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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados en la Universidad de San BuenaventuraTRANSCRIPT
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DIRECTV
VIVIAN STHEPHANY ESCOBAR MONTOYA 1115444
ISABEL CRISTINA OTERO CAMPOS 1115034
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CALI
2014
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DIRECTV
VIVIAN STHEPHANY ESCOBAR MONTOYA 1115444
ISABEL CRISTINA OTERO CAMPOS 1115034
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
TRABAJO PRESENTADO AL PROFESOR HAIBER GUSTAVO AGUDELO
EN LA ASIGNATURA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CALI
2014
3
TABLA DE CONTENIDO
PAG
INVESTIGACION EXPLORATORIA ................................................................................. 5
DIRECTV ............................................................................................................................... 5
Visión ................................................................................................................................. 6
Misión ................................................................................................................................. 6
Valores ............................................................................................................................... 6
ANALISIS SITUACIONAL .................................................................................................. 7
Análisis de la demanda ................................................................................................... 7
Características del mercado ........................................................................................ 10
Competencia ................................................................................................................... 14
Principales fortalezas y debilidades ............................................................................ 17
Futuro entorno competitivo ........................................................................................... 18
MEZCLA DE MARKETING .............................................................................................. 21
Producto .......................................................................................................................... 21
Distribución ..................................................................................................................... 24
Precio ............................................................................................................................... 25
Promoción ....................................................................................................................... 27
MEDIDAS DE DESEMPEÑO ........................................................................................... 29
DATOS SEGÚN EL VADEMECUM 2013 DE MERCADEO ....................................... 31
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA .................................................................................... 33
Planteamiento del problema ........................................................................................ 33
Formulación del problema ............................................................................................ 34
Objetivo general ............................................................................................................. 34
Objetivos específicos .................................................................................................... 34
FOCUS GROUP ............................................................................................................ 36
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INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA ................................................................................. 38
Nuevo planteamiento del problema ............................................................................ 38
Formulación del problema ............................................................................................ 39
Objetivo general ............................................................................................................. 39
Objetivos específicos: ................................................................................................... 39
Tamaño muestral ........................................................................................................... 40
FORMATO ENCUESTA: .............................................................................................. 41
HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 43
ESTRATEGIAS DE MERCADO ...................................................................................... 54
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 57
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INVESTIGACION EXPLORATORIA
DIRECTV
DIRECTV ofrece servicios de audio y televisión a los suscriptores a través de
transmisiones vía satélite. Los servicios incluyen el equivalente de muchas
estaciones locales de televisión, redes de televisión, servicios de televisión por
suscripción, servicios de radio por satélite, y servicios privados de vídeo. Los
suscriptores tienen acceso a cientos de canales, por lo que sus competidores son
los servicios de televisión por cable y otros servicios basados en satélites.
Generalmente, este servicio se usa como sustituto de la televisión por cable en
zonas alejadas o rurales donde no llega el primero
En Colombia, la televisión satelital funciona desde 1996 cuando la CNTV le
concedió la licencia a DIRECTV y SKY como únicas empresas autorizadas para
transmitir la señal. Para el año 2006 ambas empresas se fusionan y continúan
operando bajo el nombre de DIRECTV que después de 12 años se mantiene
como la empresa de televisión satelital y digital favorita de los consumidores
colombianos.
A diferencia de la televisión por cable, la televisión satelital puede tener gran
difusión en lugares remotos donde no existen redes alámbricas, como en las
poblaciones rurales, y que la disfruten sin mayor interferencia una vez que la
antena se encuentre apuntando en la dirección correcta. Así se garantiza mayor
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cobertura y oferta de canales para las personas que antes no tenían accesibilidad
al cable en Colombia.
Visión
Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisión en el mundo.
Misión
Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación
irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio, convirtiendo a DIRECTV
en la selección favorita del consumidor.
Valores
Liderazgo
Innovación
Agilidad para la toma de decisiones
Integridad
Trabajo en equipo
Foco a Resultados
http://televisionsatelital.com.co/television-satelital-colombia
http://www.directv.com.co/quienes-somos/vision
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ANALISIS SITUACIONAL
Análisis de la demanda
Las personas que contratan el servicio de DIRECTV compran una suscripción de
televisión satelital la cual le provee de canales de video, audio, radio, temporadas
deportivas, canales a la carta y paquetes PREMIUM de programación; más allá de
ello, estas personas están comprando un buen servicio, Entretenimiento y Calidad.
Las suscripciones de DIRECTV se encuentran disponibles para cualquier persona;
Hombres, mujeres, pero generalmente quienes adquieren estos servicios son
personas adultas, Padres de familia con la finalidad de brindarles entretenimiento
a sus hijos y para ellos mismos.
Las suscripciones a DIRECTV se pueden hacer por diferentes medios; puedes
contratar el servicio telefónicamente; por medio de la página web
www.directv.com.co, pero la manera más común de contratar la suscripción es por
medio de los Stan de ventas ubicada en centros comerciales.
El servicio de DIRECTV funciona con suscripciones prepago y suscripciones pos
pago; si se adquiere un servicio prepago, se debe realizar recargas mensuales y
se está comprando adelantado o en abono, ya que se realiza una recarga y esta te
equivale por la programación de 30 días posteriores a la fecha de tu recarga. Y las
personas que toman el servicio pos pago, se asume que realizan pagos a crédito
ya que se les da la programación y después del mes se cancela la factura; pero
realmente el servicio de DIRECTV se realiza factura mes adelantado y se paga en
curso.
Los clientes de DIRECTV cada mes compran la programación debido a que se
realiza factura mensual. Pero la captación de clientes nuevos para la compañía se
eleva entre los meses de junio, julio, noviembre y diciembre
8
Se puede comprar por paquetes de programación y canales Premium, las
cantidades de compra están determinadas por el tipo de programación que se
adquiere.
A medida que la tecnología avance el comprador se volverá más exigente, pedirá
más innovación y cambios. La televisión satelital digital no será suficiente.
Requerirán servicios adicionales y mayor interactividad con el mismo y las
personas de DIRECTV tienen en cuenta esto; por ello se encuentran muy activos
con la innovación en sus productos para brindarle cada día más a los clientes. De
esto podemos destacar los cambios que se realizan como por ejemplo el ingreso
de nuevos canales; El 5 de diciembre ingresa Disney Channel Latinoamérica HD;
El 17 de septiembre de 2013 llega a DIRECTV Latinoamérica el canal Sundance
Channel; El 24 de septiembre llega a DIRECTV Latinoamérica el canal Hola!TV.
