DETERMINACIÓN DE INSIGHTSQuestion publicados hace 2 meses por BERENICEBRIZUELABuenas Profe,Estuve averiguando un poco más sobre el concepto de Insights desde el punto de vista del consumidor (porque siempre se habla de los insighs del producto) y me preguntaba lo siguiente:¿Quiénes se encargan de analizar estos "aspectos ocultos" del individuos (insights) ? ¿Forman parte del análisis de mercadotecnia (los marqueteros) o es tarea de los psicólogos?En cualquiera de los dos casos, ¿Cuáles son los métodos que se utilizan para determinar que son Insights y luego realizar un nuevo enfoque en la marca o el producto, de manera que genere una aceptación mayor en el consumidor? porque en el video que encontré -muy interesante, por cierto: https://www.youtube.com/watch?v=iK68Wn_RS5Y - indican que se analiza por observación, pero desearía saber - en caso usted sepa - bajo qué criterios y métodos se determinan.Quedo a espera de su respuesta,

Hola espero que esto te pueda ayudarEl enfoque de INSIGHTS se ha venido ampliando y reforzando con aportes de la semiótica, etnografía, análisis cultural, neurociencias, análisis de tendencias y otros que se han añadido a la psicología y antropología para develar aún más las claves del consumo e inspirar los procesos de innovación, que consisten en “mirar diferente” y agregar valor producto de esta mirada. Desde una perspectiva insighter, la innovación debería conducir al replanteamiento de los modelos de negocio, y por tanto a la capacidad de reinventar nuestros procesos, productos y métodos organizacionales. La única forma de hacerlo es anticipando el futuro, y dejando atrás los convencionalismos del presente o pasado. Ya lo dijo Peter Drucker: “la mejor forma de predecir el futuro es creándolo” s tendencias clave de nuestro nuevo siglo impactan nuestros negocios y nuestra forma de entender el consumo, algunas de las que se vienen observando son: la realización profesional de la mujer fuera de casa; la postergación del matrimonio, el incremento de la edad promedio para casarse, la mayor cantidad de divorcios y separaciones, la extensión de la expectativa de vida, la naturalización de la paternidad única, la adolescencia y juventud como aspiración, el individualismo y la importancia de la realización personal, entre otros (Trendcity, 2009).

Estos cambios han trastocado en los hábitos, creencias y valores de nuestra sociedad, por ello el impacto en los patrones de consumo ha sido directo e irreversible. Fruto de estos cambios son los paradigmas sociales, quienes se han alterado convergiendo para facilitar el nacimiento de nuevas disciplinas en el estudio del consumidor; pasando de la rigidez a la flexibilidad, de las verdades únicas a las verdades ambiguas e híbridas, de un estilo de gestión directivo-controlador a uno del tipo facilitador-coach; y de pensamiento racional al creativo. El nuevo siglo ya no es del consumo masivo sino del consumo expresivo, siendo la experiencia y no la adquisición el nuevo eje de interés del marketing En otras palabras, hemos pasado de la transacción a la relación, del producto al servicio, del producto-servicio a la experiencia, de la creación a la co-creación, de lo individual a lo tribal, del mercado a las redes (Bucci, 2006). Estamos en un nuevo contexto con abundancia de información y consumo expresivo impulsa a las marcas a diferenciarse y hacerlo de forma tal que pueda ser notorio y disruptivo para el consumidor. Ante un exceso de información la interpretación se vuelve la clave; debiendo las empresas lograr transformar la abundancia de datos disponibles en una plataforma de insights relevante y accionable. De ahí la importancia para las marcas y las empresas, el detectar tendencias, así como conseguir insights accionables para los negocios.

