direccion de marketing sesiones 1 2 y 3
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Introduccion a la dirección de MarketingTRANSCRIPT
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Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015
Jack Zilberman F. @jackzilberman
Sesin 1,2,3
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Agenda
2
1. El curso
2. Introduccin
3. Concepto de Marketing Estratgico 4. Planeamiento en Marketing: misin, visin, valores.
5. El contexto actual : Anlisis del entorno
6. Ventajas competitivas, diferenciadoras, MO
7. Anlisis y posicionamiento: FODA
8. Anlisis Sectorial: Porter. Ocano Azul. 9. Generacin, anlisis y evaluacin de alternativas estratgicas
10. La tica comercial
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3
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4
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La teora es cuando uno sabe todo y
nada funciona,
la prctica es cuando todo funciona y
nadie sabe por qu.
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Asistencia
Desarrollo de Casos..confianza, dar y recibir ..
Participacin activa : compartir, preguntar, discrepar, equivocar
Aprender y divertirse
Trabajo individual y final (trabajo en equipo)
...Para los exitosos no hay fracasos. Existen solamente situaciones de aprendizaje...
Nuestro Contrato
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Nuestro Silabo
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Negociacin
Un padre les hereda a sus hijos 17 camellos, la mitad para
el hijo mayor, la tercera parte para el segundo y la novena
parte para el menor..
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Negociacin
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Negociacin
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3 reglas para tratar con el prjimo
Regla 1 : No critique, no condene ni se queje
Si quieres recoger miel, no patees a la colmena.
Regla 2: Demuestra aprecio honrado y sincero
Regla 3: Despierte en los dems un deseo vehemente
Todo cliente desea creer que l es quien compra.
Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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Dale Carnegie
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De mi propia cosecha
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3. Marketing Estratgico
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3. Marketing Estratgico
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3. Marketing Estratgico
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3. Marketing Estratgico
Philip Kotler is an American marketing
author, consultant and professor;
currently the S. C. Johnson
Distinguished Professor of International
Marketing at the Kellogg School of Management at Northwestern
University. He is the author of over 55
marketing books.
http://youtu.be/G-SWWeu4qvM
http://youtu.be/G-SWWeu4qvMhttp://youtu.be/G-SWWeu4qvMhttp://youtu.be/G-SWWeu4qvM
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3. Marketing Estratgico
MKT 1.0 centrado en el PRODUCTO MKT 2.0 centrado en el CONSUMIDOR
MKT 3.0 centrado en los VALORES !!
Posicionamiento ?
Diferenciacin?
4 Ps?
En que destacan ?
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3. Marketing Estratgico
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3. Marketing Estratgico
El concepto de marketing sostiene que la clave para el logro de las
metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados de destino y entregar los satisfactores
deseados ms eficaces y eficientes que tus competidores
la correcta identificacin de las oportunidades del mercado son la
base para la planeacin del marketing y crecimiento del negocio, a
diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del
consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y a
los competidores.
El ncleo del marketing estratgico es: Segmentacin, Targeting y
Posicionamiento.
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3. Marketing Estratgico
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3. Reflexiones sobre Estrategia
Where I am ?
Where I want to
go ?
Capabilities
Most important to you??
Best way: doing effectively
Decision Making
Management Factors
1) Strategy : how 2) Vision: why , emotional connection to market 3) Management Style : Culture, Stage, Values 4) Resources (cash) 5) Structure Org. 6) Systems and procedures 7) Stakeholders
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
Peter Drucker: Cul es Nuestro Negocio y cul debera ser?
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
Misin
Abastecer al mercado de hidrocarburos y energa con productos de ptima calidad y
servicios competitivos, actuando de manera segura, rentable, de acuerdo con los
estndares internacionales de la industria, con responsabilidad socioambiental y
contribuyendo como empresa del Estado a maximizar la renta petrolera a favor del
desarrollo sostenible del pas.
Visin
Ser la empresa de hidrocarburos y energa del Estado, integrada y competitiva, que crea
valor compartido, lder en el mercado nacional y con participacin creciente en el
mercado internacional, comprometida con el desarrollo sostenible, la seguridad energtica
y la diversificacin de la oferta para el cambio de la matriz energtica nacional.
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
Estn respondiendo de manera simple y directa a?
1. Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor sino el consumidor.
2. Conocemos la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o
un servicio nuestro?
3. Quin es el cliente y el cliente potencial? Dnde est? Cmo compra? Cmo se
puede llegar hasta l?
4. Qu considera el cliente como valor? Qu busca cuando compra el producto?.
5. Estamos en el negocio que corresponde o deberamos cambiar de negocio?
6. Es entendible y genera conexin con el cliente interno y el cliente externo.
7. Pone los cimientos para la cultura empresarial y los valores?
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
Integrar a los peruanos en la bsqueda de una mejor calidad de vida, a
travs del entretenimiento y la informacin.
