Diego BetancourtAndrés MontenegroPresentación capitulos 3,4,5 y 6 de Investigación de Mercados. William G. Zikmund

Capitulo tres: Cómo se toman decisiones sobre la planeación de las estrategias y tácticas de

investigación – Etapas del proceso de investigación

Toma de decisiones• Certeza: Disponibilidad de

info: Qué info necesita, dónde encontrarla.

• Incertidumbre: Comprensión de la naturaleza general de los objetivos deseados. Información sobre alternativas es incompleta.

• Ambigüedad: Naturaleza del problemaa resolver no es clara. Objetivos vagos y alternativas no claras.

Tipos de investigación de mercados

• Exploratoria: Aclara naturaleza de proyectos ambiguos.

• Descriptiva: Describe las características de una población o fenómeno (qué, cómo, quién, cuándo, dónde).

• Causal: Analiza la relación causa efecto entre dos o más variables.

Ejemplo

Investigación exploratoria• Nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué• ¿Se interesará la gente en nuestra idea del nuevo

producto?

Investigación descriptiva• ¿Qué tipo de personas compra nuestro producto?• ¿Qué características de nuestro producto prefieren los

consumidores?

Investigación causal• ¿Realizarán los clientes mas compras de nuestro

producto en un nuevo empaque?• ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

Fuente: Lámina 3.2 Página 54. Zikmund, G. William. Investigación de mercados (1998)

Etapas del proceso de investigación

Descubrimiento y definición del

problema

Formulación clara del problema o la oportunidad

Permite establecer objetivos adecuados de la investigación

*La etapa de definición del problema debe preceder a la determinación del proposito de investigación.

Técnicas de la investigación de mercados

• Datos secundarios: Datos previamente recopilados para algún proyecto distinto del que se realiza actualmente.

• Estudio piloto: Término colectivo para cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña escala que utiliza el muestreo pero no aplica técnicas rigurosas.

• Estudio de caso: una estrategia de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares, la cual podría tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teoría. (Martinez Caraso, 2011)

Planeación del diseño de investigación

Determinación de estructura para el plan de

acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación.

Selección del método básico de investigación

Encuestas Experimentos Dato secundarios

Ejemplo de caso

Refresco con … ¿Alcohol?

Etapa de muestreo

Etapa en que el investigador determina

quién integrará la muestra, qué amplitud deberá tener y cómo se

seleccionarán las unidades de ésta.

¿Quién integrará la muestra?¿Cuántos?

Población metaTamaño de muestra

Recopilación de datos

Procesamiento y análisis de datos

Preparación de conclusiones e informes

Etapa de prueba preliminar

Estudio principal

Presentación de los datos en un formato que responda a las

preguntas planteadas

Interpretación de información y obtención de

conclusiones para apoyar la toma de

decisiones

Lo siguiente…

Capitulo Cuatro: El lado humano de la investigación

de mercados: problemas éticos y de organización

El lado humano de la investigación de mercados

Involucra asuntos éticos en las relaciones internas de las empresas (gerentes de mercadotecnia e investigadores).

Misión del departamento de investigación: debe estar orientada a satisfacer las necesidades de los que toman las decisiones en una empresa. (apoyar o enfocarse en la estrategia general de la empresa)

Complejidad en la investigación de mercadosLa investigación de mercados paso de ser algo inutilizable a algo totalmente útil. Etapas de evolución.• Etapa intuitiva de la toma de decisiones • Etapa de complejidad. • Etapa de evolución. Da mas seguridad para tomar decisiones

Estructura de un investigación de mercados• Funciones y orientación

Fuentes conflicto en la investigación de mercados (mercadotecnia vs investigación)• La investigación que implica critica• Dinero • Tiempo• Toma intuitiva de decisiones • Decisiones futuras basadas en experiencias pasadas

Caso Star Trek

Spock Capitán Kirk McCoy

Problemas Éticos en la investigación de mercados

Encuestas con preguntas no éticas y Normas sociales

Derechos y obligaciones generales de las partes interesadas.• entrevistado: obligación a ser veraz, discreción sobre la vida

privada y derecho a ser informado• Investigador: proteger el derecho de mantener en secreto la

información tanto de los sujetos como de los clientes, evitar la comunicación de conclusiones equivocadas y propuestas de investigación competitiva.

Capitulo Cinco: la definición del problema y la propuesta

de investigación

Naturaleza de los problemas de mercadotecnia

Incertidumbre en la toma de decisiones

Se debe a

Es importante definir Claramente el problema

Averiguación de los Objetivos de los que toman las decisiones

Principio del Iceberg

Etapas iniciales del proceso de investigación de mercados

• Compresión de los antecedentes del problema• Aislamiento e identificación del problema no de

las causas• Determinar la unidad de análisis

Etapas iniciales del proceso de investigación de mercados

• Planear las preguntas y objetivos de investigación

Variable categórica (de clasificaciónVariable continua

Variable dependiente

Variable independiente

• Determinar las variables relevantes

Investigación orientada a la toma de decisiones • Los objetivos de una investigación deben estar orientados y

especificar la información necesaria para la toma de decisiones.

• La identificación de esta información requiere que los gerentes y los investigadores sean muy específicos

Influencia del planteamiento del problema de mercadotecnia sobre otra actividad

CAPITULO SEIS: DIVERSAS TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA QUE SE

UTILIZAN EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Investigación exploratoria: Ideas iniciales

Útil para investigador de poca experiencia: Evita futuras investigaciones con comprensión inadecuada de la naturaleza del problema.

Su diseños de investigación, en la mayoría, proporcionan datos cualitativos.

Ofrece la comprensión de un concepto en vez de precisar mediciones precisas o cuantificaciones.

Aclara y define la naturaleza de un problema

¿Por qué conducir una investigación exploratoria?

Diagnóstico de situación: Dimensionamiento de problemas

Alternativas de selección: Muchas opciones,..qué escoger?Prueba de conceptos: Estímulo como sustituto de una idea sobre un producto.

Descubrimiento de nuevas ideas: Lo que desea o necesita la gente VS Los problemas de la gente

CATEGORÍAS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Encuesta de experiencia: Técnica de

investigación exploratoria en la que se

cuestiona a individuos con conocimientos

sobre un problema de investigación en

particular

Análisis de datos secundarios

Estudio de caso: Indaga sobre una o varias

situaciones similares a la situación problema.

Estudios piloto

Sesiones de grupo: Entrevista libre y no

estructurada que se realiza a un pequeño grupo

de personas: Composición (6 a 10), moderador,

guía de tópicos (temas – dirección)

Entrevista a profundidad: Entrevista amplia y

relativamente poco estructurada, en donde con

muchas preguntas se buscan respuestas

profundas.

Ejemplo Estudio de caso: Schwinn

Medios interactivos e investigación computarizada (Redes sociales, personalización al usuario por la red)

Técnicas proyectivas: Medio indirecto de formación de preguntas que permite al entrevista proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte o situación. Algunas de éstas son:

Prueba de asociación de palabras: Al sujeto se le muestra una lista de palabras, una a la vez, y s ele pide que responda con la primera palabra en su mente. (Posicionamiento de marcas).

Método de terminación de oraciones: Las personas que toman cerveza son _______

Prueba de percepción temática: Se pretende que el sujeto proporcione una historia o descripción sobre dibujos que se les presentan.

Bibliografía• Zikmund, William. Investigación de mercados. 1998. Sexta

edición. Prentice Hall.