la mayor cantidad de clientes y por ende ingresos, es por ello dentro
del análisis realizado se evidencia carencia de iniciativas por parte de la empresa Sugar Seguros Ltda.
para incursionar dentro del mercado digital, de tal forma que dentro de la investigación realizada
surge como una de las propuestas que le podrán ofrecer mayor valor y reconocimiento en el mercado
como ofrecer ventajas para disputar con la competencia.
8.3.2 Diseño modelo cinco fuerzas de Porter
Michael Porter es uno de los principales autores actuales que ha escrito acerca la generación de
estrategias, en búsquedas de ventajas competitivas en el ámbito administrativo de empresas a nivel
mundial. Como parte del análisis y generación de ideas que permitan identificar un plan comercial
claro, conciso y que pueda realizarse en la empresa Sugar Seguros Ltda., se acudió a este modelo
propuesto por el autor para la caracterización de la industria y el desarrollo de estrategias que puedan
surgir en su ejecución.
Para el análisis del modelo de las cinco fuerzas, Porter propone las siguientes acciones, que se
desarrollan tomando como referencia a la empresa Sugar Seguros Ltda.:
Rivalidad entre las empresas competidoras:
De acuerdo con información de Fasecolda, en la actualidad existen 39 compañías de seguros
en Colombia, 19 agencias de seguros, 6 empresas asesoras de seguros, 10 ajustadores de
seguros, 20 sociedades corredoras de seguros, 11 sociedades corredoras de reaseguros entre
otras, cada una dedicadas a diferentes actividades del sector asegurador, esto sin contar con
las microempresas que también dedican sus actividades a la venta de seguros como lo es
Sugar Seguros Ltda.; en estos termino rivalidad del sector asegurador es bastante , teniendo
en cuenta más de 100 empresas en competencia por participación en el mercado. Como
aseguraba el presidente de Liberty Seguros, Luiz Francisco Campos para un artículo de la
revista Dinero, donde afirmaba que “el mercado de seguros tiene espacio para ampliar la
penetración en el país, que sus fuertes competidores le obligan a ser cada vez mejor y que la
revolución de su empresa en Colombia y del mercado en general está en el buen servicio con
tecnologías que faciliten el acceso de los consumidores.” (Revista Dinero, 2017)
77
Ingreso potencial de nuevos competidores
El sector asegurador, como se logró identificar en el análisis externo realizado es un amplio
mercado, ya que, gracias a factores como la cultura o el desempleo, hace que miles de
personas aún no adquieran este tipo de productos; esta ventaja en el sector ha sido
aprovechada por diferentes establecimientos de grandes superficies, quienes han modificado
sus estrategias, para conducirlas a la venta de pólizas de seguros como producto adicional
que ofrecen a sus clientes.
Además, el gobierno facilita la creación de empresa en Colombia y cumplir con los requisitos
exigidos por estamentos como la Superintendencia Financiera no son muy complejos, en otras
palabras, se facilita ingresar a la industria aseguradora, lo que significa un incremento en la
competencia que presenta el sector.
Para una empresa como Sugar Seguros Ltda., el ingreso de nuevos competidores en el
mercado, es una amenaza potencial, pero que, gracias a estrategias de diferenciación, puede
llegar a contrarrestar sus efectos, adicionalmente se debe tener en cuenta que la empresa tiene
atención y servicio personalizado, ofrece pólizas de seguros de acuerdo con las necesidades
de sus clientes, además tiene experiencia de más de dos décadas en el sector asegurador, lo
cual fomenta la fidelidad y evita que sus clientes cambien de empresa.
Desarrollo de productos sustitutos
En este ámbito tanto para el sector asegurador como para la empresa Sugar Seguros Ltda. la
amenaza de productos sustitutos es baja, ya que las pólizas son las mismas para todas las
empresas que las comercializan, la diferencia que pude llegar a existir radica en que unas
empresas pueden ofrecer ciertas pólizas que otras no tienen en su portafolio, o que pueden
tener mejor cobertura, canales de distribución, alcance en el marketing y campañas
publicitarias.
La forma de adquisición de pólizas de seguros en la actualidad es más fácil que en años atrás,
en principio gracias a el acceso a internet, con el que muchos usuarios logran adquirir
conocimiento acerca de cláusulas de las pólizas de seguros y sobre los diferentes productos
servicios ofrecidos por las empresas. Es necesario que Sugar Seguros Ltda. emplee mejores
estrategias comerciales que le permitan acceder a una mayor porción del mercado, y tener
mayor reconocimiento en un mercado que tiene grandes oportunidades de crecimiento.
78
Capacidad de negociación de los proveedores
Al existir gran variedad de empresas dedicadas a la venta de pólizas de seguros en el mercado
colombiano, aumenta la posibilidad para que los clientes elijan de acuerdo con sus necedades
la mejor opción, para que las compañías sean elegidas por los consumidores los aspectos
importantes o determinantes corresponden a la relación que tienen con sus proveedores y el
conocimiento del mercado lo cual las acredita como idóneas para ofrecer seguros y respaldo
sobre estos.
En este campo la empresa Sugar Seguros Ltda., podría realizar convenios con más compañías
aseguradoras, obteniendo de esta forma reciprocidad teniendo en cuenta que con la situación
actual las compañías aseguradoras donde se están reduciendo sus sucursales trasladándole
toda la carga al intermediario, de tal forma que los costos de papelería gastos de personal se
incrementan para este. Por ello se hace importante fortalecer la relación con las aseguradoras
y garantizar el cumplimiento de las metas y objetivos de la compañía para que posteriormente
esto se vea reflejado en el pago de comisiones.
Capacidad de negociación de los consumidores
Los clientes en definidas cuentas son los que generan el mayor indicador de competencia en
el sector, pues finalmente son los que eligen a que empresa confiar sus necesidades para en
definitiva comenzar una vida comercial con una empresa determinada. En este campo Sugar
Seguros Ltda. hace grandes esfuerzos para garantizar que los clientes que actualmente posee,
se lleven las mejores experiencias de servicio por medio de acompañamiento desde la
adquisición del seguro hasta que se hace efectivo, con estas actuaciones logran fidelidad de
sus clientes, y eso es principalmente lo que la empresa busca gracias a la estrategia
implementada de excelencia en servicio al cliente. Para ello también deben competir en costo
beneficio, conseguir los mejores convenios con las empresas a las cuales representa, de tal
forma que se oferte un seguro que se ajuste al bolsillo de los consumidores y que represente
una cobertura con valor agregado que genere confianza para el comprador. Se debe garantizar
y comunicar al cliente que no siempre una póliza económica es la mejor opción y que en
algunas oportunidades se debe buscar de otras para poder suplir lo que una de mayor costo
ofrece.
Dado lo anteriormente mencionado se representa gráficamente el modelo de las fuerzas
propuesto por Michel Porter ajustado a Sugar Seguros Ltda.
79
Ilustración 8 Modelo de las cinco fuerzas de Porter para la empresa Sugar Seguros Ltda.
Fuente: Elaboración propia
8.4 Conclusiones Diagnostico
Para conseguir éxito cualquier empresa, depende de la sagacidad de sus directivas para adaptar,
implementar y ejecutar estrategias que le permitan obtener ventajas competitivas dentro del mercado,
el caso de la empresa Sugar Seguros Ltda. no es ajena a esta realidad; al ser una empresa netamente
familiar construida de forma empírica, sobre la presión o los afanes del día a día y no sobre sobre
cimientos de planeación administrativa, les ha sido negado la opción de realizar procesos
estructurados con la finalidad de conseguir metas y objetivos claros a corto o largo plazo, sin embargo
y pese a todas las adversidades por las que pudiera atravesar, la empresa ha logrado permanecer viva
dentro del mercado asegurador por más de dos décadas, a través de una clara política de atención al
cliente, que a su vez se ha convertido en una de las fortalezas más importantes identificada en la
Matriz EFI, consiguiendo fidelidad dentro de sus clientes, además de contar con un talento humano
calificado, experimentado y en la capacidad de reconocer la necesidades de cada cliente para ofrecerle
de manera personalizada el producto o servicio que supla sus requerimientos, y aunque únicamente
tienen una única sede en Bogotá logran tener cubrimiento a nivel nacional, lo cual muestra la
versatilidad de la empresa a la hora de conseguir nuevos negocios y el compromiso con los cliente en
caso de requerirse el uso de las pólizas de seguros.
80
De igual forma es necesario que la empresa actualice viejas prácticas, permitiéndole estar al día frente
a su competencia; en este campo es necesario inversión en publicidad en general, primordialmente a
través de herramientas tecnológicas (páginas web, redes sociales, correos informativos etc.)
permitiendo que una mayor cantidad de usuarios logren conocer sus productos y servicios, como se
logró identificar en la Matriz MPEC, donde frente a dos competidores del mercado obtuvo el más
bajo promedio ponderado por factores como el acceso a internet y la diversidad de productos; en la
actualidad la empresa Sugar Seguros Ltda.. no hace grandes inversiones en este campo lo cual se
convierte a su vez en una de sus más grandes debilidades, ya que subsiste únicamente por las
referencias de los clientes y en general del voz a voz.
Es por ello que dentro de las diferentes matrices realizadas como lo fue el DOFA, SPACE y Gran
estrategia, nos llevan todas a una misma conclusión en general: la empresa actualmente atraviesa un
momento coyuntural donde debe adoptar estrategias de penetración y diversificación de mercado de
forma agresiva, pero de manera que no afecte sus principios básicos como lo es la atención al cliente,
y como lo mencionaba Yenni Suarez de la fuerza comercial de Sugar Seguros Ltda., crecer sin perder
el control de manera paulatina; lo anterior también se refuerza en una de las conclusiones obtenidas
dentro de la realización de la Matriz IE, donde la empresa se ubicó dentro del cuadrante “mantener y
conservar”, y es que la empresa únicamente con el esfuerzo de sus colaboradores ha logrado
conservarse durante varios años, pero se hace necesario que adopte prácticas para que logren
visualizarse en el sector segurador y que por ende permitan alargar por muchos años más su vida en
el mercado.
Con el fin de conseguir una estrategia de diversificación de productos, se hace necesario que la
empresa explore convenios con nuevas aseguradoras, que le concedan acceder a una gran gama de
productos y servicios para ofrecer a clientes y nuevos usuarios, ya que como se logró evidenciar en
la matriz BGC, la empresa depende en gran medida de la venta de seguros de vehículo, pero como se
afirma en la investigación externa realizada, hoy en día no solo entidades aseguradoras ofrecen este
servicio, sino también establecimientos de grandes superficies tienen dentro de su portafolio la venta
de esta clase de productos, lo cual ha intensificado la competencia en el sector; al depender en gran
medida de este producto la empresa Sugar Seguros Ltda. , se encuentra expuesta a ser derrotada por
su competencia, de ahí nace la necesidad de lograr mayores ventas en productos como lo es seguros
de vida, seguros de hogar, seguros exequiales o realizar una debida segmentación de mercado, en la
cual accedan a la venta de seguros a micro y pequeñas empresas de forma más consistente.
Así mismo, y de forma reiterativa dentro de los análisis realizados, para la empresa Sugar Seguros
Ltda., es indispensable mejorar tanto su imagen corporativa como la forma de darse a conocer con
81
sus clientes, por ello una de las conclusiones obtenidas en la elaboración de la matriz MPEC surge la
inquietud acerca de establecer una campaña de publicitaria basada en la creación de una página web,
permitiéndole así aproximarse a prácticas utilizadas por las competencia y adaptar nuevas formas de
comunicación y divulgación de sus productos y servicios, en este campo en el ámbito comercial
requerirá esfuerzos e inversión de capital para poner en marcha esta estrategia digital.
Del mismo modo de logro evidenciar a través de la construcción del modelo de cinco fuerzas de la
empresa Sugar Seguros Ltda. que la competencia en el sector asegurador es bastante amplia y
básicamente consiste en la venta de pólizas de seguros casi sin ningún grado de diferenciación; de
allí nacen varias inquietudes; sería necesario para la empresa apropiarse de estrategias como lo es la
diversificación, consiguiendo nuevas empresas a las cuales servir de intermediaria, y con esto
ampliar el portafolio de seguros ofrecidos, así como obtener mejores tasa para ofrecer servicios a
menor costos a sus cliente por un lado, y por otro lograr diferenciarse de su competencia, a través de
estrategias comerciales, tales como la puesta en marcha de la página web, envió de correos masivos
a sus clientes con la idea de que estos últimos conozcan más acerca de todo el portafolio de productos
y servicios que pueda ofrecer la empresa o como ya se viene realizando reforzar la estrategia de
servicio al cliente, permitiendo así la retención de los clientes, alcanzado dos objetivos que deben
convertirse en prioridad para la empresa: ser reconocida y lograr mayor participación en el mercado,
a través de la materialización de ventajas competitivas.
Finalmente, la empresa Sugar Seguros Ltda., como cualquier otra empresa debe aprender a adaptarse
al cambio y tomar rumbos para ser reconocidas como uno de los mejores intermediarios de la venta
de seguros, adquiriendo ventajas competitivas innovadoras, a través de estrategias claras como lo es
apertura de nuevos de nuevos mercados, lanzamiento y ofrecimiento de nuevos productos o servicios,
o adaptar nuevos canales de distribución y comunicación con sus clientes, con el objetivo de
posicionarse en el mercado asegurador.
9. Propuesta Direccionamiento Estratégico
Con la finalidad de alinear de manera correcta las diferentes etapas de la planificación estratégica
como inicio para ejecutar los planes, objetivos o metas de la empresa Sugar Seguros Ltda. que
conlleven a la generación de valor, mediante procesos de sostenibilidad y crecimiento, además de
servir de marco de referencia para guiar las estrategias previamente visualizadas por la gerencia de la
compañía, dentro del desarrollo del presente trabajo de investigación se permitió identificar que la
empresa objeto de estudio carece de unos lineamiento básicos que le permitan la ejecución de
acciones de manera lógica, ordenada y concreta para la toma de decisiones con las cuales accedan a
82
un direccionamiento y que de manera adecuada permita establecer un rumbo determinado para la
organización; Sugar Seguros Ltda. actúa más sobre la intuición de sus dirigentes que sobre planes
previamente establecidos; la declaración de misión y de visión en la empresa datan para el año 2013
y nunca han sido actualizadas ni corresponden a lo que actualmente está viviendo al empresa.
Es por ello que para la puesta en marcha de cualquier proyecto que realice dentro de la empresa Sugar
Seguros Ltda., nace la necesidad de alinear componentes básicos de la planificación estratégica con
el objetivo de establecer pautas, conductas o comportamientos que conlleven a la generación de
conocimiento acerca de donde se encuentra la empresa en la actualidad y hacia donde se quiere llegar,
los recursos con los que cuenta y los diferentes cambios que pudiesen concebirse en el interior o
exterior de la organización; así como la adopción de estos principios como rectores sobre las
actividades realizadas, o en palabras de Robbins “consiste en definir las metas de la organización,
establecer estrategias para lograrlas y desarrollar planes para integrar y coordinar las actividades
laborales. (Robbins & Coulter, 2018)
9.1 Componentes Direccionamiento Estratégico
Una vez culminada la etapa de diagnóstico y definición de conclusiones a través de las diferentes
matrices realizadas con la información obtenida del ambiente interno y externa de la compaña Sugar
Seguros Ltda., se determinó un deficiente planteamiento en el direccionamiento estratégico, debido a
escasa documentación, su última actualización data del año 2013, lo cual permite que la empresa no
trace sus actividades de acuerdo a un plan específico o una meta en particular; por esta razón unos de
los objetivos del presente trabajo de investigación es proponer a la empresa Sugar Seguros Ltda. un
nuevo planteamiento de su direccionamiento estratégico con el fin de que este se encuentre alineado
con la investigación realizada y a los nuevos proyectos de compañía
9.1.1 Misión
La misión de una empresa describe la razón de ser del negocio, expresada de forma tal que logre
captar la atención de cualquier persona y deje claro las actividades y valores que puede llegar a ofrecer
la empresa en mención. La anterior misión de la empresa Sugar Seguros Ltda. carece de esta
información primordial y como carta de presentación de la empresa le hacen falta elementos claves
para captar la atención del público en general, es por ello que se propone la siguiente misión para la
empresa Sugar Seguros Ltda., más incluyente, clara y amena para el cliente:
83
“Somos una empresa intermediaria con amplia experiencia en el sector asegurador, comprometida a
seleccionar y entregar los mejores productos y servicios del mercado, de acuerdo con análisis y perfil
de riesgos de nuestros clientes, garantizando protección a su patrimonio, con la ayuda de talento
humano calificado encargado de brindar asesoría integral y personalizada, con el firme objetivo de
satisfacer totalmente sus necesidades”
9.1.2 Visión
La visión hace parte de una serie de actividades, objetivos y estrategias realizadas por la empresa en
un periodo de tiempo determinado para alcanzar una meta en particular, la empresa Sugar Seguros
Ltda., al no tener claro hacia dónde quiere llegar no ejecutara sus actuaciones para alcanzar sus
objetivos, al conocer esta información destinara sus capacidades y esfuerzos de forma organizada con
el fin de alinear a toda la organización para conseguirlos; así se propone la siguiente definición de
visión para la empresa Sugar Seguros Ltda.
“Para el año 2024 queremos ser reconocidos como la mejor opción para la adquisición de pólizas de
seguros obteniendo mayor posicionamiento en calidad en servicio, en consecuencia, participación en
el mercado, mínimo en un 5% de crecimiento anual en ventas, además de ser identificados como una
empresa responsable y comprometida con el cliente al ofrecer productos y servicios de excelente
calidad, respaldo y confiabilidad”
9.1.3 Objetivos
Teniendo en cuenta la información recolectada de la empresa Sugar Seguros Ltda., así como del
conocimiento del medio externo que rodea las operaciones de la organización, se hace necesario
establecer y tener una guía con la que la organización pueda ordenar sus actividades matutinas con el
fin llegar a planes concretos que les permita medir su efectividad, eficiencia y crecimiento.
Dentro del reconocimiento realizado a la organización, se evidencia carencia de planes o metas a
seguir; claro está que para los dueños de la empresa la forma de medir el crecimiento de la empresa
son sus ventas, y dependiendo de ellas tomar medidas de acción para mejorar sus números, pero más
allá de eso la organización debe mirarse de forma global teniendo en cuenta todas las áreas, realizando
actividades de manera ordenada y coordinada, que logren el cumplimiento de metas y objetivos
previamente establecidos y no de manera aparatosa o por urgencias
De acuerdo con Robbins “las metas (objetivos) funcionan como guías de las decisiones y representa
los criterios a partir de los cuales serán medidos los resultados obtenidos” (Robbins & Coulter, 2018);
84
para ello y dentro del diseño de un nuevo direccionamiento estratégico propuesto en el presente
trabajo se establecer objetivos estratégicos y operacionales que sirvan de pauta para el actuar
organizacional de la empresa Sugar Seguros
Objetivos Estratégicos
Mejorar la experiencia del cliente, logrando la excelencia en el servicio al cliente en el
momento de adquisición de pólizas de seguros
Generar una cultura organizacional que permita el cumplimento de la promesa de valor de
la compañía: excelencia al servicio al cliente
Ofrecer pólizas de seguros de calidad, con las coberturas correctas de acuerdo con las
necesidades del cliente
Aumentar las ventas de pólizas de seguros en un 5% por año.