Ser el mejor banco, a partir de las mejores personas.
http://www.alicorp.com.pe/alicorp/nosotros/nuestra-vision-mision-y-valores.html
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
La misin es cumplir con los sueos de la gente. Fjense
bien: decimos La gente, y eso incluye a los clientes y a los
colaboradores.
La visin es ser el retail financiero lder en el mercado y
eso define con quienes competimos.
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4. Planeamiento : misin, visin, valores
vision
accin
Cultura
soadora xito
Comercial
Cultura burocrtica
Cultura rutinaria
+
+
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Lectura: La cultura es tu marca, Zappos.
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
Qu esta pasando en los mercados?
La demanda se especializa cada vez ms.
Mercados dinmicos y competitivos.
La competencia copia, cambia y se hace ms agresiva...es Global.
La convergencia plantea nuevos escenarios (Banca-RetailTelco)
Precios a la baja + gastos= reduccin de mrgenes esperados
Los accionistas quieren mantener el crecimiento de dos dgitos.
El ciclo de vida de los productos y servicios con ventajas competitivas se
acorta.....se commoditizan.
Los clientes buscan elementos diferenciadores.
Economa de Experiencias vs Economa de Servicios
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
Qu esta pasando en los mercados?
El cambio es constante. Trabajar en equipo se vuelve complejo.
Las proyecciones no predicen las ventas, en ambos sentidos
El costo de captar y retener clientes es cada vez mayor . Canales
La venta no termina con la compra del producto.
Los ciclos de venta son mas complejos y largos.
La herramienta de marketing mas poderosa sigue siendo el Boca a Boca : Referido
De Globalizacin a Desglobalizacion ( El Vaticano.BBVA, HSBC)
Los clientes comparan ms, estn mejor informados, aumentaron sus exigencias,
son cada vez ms infieles y mercenarios, perdieron la capacidad de sorpresa.
Cambiar o morir! Jack Welch, CEO GE.
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
The bigger the dream, the greater the
opportunity
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
Qu quieren los clientes?
Una experiencia positiva 360 grados
Producto o servicio que evoluciona de acuerdo a sus necesidades (oferta de valor)
Velocidad
Conveniencia
Personalizacin
Independencia
Estar permanente conectados (alta tecnologa con alto contacto)
Eficiencia , para ser competitivos y por tanto, rentables y sostenibles.
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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83% opinin de un amigo
75% artculo en peridico
63% opinin de un experto
60% opinin de clientes
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80% de las
marcas que se
consumen en el
hogar son
decididas por las
mujeres.
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De la hamburguesa a la Ensalada
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Vivimos en el CAMBIO CONTINUO El mundo que nos rodea cambia a ritmo veloz
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Internet
en PER
10.6 M internautas
38% Penetracin
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
http://www.slideshare.net/dreig/conociendo-a-los-millenialls-generacin-z
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Marcas Per 2014
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
1. Video Becomes the Content of Choice, Facebook vs Youtube
2. Tech Innovations Change Marketing : internet of things, artificial intelligence.
3. Campaign Focus Shifts to Experience: the company can enable the best
experience possible at every touchpoint
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
La revolucin del consumo:
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
La revolucin del consumo:
1. Reaching your customer : Emerging Markets
2. McKinsey: Urban world: Cities and the rise of the consuming class
3. El mapa del consumo cambia en el mundo
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
La revolucin del consumo:
Per : el pasado no sirve para predecir el futuro.
Cambia la elasticidad demanda/
ingresos. Nos aproximamos a Chile, Brasil.
Por ejemplo consumo en farmacias: Per, $ 29
Mxico $ 70 Chile $ 82 USA $ 104
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
1. Travel Retailing
2. Mobile Retailing
3. Faster Retailing
4. Experience Retailing
5. Innovative Retailing
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
Centros comerciales vendern
US$6.668 millones este ao
Parque Arauco, Mall Plaza y Open
Plaza avanzan con ampliaciones y
lanzamientos de nuevos
establecimientos
http://elcomercio.pe/noticias/parque-arauco-82145?ref=nota_economia&ft=bajadahttp://elcomercio.pe/noticias/open-plaza-187703?ref=nota_economia&ft=bajadahttp://elcomercio.pe/noticias/open-plaza-187703?ref=nota_economia&ft=bajada
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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5. El contexto actual : Anlisis del entorno
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Ultimately, your business needs to do something completely different from your industry competitors or do the same thing in a different in
a completely different manner Differentiate to compete!!
Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Se ofrecen en forma sostenida?
Si no se tienen....se debe seguir o repensar la estrategia general/comercial?
Pensamos en el cliente? En su resultado esperado o en el producto/servicio que se
vende (misin externa)?
Estamos todos preocupados en mejorar el resultado que se entrega al cliente?
Pueden ser imitadas? Son sostenibles en el tiempo?
Ventajas Competitivas
La gente no compra productos, sino soluciones a sus problemas.
El secreto consiste en transformarse en la mejor opcin (MO).
