EL DIALOGO SOCIAL PLANTEA EL DIALOGO SOCIAL PLANTEA CAMBIOS PROFUNDOS EN LOS CAMBIOS PROFUNDOS EN LOS

PROCESOS DE COMUNICACIÓNPROCESOS DE COMUNICACIÓN

Prf. Juan Benavides DelgadoPrf. Juan Benavides DelgadoXV Foro Universitario de Investigación XV Foro Universitario de Investigación

en Comunicaciónen ComunicaciónUniversidad de VigoUniversidad de Vigo

5-7 de Febrero de 20145-7 de Febrero de 2014

ESQUEMAESQUEMA I. La situación social.I. La situación social. II. La comunicación.II. La comunicación. III. La Investigación.III. La Investigación. III. Nuevas tendencias.III. Nuevas tendencias. IV. ConclusionesIV. Conclusiones..

Juan Benavides

I.I.

LA SITUACIÓN LA SITUACIÓN SOCIALSOCIAL

El tema de nuestro tiempo es El tema de nuestro tiempo es no saber a que atenernono saber a que atenernoss

La actual crisis ha puesto de manifiesto la La actual crisis ha puesto de manifiesto la quiebraquiebra de la de la modernidad y su modo racional de comprender la modernidad y su modo racional de comprender la realidad. realidad.

Lo que vivimos en la actualidad no es producto de la Lo que vivimos en la actualidad no es producto de la crisis, sino la consecuencia de todo un complejo proceso crisis, sino la consecuencia de todo un complejo proceso cuyos orígenes son de muy diferente naturaleza:cuyos orígenes son de muy diferente naturaleza: La globalización: la percepción de la La globalización: la percepción de la diferenciadiferencia.. La innovación tecnológica: el cambio La innovación tecnológica: el cambio continuadocontinuado.. La información: la La información: la construcciónconstrucción de la verdad. de la verdad.

Juan Benavides

Un proceso contradictorioUn proceso contradictorio

Deslegitimación institucional en la sociedad Deslegitimación institucional en la sociedad por parte de las personas:por parte de las personas: Pérdida de confianza Pérdida de confianza en la autoridad de en la autoridad de

instituciones y organizaciones.instituciones y organizaciones. AutorreflexividadAutorreflexividad. . Un nuevo conocimiento. La pérdida de la palabra.

La autodefensa institucional:La autodefensa institucional: La retórica La retórica ideológica y ideológica y la retórica del la retórica del negocio negocio

(mayor especulación vs más desigualdad).(mayor especulación vs más desigualdad). La ausencia de La ausencia de modelosmodelos..

Juan Benavides

En un confuso escenario En un confuso escenario interactivointeractivo

Los interlocutores de la sociedad Los interlocutores de la sociedad mediática:mediática: Individuos.Individuos. Grupos sociales.Grupos sociales. Instituciones.Instituciones. Empresas.Empresas. Corporaciones.Corporaciones.

ENFOQUE SISTÉMICO: ENFRENTAMENTO

DIÁLOGOROBO DEL DISCURSO.

Juan Benavides

……y con un escepticismo y con un escepticismo generalizado respecto…generalizado respecto…

A los líderes sociales, políticos y A los líderes sociales, políticos y empresariales,empresariales,

A la recuperación de nuevos valores y A la recuperación de nuevos valores y de un nuevo lenguaje. de un nuevo lenguaje.

A la recuperación de la calidad y A la recuperación de la calidad y comportamiento ético en la vida social. comportamiento ético en la vida social.

A la recuperación de nuevos sentidos A la recuperación de nuevos sentidos para la vida pública.para la vida pública.

Juan Benavides

II.II.

LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN

Juan Benavides

CAMBIO PERMANENTECAMBIO PERMANENTE

El sector de la comunicación inició a mediados El sector de la comunicación inició a mediados de los años 90 del siglo pasado un proceso de de los años 90 del siglo pasado un proceso de cambio que todavía no se ha detenido sino que cambio que todavía no se ha detenido sino que ha ido profundizándose. Se han visto afectadas:ha ido profundizándose. Se han visto afectadas: Las prácticas tradicionales de la publicidad comercialLas prácticas tradicionales de la publicidad comercial Los propios medios Los propios medios Otros sectores de la comunicación (institucional, Otros sectores de la comunicación (institucional,

política, corporativa, intangibles, etc.).política, corporativa, intangibles, etc.). Los perfiles laborales.Los perfiles laborales.

