diseño de campaña imagen publica

DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA

CAMPAA PARA DIPUTADA FEDERAL

Mrida, Yucatn; Mxico. Agosto 2006.

LIC. SOFA CASTRO ROMERO Y LIC. ROGER TORRES PENICHE

MASTER DE COMUNICACIN POLTICA Y MARKETING ELECTORAL

DISEO DE IMAGEN PBLICA

TEORA Y PRCTICA

Campaa para Diputada Federal

ndice

CAPITULO 1

Descripcin General del Distrito . . . . . . . . . . . . Pagina 1.

CAPITULO 2

Marco Terico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . Pagina 12.

CAPITULO 3

Las Aplicaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pagina 26.

CAPITULO 4

El resultado y La conclusin. . . . . . . . . . . . . . Pagina 38

BIBLIOGRAFA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pagina 42.

Sofa Castro Romero y Roger Torres Peniche.

DISEO DE IMAGEN PBLICA TEORA Y PRACTICA Sofa Castro R. y Roger Torres P.

1

DISEO DE IMAGEN PBLICA

TEORA Y PRCTICA

Campaa para Diputada Federal.

Introduccin

Como alumnos del Master en Comunicacin Poltica y Marketing

Electoral, el semestre pasado elaboramos un trabajo acadmico denominado

Ensayo Terico Operativo de Comunicacin Electoral en el que presentamos

un anlisis terico de Marketing Electoral, una gua para elaborar un Plan

Estratgico de Campaa y una Tctica Operativa de Comunicacin Electoral

para el estado de Yucatn. En dicho trabajo abordamos el tema del diseo de

imagen como parte fundamental en la elaboracin del plan estratgico de una

campaa poltica.

El reciente proceso electoral realizado en Mxico el pasado 2 de julio de

2006 en el que se eligi Presidente de la Repblica y se renov el Congreso de

la Unin, nos dio la oportunidad de participar activamente en el proceso, no

como acadmicos, sino como actores directos en la eleccin, lo que nos permiti

llevar a la prctica lo plasmado en el ensayo presentado.

Organizando la campaa para la eleccin de Diputado Federal por el

Tercer Distrito Electoral del Estado de Yucatn, participando como Coordinador

General de la campaa el Lic. Roger Torres Peniche y como Candidata la Lic.

Sofa Castro Romero.


2

El trabajo que ahora presentamos describe el proceso utilizado para el

diseo de imagen de la candidata y las aplicaciones que sirvieron para

posicionar su imagen. En la primera parte se presenta una descripcin breve de

las caractersticas y generalidades de la demarcacin electoral as como un breve

perfil de la candidata; en la segunda parte se presentan los conceptos tericos y

la descripcin de la metodologa que sirvi de gua; en la tercera parte se

describen las aplicaciones concretas a la campaa; finalmente se presentan los

resultados obtenidos en la eleccin.


3

CAPITULO 1

Descripcin General del Distrito

Los principios de competencia electoral siempre partirn de las

siguientes preguntas.

Dnde Compito? Qu necesito? Y Quin es mi Candidato?

sea cual es el mbito de competencia y como esta compuesto, cuales

son los recursos humanos, tcnicos y estadsticos que se requieren para

determinar las metas y conocer las fortalezas y debilidades del candidato y del

partido postulante.

Para ello iniciamos con una investigacin general de la siguiente

manera:

1.- Territorio: Ciudad de Mrida se ubica en la parte Noroeste del mismo,

integrado por 212 secciones:


4

2.- Su segmentacin y conformacin de la poblacin electoral:

3.- Origen de su poblacin electoral:


5

4.- Grupos de edades y pirmide de segmentacin.


6

5.- Estadstica Histrica y Anlisis general de Votacin del distrito.

ANLISIS DE VOTACIN

VOTO DURO VOTO DE ESTRUCTURA

VOTO SWICH DE PARTIDO

VOTO SWICH DE CANDIDATO

VOTO INDEPENDIENTE

VOTACIN TOTAL

58.42% 19.38% 6.62% 9.78% 5.8%

PAN 56.42% 49.71% 56.24% 79.31%

PRI 43.69% 50.28% 43.76% 20.69

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

PAN 52,772 55,617 46,161 46,537 82,293 70,544 49,620 60,342

PRI 44,617 35,503 30,463 36,110 56,062 51,947 41,692 57,678

DIFERENCIA 8,115 20,114 15,698 10,427 26,231 18,597 7,928 2,664

1994 1995 1997 1998 2000 2001 2003 2004


7

6.- Estadstica distrital de participacin ciudadana y proyeccin.