Desarrollar campaña publicitaria por medio de la creación de la nueva página web con el fin
de generar mayores visitas de clientes (por ejemplo, anuncios en internet o en buscadores
de información)
Objetivos Operacionales
Actualizar el direccionamiento estratégico de la empresa para el año 2019
Implementar una página web que permita mayor reconocimiento y contacto con clientes
actuales y potenciales para el 2019
Elaborar un manual de identidad corporativa que permita renovar la imagen de la empresa
(actualización del logo y slogan entre otros)
Establecer un sistema de medición de la satisfacción del cliente, a través de la ejecución de
peticiones, quejas, reclamos, felicitaciones etc., por medio de encuestas de niveles de
servicio
Garantizar el acompañamiento del cliente durante todo el servicio ofrecido por la empresa
Sugar Seguros Ltda.
Crear protocolos de servicio que permitan identificar los momentos de verdad, convirtiendo
en encuentros satisfactorios en expectativas de negocios
85
9.1.4 Valores Corporativos
La empresa Sugar Seguros Ltda., es un organismo vivo que tiene características y formas de ejecutar
sus actividades que la diferencian de las demás, actúa frente a unos principios que además le sirven
de guía al momento de interactuar con el ambiente externo, en principal medida con los clientes, de
quienes depende en gran medida para el crecimiento en el mercado; dentro de una buen practica
corporativa se hace necesario distinguir los principios valores o principios por los cuales rige su
proceder de forma tal que toda la organización logre adaptarlas como guía de servicio. En la
investigación se identificación los siguientes valores practicados por el personal de Sugar Seguros
Ltda.
Honestidad: actuamos con sinceridad para poder transmitir una información clara a nuestros
clientes sobre cada producto que adquiere.
Responsabilidad: Está presente en el accionar diario de nuestras labores cumpliendo con las
necesidades y expectativas de cada uno de nuestros clientes.
Confiabilidad: transmitimos tranquilidad en los procesos que hacemos para desarrollar
nuestras labores tanto para nuestros clientes como proveedores.
Servicio: prestamos una atención oportuna a nuestros clientes y colaboradores reforzando
nuestros lazos y competitividad.
Trabajo en equipo: combinamos los conocimientos de nuestros colaboradores para trabajar
en una misma dirección valorando nuestras diferencias.
9.1.5 Política
Sugar Seguros es una compañía de intermediación en el Sector asegurador comprometida en brindar
servicios y asesoramiento de calidad a sus clientes contando con personal capacitado y dispuesto a
satisfacer las necesidades de acuerdo con las exigencias del mercado. Adicionalmente re rige por los
principios de honestidad y transparencia que permiten generar seguridad y confianza depositada en
cada venta o asesoramiento.
Sugar, está alineada en el desarrollo profesional de sus colaboradores propendiendo ambientes que
generen una mayor productividad y eficiencia en los procesos que se ejecutan; permitiendo que la
empresa logre un aprovechamiento de su recurso humano de forma sinérgica.
86
9.1.6 Organigrama
Un organigrama es la representación gráfica de la estructura funciona de una empresa, que muestra
de forma ordenada las partes que la conforman, la relación jerárquica de cada una de ellas y a las
personas que la hacen parte de ella. La empresa Sugar Seguros Ltda., es una microempresa que cuenta
con 8 empleados contando al gerente, es por ello que el diagrama que representa fielmente es
funcionamiento de la empresa es un organigrama vertical en forma piramidal y a medida que
desciende se despliegan las diferentes áreas que la componen, sus niveles de responsabilidad,
jerarquía y comunicación
Con el establecimiento de un organigrama para la empresa Sugar Seguros Ltda., lograra reconocer
las áreas integrarles que componen a la organización y la asignación de objetivos de acuerdo con la
ejecución de sus funciones administrativas,
Ilustración 9 Propuesta organigrama empresa Sugar Seguros.
Fuente: elaboración propia
87
9.1.7 Estrategia
La estrategia de Sugar Seguros Ltda. se enfoca en la generación de un servicio de posicionamiento
digital por medio de la creación de página web permitiendo a la empresa ser visible ante los clientes
actuales y los potenciales, aplicando dos estrategias primordiales: diferenciación y diversificación
Continuando con los lineamientos de David y Porter para la planificación estrategia se realizó la
selección y análisis de la información por medio de matrices en las que se evalúan factores internos
como externos y cada una con periferias diferentes pero complementarias entre sí para brindar un
resultado acorde a las necesidades de la organización.
Por otro lado, es importante tener en cuenta el factor económico, dado que Sugar Seguros Ltda. es
una empresa pequeña que requiere entrar en un proceso de digitalización que debe realizarse de
manera mesurada y con decisiones optimas que no perjudiquen su capacidad financiera.
Finalmente, también es de importancia que se establezcan bases del direccionamiento financiero, este
último no como estrategia principal sino como pautas que permitan organizar su estructura de una
manera acorde a su actividad.
9.2 Conclusiones
Un direccionamiento estratégico aplicado de forma correcta en la empresa Sugar Seguros Ltda., será
el inicio de una administración más adecuada, ya que le permitirá en primera medida, reconocer que
cada actividad realizada diariamente, es un paso para la construcción de objetivos a corto y largo
plazo, y en segundo lugar, reconocer las aptitudes y capacidades con las que cuenta en la actualidad,
así mismo las que carece y que deberá desarrollar y reforzar en búsqueda de encaminar la consecución
de su visión.
La forma empírica en la que actualmente se maneja la organización no está del todo mal, las directivas
de la empresa han logrado mantenerla, y de forma progresiva aumentar su crecimiento, pero llegará
un momento en que podría estancarse, debido a lo anterior contar con herramientas administrativas
aprendidas en la academia, le concederá elementos de juicios y de toma de decisiones acertadas,
además de adaptarse con mayor rapidez a los cambios del mercado, a los nuevos competidores, al
ingreso de nuevos y mejores productos y servicios o nuevas tecnologías de ventas de pólizas de
seguros.
88
Por medio del direccionamiento estratégico se definen los medios para alcanzar metas y objetivos,
estableciendo y evaluando el cómo, cuándo, donde, quien se hará cargo de la aplicación de estrategias
y políticas corporativas, además de que recursos se asignaran a las diferentes operaciones que puedan
surgir durante su ejecución, con cosas que a la vista se verían tan sencillas como una declaración de
misión y visión, el reconocimiento de sus valores empresariales y el análisis del mercado (interno y
externo a través del DOFA por ejemplo), pero que su desarrollo conlleva a ejecución de actividades
concretas y de seguimiento detallado para lograr llevar los objetivos y metas propuestas inicialmente
a un feliz término. La necesidad de mirar hacia un futuro deberá estar alienada con la capacidad de la
empresa Sugar Seguros Ltda., de observar su entorno y anticiparse a todas las posibles dificultades
que puedan surgir, y partir de este análisis ordenar sus prioridades, definir planes de acción y proponer
contingencias que reduzcan su incertidumbre al momento de tomar decisiones.
El objetivo del presente trabajo de grado, siempre ha tenido dos frentes: uno es aplicar lo aprendido
en una empresa real y que además sirva para mejorar y aportar en cualquier aspecto de crecimiento
para la empresa, con este conocimiento aplicado tendrá herramientas tanto administrativas y como
comerciales para optimizar sus condiciones internas y orientarlas hacia sus objetivos de mercado, el
otro frente para el trabajo es la sugerencia de Direccionamiento estratégico, para ello era necesario
que la empresa reconociera elementos esenciales como su misión, visión, objetivos, políticas y
estrategias, y aparte de esto las reformulara y aplicara de manera correcta, con esto podría alcanzar
todo lo que se han mencionado en el presente trabajo: mayor participación en el mercado, estrategias
de diversificación y diferenciación entre otras, a través de un esfuerzo coordinado, alineado y
consistente.
10 Presupuesto
Con el fin de verificar la viabilidad del proyecto empresarial económico y financiera se ha propuesto
para este trabajo brindar una herramienta de decisión a la empresa Sugar Seguros Ltda., que permite
visibilizar los recursos que serán invertidos, la rentabilidad generada y la factibilidad costos-beneficio
del proyecto que se pretende dar inicio, dando forma a un modelo de negocios para la dirección y
control de la empresa.
Teniendo en cuenta los diferentes análisis realizados y la información recolectada, se detectó la
necesidad de expansión de la empresa, posicionamiento en el mercado de intervención de seguros,
obtener visibilidad de la marca ante sus competidores y hacia clientes actuales y potenciales. Basado
en esta carencia se delimitó el proyecto a realizar, logrando concretar una iniciativa que facilitara el
89
incremento en ventas, reconocimiento en el mercado y garantizar una mejor experiencia de servicio
al cliente al consumidor final.
Teniendo en cuenta los parámetros expuestos, se propone realizar el siguiente proyecto “SERVICIO
DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA
WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR
SEGUROS LTDA.”; mediante la ejecución de los siguientes pasos:
1. Realizar una invitación a cotizar a diferentes proveedores que puedan cumplir con la solicitud
2. Realizar elección del proveedor de acuerdo con parámetros definidos
3. Elaborar el presupuesto definiendo costos, inversiones, flujo de caja y retorno de inversión
10.1 Invitación a cotizar proveedor
Teniendo en cuenta la necesidad de creación de una página web, posicionamiento social media y
rediseño de la identidad corporativa de la empresa Sugar Seguros Ltda. en los meses de febrero y
marzo de 2019 se realizó una invitación a cotizar, y con base a brief se convocará a diferentes
proveedores, informando los parámetros mínimos que deben cumplir para satisfacer el servicio
propuesto.
Sobre el detalle del servicio se puede ampliar la información en 15.3 Anexo 3 Invitación a cotizar
proyecto Sugar Seguros
10.2 Elección proveedor
De la anterior invitación a proveedores, se consiguió obtener 7 cotizaciones de diferentes empresas
dedicadas al diseño, posicionamiento y marketing en general a través de internet
Se verifico cada propuesta y cotización basados en el requerimiento inicial, y para depurar el listado
de proveedores finalmente se decide elegir tres proponentes, los cuales presentaron ofrecimiento más
completo de acuerdo con la invitación a cotizar enviada inicialmente. A continuación, se realiza una
comparación cualitativa y cuantitativa de los servicios y productos ofrecido por cada uno de ellos,
teniendo en cuenta 3 principales servicios a cotizar: diseño y creación página web, posicionamiento
90
en internet y rediseño del manual de identidad de la empresa Sugar Seguros Ltda., para finalmente
concretar cuál será el proveedor elegido para llevar a cabo del proyecto
10.2.1 Análisis cualitativo
La información del siguiente cuadro cuantitativa se obtuvo de las cotizaciones enviadas de los tres
proveedores elegidos de forma resumida, donde se determinaron parámetros de comparación como
la experiencia en el mercado, servicios ofrecidos, formas de pago etc. y los servicios inicialmente
cotizados.
Tabla 38 Comparativo tres proveedores de acuerdo cotización de servicio (proyecto Sugar Seguros)
Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3
Ubicación Bogotá Chía Bogotá
Experiencia en el
mercado
8 años - 1158
Proyectos Sin información Sin información
Servicios
Ofrecidos General
• Producción de video:
(comerciales,
corporativos,
experienciales,
animados, sociales y
cortometrajes
• Marketing Digital:
Inbound Marketing,
marketing de
contenidos, social
marketing y local
marketing
• Desarrollo Web
CMS: (landing pages,
one pages, webs
corporativas, web
tienda online)
• Identidad gráfica:
(creación de marca,
manual de identidad,
packaging, diseño
editorial)
• Fotográfica
profesional (social, de
• Diseño de Páginas Web
(CMS, FLASH, HTML,
PHP)
• Desarrollo de Software
• Hosting y Dominio
• Diseño de Imagen
Corporativa
• Comercio Electrónico
• Plataformas de
Educación Virtual
• Publicidad en Medios de
Comunicación
• Desarrollo Web: Planes
diseño web, administración
web, optimización web;
paginas móviles, tiendas
virtuales
• Posicionamiento web:
Posicionamiento web,
campañas Edwards, redes
sociales, email marketing,
Google analitycs
• Diseño gráfico: logos,
tarjetas, imagen corporativa
• Hosting y dominios
91
producto, publicitaria y
corporativa)
Creación Pagina
Web
• Dirección Creativa
• Diseño Personalizado
• Mapas del Sitio
• Diseño 3 banner
rotando y 5 secciones
vertical
• 25 correos
corporativos de 5Gb
capacidad
• Widgets con actividad
de redes sociales
• Formulario de
contacto personalizado
integración con sistema
de envió de correo
masivo
• Optimización interna
del sitio para
posicionamiento en
• Responsive desing
(compatibilidad en
dispositivos móviles)
• Geolocalización de
oficina o punto de
venta
Implementación de
sistema de chat (1
operador y un cliente a
la vez )
• capacitación para
administrar la página
web
entrega de medios
magnéticos back up
• Enlaces a sus
políticas de Términos
de Uso y Tratamiento
de Dato
• Diseño Pagina Web con
Administrador de
Contenidos.
• (10) links o secciones de
navegación.
• Diseño de (3) Banner
Animado.
• Diseño de Formulario
de Contacto u cotización.
• Contador de visitas.
• Modulo quien está en
línea.
• Registro de usuarios. •
Integración Redes
sociales.
• Buscador de productos.
• Galería fotográfica.
• Galería de videos.
• Optimización
dispositivos móviles
(Responsive Design).
• Optimización motores
de búsqueda (SEO).
• Capacitación para la
Actualización.
• Soporte técnico todo el
año.
• 12 Secciones de
navegación (inicio, 10
internas y Formulario de
Contacto)
• Banner principal en Jquery
(animación en rotación)
• Diseño 100%
personalizado Sin Plantillas
• Vinculación a redes
sociales ( Facebook, twitter,
Instagram)
• Módulo de Noticias
Administrable – Blog
• Administrador de
contenido (Worpress)
• Registro de dominio en
buscadores
• visualización en
Dispositivos Móviles
• Orientación hacia el
posicionamiento
• Opción Modulo Catalogo
(50 Productos y o servicios)
• Vinculación de videos
• Galería de Fotos
• Hosting y Dominio
Incluido (es opcional como
valor agregado)
• Capacitación para
Administrar contenidos de la
página
• Incluye como valor
agregado un Banco de
imágenes, (123rf)
92
Posicionamiento
Servicio incluido en la
creación de Pagina
Web
Servicio incluido en la
creación de Pagina Web
• Análisis completo del sitio
• Análisis competencia
• Estudio de palabras claves
• Exclusividad de palabras
claves ante la competencia
• Optimización metatags
• Optimización URL's
• Optimización HTML
• Optimización robots .TXT
• Link Building
(construcción de enlaces)
Asistencia técnica del Sitio
Web
• Creación de Perfiles en
Redes Sociales
Integración Analitycs
• Integración Webmaster
Tolo
• Reporte inicial de
búsqueda
• Reporte mensual de
gestión
Manual de
identidad
• Identificador (logo)
• Fuentes tipográficas
principales y
complementarias
• Paleta de Colores
(RGB y CMYK)
• Variaciones
Autorizadas
(monocromía,
policromía, escala de
grises y contraste)
• Usos Incorrectos
Aplicaciones de marca
en 6 PIEZAS
GRÁFICAS (Tarjetas
de presentación,
volantes, brochure,
firma de correo,
banner, etc.)
• Los entregables
consisten en el manual
• Logotipo: Se diseñaran
cuatro bocetos de posibles
logotipos tomando como
punto de partida un Brieff
de diseño
• Tarjetas de
presentación: Se
diseñaran hasta 3 bocetos
de tarjetas, dentro de los
cuales se harán cambios a
uno de ellos para así
obtener el diseño final.
• Facturas: El diseño de la
factura se realizara
teniendo en cuenta las
leyes colombianas
vigentes, en formato de
Hoja Carta o Media Carta
según petición del cliente.
• Membretes: Se
diseñaran hasta 3 bocetos
de posible membrete
• Introducción al manual.
• Logotipo (color, una tinta,
fondos de color)
• Colores Corporativos de
Marca.
• Tamaños permitidos para
impresión y pantallas. •
Planimetría de Logotipo y
espacio de reserva.
• Tipografías Corporativas.
• Versiones permitidas y No
permitidas del uso de Marca.
• Aplicación de Logotipo de
marca en toda la papelería:
Membrete, Tarjetas de
Presentación, Sobre
Membrete, Carpeta
Corporativa, factura, Firma
de Correo Electrónico,
Presentación Power Point
(Portada, Interna y final),
Sello corporativo ü Piezas
93
impreso de la marca
junto con un DVD que
contiene todos los
archivos editables
• Sobres: Diseño de sobre
1 boceto inicial sujeto a
cambios con el objetivo
de obtener el arte final.
• Comprobantes de egreso
Se realizará el diseño del
arte y respectivos
cambios según manejo
interno de la empresa.
• Recibos de caja menor:
Se realizará el diseño del
arte y los respectivos
cambios según manejo
interno de la empresa.
• Manual de Uso: El
manual de uso es un
entregable Impreso donde
se estipulan las
Características, medidas y
usos adecuados de la
marca
• Brochure: se es toda
aquella folletería que sea
propia de una compañía y
que la represente
POP corporativas
(Camisetas, esferos, gorras,
etc.)
Garantía 6 meses 1 año 6 meses
Forma de pago
Pago 60% al inicio y
40% contra entrega.
50% al inicio del
proyecto. 50% con la
entrega fina
Anticipo del 50% a la
aceptación de la propuesta
económica y 50% a la
entrega y después de ser
aprobado el producto final
Tiempo
realización
El proyecto se ejecuta
en su totalidad en 15
días hábiles contados a
partir de la fecha de
mutuo acuerdo y de la
recepción del brief.
El tiempo de entrega total
del desarrollo es de un 1
Mes(es) a partir de la
firma del contrato.
1 mes a partir de la entrega
del 100% del material en
medio digital por parte del
cliente
Precio
- Pagina Web
Página Web
Corporativa JR con 5
$ 1.450.000 Hosting de
3GB y 5 cuentas de
correo corporativo por un
año.
Rediseño e Implementación
Pagina Web (Paquete Web
Empresarial) $1.590.000
94
Secciones o Links:
$1.950.000
Dominio Internacional
.com $159.000
- Manual de
identidad
Manual de Identidad +
6 Piezas graficas:
1950000
Diseño Profesional de
Logotipo (4 propuestas
inicialmente) $450.000
Planes de Identidad
Corporativa: $980.000
- Posicionamiento
Servicio Posicionamiento
$750.000
Total Inversión
Aprox $3.900.000 $2.059.000 $3.320.000
Fuente: elaboración propia basada en las cotizaciones presentadas por los proveedores
10.2.2 Análisis Cuantitativo
Así mismo se realiza un cuadro cuantitativo para los mismos tres proveedores elegidos con
parámetros seleccionados para la investigación y la ejecución del proyecto de creación para web,
posicionamiento en internet y rediseño del logo o manual de identidad corporativa para la empresa
Sugar Seguros Ltda., dando un peso relativo de acuerdo con la importancia de cada ítem identificado
y de acuerdo con las cotizaciones presentada por cada proveedor
Tabla 39 Evaluación cuantitativa tres proveedores de acuerdo cotizaciones de servicio (Proyecto Sugar Seguros)
Proveedor 1 Proveedor 2 Proveedor 3
CARACTERÍST
ICAS CRITERIOS Peso Punt
Peso
ponderado Punt
Peso
ponderado Punt
Peso
ponderado
CALIDAD Y
CUMPLIMIE
NTO
DE
ESPECIFICA
CIONES
TÉCNICAS
El proveedor supera las
expectativas y mejora las
especificaciones técnicas
establecidas para el bien y/o
servicio adquirido.
