dih nuestro proceso
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INSIGHTSEL PILAR DE LA PUBLICIDAD
ALGO QUE LOS PUBLICISTASLE ROBAMOS ALOS SICÓLOGOS
LOS SICÓLOGOS LA TIENEN CLARASE SIENTAN, ESCUCHAN, ANALIZANHASTA QUE EL INSIGHT APARECE
ESPERAN ESE MOMENTO DE REVELACIÓN
MI MAMÁ SIEMPRE ME COMPARÓ CON MI
HERMANO
QUE DESENCADENA EL TRATAMIENTO
PERO NOSOTROS NO TRATAMOSCON INDIVIDUOS COMO LOS SICÓLOGOS
SINÓ CON GRUPOS MÁS AMPLIOSQUE COMPARTEN COSAS EN COMÚN
Y NO TENEMOS TIEMPO PARASENTARLOS EN EL SILLÓNY ANALIZAROS A TODOS
ES AQUÍ CUANDO
LA DATATOMA SU MAYOR RELEVANCIA
DATAES LA GASOLINA
DE LOS
INSIGHTS
DATAPERO
INTERPRETACIÓNNO SIRVE DE NADA SIN
ACCIÓNNO SIRVE DE NADA SIN
INTERPRETACIÓNY LA
UNA HISTORIANO SIRVEN DE NADA SIN
AMBOSY
UNA HISTORIAPERO TAMBIÉN
NO ME SIRVE DE NADA SI NO PUEDO
VENDERLA
DATAENTONCES… NUESTRO PROCESO
INSIGHTHISTORIA
DIHES EL PILAR DE NUESTRAS ESTRATEGIASSI LA BASE ES SÓLIDALA ESTRATEGIA Y TÁCTICAPASA A SER LA PARTE FÁCIL
¿CÓMO LO HACEMOS PARAMOSTRARLA Y ANALIZARLA?
DATA
20SIEMPRE TEN EN TU CABEZA
QUE TIENES SÓLO
MINUTOSDE ATENCIÓN
PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET
ANÁLISIS
INSIGHT
45 SLIDES
HOY
DE COMPETENCIA, MERCADO, LA CAMPAÑA ANTERIOR, EL TARGET, GRÁFICOS BONITOS, GRÁFICOS FEOS… ETC
2 SLIDES CON INSIGHT Y ESTRATEGIA
15 SLIDES DE TÁCTICOS EN ORDENTV, RADIO, PRINT, OOH, DIGITAL, OTROS MENOS RELEVANTES
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
ANÁLISIS
INSIGHT
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
MAÑANA
CIERRE ESTRATÉGICO
15 SLIDESDE ANÁLISIS RELEVANTEY TODO EL RESTO VA EN SLIDES OCULTAS PARA REFERENCIA SI HAY PREGUNTAS
11 SLIDESDE CÓMO LLEGAMOS AL INSIGHTNARRANDO LA HISTORIA QUE DESENCADENA LA ESTRATEGIA
6 SLIDES QUE NARRAN LA ESTRATEGIA GENERAL APALANCADA EN EL INSIGHT Y QUE PERMEA A TODOS LOS MEDIOS
10 SLIDES DE TÁCTICAS QUE HACEN SINERGIA CON LA ESTRATEGIA, ORDENADAS POR RELEVANCIA NO POR MEDIO
2 SLIDES QUE RESUMEN CÓMO TODOS LOS MEDIOS APORTAN A LA ESTRATEGIA
SIMPLIFICA Y RESUME:1 SLIDE CON DATA RELEVANTE
SOPORTADA POR 90 SLIDES DE DETALLE
PRESENTA LA DATADE MANERA ATRACTIVA
1 BUEN CHARTQUE IMPRESIONE
Y DIGA ALGO CLARO
SI SE PUEDE!!!INCLUSO USANDO SÓLO
VE AL PUNTONO A LA DATA
A NADIE LE GUSTA QUE LE REPITANLO QUE ESTÁ VIENDO
LOS SLIDES DE
DATASIGNIFICADONO SON DE SON DE SU
INSIGHT¿CÓMO LO HACEMOS PARA
ENCONTRARLO?