1998 2000 2001 2003 2004 2006

LISTA NOMINAL 179,410 205,846

218,150 232,463

245,133 251,894

251,989

PORCENTAJE DE CRECIMIENTO

+ 14.73% + 5.97% + 6.56 + 5.45 + 2.75

PARTICIPACIN 91,259 148,239 132,664 103,597 131,159 141,466

PORCENTAJE DE PARTICIPACIN DIRECTA

50.86% 72.01% 60.81% 44.56% 53.50% 56.14%

PUNTOS DE VARIACIN INTER ELECTORAL

+ 21.15 - 11.20% - 16.25 + 8.94 + 2.64

VARIABLES Ef - El + 4.90 - 2.26

7.- Proyeccin del escenario de votacin para determinar metas y pisos

electorales.

LISTA NOMINAL

251,989

VOTACIN TOTAL

141,466

PORCENTAJE

56.14%

PAN 69,969 49.45%

PRI 61,854 43.72%

OTROS 9,034 6.38%

NULOS 3,569 2.52%

TOTALES 144,569 102.07%

Margen de error de + 2.07% / 3,103


8

8.- Recurso humano.

Organigrama

CANDIDATA

COORDINACIONES ELECTORAL

VINCULACIN LOGSTICA

COMUNICACIN FINANCIAMIENTO

COORDINACIN

TERRITORIAL II

COORDINACIN TERRITORIAL III

COORDINACIN TERRITORIAL IV

COORDINACIN TERRITORIAL VI VII.

10 RUTEROS 15 RUTEROS 10 RUTEROS 8 RUTEROS

COORDINACIN

OPERATIVA

-104 CASILLAS (208 PERSONAS)

- 62 ENLACES SECCIN


- 66 ENLACES SECCIN


- 44 ENLACES SECCIN


24 ENLACES SECCIN

REPRESENTANTE

ANTE EL OE


9

9.- Determinar los tiempos para organizacin previa y desarrollo de campaa.

Cronograma de Preparacin.

SEMANA PERIODO ACTIVIDAD

A 20 AL 26 FEB DEFINICIN DE RESPONSABLES EQUIPO CENTRAL

B 27 AL 5 MAR DEFINICIN DE LOS EQUIPOS LIDERES DE TRABAJO

C 6 AL 12 MAR

D 13 AL 19 MAR CAPACITACIN DE PROGRAMAS Y EJECUCIN DE ACTIVIDADES PROGRAMADAS E 20 AL 26 MAR

F 27 AL 2 ABR

G 3 AL 9 ABR

H 10 AL 16 ABR

8 SEMANAS

Cronograma de Campaa

SEMANA PERIODO ACTIVIDAD

1 17 AL 23 ABR ARRANQUE Y POSICIONAMIENTO

2 24 AL 30 ABR

3 1 AL 7 MAY DESARROLLO DE ACTIVIDADES GENERALES

4 8 AL 14 MAY

5 15 AL 21 MAY

6 22 AL 28 MAY

7 29 AL 4 JUN

8 5 AL 11 JUN

9 12 AL 18 JUN

10 19 AL 25 JUN CIERRE Y JORNADA

11 26 AL 2 JUL

11 SEMANAS


10

10.- Breve semblanza del candidato, para conocer sus fortalezas y debilidades.

Sofa Castro Romero, naci en la ciudad de Mrida Yucatn en 1951, divorciada,

madre de cinco hijos.

Preparacin Acadmica:

Es Licenciada en Psicologa

Tiene Maestra en Mercadotecnia

Maestra en Administracin Pblica.

Diplomado en Gnero y Polticas Pblicas.

Ha tomado varios talleres en Gestin de Calidad obteniendo el

certificado de Capacitadora y Evaluadora de Calidad.

Actualmente est cursando un Master en Comunicacin Poltica.

Docencia y Capacitacin:

Es docente de la Universidad del Mayab donde imparte las materias

de Mercadotecnia Poltica, Imagen Corporativa y Administracin de Procesos.

En el Instituto Yucateco de Calidad es capacitadora del Diplomado en

Gestin de Calidad.

Actividades Profesionales:

Es Administradora de Triturados Castor, empresa familiar dedicada a

la industria de la construccin.

Es Directora de Target Asesores, empresa de consultora y

capacitacin especializada en Imagen y Comunicacin.

Es miembro del Comit Tcnico y Evaluadora de Calidad del

Instituto Yucateco de Calidad.


11

Actividades Polticas:

Es miembro activo del Partido Accin Nacional desde hace 25 aos

desde donde ha participado en la poltica haciendo labores partidistas de

organizacin y capacitacin, as como colaborando y dirigiendo campaas

electorales.