Juan Benavides

LA RETICENCIA A LOS CAMBIOS…LA RETICENCIA A LOS CAMBIOS…

Sigue habiendo en el ambiente de la calle, en los medios Sigue habiendo en el ambiente de la calle, en los medios y en los lideres sociales una especie de mentalidad de y en los lideres sociales una especie de mentalidad de que todo sigue igual: las agencias, los medios, los que todo sigue igual: las agencias, los medios, los ciudadanos y el spot en televisión (contra más creativo, ciudadanos y el spot en televisión (contra más creativo, mejor). mejor).

Esta reticencia se mantiene por los intereses de las Esta reticencia se mantiene por los intereses de las multinacionales del sector de la comunicación, la propia multinacionales del sector de la comunicación, la propia supervivencia de los medios (Buen ejemplo: la últimas supervivencia de los medios (Buen ejemplo: la últimas fusiones en TV) o la ignorancia irresponsable de los fusiones en TV) o la ignorancia irresponsable de los agentes sociales.agentes sociales.

Juan Benavides

… … Y LA NEGACIÓN DE LA REALIDADY LA NEGACIÓN DE LA REALIDAD

Los individuos, los grupos sociales y el conjunto Los individuos, los grupos sociales y el conjunto de los medios, instituciones y organizaciones de los medios, instituciones y organizaciones coexistimos en una especie de "coexistimos en una especie de "escenario de escenario de interactividad" interactividad" donde los mensajes y los retornos donde los mensajes y los retornos deben ser observados como "deben ser observados como "procesos procesos constructivosconstructivos".".

No cabe ya hablar de "No cabe ya hablar de "impactoimpacto" sino de " sino de ""negociación de los retornosnegociación de los retornos”.”.

En estos procesos se ha perdido el valor de la En estos procesos se ha perdido el valor de la palabra. Los significados son intercambiables.palabra. Los significados son intercambiables.

Juan Benavides

III.III.

LA INVESTIGACIÓNLA INVESTIGACIÓN

Juan Benavides

CONTEXTO GENERALCONTEXTO GENERAL

Innovación tecnológica.Innovación tecnológica. Protagonismo de los ciudadanos en los medios.Protagonismo de los ciudadanos en los medios. Progresiva desaparición del modelo convencional Progresiva desaparición del modelo convencional

de la publicidad y los Medios.de la publicidad y los Medios. Cambio en el paradigma y estrategia Cambio en el paradigma y estrategia

empresarial: El largo plazo empieza a sustituir al empresarial: El largo plazo empieza a sustituir al corto plazo.corto plazo.

La La confianzaconfianza y el y el valorvalor redefine la eficacia de la redefine la eficacia de la comunicación. comunicación.

Producción de un nuevo conocimiento para la Producción de un nuevo conocimiento para la gestión (institucional, corporativa, producto, gestión (institucional, corporativa, producto, personal…) personal…)

Juan Benavides

LAS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN LAS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓNEN COMUNICACIÓN

PREGUNTAS:PREGUNTAS: ¿Cuál es el nuevo paradigma, las nuevas situaciones a las que se ¿Cuál es el nuevo paradigma, las nuevas situaciones a las que se

enfrentan empresas, organizaciones y medios de comunicación?,enfrentan empresas, organizaciones y medios de comunicación?, ¿Cuáles son las claves que han de asumir las compañías en ¿Cuáles son las claves que han de asumir las compañías en

términos publicitarios y de marca para llegar a sus grupos de términos publicitarios y de marca para llegar a sus grupos de interés y establecer entre ellos las debidas sinergias?. interés y establecer entre ellos las debidas sinergias?.

¿Qué propuestas cabe establecer para las compañías y ¿Qué propuestas cabe establecer para las compañías y organizaciones que les ayuden a integrar innovación al tiempo organizaciones que les ayuden a integrar innovación al tiempo que les posibiliten su más adecuado espacio mediático?que les posibiliten su más adecuado espacio mediático?

¿Quién o qué tiene autoridad como fuente de información? ¿Quién o qué tiene autoridad como fuente de información? TRES ÁREAS DE INVESTIGACIÓN: TRES ÁREAS DE INVESTIGACIÓN:

EMPRESAS Y ORGANIZACIONES. EMPRESAS Y ORGANIZACIONES. MEDIOS.MEDIOS. CIUDADANOS.CIUDADANOS.