0,15 4,00 0,60 3,00 0,45 4,00 0,60
Los tiempos de entrega del
proveedor se encuentran
dentro del rango promedio
con respecto al de la
competencia
0,08 4,00 0,32 4,00 0,32 4,00 0,32
El producto comprado o el
servicio prestado
proporcionó más
herramientas o funciones de
las solicitadas originalmente
0,07 3,00 0,21 3,00 0,21 4,00 0,28
95
DOCUMENT
ACIÓN,
GARANTÍAS
Y SERVICIOS
POSTVENTA
El proveedor dentro de su
propuesta relaciones
tiempos de garantía de los
productos o servicios
ofrecidos por concepto de
mal funcionamiento
0,10 3,00 0,30 3,00 0,30 4,00 0,40
El proveedor presento su
cotización a tiempo 0,04 5,00 0,20 5,00 0,20 5,00 0,20
El proveedor atiende las
peticiones y/o
requerimientos del cliente y
se preocupa por garantizar
la calidad y/o
funcionamiento del bien y/o
servicio contratado
0,06 4,00 0,24 4,00 0,24 4,00 0,24
PRECIO El precio es competitivo 0,20 3,00 0,60 4,00 0,80 4,00 0,80
CAPACIDAD
INSTALADA
Las instalaciones y
tecnología para atender las
solicitudes y superar las
expectativas del cliente
0,08 4,00 0,32 3,00 0,24 3,00 0,24
Cuenta con personal
calificado para atender
solicitudes del cliente
0,07 4,00 0,28 4,00 0,28 4,00 0,28
SOPORTE
TÉCNICO
La asesoría es oportuna y
acertada. 0,15 4,00 0,60 3,00 0,45 4,00 0,60
TOTAL 1,00 3,67 3,49 3,96
Fuente: Elaboración Propia
10.2.3 Elección proveedor Final
Una vez revisadas las cotizaciones envidas por los tres proveedores elegidos, que cumplían de forma
más completa con la solicitud inicial para “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO
LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.” de forma cualitativa
y cuantitativa, se decide elegir al proveedor #3 para la ejecución del proyecto, lo anterior basados en
los productos y servicios proporcionados para la puesta en marcha de la iniciativa, el precio promedio
de cumplimiento de lo requerido y la obtención del puntaje más alto 3.96 en la evaluación cuantitativa
en referencia a los dos proveedores postulados, de acuerdo con los factores que consideramos dentro
de la investigación propuesta.
96
10.3 Elaboración plan y presupuesto
Una vez elegido el proveedor que para la propuesta del presente trabajo de investigación se encargara
de la creación de una página web, posicionamiento multimedia en redes social en general y establecer
un manual de identidad corporativa junto con el rediseño del logo de la empresa, el paso por seguir
será crear un presupuesto con el cual se podrá determinar la viabilidad del plan presentado,
determinando los ingresos y gastos anticipados en un periodo de 5 años, tiempo en el cual se establece
la nueva propuesta de visión para la empresa Sugar Seguros Ltda., además de servir herramienta de
control, seguimiento del dinero destinado para esta labor y planificar con anticipación los diferentes
cambios que puedan surgir en el interior y exterior de la organización, con los datos e información
obtenida durante el desarrollo del presente trabajo obtener la mejor estimación posible.
10.3.1 Estimación ingresos
Para lograr un presupuesto fiel a la realidad económica del país y de acuerdo con al análisis externo
del sector asegurador, el uso de internet se posiciona como el de mayor proyección para este ramo;
de acuerdo con el último informe publicado de la Banca de las oportunidades, de la Superintendencia
Financiera para el 2017 ocupaba el primer lugar con un 37.9% de representación para la venta de
seguros sobre el total de nuevos asegurados
Del mismo modo y para los años 2017 y 2018, se logró consolidar la información de las ventas de la
empresa Sugar Seguros Ltda. por los ramos más representativos de ingresos, teniendo en cuenta que
las ventas se realizan actualmente son producto del voz a voz y por ningún medio digital; para el año
2017 obtuvo ventas por valor de $590.485.910 y en el año 2018 por $542.068.441, obteniendo una
variación anual de $48.417.469 en ventas aproximada.
Tabla 40 Ventas por ramo empresa Sugar Seguros
VENTAS X RAMO AÑO
AÑO 2017 AÑO 2018
Accidentes en viaje 171.214 79.172
Accidentes escolares 1.430.550 523.800
Accidentes personales 978.747 28.350
Automóviles 450.960.152 284.125.292
Autos pesados 1.797.009 123.076.326
Copropiedades 7.112.624 2.512.314
Cumplimiento estatal 6.638.438 4.858.108
Cumplimiento particular 730.054 8.639.899
97
Exequias 533.508 814.246
Grupo vida 5.683.644 532.104
Hogar 1.375.068 5.237.407
Incendio 11.520.963 1.375.068
Maquinaria y equipo 1.468.551 7.746.584
Motos 5.792.367 910.686
Multirriesgo 4.822.523 1.877.617
Pyme 1.445.180 8.452.276
Responsabilidad civil extracontractual 737.179 1.390.286
Responsabilidad civil hidrocarburos 226.197 675.180
Responsabilidad civil profesional 1.188.000 230.524
Responsabilidad civil talleres 25.250 1.100.000
Responsabilidad civil contratos 2.856.613 2.738.294
Salud integral 12.951.998 13.670.116
Soat autos 43.972.407 40.938.237
Soat motos 1.239.580 3.705.070
Soat pesados 17.779.579 17.209.864
Transportes 4.208.016 4.961.680
Vida individual 3.011.713 4.739.113
TOTAL VENTAS 590.485.910 542.068.441
Fuente: Elaboración Propia basado en información empresa Sugar Seguros
Ya con los datos porcentuales de ingresos obtenidos por el sector asegurador y las ventas realizadas
por la empresa Sugar Seguros Ltda. se obtiene un estimado de ingresos por la creación de la página
Web y la implementación de posicionamiento digital para un rango de 5 años.
Para el cálculo de los ingresos o gastos futuros es importante mencionar que se tomó una tasa
incremento del IPC del 3.98%
Tabla 41 Estimación de ingresos presupuesto empresa Sugar Seguros
Años de proyección 0 1 2 3 4 5
IPC (Índice de
precios al
consumidor)
3,98% 3,98% 3,98% 3,98% 3,98%
INGRESOS
98
Porcentaje ventas en
el sector por uso de
red
37,90% 39,41% 40,98% 42,61% 44,30%
Ventas 18.350.221 25.581.753 36.064.356 51.430.568 74.216.132
Fuente: Elaboración propia
10.3.2 Estimación gastos
Para la estimación de los gastos que puedan surgir en la implantación del proyecto se pueden tomar
dos alternativas, una es el establecimiento de un nuevo puesto de trabajo dentro de la empresa Sugar
Seguros Ltda., el cual se encargara del manejo de la identidad corporativa, página web, redes sociales
y posicionamiento en general de la entidad, o se puede tomar la opción que ofrece el proveedor sobre
la administración de todos los servicios a través de un community manager, quien se encargarán del
manejo de todas las plataformas así como de su permanente actualizaciones
Teniendo en cuenta estas opciones de servicio, el presupuesto tomara estas dos opciones con la
posibilidad de escoger la que mejor convenga para la compañía en general
Tabla 42 Estimación gasto presupuesto empresa Sugar Seguros
GASTOS 0 1 2 3 4 5
Servicios Públicos 611.510 635.848,51 661.155,28 687.469,27 714.830,54
Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982
Administrativo
(pago dominio
página web)
300.000 311.940 324.355 337.265 350.688
Administración
página web (anual -
opcional)
6.862.680 7.135.815 7.419.820 7.715.129 7.715.129
Pago licencia Office
(anual) 187.163 194.612 202.358 210.411 218.786
99
Administración
comunity manager
(anual)
10.980.288 11.417.303 11.871.712 12.344.206 12.835.506
Total Gastos 19.255.623 20.009.501 20.793.382 21.608.462 22.148.921
Fuente: Elaboración propia
Servicios Públicos: si la empresa toma la opción de un nuevo puesto de trabajo, se requerirá
la compra de un equipo de cómputo. El computador con 4 horas diarias de uso al mes,
consume 68 KwH/mes8, se estima un trabajo de 8 horas diarias, es decir 136 KwH/mes, al
año se estima un total de 1.632 KwH/año y de acuerdo con información de Enel Codensa, la
tarifa actual $ / KwH es de $374,79 para el año 2017 para el estrato 3, que es donde está
ubicada actualmente la empresa, es decir un total de $611.510. para el año 1
Depreciación: Se requiere una inversión de $1.740.820 (Equipos de cómputo por valor de
$ 1.399.000 con vida útil de 5 años y muebles y enseres por valor de $341.820 con vida útil
de 10 años). Se elige el método de depreciación en línea recta son valor residual para los
elementos
Administrativo (pago dominio página web): la empresa Sugar Seguros Ltda. actualmente
paga el dominio de la página web anual por valor de $300.000 (aunque no se utiliza)
Administración página web (anual - opcional): si la empresa toma la opción de tercerizar
la administración de la página web (actualizaciones o mantenimiento), el proveedor cobra
$6.862.680 al año por el servicio.
Pago licencia Office (anual): si la empresa toma la opción de un nuevo puesto de trabajo se
sumar al gasto del proyecto el pago de la licencia anual por valor de $187.163 para el año 1
Administración comunity manager (anual): si la empresa toma la opción de tercer izar el
servicio de posicionamiento de la página web a través de la figura de community manager,
el proveedor ofrece este servicio por valor de $10.980.288 anual a partir de año 1
10.3.3 Inversión inicial
Para iniciar con el funcionamiento del plan propuesto como mínimo se tienen en cuenta los siguientes
rubros y de acuerdo con los precios de la cotización del proveedor #3 seleccionado
8 Información tomada de http://prevencionar.com.co/2016/08/29/consumo-tus-electrodomesticos/ 9 Información tomada de https://www.codensa.com.co/hogar/valor-del-kilovatio-en-colombia-disminuye
100
Tabla 43 Elementos de inversión presupuesto empresa Sugar Seguros
INVERSIÓN/ Años de proyección Valor inversión
Creación página web $ 1.590.000
Diseño logo corporativo $ 850.000
Manual de identidad corporativa $ 980.000
Servicios posicionamiento $ 750.000
Administración página web (anual) $ 6.600.000
Administración comunity manager (anual) $ 10.560.000
Email marketing (0 - 600 email) $ 380.000
Equipos de computo $ 1.399.000
Muebles y enseres $ 341.820
Licencia $ 179.999
Total Inversión $ 23.630.819
Fuente: Elaboración propia con base en cotización proveedor elegido
Para los servicios de creación página web, diseño logo corporativo, manual de identidad
corporativa, servicios de posicionamiento, administración página web y comunity manager
se toman los precios incluido dentro de la cotización emitida por el proveedor seleccionado.
Equipos de cómputo y muebles y enseres: Se toma como referencia los precios comerciales
de los siguientes activos para un total de compra de $ 1.740.820
Tabla 44 Inversión activos tangibles – Equipo de cómputo, muebles y enseres – Presupuesto Sugar Seguros
PC All in One HP - 22-c005la - AMD A9 -
21.5" Pulgadas - Disco Duro 1Tb – Blanco
Precio $ 1.399.000
Cotización tomada de:
https://www.alkosto.com/
101
Silla de Oficina TUKASA Ejecutiva 6104
Negra
Precio: $111.920
Cotización tomada de:
https://www.alkosto.com/
Escritorio INVAL 4603 Wengue/Humo
Precio: $ 229.900
Cotización tomada de:
https://www.alkosto.com/
Licencia: Office 365 Personal (word, excel, power point, outlook, access, publisher) anual
Es importante mencionar que estamos hablando de una inversión inicial aproximada de $23.630.819
y que la empresa Sugar Seguros Ltda. genero una utilidad neta cerca de los 199 millones de pesos
para el año 2018 de acuerdo con estado de resultados, por lo que se considera no requiere financiación
o créditos externos para poner en marcha el proyecto, únicamente recursos propios
10.3.4 Flujo de caja
Para determinar la evaluación, horizonte y vida del proyecto en curso, es importante la construcción
de un flujo de caja que permita estructurar de forma correcta los costos y beneficios futuro netos del
plan en un periodo determinado, para este caso se planteó un horizonte de 5 años de acuerdo con la
visión propuesta para la empresa Sugar Seguros Ltda. y nos permitirá medir el nivel de liquidez de la
empresa, así como el tiempo de recuperación de la inversión inicial, esto con el fin de dar forma a la
ejecución de los objetivos propuestos y evaluar la viabilidad del proyecto.
Una vez estimados los ingresos, gastos y la inversión inicial del proyecto se procede la construcción
definitiva del flujo de caja
102
Tabla 45 Flujo de caja proyecto empresa Sugar Seguros
Años de proyección 0 1 2 3 4 5
+ Ingresos 18.350.221 25.581.753 36.064.356 51.430.568 74.216.132
- Costos 18.941.641 19.695.519 20.479.400 21.294.480 21.834.939
- Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982
= Utilidad antes de
impuesto -905.403 5.572.252 15.270.973 29.822.105 52.067.211
- Impuesto -307.837 1.894.566 5.192.131 10.139.516 17.702.852
- Utilidad después de
impuesto -597.566 3.677.686 10.078.842 19.682.590 34.364.359
+ Depreciación 313.982 313.982 313.982 313.982 313.982
Inversión -23.630.819
- Flujo neto de
efectivo -23.630.819 -283.584 3.991.668 10.392.824 19.996.572 34.678.341
Fuente: Elaboración Propia
Es importante mencionar que la base para verificar si el proyecto es viable o no será la construcción
de un flujo de caja consistente, con las cifras más reales y verificable posibles en el mercado, en las
cuales tendría una inversión inicial por valor de $23.630.819
10.3.5 Herramientas financieras
Para un análisis más profundo de los ingresos, costos e inversión inicial reflejados en el flujo de caja
del proyecto se hace necesario utilizar herramientas que permitan interpretar las cifras y observar la
realidad financiera vs el rendimiento de lo que se pretender conseguir a través de la implementación
de un servicio de posicionamiento en el mercado digital para la empresa Sugar Seguros Ltda., además
de medir de forma eficiente el comportamiento, las tendencias y realizar el diagnostico de su
ejecución.
103
Es así que para verificar el desempeño de del proyecto en curso propuesto se utilizaran las siguientes
herramientas:
Tasa interna de oportunidad (TIO): es la tasa mínima de rendimiento que el inversionista
esperaría recibir en un futuro o ganar, al compararla con la misma inversión en la actualidad.
Para el caso práctico se utiliza la tasa de intereses de referencia en el mercado para inversiones
de bajo riesgo, como lo sería la inversión en un depósito a término fijo (DFT) definida como “
tasa de interés que en promedio se comprometieron a pagar a los ahorradores los bancos, las
corporaciones de ahorro y vivienda, las corporaciones financieras y las compañías de
financiamiento comercial por los certificados de depósito a término (CDT) con plazo de 90 días
abiertos durante la última semana” (El Tiempo, 2001), considerada como una tasa de coherente
de lo que cuesta el dinero en Colombia; se utiliza la tasa del 4.52% (20 de mayo al 26 de mayo)
calculada por el Banco De la Republica
Adicional a la DTF, para un cálculo más cerca a la realidad financiera del proyecto también en
necesario precisar el rendimiento en el mercado asegurador, para ellos nos apoyamos en el
indicador financiero ROE (Return on Equality), o rentabilidad sobre el patrimonio que mide la
rentabilidad obtenida por la empresa sobre sus fondos propios. Como referente en el sector
asegurador se toma como referencia a FASECOLDA – Federación de Aseguradores
Colombianos, de acuerdo con su indicares de gestión del estado de resultados para el cierre de
diciembre 2018, este indicador para el total de seguro generales y de vida se encuentra en un
14.6%.
Una vez consultados los rendimientos mínimos esperados se procede a calcula la TIO
𝑇𝐼𝑂 = ((1 + 𝐷𝐹𝑇) ∗ (1 + 𝑅𝑂𝐸)) − 1
𝑇𝐼𝑂 = (1 + 4.52%) ∗ (1 + 14.6%)) − 1
𝑇𝐼𝑂 = 19.78%
Para el ejercicio propuesto de tendrá una tasa interna de oportunidad del 19.78% de rendimiento
futuro de la inversión
Valor presente neto VPN: Mide el excedente resultante después de obtener la rentabilidad
deseada o exigida y después de recuperar toda la inversión. Para ello, calcula el valor actual de
todos los flujos futuros de caja, proyectados a partir del primer periodo de operación, y le resta la
inversión total expresada en el momento 0. (Sapag Chain, 2011)
104
Si es resultado es mayor que 0 indicará que el proyecto aparte de recuperar los invertido tendrá
un excedente de retorno, si el resultado es igual a 0, señala que el valor es igual a la inversión, o
si, por el contrario, el resultado es menor a 0 indicara que no hubo recuperación de los valores
invertidos o menor a la que exige el proyecto en el periodo de tiempo mencionado
Para el cálculo del valor actual neto se aplica la siguiente formula
𝑉𝑁𝐴 =𝐹𝑐𝑛
(1 + 𝑖)𝑛− 𝑃
Donde
Fcn: flujos de caja del periodo n
P: Inversión inicial año 0
I: tasa de retorno
Para el ejercicio de flujo de caja del proyecto de la empresa Sugar Seguros se utiliza la fórmula
para el cálculo de VNP
𝑉𝑃𝑁 = (−283.584
(1 + 19.78%)1 +3.991.668
(1 + 19.78%)2 +10.392.824
(1 + 19.78%)3 +19.996.572
(1 + 19.78%)4 +34.678.341
(1 + 19.78%)5) − 23.630.819
𝑉𝑃𝑁 = 8.741.622,50
El total del valor presente neto del proyecto es de $8.741.622,50; es decir VPN ≥ 0 es conveniente
aceptar la inversión, ya que el retorno de la inversión es mayor de lo que indica la tasa interna de
oportunidad del 19.46% se estaría ganando más rendimiento de lo esperado
Tasa interna de retorno TIR: representa la ganancia o el rendimiento anual que obtiene un
inversionista en términos de porcentaje del proyecto
La TIR se define como la tasa de descuento que hace el VPN igual a cero; por lo que la formula
se representa como
𝑉𝑁𝐴 = 0 = −𝑃 +𝐹𝐸𝑛
(1 + 𝑖)𝑛
105
Para el proyecto Sugar Seguros Ltda. se obtuvo una TIR del 29%, superior a la TIO del mercado
asegurador
Rentabilidad Beneficio/ Costo: se representa como los VPN de los ingresos sobre los costos de
producción en base a la tasa interna de oportunidad sin tener en cuenta la inversión inicial.