Ha participado durante 15 aos en actividades a favor de las mujeres,

impartiendo cursos y talleres para promover el desarrollo de la mujer yucateca.

Por ste motivo, en el ao 2005 el Ayuntamiento de Mrida le otorg un

reconocimiento pblico su trayectoria de trabajo a favor de las mujeres

Caractersticas:

Sofa es una mujer luchadora y emprendedora como muchas yucatecas,

leal a sus principios y convicciones, que ha sabido tener xito en su vida

profesional y se ha abierto paso en la vida, divorciada, madre de cinco hijos, hoy

cabeza de familia, de profesin Psicloga con postgrados en Administracin y

Polticas Publicas, dirige exitosamente su propia empresa, es una mujer segura e

independiente y con un compromiso social activo y probado.

A lo largo de su experiencia ella y su familia, siempre ha demostrado su

solidaridad con los que menos tienen, patrocinando diversas actividades como

construccin de alberges, iglesias y diferentes grupos de beneficencia, lo que le

a permitido conocer de cerca las carencias y conflictos no como una espectadora

si no como parte de las soluciones, su capacidad practica le permite tomar

decisiones y emprender acciones directas a los diversos problemas.


12

CAPITULO 2

Marco Terico

Concepto de Imagen Pblica

La palabra imagen puede definirse de muchas maneras. Si nos dirigimos

a la enciclopedia, encontraremos que es: La figura, representacin, semejanza y

apariencia de una cosa. Si analizamos sta definicin podremos darnos cuenta

de que existen las cosas y adems su imagen, lo cual significa la existencia de

una representacin de las cosas a travs de su imagen sin que forzosamente

tenga sta que ser fiel al original.

En todos los criterios que se refieren a imagen, va involucrado un

proceso fsico-psicolgico de percepcin, que abarca primeramente una

sensacin que se canaliza al sistema nervioso central para de ah pasar al

proceso cerebral de la aprehensin, desciframiento y comprensin de la causa

que la produjo traducindola en un efecto semejante a una experiencia o

vivencia que a su vez se convierte en una imagen mental de lo percibido1.

Dado que existen imgenes de diversos tipos, es importante precisar a

cules nos referiremos y que son el objeto de nuestro inters. Las imgenes a las

que nos referiremos, son aquellas que una vez conformadas mediante el proceso

fsico-psicolgico antes descrito, pueden producir efectos en la conducta de los

individuos.

1 Gordoa, Vctor. El Poder de la Imagen Pblica. 6 ed. Ed. Edamex. Mxico, 2002 p.29


13

Estas son las imgenes mentales que habiendo quedado grabadas en la

memoria, van a influir en las preferencias y por lo tanto en las decisiones del ser

humano. Este tipo de imgenes mentales son consecuencia de las percepciones

acumuladas que necesitan de la coherencia como ingrediente indispensable para

producir la reaccin de la gente, ya que la mente solo asocia lo que ve junto, lo

que se repite de manera similar, lo que se parece. En sntesis, lo que puede

organizar como coherente. Cuando la mente detecta incoherencia producir

como reaccin conductual el rechazo.

Lo anterior nos lleva a la conclusin de que imagen es percepcin2

Si consideramos que percepcin significa la sensacin interior que

resulta de una impresin material hecha en nuestros sentidos, podemos deducir

que nuestra imagen ser la manera como somos percibidos y que sern los

dems quienes nos la otorgarn basados en lo que hayan sentido de nosotros.

La percepcin es una reaccin interna producida por un estmulo

externo, considerado ste como cualquier agente que provoca la respuesta de un

organismo. Y las causas que generarn la imagen sern los estmulos recibidos a

travs de los sentidos los cules tambin incitarn a actuar.

Por lo tanto, los estmulos emitidos por algo o alguien generarn

percepcin que se traducir en imagen. La imagen se convertir en la identidad

de quien ha sido percibido y una vez otorgada, sta identidad se convertir en la

verdad particular de quien lo ha percibido.

2 Ibib p.30


14

De lo anterior, podemos sacar algunas conclusiones bsicas que nos

permitan definir el trmino de imagen pblica:

La imagen es el resultado y por lo tanto est provocada por algo;

dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. El efecto es interno ya

que se produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido

depender de la coherencia de las causas.

La imagen producir un juicio de valor en quien la concibe, por lo

que su opinin se convertir en su realidad. Dicha realidad no tiene

forzosamente que ser verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente

emisora por lo que estaramos frente a una realidad estrictamente individual, es

decir, ante una imagen individual; esta situacin es la causa del tpico conflicto

que todos hemos vivido cuando hemos confrontado lo que somos con lo que los

dems creen que somos.

