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Derecho de Publicidad y Mercadeo
AGENDA9:00 – 9:15 Bienvenida y Presentaciones
9:15 – 10:45 Anuncios enganosos
Native Advertising
Promociones
10:45 – 12:00 Otras consideraciones sobre
Propiedad Intelectual en la
Publicidad
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Derechos de Autor
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Protección de derechos de autor
(“copyright”) en Puerto Rico
Ley Federal de Derechos de Autor de 1976
(“Copyright Act”), 17 U.S.C. § 101 ss
Ley de Derechos Morales de Autor de Puerto
Rico, Ley Núm. 55 del año 2012
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No se protegen las
ideas ni hechos – estos
se encuentran en el
Dominio Público.
Se protege la expresión
de la idea o el hecho
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Requisitos para que un trabajo sea
protegido por el Copyright Act
1. Tiene que se original:
2. Tiene que estar plasmado en un medio tangible de expresión
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Categorías de trabajo que tienen protección
bajo el Copyright Act
Obras literarias (libros, manuscritos, programas de computadora)
Obras musicales, incluyendo las palabras que las acompañan
Obras dramáticas, incluyendo la música que las acompaña
Pantomimas y coreografías
Obras pictóricas, graficas o esculturales (fotografías y planos arquitectónicos)
Películas y otras obras audiovisuales (junto a los sonidos que las acompañan)
Grabaciones de sonido (“sound recordings”) (obras fijadas en discos y/o tapes)
Trabajos de arquitectura
Anuncios
--esta lista no es exhaustiva, son los ejemplos que provee la ley
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Derechos Exclusivos que la Ley
de © le confiere a autores:
1. Derecho de reproducción
2. Derecho de distribución
3. Derecho de ejecución pública (“publicperformance”)
4. Derecho de exhibir públicamente
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5. Derecho a crear obras derivadas
Anderson v. Stallone
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Duración de la Protección
Personas Naturales: vida del
autor más 70 años después de su
muerte.
Corporaciones: 95 años de su
publicación o 120 de su creación,
lo que sea más corto.
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Quien es dueno de un ad copy?
(work for hire)
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Cuando hay dudas sobre
titularidad?
¿hay algo por escrito sobre latitularidad?
¿está registrado el copyright?
Una obra tiene que estar registradapara poder presentar una demandade copyright infringement.
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Ets-Hokins v. Skyy
Ets-Hokin photos
Replacement photos
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“Fair Use” – Uso Justo
Permite usar material para:
Crítica
Reportar la noticia
Educar;
Investigación
Es una defensa afirmativa
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Davis v. The Gap, Inc.
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“Fair Use” – Uso Justo
Factores
Propósito para el cual se copió y uso-transformativo
Naturaleza del trabajo copiado
Si el trabajo fue copiadosustancialmente
Efecto en el mercado de la obracopiada
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MGM v. Honda
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MGM v. Honda
Personaje principal se llama
“James Bob”.
Agencias de talento recibieron
el pedido de actores parecidos
a James Bond y una pareja
para ”lo que podría ser el
próximo éxito de James
Bond”.
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Eveready Battery Co. v.
Adolph Coors Co.
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Eveready Battery Co. v.
Adolph Coors Co.
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Parodia-Anuncios
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Sony v. Bleem, LLC
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MARCAS
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BASES LEGALES
Ley de Marcas de Puerto Rico (Ley Núm. 169 del 2009,
según enmendada)
Lanham Act (Ley 489 del 5 de julio de 1946, según
enmendada)
Jurisprudencia interpretativa de P.R. y de
E.E.U.U.
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PROPÓSITO DE LAS LEYES
MARCARIAS
Proteger al consumidor
Proteger al dueño de una marca
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MARCAS
Palabras
Apple, Snickers, PepBoys, Popular
Frases
Just Do It!; Eat Fresh.; I’m Lovin’ it!; Si es Goya, tiene que ser bueno.
Diseños o Logos
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Imágenes o impresion comerciales (“trade dress”)
Formas
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Colores
Sonidos
Olores
“high impact, fresh, floral fragrance reminiscent of Plumeria blossoms” –
hilo de tejer
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Tipos de Marcas
Marcas de Fábrica
Identifican un producto
Marcas de Servicio
Identifican un servicio
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Marcas de Certificación
Características comunes (calidad, componentes, origen)
Marcas Colectivas
se utilizan por miembros de una organización para establecer que son
miembros de la misma.
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32
Categorías de Marcas
Imaginables (inventadas por el comerciante)
Arbitrarias (palabras que existen pero no guardan relación con el
servicio/producto)
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Sugestivas (requieren esfuerzo de la imaginación del consumidor)
Descriptivas (identifican directamente una característica del
producto/servicio)
Significado Secundario
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34
Terminos Genéricos
Nombre de la cosa
Pertenece al dominio público
Nunca puede ser una marca
Ejemplos: Piano para pianos; pizzería para una pizzería
Término puede ser genérico para determinado producto peroarbitrario para otro.
Apple para la fruta v. Apple para la computadora
Park para un parque v. Park para un hotel
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35
TITULARIDAD SOBRE LA MARCA
Uso en el mercado
Solicitud de registro con intención de uso
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36
PROBABILIDAD DE CONFUSIÓN
Elemento clave para determinar violaciónde derecho marcario.