𝑉𝑃𝑁 𝑅 𝐵/𝐶 = (
18.350.221
(1+19.46%)1 +25.581.753
(1+19.46%)2 +36.064.356
(1+19.46%)3 +51.430.5668
(1+19.46%)4 +74.216.132
(1+19.46%)5
18.941.641
(1+19.46%)1+
19.695.519
(1+19.46%)2+
20.479.400
(1+19.46%)3+
21.294.480
(1+19.46%)4+
21.834.934
(1+19.46%)5
)
𝑉𝑁𝑃 𝑅𝐵
𝐶=180%
La rentabilidad beneficio o ingresos sobre los costos es de un 180%, lo que indica que llevan los
flujos futuros de la inversión a valor presente neto son mayores los ingresos que los gastos que
se tendrán con el proyecto
Periodo de recuperación de la inversión PRI: determina el tiempo de recuperación de la
inversión inicial, en los saldos finales del flujo de caja se puede observar que partir de 4 años la
empresa comenzaría a recuperar la inversión inicial
𝑃𝑅𝐼 = 𝑃 − (∑𝑓𝑙𝑢𝑗𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑗𝑎)
𝑃𝑅𝐼 = 23.630.816 − (−283.584 + 3.991.668 + 10.392.824 + 19.996.572)
𝑃𝑅𝐼 = −10.466.662
𝑃𝑅𝐼 = −10.466.662/19.996.572
𝑃𝑅𝐼 = −0.53 ∗ 12 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠
𝑃𝑅𝐼 = −6.28 𝑚𝑒𝑠𝑒𝑠
La inversión inicial se estaría recuperando en aproximadamente 4 años y 6 meses
106
10.4 Resultado final del proyecto
Con la implementación del proyecto “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DIGITAL MEDIANTE CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO
CORPORATIVO PARA LA EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.” es espera que la empresa
logre ponerse a la vanguardia en el tema digital y dar una forma más corporativa y empresarial a su
imagen proyectada, además incrementar sus ingresos por venta y por ende adquirir mayor
participación en el mercado, cumpliendo una de las metas de las directivas al querer visibilizar su
compañía dentro del sector asegurador, como lo mencionaba Yenni Suarez en el grupo focal realizado
“que el cliente que nos empiece a referenciar con la palabra seguros y nos tome a nosotros, eso es
lo que estamos buscando” FC1P25GF1
De acuerdo con lo propuesto la inversión a realizar no es tan grande, si lo comparamos con los
ingresos obtenidos por la organización en los años 2017 y 2018, la empresa puede destinar este dinero
sin necesidad de requerir financiamiento externo ya que la misma operación de venta de seguros
soportaría esta inversión sin necesidad de eliminar o reducir gastos, esto demuestra que en la
actualidad la empresa tiene grandes fortalezas en su estructura financiera, como se logró identificar
en los estados financieros de la compañía, esto también se debe al manejo administrativo mesurado y
responsable por parte de la dirección de la empresa en cuanto al endeudamiento y cumplimento de
sus obligaciones mensuales.
Este proyecto no solo permitirá adquirir mejoras tecnológicas y de aumento en la participación en el
mercado y competitividad en el sector, sino también apoya los principios y valores aplicados por las
directivas de la empresa, al querer ser reconocidos por la excelente satisfacción en servicios para su
clientes actuales y potenciales, ya que al tener nuevos canales de comunicación y de difusión de sus
productos y servicios, conseguirán tener mayor conocimiento acerca de las necesidades de cada
cliente y atenderla en el menor tiempo posible, sin descuidar la calidad en los servicios prestados, así
mismo la percepción de los clientes mejorara al ver que la empresa tecnifica las formas de interacción
por medio digital.
Está en potestad del gerente de la empresa el ajustar o modificar el plan propuesto de acuerdo con la
necesidad o la forma de administración por parte del proveedor, lo que se busca es que se inicie con
la ejecución del proyecto formulado, con el objetivo de emprender un proceso de transformación al
interior de la organización, que conllevará al aprendizaje y adopción de nuevas habilidades y
capacidades, cuya meta final será la de generar crecimiento continuo y constante para la empresa.
107
El tiempo estimado de recuperación de la inversión inicial es de 4 años y 6 meses, pero a partir del
primer año de ejecución la empresa comenzara a obtener resultados, y estos cambios se verán
reflejados en el incremento de sus ingresos, porque al masificar su información en una página web,
más usuarios tendrán acceso la empresa Sugar Seguros Ltda., acompañado de una estrategia de
posicionamiento digital en redes sociales y correos electrónicos, de mejoras en la imagen y
presentación de la empresa por medio de la aplicación del manual de identidad corporativa, que
finalmente le imprimirá el sello de profesionalismo y cercanía que requieren al momento de abordar
al cliente.
11 Consideraciones Finales
Una de las principales tareas de las empresas en la actualidad y que de ello dependerá su éxito, será
la capacidad de aprender y desaprender, afrontando los nuevos retos de forma ágil y certera teniendo
en cuenta el ambiente volátil, cambiante y competitivo del mercado en general, conservando y
adquiriendo clientes; clientes que con el pasar del tiempo se han convertido en un público exigente,
debido la habilidad adquirida a través de la globalización del mercado por medio digital, lo que les
ha permitido adquirir mayor información y por ende tener acceso a gran cantidad de ofertas. Debido
a lo anterior, es necesario que las organizaciones reinventen la forma de generar estrategias que les
permitan acceder y abarcar a nuevos y mejores mercados, con el fin de generar cultura de adaptación
al cambio y lograr apropiar las mejores prácticas que las diferencien de sus competidores.
En cualquier sector de la economía actual, se creería que todas las estrategias ya han sido aplicadas,
mientras unas empresas se van por la excelencia en la presentación de productos, otras por ejemplo
vuelcan sus esfuerzos por ser reconocidas por sus estrategias de satisfacción total del cliente, por lo
cual es entendible que exista muy poca diferenciación; es allí donde radica la forma única en que las
organizaciones gestionan dentro del mercado marcar distancia de sus competidores, para ser elegidas
como la mejor opción, y cada una a su manera logra sobresalir en lo que realiza de forma tal que
finalmente sean escogidas por los usuarios para la prestación y adquisición de productos y servicios
Y eso es finalmente es lo que desde la academia por medio de las diferentes áreas de ciencias
administrativas y contables, han logrado a través de la formación de profesionales con el fin de brindar
soporte, experiencia y todo el conocimiento a las empresa y organizaciones, permitiendo diseñar,
gestionar y obtener la preparación suficiente para entender y reconocer a la empresa como un
organismo vivo, que interactúa con el medio en donde vive y que requiere de acciones concretas
accediendo a la consolidación , reconocimiento y transformación dentro del órgano económico.
108
Al aplicar lo aprendido en un caso práctico dentro de una empresa real como lo fue Sugar Seguros
Ltda., permitió desarrollar y recordar lo estudiado; generando gratas experiencias y alcanzado lo
cometido que desde un principio fue emplear el conocimiento teórico adquirido con el fin de ayudar
a la empresa a reconocerse como un ente administrativo que debe ejecutar de forma eficaz y eficiente
los planes y proyectos propuesto, por medio de objetivos previamente formulados y que finalmente
les llevaran a mostrarse dentro del mercado como una opción al momento de adquirir pólizas de
seguros.
Al acercarse a una empresa familiar como lo es Sugar Seguros Ltda., se logra sentir todo el trabajo,
empeño, esfuerzo y hasta sufrimiento de las directivas por mantener a flote la organización, y aunque
no tengan todo el conocimiento administrativo necesario, cuentan con la experiencia de más de 20
años de funcionamiento y el conocimiento del sector asegurador, haciendo más valioso esto último
que cualquier otro título profesional.
Gracias a la empresa Sugar Seguros Ltda., que abrió sus puertas y concedió la información necesaria
para el desarrollo del presente trabajo de grado; al realizar la investigación desde un principio el
objetivo era servir, apoyar y mejorar alguna situación que se detectara necesitara mayores esfuerzos
para optimar la compañía, al mismo tiempo que como estudiantes permitiera aplicar los
conocimientos aprendidos, es allí donde surge la idea de renovar su proyección comercial por medio
de una estrategia digital que les permitieran llegar a tener mayor participación y penetración en el
mercado, atacando de forma certera una de sus principales debilidades; además poner en contexto y
alinear a la empresa frente a sus competidores del sector con una estrategia que accediera a su
reconocimiento por muchos más clientes, forjando una identidad corporativa, y que adicionalmente
accediera optimizar sus ingresos por venta.
Es así que se inició con una análisis interno de la empresa , donde se tuvo la enriquecedora experiencia
de hablar directamente con los dueños de la empresa y conocer sus instalaciones, y un reconocimiento
externo del sector, lo cual ratificó la importancia de generar estrategias que generaran valor y que a
su vez conformaran un frente con el cual disminuyeran las deficiencias y amenazas detectadas, siendo
consecuentes con la estrategia y cumplimiento de su promesa de valor al ser reconocida por su
excelente satisfacción al cliente, construyendo relaciones basadas en la confianzas y la generación de
experiencias memorables, ya que es así como al empresa ha logrado sobrevivir, gracias a la
referenciación de sus clientes actuales.
Dentro del análisis realizado se utilizó las herramientas y matrices administrativas básicas de
reconocimiento como lo fueron los análisis DOFA, BCG o SPACE, con la cuales se refirmaron las
109
tesis planteadas desde un principio, las cuales nos afirmaba que la empresa requería inversiones para
iniciar un camino digital que le permitiera acceder a nuevos mercados, adoptar prácticas que la
competencia ya está realizando y mejorar su aspecto corporativo en general.
Así mimo y con el objetivo de adaptar su direccionamiento estratégico con las nuevas propuestas
surgidas dentro del análisis realizado, se quiso dar un pequeño nuevo rumbo por medio de la
actualización de su declaración de misión y visión, valores corporativos, estrategias y políticas, cuyo
resultado sería el de alinear y servir de apoyo a las nuevas estrategias propuestas, así como resaltar y
construir una identidad empresarial más acorde a la actualidad y a la empresa Sugar Seguros Ltda.
como tal.
Dado lo anteriormente expuesto, se inicia la búsqueda formal de un proveedor que iniciara el proceso
de creación de una página web, y que a su vez prestara servicios de posicionamiento en redes sociales
además que se encargara del diseño de un manual de identidad corporativa, es así como después de
recibir varias cotizaciones, se eligió a un único proveedor, quien fue el que presento la propuesta más
completa y que cumpliera con los requisitos de lo solicitado inicialmente, y con esta cotización se
inicia a proyectar los costos, ingresos y en general la construcción de un flujo de caja con el cual se
comprendieran la utilización y recuperación de la inversión final.
Siendo consecuentes con el resultado final que se quería obtener, como conclusión final se presenta
una propuesta sólida que ya entrara a ser evaluada por la empresa como una opción a ser tenida en
cuenta para no solo mejorar y renovar su área comercial, sino también para alcanzar un grado más de
madurez, innovación y porque no el comienzo de una nueva etapa dentro de la organización, donde
de forma más ordenada se tomen decisiones en base a objetivos, planes, metas o estrategias
propuestas, formuladas a partir de un análisis completo y diseñado en torno al cumplimiento de las
mismas.
Es difícil expresar y poner en marcha los que muchos autores administrativos definen a través de
diferentes teorías y mucho más complejo es poner en práctica dentro de una organización real los
diferentes modelos, estructuras, diagramas entre otros, que a través de los años se han venido
presentando, para llegar a determinar cuál es el que aplica para cada una de ellas; la administración
de empresas brinda estas herramientas para identificar, realizar diagnósticos que accedan a la
comprensión de la información y que esta sea versátil para servir de bastión en el crecimiento de la
economía de cualquier país, y por ende de micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, que luchan
día a día por ser caracterizadas como las mejores en el sector.
110
La Empresa Sugar Seguros Ltda. debe tener un enfoque hacia futuras inversiones a nivel tecnológico
adaptándose al mercado actual que le permita tener la cobertura requerida para el desarrollo de su
objeto social, así mismo deberá aprovechar su estabilidad financiera e invertir en nuevos canales que
mejoren la interacción con el cliente permitiendo ofrecer servicios en línea facilitando la adquisición
de seguros. La estructura organizacional de Sugar debe ir encaminada al cumplimiento de los
objetivos de la compañía, mediante establecimiento de indicadores de cumplimiento en las áreas
funcionales de la empresa de modo que se les facilite medir e identificar a tiempo las falencias que
puedan resultar de sus procesos y tomar las acciones correctivas en un plazo adecuado.
Este trabajo de investigación es solo una pequeña parte de todas las mejoras que puede llegar a
realizarse dentro de la empresa Sugar Seguros Ltda., y con toda seguridad se tendrán noticias positivas
y que alarguen sus éxitos por muchos años más dentro del sector asegurador, además de contar con
muchas posibilidad de crecimiento dadas las características del mercado Colombiano, siendo como
objetivo principal ser recocida dentro de la industria como un modelo a seguir y referente en el
momento de adquirir pólizas de seguros.
12 Hojas de vida
Diana Carolina Sierra Peña
Tecnóloga en administración bancaria y de instituciones
financieras SENA 2010
Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –
Universidad de la Salle
Analista técnico I Gestión de activos tangibles (Actual)
Empresa Banco Popular
Correo: [email protected]
111
Santiago Camacho Roa
Tecnólogo en administración Empresarial SENA2011
Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –
Universidad de la Salle
Jefe de Operaciones (Actual)
Empresa Banco de Bogotá
Correo: [email protected]
Jorge Andrés Parra Ballesteros
Tecnólogo Gestión en Riesgo de Seguros SENA2010
Estudiante de 10 semestre de Administración de empresas –
Universidad de la Salle
Técnico comercial (Actual)
Empresa Sugar Seguros Ltda.
Correo: [email protected]
13 Anexos
13.1 Anexo 1: Transcripción Grupo Focal
Párrafo Codificación Texto Clasificación
1 E1P1GF1
Diana: -El que tenga mayor conocimiento sobre el
tema o el que quiera, cualquiera puede participar,
listo.
Informativo
2 G1P2GF1 Gerente: - ¡Listo! Informativo
3 E1P3GF1 Diana: -Este es el grupo focal para el diseño
metodológico del trabajo de grado Diseño de plan Idea de negocio
112
estratégico comercial para la empresa Sugar Seguros
Ltda. Actualmente nos encontramos con la gerente
la Sra. Luz Mery Garzón, el Subgerente el Sr. Diego
Suarez y la persona encargada de la fuerza comercial
Yenni Suarez y pues nosotros los estudiantes de la
Universidad de la Salle Diana Carolina Sierra,
Santiago Camacho y Jorge Andrés Parra. Entonces
pues comenzamos, la primera pregunta sería:
¿Cómo se originó la idea de negocio de la empresa
dedicada a la intermediación de seguros?
4 G1P4GF1
Gerente: -Bueno, eso lo inicié a raíz de que estaba
desempleada, eh… un hermano me dio la idea, eh…
de guiarme por este ramo de vender seguros que a él
le parecía muy bueno, igual ignoraba como era,
entonces ahí comencé, mi hermano me dijo: ¡Oiga
eso es como un buen negocio póngase ahí, póngase
a mirar, a ver si puede trabajar en… en que, en
seguros! y pues no, arranque a trabajar en seguros.
Idea de negocio
5 E2P5GF1 Santiago: -Ahí, ¿Ya tenía algún conocimiento del
tema?
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
6 G1P6GF1 Gerente: -Cero.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
7 E2P7GF1 Santiago: -Cero, cero conocimientos.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
8 E3P8GF1 Jorge Andrés: - ¡Empírico!
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
113
9 G1P9GF1 Gerente: -Cero, ¡empírica total! no sabía nada al
respecto, realmente no sabía nada.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
10 SUB1P10GF1 Subgerente: -Ninguno de los dos sabíamos nada.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
11 G1P11GF1 Gerente: -Nada.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
12 SUB1P12GF1
Subgerente: -Nada, nada, nada. Empezamos, pero ya
llevamos 28 años, vamos para 29 años y la empresa
la empezamos los dos, como dicen de…
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
13 E2P13GF1 Santiago: - ¡Con las uñas!
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
14 SUB1P14GF1 Subgerente: - ¡a pie! así y aquí comenzó
prácticamente la empresa, y de ahí fue cuando…
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
15 FC1P15GF1
Yenni Suarez: -De hecho, fue en este cuarto, porque
yo me acuerdo cuando mi mamá se sentaba en este
escritorio.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
16 SUB1P16GF1
Subgerente: -Y comenzamos… y le dimos duro,
entonces comenzamos con una niña que nos
colaboraba, después ya dos, después tres y ya
íbamos creciendo así paulatinamente.
Crecimiento-
expansión
17 E2P17GF1 Santiago: - ¡Claro!, mientras iban adquiriendo como
el conocimiento para vender como tal o…
Formación,
experiencia y
114
adquisición de
conocimiento
18 G1P18GF1
Gerente: - ¡No! entonces que hice, digamos como
inicié, porque realmente inicié sola. Eh… al
comienzo, dije que eso…, pues uno sin saber,
entonces mi hermano me dijo que había, que existía,
ahí en los coches la sabana, que es una
concesionaria, una persona que trabajaba en seguros,
entonces que era muy amiga de él y que me la iba a
presentar, él me la presentó y pues yo le dije a ella
que me diera la oportunidad de trabajar y que me
enseñara y pues que por algo casi nada, me enseñara,
porque realmente yo le dije que me regalaba, lo
importante era aprender a trabajar , cómo hacía ella,
y yo fui mirando cómo hacía ella, todo, todo hacía
todas las cosas, que ella hacía que me decía que
hiciera yo lo hice, y luego de que aprendí, me
independice.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
19 E2P19GF1 Santiago: - ¡Qué bien!, o sea… Informativo
20 G1P20GF1
Gerente: - Más o menos al año, al año, realmente me
gasté como un año y ya con apoyo de mi esposo,
entonces dijo: ¡No pues entonces hágale sola!, pues
era difícil, no, porque eso tenía uno que tener un ente
jurídico, tenía que, como un fiador, porque pues uno
maneja dinero de los clientes, entonces en la
compañía no lo conocen, pero en ese año me conoció
la gerente que fue la que, de verdad ella, le dije:
¡¿Doctora abro clave para mí?! Porque no, iba allá y
le decía era para la agencia, no, o sea donde
trabajaba, ¡deme este descuento!, ¡ayúdeme a esto!,
entonces ella me conocía muchísimo, porque iba a
pedir todo. Entonces me dijo: ¡No sí, listo le doy su
clave!, y ya, me dio mi clave y ahí comencé y ya.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Empresa de
familia
115
21 SUB1P21GF1 Subgerente: -Y le dejamos los clientes a la agencia,
o sea nosotros no cogimos nada de allá.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
22 G1P22GF1 Gerente: -O sea no, no. Informativo
23 SUB1P23GF1 Subgerente: -Solamente todo aparte. Empresa de
familia
24 G1P24GF1
Gerente: -Eso, digamos ese año lo trabajé para esa
agencia y ellos se quedaron con todo, después inicié
de cero, pero allá aprendí, realmente así aprendí,
porque pues no sabía nada, eh… las compañías, las
compañías lo enseñan a uno, le hacían cursos
obligatorios porque no habías nada que hacer, a mí
me toco ir a hacer los cursos generales, vida,
cumplimiento, todo, todos los cursos, lo que pasa es
que uno se especializa realmente en un área, porque
no puede hacer todas, porque pues no puede, no
alcanza, entonces nosotros nos fuimos ahí por
generales, en cambio ahora con mi hija, entonces sí
ya diversificamos y estamos ofreciendo todos los
ramos.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Empresa de
familia
Diversificación
de productos
25 FC1P25GF1
Yenni Suarez: -Más productos para fidelizar al
cliente, entonces eso es lo que estamos buscando,
que el cliente que tenga autos, también tiene más
necesidades, está el de hogar, está el crédito, que nos
empiece a referenciar la palabra seguros y nos tome
a nosotros, eso es lo que estamos buscando.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Diversificación
de productos
Diferenciación
26 G1P26GF1 Gerente: -Que el cliente diga: ¡Seguros, uy Sugar, él
tiene todo! Diferenciación
27 E2P27GF1 Santiago: - ¡Aja, él tiene todo! Diferenciación
28 G1P28GF1 Gerente: - Eso así ya, sí de una. Diferenciación
29 E2P29GF1 Santiago: - ¡Lo que necesito él me lo tiene! Diferenciación
116
30 G1P30GF1 Gerente: - Eso allá está, pues de hecho… Diferenciación
31 SUB1P31GF1 Subgerente: - ¡Así lo estamos haciendo ya! Diferenciación
32 G1P32GF1 Gerente: -Sí. Informativo
33 E1P33GF1 Diana: -Yo quisiera preguntarle a cada uno, ¿cuál es
su formación profesional?, Don Diego. Informativo
34 SUB1P34GF1
Subgerente: - La formación mía es empírica, yo
venía de nacimiento de mis padres, digamos de una
cuestión que se llama ganadería y negociante de
ganadería, o sea comerciar ganado y de ahí, pues me
encontré con una rubia y cambiamos la estrategia de
los negocios, pero prácticamente esto fue lo que tal
vez Dios le tiene que dar as uno, porque esto no
estaba como proyecto mío, a mí no me gustaba esto,
ella me decía vaya mi amor traiga la póliza no sé qué,
llévesela a fulano de tal y con un subgerente que
tenía allá, la compañía que era en ese tiempo
Colseguros, el hombre se hizo amigo mío y paisanito
para allí y ese me metió al cuento sin querer y resulté
metido en el cuento y bien pero en estudios
profesionalmente tenemos bajitos.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Empresa de
familia
35 G1P35GF1 Gerente: - ¡tu hija! Informativo
36 FC1P36GF1
Yenni Suarez: - Bueno, yo si he sido privilegiada en
ese sentido, colegio, bachillerato, universidad y
ahorita, como el mercado de los seguros ha
cambiado tanto y cada vez el cliente…, hay
diferentes tipos de mercados que yo veo que se va a
ir el seguro, pero va haber uno que en el cual, uno
sobreviviría, que sería el cliente que te exige a ti
servicio y conocimiento, y de ahí este año estoy
haciendo una especialización en seguros, pero más
que todo ha sido como la parte del post-servicio,
entonces que el cliente se siniestre y que le venda
una póliza adecuada al cliente, que yo sepa que esta
compañía, tiene una exclusión que según su
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Segmentación de
mercado
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
117
actividad no le va a convenir, es eso va hacía, la
especialización va más enfocada hacia la parte
jurídica, sin querer ser abogado, porque no lo soy,
pero más que todo es que la parte comercial se
complemente con eso, eso es lo que realmente he
tratado de buscar con esta y espero ya pues sacarle
el jugo a lo que he venido haciendo.
