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DEPARTAMENTO DE POSGRADOS
Impacto de la publicidad realizada por las empresas
ecuatorianas en la red social Facebook
Tesis previa a la obtención del Título de Magister en
Comunicación y Marketing
Autor: María Gabriela Molina Rivera
Director: Ing. Jaime Marcelo Calle Calle
Cuenca, Ecuador
2016
Molina, II
AGRADECIMIENTOS
A Dios por la vida, por mi familia, y por las oportunidades que me permiten salir adelante.
A mis docentes por su disponibilidad y su oportuna asesoría para la elaboración de este
documento.
Molina, III
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Agradecimientos .................................................................................................................. ii
Índice de Contenidos .......................................................................................................... iii
Índice de figuras, tablas y anexos....................................................................................... iv
Resumen .............................................................................................................................. v
Abstract ............................................................................................................................... vi
1. Introducción......................................................................................................................7
1.1. Un entorno cambiante, unas nuevas necesidades ...............................................7
1.2. Las redes sociales .................................................................................................9
1.3. Facebook, instrumento publicitario generador de comunicación de marca ....... 10
1.4. Medición del efecto publicitario .......................................................................... 12
1.5. Antecedentes del estudio ................................................................................... 12
2. Capítulo 1: Materiales y Métodos ................................................................................. 14
3. Capítulo 2: Resultados .................................................................................................. 17
3.1. Resultados cualitativos ...................................................................................... 17
3.2. Resultados cuantitativos .................................................................................... 17
3.2.1. Perfil del usuario ................................................................................. 18
3.2.2. Hábitos de uso.................................................................................... 19
3.2.3. Impacto publicitario ............................................................................ 19
4. Capítulo 3: Discusión .................................................................................................... 25
5. Conclusiones................................................................................................................. 31
6. Referencias Bibliográficas ............................................................................................ 33
7. Anexos .......................................................................................................................... 37
Molina, IV
ÍNDICE DE FIGURAS, TABLAS Y ANEXOS
Tabla Nro. 1: Ficha técnica del estudio ............................................................................ 15
Tabla Nro. 2: Atención e interés de los usuarios a herramientas publicitarias ................. 20
Tabla Nro. 3: Frecuencia de las acciones realizadas por los usuarios ante la publicidad
generada en la red social Facebook ................................................................................ 22
Figura Nro. 1: Influencia de las herramientas publicitarias ............................................... 23
Figura Nro. 2: Evaluación de las herramientas publicitarias ............................................ 23
Figura Nro. 3: Nivel de satisfacción del usuario ............................................................... 24
Anexo Nro.1. Estudios internacionales sobre el uso de redes sociales ........................... 37
Anexo Nro.2. Cuestionario aplicado a los usuarios de la red social Facebook ................ 39
Molina, V
RESUMEN
Este proyecto es consecuencia de un estudio de impacto que, sobre la población de la ciudad de
Cuenca, tiene la publicidad digital en la red social Facebook.
Esta investigación determina el papel de esta red como instrumento generador de comunicación de
marca, los elementos publicitarios utilizados por las empresas ecuatorianas para llegar a su
audiencia, los hábitos de uso de la red social y la percepción del lector ante los anuncios generados
en la plataforma, validando la hipótesis de que la publicidad realizada a través de este portal web
concibe un impacto en los usuarios promoviendo la decisión de compra.
Palabras clave: Social media, red social, Facebook, impacto publicitario.
Molina, VI
Molina, 7
María Gabriela Molina Rivera
Trabajo de Graduación
Jaime Marcelo Calle Calle
Enero 2016
“Impacto de la publicidad realizada por las empresas ecuatorianas en la red social
Facebook”.
INTRODUCCIÓN
1.1. Un entorno cambiante, unas nuevas necesidades
Las fronteras para la comunicación de marcas son cada vez más efímeras, la última
generación en el desarrollo del cambio tecnológico está en el internet, en la web (Vallenilla
2011). El exponencial crecimiento de la tecnología y del internet ha adquirido un importante
protagonismo en la vida del ser humano (Katz & Rice 2002), de manera que muchas de sus
acciones y representaciones sociales, culturales, económicas, políticas, etc., se realizan en
el ciberespacio, en la red, convirtiéndose la tecnología en la extensión de los sentidos del ser
humano (McLuhan 2003, Strate 2012).
La trascendencia de este medio desde lo personal a lo organizacional ha fomentado el uso
del internet como un medio de comunicación publicitaria (Lozano 1996), instituida en el
precepto de que el desarrollo tecnológico es la base de la estrategia de comunicación, donde
la comunicación es el medio y los social media la vía de manifestación frente a los
consumidores que, hace tiempo, no tenían voz (Pérez 2010).
Los conjuntos sociales, que han existido desde el inicio de la comunicación y son tan antiguos
como ella (Colás et al 2013), han instaurado la comunicación en red a través del advenimiento
del marketing, la información y la estrategia digital, sostenida en las redes sociales (Flores
2009), concepción que según Pérez (2010) surge desde el instante en que una persona tiene
afinidad, gustos o intereses en común con otras personas, creando asociaciones o clubes
sociales. Este elemento de interacción ha traspasado las fronteras de lo físico y se ha
transportado al tan llamado entorno virtual (Campos 2008).
Los avances tecnológicos en términos de comunicación han crecido a un ritmo
trepidantemente exponencial (Cano 2013), la era electrónica se ha hecho presente de manera
agresiva en la sociedad facilitando la interacción de grupos en el internet y más
específicamente en la red (Spectus 2008). La tendencia al consumo de usos digitales y el
Molina, 8
enfoque social de la comunicación impulsó la creación de portales web y páginas de redes
sociales (Bordes 2013), nutriendo relaciones interpersonales en un contexto simple,
incluyente y heterogéneo.
El discurrir social de los últimos años ha cimentado el ascenso de las tecnologías de la
información y las comunicaciones (Fuentelsaz et al 2005), dando paso a la
hipercomunicación, concebida como una permuta universal que nos ha transportado de la
sociedad de masas a la sociedad de redes.
La efervescencia de esta hipercomunicación es un indicador, sin precedente, de la relevancia
que están adquiriendo, hoy por hoy, los portales web en el entorno de los social media; las
estrategias de comunicación y su impacto en la audiencia han cambiado el giro de la
publicidad, siendo cierto que en el mundo 2.0 quien no comunica simplemente no existe
(Pérez 2010).