El juicio de valor es el resorte que impulsa la accin individual

consecuente: aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estar entonces

condicionada por la imagen individual y ser producto de la coherencia con el

mensaje transmitido.

Cuando la imagen mental individual es compartida por un pblico o

conjunto de pblicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso

a la imagen pblica.


15

Por lo tanto, la imagen pblica ser la percepcin compartida que

provocar una respuesta colectiva unificada3

El poder de un buen diseo de imagen pblica radica en que la conducta

de los grupos humanos se deriva, primeramente, de la percepcin individual y

de los posteriores procesos de intercambio de opiniones entre los miembros del

grupo, as como las influencias y los procesos de sinergia que se generan entre

sas opiniones, hasta conformar las opiniones y actitudes de la mente colectiva y

la generacin de fenmenos de opinin pblica.

Las estrategias de la mercadotecnia poltica inician su influencia

moldeando la percepcin para orientar criterios y la formacin de opiniones y

actitudes. Hoy, la percepcin pblica es el elemento decisivo para la

conformacin de la verdad poltica.

El objetivo de la imagen pblica es lograr un posicionamiento

ventajoso en la mente de los ciudadanos a los cuales queremos convencer. Es

lograr una posicin mejor que los adversarios ante la opinin pblica. Por lo

tanto, el posicionamiento representa el punto de partida de cualquier

estrategia competitiva.

Construir una imagen pblica requiere de la conjuncin de muchos

elementos, todos ellos igual de importantes, que bien coordinados y producidos

evitarn la existencia de contradicciones que impidan la coherencia del mensaje,

que es una cualidad estrictamente necesaria para convencer al grupo objetivo de

3 Schiffman, Len & Lazar, Leslie. Comportamiento del consumidor 5 ed. Ed. Prentice Hall. Mxico, 1997

p.161


16

que se es el mejor en algo y que por lo tanto se merece su credibilidad y

confianza.

Percepcin del electorado

La realidad para una persona es slo la percepcin que tenga de lo que

hay all afuera. Los individuos reaccionan y actan sobre la base de sus

percepciones, no sobre la base de la realidad objetiva. Dicho de otra manera, la

realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los individuos creen que es, lo

que afecta sus acciones, sus hbitos de compra. Los individuos toman decisiones

y emprenden acciones basadas en lo que perciben de la realidad4.

Por eso es tan importante para un candidato que quiera ganar una

eleccin, la imagen que los electores perciban de l, ya que se ser uno de los

principales factores que influir en la decisin del voto.

La forma en el que los individuos reconocen, seleccionan, organizan e

interpretan los estmulos, se basa en sus propias necesidades, valores y

expectativas. Por lo tanto, la percepcin no es nicamente resultado de los

estmulos que proceden del ambiente externo, sino que es influenciado por

ciertas predisposiciones del propio individuo (expectativas, motivos, y

aprendizaje basado en experiencias anteriores).

La imagen mental, junto con las creencias y actitudes, determinarn el

proceso de decisin a favor o en contra. Por lo tanto, para la elaboracin de

4 Ibid p.161


17

estrategias acertadas, es necesario conocer las caractersticas particulares de

nuestro mercado objetivo.

Esta es una de las razones que obedece la segmentacin y anlisis del

mercado electoral. Se trata de conocer las caractersticas del segmento al que

vamos a dirigirnos con el fin de elaborar estrategias congruentes con la

personalidad de nuestro pblico objetivo, presentando a nuestro candidato de la

forma como pueda ser mejor aceptado en cada grupo.

Premisas de la imagen

La imagen es poder

La imagen tiene ms valor que la realidad

La percepcin es la realidad

Para perdurar, una imagen debe construirse sobre la verdad

La reputacin es ms importante que el dinero

S percibido como el mejor y sers el mejor.

Reglas bsicas para una imagen exitosa:

La imagen debe estar sustentada en la verdad

La imagen debe ser nica y diferente

Nunca dejar de alcanzar a su audiencia con su imagen

Mostrar solo los aspectos de la imagen que reflejen su esencia y sus

valores

Nunca mostrar sus debilidades.


18

El Branding

El branding se puede entender como la parte de la estrategia de

marketing que buscar darle un sentido de identidad a un producto o servicio. Al

Ries lo define como establecer una marca en la mente del cliente. Por lo que el

xito de cualquier programa de marketing depender de una marca poderosa.

El programa de branding debe ser diseado para diferenciar, por

ejemplo, al sujeto de todos los otros que existan en el mercado. La

diferenciacin o singularidad crea en la mente del cliente la percepcin de que

no existe otro producto que se pueda confundir con nuestro producto.