DÉMOSLE UNA MIRADA A LO QUE NO ES UN INSIGHT
NOUN NÚMEROUN DATOUNA INFOUN CLICHÉ
NOSLOGANCLAIM
TAG LINEREFRÁN
VEAMOS EJEMPLOS DEINSIGHT FAILS
“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”
“SON MUJERES CON MÚLTPLES ROLES EN LA VIDA”
Y USEMOS EL INSIGHT CHECKLIST
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
SI TIENE EN CUALQUIER CAMPO NO ES UN INSIGHT
ES OBVIOES UN DATOES UN CLICHÉES UNA SUPOSICIÓNNO PROVOCA EMOCIÓN
PERO UNINSIGHT FAIL
MUCHAS VECES SIGNIFICA QUEESTUVIMOS CERCA
PERO FALLAMOS AL FINAL
QUÉ LE FALTÓ A ESTE INSIGHT?
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
TRABAJEMOS ESTE INSIGHT
“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”
PARA VENDER UN SHAMPOOQUE TRATA EL PELO DAÑADO
POR QUÉ?PORQUE SI SU CABELLO ESTÁ HERMOSO, ELLAS SE SENTIRÁN BELLAS. SI ESTÁ DAÑADO, ESTARÁN INSEGURAS
Y ENTONCES PORQUÉ SE LO DAÑAN SI SABEN?
PORQUÉ SE DAÑA?PORQUE LAS TINTURAS, EL MALTRATO Y LOS AMBIENTES SIEMPRE HACEN DAÑO
BUENO.. PORQUE ASÍ ES LA VIDA ES EL PRECIO DE VERSE BONITA
Y ELLAS SABEN ESTO?CLARO QUE SI, POR ESO LES PREOCUPA
Y NO SE SIENTEN CULPABLES?SI, UNA SE SIENTE BIEN HASTA QUE AL OTRO DÍA MIRA LAS PUNTAS Y TODO MAL
HOUSTON¡TENEMOS UN INSIGHT!
Sé que estoy haciendo
daño a futuro… pero lo
que me importa es
ahora!
VEAMOS SI PASA POR ELINSIGHT CHECKLIST
ES OBVIOES UN DATOES UN CLICHÉES UNA SUPOSICIÓNPROVOCA EMOCIÓN
Sé que estoy haciendo
daño a futuro… pero lo
que importa es ahora!
NO, PUEDE SER UNA REVELACIÓNNO, ES UNA ACTITUDNO, NO SE HA UTILIZADO
NO, TENEMOS DATA PARA RESPALDAR
CLARO QUE SI, EMPATÍA
DEL MÉTODO?¿SE DIERON CUENTA
MÉTODO N°1:
TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”Y PÚLELO USANDO LA LÓGICA
PULIDO DE IDEA
Y POR QUÉ?CÓMO?PARA QUÉ?DE QUÉ SIRVE?POR QUÉ LO HACE?QUÉ SIENTE?
LLEGÓ LA HORA DEHACER EJERCICIO
TRABEJEMOS UNOS#INSIGHTFAILS
“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”“BUSCO UNA SOLUCIÓN PARA LA CASPA”
“BUSCA UN DESODORANTE QUE LE CUMPLA”“SE PREOCUPA DE CUIDAR SUS AXILAS”
15MIN
A NOSOTROS LOS PUBLICISTAS
LARGO PLAZO
NOS CUESTA MUCHO
PENSAR EN EL
NUESTROS CEREBROS
POR SOBRE EL FUTURO
ESTÁN PROGRAMADOS
PARA PRIORIZAR EL AHORA ESTA PROGRAMACIÓN GARANTIZA LA SUPERVIVENCIA
NO ES NUESTRA CULPA…SIMPLEMENTE NO TENEMOS
EL SOFTWARE NECESARIO PARAPENSAR A FUTURO
Y ES POR ESO QUE A VECES NO PODEMOS VER
PROFUNDIDAD DE LAS COSASLA VERDADERA
POR ESO, CUANDO TENEMOS PROBLEMASLLEGAMOS A SOLUCIONES
IMPROVISADAS
QUE MIENTRAS FUNCIONENNO HAY PROBLEMA
COMO QUITAR EL TUFO CONPAN, TOMATE, CAFÉ, ETC.
TRATAR LA GORDURAVISTIENDO
DE NEGRO
PERO ESTAS SOLUCIONES SON COMOTAPAR EL SOL CON UN DEDO
MUCHAS VECES LOS PROBLEMAS
EN PROFUNDIDADHAY QUE ABARCARLOS
NO TODO SE PUEDE
AGUA TIBIACURAR CON PAÑOS DE
SI QUIERO ACABAR CON MI CASPA
DEJAR DE IMPROVISARDEBO PONERME LAS PILAS Y
INSIGHT
56
TENGO CASPAVOY ALA FARMACIA Y...
¿CÓMO LO HACEMOS PARACONTAR LA HISTORIA
HISTORIADE ESE INSIGHT?