El modelo de comunicación de Balanzó & Serrano, según la naturaleza de los social media,
sugiere que la comunicación es publicidad y que esta publicidad es comunicación, “una
comunicación basada en la persuasión comercial, pero que es esencialmente comunicación”
(Baños 2001 p.123, ctd en Balanzó & Serrano 2011), por consecuencia las reglas de juego
han cambiado y las herramientas han evolucionado hacia nuevas tendencias y
requerimientos.
Por su parte, Bordes (2013) declara que la web 2.0 y estas nuevas necesidades nos trasladan
a la era social, período en el que la comunicación bidireccional entre la empresa y sus grupos
de interés se convierte en una realidad axiomática, en tanto, el aprovechamiento de los social
media en la cotidianeidad propone crecientes patrocinios; los social media llegaron para
quedarse, nada nuevo bajo el sol, cada día emergen nuevos proyectos que aportan más y
mejores servicios y soluciones que antes preexistían (Zanoni 2008, ctd en Paladines 2012).
Este precepto de holismo digital, pese a no ser muy estudiado en el Ecuador, ha sido
experimentado por personas y corporaciones, manifiesto en la creación de millones de perfiles
en las redes sociales y en el incremento de la participación de nuevos usuarios digitales.
En definitiva, se ha producido un cambio en la tendencia analógica de la comunicación por la
revolución digital donde la pertenencia a una red social está claramente definida, según un
estudio realizado por Del Alcazar (2014) las más utilizadas en el Ecuador son Facebook,
Twitter y Linkedin; lista encabezada por Facebook que cuenta con más de 8.400.000 usuarios,
encontrándose este país en la posición No. 38 del ranking mundial de esta red (Owloo 2015).
Molina, 9
Este nuevo ambiente digital obliga a las organizaciones a operar en mercados virtuales y
sentar cimientos sobre sus públicos con mecanismos que permitan agregar valor (Fuentelsaz
et al 2005), en tanto, investigar el impacto de la tendencia al uso de las redes sociales, y más
específicamente de la marca líder y creadora de la categoría, permite comprender muchos de
los cambios que vienen produciéndose en el comportamiento de los usuarios y en la
valoración de la eficiencia publicitaria.
¿Puede la publicidad generada a través de la red social Facebook provocar un impacto en los
usuarios para la decisión de compra?, ¿Cuáles son los elementos publicitarios utilizados por
las empresas para crear comunicación de marca? Son los cuestionamientos a los que
responde este estudio, cuyo objetivo es conocer el impacto que tiene en el usuario la
publicidad realizada por las empresas ecuatorianas a través de la red social Facebook.
Sobre la base del conocimiento de la percepción del usuario ante estos anuncios generados
en la red social Facebook, a través de algunos de sus hábitos de uso y su influencia en la
respuesta de compra, se han propuesto las siguientes hipótesis:
H1: La publicidad realizada a través de la red social Facebook concibe un impacto en
los usuarios promoviendo la decisión de compra.
H2: La publicidad realizada a través de la red social Facebook concibe un impacto en
los usuarios pero no genera respuesta de compra.
H0: La publicidad generada a través de la red social Facebook no concibe ningún tipo
de impacto en los usuarios ni influye ante la decisión de compra.
La exposición de tales hipótesis se soporta en el rol de Facebook en la comunicación
comercial, la identificación de los elementos utilizados en la publicidad y la medición del
impacto publicitario. Así, la acción empresarial se respalda en la comunicación persuasiva
publicitaria a través de Facebook como red social.
Estas luces guiarán a las empresas respecto al trabajo a realizar con sus públicos virtuales a
procura de que su comunicación digital esté en consonancia a ellos, bajo estándares
coherentes y consistentes en esta convulsiva sociedad de redes.
1.2. Las redes sociales
La comunidad virtual, constituida por páginas de marca en la red, representa el hoy y el
mañana de la comunicación, la evidente progresión al abandono de los mass media ha
encauzado el dinamismo digital de los social media, cuya adopción profiere acrecentar el
Molina, 10
poder del individuo como centro de las relaciones de esta comunidad, culturalizada en las
redes sociales (McAlexander et al 2002).
¿Por qué en las redes sociales? Porque las redes sociales, adscritas a la teoría de los seis
grados de separación de Karinthy, la cual refiere que un individuo puede conectarse con
cualquier persona en el mundo a través de un enlace de conocidos de tan solo cinco
intermediarios, conllevan posibilidades de comunicación e interacción infinitas (Vélez 2011,
Olivares 2010). La Secretaría de Comunicación Social de Brasil (2013) define a las redes
sociales como páginas web que facultan la interacción del individuo en la sociedad con
contenidos a través de la construcción de palabras, fotografías, videos y audios en una
diversidad de formatos, siendo básicamente, estructuras sociales utilizadas para fomentar la
comunicación heterogénea y voluntaria (Palazón et al 2014), o, dicho de otra manera, sitios
web donde la gente sociabiliza en un universo más conocido como mundo 2.0 (Bordes 2013).
Así, los usuarios de los portales web tienen acceso a un sin número de acciones sociales bajo
un canal de comunicación abierto que promueve su disgregación (Flores 2009, Solís 2009).
Afín a estos compendios, Vallenilla (2011) y Valenzuela et al (2012) señalan que los social
media brindan la oportunidad a las empresas para que conozcan su mercado, a sus públicos
y de que éstos a su vez las conozcan a ellas, creando un modelo protagónico de doble vía
que incorpora sociedades de marca digitales. Esta revolución obliga a las empresas, sin lugar
a dudas, a encausarse y adaptarse a este nuevo modelo global, debiendo ser lo
suficientemente flexibles para lograr efectivamente esta redefinición (Romero & Fanjul 2010).
Producto de la proliferación de nuevos usuarios de las redes sociales, profesionales del
marketing y corporaciones de marca se enfrentan a una necesidad latente: innovar para lograr
una comunicación con sus públicos virtuales (Steinmueller s.f.).
No es nuevo, las redes sociales han cambiado el giro de los negocios hacia un entorno virtual
y han evolucionado el concepto del marketing y la publicidad (Vallenilla 2011). Las empresas
han identificado que las redes sociales son un mundo por explorar, cada día aumentan los
usuarios de las redes sociales y esta oportunidad advierte beneficios.