En relación con lo anterior y teniendo en cuenta que hay que brindarle más a los
clientes, la compañía ingresará al negocio del servicio de Internet en el 2014, tras
adquirir hace un par de meses una licencia de 20 años que estaba en manos de la
empresa Digital Way para proveer el servicio de internet; adicional a esto se tiene
en cuenta que actualmente es el único operador de televisión satelital que tiene un
canal 3D.
http://elcomercio.pe/economia/negocios/directv-ofrecera-servicio-internet-desde-
segundo-semestre-2014-noticia-1635001
9
http://es.wikipedia.org/wiki/DirecTV
Los clientes de DIRECTV se encuentran satisfechos con lo que se les ofrece, y
eso lo podemos ver reflejado en el posicionamiento que tiene la marca; y también
en el hecho de que los clientes prefieren este servicio por encima de otros pese a
sus costos “elevados”. DIRECTV se caracteriza por ser una de las pocas
compañías que logra incrementar su base de clientes en dos meses en 40 mil
nuevas suscripciones
http://www.portafolio.co/negocios/directv-logro-40-mil-nuevos-clientes-2-meses
La competencia en el campo de la televisión es fuerte en todos los países en los
cuales tiene presencia DIRECTV, y las empresas competidoras tratan de competir
en precios, pero DIRECTV lo hace con tecnología; por ello hay muchas personas
a las cuales les puede pesar un poco más la economía y por ello DIRECTV cuenta
con herramientas de retención en donde se le dan descuentos a los clientes o
paquetes Premium gratuitos con el fin de fidelizarlos y que continúen con el
servicio.
A los clientes de DIRECTV les agrada el servicio y son leales a la compañía, ya
que más que un servicio de televisión digital, DIRECTV ofrece una nueva
experiencia,
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Un servicio innovador, una calidad de imagen que es 100% HD, el sistema de
grabación les proporciona a los clientes que ellos vean lo que quieren ver y en el
momento que lo desean ver; con la guía interactiva el cliente se ahorra tiempo y
tranquilidad, le proporciona seguridad a la familia con su sistema de control
parental (bloqueo de canales de programación de adultos, etc.) y la familia del
cliente no se pierden los programas que consideran importantes. La cobertura de
DIRECTV es 100% satelital, y le permite llegar a cualquier parte del territorio
colombiano, esto proporciona una cobertura total y gracias a que es satelital, 9 de
cada 10 inconvenientes técnicos se pueden resolver con tan solo una llamada
telefónica.
Características del mercado
Actualmente DIRECTV en Colombia tieneClientes a enero 31 del 2014:
Pos pago 488.038
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Platino 6.418
Prepago ideal 534.438
Kit prepago 71.364
Total 1'093.840
Bajas o cancelaciones voluntarias del servicio a 31 de enero 2014 son 4.734
Porcentaje de churn voluntario es del 0.97%
DIRECTV debido a los paquetes de programación pos pago y los costos que
maneja; se ubica principalmente en los estratos de mayor poder adquisitivo,
dejado un poco de lado los estratos 1 y 2; pero empezó a incursionar en estos
estratos incursionando en el mercado productos prepago desde $35.000
mensuales con recargas básicas desde $10.000.
http://www.portafolio.co/detalle_archivo/MAM-2962744
Dado esto podríamos decir que DIRECTV tenía una demanda selectiva ya que
anteriormente era necesario tener unos buenos ingresos para poder acceder a
este tipo de servicios, pero se ha ampliado el nicho de mercados a partir de la
incursión de los planes prepago.
El mercado tiende a cambiar debido a que la innovación en cuanto a tecnología se
mantiene en constante movimiento y una empresa como ésta, si no está al tanto
de la vanguardia y actualizaciones que se presenta puede dejar de existir muy
fácilmente.
Dado lo anterior cabe resaltar que gracias al potencial tamaño del mercado,
DIRECTV figura, de acuerdo a Great Place to Work, y su informe de las 100
Mejores Empresas para Trabajar en América Latina. Este informe también incluye
multinacionales con presencia en el país y compañías nacionales.
12
Este año son reconocidas once compañías multinacionales con presencia en
Colombia: Microsoft, Telefónica, McDonald's, Diageo, Belcorp, DIRECTV, Mapfre,
Royal & Sun Alliance, Novartis, Atento y Grünenthal.
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http://www.dinero.com/empresas/articulo/las-mejores-empresas-para-
trabajar/176875
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Competencia
DIRECTV en Colombia tiene dos competidores directos, ya que ofrecen el mismo
servicio de televisión satelital DTH (Direct to home), estos son para Colombia
Movistar y Claro que han incursionado en el servicio de televisión satelital
recientemente, pero cabe resaltar que estos competidores no tienen señal 100%
satelital así que no pueden llegar a todas las partes del país.
Para la captación de nuevos clientes los competidores de DIRECTV utilizan
promociones tentativas y ofertas agresivas de descuento, como por ejemplo
suscripciones gratuitas y los primeros meses con tarifas descuentos porcentuales
sobre el valor del paquete contratado.
Ejemplo de Claro: Tomado de su página web:
Ejemplo de movistar, solo el servicio de televisión con el paquete completo de
programación; tomado de la cotización virtual en la página web.
15
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Teniendo en cuenta que la competencia trabaja basados en costos, DIRECTV se
basa en tecnología, servicios e innovación; no se encarga de competir en precios,
por eso sus valores mensuales y de suscripción son más altos que los de movistar
en donde puedes conseguir un trio (televisión, teléfono e internet) por $140.000 o
claro en donde se puede conseguir el mismo trio por $120.000 con la diferencia
que en estos dos operadores no se encontrara el servicio de grabación, o el
servicio NEXUS de los cuales hablaremos más adelante en profundidad. Y en
DIRECTV el paquete de programación más completa, que incluye 1 HD DVR + 1
HD + HBO+ MOVIECITY (que son paquetes PREMIUM de programación) puede
tener un costo de $170.700.
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Principales fortalezas y debilidades
La competencia como fortalezas tiene que su gama de servicios es más variada;
desde mucho tiempo atrás Movistar era una compañía de servicios móviles de
telecomunicación y se unió con Telecom la cual proveía servicios de internet y
telefonía fija. De esta unión quedo Movistar quien ahora brinda en un mismo
paquete y con una misma factura telefonía local, internet y televisión; lo malo de
Movistar es que no se destaca por su servicio al cliente. Hay muchas personas
que se quejan por la mala atención que brinda este operador; tienen muchas
oportunidades de mejora en su servicio posventa. Algo muy similar ocurre con
Claro, anteriormente existía Comcel quien se encargaba de proporcionar el
servicio de telefonía móvil, compro el 93.26%de las acciones del operador de
telefonía fija, Internet y TV paga Telmex Colombia, que estaban en manos de la
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compañía mexicana Controladora de Servicios de Telecomunicaciones S.A. de
C.V y años después cambia su nombre a CLARO y queda proporcionando los
servicios de televisión, internet y telefonía local, proporcionando más de 40
canales en alta definición.
De lo anterior en comparación con DIRECTV tenemos que esta empresa de
servicios solo tiene la televisión satelital, cuenta con un poco más de 15 canales
en HD; desde esta perspectiva podríamos indicar que esta empresa está un poco
quedada en comparación con las demás; pero esta compañía tiene grandes
diferenciadores; primero es su atención al cliente, se esmera mucho esta empresa
por darle al cliente lo que desea y solucionar sus requerimientos de manera
excepcional; adicional a esto está a la vanguardia de las actualizaciones de la
tecnología, aunque cuenta con menos canales en HD que la competencia, es la
primera empresa que cuenta con un canal 3D y es la única que hasta el momento
tiene el sistema del servicio DVR del cual hablaremos más adelante en
profundidad.
http://www.portafolio.co/economia/comcel-compra-telmex
La debilidad que Tiene DIRECTV actualmente es que se enfoca solo en el servicio
de televisión satelital y no ofrece servicios alternos como internet y televisión;
mientras que hay compañías de cable convencional que ofrecen tríos como vimos
anteriormente que si lo proporcionan, pero para esto la compañía ha trabajado y
ha adquirido los permisos reglamentarios para poderlos proporcionar y de esto
queda que se tiene pronosticado para el segundo semestre del 2014 brindarlo a
nivel nacional.