Por lo tanto, el objetivo del branding es el de establecer a una persona o

institucin como el lder de una categora en la mente de los consumidores.

Una marca es un nombre que identifica y diferencia a una persona, idea,

producto o servicio. O como alguien bien dijo, una marca es la diferencia que

hay entre una botella de refresco y una coca cola.

Una marca es un bien intangible compuesto de la interpretacin

emocional del impacto que sta tiene directamente en la vida de las personas,

producto de las experiencias subjetivas y las asociaciones culturales.

Para que algo pueda ser considerado como una marca, tiene que

trascender la opinin pblica. La regla est en que la marca debe tener un

significado ms importante para las personas que las caractersticas obvias que

la distinguen y de sta forma tener el poder de generar una opinin, sea positiva


19

o negativa de la misma. Esta regla es la base fundamental de la cual se

desprende el entendimiento estratgico de imagen

Si nos preguntamos qu deben de lograr las marcas en los clientes,

podemos decir:

Identificacin.- La marca debe identificarse a s misma con claridad y

sin ambigedades, por lo que el nombre y los elementos de diseo son

importantes.

Seguridad.- La compra de una marca conocida debe tranquilizar al

cliente. La marca debe garantizar el suministro de los beneficios esperados.

Diferenciacin.- La marca debe diferenciarse claramente de sus

competidores y mostrar su singularidad a los compradores.

Valor agregado.- La marca debe ofrecer algo ms que el producto

genrico

Valores

El valor simple de un producto se entiende como el mnimo de

caractersticas que se necesitan para satisfacer al consumidor, es la expectativa

bsica que el consumidor tiene y espera recibir del producto; el valor agregado

se entiende como aquellas caractersticas extra que ofrece el producto y que

aumentan su atractivo pero que no necesariamente lo hacen diferente a los

dems; el valor integrado es el producto resultante de la integracin de todos los

valores, es la marca, es el conjunto de valores que al momento de ser percibidos


20

y relacionados en la mente del consumidor, darn origen a su imagen; el valor

extremo es el valor que la persona o institucin identifica como su principal

ventaja diferencial en el mercado y la razn de su posicionamiento estratgico,

es su mayor fortaleza; el valor superior percibido es la razn principal por la

cual una persona elige una marca sobre las dems, es el factor que convence al

consumidor para adquirir una marca sobre las dems por lo que se considera

como el trabajo nmero uno del marketing de imagen.

El objetivo ltimo de la estrategia de imagen es la identificacin

oportuna del consumidor de un valor superior percibido. Para lograr esto, es

necesaria una adecuada estrategia de integracin de todos los valores para

formar una marca que, al ser percibida por el consumidor pueda establecerse

una imagen bien diferenciada (valor extremo) que a su vez logre la

identificacin deseada, es decir, el valor superior percibido.

La relacin entre el branding y el marketing de imagen

El branding se encarga de diferenciar la oferta de todas las dems

opciones y hacerla nica en la mente del consumidor. Es la estrategia de

diferenciacin que le permite a un producto o servicio destacar en el mercado de

la mente. Para esto trabaja directamente con los valores tangibles que le dan

identidad a una marca.

Los valores tangibles son:

La promesa.- Es la solucin que la marca promete cumplir al

consumidor.


21

El beneficio.- Es la satisfaccin que el consumidor recibe de la

solucin que la marca le ofrece.

Los atributos.- Son las caractersticas asignadas a la marca. Existen

dos tipos de atributos: los motivadores y los discriminantes.

a) Los motivadores.- Son el conjunto de caractersticas que una marca

debe contener para cumplir con la funcin bsica del producto o servicio.

b) Los discriminantes.- Son caractersticas extras, nicas de la marca

que la diferencian de la competencia.

El marketing de imagen busca incrementar el valor percibido de la

marca, a travs de la creacin de una identificacin emocional entre la marca y

el consumidor. Es el proceso estratgico que una marca debe desempear para

establecer una relacin de valor con los consumidores. Para esto trabaja

directamente con los valores intangibles buscando inyectarle a la marca

caractersticas emocionales que logren imprimirle una personalidad.

Los valores intangibles son:

La identidad.- Son los smbolos y caractersticas sensoriales que dan

forma y representan una marca en la percepcin del consumidor.

La personalidad.- La constituyen el grupo de caractersticas humanas

que son asociadas a una marca. Es un valor interno de la persona que moldea la

forma de comunicacin.