1.3. Facebook, instrumento publicitario generador de comunicación de marca
“Facebook nació para dar a la gente el poder de compartir y hacer del mundo un lugar más
abierto y conectado”, dijo su creador, Mark Zuckerberg (s.f), pues a través de sus cuentas o
perfiles los usuarios pueden exteriorizar varias de sus características personales, sociales,
geográficas y políticas, inclusive (Cunningham 2009). Un beneficio ineludible para las
Molina, 11
empresas que han visualizado el entorno digital como mecanismo de negocio, pues, como
menciona Lorena Cano (2013), permite conocer los gustos, preferencias y necesidades de
sus grupos de interés y así direccionar sus esfuerzos hacia un entorno “conocido”, es decir,
una audiencia con identidad real.
Son muchas las empresas que han incursionado en Facebook como mecanismo impulsador
de su marca, pues su portal permite utilizar herramientas publicitarias de una manera
heterogénea apoderadas en la socialización (Martinez 2010) y en el compartir contenidos a
través de la segmentación; sin embargo y pese a todas estas bondades, pocas son las firmas
que han logrado afianzar enlaces con sus públicos, pues esta interactividad no se ha enfocado
en su holismo virtual (Carrillo 2005).
Facebook, la red social más utilizada en el Ecuador (Owloo 2015), ha visualizado la
oportunidad de generar comunicación y comercializarla, dando paso a la creación de
herramientas publicitarias que ofrecen múltiples beneficios a las firmas que se han orientado
a la comunicación y al marketing digital (De Salas 2010, Brenes 2010).
Acervos adyacentes a la publicidad virtual concurren en este portal web, asociados al
incremento de la capacidad de conseguir prospectos, identificar clientes potenciales,
interactuar con ellos y crear vínculos fuertes en tiempo real, manejar la opinión pública,
fomentar estrategias de marketing viral y adoptarlas de manera gratuita (Montero 2013,
Paredes 2008, Castelló 2010), patrocinios importantes para converger hacia receptores
activos, miembros de la comunidad; cabe señalar que para beneficiarse los tan nombrados
“padrinos de marca” las organizaciones deben suplir el conocimiento profundo de su mercado
(Colás et al 2013).
Casi todo el mundo está en Facebook y las organizaciones también forman parte de esta red
(Olivares 2010); trabajo articulado en la creación de relaciones individualizadas con cada
consumidor mediante un esquema publicitario propio e integral que dota a las organizaciones
de un medio de comunicación que, pese a accionar por conglomerados, llega de manera firme
a los individuos segmentados en función de sus intereses (Paladines 2012).
La génesis de Facebook, como red social, implica el desarrollo de la comunicación a gran
escala (Méndiz 2005), suponiendo un cambio coyuntural al momento de comunicar y cuyo
interés común profiere lograr un profundo conocimiento de los miembros de la comunidad
(Sanchez 2009), utilidad que para las sociedades involucra el desarrollo de mensajes y
anuncios publicitarios volcados en un solo resultado: coexistir en la opinión pública.
Molina, 12
1.4. Medición del efecto publicitario
La publicidad, término acuñado por O´Guinn (2004) como desarrolladora y administradora de
las marcas, ha cobrado relevancia en el quehacer organizacional por su intervención en el
éxito y conquista de los mercados objetivo (Péninou, 1976). En tanto, al encauzar actividades
hacia el logro de las metas comerciales, se desarrollan funciones que orientan a los
prospectos clientes hacia la compra (Staton et al 2007), estas rutas marcadas por los
consumidores son codificadas en modelos de jerarquía de respuestas (Belch & Belch 2005),
de los cuales Kotler (1996) destaca los siguientes: AIDA, jerarquía de efectos, innovación-
adopción y de comunicaciones.
El Modelo AIDA, formulado por E. Lewis en 1898, es utilizado en el diseño de estrategias
mercadológicas como una traslación de mejor rendimiento en la práctica comercial y en el
desarrollo de estrategias publicitarias (Rawal 2013). Constituye una reputada guía de cuatro
dimensiones: atención, interés, deseo y acción, que describe los efectos secuenciales
producidos por un mensaje publicitario: captar la atención del interesado, despertar el interés
por el mensaje/producto, generar una avidez por aceptarlo/tenerlo y provocar la acción
deseada que articula el mensaje -compra, recomendación, recompra, recordación, etc.-
(Lavidge & Steiner 1961, Belch & Belch 2005); a lo cual, se profirió la inclusión de la
satisfacción como un nuevo elemento de medición holística del referido proceso (Sheldon,
1911 ctd en Sukma 2012).
Dada la volatidad y repleción de los mensajes en los social media, el modelo AIDAS constituye
un prescriptor del grado de satisfacción ante los productos adquiridos y evaluador de los
esfuerzos publicitados generados, en el caso de este estudio, mediante redes sociales.
1.5. Antecedentes del estudio
La importancia conferida a las redes sociales como un medio público de relacionamiento
publicitario, ha desplegado el desarrollo de múltiples estudios a nivel internacional, cuyos
saberes contribuyen a la gestión de las cuentas de usuario con fines comerciales y de los
cuales cabe aludir los siguientes:
“Social Networking. A quantitative and qualitative research report into attitudes, behaviours
and use”, realizado por Office and Communications en Reino Unido en el año 2008; en el
mismo período se analizó el “Fenómeno de las redes sociales, percepción, usos y publicidad”
por la agencia de medios publicitarios Zenith Optimedia Groups en España.
Molina, 13
“VI Ola del Observatorio de Redes Sociales”, realizado desde el año 2010 al 2014 por la
agencia española de investigación de tendencias de consumo y nuevas tecnologías, The
Cocktail Analysis; un importante tema abordado en año 2014 fue el “Uso de las Redes
Sociales en Empresas”, por la Asociación Española de la Economía Digital.
Para el 2015, Online Bussines School presentó el estudio de social media que investigó las
tendencias de uso y participación de las redes sociales en España y en la economía mundial;
en el mismo período, se publicó el “VI Estudio de Redes Sociales” por la agencia Interactive
Advertising Bureau establecida también en España.