Futuro entorno competitivo
DIRECTV es una multinacional que tiene todos los permisos de la comisión
nacional de televisión para distribuir la señal de satelital en todo el territorio
Colombiano. Es regida por la superintendencia de industria y comercio y se
adapta a todo el marco legal del país.
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Por la contaminación, la seguridad y las preocupaciones del consumismo,
DIRECTV no se preocupa de esto ya que no genera ningún tipo de residuos y se
encarga solo de brindar su servicio de televisión satelital
De las tendencias tecnológicas la compañía se encuentran presentes los servicios
de HD, DVR, 3D, servicioNEXUS y próximamente el servicio de internet.
En cuanto al clima político, a DIRECTV le es indiferente por que no hace parte
activa de la política; más bien se preocupa por estar al tanto de la legislación para
siempre estar a la vanguardia y en pro de la ley.
Para las habilidades de marketing DIRECTV cuenta con publicidad de sus
servicios por medio de la televisión principalmente y por otros medios secundarios
como la prensa o la radio, pero en menores proporciones.
Por el lado de las habilidades tecnológicas, se tiene en proyecto lo del internet que
ya tiene una fecha establecida, se viene el mundial de futbol 2014 para el cual se
tendrá exclusividad de todos los partidos, habrán transmisiones simultaneas,
multicamaras y estadísticas de mundiales anteriores. Adicional a esto habrán
nuevos ingresos de más señales en HD (fuente interna)
En DIRECTV se piensa que lo que sucede en el interior de la empresa se replica
hacia el exterior. Por ello dentro de la compañía se trabaja para que haya un muy
buen clima laboral. Esto lo corrobora el informe de Grace place to Work y su
publicación el pasado 8 de diciembre del 2013 de “Las Mejores Empresas para
Trabajar en Colombia” y puntearon aquellas que cuentan con más de 500
colaboradores. Dentro de este listado resultaron algunas como:
1. Atento
2. Telefónica - Movistar
3. Aseguradora Solidaria de Colombia
4. Belcorp
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5. Proexport Colombia
6. DIRECTV Telecenter Panamericana
7. Banco de Occidente
8. Sodimac Colombia
9. Hewlett Packard Colombia Ltda.
10. Omnitempus
11. Yanbal
12. Tekia
13. McDonald's - Arcos Dorados Colombia
14. Sociedad Portuaria de Cartagena
15. Equión Energía Limited.
16. Kimberly - Clark Colombia
En donde DIRECTV registra de sexto Lugar. Se espera que para los años
entrantes, los resultados internos en la compañía con todos sus colaboradores
sean así de buenos para que cada vez se proporcionen nuevas y mejores
experiencias a los clientes. (Fuente interna, Leandro Salazar; coordinador de
servicio al cliente)
http://www.portafolio.co/detalle_archivo/DR-109307
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MEZCLA DE MARKETING
Producto
DIRECTV te ofrece el mejor y más diverso entretenimiento. A través de la más
innovadora tecnología tendrás acceso a una amplia variedad de canales con
contenido en Alta Definición, la mejor cobertura de deportes, películas y series
para que disfrutes donde quiera que estés: en tu tv, computadora o dispositivo
móvil.
• Control Total HD DVR
Con DIRECTV Plus HD, graba, pausa, retrocede y hasta haz replay con sólo
apretar un botón. Disfruta del Mundial como y cuando quieras.
• Audio Múltiple
Disfruta de tus partidos favoritos en múltiples idiomas; español, Inglés y portugués,
con subtítulos.
• DIRECTV Nexus
Comparte lo que grabas en un HD DVR con los televisores de la casa.
• DIRECTV on DEMAND HD
La oferta más completa en HD y 3D, disponible cuando quieras.
• DIRECTV TV Apps
Con la función "Me llamas”, nosotros te llamamos cuando lo necesites.
• OnDIRECTV
Un canal exclusivo con una gran programación que no verás en ningún otro canal
- los mejores conciertos, películas, series, documentales y eventos especiales.
• DIRECTV Prepago es el único sistema de televisión satelital en el país, con
la mejor calidad de audio y video, sin facturas fijas mensuales y lo mejor películas
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gratis por internet. Lo recargas fácilmente en más de 100.000 puntos de recarga
en todo el país.
• Los decodificadores de DIRECTV han sido diseñados para darte mayor
conveniencia y flexibilidad de entretenimiento. Con la tecnología NEXUS, podrás
comenzar a ver un programa grabado en un televisor, detenerlo, y continuar
viéndolo en otro televisor de la casa.
Además contamos con diferentes decodificadores que se amolden a tus
necesidades, como DIRECTV Plus™ HD DVR, DIRECTV HD™, DIRECTV Plus™
DVR o el modelo Standard DIRECTV Digital. Con cualquiera de ellos contarás con
tecnología 100% digital de la más alta calidad que te da una experiencia de
televisión inigualable.
http://www.directv.com.co/tecnologia/
El año pasado la compañía se creció por encima del mercado, en alrededor de 8
por ciento y las ventas permitieron doblar la base de suscriptores. Debido a que
implementaron una estrategia específica, es decir, la de continuar enfocados en
dos segmentos. Uno, el estrato alto, con valor agregado e innovación tecnológica.
Además, lanzaron ‘Latino’, que es la opción de grabar en un televisor y poder ver
eso en otros aparatos. También, la posibilidad de manejar todo con un iPad: el
cliente hunde un botón y tiene más de 100 películas en su decodificador gracias a
DIRECTV por demanda.
La estrategia en contenido también es diferenciadora, con fútbol de la Premier
League (liga inglesa) y de la Liga española. Eso, sumado a la oferta de fútbol
profesional colombiano.
El otro segmento es la base de la pirámide, con la oferta de productos prepago,
que ha tenido buena aceptación. Continuaremos configurando productos para este
segmento.
Actualmente DIRECTV ya se está jugando su mundial de fútbol, María Elvira
Restrepo, vicepresidenta de mercadeo de DIRECTV, dice que ganan participación,
23
mientras otros operadores de tv por suscripción pierden. Afirma que el precio no
es su estrategia, sino el servicio y el desarrollo de productos innovadores. Brasil
2014 su gran opción este año.
Es por eso que el hecho de que este año se desarrolle el Mundial de Fútbol en
Brasil representa una gran oportunidad para DIRECTV, la empresa de televisión
por suscripción que en los últimos dos años ha tenido el mayor crecimiento en
afiliados de todo el mercado nacional.
La meta es mantener lo que tenemos. Las promociones que ya están seguirán y
nada será más agresivo que lo que existe hoy. Sin embargo, la producción y el
servicio durante el Mundial sí serán especializados y diferenciadores, no solo por
tener la exclusividad para trasmitir todos los partidos.