En este nuevo escenario, el impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos, económicos.Por todo lo dicho nosotros creemos que al profesional del futuro no le bastará con saber leer el mercado, deberá ser capaz de leer emociones, auscultar tendencias, decodificar símbolos, desnudar la mente del consumidor y usar su propia creatividad e intuición en el desarrollo de ideas de innovación, estrategias de marketing y campañas de posicionamiento. En todos estos procesos la posibilidad de transformar datos/observaciones en insights es clave. El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no revelada (latente) y a menudo inconsciente. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas. Que-son-los-insights?. Estudiamos el consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).LOS 5 CRITERIOS CLAVE DEL INSIGHTNo hay recetas (creemos que no las existen) pero si un punto de vista que se fundamenta en la experiencia desnudando la mente y corazón del consumidorVERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar! Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados Emocionales y Profundos (inconscientes) del consumidor que explican por qué hacen lo que hacen. “donde algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue” (Halls Peru).VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo a veces no se ve con los ojos sino con el alma!. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente! “La razón dice: existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro” (Grant Thornton. An instinct for growth)VERDAD DISRUPTIVA: Un insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. “Apple: ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras?”VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas “cosumer tribes”. “Solo una mujer sabe lo que significa: “ya casi estoy lista” (Palacio del Hierro).VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight! No es frase bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los Insights se construyen, no se encuentran! “La mezcla nos da sabor” (ChinaWok).Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxime de fidelidad.Cuando Nestle Peru y su marca Nescafé ganaron el premio EFFIE a la gran marca clásica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contenía una verdad muy potente: NESTLE: “este es un mérito que nos recuerda que el buen trabajo parte de hablar no a consumidores, sino a personas”. De igual forma el CMO de Unilever Keith Weed expuso en el

Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de valor y reinventar el marketing: “Put People First”. Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las personas, y hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles valiosos para sus consumidores. En suma, para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la naturaleza humana. La psicología del consumidor es una de las herramientas que los insighters usamos para ello, así como la observación de calles virtuales y reales que nos permiten decodificar la vida real de las personas más allá de sus ámbitos de consumo. La cultura y las tendencias sociales son también fuentes valiosas tanto como la imaginación de escenarios futuros (foresight) que permiten gestar ideas de innovación o reinvención de los propios negocios/productos.

Los dejo con un video explicativo sobre la naturaleza del insight desde la perspectiva de la psicología del consumidor que puede ser de ayuda para entender mejor el concepto.https://www.youtube.com/watch?v=pRpHr1S6xUk Ejemplos: Volkswagen “The Wedding Day”Con un humor especial la agencia DDB realiza esta maravillosa ejecución en torno al día más feliz de una mujer: “El Día de la Boda”, pero para su padre quizá el día más triste…Gatorade “Para los futbolistas que trabajan de otra cosa”Hace algunos años, en Argentina, Gatorade realizó esta estupenda propuesta en donde rompió con los paradigmas y la percepción de que la bebida era exclusiva para deportistas. Bajo el lema “Para los futbolistas que trabajan de otra cosa” Gatorade logra conectar emocionalmente y reposicionar la marca en la mente del consumidor. El resultado una propuesta única de valor, divertida y con la que seguramente muchos hombres se identifican.Mamá Lucchetti “Licuadora” Fantásticos y memorables los anuncios de Mamá Luchetti. Se muestra el lado vulnerable de cualquier mamá con situaciones reales y cotidianas. Como bien dicen, buscan representar a todas las mamás que viven con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se agota. Una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado la imagen de la mamá perfecta e ideal.Google “Parisian Love” Creo que uno de los insights por los que utilizamos Google como buscador principal es porque: Google es capaz de leernos la mente. Comenzamos a teclear las palabras y Google nos muestra su lado humano completando las frases de lo que deseamos buscar. Veamos un ejemplo:En alguna ocasión tuve oportunidad de preguntarle a Raúl Cardos cómo había sido el proceso creativo para la campaña del Jetta “Todo el mundo tiene un Jetta al menos en la cabeza “ (Volkswagen México) y recuerdo muy bien su respuesta: “-Yo no la hice, la hizo la gente-“; yo digo que…me encantó su respuesta y me confirma que si escuchamos y observamos seguro… avanzamos.