Los principales hallazgos de las referidas investigaciones, presentados en el anexo Nro.1 del
presente documento, evidencian el valor conferido mundialmente a las redes sociales para la
comunicación integral de marcas y conceptualizan claramente la transformación del régimen
empresarial y sus prácticas metodológicas hacia este reinante ecosistema; devenir que
prepondera la importancia del presente estudio al identificar las nuevas tendencias
publicitarias y los actuales mecanismos de disgregación, subyacentes de la era social.
Molina, 14
2. CAPÍTULO 1: MATERIALES Y MÉTODOS
Este estudio fue de tipo descriptivo, no experimental, con una investigación del tipo
transversal y enfoque cuantitativo, por cuanto, para el análisis, especificó propiedades de
individuos y grupos y observó el fenómeno en su contexto natural.
Como parte inicial de la investigación y para la obtención de información de carácter social,
conductual y organizacional se realizaron, en la ciudad de Cuenca, tres entrevistas a los
principales actores de las redes sociales de manera exploratoria, considerando un usuario de
la red social Facebook, una agencia de publicidad y estrategia digital que administra los
portales sociales de empresas que trabajan en esta red y un Director de Marketing Digital a
cargo de la gestión de contenidos en social media, cuyos hallagos se transfirieron a la
encuesta, instrumento de este estudio, para la evaluación de las acciones publicitarias.
Por su parte, la investigación cuantitativa consideró el universo de usuarios de la red social
Facebook en la ciudad de Cuenca que fueron 410.000 personas1, y se desarrolló a los
consumidores jóvenes adultos usuarios de esta red y en cuyo perfil se definía la ciudad de
Cuenca como lugar de residencia y/u origen; aquellas personas tenían experiencia con la
interfaz de usuario ya que utilizaron su cuenta al menos una vez en el último mes, previo a la
aplicación de la herramienta de recolección de datos. Dado que el tamaño de la población fue
conocida, se utilizó el procedimiento de muestreo intencional no probabilístico generando una
muestra de 384 casos.
La recolección de los datos se instauró en un cuestionario mixto que se ejecutó de manera
física, mediante encuesta auto-administrada, a un total de 416 personas con edades
comprendidas entre los 18 y 35 años, lográndose una tasa de respuesta del 92.30%, con 384
cuestionarios efectivos, de los cuales la proporción de hombres y mujeres fue de 194-193
respectivamente; estos usuarios no mostraron dificultad en contestar las preguntas del
estudio. La tabla Nro. 1 presenta la ficha técnica de la referida investigación.
La instrumentación del cuestionario de respuestas mixtas -semi-cerradas y cerradas- fue
compuesto por un total de quince constructos: dos ítems de identificación, un ítem dicotómico
y doce ítems politómicos, de los cuales ocho fueron de respuesta sugerida y cuatro de
valoración2, mismos que permitieron conocer el impacto que tiene en el usuario la publicidad
realizada por las empresas ecuatorianas en la red social Facebook, en base a la estructura y
1 Dato obtenido de la sección de estadísticas de Facebook en Ecuador de la página www.owloo.com de Latamclick
a mayo de 2015. 2 Diseño de cuestionario basado en: Malhotra N. Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. (2ª ed.). Prentice-
Hall Hispanoamericana SA. México: 1997.
Molina, 15
organización de los cinco elementos del modelo AIDAS: atención, interés, deseo, acción y
satisfacción.
Tabla Nro. 1. Ficha técnica del estudio
Ámbito geográfico Nacional – Ecuador, Azuay, Cuenca
Población estudiada Población con perfil de usuario de la red social Facebook.
Universo muestral 410.000 personas.
Tipo de encuesta Física, auto-administrada.
Tamaño muestral 384 usuarios.
Perfil de los encuestados
Usuarios jóvenes adultos: 18 a 23 (42,71%), 24 a 29 (33,33%), 30 a 35 años (23,96%))
Trabajo de campo 416 usuarios; 384 formularios efectivos
Tasa de respuesta 92,30%
Error muestral 5% / Nivel de confianza 1,96 (95%).
Recolección de datos Junio 2015.
Se adoptó en las cuatro preguntas cerradas de valoración la escala de Likert de cinco, cuatro
y tres puntos para determinar el impacto publicitario desde la perspectiva de cada usuario.
La confiabilidad del instrumento de recolección de datos se realizó a través de la técnica de
validez de contenido, para los dos constructos de identificación, la escala dicotómica y los
ocho constructos de fallo sugerido; y del método de homogeneidad de los ítems, aplicado a
las cuatro escalas politómicas de valoración con el cálculo del coeficiente alfa de Cronbach,
por cuanto, permitió ponderar el grado de fiabilidad de las escalas métricas con la medición
del impacto publicitario -variable no observable-, a través del conjunto de acciones derivadas
de la publicidad y la frecuencia de éstas como variables observables.
Así, se calculó el coeficiente alfa de Cronbach a los constructos formulados con escalas de
Likert y fue calculado sobre la varianza de los ítems -respuestas correctas en cada ítem-,
validándolos uno a uno mediante la sumatoria total de los usuarios de la red social Facebook
que respondieron correctamente a todos los ítems3. Estas pruebas de medición de
consistencia interna de las escalas de Likert exhibieron, estadísticamente, coeficientes de
relación de 0.91, 0.63, 0.64 y 0.77, siendo aceptables para la naturaleza de este estudio por
3 Cálculo de coeficiente de Cronbach tomado de Ruiz, C. Instrumentos de Investigación Educativa. Procedimiento
para su Diseño y Validación. Venezuela: CIDEC, 2002.
Molina, 16
ser mayores a 0.61 y por tanto, presentar magnitud alta4, al igual que el resultado del juicio
de expertos; de este modo, el cuestionario reveló su aplicabilidad como instrumento de
recolección de datos.
La encuesta se sometió a una prueba piloto en una muestra por cuotas seleccionadas de 38
casos, correspondiente al 10% de la muestra total a encuestar, fruto de lo cual, se efectuaron
modificaciones menores.
La tabulación de los datos se ejecutó en el programa Microsoft Excel y los resultados se
expusieron mediante frecuencias, porcentajes y fórmulas estadísticas de variación central y
desviación estándar, así como también se representaron tablas y figuras de los hallazgos del
estudio.
4 Escala de interpretación de la magnitud de los coeficientes de confiablidad de Palella & Martins. Metodología de la
Investigación cuantitativa. Caracas: Fedupel, 2003.