EL FIN DE LA COMUNICACIÓN ESLA PERSUACIÓN
POR LO QUE UNA PRESENTACIÓN DEBE TENER UNA HISTORIA
LAS HISTORIASDAN CONTEXTONOS LLAMAN A LA ACCIÓNNOS MANTIENEN ATENTOS
Y ES MUY DISTINTO
MOSTRAR
CONTAR
MANTENEMOS EL CONTROLNO TELEGRAFEAMOSMANTENEMOS LA ATENCIÓN
CÓMO SE CUENTA UNA HISTORIA?NO SÉ, NO SE ME OCURRE, NO TENGO TRAINNING, NECESITO UNA CAPACITACIÓN, TENGO QUE HACER UN CURSO… BLA BLA BLA
HAS VISTO MÁS DE MIL HISTORIAS!!! VIENEN EN UNA CAJA
ESAS HISTORIAS TIENEN…
ALGUIEN (EL PERSONAJE)QUE QUIERE HACER ALGO (EL DESEO)
Y EMPRENDE EL CAMINO PARA LOGRARLO(EL VIAJE)A PESAR DE LOS OBSTÁCULOS(LOS OBSTÁCULOS)
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…
LAS HISTORIAS GIRAN EN TORNO A UN CONFLICTO O LUCHA
ESE CONFLICTO O LUCHAES EL QUE MANEJA LA ATENCIÓN
TODA HISTORIA TIENE TAMBIÉNUNA CLARA ESTRUCTURA
CONTEXTO (ÉRASE UNA VEZ)DESARROLLO (Y SALIÓ A BUSCAR A LA PRINCESA)
RESOLUCIÓN (DERROTÓ AL MOUNSTRO)
3 PASOS PARA CONTAT UNA HISTORIA
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO CUCHILLOS…
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO TELÉFONOS…
PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!HAGO PRESENTACIONES…
NO IMPORTA EL RUBRO
LA PERSUACIÓNPORQUE EL FIN SIGUE SIENDO EL MISMO
UN MÉTODOSENCILLOIMPRIMA ESTA SLIDEY ÚSELA COMO GUÍA
CONTEXTO PERSONAJES EL CAMINO OBSTÁCULO
SUPERACIÓN RESUMEN RECURSOS
EL MERCADOLA MARCALA COMPETENCIA
EL G.O EL BRIEFLOS OBJETIVOS
MKT CHALLENGE
INSIGHTESTRATEGIATÁCTICAS
CIERRE ESTRATÉGICOCABOS SUELTOSMEDICIÓN / KPI´S
PRESUPUESTOINVERSIÓNINDEX STATUS
77
#1Creamos el contexto de la historia•EL CONTEXTO PAÍS•LA CATEGORÍA•DATOS RELEVANTES
•SITUACIÓN DE LA MARCA•LA COMPETENCIA
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#2Introducimos a los personajes
•LOS CONSUMIDORESQUIÉNES SON, QUÉ LOS MOTIVA, CAMINO A LA COMPRA, GUSTOS, ACCIONES, ETC
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#3Emprendemos el camino …
•EL BRIEF•LOS OBJETIVOS
80
#4 Encontramos el obstáculo
•EL MARKETING CHALLENGE¿DÓNDE LOS CONSUMIDORES NO ESTÁN CERRANDO EL CICLO DE COMPRA?
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#5Sobrepasamos el obstáculo
•EL INSIGHT QUE DESENCADENA TODO•LA ESTRATEGIA GANADORA•LAS TÁCTICAS
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#6Resolvemos la historia
•CIERRE ESTRATÉGICO (CÓMO ESTA ESTRATEGIA APOYÓ EL OBJETIVO)
•ATAR CABOS SUELTOS•MEDICIÓN / KPI´S
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#7Mostramos los recursos
•PRESUPUESTO, INVERSIÓN, STATUS INDEXESTO ES LO ÚLTIMO Y QUE SI LA HISTORIA ESTÁ BIEN CONTADA A NADIE LE VA A IMPORTAR MUCHO
¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN KILL BILL
TÉCNICA N°1(O CUALQUIER OTRA)
CÓMO PRESENTARÍA ESTO SI FUESE UNA PELÍCULA?
¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN DARWIN
TÉCNICA N°2UN HILO CONDUCTOR
(DARWIN PLANES 2012)(MADONNA MIR 2012)(FIN DEL MUNDO PLANES 2013)
RESUMIENDO…¿QUIERE CONTAR UNA HISTORIA?PIENSE ENDARWINKILL BILL&