37 E2P37GF1 Santiago: - Viene siendo como la fuerza comercial
en este momento.
Fuerza comercial
y ventas
38 FC1P38GF1 Yenni Suarez: - ¡Sí! pero realmente hay… Fuerza comercial
y ventas
39 G1P39GF1
Gerente: - ¡No!, más que todo es que ella está
buscando coger una empresa y asesorarla ben en el
sentido, en todo el sentido de la palabra, con el
siniestro, que necesita la empresa y que, y digamos
saber los clausulados de las pólizas que a veces, la
letra pequeñita que el cliente la desconoce, entonces
ella si tiene que sabérsela para que no vaya digamos,
a Santiago y le aconseje algo que cuando tenga
Santiago, el momento de verdad que es el día del
siniestro tenga que reclamar, entonces salga y le diga
que aquí en la cláusula pequeñita en el último
renglón decía tal cosa y no le cubre.
Direccionamiento
estratégico
Empresa de
familia
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
40 E3P40GF1
Jorge Andrés: -O que como nos pasó hoy, que la
póliza no tiene tal amparo, entonces usted creyendo
que tiene todo…
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
41 G1P41GF1
Gerente: -Entonces nos llama la clienta y eso es de
madrugada, eso es de madrugada todos los clientes
y le pone antes altavoz, imagínese que ella tiene un
gato y el gato se le mando a una claraboya y dañó la
claraboya, seguramente algún arco de una claraboya,
porque le valió arto, no fue un vidrio…
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Calidad,
compromiso,
118
fidelidad y
servicio al cliente
42 E3P42GF1 Jorge Andrés: -$503.000. Informativo
43 G1P43GF1
Gerente: -$503.000 y me llama y me dice Luz Mery,
en altavoz, estaba la pelada de la compañía
diciéndole que la póliza que yo le había vendido, la
había asesorado mal y no tenía responsabilidad civil.
Y yo hay Virgen Santísima, pues imagínese, eso es,
a eso me refiero Diana y Santiago, que ella su
especialización está basada, en que lo que se le
ofrezca al cliente, realmente esté muy a conciencia y
sea lo adecuado, ni que sea más, ni que sea menos,
sino lo usted necesita, esa es la especialización.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Direccionamiento
estratégico
Empresa de
familia
44 E2P44GF1 Santiago: -Que se acomode a las necesidades del
cliente por específico.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
45 E1P45GF1
Diana: -Y blindarse también jurídicamente ustedes
porque pueda que ustedes estén vendiendo un
producto que no cumple con las necesidades del
cliente y después vienen, como en el caso,
enfurecidos.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
46 G1P46GF1
Gerente: - ¡Claro!, y entonces le dañan a uno como
la mañana, porque ya empieza uno con ese estrés,
con esa angustia, yo: ¡hay Andrés por favor míreme
usted cómo la fuimos a embarrar, porque sabe que
pasa con los clientes, como llevan tantos años ya con
uno, entonces Santiago me dice Sra. Sabe qué… y
sino vamos viendo cómo es que usted me va a pagar
mi siniestro, así ahí en altavoz, la otra oyendo, y le
dije: ¡Andrés vamos a ir en socia!, Andrés es el
encargado de mirar los productos.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
119
47 E2P47GF1 Santiago: -Y hasta en la reputación también debe
haber una incidencia.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
48 G1P48GF1 Gerente: - ¡Claro eso es fatal!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
49 FC1P49GF1 Yenni Suarez: -Muchas veces nos ha tocado claro,
reconocer sus errores y pagar eso…
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
50 E1P50GF1 Diana: -Y pagar del bolsillo de la empresa los
siniestros.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
51 G1P51GF1
Gerente: -Bueno, mi formación educativa también
fue muy corta realmente, pues traté de hacer… pues
hice mi bachillerato, que eso si fue bachillerato y he
tratado de hacer los cursos que les cuento,
diplomados en una compañía, en la otra, pues porque
se lo exigen a uno realmente el representante legal,
entonces nos ponen a estudiar que el diplomado en
salud, que el diplomado en esto, entonces todos los
que sea los he hecho y con eso me he defendido
realmente, con eso.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
52 E1P52GF1
Diana: - ¡Ok! eh… al ser una empresa de familia y
yo sé que les toca trabajar de domingo a domingo, si
toca hay que hacerlo, ¿Cuáles han sido las
principales dificultades que han tenido para
administrar y para durar 28 años en el mercado
actualmente?
Debilidades
53 SUB1P53GF1 Subgerente: -No sabe que no ha habido…, es como
un manejo que ha tenido, ella lo ha venido
Administración -
Dirección
120
manejando bien desde un principio y como de la
parte administrativa ella lo ha hecho y yo la parte de
venta, más he sido yo, y eso teniendo la parte
administrativa sabe que no afecta mucho eso, sí a
veces hay estrés, pero eso dentro de lo normal, pero
no, no hemos tenido ningún caos, ¿cierto?, no ha
estado como bien, porque ella ha sido una
administradora, bien dirigida por mí.
Empresa de
familia
54 G1P54GF1 Gerente: - ¡Uy!, pero nada fácil ¿no Andrés?, a
veces, es bien complicado.
Empresa de
familia
55 SUB1P55GF1
Subgerente: - ¡Sí nada fácil! pero ha sido bien, en la
parte que es, digo que donde haya una buena
administración hay una buena empresa.
Administración -
Dirección
56 FC1P56GF1
Yenni Suarez: -Es que digamos que ha sido el éxito,
digamos yo que he aprendido en ese sentido de… yo
a cada uno que le veo, mi papá le proyecto aquí
mucho la parte comercial, por la parte ganadera que
él ya sabía y por eso fue que sirve mucho y mamá la
parte administrativa, entonces, ella nunca hubo un
momento…, me acuerdo mucho porque yo estaba
estudiando en la universidad y hubo un momento en
que las compañías, cuando llegó Alliance, las
comisiones se nos bajaron mucho, sin embargo, así
mi mamá mantuvo, o sea sus gastos, siempre los
mantiene que ella pueda con los ingresos, o sea el
gasto mínimo que se pueda pagar, de que uno no
quede mal con, con pues pagar las obligaciones que
uno tiene que pagar mensualmente y eso sí creo que
ha sido un éxito, de uno saber endeudarse bien, y o
sea responder, ser muy responsable en lo que..,
pienso que eso así.
Administración -
Dirección
Empresa de
familia
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Administración -
Control
Manejo
Financiero y
contable
57 E1P57GF1
Diana: -Las obligaciones, eh… actualmente la
empresa, ¿Cómo está compuesta?, ¿Cuál es su
estructura organizacional?
Administración -
Organización
121
58 SUB1P58GF1
Subgerente: -Tenemos la gerencia, que es la parte
administrativa general, la parte comercial, por mí,
aquí por él… y aquí Andrés es… ¿cómo es esta
palabra se me olvidó?
Administración -
Organización
59 G1P59GF1
Gerente: -Los técnicos, digamos que nosotros
tenemos técnicos, tenemos la niña de cartera, mi hija
que, pues digamos que va a ser como la asesora, la
comercial…
Administración -
Organización
60 E3P60GF1 Jorge Andrés: - ¡La fuerza comercial! Administración -
Organización
61 G1P61GF1
Gerente: -La fuerza comercial pues definitivamente
tiene que ser ella, porque pues imagínese, pues
ahorita con la capacitación que va… adquirir.
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Administración -
Organización
Empresa de
familia
62 SUB1P62GF1 Subgerente: -Y tenemos también a Daniel en la parte
de expedición de… técnico especializado…
Administración -
Organización
63 G1P63GF1 Gerente: -Es otro técnico. Administración -
Organización
64 E3P64GF1 Jorge Andrés: -Sí, en la parte de contabilidad y la
parte de mensajería, que también estoy.
Administración -
Organización
65 E2P65GF1
Santiago: -Pero ahorita, ¿cuántas personas son
actualmente?... como… ¿unas 9-10 personas más o
menos?
Administración -
Organización
66 E3P66GF1 Jorge Andrés: -Contándonos a nosotros somos ocho. Administración -
Organización
67 G1P67GF1 Gerente: -Ocho. Administración -
Organización
68 E2P68GF1 Santiago: - ¡Ok! perfecto. Administración -
Organización
122
69 E3P69GF1 Jorge Andrés: -Son ocho personas en total. Administración -
Organización
70 E2P70GF1 Santiago: -Pero están gerencia, subgerencia, la parte
como de… comercial.
Administración -
Organización
71 E3P71GF1 Jorge Andrés: -La parte comercial, la parte de
contabilidad…
Administración -
Organización
72 G1P72GF1 Gerente: - ¡La presidenta porque pues le digo que va
a quedar ahí!
Administración -
Organización
Empresa de
familia
73 E2P73GF1 Santiago: -Y pues la persona que maneja también el
tema contable, ¿cierto?
Administración -
Organización
Manejo
Financiero y
contable
74 G1P74GF1 Gerente: -Sí, pues esto también debe tener el…
digamos el contador, esto tiene…
Administración -
Organización
75 FC1P75GF1 Yenni Suarez: -Pero eso es afuera. Administración -
Organización
76 G1P76GF1 Gerente: -Eso es afuera eso no acá no lo tenemos. Administración -
Organización
77 E3P77GF1
Jorge Andrés: -Eso se maneja por un outsourcing, la
contabilidad se maneja por un outsourcing y se tiene
es un auxiliar contable que maneja toda la parte de
contabilidad, pero la contabilidad como tal es por
medio de outsourcing.
Administración -
Organización
Manejo
Financiero y
contable
78 E1P78GF1 Diana: -Actualmente, ¿Ustedes utilizan alguna
metodología para hacer planeación en la empresa?
Administración -
Planeación
79 SUB1P79GF1 Subgerente: -Nosotros siempre cuando
tengamos…digamos… Informativo
80 G1P80GF1 Gerente: - ¡Perdón negro!, ¿La metodología es el
programa que tenemos de seguros? Informativo
123
81 E3P81GF1
Jorge Andrés: -No digamos es como el de ventas,
digamos un ejemplo: que haya una asamblea o
digamos entre el gerente y el comercial, donde haya
una proyección… Digamos, que si digamos un
ejemplo: Este año vendimos 100 pólizas vamos a
proyectar para el otro, un incremento del tanto es a
eso se refiere la pregunta, si se maneja de cierta
forma así la empresa.
Administración -
Planeación
82 SUB1P82GF1
Subgerente: -Nosotros siempre por lo general
hacemos unos análisis y pues vemos como en la
parte ya administrativa y siempre hacemos unos
proyectos anuales. Hemos siempre crecido,
decrecimos como en el año 2014 al 2016.
Administración -
Planeación
83 G1P83GF1 Gerente: -Sí, pero fue en el bajón horrible. Administración -
Planeación
84 SUB1P84GF1
Subgerente: -Estoy diciendo lo que están
preguntando. Y en el 2017 creció y en el 2018 vamos
creciendo más.
Administración -
Planeación
Crecimiento-
expansión
85 G1P85GF1
Gerente: -Lo que estamos incrementando fue los que
te contaba al comienzo, eh… digamos nosotros
estamos tratando de fidelizar al cliente con el multi-
producto, absolutamente con todo, o sea ahorita, sí
eso es lo que estamos haciendo ahora.
Crecimiento-
expansión
Diversificación
de productos
86 FC1P86GF1
Yenni Suarez: -De pronto hay sí agregarle, sí que
hace falta, sí se hace, pero se hace muy informal, no
es algo que nosotros digamos: ¡a las 8 se reúne la
junta y miramos proyección de curso!
Administración -
Planeación
87 E3P87GF1 Jorge Andrés: -No es de que uno llama a las oficinas
y dicen: ¡Aquí están en reunión!
Administración -
Planeación
88 FC1P88GF1 Yenni Suarez: -Aquí es muy informal, de hecho, a
veces en la casa es como… anualmente yo sí he
Administración -
Planeación
124
sacado desde que estoy, sí hemos crecido, el primer
año crecimos lo del IPC, o sea mantuvimos y en los
siguientes si hemos venido creciendo un poco más,
que para mí ha sido consecuencia de los nuevos
productos, porque si hemos tenido gente que se nos
ha ido, por la misma a veces falta de uno no ofrecerle
productos y se nos va, o sea donde uno llegue, llega
gente y se va. Sí a ese punto y le agregaría eso,
formalmente si nos hace falta eso, se hace, pero se
hace muy empíricamente.
productos y
servicios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Diferenciación
89 E1P89GF1 Diana: - ¿Cuáles son los objetivos a corto, mediano
y largo plazo para la empresa Sugar seguros?
Direccionamiento
estratégico
90 G1P90GF1 Gerente: - ¡Haber hija! Informativo
91 G1P91GF1
Gerente: - ¿Cuál objetivo?, pues no, mantenernos,
crecer, ese puede ser uno de los objetivos poniendo
en práctica, pues lo que anteriormente le contamos,
o sea, fidelizar los clientes, conseguir más clientes,
no y todavía seguir trabajando otro poco de tiempo.
Y tú, ¿Qué dices?
crecimiento-
expansión
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
92 FC1P92GF1
Yenni Suarez: -Bueno, la página, empezar a entrar
por el mundo virtual, que era algo que… hacer
presencia, con Andrés hemos de hecho, hablado el
tema, no sabemos si la inversión… y es más yo
también les he dicho a mis papás, no se sabe si la
inversión o no se vaya a retribuir, porque es algo que
todavía no está demostrado, pero hay que hacer
presencia, ya cualquier persona formal tiene su
página hay, nosotros tenemos el espacio y no
tenemos página, o sea ustedes buscan por www.
sugarseguros y…
Fuerza comercial
y ventas
Innovación y
tecnología
Nuevos mercados
93 E1P93GF1 Diana: - ¡Está en construcción! Innovación y
tecnología
94 FC1P94GF1 Yenni Suarez: - ¡Exacto!, nunca la he quitado, eso
ya lleva tres años desde que hicimos los correos
Innovación y
tecnología
125
corporativos, porque es algo que veo necesario, sí es
algo que el otro año se hace, o sea sí…
Fuerza comercial
y ventas
95 G1P95GF1 Gerente: -Ese si el otro año sí lo vamos a hacer
definitivamente.
Innovación y
tecnología
96 FC1P96GF1
Yenni Suarez: -Y empezamos, quiero comenzar hay,
a tratar de buscar nuevos clientes, o sea por mi lado
está que Sugar tiene que crecer, yo lo veo que, si
quiero tener mayor fuerza comercial en ventas,
porque eso es lo importante que tiene Sugar, sin
ventas no existe Sugar, pero con ventas y sin buen
servicio tampoco, entonces si lo quiero hacer
paulatino, por lo que también le he aprendido a mis
papás que el gasto se tiene que medir, pero entonces
toca uno comenzar y ahí yo digamos que tengo que
entrar a empezar a vender más, con todo.
crecimiento-
expansión
Nuevos mercados
Fuerza comercial
y ventas
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Manejo
Financiero y
contable
97 E1P97GF1
Diana: -Sí, eh… ¿Qué principios éticos o sobre que
principios ustedes basan el actual día a día de la
empresa?, me hago entender digamos “nosotros
somos comprometidos con el cliente, nos enfocamos
en el servicio”, Si, o sea ¿cuáles son los principios
básicos de la empresa para atender a un cliente?
Valores y
principios
98 G1P98GF1
Gerente: -El servicio creería yo, que es el
fundamental y que nos ha mantenido con el tiempo,
porque pues realmente, digamos él está prestando el
servicio continuo, allá con los talleres eso es
empleado de todas las empresas porque mantiene
por allá… ayudando al señor, que sí, que esto le
quedó mal reparado, que no, que sí y nosotros a su
vez aquí en loa oficina, así como hoy, todo lo que se
le ofrezca al cliente nosotros le corremos, de hecho,
una señora me decía: ¡Luz Mery usted no me llevó
la póliza!, le dije: ¡ Pero cuándo si es que nosotros…
usted me dijo Santiago, vea necesito que me lleve
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
126
esto Luz Mery que voló y lo va haciendo!, y yo les
digo acá: ¡Es que no es mañana ni ahora es ya,
porque es que el cliente es ya!, entonces el servicio
ante todo.
99 E2P99GF1
Santiago: Incluso hablábamos con Jorge y pues, así
como… digamos por encima lo que habíamos
comentado, era que se enfocaban mucho como en un
servicio, o sea como en un excelente servicio
postventa, como en todo el acompañamiento al
cliente.
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
100 FC1P100GF1 Yenni Suarez: - Sí, ¡es así!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
101 SUB1P101GF1
Subgerente: - ¡No porque lo llaman a uno a la hora
que sea y uno está contestando, está dándole la
solución al cliente!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
102 G1P102GF1
Gerente: -Vamos a visitar al cliente, digamos, en
cada renovación, tratamos de ir, digamos que hay
clientes… ahorita enviamos algunos, porque uno ya
sabe que cliente es y digamos que no se justifica que
uno se vaya media mañana, porque ahora es medio
día, para hacer una visita, entonces de pronto no veo
justo y le digo a Andrés: ¡no, pues con el mensajero!,
porque pues realmente uno ya ve que él ya no le
puede comprar otro ramo, que ya, no pues realmente
que no… y ya lo conoce ha ido no sé cuántos años,
ya trabajamos, entonces ya hemos ido muchos años,
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
127
entonces ya nos conocen, entonces le digo: ¡Ah, le
voy a mandar ahí la póliza!.