Molina, 17
3. CAPÍTULO 2: RESULTADOS
Los datos de este estudio empírico se obtuvieron en el mes de junio de 2015 a través de una
investigación cualitativa y cuantitativa constante en entrevistas personales y encuestras auto-
administradas, respectivamente, con el objetivo de conocer el impacto que tiene en el usuario
la publicidad realizada por las empresas ecuatorianas a través de la red social Facebook.
Este apartado exhibe los principales elementos publicitarios utilizados en esta red social por
las empresas ecuatorianas para crear comunicación -interacción- de marca y su influencia
ejercida en los jóvenes-adultos de la ciudad de Cuenca, a través de algunos de sus hábitos
de uso, cuyos resultados persiguen el mismo orden de los objetivos del presente estudio.
3.1. Resultados cualitativos:
Las empresas que trabajan en redes han identificado que Facebook vende comunicación a
través de la segmentación como herramienta líder de su interfaz publicitaria, capaz de definir
muy bien a sus clientes y audiencias nuevas, a través de las huellas formadas por los usuarios
en cada una de sus sesiones e interacciones en la plataforma.
La Agencia de estrategia digital, dedicada al desarrollo web, móvil, social media, pautaje
digital y producción de contenidos, concibe el rol de Facebook como un medio de información
y difusión a modo de recurso estadístico en el mundo publicitario; señaló que la tendencia
actual de esta red se traduce en la potencialidad organizacional para identificar clientes
virtuales y movilizarlos hacia la compra, o en su defecto, redirigirlos a su página oficial, pues
la configuración óptima de las opciones de la interfaz provee estos patrocinios.
Sugirió que la forma adecuada de obtener beneficios nace en la segmentación y deriva en la
implementación de protocolos digitales confiriendo una comunicación eficiente y reactiva,
cuyo ecosistema social conceptualiza franjas publicitarias, perfiles empresariales, desarrollo
aplicativo, audio y video, juegos y espacios interactivos que destacan menciones, botones
“me gusta” y mensajes personalizados, siendo los de mayor valor aquellos esfuerzos que
suceden la promoción y las relaciones públicas digitales.
Los mecanismos de valoración del impacto/efectividad de las acciones de esta Agencia
devienen de la misma red social y son métricas cuantitativas del número de seguidores,
visitas, menciones, “me gusta” y contenido compartido, entre las más comunes; sin embargo,
utiliza también aplicaciones externas compatibles a la red como Seesmic, Hootsuite y Tinker
para dar seguimiento a las conversaciones y manejar la gestión de sus cuentas.
Molina, 18
¿Por qué Facebook y no otra? Porque no se puede obviar la red de mayor presencia y uso
en el territorio para proveer comunicación con la audiencia, argumentó.
Del mismo modo, el Director de Desarrollo Digital, encargado de gestionar los contenidos
publicitarios en los social media de su empresa, reveló que la conversión de contenidos hacia
intereres de la comunidad otorgan visibilidad y rentabilidad a las empresas incorporadas en
la estrategia del social media, especialmente en Facebook, plataforma priorizada para crear
su comunicación de marca.
Además, señaló que las herramientas de implementación de estrategias digitales,
encabezadas por la segmentación de post, estadísticas análiticas de comparación entre
competidores y mercadeo directo, son evaluadas a través de aplicaciones afines a la interfaz
como Tinker, para profundizar la gestión de contenidos, reconociendo a Facebook como una
red que proporciona posibilidades de interacción usuario-marca infinitas.
Por otra parte, el usuario interrogado considera a Facebook como una plataforma abierta que
faculta a las organizaciones para anunciarse y crear comunicación masiva en tiempo real,
dónde la publicidad más visible se encuentra a la derecha de la página y en anuncios
difundidos por las compañías y compartidos por su círculo de amigos; toda vez que señaló la
posibilidad de mejorar los anuncios publicitarios para impactar a los usuarios mediante
historias firmes y el uso de herramientas correctas, pues afirmó que las marcas anunciantes
han perdido su enfoque hacia el usuario, es decir, han tratado de convencerlo para comprar
productos en lugar de atraerlos con contenidos de interés diferenciado. Del mismo modo, el
usuario, ante la noción de que los clientes tienen posibilidades de elección imperecederas,
mencionó que las organizaciones que mantienen esa visión de negocio, “muy difícilmente
alcanzarán una audiencia fiel y notable”.
3.2. Resultados cuantitativos:
3.2.1. Perfil del usuario
La investigación empírica, basada en la instrumentación de cuestionarios de encuesta como
método cuantitativo de recolección de datos, se aplicó a 384 usuarios de la red social
Facebook, cuya mayoría fue de género masculino (50,12%) en comparación con el 49,87%
que personificó el género femenino; del mismo modo, la mayor representación en cuanto a la
edad la tuvieron los jóvenes entre 18 y 23 años con un 42,71%, seguido por los adultos entre
24 y 29 años y 30 y 35 años, correspondientes al 33,33% y 23,96% de los usuarios
encuestados, respectivamente.
Molina, 19
3.2.2. Hábitos de uso
Los hábitos de uso de Facebook, como plataforma social, fueron medidos a través de los
indicadores de frecuencia de uso, tiempo de dedicación, actividades realizadas y sus
motivaciones o razones de uso.
Los resultados obtenidos señalaron que el 65,36% de los usuarios ingresaron a la red el
mismo día que se instrumentó la encuesta, contra la minoría (5,99%) que no lo hacía desde
hace más de 15 días; la mayoría de los usuarios (83,59%) se adhieren a Facebook a través
de sesiones diarias e interdiarias, a diferencia del 2,34% que lo hace ocasionalmente -estos
porcentajes representan los extremos por cuanto los usuarios hacen intenso uso de la
plataforma-; de igual manera, el 62,50% de los usuarios invierte menos de una hora en sus
sesiones sociales, seguido por el 34,11% que navega entre 1 a 2 horas y finalmente el 13,28%
que lo hace más de 2 horas.