Por ejemplo, el sistema de multicámara, que son cinco canales dedicados al
evento: con transmisiones, resúmenes de cada partido, seguimiento a cada uno
de los equipos, todo en un mosaico interactivo.
Por eso se piensa continuar con la misma estrategia de crecimiento, pero la afición
por el Mundial representa cuatro veces el mercado, y garantiza mayor crecimiento.
Le jugamos a crecer de manera rentable, esperando un número de ventas
razonable y clientes de valor.
Los clientes de valor son a los que llamamos segmento AB, es decir, lograr más
clientes que consumen productos de punta, piden mayor y mejor conectividad,
demandan contenidos ‘oro’, todo en paquete completo. Con los clientes ‘Prepago’,
buscamos fidelidad, gracias a un servicio a la medida para que se reconecten
cada mes.
Durante este evento se piensa sorprender a los suscriptores con cosas
innovadoras, como un canal que se va a abrir para hacerle seguimiento a la
Selección Colombia, con entrevistas, programas especializados y análisis de
especialistas, que estará siempre al aire. El canal 600 será un portal interactivo,
que va a contar con estadísticas, calendarios, tablas de posiciones, otros detalles
24
de la Selección Colombia, y todo alrededor de los resultados deportivos del
evento.
Otro beneficio a destacar será la doble pantalla para el Mundial, que representa la
opción de ver el evento de manera online, con la alternativa de verlo en televisión
también. Para entenderlo mejor, es así: ver el Mundial y en el iPad, tener la opción
de devolver una jugada, un gol, y poder revisarlo desde diferentes ángulos.
Eso es lo que llamamos la experiencia DIRECTV.
http://m.portafolio.co/economia/directv-ya-se-esta-jugando-su-mundial-futbol
Distribución
DIRECTV actualmente es la única compañía de televisión satelital que llega a toda
Colombia hasta los sitios más retirados de nuestra geografía, no se manejan
proveedores, si no que se manejan dealers de venta. Los dealers se encuentran
distribuidos por todo el país y se concentran principalmente en los centros
comerciales que es en donde se vende más fácil el servicio. Los vendedores
encargados de los puntos de venta, tienen un margen de ganancia o comisión por
cada venta realizada, esta es su motivación. A más ventas, más ganancias.
Actualmente la compañía cuenta con más de 700 puntos de venta facilitando el
acceso de nuestro producto con soporte de servicio en asesoría e instalación
altamente competitivo. Cuenta con más de 30 millones de suscriptores alrededor
del mundo quienes disfrutan de un amplio contenido programático.
Para las formas de distribución física se deben tener los vendedores que se
ubican en los Stan de ventas que siempre se localizan mejor en los centros
comerciales; también se manejan centros de atención al cliente personalizados en
donde se ofrece el servicio a la venta para quien se acerque a requerirlo. Y para
las instalaciones del producto se utilizan técnicos especializados, entrenados para
la correcta instalación a quienes DIRECTV subcontrata por medio de agencias
instaladoras.
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Precio
Desde octubre del año pasado se empezó a percibir el crecimiento de la demanda
de los suscriptores. En enero, también se incrementaron las ventas, pero es
consecuencia del mercado exclusivamente, sin un esfuerzo promocional.
La verdad es que sí habrá un contenido relevante, acompañado de servicio y
tecnología de vanguardia, con desarrollos y avances en la manera de ver
televisión, para el beneficio de nuestros clientes.
Para la fijación del precio de los paquetes de programación DIRECTV tiene en
cuenta el servicio que se le está proporcionando al cliente y cada mensualidad de
un cliente a otro dependiendo de la cantidad de canales que tenga y la cantidad de
decodificadores que posea; como se ha mencionado anteriormente DIRECTV no
compite en precios ya que se encarga de brindarle al cliente, más que un servicio;
una nueva experiencia.
Para el comprador el precio es importante si su economía no es tan abundante,
pero las personas de mayor poder adquisitivo cuando saben lo que les ofrece
cada interacción con el servicio, no les importa el valor que pagan. (Fuente interna
de Jeison santos. Asesor de rentabilidad.)
En cuanto a la competencia los que más han crecido en el mercado en los últimos
años somos nosotros, porque le jugamos a la estrategia de valor, no de precio.
Es cierto, los competidores son más económicos, pero lo nuestro es valor
agregado. Nuestra inversión no para, somos parte de la compañía de televisión
por suscripción más grande del mundo. Tenemos laboratorios en Los Ángeles
(EE. UU.) que están innovando siempre y una vez se configuran ciertos productos
al año, están en Latinoamérica y en Colombia. Frente a otros países, Venezuela y
Argentina, son líderes, y DIRECTV Colombia es tercero por participación de
mercado, porque hemos crecido con estrategia. Los demás adquirieron
suscriptores.
26
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Promoción
Para DIRECTV Colombia la promoción de ventas es una herramienta fundamental
puesto que nos ayuda a informar o persuadir al mercado sobre los productos y/o
servicios que se están ofreciendo en la actualidad, pero no quiere decir que sea la
única herramienta ya que se trabaja en conjunto con la publicidad, las relaciones
públicas, y las ventas personales para poder crear, realizar los objetivos o las
metas que se desean.
Enla promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en los
centros comerciales mostrando la calidad de los servicios, atrayendo al cliente con
premios, cupones de descuentos, etc., que hacen para el consumidor algo único e
interesante.
Podemos ver la efectividad que tienen DIRECTV en los clientes pues por décadas
ha sido pionera en ofrecerle a sus suscriptores tecnología de punta, y a esto se le
suma que en los próximos meses espera celebrar el primer millón de suscriptores,
lo cual es un logro significativo, si se considera que apenas un año atrás
llegábamos a la mitad de esa cifra.
La mezcla promocional adecuada de la compañía es la publicidad ya que por
medio de anuncios que aparecen en los medios electrónicos (Radio y televisión),
los impresos (periódicos y Revistas) y muchos más como el Internet.
La televisión actualmente es el medio con el mayor índice de penetración, ya que
el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación. El atractivo de la
televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando
principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de
consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de
capital.
En el mercado audiovisual estos hitos pronto se convierten en un referente que
hay que superar. La competencia no da tregua y los clientes tienen derecho a
obtener lo mejor a cambio de su dinero. La fidelidad de nuestros suscriptores se
28
fundamenta en el respeto a nuestros clientes, la calidad de nuestra programación
y la excelencia de nuestros servicios, lo cual, lejos de ser un lugar común, es la
razón por la cual seguimos creciendo y esperamos crecer más en un mercado tan
competido.
http://www.mercadodedinero.com.co/opinion/columnistas/5921-directv-16-
anos-despues
29
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
DIRECTV obtuvo un crecimiento de 9% en su volumen general de ingresos al
cierre del año, impulsado principalmente por el marcado crecimiento en los países
de Latinoamérica y Estados Unidos.
De acuerdo con el reporte presentado por la compañía, este desempeño le
permitió obtener ingresos totales por US$29.740 millones, de los cuales US$6.240
millones correspondieron a Latinoamérica con un crecimiento de 23%.