103 E2P103GF1 Santiago: -Perfecto. Informativo
104 E1P107GF1
Diana: - eh… para ustedes, ¿Cuál cree que ha sido
como el factor clave, que ustedes digan, por esto yo
he durado tanto tiempo en el mercado y todavía sigo
vigente?
Administración -
Dirección
105 G1P105GF1
Gerente: -La disciplina, porque nos ha tocado una
disciplina, lo que tú dices, muy fuerte, el
compromiso con la misma empresa, con nosotros
mismos.
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
106 SUB1P106GF1 Subgerente: -Y a los clientes.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
107 G1P107GF1
Gerente: -Tenemos, digamos para mí, digamos no es
que por x o y circunstancia uno de pronto, eh… no
está tan temprano, pero, de todas maneras, nosotros
tratamos de cumplir el horario de hacer… digamos
de estar ahí.
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
108 FC1P108GF1 Yenni Suarez: -eh… la honestidad con el cliente, eso
sí es en lo que nosotros nos enfocamos…
Valores y
principios
109 SUB1P109GF1 Subgerente: - ¡Eso, pero como no dejan hablar! Informativo
110 FC1P110GF1
Yenni Suarez: - ¡Es que a mi papá le encanta hablar,
así que si le tomamos la palabra no nos va a dejar
hablar!, pero es la honestidad, si un cliente a mí me
dice Yenni quiero precio, precio le damos, pero yo
soy honesta y le digo: “mire en ésta le va a pagar,
pero no sabe es cuándo le va a pagar, porque se va a
demorar mucho o sencillamente aplican estás
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
128
restricciones, tiene estas exclusiones, las más
importantes de acuerdo a lo que yo vea que haga el
cliente y ya, o sea, siempre nos hemos caracterizado
por ser eso sí, responsabilidad y honestidad, lo más
adicional del servicio.
111 G1P111GF1
Gerente: - ¡Ah, es que eso sí toda la vida, por eso,
igual eso es la puerta de entrada en todos los lados,
nosotros…
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
112 FC1P112GF1
Yenni Suarez: -Mira si un cliente nos da más plata
se la devolvemos, eso para nosotros es honestidad y
respeto, eso siempre y acá todos tienen que mantener
esa misma filosofía.
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
113 E2P113GF1
Santiago: -De hecho, es súper importante ser como
transparentes, porque, de hecho, pues de esa forma
también se fidelizan los clientes, entonces eso es
bastante importante.
Valores y
principios
114 G1P114GF1
Gerente: -Por eso nos tienen confianza a ojo cerrado,
por lo menos si, ahorita la señora: ¡oiga fui y le dejé!
…, me dejó como setecientos, casi ochocientos mil
pesos, no le dejé ningún papel y le digo: ¡No
tranquila que mañana le envío su recibo y ya!, listo,
así sin problema.
Valores y
principios
115 E1P113GF1 Diana: - ¿Qué les gustaría cambiar de la empresa? Administración -
Dirección
116 G1P116GF1 Gerente: - Cambiar… Informativo
117 SUB1P117GF1
Subgerente: -Pues lo primero es que eso trae como
una asignación como de atrás, como políticas de
pronto de uno pensar, pero ya, como dice mi hija,
ella tiene otros horizontes que vienen manejándolos
y yo le digo que eso no se puede cambiar de una,
tiene que manejar con cierta cautela porque no tiene
Administración -
Dirección
129
un manejo, cómo se dice: ¿de perímetro?, cómo se
dice… un manejo como…
118 E3P118GF1
Jorge Andrés: - ¡o sea! tienen digamos, como un
ritmo de trabajo ya y tratar de cambiarlo, sí, ¿a eso
es lo que se refiere?
Administración -
Dirección
119 G1P119GF1
Gerente: -Sí, ya por cuestión de sistemas que
cambian, que todo lo que acaban de decir, sería lo
único, pero si la experiencia es que la compañía
salga más…
Administración -
Dirección
Innovación y
tecnología
120 FC1P120GF1 Yenni Suarez: -Crezca más, ya ir formalizando.
Crecimiento-
expansión
Administración -
Organización
121 SUB1P121GF1 Subgerente: - ¡pero ya a través de ella! Empresa de
familia
122 E3P122GF1
Andrés: - ¡o sea! que pase a dejar de ser de voz a voz
y ya se convierta de pronto en una forma de que el
cliente lo pueda encontrar en cualquier otra parte.
Fuerza comercial
y ventas
Cobertura y
canales de
distribución
123 E1P114GF1
Diana: - ¿Ustedes tienen algún préstamo?, ¿cómo se
financian en proyectos?, tienen algún préstamo, no
sé…
Manejo
Financiero y
contable
Administración -
Control
124 SUB1P124GF1 Subgerente: -No.
Manejo
Financiero y
contable
125 FC1P125GF1 Yenni Suarez: -Con lo mismo que ingresa, ¿no?
Manejo
Financiero y
contable
130
126 G1P126GF1 Gerente: - ¡No!
Manejo
Financiero y
contable
127 E1P127GF1 Diana: - ¡o sea! con las mismas comisiones de la
venta de los seguros, así mismo ustedes se financian.
Manejo
Financiero y
contable
128 FC1P128GF1
Yenni Suarez: -Calculamos un promedio para
que…, como hay meses buenos y meses malos, para
que todo se pueda suplir.
Manejo
Financiero y
contable
129 G1P129GF1 Gerente: -Suplir que no vaya, que no vayamos a
quedar colgados por nada.
Manejo
Financiero y
contable
130 FC1P130GF1
Yenni Suarez: -Suplir que no nos gusta… ya con
asesores ha pasado, ¡mira!, a veces llegan las placas
y como pasó cuando eso, entonces si uno no
amortigua bien, ahí quedo mal con todo el mundo,
entonces si… aprendió mi mamá a ser cuidadosa con
eso.
Manejo
Financiero y
contable
Administración -
Control
Empresa de
familia
131 G1P131GF1
Gerente: -Si, tiene que estar ahí el límite con un buen
campo de…, que se mueva para cualquier lado según
vea.
Administración -
Control
132 E3P132GF1 Jorge: - ¡un buen colchón financiero!
Manejo
Financiero y
contable
133 G1P133GF1 Gerente: -Sí.
Manejo
Financiero y
contable
134 FC1P134GF1
Yenni Suarez: -Y de hecho si amortigua, porque ya
que ustedes están hablando de eso, hay clientes que
son tan buenos clientes de Sugar, que Sugar les
financia, entonces eso también tenemos que
amortiguarlo, porque eso ¿qué significa?, que Sugar
Manejo
Financiero y
contable
Administración -
Control
131
paga a la compañía y el cliente nos paga, cuando
hayamos decidido digamos el convenio.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
135 E1P135GF1 Diana: -Aparte de esta sede, ¿tienen alguna otra? Localización
136 G1P136GF1 Gerente: -No. Localización
137 E1P137GF1 Diana: - ¿Les gustaría abrir otra en algún otro lugar? Localización
138 SUB1P138GF1 Subgerente: - ¡Eso ya le toca aquí a la gerente!
Localización
Administración -
Dirección
Localización
139 FC1P139GF1
Yenni Suarez: -No, en este momento, no, la verdad
no hemos pensado cambiar, porque eso implicaría,
al volverlo público se incrementa todo, o sea, pienso
que ahorita más por el internet y todo nos da más
fortalezas en abrir y mirar otros campos y no irme
hacia un lado público a pagar gastos, o sea se
incrementa todo.
crecimiento-
expansión
Innovación y
tecnología
Localización
140 E1P140GF1 Diana: - ¡o sea! actualmente solo atienden Bogotá. Localización
141 G1P141GF1 Gerente: - ¡Solo Bogotá! Localización
142 FC1P142GF1 Yenni Suarez: - ¡ah no!, ¿te refieres a la zona?, no
eso es digamos lo bueno de… Localización
143 E2P143GF1 Santiago: -La cobertura es diferente. Localización
144 E3P144GF1 Andrés: - ¡o sea! el sitio es Bogotá, pero presencia a
nivel nacional. Localización
145 G1P145GF1 Gerente: - ¡ah!, todo Cundinamarca todo, Cali,
Villavicencio, Cartagena, no.
Localización
Cobertura y
canales de
distribución
146 E2P146GF1 Santiago: -Físicamente Bogotá, pero cobertura a
nivel nacional.
Localización
Cobertura y
canales de
distribución
132
147 G1P147GF1 Gerente: -Sí, correcto. Localización
148 E3P148GF1
Andrés: -Esa es la ventaja que como es una empresa
de servicios no necesita una planta física, digamos
en cierto lugar porque puede tener presencia en
cualquier parte y más ahorita que se está utilizando
en la parte de tecnología.
Localización
Innovación y
tecnología
149 FC1P149GF1
Yenni Suarez: -Digamos con SOAT virtual les
hemos podido llegar a los clientes que me decían que
no, que lo necesitaban físico y ¡o sea ve ah!, pues lo
que yo me gano en el SOAT enviándoselo por
Servientrega me lo comía, y entonces no y ahorita es
sencillamente, se envía al correo y ya, no lo pagan,
o sea, hemos podido llegar a más gente en ese
sentido.
Innovación y
tecnología
Cobertura y
canales de
distribución
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Productos y
servicios
150 E2P150GF1 Santiago: -Por ese lado ha sido más beneficioso
manejarlo de esa manera.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
151 G1P151GF1 Gerente: -Sí, en esa parte sí.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
152 E1P152GF1
Diana: - ¿Cómo, de qué forma ustedes miden las
ventas?, es decir, ustedes tienen varias compañías
aseguradoras que funcionan como intermediadores.
Fuerza comercial
y ventas
153 G1P153GF1 Gerente: -Sí. Fuerza comercial
y ventas
154 E1P153GF1 Diana: -Ustedes tiene una cuota para esas entidades,
o sea, les dicen…
Fuerza comercial
y ventas
133
155 SUB1P155GF1
Subgerente: -Sí por lo general todas, todas piden
crecimiento, todas le ponen la luz en todo lado y
desafortunadamente a todas no se les puede cumplir,
pero así a la mayoría se les cumple.
Fuerza comercial
y ventas
156 G1P156GF1 Gerente: - ¡todas nos agobian! Fuerza comercial
y ventas
157 FC1P157GF1 Yenni Suarez: - ¡Pero todas, todas nos miden! Fuerza comercial
y ventas
158 E1P158GF1 Diana: -Todos los miden. Fuerza comercial
y ventas
159 SUB1P159GF1 Subgerente: - ¡todas miden duro! Fuerza comercial
y ventas
160 E1P160GF1 Diana: -Y en dado caso que no les cumplan un… Fuerza comercial
y ventas
161 SUB1P161GF1
Subgerente: -Sí ponen restricciones, pero ahora ya
está enseñado uno con 29 años ya está enseñado, eso
ya, sabe manejar eso.
Fuerza comercial
y ventas
162 G1P162GF1 Gerente: - ¡Hay premio y hay castigos! ¿cierto? Fuerza comercial
y ventas
163 E2P163GF1 Santiago: -y esos castigos como… ¿qué podrían ser?
O ¿de qué manera?
Fuerza comercial
y ventas
164 G1P164GF1 Gerente: -Digamos que esos castigos, ¿cuáles
son?… nos quitan por decir algo…
Fuerza comercial
y ventas
165 SUB1P165GF1 Subgerente: -Comisión. Fuerza comercial
y ventas
166 G1P166GF1
Gerente: -Sí tenemos una meta y si cumplimos una
meta nos dan tal comisión, pero si no la cumplimos
no quitan esa comisión, no la, no, no la pagan,
entonces es un castigo y un premio por ejemplo nos
dan la convención, nos dan una sobre comisión, si
cumplimos y somos rentables, porque es que no es
no más cumplir, ellos tienen que uno tiene que ser
Cumplimiento
metas
Fuerza comercial
y ventas
Manejo
Financiero y
contable
134
rentable, entonces no es que usted hizo quinientos
millones y los clientes reclamaron seiscientos,
entonces, ¿te van a premiar por eso?... no, olvídese,
entonces ellos si no somos rentables, a pesar de
cumplir las metas tenemos que ser rentables.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Valores y
principios
167 E1P167GF1
Diana: -eh… ¿cuál es su principal cliente
actualmente?, digamos si hay alguna empresa donde
les manejen todas las pólizas o ¿algo así?
Fuerza comercial
y ventas
168 SUB1P168GF1 Subgerente: -Si una que se llama Abecol,
demoliciones.
Fuerza comercial
y ventas
169 FC1P169GF1 Yenni Suarez: - ¡Y estamos próximos a venderles
otro producto!
Fuerza comercial
y ventas
crecimiento-
expansión
170 SUB1P170GF1
Subgerente: -No tenemos varias, pero la principal es
esa Abecol Demoliciones y tenemos varios grandes,
no…
Fuerza comercial
y ventas
171 FC1P171GF1 Yenni Suarez: -Ya nos han venido llegando, así
como una este año se nos fue, pero nos llegaron más.
Fuerza comercial
y ventas
172 E3P172GF1 Andrés: - ¡Ya van llegando! Fuerza comercial
y ventas
173 E1P173GF1
Diana: -Y, ¿cuál es el nicho de mercado donde
ustedes le apuntan?... digamos, a las personas
jóvenes, a las empresas, a diferentes…
Segmentación de
mercado
174 SUB1P174GF1
Subgerente: -Nosotros lo que salga, pues nosotros sí,
lo que pasa es que nosotros es prácticamente de uno
a uno.
Segmentación de
mercado
175 FC1P175GF1
Yenni Suarez: -No pues, es que hay yo, bueno… a
mí me gusta mucho las empresas, porque yo le
puedo vender varias cosas, pero no significa aquí…
Segmentación de
mercado
Fuerza comercial
y ventas
135
176 E2P176GF1 Santiago: -Vender el portafolio, ¡claro! Fuerza comercial
y ventas
177 FC1P177GF1
Yenni Suarez: -Para mí me gusta, pero la persona
natural también, porque tiene familia, tiene hijos, le
voy a poder vender varias, en qué de pronto edad nos
enfocamos si más, fuera de 25 a 60 años, que la gente
y si ustedes ven pues sería un mercado muy amplio
realmente en seguros viene siendo…
Segmentación de
mercado
Fuerza comercial
y ventas
178 G1P178GF1 Gerente: - ¡pymes! Segmentación de
mercado
179 FC1P179GF1 Yenni Suarez: - ¡mamí!, ¿pymes lo personal? O PF,
lo que llaman…
Segmentación de
mercado
180 G1P180GF1
Gerente: -Sí, pero pyme también es muy importante,
porque pues es, digamos las pymes eh… son
digamos, que le damos una pyme a una empresa y
esa empresa, así como Abecol, nos va soltando
entonces eh…, digamos, riesgos, EPS, EPS no sino,
colectivo de vida, todos los vehículos…
Segmentación de
mercado
Fuerza comercial
y ventas
181 E3P181GF1
Jorge Andrés: - ¡o sea digamos!, la ventaja de
trabajar con una pyme es que uno puede ir creciendo
al ritmo de ellos.
Segmentación de
mercado
Fuerza comercial
y ventas
182 G1P182GF1 Gerente: - ¡al ritmo de ellos! Fuerza comercial
y ventas
183 E3P183GF1
Jorge Andrés: -Entonces si ellos hoy compran una
pyme, mañana compraron la maquinaria, entonces
uno va creciendo a la par y esa es la ventaja de irse
con una empresa grande, que ya entonces la empresa
grande, ya dice no, yo ya tengo mis proveedores para
tal, entonces la ventaja en la pyme es que uno va
creciendo con ellos y entonces siempre va a sentir el
acompañamiento.
Segmentación de
mercado
Crecimiento-
expansión
Fuerza comercial
y ventas
136
184 E2P184GF1 Santiago: - ¡el acompañamiento diario! … Fuerza comercial
y ventas
185 E3P185GF1
Jorge Andrés: - ¡entonces esa es la ventaja que ha
pasado con Abecol, Abecol empezó así, así y pues
esa es la ventaja.
Fuerza comercial
y ventas
Crecimiento-
expansión
186 G1P186GF1
Gerente: -Era pequeño y ahora entonces, pues ya son
mucho más grandes, entonces uno va creciendo con
ellos, entonces por eso le digo, ahorita ya vamos, que
le vamos a vender a ochenta personas, por ejemplo
“VIDA”, entonces es muy bueno.
Segmentación de
mercado
Fuerza comercial
y ventas
Crecimiento-
expansión
Productos y
servicios
187 E2P187GF1 Santiago: - ¡claro!, con Abecol, ¿cuánto llevan más
o menos?
Fuerza comercial
y ventas
188 G1P188GF1 Gerente: -No mucho. Fuerza comercial
y ventas
189 SUB1P189GF1 Subgerente: - ¡uh!, Cuatro años. Fuerza comercial
y ventas
190 E2P190GF1 Santiago: - ¡a bueno!, pero ya es… bastante tiempo
para conocer la compañía.
Fuerza comercial
y ventas
191 G1P191GF1 Gerente: -Es que esa no la referenció otro cliente. Fuerza comercial
y ventas
192 E3P192GF1 Jorge Andrés: - ¡otro que llevaba mucho rato! Fuerza comercial
y ventas
193 FC1P193GF1 Yenni Suarez: - ¡que llevaba muchos años, pero
quebró!
Fuerza comercial
y ventas
194 E3P194GF1 Jorge Andrés: - ¡Ay!, mala gestión. Fuerza comercial
y ventas
195 G1P195GF1 Gerente: - ¡mala gestión!, ellos se quebraron. Fuerza comercial
y ventas
137
196 FC1P196GF1 Yenni Suarez: - ¡porque no se nos fue, quebraron,
fue otra cosa!
Fuerza comercial
y ventas
197 E3P197GF1 Jorge Andrés: -Sí. Fuerza comercial
y ventas
198 E1P198GF1 Diana: - ¿cuál es el producto que actualmente
ustedes más venden?
Productos y
servicios
Fuerza comercial
y ventas
199 SUB1P199GF1
Subgerente: -En la parte de automóviles, la parte de
nosotros automóviles fuertes, fuerte, o sea es lo que
nosotros empezamos y ahorita ya, ella está en la
parte de vida que es una parte ya muy comercial,
¿cierto?
Productos y
servicios
Fuerza comercial
y ventas
200 FC1P200GF1 Yenni Suarez: -Sí, vamos vida, salud, la verdad que
yo le, en este momento lo que me digan uno…
Productos y
servicios
201 SUB1P201GF1 Subgerente: -Pero ya es una parte, ¡durísima! Productos y
servicios
202 FC1P202GF1
Yenni Suarez: -Pero más que todo vida y salud me…
porque quiero lo que he visualizado y lo que nos
dicen, y yo veo es que vida y salud es muy ganado,
porque fideliza al cliente, autos es lo que nos dio y
Sugar creció con los autos, entonces eso no es algo
que uno deba dejar, porque es lo que finalmente el
fuerte de nosotros, sí seguir hay, pero lo que
hablamos con Andrés, mezclar la cartera, para que el
cliente piense en seguros, piense en nosotros, eso es
lo que yo quiero que sea en un futuro cercano.