Las actividades realizadas por los usuarios en esta red con mayor frecuencia son la
visualización de publicaciones con el 72,66%, la comunicación personal con el 60.16% y la
visualización de perfiles con el 51,82%; y las razones que los motivan a usarla se enfocan
más en mantener contacto con amigos y familiares, entrenerse, conocer lo que hacen los
demás y por fines educativos, póliticos y laborales, exhibiendo porcentajes del 75,26%,
57,55%, 42,71 y 37,50%, respectivamente; cabe señalar también que el 10,94% de los
usuarios de Facebook utiliza esta red para difundir experiencias sobre productos o servicios.
3.2.3. Impacto publicitario
La efectividad de las encuestas se amparó en la premisa de que la influencia de la publicidad
en los usuarios procede de la visualización de elementos comerciales en formatos
publicitarios y promocionales en la red, de este modo, se utilizaron los indicadores del modelo
AIDAS de Sheldon (1911) para la medición de la variable en términos de atención, interés,
deseo, acción y satisfacción, como método predictor de la eficacia publicitaria ya que permite
ajustarse a sus herramientas comerciales al exhibir objetivamente el camino sobre el cual
transitan los clientes potenciales en el contacto publicitario (Lavidge & Steiner, 1961).
3.2.3.1. Atención
Respecto al grado de atención, conocimiento y nivel de conciencia de los usuarios ante la
publicidad de las empresas ecuatorianas en Facebook, se identificó que la mayor parte de
éstos ha observado espacios a la derecha de la página con un 63,28%, mensajes publicados
por las empresas con un 55,73% y menciones realizadas por su círculo de amigos de la red
Molina, 20
con un 52,86%, mientras que en un 36,20% las imágenes de productos en perfiles de amigos,
en un 28,39 los videos publicitarios de empresas, y finalmente, la minoría ha recibido
mensajes empresariales personalizados (22,66%) y ha sido contactado a través de juegos y
aplicaciones (16,41%).
En este sentido, el tipo de información de las empresas ecuatorianas en la red con la que los
usuarios han tenido contacto, en su mayoría (71,61%) han sido ofertas de productos ya
conocidos, contra un 37,24% que representa el contacto con productos desconocidos,
seguida por la promoción de actividades (40,10%), personas hablando de empresas
(38,80%), imágenes y videos (34,64%), información en el perfil de las empresas (32,29%) y
regalos y beneficios (31,77%), mientras que el contacto de los usuarios más bajo (19,79%)
se ha generado a través de requerimientos de amistad de aquellas empresas que publicitan
en esta plataforma.
3.2.3.2. Interés
La siguiente tabla exhibe el grado de atención e interés de los usuarios en conformidad a la
publicidad observada de la red.
Tabla Nro. 2. Atención e interés de los usuarios a herramientas publicitarias
Atención
Tipo de publicidad Frecuencia Porcentaje
%
Espacios derecha página 243 63,28%
Menciones por amigos 203 52,86%
Mensajes publicados por empresas 241 55,72%
Imágenes en perfiles de amigos 139 36,19%
Videos empresas 87 22,65%
Contacto en apps y juegos 63 16,40%
Atención
Ofertas productos conocidos 275 71,61%
Ofertas productos desconocidos 143 37,23%
Información en perfil de empresas 124 32,99%
Promoción de actividades 154 40,10%
Regalos y beneficios 122 31,77%
Personas hablando de empresas 149 38,80%
Imágenes y videos 133 34,63%
Solicitudes de amistad 76 19,79%
Otras 2 0,52%
Molina, 21
Interés
Tipo de publicidad Frecuencia Porcentaje
%
Nombre empresas 254 66,14%
Personas o figuras 103 28,82%
Nombre productos 182 47,39%
Logotipos y colores 142 36,97%
Mensajes 166 43,22%
Sonidos 44 11,45%
Perfil de la empresa 59 15,36%
El grado de interés, gusto, atracción y recepción de los usuarios frente a los productos o
servicios ecuatorianos anunciados en la red, se genera en mayor medida ante los nombres
específicos de las empresas (66,15%), nombres de los productos (47,40%) y mensajes de
productos y empresas (43,23%); en menor propoción, los usuarios son atraidos por los
logotipos y colores (36,98%) y las personas o figuras asociadas al mensaje (26,82%), y
finalmente, una recordación mínima de los pefiles empresariales y los sonidos de los
mensajes, correspondientes al 15,36% y 11,46%, respectivamente.
Usando una escala de Likert de uno a cinco puntos -de nunca a siempre-, tal como se
presenta en la tabla Nro.3, se midió el interés, deseo y acción del usuario ante el desarrollo
publicitario.
La medición del interés considera la frecuencia en la que los usuarios buscan información de
los productos y/o servicios de las empresas ecuatorianas y su interacción en la red social, así
los resultados revelan que el 41.67% de los usuarios “a veces” busca información acerca de
los productos publicitados en Facebook, el 18,75% lo hace “varias veces” mientras que la
minoría (3,91%) lo hace “siempre”. Así también, el 48,96% de los usuarios recuerda “a veces”
las marcas anunciadas en la red, ante el 9,38% que no lo hace nunca.
3.2.3.3. Deseo
De la misma manera, el nivel de deseo corresponde a la motivación del usuario ante los
productos anunciados en la red y su aspiración por tenerlos, en tanto, la mayoría de los
usuarios se sienten moderadamente motivados a comprar el producto publicitado en
Facebook, pues gran parte de los porcentajes están concentrados entre “a veces” (33,85%)
y “casi nunca” (25,52%), ante la minoría (11,20%) que lo hace “siempre”.
Resultados similares se presentan en la identificación de los usuarios con los productos
publicitados y la recordación de las marcas anunciadas en la red, dónde la respuesta “a veces”
Fuente: Preguntas Nros. 7, 8 y 9 del cuestionario
Molina, 22
está representada por el 34,64% y el 48,96% de los participantes, respectivamente; mientras
que la mayoría (25,78%) se siente “varias veces” importante para las empresas que los
contactan en la plataforma.
3.2.3.4. Acción:
Respecto a la acción tomada por el usuario en contacto con publicidad comercial en
Facebook, se evidencia que el 41,93% “nunca” realiza menciones o etiquetas de los productos
pautados, tan sólo el 2,34%, así como tampoco los recomiendan, pues el 37,50% “casi nunca”
lo hace. La mayoría de participantes (33,07%) toma decisiones de compra de los productos
observados en la red solamente “a veces”, versus el 2,60% que lo hace siempre; lo mismo
sucede con la acción efectiva de compra de estos productos donde 31,51% los adquiere “a
veces”, ante apenas el 1,56% que los compra “siempre”.