Brasil, Argentina, Colombia y Venezuela se constituyeron en los mercados de
mejor comportamiento en la región y que más impulsaron el resultado final de la
compañía.
En Colombia, y de acuerdo con el Top of Heart (TOH), DIRECTV es la compañía
de mayor preferencia entre los usuarios de televisión paga liderando con una
diferencia de 38 puntos frente al segundo competidor del mercado. Ya que según
la encuesta trimestral realizada por Ceop el TOH de la marca fue de 54%.
http://www.dinero.com/empresas/articulo/colombia-convierte-prime-time-para-
directv/171129
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La TV por suscripción alcanzó los 4,59 millones de abonados al finalizar octubre
de 2013. Claro, la firma subsidiaria de la mexicana América Móvil, continúa
registrando el mayor número de usuarios al servicio de televisión por cable con
más de 2 millones de suscriptores (el 44 por ciento del mercado), le siguen UNE
con 1.066 de abonados y el operador satelital DIRECTV con 861 mil suscriptores.
Por su parte, DIRECTV, entre diciembre de 2007 y junio de 2013 mostró un
incremento en la participación del mercado latinoamericano en 11,2 puntos
porcentuales. Pasó de 17,2 por ciento al 28,5 por ciento de los hogares de la
región.
La compañía de televisión satelital DIRECTV, que tiene una importante presencia
en los estratos 4, 5 y 6, ahora buscará masificar su operación en el apetecido
mercado de los estratos 1, 2 y 3, donde ofrecerá planes de 29.000 pesos en el
formato de prepago.
Con este nuevo servicio, que inicialmente operará en las principales ciudades del
país, los abonados podrán tener dos televisores con la señal y disponer de 56
canales de televisión, así como la transmisión de los partidos de las principales
ligas de Europa, explicó, María Elvira Restrepo, vicepresidente de mercadeo de
DIRECTV.
Cabe señalar que esta modalidad de prepago es distinta a la que ya ha utilizado la
compañía, pues sus técnicos instalan la antena y el decodificador, en lugar de
hacerlo el usuario.Los abonados podrán realizar pagos de hasta 10.000 pesos
durante el mes.
Así, DIRECTV entra en la batalla por un importante mercado en el que
competidores como Telmex tienen una fuerte presencia y también han lanzado
ofertas para ampliar sus bases de clientes.
http://www.portafolio.co/negocios/directv-ahora-va-los-estratos-1-2-y-3
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DATOS SEGÚN EL VADEMECUM 2013 DE MERCADEO
EMPRESA
MACROSECTOR
SECTOR
Cifras en millones de pesos ($)
CIUDAD
VENTAS
2012
ACTIVOS 2012
ACTIVO
CORRIENTE
2012
PASIVOS 2012
PASIVO
CORRIENTE
2012
PATRIMONI
O 2012
UTILIDAD
OPERACIONAL 2012
UTILIDAD
NETA 2012
DIRECTV COLOMBIA
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELEVISIÓN, CABLE Y CINE
502.004
361.713
77.880
310.778
255.813 50.935
-27.38
5 -
26.970 BOGOTÁ
COMUNICACIÓN CELULAR
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELECOMUNICACIONES
7.747.564
10.895.673
3.149.344
4.723.245
2.982.357
6.172.428
3.071.361
2.384.003
BOGOTÁ
TELMEX COLOMBIA
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELECOMUNICACIONES
4.675.745
3.006.350
544.818
988.598
923.738
2.017.751
257.804
162.642
BOGOTÁ
TELEFÓNICA COLOMBIA
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELECOMUNICACIONES
3.998.868
6.753.618
843.271
5.143.297
1.740.014
1.610.322
78.281
-280.56
8 BOGOTÁ
UNE COMUNIC TELEC 1.863 4.548. 745.7 1.679. 644.0 2.869. - - MEDE
32
EPM ACIONES E INFORMÁTICA
OMUNICACIONES
.766 352 65 341 84 011 180.489
203.213
LLÍN
ETB
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELECOMUNICACIONES
1.831.172
5.074.186
1.352.992
2.344.617
583.312
2.729.569
165.592
262.830
BOGOTÁ
TIGO
COMUNICACIONES E INFORMÁTICA
TELECOMUNICACIONES
1.387.755
1.886.045
288.385
1.569.666
838.958
316.379
28.006 1.789
BOGOTÁ
33
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Planteamiento del problema
DIRECTV ofrece servicios de audio y televisión a los suscriptores a través de
transmisiones vía satélite. Los servicios incluyen el equivalente de muchas
estaciones locales de televisión, redes de televisión, servicios de televisión por
suscripción, servicios de radio por satélite, y servicios privados de vídeo. Los
suscriptores tienen acceso a cientos de canales, por lo que sus competidores son
los servicios de televisión por cable y otros servicios basados en satélites.
Generalmente, este servicio se usa como sustituto de la televisión por cable en
zonas alejadas o rurales donde no llega el primero.
A diferencia de la televisión por cable, la televisión satelital puede tener gran
difusión en lugares remotos donde no existen redes alámbricas, como en las
poblaciones rurales, y que la disfruten sin mayor interferencia una vez que la
antena se encuentre apuntando en la dirección correcta. Así se garantiza mayor
cobertura y oferta de canales para las personas que antes no tenían accesibilidad
al cable en Colombia.
La competencia en el campo de la televisión es fuerte en todos los países en los
cuales tiene presencia DIRECTV, y las empresas competidoras tratan de competir
en precios, pero DIRECTV lo hace con tecnología; por ello hay muchas personas
a las cuales les puede pesar un poco más la economía y por ello DIRECTV cuenta
con herramientas de retención en donde se le dan descuentos a los clientes o
paquetes Premium gratuitos con el fin de fidelizarlos y que continúen con el
servicio.
DIRECTV en Colombia tiene dos competidores directos, ya que ofrecen el mismo
servicio de televisión satelital DTH (Direct to home), estos son para Colombia
Movistar y Claro que han incursionado en el servicio de televisión satelital
recientemente, pero cabe resaltar que estos competidores no tienen señal 100%
satelital así que no pueden llegar a todas las partes del país.
34
Partiendo de esta premisa nos enfocaremos en el servicio de DIRECTV Pos pago,
debido a que es el producto que más rentabilidad genera para la empresa, pero de
un total de 1´093.840 de suscriptores que tiene actualmente solo pertenecen a pos
pago 488.038.
Formulación del problema
¿Cómo DIRECTV puede incursionar más en un mercado tan competitivo con
respecto a sus competidores que ofrecen servicios complementarios como
telefonía e internet?
Objetivo general
Identificar cuáles son las fortalezas y debilidades que tienen los competidores más
cercanos que tiene DIRECTV con su servicio de televisión satelital.
Objetivos específicos
- Conocer si los suscriptores actuales de claro o movistar que antes tuvieron
alguna relación con DIRECTV extrañan sus servicios adicionales (servicios
posventa).
- Estudiar el nivel de satisfacción que tienen los clientes de los competidores
vs al servicio que les bridaba DIRECTV.
- Plantear a los ex clientes de DIRECTV la posibilidad de regresar a este
servicio de televisión satelital.