Juan Benavides

IVIV

NUEVAS TENDENCIASNUEVAS TENDENCIAS

¿Dos tendencias ¿Dos tendencias contrapuestas?contrapuestas?

La nueva responsabilidad que tienen las La nueva responsabilidad que tienen las empresas y organizaciones a la hora de empresas y organizaciones a la hora de gestionar la comunicación de sus gestionar la comunicación de sus intangibles y retorno de negocio.intangibles y retorno de negocio.

Dos tendencias:Dos tendencias: La profundización de las acciones La profundización de las acciones

promocionalespromocionales La profundización de la gestión de La profundización de la gestión de

intangibles.intangibles.

V. CONCLUSIONESV. CONCLUSIONES

1. Conclusiones1. Conclusiones

La economía del bien común sigue siendo el reto para solucionar la La economía del bien común sigue siendo el reto para solucionar la crisis endógena del sistema.crisis endógena del sistema.

Los investigadores, formadores y asesores externos deben ayudar Los investigadores, formadores y asesores externos deben ayudar a las empresas en la gestión de su comunicación.a las empresas en la gestión de su comunicación.

Hay que recuperar la Hay que recuperar la relacionalidadrelacionalidad y el enfoque de la y el enfoque de la sensibilidad sensibilidad social social y la y la reciprocidad:reciprocidad: En la economía En la economía en la diversidad de los saberes y el conocimiento frente al en la diversidad de los saberes y el conocimiento frente al

paradigma dominante de la ciencia positiva. paradigma dominante de la ciencia positiva. En los enfoques investigadores de la comunicación.En los enfoques investigadores de la comunicación.

2. CONCLUSIONES. 2. CONCLUSIONES.

¿Se convierte la marca en un contexto para el ¿Se convierte la marca en un contexto para el dialogo social? ¿Son espacios donde para dialogo social? ¿Son espacios donde para gestionar necesidades de empresas y problemas gestionar necesidades de empresas y problemas sociales? Gestión de contenidos.sociales? Gestión de contenidos.

Lugar de creación e intercambio de conocimiento. Lugar de creación e intercambio de conocimiento. Lugar para la innovación y la afinidad entre Lugar para la innovación y la afinidad entre

empresa y ciudadano. empresa y ciudadano. Lugar de relación entre los grupos de interés de Lugar de relación entre los grupos de interés de

la empresa (factor de alineamiento).la empresa (factor de alineamiento). Investigación e InnovaciónInvestigación e Innovación

3. CONCLUSIONES3. CONCLUSIONES NUEVAS RESPONSABILIDADES:NUEVAS RESPONSABILIDADES:

Construir un nuevo lenguaje: sencillez y Construir un nuevo lenguaje: sencillez y claridad (topos del lenguaje y del discurso)claridad (topos del lenguaje y del discurso)

Definir el origen y la fuente para construir una Definir el origen y la fuente para construir una nueva autoridad moral (rankings de nueva autoridad moral (rankings de sostenibilidad)sostenibilidad)

Definir los objetivos reales: donde están los Definir los objetivos reales: donde están los problemas y los nuevos contextos de cambio.problemas y los nuevos contextos de cambio.

Reconocimiento del cambio en los modelos de Reconocimiento del cambio en los modelos de representación.representación.

Referencias bibliográficas y Referencias bibliográficas y consultasconsultas

ALLOZA, A., ALLOZA, A., La economía de la reputaciónLa economía de la reputación, Corporate , Corporate Excellence, 2012.Excellence, 2012.

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BENAVIDES, J., BENAVIDES, J., Pensar sobre la innovación en Pensar sobre la innovación en comunicacióncomunicación, Corporate Excellence, 2012., Corporate Excellence, 2012.

BENAVIDES, et al., BENAVIDES, et al., Los anunciantes españoles y el nuevo Los anunciantes españoles y el nuevo contexto de comunicacióncontexto de comunicación, “Revista Latina de , “Revista Latina de Comunicación Social” Marzo 2010.Comunicación Social” Marzo 2010.

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MORA,M. MORA,M. Hollande se quita la máscara,El Hollande se quita la máscara,El País,26-I-2014.País,26-I-2014. VAN RIEL, C.M., VAN RIEL, C.M., Alinear para ganarAlinear para ganar, Lid Editorial, Madrid , Lid Editorial, Madrid

2012.2012.