Tabla Nro. 3. Frecuencia de las acciones realizadas por los usuarios ante la publicidad
generada en la red social Facebook
Acciones publicitarias/Frecuencia
Siempre (5)
Varias veces
(4)
A veces
(3)
Casi nunca
(2)
Nunca (1)
% % % % %
Busco información de los productos que se publicitan en la red
31,91% 18,75% 41,67% 26,30% 9,38%
Mesiento motivado a comprar el producto publicado en la red
4,69% 24,74% 33,85% 25,52% 11,20%
Me identifico con los productos o servicios anunciados
4,69% 25,78% 34,64% 23,18% 11,72%
Me siento importante para las empresas que me contactan en la red
20,05% 25,78% 17,97% 17,71% 18,41%
Recuerdo las marcas anunciadas en la red
4,43% 19,01% 48,96% 18,23% 9,38%
Realizo menciones o etiquetas de los productos publicitados en la red
2,34% 5,73% 17,45% 32,55% 41,93%
Recomiendo la compra de productos anunciados en la red
2,34% 6,77% 20,83% 37,50% 32,55%
Tomomo decisiones de compra según los anuncios en la red
2,60% 11,72% 33,07% 26,04% 26,56%
Compro los productos que he visto en la red
1,56% 9,38% 31,51% 29,69% 27,86%
3.2.3.5. Influencia de las herramientas publicitarias
Los resultados obtenidos y presentados en las figuras Nros. 1 y 2 exteriorizan la influencia en
la toma de decisiones de los usuarios ante la promoción de ventas, el mercadeo directo, las
relaciones públicas y las franjas comerciales, y su evaluación como herramientas de
Fuente: Pregunta Nro. 10 del cuestionario
Molina, 23
publicidad de la red social Facebook, a través de la utilización de la escala de Likert de tres -
de mucho a nada- y cinco -de excelente a muy malo- puntos.
Gran parte de los usuarios de la red consideran que, en general, la publicidad realizada por
las empresas ecuatorianas en este medio tiene mediana influencia sobre su acción o desición
de compra de productos y/o servicios.
No obstante, la promoción de ventas a través de ofertas y descuentos es la herramienta más
influyente, donde su participación representa el 42%, seguida por el contacto directo de
sociedades o agregados a su círculo de seguidores, alcanzando un porcentaje del 25% de
los usuarios, ante las relaciones públicas, servicio post venta y botones de soporte al
consumidor y franjas publicitarias en páginas principales y de perfil, cuyos porcentajes de
usuarios que las consideran influyentes en la decisión de compra corresponden al 17% y 15%
respectivamente; así las franjas comerciales constituyen la herramienta de menor imperio
para el 37,24% de los usuarios de la red.
Del mismo modo, estos usuarios consideran, en su mayoría, que la promoción de ventas
(40,4%), el mercadeo directo (42,7%), las relaciones públicas (38,8%) y las franjas
comerciales (31,50%) utilizadas por las empresas ecuatorianas para la comunicación
publicitaria en la red social Facebook es “regular”; sin embargo, una parte de la minoría de
los usuarios, evalúa la promoción de ventas (1,8%) y las franjas comerciales (8,9%) como
Fuente: Pregunta Nro. 11 del cuestionario Fuente: Pregunta Nro. 12 del cuestionario
Figura Nro. 1. Infuencia de las
herramientas publicitarias
Figura Nro.2. Evaluación de las
herramientas publicitarias
Molina, 24
“muy malas”, mientras que la otra parte califica en términos de excelencia el mercadeo directo
(3,6%) y las relaciones públicas (2,1%).
3.2.3.6. Satisfacción
Los resultados de la satisfacción de los participantes (figura Nro. 3) exhiben que la mayoría
de ellos (39,58%) están satisfechos con la compra de los productos o servicios conocidos a
través de la red social Facebook, aunque el 39,32% y 38,80% están insatisfechos con la
calidad de la publicidad observada y la forma en la que brindan información las empresas
ecuatorianas en la red, respectivamente.
Figura Nro. 3. Nivel de satisfacción del usuario
El 29,17% asociado al elemento “no aplica” en la adquisición de productos y servicios
corresponde a aquellos usuarios que no han realizado la acción de compra de estos productos
y/o servicios anunciados en la red, y en tanto, la aplicación juicios asociados a la satisfacción
no corresponde.
29,17%
3,91% 4,17%3,13%
18,49%20,83%
14,32%
39,32% 38,80%39,58%35,42%
30,21%
13,80%
2,86%5,99%
Adquisición de productos/servicios Calidad de la publicidad Forma de brindar información
NIVEL D E SATISFACCIÓN
No aplica Muy insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho
Fuente: Pregunta Nro. 13 del cuestionario
Molina, 25
4. CAPÍTULO 3: DISCUSIÓN
El presente estudio revela la importancia de la comunicación de marcas en el entorno de los
social media, específicamente Facebook, pues tanto organizaciones como usuarios han
otorgado un valor intrínseco al ecosistema virtual a través de la interacción social -hábitos de
uso- y comercial -formatos de difusión-, resultando preponderantes para el giro empresarial
cuatro herramientas publicitarias concedidas por esta plataforma: promoción de ventas,
mercadeo directo, relaciones públicas y franjas publicitarias, instrumentos sobre los cuales se
despliega la acción e interacción de los clientes digitales.
Esta apreciación, fundamentada en los resultados cualitativos del actual desarrollo
publicitario, despliega y empodera el concepto comercial de la red en todas sus formas, pues
como refirió la agencia publicitaria, “Facebook otorga posibilidades de interacción y
comunicación infinitas” constituyendo un entorno social a gran escala, cuyo conocimiento se
ha transferido a las organizaciones operantes en fragmentos digitales no intrusivos.
Luce axiomática la gestión de los mass media en el contexto ecuatoriano por la emergencia
de organizaciones usuarias de redes sociales, unas nativamente digitales y otras impulsoras
de perfiles comerciales, quienes, sobre la noción de que la estrategia digital no siempre se
traduce en términos monetarios sucedidos por las compras en línea y fuera de línea, han
representado en la plataforma la oportunidad de estar y mantenerse vivas en la mente de sus
públicos -pese a que el contacto personal se encuentra en desarrollo-, interacción que en
muchos casos, ha fomentado proporcionalmente su promoción de productos y el tráfico en su
web; una consideración favorable y efectiva por parte de las empresas españolas, quienes,
según la Asociación Española de la Economía Digital (2014), han convertido esta acción del
usuario en la principal fuente de sus resultados.