No tiene sentido hacer esfuerzos para intentar vender un producto/servicio que el
cliente ya no desea.
Es mucho ms fcil venderle lo que s quiere comprar.
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Paridades : slo funcionan si tienen mejores precios que el competidor.
Desventajas y Exclusividades del Competidor: Objeciones del cliente.
Reflexiones:
No siempre el competidor directo elimina las ventajas competitvas. La divisin de fax
Pannasonic no fue debilitada por la divisin competidora de Cannon, sino por el e-mail, que
cambi las reglas del juego. Kodak, Blockbuster.
Se es la MO para el cliente de manera sostenida o terminar perdiendo a sus clientes, cada vez ms informados con opciones de sobra. Cliente fiel lo fue hasta ayer.
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
Desires are needs we didnt know
we have.
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a) Definir Segmentos (nichos, industrias)
b) Entender el RESULTADO que busca el cliente (no pensar en el producto, sino en la cura de la herida)
c) Comprender qu ofrece la competencia
d) Disear una oferta (producto, servicio) que sea percibida como la MO.
e) Posicionamiento Corporativo
f) Sociedades Estratgicas con los clientes, Sociedades de Coopetencia.clima laboral,
responsabilidad corporativa, social
Ejemplo: Una compaa de seguros no est en el negocio de la venta de plizas, sino
en el de transformarse en la MO en seguridad y tranquilidad ante una eventualidad
para sus clientes. (experiencias memorables, sorprendentes).
Para convertirse en la MO:
Satisfaccin de Cliente: Percepcin Expectativas
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
VP clsicas:
1. Precio 2. Novedad
3. ..
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Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras
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Locura es hacer la misma
cosa una y otra vez
esperando obtener
diferentes resultados.
Albert Einstein
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7. Anlisis y Posicionamiento
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7. Anlisis y Posicionamiento
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ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO
Cultura
Organizacional
El personal
Recursos
Financieros
La capacidad
operativa
Medio para obtener una
Ventaja competitiva
Caso Arcadio
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Michael E. Porter Bishop William Lawrence University Professor (Harvard)
Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy; the
competitiveness and economic development of nations, states, and regions; and the application of competitive principles and strategic
approaches to social needs, such as health care, innovation, and
corporate responsibility.
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8. Anlisis de Porter y Ocano Azul
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El clima: el nio
Politicos: Eleccion de Humala
Globales: Crecimiento de China (commodities)
Economicos: Tappering / TLC
Tecnologico: Cloud Computing
Social: Mineria en Cajamarca
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Parenting Advantage: Se debe romper Microsoft con tantas unidades heterogeneas sin Una aparente direccion comercial unificada http://hbr.org/1995/03/corporate-strategy-the-quest-for-parenting-advantage/ar/1
The idea of Core Competence was introduced iin 1990 by C.K. Prahalad and Gary Hamel. The two business academics wrote: Core competencies are the collective learning in the organization, especially how to co-ordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies...core competence is
communication, involvement and a deep commitment to working across organizational boundaries...core competence does not diminish with use. Unlike physical assets, which do deteriorate over time, competencies are enhanced as they are applied and shared.
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https://www.youtube.com/watch?v=
A-eL3FihcWc
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https://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWc
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Dos tipos de ocanos
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Retroalimentacin
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9. Despliegue Estratgico
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Liderazgo en costos
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Diferenciacin
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Qu enfoque desarrollan?
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10. tica comercial
Un acto concreto puede ser lcito, pero no tico.
La tica comercial tiene dos frentes:
Interaccin: gerente fuerza de ventas
Interaccin: fuerza de ventas cliente
(responsabilidad por acciones de terceros)
Enfrentarse a personas de menor escala de valores nos
pone en desventaja.
El comportamiento del lder se filtra con rapidez en toda
la organizacin
La mejor regla: el ejemplo
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10. tica comercial
Incentivos (?) para las prcticas dudosas.
nfasis exagerado en la medicin por
resultados.
Intensidad de la competencia
(competencia desleal).
Conveniencia y/o indiferencia.
Costumbre (IBM)
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10. tica comercial
Situaciones especiales.
Gastos de Representacin.
Regalos (niveles de aceptacin).
Manejo de informacin confidencial
(cambio de empleo).
Trabajos en horas libres - ventas internas.
Publicidad engaosa.
La corrupcin se disfraza casi siempre de ambigedad;
por eso la ambigedad no me gusta, ni confo en ella.
JOHN WAYNE
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Criterios de discriminacin
1. REGLA DE ORO
Me gustara que me lo
hicieran a mi?
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2. PUBLICIDAD
Me sentira bien si
se hiciese pblico?
Criterios de discriminacin
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3. GENERALIDAD (IMPERATIVO
CATEGORICO)
Podra ser una norma universal?
Lo hara con mi billetera?
Criterios de discriminacin
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Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015
Jack Zilberman F. @jackzilberman
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