35
- Verificar el nivel de satisfacción que tienen los clientes del servicio de los
otros operadores, solo desde el punto de vista de la televisión (sin tener en
cuenta servicios adicionales; teléfono e internet).
- Analizar la propuesta de valor o el valor agregado que le brinda la
competencia a sus clientes.
- Definir el motivo por el cual los suscriptores abandonan DIRECTV y buscan
nuevas opciones en otros operadores.
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FOCUS GROUP
Esta investigación se realiza a personas que fueron clientes de DIRECTV en algún
momento y que ahora por diversos motivos cuentan con otro operador. En total se
realizaron 2 entrevistas a dos trabajadores de DIRECTV de altos rango y 5
entrevistas a personas que contaran con la condición anterior.
De las entrevistas que se realizaron se encuentran personas las cuales tienen
sentimientos y percepciones diferentes del servicio que brindaba DIRECTV en su
momento. Los apartes de las entrevistas son:
La primera persona tuvo una mala experiencia con DIRECTV, pues el servicio al
cliente fue uno de los principales motivos por el cual abandono el servicio, ya que
la información al momento de contratar el servicio no fue la mejor, por tanto, él no
ha pensado el volver a DIRECTV y con el actual operador que tiene le ha ido
mejor pues el servicio al cliente ha sido lo que el buscaba ya que no se encarga de
establecer relaciones directas con la empresa que le brinda el servicio si no que la
administración del lugar en donde vive es quien se encarga de algún problema
que se llegare a presentar.
Posteriormente la siguientepersona entrevistada nos comenta que
DIRECTVofrecía paquetes o canales que otro operador no posee, y por tanto ella
contaba con un paquete de programación que le ofrecía los canalesde su
preferencia por su contenido, pero tuvo que dejar el servicio de DIRECTVdebido a
que casi no lo usaba ya que nadie permanecía en la casa y esto los motiva a
buscar otro operador que reduzca los costos de un servicio innecesario. No
obstante lo anterior ella ha llegado a pensar en la posibilidad de volver al servicio
por el valor agregado que le brindaba.
La tercera persona había tenido el servicio de DIRECTV cuando recién llego al
país y extraña su servicio por la funcionalidad que le brinda la tecnología de los
decodificadores y la manera en que puede personalizar la lista de canales al
37
antojo del usuario, está pensando en regresar a la compañía y no se ha animado
por los costos que siguen manejando en sus paquetes de programación.
La cuarta persona entrevistada estaba contenta con el servicio que le ofrecía
DIRECTV porque contaba con paquetes adicionales como lo eran las películas y
su experiencia fue buena; ella abandona el servicio es por latarifas que pagaba y
ahora con el actual operador que tiene paga el mismo valor pero con servicios
adicionales, como lo es el internet y telefonía fija. Y en la actualidad lo que más
extraña de DIRECTV es la resolución en HD que le ofrecía.
Y finalmente la últimapersona extraña el servicio de DIRECTV por la variedad y
exclusividad en el futbol y porque su señal era muy buena. Su nivel de satisfacción
con el actual operador no es muy buena pero no piensa volver a DIRECTV por su
alta tarifa en el servicio y en los decodificadores adicionales que desean obtener,
pues no solo es una experiencia lo que busca sino un buen trato hacia los clientes.
De las entrevistas podemos concluir que la mayoría de los entrevistados estaban
contentos por los servicios que contaban con DIRECTV, pero a la hora de obtener
un servicio de televisión eso no es lo único que buscan ya que su competencia
cuanta con servicios complementarios a precios muy asequibles y con todo
incluido; las tarifas que orece DIRECTV no son económicas y aunque el servicio
es muy bueno la gente busca servicios complementarios a la televisión y por el
mismo precio que pagan con DIRECTV.
38
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Nuevo planteamiento del problema
DIRECTV es una empresa de televisión 100% satelital, la casa matriz de la
compañía funciona en norte América y desde ahí se distribuye el servicio a
muchas partes del mundo; cada país en donde se provee la señal se presta para
que hayan oficinas principales en donde se maneja una información en cascada,
desde la casa matriz hasta las filiales. Por el momento esta compañía se encarga
solo de proveer la televisión satelital, mientras que hay otros operadores que
ofrecen un servicio de televisión similar, basándose en señal satelital, no con una
cobertura completa como DIRECTV pero si con la misma funcionalidad, es decir,
basándose en una transmisión vía satélite hacia una antena y un equipo que
decodifica la imagen.
DIRECTV cuenta con una variedad de productos y servicios, los cuales se pueden
combinar en diferentes paquetes de programación y por eso se encuentran
distintos tipos de ofertas disponibles a diversos precios, con el fin de que los
clientes puedan seleccionar la combinación o el paquete de programación que
mejor se acomode a sus necesidades.
Adicional a lo anterior la diferenciación que ha logrado DIRECTV frente a sus
competidores gracias a la innovación en servicios esta soportada con una muy
variada plataforma tecnológica que implica inversiones permanentes asociadas a
adquisiciones, costo de soporte y esto deriva en una dificultad para competir en
precios.
Las empresas que relacionamos como los competidores sustitutos más cercanos
de este servicio de televisión satelital tratan de competir en precios, pero
DIRECTV lo hace con tecnología. Por ello las diferencias entre el servicio que
ofrece DIRECTVen comparación con los otros operadores es que DIRECTV
ofrece calidad a sus clientes, un servicio posventa diferencial y se entrega al
cliente con pasión; características que para un cliente acostumbrado al buen trato
39
pueden llegar a pasar desapercibidas y se pueden dejar envolver por otros
“servicios adicionales” que pueden llegar a ofrecer las compañías de competencia
directa como lo son para este ejemplo Claro y Movistar, los cuales además de la
televisión satelital ofrecen telefonía fija, móvil, e internet a unos costos más bajos.
Formulación del problema
¿Podría DIRECTV aumentar la captación de nuevos clientes si amplía su
plataforma de servicio de televisión satelital con el servicio complementario del
internet?
Objetivo general
Identificar como impactaría DIRECTV en el mercado y como respondería la
demanda de esta empresa de televisión satelital tenga más que “televisión” e
incursione en el mundo del internet, gracias a la adquisición del espectro
electromagnético que realizo DIRECTV en el año 2013.
Objetivos específicos:
Identificar la razón que buscan los clientes a la hora de elegir un servicio de
televisión.
Determinar el motivo por el cual las personas toman otros servicios de
televisión con operadores como Claro y Movistar.
Mostrar el nivel de satisfacción que tienen los clientes con su actual
operador de servicios.
40
Analizar si los clientes actuales de la competencia estarían dispuestos a
continuar con los otros operadores al enterarse que el servicio de DIRECTV
ofrece servicios complementarios.
Descubrir como los clientes acceden a su servicio de televisión o servicios
complementarios (trió).
Calcular la nueva demanda de clientes que tendría DIRECTV si ofrece
nuevos servicios complementarios.
Tamaño muestral
Población entre 15 y 44 años de edad = 1’096.238, entre los estratos 4 y 6 con un
porcentaje del 16,2% para un total de población de 177.591.