Factores a considerar: 1. Similitud entre las marcas
2. Similitud de los productos o servicios
3. La fuerza de la marca del reclamante
4. La intención del segundo usuario al adoptar la marca
5. Los consumidores prospectivos y el grado de cuidado al comprar
6. Parecido en el mercadeo de los productos y en los canales de distribución
7. Evidencia de confusión actual o real
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EJEMPLO
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38
DILUTION
Disminución en la capacidad de una marca famosa de
identificar su producto o servicio, aunque no haya
probabilidad de confusión
Federal Trademark Dilution Act (1996)
Ley de Marcas de Puerto Rico (2009)
Artículo 28
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39
EJEMPLOS
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40
Tipos de “Dilution”
“Blurring” – opacar o deslucir una marca
KODAK para pianos
BMW para refrescos
Coca Cola para bicicletas
“Tarnishment” - se usa de forma peyorativa o un contexto negativo
“Don’t leave home without it” - para pistolas/armas
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41
MasterCard v. Nader
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Defensas a TM Infringement
Uso Justo Descriptivo:
No está disponible para marcas
arbitrarias, imaginables o sugestivas.
Anuncios Comparativos
Uso Justo Nominativo:
A diferencia de uso justo descriptivo,
aplica a todo tipo de marcas.
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Anuncios Comparativos
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44
Smith v. Chanel, Inc.
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Online Advertising
Cybersquatting
Anti-Cybersquatting Consumer Protection Act del 1999.
UDRP
Typosquatting
Keyword Advertising
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47
What are the new gTLDs?
“Old” gTLDs vs. “New” gTLDs
Currently there are 22 gTLDs in operation – .com, .net, .org, among other
ICANN proposed allowing applicants to create their own gTLDs (e.g. .ferraiuoli o
.Microsoft)
Successful applicants will become internet registries.
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Choosing a gTLD
Corporate name or principal trademark
(.microsoft)
Trademark or name of product
(.windows, .office, o .xbox)
Product category
(.software, .hardware, o .games)
Industry keyword
(.cloud, .wifi, o .productivity)
Other desirable generic names
(.business, .restaurant, .book)
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49
Proposed example- .canon
Canon has announced it plans acquiring a new gTLD.
Use example – offering a second-level domain name for every customer
buying a Canon camera (i.e., eugeniotorres.canon).
Users may take pictures and upload them immediately to their pages to
see and share them.
Premium services may also be offered – additional disk space in the cloud,
registration of additional domain names or functionality in social
networks
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50
Protección de marcas en los nuevos gTLD’s
+1000 listos o en camino (.clothing, .inc, .hospital, .news, .sports, .photos).
Trademark Clearinghouse (TMCH)
Sunrise Period – 30 dias antes de que se ofrezcan los dominios al publico. Prioridad en registrar dominios que sean identicos a las marcas registradaspara las cuales se pueda probar el uso.
Trademark Claims Service (no requiere prueba de uso pero debe estarregistrada) – Servicio mandatorio por al menos 90 dias desde que se lanza el gTLD. Se le notifica al registrant potencial de que el nombre a adquirir esidentico a una marca en los records del TMCH. Si se registra un dominio que pueda violar la marca se notifica al dueño para que tome accion.
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URS (Uniform Rapid Suspension System)
Mecanismo de bajo costo para los nuevos gTLDs
National Arbitration Forum
Dueno retiene el dominio pero no puede usarlo
Dominio se congela automaticamente con la querella – 14 dias para
responder
Perdedor paga el procedimiento
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52
URS (Uniform Rapid Suspension System)
URS: The registered domain name is identical or confusingly similar
to a word mark (a) for which the Complainant holds a valid national
or regional registration and that is in current use, or (b) that has been
validated through a court proceeding, or (c) that is specifically
protected by a statute or treaty in effect at the time the URS
complaint is filed;
UDRP: (1) The domain name(s) is/are identical or confusingly similar
to a trademark or service mark in which the Complainant has rights;
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Ley del Derecho
sobre la Propia
Imagen
Ley Núm. 139 del año 2011
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IMAGEN Nombre
Fotografía
Voz
Firma
Atributo; o
Cualquier representación de una persona que sirva para
identificar a esa persona.
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Excepciones
Reportaje noticioso.
Expresión política.
Transmisión de evento deportivo o artístico.
Interés público legítimo
Parodia
Crítica o comentario
Uso de la imagen de una persona accesoria.
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¿A quién le aplica?
Individuos
Sean estos famosos o no.
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Derechos de Publicidad
y Copias de Anuncios
*La utilización de la imagen de una persona para un
anuncio requiere su consentimiento.
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1. Nombre
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Henley v. Dillard Department Stores
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Jordan v. Jewel Food Stores, Inc.
743 F. 3d 509 (7th Cir. 2014)
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2. Voz
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Midler v. Ford Motor Co., 849 F.2d 460 (9th Cir. 1988)
Ford utiliza canciones populares de los años
setenta para una campaña de mercadeo de
carros para crear una conneccion emocional
con los “Yuppies”.
Ya que no consiguieron que Bette Midler
cantara la canción, utilizarón a una “sound-
alike”.
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C. Imagen
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Allen v. National Video, Inc.,
610 F. Supp. 612 (S.D.N.Y. 1985)
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Onassis v. Christian Dior, 472 N.Y.S.2d 254 (N.Y. Sup. Ct. 1984)
“To paint a portrait of Jacqueline Kennedy is to
create a work of art; to look like Jacqueline Kennedy
is not.”
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Ad in Cohen v. Herbal Concepts
Cohen v. Herbal Concepts, 63 N.Y.2d 379 (N.Y. 1984)
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White v. Samsung Electronics America,Inc., 989 F.2d 1512 (9th Cir. 1993)
La protección de derecho de seextiende a cualquier cosa que hagaalusión a la identidad de lapersona.
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Vigoreaux Lorenzana v. Quizno’s
Subs, 173 D.P.R. 254
(2008) “Para los que se quedaron con las ganas”