22

El espritu.- Son las aspiraciones, sueos y deseos que motivan el

alcanzar las metas y objetivos de la marca. Dentro del espritu se encuentra la

mstica de la marca. El espritu es la forma como se expresa el trabajo, la lucha y

el esfuerzo diario que se realiza para alcanzar las metas impuestas.

La actitud o tono.- Es la forma de expresin que una marca adopta

para hacer cumplir su promesa. Es la manifestacin externa de la personalidad

de la marca que percibe el consumidor en la comunicacin que recibe de la

misma. Es la forma como se expresa la personalidad de la marca en el mundo

real y que el consumidor percibe.

Los valores tangibles (promesas, beneficios y atributos) se convierten en

la razn bsica de compra. Pero la diferencia clave y el secreto para formar un

producto ganador se encuentra en los valores intangibles. Al conjuntar los

valores intangibles es cuando una marca toma vida y se convierte en un modelo

de aspiracin con el cual el consumidor se podr identificar y relacionar en

forma emocional y afectiva.

Por lo tanto, son los valores intangibles los responsables de generar la

imagen e identidad de la marca y los que dan al consumidor una razn definitiva

para creer y confiar en la misma. Es tambin la razn por la cual los valores

intangibles son los principales elementos que conforman la imagen estratgica

de una marca.


23

Para que una marca sea exitosa debe seguir un proceso de seis pasos:

1) La visibilidad.- Impactar, llamar la atencin y ser visible para que el

cliente sepa que existes

2) El reconocimiento.- Lograr que el cliente te reconozca, esto es,

decirle con menos de cinco palabras qu eres, qu haces y como puedes hacer

que su vida sea mejor

3) La identificacin.- Lograr que el consumidor se identifique con la

marca. La imagen de la marca debe encarnar los sueos y anhelos de las

personas a las que va dirigida, adems de ser representativa de los valores y la

personalidad de la persona que vaya a comprar el producto. Esta es la funcin

que la imagen debe cumplir con la marca.

4) La credibilidad.- Ganar credibilidad, es decir, lograr que el

consumidor compruebe que lo que se le dice es cierto.

5) La confianza.- Generarle confianza al consumidor pues esto hace que

se sienta seguro del valor que recibe de la marca.

6) La superacin.- Debe lograr superar las expectativas del consumidor.

Esto es el espritu de estar siempre en la bsqueda de mejorar la oferta de valor,

por medio de la innovacin.


24

Metodologa

Una vez realizado los anlisis necesarios tanto internos como externos

para determinar y establecer los valores de la marca, se procede a desarrollar un

plan para desarrollar el proceso estratgico de imagen.

La imagen estratgica de toda marca est compuesta de tres

elementos fundamentales: su identidad, su comunicacin y su contacto con el

consumidor. Juntos forman el mix de imagen. Para que pueda existir una

imagen exitosa en la mente de los consumidores se tiene que desarrollar un plan

que integre estos tres elementos, necesarios para que una imagen surja, se

establezca en el mercado, crezca y sea adoptada por el consumidor.

Cada elemento del mix de imagen da vida a una de las tres fases que

componen el proceso estratgico de la imagen, cumpliendo, cada cual, una

funcin muy especfica a la hora de desarrollar la estrategia de imagen global.

La primera fase del proceso es la que se encarga de crear la identidad

grfica de la marca de acuerdo a los valores que se pretenden proyectar. Su

objetivo es impactar y ser estratgicamente diferente utilizando para ello el

diseo y sus aplicaciones. Incluye el nombre, el slogan, el logotipo, los

smbolos, el estilo, la composicin, etc.

La segunda fase del proceso es la comunicacin, se encarga de dar a

conocer la identidad de la marca y exponerla en forma estratgica en los

distintos medios de comunicacin. Su objetivo es crear una relacin emocional

con el consumidor, esto es, conectar a la marca con el consumidor. Incluye el


25

desarrollo de los temas y mensajes y la estrategia de medios. Utiliza como

herramientas la publicidad, la promocin, el marketing directo, las relaciones

pblicas, etc.

La tercera fase del proceso es la que establece el punto de contacto

con el consumidor. Todo lo que haga alusin a una marca especfica y recuerde

al consumidor de su existencia puede ser considerado como un punto de

contacto. Por ejemplo, un contacto puede ser desde un anuncio en la calle, la

recomendacin de un amigo, una camiseta con el logotipo, o simplemente el

tener un contacto fsico directo con el producto. El objetivo de sta fase es

generar experiencias de valor alrededor de la marca y para recordarle su

capacidad para darle soluciones de alto valor.