Nivel de participación del mercado en el año 2013 del 30%.
sigma2 * N * p * q
100306,2383
100306,238
= ----------------------------- = ----------------------------------- = -------------- = 156 Encuestas
e2 * (N-1) + sigma2 * p
* q
639,324 + 0,56482
639,888816
41
FORMATO ENCUESTA:
NOMBRE _____________________________________
GENERO F □ M □ EDAD
ESTADO CIVIL ESTRATO
TIENE HIJOS? Si □ no □ CUANTOS?
VIVE EN CASA: PROPIA □ ALQUILADA □ FAMILIAR □
1. Cuenta con el servicio de televisión en su vivienda actualmente a. Si b. No
2. Que operador de televisión tiene actualmente?
a. Claro.
b. Movistar.
c. DIRECTV.
d. Otro.
3. Cuál es el motivo específico por el cual no tiene DIRECTV?
a. Precio.
b. No le interesa.
c. Mal servicio al Cliente.
d. Solo es televisión satelital.
4. De 1 a 5 califique la importancia a la hora de contratar el servicio de televisión, siendo 1 para nada importante y 5 muy importante.
1 2 3 4 5
Calidad
Precio
Servicio al cliente
Economía
Buena señal
Variedad paquetes/pla
42
nes
Tecnología
5. De 1 a 10 indique que tan satisfecho esta con el actual operador que tiene, siendo 1 para nada satisfecho y 10 muy satisfecho.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Que servicios tiene contratados con el actual operador?
a. Televisión.
b. Internet.
c. Telefonía fija.
d. Trió (Teléfono, Televisión e Internet).
e. Dúo.
7. Si DIRECTV tuviera servicios complementarios como internet contrataría el servicio? indique calificando de 1 a 10, Siendo 10 la mayor calificación.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Hasta que precio estaría dispuesto a pagar por el servicio que prestaríaDIRECTV? _________________________________________________________________________
9. Comoadquirió el actual operador que tiene en su hogar?
a. Publicidad.
b. Visita asesores.
c. Stand centros comerciales.
43
HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo principal de las encuestas es conocer aquellos factores que influyen a
la hora de adquirir el servicio de televisión, preferencias de cada estrato
dependiendo así mismo de las edades y saber el actual operador de televisión
de esta muestra, al igual que conocer los actuales servicios que incluye y su nivel
de satisfacción.
Las encuestas se llevaron a cabo en los estratos 4, 5 y 6 de Santiago de Cali,
hasta completar 156 encuestas que representan el tamaño de la muestra.
A continuación se explica detalladamente cada una de las variables que se
realizaron en la encuesta:
GENERO:
EDAD:
Entre el rango de edades, la persona con el menor número de años es de 16 y la
persona con mayor número de edad es de 53.
44
ESTRATO:
El estrato más representativo de las encuestas es el estrato 4 debido a que la
mayoría de las encuestas se realizaron en la Universidad y solo muy poca gente
hace parte de los estratos 5 y 6, además de esto, se realizaron encuestas en un
barrio de estrato 4.
TIENE HIJOS?
45
CUANTOS?
Al realizar la pregunta de si tenían hijos y cuantos, como la mayoría de
encuestados eran estudiante la respuesta más significativa fue no, pero también
hubieron personas que tienen hijos y la cantidad más alta es que tengan en
promedio 2 hijos.
TIPO DE VIVIENDA.
Entre las preguntas de la encuesta se consultaba que tipo de vivienda tienen los
encuestados; es decir, si las personas vivían en casa propia, familiar o alquilada;
se puede observar que el 48.1% de la población tiene casa propia, pero a pesar
46
de ser estratos altos los encuestados, una gran parte de la muestra que viene
siendo el 30.1% vive en casas de alquiler. Esto lo podemos deducir debido a que
muchas personas entrevistadas eran estudiantes de la universidad los cuales
viven solos en la ciudad.
CUENTA CON EL SERVICIO DE TELEVISION EN SU VIVIENDA
ACTUALMENTE?
Con esta pregunta de la encuesta demostramos que evidentemente el 100% de la
población cuenta con el servicio de televisión en la vivienda, a pesar de que
muchos de ellos manifestaron no utilizarlo mucho, este es un servicio que ha
pasado a ser más que un lujo una necesidad básica.
QUE OPERADOR DE TELEVISION TIENE ACTUALMENTE?
47
Dentro de la encuesta se le consultó a la población cual era el servicio de
televisión que tenía actualmente y con un 46.79% el operador de televisión Claro
se llevó por delante a Directv y a movistar que son la competencia de la televisión
satelital; pero podemos observar que dentro de la población hay un 5.77% que
aún sigue conservando los servicios de la parabólica convencional.
CUAL ES EL MOTIVO ESPECIFICO POR EL CUAL NO TIENE DIRECTV?
Según los resultados de nuestra investigación el motivo por el cual las personas
no cuentan con el servicio de DIRECTV, es porque no les interesa debido a que
48
muchas personas tiene paquetes que incluyen más que solo televisión, es decir
que la mayoría dispone de servicios complementarios como lo es telefonía fija e
internet para tener todos los servicios con un solo operador; pero no es mucha la
diferencia en cuanto al precio, pues las personas encuestadas buscan un
operador que ofrezca más que televisión, es decir, servicios complementarios y
todo eso a un precio asequible.
DE 1 A 5 CALIFIQUE LA IMPORTANCIA A LA HORA DE CONTRATAR EL
SERVICIO DE TELEVISION (EN VARIABLES COMO LA CALIDAD, EL
PRECIO, SERVICIO AL CLIENTE, ECONOMIA, BUENA SEÑAL,
VARIEDAD PAQUETES / PLANES, TECNOLOGIA) SIENDO 1 PARA
NADA IMPORTANTE Y 5 MUY IMPORTANTE.
49
En cuento a todas estas variables que se tienen en cuenta a la hora de contratar el
servicio de televisión, se puede observar que para la gente es muy importante
cada una de ellas, aunque hay muy pocas personas que piensan que no es nada
importante. Entre 4 y 5 que son los más importantes se puede ver que tienen un
nivel alto, representativo y muy mínimo entre 1, 2 y 3, lo que quiere decir que la
gente cuanto contrata un servicio tiene varias variables en cuenta para tener un
servicio de óptima calidad.
50
DE 1 A 10 INDIQUE QUE TAN SATISFECHO ESTA CON EL ACTUAL
OPERADOR QUE TIENE, SIENDO 1 PARA NADA SATISFECHO Y 10
MUY SATISFECHO.
Actualmente hay un nivel de satisfacción alto entre 7 y 8 con el actual operador
que tienen en sus hogares, esto quiere decir que aun a las diferentes empresas
les faltan muchas cosas para mejorar y lograr obtener un 10 en la mente de los
consumidores.
QUE SERVICIOS TIENE CONTRATADOS CON EL ACTUAL
OPERADOR?
51
Dentro de la muestra se obtiene que una gran parte de la población se siente
atraída por obtener servicios los cuales ofrezcan todo en un solo paquete, es decir
los tríos de la programación. Dentro de lo que se pudo identificar es que al tener
un trio a las personas se les facilita más el pago de los recibos, no es lo mismo
tener tres facturas diferentes o pensar en que se tienen que pagar tres montos, al
hecho de saber que tienes la facilidad de pagar todo en una sola factura. Se
encuentra un 48.1% de la población que tiene tríos con su actual operador.