Productos y
servicios
Diferenciación
Fuerza comercial
y ventas
203 G1P203GF1
Gerente: algo que también nos ha mantenido muy
bien, Diana, en el mercado, ha sido que nosotros
hemos trabajado mucho el uno a uno, o sea, nosotros
no hemos sido de las personas que nos hemos
direccionado, por ejemplo, a las solas empresas,
pero por ejemplo donde me quiten empresa, que éste
año me quitaron una buena, entonces donde me la
Fuerza comercial
y ventas
Segmentación de
mercado
Productos y
servicios
138
quiten, ¿me dejan manos abajo?, no, no porque tengo
a Santiago, a Diana, a Andrés, a Diego, a Yenni,
todos y ahí le voy mezclando todos los productos,
pero algo que nos ha mantenido muchísimo es el uno
a uno.
204 E2P204GF1
Santiago: - ¡claro!, sirve para soportar un poco si…
lo que paso, por ejemplo, con la empresa que nos
comenta que paso a ley 1116, que quebró.
Fuerza comercial
y ventas
205 FC1P205GF1 Yenni Suarez: - ¡exacto! Productos y
servicios
206 G1P206GF1
Gerente: -Esa gente que se va yendo grande pero el
uno a uno lo mantiene, pues porque es el uno a uno,
entonces ellos sí son los de siempre y no tienen tanto
enemigo como los grandes, que es que los grandes,
¡ay Dios mío!, le toca a uno una lucha…
Fuerza comercial
y ventas
207 FC1P207GF1 Yenni Suarez: - ¡Lo desgastan a uno muchísimo!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
208 G1P208GF1
Gerente: -Ayer fue un estrés, por ejemplo, para que
no se me fuera, que en Medellín me le cotizaron una
póliza que no sé cómo, pero que allá la daban,
¡entonces tenaz!
Fuerza comercial
y ventas
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Productos y
servicios
209 E1P209GF1
Diana: -Ustedes nos mencionaron que tienen un gran
portafolio de productos y servicios, actualmente,
¿cuál tienen y no logran vender?
Productos y
servicios
210 FC1P210GF1 Yenni Suarez: -ARL digamos, no se ha vendido. Productos y
servicios
139
211 E1P211GF1 Diana: -Y… ¿por qué? Productos y
servicios
212 FC1P212GF1
Yenni Suarez: -Porque realmente, ahí sí tengo que
decir, de pronto es el miedo a que sí estamos
acreditados, pero como no tenemos tanta
experiencia en el tema, sí me da miedo empezar
vendiendo ARL a una empresa y por ahí que me
saquen… nos pase algo o que no sepamos bien las
respuestas y eso… sí prefiero, o sea me he enfocado
más es… o sea nos da miedo la verdad es por el tema
de crecimiento.
Productos y
servicios
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
213 SUB1P213GF1 Subgerente: - ¡y eso quita mucho tiempo!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
214 G1P214GF1
Gerente: - ¡Es la falta de confianza! ¡o sea! es la falta
de confianza y la capacitación que uno debe tener
sobre el producto, porque cuando no sabemos no
sabemos.
Productos y
servicios
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
215 FC1P215GF1
Yenni Suarez: -Y que las empresas focos que les
podemos vender, ya tienen un número
representativo y uno dice, no, pues realmente, ahí sí
donde vaya alguien y le pase algo especial y yo no
sepa bien, no pues yo prefiero no, o sea comenzar
Productos y
servicios
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
140
con algo pequeño, algo que yo no sepa bien tan
siniestrado y saberlo manejar.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
216 SUB1P216GF1 Subgerente: -La ARL tiene mucha siniestralidad, la
ARL si es…
Productos y
servicios
217 E2P217GF1 Santiago: - Sí, la ARL si es… complejo por decirlo
así.
Productos y
servicios
218 FC1P218GF1
Yenni Suarez: -Exige mucho servicio y el miedo que
me da de venderla es eso que uno no pueda
responder bien al cliente, entonces va más por eso,
pero sí es algo que no lo he dejado porque, en algún
momento, como uno va a vender algo completo,
tiene que ir ahí, entonces algo uno tiene que
inventarse algo para venderle bien al cliente y tiene
que estar ahí.
Productos y
servicios
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Fuerza comercial
y ventas
219 E1P219GF1
Diana: -De pronto ustedes, ¿conocen de algún
producto o servicio que se ofrezca actualmente, pero
que ustedes no lo tengan dentro de su portafolio?, y
que quisieran tener.
Productos y
servicios
220 FC1P220GF1 Yenni Suarez: -Pues en este momento nada, pero de
pronto las nuevas pólizas que han venido, pero…
Productos y
servicios
221 G1P221GF1 Gerente: - ¡No! Productos y
servicios
222 E1P222GF1 Diana: -Por ejemplo, yo leía sobre cosas de pólizas
de riesgo cibernético y cosas así.
Productos y
servicios
223 FC1P223GF1 Yenni Suarez: - ¡eso lo tenemos con SURA! Productos y
servicios
141
224 G1P224GF1 Gerente: - ¡con SURA también! Productos y
servicios
225 FC1P225GF1
Yenni Suarez: -Es que digamos, que la ventaja que
hay es que como se trabajan con varias compañías,
de pronto cual viene siendo una posible…, si y no,
porque las nuevas compañías que han venido
llegando, llegan con pro eh… con productos, pero
van a ser muy similares a los que estaba en la
competencia, entonces… y digamos, una ventaja
que en éste momento tenemos, es que las compañías
que tenemos ahorita ,tienen la mayor experiencia en
el mercado, entonces esa puede ser una ventaja para
nosotros, frente a las nuevas aseguradoras que van
llegando. Que si alguna pega fuerte, toca aliarnos
con ella, o sea eso sí estoy segura.
Ventaja
competitiva
Competidores del
mercado
Productos y
servicios
crecimiento-
expansión
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
226 E1P226GF1 Diana: -Y, ¿ustedes conocen a su competencia?,
¿cuál es su principal competidor actualmente?
Competidores del
mercado
227 SUB1P227GF1 Subgerente: - ¡claro!, eso sí le cuento… Competidores del
mercado
228 FC1P228GF1 Yenni Suarez: - ¡todas! Competidores del
mercado
229 SUB1P229GF1
Subgerente: - ¡todas!, todas las agencias con los
corredores de Lima… todo eso, todo eso, pero son
los grandes, ¿no?, lo pequeños no, a Sugar no le hace
mella.
Competidores del
mercado
230 FC1P230GF1 Yenni Suarez: -Corredores, intermediarios… Competidores del
mercado
231 SUB1P231GF1 Subgerente: - ¡tiene que ser del Lima! así que nos
haga competencia, el resto…
Competidores del
mercado
232 E2P232GF1 Santiago: -Es que, de hecho, es un mercado
competido o sea el tema de seguros es…
Competidores del
mercado
233 G1P233GF1 Gerente: - ¡Sí! Competidores del
mercado
142
234 SUB1P234GF1
Subgerente: -Pero tiene que ser, la única que de
pronto me compite a mí, de pronto y eso ya Falabella
ya no puede, ya usted va a cotizar Falabella, cotiza
Sugar y Sugar ya se lo lleva, y… de pronto el Lima,
pero no en todas, nosotros tenemos buenas
condiciones, estamos bien, bien en el mercado.
Competidores del
mercado
Fuerza comercial
y ventas
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
235 E3P235GF1
Jorge Andrés: - ¡o sea! a eso es a lo que ellos se
referían en la parte digamos, cuando cumplen las
metas, pues son unas tasas diferentes a lo que va a
encontrar en otros intermediarios y lo que también a
veces le puede permitir, competir con grandes
corredores como grupo Éxito, grupo Falabella, que
pues, obviamente, a veces uno llega a ser más
competitivo con ellos.
Cumplimiento
metas
Competidores del
mercado
Ventaja
competitiva
Fuerza comercial
y ventas
236 E1P236GF1
Diana: -eh… ya hablamos de que efectivamente, hay
que darle a la empresa una salida más como
tecnológica y más actual, aparte de eso, para lograr
que la empresa se visibilice en el mercado, ¿qué otra
forma o qué otra… sí que otra forma ustedes han
pensado para lograrlo?
Publicidad y
mercadeo
237 FC1P237GF1
Yenni Suarez: -Yo he pensado siempre es en el
internet, porque pues no es tan costoso y si me puede
ayudar a que el cliente, que de pronto nunca le
hemos dicho: ¡oiga!, tenemos pyme, tenemos vida,
tenemos varios, sepa por un correo que podemos
tenerle más productos y si algún día está interesado,
pues nos llame, que hay es donde…
Innovación y
tecnología
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Fuerza comercial
y ventas
Publicidad y
mercadeo
143
238 E2P238GF1
Santiago: -Si, porque teníamos esa duda digamos,
como… pues por eso hicimos como la intervención
del tema de la infraestructura, pero pues si vemos
que, como que va más enfocado es a… como al tema
de publicidad, o sea hacer más visible la empresa,
pero tampoco que requiera como una inversión
mayor, si más o menos es por ese lado, ¿cierto?
Fuerza comercial
y ventas
Publicidad y
mercadeo
239 FC1P239GF1
Yenni Suarez: -Sí, porque como pues uno
arrancando en algo, pues yo arranco primero con
publicidad, porque si yo arranco ahí a cotizar o a
hacer algo más robusto, sin yo conocer de ese
mercado posiblemente pierdo toda la plata, si,
entonces no, pues algo suave, con eso ahí vamos
mirando si la estrategia no funciona por cuál lado y
uno ya va conociendo, va tomando la experiencia,
pues entonces ahí sí pude tomar más.
Fuerza comercial
y ventas
Publicidad y
mercadeo
Manejo
Financiero y
contable
Formación,
experiencia y
adquisición de
conocimiento
Innovación y
tecnología
240 E3P240GF1
Andrés: - ¡exacto! Por eso mismo lo que ella acaba
de decir, si la estrategia no sirve, entonces como no
hay una estrategia creada, entonces por eso se…
digamos, la esencia de este trabajo, poder orientar de
que si bueno, si se va a invertir en una página y se va
a invertir en una publicidad, pues que va
direccionada a que tenga éxito y no, ¡ah no!, le
hicimos esa estrategia, pero como no hubo un
estudio, entonces fracaso, entonces. a raíz de esto es
el principio para que esa estrategia cumpla con esas
necesidades que tiene.
Administración -
Planeación
Publicidad y
mercadeo
Manejo
Financiero y
contable
Innovación y
tecnología
241 E1P241GF1
Diana: -Entonces actualmente, únicamente para
darse a conocer a los clientes, ¿únicamente utilizan
la voz a voz?
Publicidad y
mercadeo
144
242 FC1P242GF1 Yenni Suarez: -Sí, ¡la voz a voz! Publicidad y
mercadeo
243 G1P243GF1 Gerente: -Sí. Publicidad y
mercadeo
244 FC1P244GF1 Yenni Suarez: - ¡Y es la mejor estrategia de verdad!
Publicidad y
mercadeo
Administración -
Planeación
245 G1P245GF1
Gerente: - ¡La verdad! la referencia, en comercial es
por referencia, el uno le dice al uno, el otro le …,
¡ay, vea aquí tengo!, ¡aquí!, ¿sí o no? Y aquí nos
llegan, nosotros no necesitamos movernos a ninguna
parte, antes es que a veces no damos abasto aquí.
Publicidad y
mercadeo
Fuerza comercial
y ventas
246 E3P246GF1 Andrés: - ¡así nos llegó el de Santa Martha! Publicidad y
mercadeo
247 G1P247GF1 Gerente: -Sí, el uno refiere al otro. Publicidad y
mercadeo
248 E1P248GF1
Diana: - ¡Ok! eh… tecnológicamente, actualmente
la empresa, ¿Con qué tipo de aplicativos cuenta?,
digamos, cuentan con un CRM, cuentan con algo…
Innovación y
tecnología
249 FC1P249GF1
Yenni Suarez: -Pues con el de seguros sería, el SIS,
tenemos un programa interno de nosotros, las
compañías como tal, le brindan a uno programas
para hacerle el seguimiento a la venta, pero, ¿por qué
no se ha manejado?, porque la base de datos
quedaría para ellos, entonces si yo me pongo a meter
todo lo de Sugar allá, pues no, o sea yo, que pena,
pero me estás dando, yo te estoy dando mal, porque
no me van a dar los derechos del programa, algo que
no pagué, entonces por ese lado sí, no se ha utilizado
por eso.
Innovación y
tecnología
Fuerza comercial
y ventas
Administración -
Organización
250 E1P250GF1 Diana: -Para ustedes, ¿cuál es la principal debilidad
de la competencia, que ustedes… la cubren con sus
Ventaja
competitiva
145
fortalezas?, o sea ¿cuál dicen?, venga me llegó un
cliente de la agencia X, porque definitivamente no le
funciono y aquí le cumplimos con lo que el
necesitaba.
251 FC1P251GF1
Yenni Suarez: - ¡Una mala asesoría! digamos, un
EIÓN, un… que me ha pasado digamos, con la gente
que estaba estudiando, que ellos están con EIÓN y
eso a veces no lo llaman a la renovación o lo
llamaron en vez de antes, pero en la renovación no,
ni aparecen, ni nada, si les cancelan, o sea, son tan
grandes y tienen tanto mercado que no pueden a
veces suplir con esa necesidad, que es el servicio, ese
digamos sería la debilidad para ellos que son tan
grandes y que vienen siendo nuestra competencia.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Ventaja
competitiva
252 E3P252GF1
Jorge Andrés: -Digamos otra, otra que digamos,
pongamos yo, como llamo al cliente y en la parte
comercial, de hecho, nos pasó con uno cliente, con
un lio hace poco que entregamos, que fue la de
Héctor Rincón, la póliza, valía lo mismo que valía
en Liberti, valía $1.600.000 y $1.600.000, la
diferencia era que la de Estado tenía deducibles del
20 y la otra iba al 100%, entonces nosotros pudimos
haberle dejado el negocio en Estado y no decirle
nada al cliente, simplemente porque nos paga más,
pero entonces uno le dice al cliente, lo que decía
Yenni, yo le digo al cliente: ¡listo!, ¡usted va a pagar
por ésta póliza!, pero va a pagar por tanto, para que
el cliente no tenga sorpresas, ¿Por qué?, porque una
vez nos pasó un cliente, donde nos peleaba una
póliza que $1.000.000 menos, “ no es que ustedes
me están robando y esto”, y el cliente fue a reclamar
y no tenía hurto, le roban el carro al cliente y nadie
le va a pagar, porque no tenía hurto, entonces
Valores y
principios
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
146
muchas veces por ganarse el negocio le dicen al
cliente: ¡no sí, mire le salió por tanto!, pero no sabe.
253 G1P253GF1 Gerente: - ¡El cliente como no sabe!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
254 E2P254GF1 Santiago: - ¡la letra pequeña que nos comentas!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
255 G1P255GF1 Gerente: - ¡sí!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
256 SUB1P256GF1 Subgerente: - ¡no! pero ahora ya en los seguros no
es permitida la letra pequeña, internamente ya no.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
257 E3P257GF1 Andrés: - ¡Sino que no le dicen las coberturas!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Valores y
principios
258 G1P258GF1
Gerente: - ¡no le dicen las coberturas! divinamente
bien grande ahí, pero si yo le excluyo hurto pues
usted me recibe la póliza o si le pongo un deducible
del 30 muy raro el cliente que, pues ahora la nueva
generación que de pronto sí miran más, pero
realmente la mayoría de los clientes que nosotros
tenemos no miran, lo que nosotros le llevemos. Por
eso el compromiso de Doña Raquelita hoy, “no Luz
Mery, pues ahí vamos mirando entonces que va a
pasar, porque imagínese… ¡una asesoría mal!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Valores y
principios
147
259 E1P259GF1
Diana: - ¿cuál es el factor diferencia de la empresa
frente a la competencia?, ya dijimos que el servicio,
¿hay algún otro factor?
Ventaja
competitiva
260 SUB1P260GF1 Subgerente: -Pues prácticamente que… Informativo
261 FC1P261GF1
Yenni Suarez: -Que tratamos de pues facilitarle al
cliente, yo diría todo, si a mí el cliente me dice, o sea
de verdad, un ejemplo: una póliza de él, yo le digo
solamente, ¡fírmeme aquí declaración! o sea lo que
yo sepa que él, necesito del cliente que él me diga,
del resto yo trato de hacérselo.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
262 G1P262GF1 Gerente: - ¡todo se lo hacemos!
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Fuerza comercial
y ventas
263 FC1P263GF1
Yenni Suarez: - ¿por qué?, porque a mí me gustaría
que hagan eso, o sea la verdad, yo lo tomo hacía mí
y en ese sentido soy así, si a mí me gusta el servicio
de cualquier compañía yo sigo ahí soy muy fiel,
entonces trato de hacer lo mismo, yo digo si hacen
lo mismo, o sea yo hago lo que me gusta que me
deseen.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
264 E2P264GF1
Santiago: - ¡claro! Cuando a uno lo consienten como
cliente, pues uno ahí está y si me ofrecen todo, pues
mucho mejor.
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
265 G1P265GF1
Gerente: -Entonces le digo, por decir, “Santiago, le
tramito, le hago muchos descuentos, por ejemplo, en
su póliza de crédito y ella le hace, le estudia el seguro
de vida, del crédito, el seguro del carro, la póliza,
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
148
que otra póliza tiene eso… no tiene nada más, esas
dos, por decir algo si es el carro, entonces le mira,
¿cuánto paga Santiago por vida allá ¿, entonces le
dice, “hay venga espere yo le cotizo en unas tres,
cuatro” y ahí ve, “ no mire Santiago lo que paga en
un año aquí en un mes dos meses usted suple eso y
ya”, y se le lleva la póliza, entonces ella le hace todo,
le va con carta, le radica para que no le cobren por el
extracto, le cobra a Santiago, paga en la compañía,
le hace todo, ya usted no hace sin decir “sí” y firme,
tratamos de hacer eso.
Productos y
servicios
Fuerza comercial
y ventas
266 E1P266GF1
Diana: -A nivel externo, ¿cuáles son las principales
amenazas que tiene la empresa?, por ejemplo,
reformas que le puedan hacer al sector asegurador.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
267 FC1P267GF1
Yenni Suarez: -A nivel externo, pero como tal la
tienen las aseguradoras tantos cambios que viene,
puede tener con la tecnología, pero pues es algo que
todavía es muy intangible y no se sabe, entonces no,
las mismas aseguradoras están en riesgo, entonces
también era lo que yo decía a Andrés, que si en algún
momento le sale competencia al seguro pue yo
también me alío, entonces un ejemplo: taxi, si yo
fuera taxista yo ya estaría en UBER, un ejemplo, si
yo ya veo que UBER paga mucho más, pues yo que
me voy a quedar ahí con lo mismo, pues cambio,
igualmente el servicio de entregar a la gente, yo
pensaría que el taxista lo sabe igual que el UBER,
entonces algo así, pero eso a corto plazo no es, eso
se demora, pero puede pasar .