26

CAPITULO 3

Las Aplicaciones

Seleccin de los principales valores de posicionamiento:

- Aplicaciones de Identidad: el nombre, el slogan y la imagen grfica.

Valores seleccionados.

Durante el anlisis estratgico se determin que el valor supremo

por las circunstancias polticas deba ser la lealtad.

En virtud de que nuestro principal contrincante haba dado una

muestra de deslealtad al cambiar de partido poltico, la mayor ventaja

competitiva con que se contaba era la propia lealtad partidista y arraigo a los

principios y valores que se identifican con la comunidad.

Que se traduce en un mensaje de fuerza positivo y diferenciador que fue:

Valores intangibles:

Ser mujer, ser cabeza de familia, trayectoria exitosa en diferentes

campos, reflejo de espritu de lucha

Identidad:

Se logro a travs de la asociacin partidista de la candidata con el partido

postulante.


27

Como se lograron los seis pasos para lograr que la marca sea exitosa?

Visibilidad:

Se logr a travs de obtener una buena fotografa seleccionada en base a

un sondeo segmentado, eligiendo la de mayor aceptacin en el segmento

mayoritario.

Reconocimiento:

Se logr a travs de un pster diseado especialmente para ser pegado

en los postes de la calle con un tamao de treinta centmetros de ancho por

ochenta centmetros de largo, con diseo llamativo del nombre de pila para

posicionarlo.


28

Identificacin:

Se logr alineando la imagen personal con la imagen institucional de

partido en virtud de su alta aceptacin entre el pblico elector.

Credibilidad:

Se logr porque el mensaje de fuerza era respaldado por la trayectoria

personal y fama pblica de la candidata.

Confianza:

Se logr a travs de la expresin grafica de la fotografa refleja

naturalidad, feminismo y sinceridad.

Superacin:

Se logr porque adems de apegarnos a la imagen institucional, se

agregaron elementos innovadores en el diseo y ambientacin logrados a travs

de un fondo naranja ya que fue nico y diferente del utilizado por los dems

candidatos del mismo partido.


29

Con todo lo anterior se logr la identidad grfica de la marca.

- Aplicaciones de Comunicacin: mensajes y medios.

Comunicacin:

Se desarrollaron diversas aplicaciones para los medios de comunicacin

como fueron:


30

Prensa y revistas.

Todos los impactos fueron directos hacia el segmento especifico que

interesaba comunicar algn mensaje, poda ser una promesa, una propuesta o

una felicitacin dependiendo de cada ocasin.


31


32

Radio y televisin.

Cada spot iba en espejo al mensaje impreso que se publicaba en la prensa

de acuerdo a la pauta, cabe aclarar que para conformarla se realizaron anlisis de

cada canal de televisin y estacin radiofnica en base al segmento preferencial

de cada programa de su barra de programacin, para poder determinar

exactamente en que programa y a que hora poder anunciarnos, de conformidad

al mensaje que queramos enviar y al publico que queramos informar, se

desarrollo la siguiente pauta para 10 semanas de campaa.

Propaganda de Impacto General.

Para este medio que es fijo se disearon las aplicaciones siguientes:

Pintura de bardas en general de diferentes medidas en promedio cuatro

metros por dos.-


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Anuncios espectaculares panormicos de lona de tres metros de ancho

por siete metros de largo.-

Anuncios panormicos en la parte trasera de los autobuses.-


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Calcomanas con fotografa de siete centmetros de ancho y veinticinco

centmetros de largo para colocar en los automviles y de diez centmetros de

ancho por quince centmetros de largo sin fotografa para diferentes usos.

Pster de papel de treinta centmetros de ancho por ochenta de largo para utilizar en

postes.


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Mantas fijas de un metro de ancho por dos de largo, pster de plstico

de cincuenta centmetros de ancho por un metro de largo y pster de papel en

varios tamaos, todo colocado y distribuido por la ciudad en diversos puntos de

enlace o cruceros concurridos, parques, avenidas y colonias en general del

distrito, con esta misma imagen se realizaron diversas aplicaciones en souvenir;

como playeras, gorras, tortillero, calendarios de bolsillo y dipticos entre otros

mas, esta fue la imagen de fuerza de la campaa:


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- Aplicaciones de contacto: agenda de la candidata, promocin del voto, artculos

promocinales, presencia grfica en las calles.

El Punto Contacto con el electorado:

Se logr mediante las siguientes acciones:

La agenda territorial de la candidata mediante recorridos casa por

casa visitando a los colonos personalmente en sus domicilios y en sus lugares de

trabajo; reuniones vecinales; visitas a puntos de reunin como mercados,

escuelas; eventos masivos; foros; etc.