SI DIRECTV TUVIERA SERVICIOS COMPLEMENTARIOS COMO
INTERNET, CONTRATARIA EL SERVICIO? INDIQUE CALIFICANDO DE 1
A 1O, SIENDO 10 LA MAYOR CALIFICACION.
Lo que se quiere identificar con este trabajo de campo es, en parte, el nivel de
aceptación que tendría el servicio de DIRECTV dentro de nuevos mercados al
tener servicios complementarios como su competencia actual, y dentro de esta
pregunta podemos observar que un 27.7% de la población estaría dispuesta a
52
contratar el servicio de DIRECTV si este tuviese tan solo el servicio de internet. Si
esto es así con solo internet, como seria si fuese también un trio de
programación?.
HASTA QUE PRECIO ESTARIA DISPUESTO A PAGAR POR EL
SERVICIO QUE PRESTARIA DIRECTV?
El valor máximo que una persona estaría dispuesta a pagar por el servicio de
televisión e internet que pueda proporcionar la marca de DIRECTV se encuentra
en un rango máximo de 380.000 pesos colombianos. Es una tarifa considerable
para un servicio de televisión y se encuentra muy por encima de los precios
promedios actuales del mercado.
COMO ADQUIRIO EL ACTUAL OPERADOR QUE TIENE EN SU HOGAR.
53
Sin duda alguna podemos catalogar que uno de los mejores medios para llegar a
la mente y a la casa de los clientes es la publicidad, puesto que un 46.8% de la
población que contrato el servicio lo hizo debido a su publicidad; aquí podemos
observar que es uno de los mejores métodos y la relación que tiene esta pregunta
con la pregunta del operador de televisión más fuerte, ya que en la calles la
publicidad que hace claro es la más fuerte y por ende es el servicio que más
clientes tiene gracias a esta estrategia.
54
ESTRATEGIAS DE MERCADO
A continuación vamos a dar a conocer algunas estrategias que podría
implementar DIRECTV para aprovechar las oportunidades del mercado y adquirir
nuevos clientes potenciales, gracias a la tecnología con la que cuenta desarrollar
nuevos productos con el fin de captar clientes nuevos y fidelizar aún más los que
tiene.
Estrategia penetración de mercados:
Consiste en incrementar la participación de la empresa en los mercados que tiene
y con los productos actuales. El crecimiento interno se puede desarrollar a través
de la apertura de nuevos establecimientos según el mercado en el que se
desarrolla la empresa.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales
compren más productos por medio de nuevos puntos de venta ubicados en
diferentes puntos de la ciudad e iniciando con los puntos de ventas móviles, en
donde el cliente no tiene que buscar el servicio si no que el servicio busca al
cliente … y maximizar su servicio posventa con nuevos centros de experiencia en
los conos de la ciudad, los cuales tendrán un horario extendido desde las 1 hasta
las 9 pm para brindar mayor atención y exhibir los diferentes servicios de los
decodificadores y las nuevas funcionalidades con conexión a internet, servicios de
telefonía, etc.
Adicional a lo anterior se realiza una estrategia con las promociones con la
finalidad de fidelizar los clientes antiguos. Hoy en día las promociones se enfocan
a la captación de los clientes nuevos y no hacia los clientes antiguos; por esto se
promoverá a brindar un mes gratis por cada doce meses cumplidos.
55
Estrategia de posicionamiento de marca:
Se refiere a la percepción que un cliente tiene sobre una marca determinada. Así
mismo, abarca las diferencias que el consumidor hace entre compañías que
ofrecen un servicio similar según los atributos deseados por el consumidor.
La metodología del posicionamiento se puede aplicar en el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad y para esto se piensa realizar campañas
publicitarias para dar a conocer más la compañía y los servicios adicionales que
empezaría a proveer de ahora en adelante.
Estrategia desarrollo de productos:
Consiste en el proceso de crear y llevar un nuevo producto al mercado de tal
manera que se pueda satisfacer las necesidades de los clientes.
El desarrollo de nuevos productos se ve como un proceso proactivo donde se
invierten recursos para detectar cambios de mercado y adelantarse a las
oportunidades, muchos consideran el desarrollo de nuevos productos un proceso
continuo y DIRECTV gracias a su tecnología puede hacerlo ya que siempre está
buscando nuevas oportunidades.
Dentro de los nuevos servicios que se piensan ofrecer esta:
Brindar un nuevo producto que ofrezca Internet para toda la casa con un nuevo
equipo adicional. Gracias a la tecnología que tiene DIRECTV contara con un
consumo de energía inteligente, es decir, cambia al modo de bajo consumo
cuando no se utiliza; al mismo tiempo que podrá disfrutar de contenidos Online.
Ofrecer no solo la opción anterior para internet, sino otra que sea conectada
directamente al decodificador para ofrecer variedad y calidad al cliente
dependiendo de sus necesidades.
56
A pesar de que la compañía entrara en el mercado del internet y telefonía (fija y
móvil) brindar servicios adicionales que la harán diferentes; como el tema del
identificador de llamadas mediante la conexión de los decodificadores a internet y
a la línea telefónica.
Adicional a lo anterior otra estrategia seria reestructurar los paquetes de
programación; actualmente se brindan paquetes de programación en donde los
canales ya vienen predeterminados, con esta estrategia se plantea que los
paquetes de programación el cliente los pueda armar; el cliente podrá seleccionar
los canales de su preferencia y de acuerdo a un precio por cada canal incluirlos
dentro de un paquete básico de programación.
Estrategia de diversificación:
Proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y entrar en
nuevos mercados con el fin de que DIRECTV ofrezca más de lo que brinda la
compañía y a un precio asequible y justo según los servicios que se quieren
brindar de manera grupal.
Con esta estrategia la empresa puede incrementar su oferta presentando a los
clientes varios productos, ya sean relacionados o no con el giro del negocio, y
como idea principal es Ofrecer un cuádruple Play que brinde no solo el trió
convencional, sino que adicione telefonía móvil con alta tecnología, calidad e
innovación.
57
CONCLUSIONES
De la realización de este trabajo de investigación nos queda la importancia que
radica para las compañías actuales el hecho de estar a la vanguardia de lo que
sucede alrededor de la empresa. Las compañías que quieren surgir en un
mercado donde rige la libre competencia hoy en día deben estar al tanto de los
factores externos del medio, aquellos factores que no se pueden controlar pero de
los cuales se tiene que está muy pendiente para poder manejar cualquier tipo de
estrategia emergente y así lograr que el impacto del medio sea positivo sobre la
compañía.
Adicional a lo anterior, gracias a este trabajo de investigación nos dimos cuenta de
lo complejo que es realizar un estudio de mercados, y la minucia con la cual se
debe hacer ya que un solo error de cálculo puede representar grandes pérdidas
para la compañía por una estrategia mal planteada.
El proceso de creación de la estrategia para la compañía es un arduo camino que
inicia de algo tan simple como un hecho de observación.