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
Innovación y
tecnología
Productos y
servicios
268 E1P268GF1 Diana: - ¡Ok! pues no sé si mis compañeros tengan
algo… Informativo
269 E3P269GF1
Jorge Andrés: - ¿estas están las de socioeconómicas,
las hay?, que eran las otras que hablábamos,
digamos, el incremento de impuestos, la de…
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
149
270 E1P270GF1 Diana: -El desempleo...
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
271 E3P271GF1
Jorge Andrés: -El desempleo, digamos los
inmigrantes de, los venezolanos, comentarios del
desempleo, esos también son factores que pues
también pueden afectar la empresa.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
272 E1P272GF1 Diana: - ¡claro!
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
273 E3P273GF1 Jorge Andrés: -Incremento de impuestos.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
274 G1P274GF1
Gerente: - ¡eso sí que nos tiene azotados!, porque ya
no, nos están cobrando por todo y en las empresas
terrible, “vea por lo menos Adriana, dijo Adriana:
¡me voy hoy!”, usted como empresario y como
persona que le da trabajo a una persona, usted no
puede decir nada, pero si yo llego y le digo: “sabe
qué Andrés, hasta hoy está su contrato”, vaya a ver
Andrés cuánto dinero le saca a Sugar por habérseme
ocurrido ese chiste, entonces yo pienso que por todos
los lados nos atacan, es ¡durísimo! y cada día ponen,
se supone que nosotros deberíamos de incentivar,
dar más trabajo a las personas, pero no, las empresas
para mí se tiene que ir acabando, porque les están
dando muy duro por todos los lados, entonces pues
yo digo, eso no es incentivar a una empresa con todo
eso que le hacen, cada día son más impuestos, más
impuestos, más impuestos, entonces uno trabaja
como verdad un esclavo para que ellos puedan, por
todos los lados, ¿no Andrés?, porque eso es por
todos los lados.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
150
275 E2P275GF1 Santiago: - ¡Para tributar, para pagar!
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
276 G1P276GF1
Gerente: -Sí ¡claro!, mire, por ejemplo, en lo de las
cuentas, para poquito, entonces nosotros teníamos
acá la colectiva y entonces la gente nos consignaba,
“el señor Santiago consignó la cuenta en Medellín y
por haberme consignado allá a la cuenta me quitaron
$12.000 que yo jamás me los gano, me pagado
$200.000 de la cuota del carro como me voy a ganar
$12.000, pero el banco sí los cogió para él y nadie
dice nada, por ejemplo, eso así.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
Manejo
Financiero y
contable
277 E2P277GF1 Santiago: -Y yo tengo otra pregunta… Informativo
278 G1P278GF1 Gerente: - ¿o no?, ¡ay, ellos son bancarios!, menos
mal que dije. Informativo
279 E2P279GF1 Santiago: - ¡por eso nos quedamos callados! Informativo
280 E1P280GF1 Diana: - ¡nos quedamos callados, porque eso sí pasa! Informativo
281 G1P281GF1
Gerente: -Y yo le decía eso a Andrés, nos quiebran,
nos quiebran, ¿por qué?, porque es que el banco
finalmente se había quedado con ese dinero, que
como se le ocurre que yo no me gano en $200.000 y
sino ya no estaría trabajando, yo estaba ya era
descansando, $12.000 porque me consignen
$200.000.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
Manejo
Financiero y
contable
282 E2P282GF1 Santiago: - ¡no y es que ellos ganan por todo lado!,
cualquier movimiento ya está entrando dinero.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
283 FC1P283GF1 Yenni Suarez: - ¡el cuatro por mil se me hace un
impuesto absurdo y no lo veo porqué!
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
284 G1P284GF1 Gerente: - ¡el cuatro por mil se me hace algo
absurdo! eh… que otra cosa el hecho de que todo el
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
151
dinero de uno va a las cuentas y usted no gana un
peso, sino antes le quitan.
285 E1P285GF1 Diana: - ¡así es!, por administración, por manejo,
por…
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
286 G1P286GF1
Gerente: - ¡porque sí, porque no, por qué!…
imagínese, una chequera, como si fuera en oro los
cheques porque cuanto no vale eso.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
287 E2P287GF1
Santiago: - ¡claro!, y que, si uno no tiene más
productos con el banco, entonces no tiene derecho a
hacer una negociación y después no tiene una tarifa
negociada para ese cobro de esa chequera, entonces
todo eso son como una serie de cosas.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
Manejo
Financiero y
contable
288 G1P288GF1
Gerente: -Pero son cosas que le van quitando a uno
diferentes, por muchos medios su plata a uno, por
todos los lados y nadie suspende todo eso.
Auditoría externa
- Amenazas y
oportunidades
289 E2P289GF1
Santiago: -Yo tengo otra pregunta, pues de pronto
como a nivel administrativo, eh…porque bueno ya
como que conocimos más o menos la estructura
organizacional que tienen ustedes, ¿tienen de pronto
ya como tal diseñados o de pronto, así sea como de
forma empírica de pronto planes o sistemas de
control de calidad o… o sea como, procesos,
digamos, definidos?
Administración -
Organización
Administración -
Control
290 FC1P290GF1
Yenni Suarez: - ¡Pues sí y no!, hay cosas que van a
estar muy definidas, como mi mamá maneja la plata,
eh… Daniel cotizaciones, Andrés renovaciones, al
final de mes se mira el listado de cartera…
Administración -
Organización
291 E3P291GF1 Jorge Andrés: - ¡o sea! la producción que se hace
en el mes.
Administración -
Organización
292 FC1P292GF1 Administración -
Organización
152
Yenni Suarez: - ¿cuántas cancelaciones hubo,
cuántos negocios nuevos hubo y hay más o menos se
mira si Sugar creció o no.
Administración -
Control
293 E2P293GF1 Santiago: -Pero ¿documentados se encuentran
también?
Administración -
Organización
Administración -
Control
294 FC1P294GF1
Yenni Suarez: -Documentados no, totalmente
empíricos. O sea, los puestos no están documentadas
las funciones.
Administración -
Organización
295 E3P295GF1
Jorge Andrés: - ¡ah, no!, o sea la documentación…
o digamos, la producción sí, o sea sí, sí está, eso sí
está, digamos eso está, digamos si tienen los
archivos de los años anteriores, digamos se puede
comparar.
Administración -
Organización
Administración -
Control
296 FC1P296GF1 Yenni Suarez: - ¡ah no, sí!, lo que me refiero la
función del puesto si no está, pero lo otro está todo.
Administración -
Control
297 G1P297GF1
Gerente: - ¡Todo está soportado! es más, por
ejemplo, la niña de cartera me pasa un cuadro
comparativo del mes de noviembre del año pasado
al mes de noviembre de este año, bueno, ¿cómo nos
fue este año y por qué aquí sí, por qué no, por qué
bueno, ¡ah!, ¡que chévere!, pues realmente no hemos
ido en ninguno bajando, que es cuando realmente
uno se debe alarmar, ahí estamos sino un poco más
alto, más o menos a la línea, un poquito arriba de la
línea, pero estamos abajo.
Administración -
Organización
Administración -
Control
Administración -
Dirección
298 FC1P298GF1 Yenni Suarez: - ¡ahí es donde nos medimos
nosotros!
Administración -
Control
299 G1P299GF1 Gerente: - ¡ahí es donde nos medimos! digamos, en
más que todo en la producción.
Administración -
Control
300 FC1P300GF1 Administración -
Control
153
Yenni Suarez: -Y al cierre de mes, pues ya en enero,
febrero que es cuando se hace la declaración, yo ahí
mido en total de ingresos, si Sugar creció o no.
Administración -
Dirección
Administración -
Planeación
301 E2P301GF1 Santiago: -O sea evalúan como tal, cómo va la
empresa anualmente.
Administración -
Dirección
302 FC1P302GF1 Yenni Suarez: Ya febrero es ya ese valor para el
siguiente año, pero se digamos…
Administración -
Dirección
303 G1P303GF1 Gerente: -Pero ha costado más ahora que antes,
realmente sí, ¿cierto?
Administración -
Dirección
304 FC1P304GF1 Yenni Suarez: -Sí ahorita no se hay más trabajo. Administración -
Dirección
305 G1P305GF1 Gerente: -Sí, ¡hay muchísimo más trabajo! Administración -
Dirección
306 E3P306GF1
Jorge Andrés: -Digamos, ¿cuál ha sido ya que dicen,
los factores o las causas de que uno se exija ahora
más que antes?
Administración -
Dirección
307 FC1P307GF1
Yenni Suarez: -Que cada vez el cliente exige más,
por un lado, por las compañías, por el otro nos
trasladaron toda la parte operativa, entonces si Sugar
tampoco se tecnifica y ha pasado entonces el asesor
que no… que está alejado totalmente de enviar
correos, de manejar, hacer pólizas por internet y todo
eso pues las compañías lo están sacando, entonces
uno se tiene que adaptar al cambio y a su vez
también tiene que, si uno no se adapta al cambio le
va a generar mucho más trabajo y trabajan todo el
mundo mal, entonces eso hace que en algún
momento pues salga uno, entonces en ese sentido sí
sabemos que cada día nos toca más ir con el cambio.
Administración -
Dirección
Administración -
Organización
Calidad,
compromiso,
fidelidad y
servicio al cliente
Innovación y
tecnología
Adaptación al
cambio
308 G1P308GF1
Gerente: - ¡ir con el cambio!, totalmente con todas
las cosas que, que digamos se van presentando ahí.
¿qué más sería?
Adaptación al
cambio
154
309 E1P309GF1
Diana: - ¡listo!, pues no sé, ¿alguna otra pregunta
Jorge, Santiago?, yo creo que con esto ya
finalizamos el grupo Focal de que le damos
muchísimas gracias por su tiempo, a la señora Luz
Mery, a Yenni y a don Diego, por darnos y por
informarnos todo a cerca de la empresa, la verdad
fue muy bonito escucharlos, porque como
administrador de empresas uno quisiera tener una
empresa así o ¡ese es el objetivo de uno como
administrador de empresas!
Informativo
310 G1P310GF1 Gerente: - ¡tan bonita Diana!, pero no es fácil, ¿no
Andrés? eso ha sido duro. Informativo
311 E1P311GF1
Diana: - ¡Entonces yo sí les quiero dar muchas
gracias, muchas gracias a mis compañeros! y pues,
aquí ya finaliza el grupo focal, muchas gracias.
Informativo
312 SUB1P312GF1 Subgerente: - ¡Muchas gracias a ustedes por venir! Informativo
313 G1P313GF1 Gerente: - ¡Con muchísimo gusto! Informativo
314 SUB1P314GF1 Subgerente: ¡estupenda! Informativo
315 G1P315GF1 Gerente: ¡la demora! Informativo
155
13.2 Anexo 2 Estados Financieros Empresa Sugar Seguros Ltda.
Año 2017
156
157
Año 2018
158
159
13.3 Anexo 3 Invitación a cotizar proyecto Sugar Seguros Ltda.
INVITACION A COTIZAR
“SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE CREACION
PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA EMPRESA
SUGAR SEGUROS LTDA.”
Documentación trabajo de grado para optar el título de “administrador de empresas” de la
Universidad de la Salle
Bogotá febrero 2019
1. Presentación
Para optar al título de administrador de empresas de la Universidad de la Salle a través del desarrollo
de la tesis de grado “Diseño del Plan Estratégico Comercial para la empresa Sugar Seguros Ltda. En
Bogotá y como soporte de la investigación realizada nos permitimos invitarlo a presentar su oferta
para el “SERVICIO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DIGITAL MEDIANTE
CREACION PAGINA WEB, SOCIAL MEDIA Y REDISEÑO LOGO CORPORATIVO PARA LA
EMPRESA SUGAR SEGUROS LTDA.”, siempre y cuando cumpla con los elementos y
características técnicas requeridas
160
2. Objetivo
Posicionar en el mercado del internet a empresa Sugar Seguros Ltda. por medio del rediseño de logo
corporativo, creación y administración de contenido digital en páginas web, correos masivos y social
media de forma ágil, eficiente y dinámico para los cliente actuales y potenciales de la organización
3. Alcance de los servicios requeridos
Contratar a una compañía publicitaria que preste servicios de posicionamiento estratégico a la
empresa Sugar Seguros Ltda. utilizando como medio el ciberespacio, y que adicional se encuentre en
la capacidad de cumplir con las características solicitadas del servicio, de forma que permitan el
cumplimiento de los objetivos y necesidades de la organización, garantizando calidad en los
productos o servicios finales entregados.
4. Situación actual
Sugar Seguros Ltda. es una microempresa dedicada a la intermediación en venta de pólizas en el
sector asegurador con más de 20 años en el mercado. Actualmente no cuenta con una página de
internet que permita que cualquier persona pueda acceder y conocer de los productos o servicios
ofrecidos, o tener un contacto en caso de requerirlo con algún asesor especializado vía contáctenos.
El contacto y la venta con los clientes se realiza de forma personalizada y su único medio publicitario
en la actualidad es por medio de la voz a voz. En el año 2017 se intentó un primer intento de diseño
de página webweb, pero quedo en construcción.
No obstante, la empresa cuenta con correos corporativos para sus funcionarios con los que logran
comunicación con las empresas aseguradoras a las cuales representan
Adicionalmente desde su creación la empresa no ha tenido diseño de logo corporativo, cuenta con
uno diseñado por los mismos dueños desde la creación de la empresa
161
Actual dominio página web Sugar Seguros
Logo actual de la compañía
5. Detalle de los servicios
5.1 Condiciones generales
a. Atender de forma eficiente y en los tiempos establecidos las solicitudes de la empresa Sugar
Seguros Ltda.
b. Mantener los precios informados en la cotización durante la vigencia del contrato
c. Los servicios suministrados deben concordar con las propuestas entregadas y aprobadas por
la empresa solicitante
d. La empresa Sugar seguros Ltda. designara una persona encargada de coordinar, revisar y
aprobar los productos o servicios entregados por el proveedor
162
e. El proveedor de los servicios o productos suministrados debe proporcionar garantía de
calidad en los artículos entregados, comprometiéndose a realizar cambios, sin costo adicional
f. Durante la vigencia del contrato, el proveedor seleccionado prestara sus servicios de forma
continua, permanente, brindando soporte funcional y técnico en caso de requerirse
g. Poner a disposición de la empresa Sugar Seguros Ltda. una página de internet de fácil uso,
que sirva de herramienta administrativa - comercial para la realización de su objeto social
h. El proveedor deberá entregar una licencia de uso de la página web y logo corporativo
i. El proveedor debe disponer personal necesario para atender de forma oportuna la entrega de
los productos o servicios así mismo debe capacitar al personal de la empresa Sugar Seguros
Ltda. sobre su uso y aplicabilidad, de ser necesario entregar un manual al usuario
5.2 Requerimiento de información
El servicio de posicionamiento estratégico (creación página web, social media, rediseño del logo
corporativo) debe servir de herramienta administrativa suministrando informes de su uso y eficiencia
Tipo de informe Página web Correo electrónico Periodicidad
Consolidado de ingresos
al portal web
SI Según necesidad
Cantidad de ingresos clic
por tipo de producto
SI Según necesidad
Descargable Excel con
información
“contactenoscontáctenos”
de clientes
SI Diaria
Informe facturación (si
aplica administración
delegada)
SI Mensual
163
Informe envió coreo
masivos publicitarios
SI Cada vez que se
envíen correos
masivos
6 Requerimientos generales
6.1 Recurso Humano
Para la presente invitación a cotizar, el proveedor deberá emplear su propio personal, idóneo y con
experiencia en posicionamiento de mercado, cumpliendo con todos los requerimientos de ley y pagos
al sistema de seguridad social del recurso humano empleado para la ejecución del contrato.
6.2 Seguridad de la información
El proveedor seleccionado se obliga a garantizar la protección, manejo y salvaguardar la información
suministrada de la empresa Sugar Seguros Ltda., en cumplimiento de control y seguridad de la
información propia de la empresa y de acuerdo con lo establecido en la legislación colombiana; del
mismo modo el proveedor seleccionado deberá garantizar que los productos y servicios entregados
cuenten con las medidas de seguridad requeridas que permitan el acceso a personas autorizadas
cumpliendo con los requisitos derecho de autor establecidos por la ley.
6.3 Confidencialidad
La información entregada por la empresa Sugar Seguros Ltda. para el desarrollo de la propuesta es
de carácter confidencial y sujeta a reserva, en dado caso de que esta se utilice con otra finalidad o sea
divulgada durante o posterior al término de la vigencia del contrato so pena de indemnización por
daños o perjuicios generados. Así el personal designado por el proveedor debe garantizar reserva
sobre secretos profesionales o comerciales de los que tuvieran conocimientos
164
7 Alcance – invitación a cotizar
Una vez recibidas las diferentes propuestas por parte de los proveedores, se procederá a analizar y
calificar una a una, eligiendo aquella que satisfaga las necesidades y requerimientos expuestos de
Sugar Seguros Ltda., siguiente a la elección, se realizara la adjudicación del contrato al proveedor
seleccionado de forma total o parcial de acuerdo con las propuestas presentadas, sin que la
presentación de las propuestas ejerza algún tipo de responsabilidad u obligación de contratación de
no ser elegidas.
8 Evaluación de ofertas
Se define unos criterios de evaluación de acuerdo con las siguientes variables
Experiencia en el mercado
Productos y servicios ofrecidos de acuerdo con la invitación a cotizar
Cobertura de prestación de servicio
Costos y tarifas
Beneficios y garantías adquiridas (funcionales y tecnológicos)
9 Condiciones económicas
9.1 Tarifas
Los valores descritos en la propuesta deberán ser en pesos colombianos y los precios ofrecidos por el
proveedor deben ser detallados por cada uno de los servicios o productos a cotizar, incluyendo todos
los gastos por posibles imprevistos, costos o impuestos que pueden llegar a causarse mediante la
ejecución de la propuesta
9.2 Facturación y formas de pago
Se definirá con el proveedor las formas y tiempos de facturación y pago
165
10 Presentación de la propuesta
El proveedor acepta que al presentar la cotización de los productos o servicios es de carácter
informativo, lo cual no obliga a la empresa a aceptar o generar algún tipo de contratación.
11 Cesión
La contratación del servicio se realiza directamente con el proveedor seleccionado, por lo cual este
no podrá hace cesión total o parcial.
166
14 Referencias
Aseguradora Solidaria de Colombia. (2017). Obtenido de
https://www.aseguradorasolidaria.com.co/resources/site1/General/Glosario-Seguros-
ASC.pdf
Banca de las oportunidades - Superintendencia Financiera de Colombia. (2017). Reporte de inclusion
financiera 2017. Bogota.
Banca de las oportunidades. (2016). Banca de las oportunidades. Obtenido de Banca de las
oportunidades: http://bancadelasoportunidades.gov.co/sites/default/files/2018-
02/ESTRATEGIA%20NACIONAL%20DE%20INCLUSI%C3%93N%20F_0.pdf
Bermudez, D. (2013). El rol del intermediario de seguros: Reflexiones comparadas sobre su
desarrollo a apartir de experiencias internacionales. Obtenido de
http://www.fasecolda.com/files/9413/9101/0546/parte_i.captulo_16_el_rol_del_intermediar
io_de_seguros.pdf
Bernal Torres, C. (2010). Metología de la investigación: administración, economía, humanidades y
ciencias sociales. Colombia: Person educación.
Caracol Radio. (4 de 12 de 2017). Carcol Radio. Obtenido de
http://caracol.com.co/radio/2017/12/04/economia/1512406796_380824.html
Chan , W., & Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Profit.
David, F. (2008). Conceptos de administración estratégica. En F. R. David, Conceptos de
administración estratégica. Mexico: Person.
El Tiempo. (25 de 4 de 2001). Qué es la DFT. El Tiempo, pág. 1.
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Herrera , J. P. (2011). Gestion Estrategica Organizacional . Bogota: ECOE Ediciones .
Hitt, M., Ireland, R., & Hoskisson, R. (2015). Administración estrategica: competividad y
globalización: conceptos y casos. En M. A. Hitt, R. D. Ireland, & R. E. Hoskisson,
Administración estrategica: competividad y globalización: conceptos y casos. Mexico:
Cengage Learning Editores.
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