Todo bajo un esquema planeado en base a la rentabilidad de cada

seccin electoral, con lo que su pudo priorizar los principales lugares a los que

se acudira y realizar tal o cual accin. As como ofrecer un discurso acorde al

entorno social y la propia problemtica de cada rea.


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La promocin personal realizada por los simpatizantes mediante visitas,

entrega de folletos y artculos promocinales como camisetas, plumas, pulseras

de listn, etc.

Presencia grfica en las calles, utilizando para esto bardas en domicilios

de particulares, colocacin de mantas de acrlico mini espectaculares, mantas,

postres y gallardetes.


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CAPITULO 4

El resultado y La conclusin

Como podemos apreciar en la portada de este trabajo las elecciones se

miden framente sea por votos y los resultados obtenidos en cada eleccin son

ciertos claros y directos, en el caso que nos ocupa es indudable el xito que se

obtuvo, no quiere decir esto que solo con la imagen se logro, definitivamente el

xito electoral es el conjunto de acciones concretas, decisiones acertadas,

estrategias bien aplicadas, disciplina de trabajo y de compromiso, estructura

electoral capacitada y muchas otras variables mas, sin embargo la imagen del

candidato es esencial para poder realizar todas las acciones mencionadas de

manera mas fcil. Y el resultado fue el siguiente:

Resultados del Cmputo Distrital de la Eleccin de Diputados por el Principio de Mayora Relativa de 2006

Casillas computadas 456 100.00%

PARTIDO VOTOS PORCENTAJE

80,100 47.14%

51,045 30.04%

22,380 13.17%

8,487 5.00%

3,040 1.79%

Cand. No Reg 696 0.41%

Votos vlidos 165,748 97.55%

Votos nulos 4,159 2.45%

Votacin total 169,907 100.00%

FUENTE


39

De lo anterior se desprende:

El resultado arroja un crecimiento bruto de votos a favor de la candidata

con referencia a la ultima eleccin de 60,342 a 80,100 sea 20, 142 votos mas.

El margen diferencial de ventaja con respecto a su ms cercano

competidor represento un crecimiento de 26,391 votos con relacin a la

eleccin anterior.

El margen diferencial de ventaja de 29,055 votos con respecto al

segundo lugar es el margen histrico ms amplio con el que algn candidato ha

ganado ese distrito y confirma la eficiencia y eficacia de la campaa poltica

realizada.

Por lo tanto podemos inferir que el resultado obtenido se puede calificar

como un extraordinario y rotundo triunfo electoral.

Conclusiones:

El posicionamiento de la imagen de Sofa Castro entre el electorado

del Tercer Distrito, fue fundamental para lograr un triunfo contundente.

El nivel de conocimiento de Sofa al inicio de la campaa era

prcticamente nulo ya que era una figura nueva en el mbito electoral, en

contraste con lo otros contendientes que contaban con un nivel de

conocimiento del 30% al 35%. Esta debilidad fue superada con gran rapidez

logrando, en 30 das, posicionar su nombre, su imagen y su mensaje central.


40

El posicionamiento logrado fue resultado de un buen diseo de imagen

y adecuadas estrategias de comunicacin, todo esto reforzado con el trabajo

personalizado y de contacto con la ciudadana.

Durante la primera etapa de la campaa, se logr que la imagen de

Sofa fuera claramente identificada y diferenciada por los electores,

asociando el nombre con la imagen grfica y el slogan yo s tengo palabra

En la segunda etapa, se reforz la imagen personal vinculndola

claramente con la imagen institucional del partido, logrando de sa manera

reforzar la imagen del producto con el poder de la marca.

El manejo adecuado de los valores de lealtad y compromiso social

como atributos de Sofa, marc, desde el principio, la diferencia con los otros

candidatos.

La imagen proyectada, sustentada en valores reales de la candidata,

permiti convencer a los electores de la honestidad, credibilidad y

confiabilidad de Sofa.

La personalidad y actitudes de Sofa y del equipo que la acompa en

sus visitas personales, de sencillez, sensibilidad y solidaridad, lograron

incrementar el valor de su imagen y mover los corazones de las personas.

Esto elev an ms la aceptacin y preferencia de los electores.

El xito de la imagen, junto con unas eficientes estrategias territorial y

electoral, lograron la victoria antes mencionada.

Finalmente podemos concluir que, ante el nivel de competitividad

electoral actual en Mxico, el xito de una campaa poltica depende en gran


41

medida de una adecuada planeacin e implementacin de los elementos que

integran el proceso electoral. Y que dentro de ste proceso, el diseo de

imagen y la comunicacin constituyen la base fundamental del xito.


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