Se presenta entonces, en la estructura ecuatoriana, el renacimiento de las prácticas
mercadológicas en unanimidad a lo referido por Martínez (2010), residente en la visualización
del ecosistema virtual como mecanismo comercial de interacción del cliente con la marca, en
un contexto incluyente. Del mismo modo, la evaluación adjetiva, se muestra análoga al
análisis realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI en
España (2011), que ilustró la capacidad de Facebook como red pública de usuarios y
empresas para el intercambio de información y la promoción de productos de servicios,
instaurando un canal de comunicación bidireccional con seguidores de la marca y clientes
potenciales.
A razón de que la estrategia organizacional deviene de la acción del usuario en la red y la
natividad digital se convierte preponderante en el dinamismo del social media, se identificó en
Molina, 26
este estudio, a través de la información empírica aplicada, un perfil de usuario coincidente al
identificado internacionalmente, resultando los principales miembros de las comunidades
virtuales, adolescentes y jóvenes adultos, quienes según Online Bussines School (2015) son
más propensos a navegar en redes sociales e interactuar en ellas, ya que la mayoría de la
población en línea comprende estas edades. A este tenor, Colás (2013) afirmó que las
plataformas sociales son utilizadas por la juventud a raíz de una función sindical y evolutiva,
etapa en la cual este segmento poblacional, psicológicamente, forma sus relaciones sociales
aportando valor a sus amistades entre iguales.
Las referencias a nivel mundial, citadas en los antecedentes, empoderan los hallazgos de
este estudio, asociados a los hábitos de consumo de los usuarios, a razón de que,
cuantitativamente, se reveló que aquellos que utilizan con mayor continuidad la red social
Facebook e invierten más tiempo en ella están más propensos al contacto publicitario, pese
a su subordinación representativa (13,28%), demostrada en los hábitos de uso de la red. La
fundamentación teórica de esta referencia se potencializa en la sugestión de participar en una
red social como nueva plaza pública que permite compartir conocimientos, comunidades
virtuales e interacción conjunta, pues, como menciona De Salas (2010), voluntariamente el
usuario se expone a observar publicidad en formatos explotados por las organizaciones
transformando la manera de expresar y sentir el comercio publicitario, así, el usuario observa
anuncios relacionados con las actividades digitales de sus contactos, en un concepto más
atrayente y personal.
Este particular resulta favorecedor para las empresas ecuatorianas que trabajan con redes
sociales pues gran parte (40,4%) de los latinoamericanos navega en redes sociales de 1 a 4
horas al día (Online Bussines School 2015), y trasladándolo a resultados globales de países
europeos como Reino Unido y España, los jóvenes adultos, en su mayoría, invierten un tercio
de su tiempo en redes sociales, principalmente Facebook, y activan sus perfiles de una a
varias veces al día (Oficce and Communications 2008, Zenith Optimedia Group 2008,
Interactive Advertising Bureau 2015).
La mayor parte de los porcentajes de las actividades realizadas por los usuarios y sus
principales motivaciones, presentados en el numeral precedente, exhiben que la acción
predominante en la plataforma reside en la interacción social (75,26%), participación que
nuevamente evidencia el concepto innato de Facebook, cimentado en el espacio que faculta
a los individuos interactuar voluntariamente entre sí (Palazón et al, 2014). Dentro de las
motivaciones se presenta un testimonio relevante ante el número de usuarios (10,94%) que
utilizan esta red para difundir sus experiencias sobre productos o servicios, pues, se destaca
claramente la existencia de una iniciativa para atender lo que mercadean las empresas, que
pese a no presentarse en un porcentaje relativamente alto, la iniciativa se encuentra presente.
Molina, 27
Estos resultados se ajustan al modelo de uso de las redes sociales determinado por Notley
(2009) y armonizan los compendios de McAlexander et al (2002) a razón de que las
motivaciones obedecen a intereses personales y a necesidades de tipo relacional,
categorizando a las redes como espacios sociales destinados a la valía social y personal; de
tal manera, las derivaciones cuantitativas de interacción social (75,26%) y de difusión de
experiencias sobre productos o servicios (10,94%), analizadas en el párrafo precursor,
pueden interpretarse a la luz de los constructos de McLuhan (2003) al figurar el efecto que
produce la transmisión de un mensaje en el receptor, siendo en este caso, la derivación del
contenido publicitario en el usuario, donde la atención de este último se agudiza frente al
deseo de saber lo que está ocurriendo en su entorno, en la red, incentivándolo a interactuar
y accionar en la plataforma desde el punto de vista comercial.
Deviene resaltar la preponderancia y analogía de los hallazgos adscritos al perfil motivacional
del usuario cuencano, con las conclusiones de los estudios realizados por Oficce and
Communications (2008) y Zenith Optimedia Group (2008) que marcaron las actividades
realizadas por la mayoría de los usuarios en términos de contacto social y esparcimiento,
manifestación enfatizada por las estadísticas de Facebook en Ecuador, que exhiben un
interés importante por parte de los usuarios a las relaciones sociales (Owloo 2015);
potencialmente y con enfásis comercial, la investigación de The Cocktail Analysis (2014)
presentó con claridad que en redes sociales el 27% de los usuarios comenta experiencias de
de productos o servicios, mientras que el 26% las usa para realizar reclamos y solicitar
asistencias.
Como ya se demostró en el apartado Nro. 3.2.3, relacionado al efecto en la audiencia de los
esfuerzos publicitarios en Facebook, los usuarios prestan atención a las herramientas
promocionales utilizadas por las empresas ecuatorianas, relacionándose abiertamente con
los anuncios generados en la red, resultando entonces, una plataforma empresarial
impulsadora de marcas que coexiste con los fundamentos teóricos de Vallenilla (2011) y la
génesis del marketing virtual de Méndiz (2005), como red que concentra al colectivo digital y
que desarrolla comunicación a gran escala, respectivamente.
Carrillo (2005) sostiene que son pocas las empresas que se han orientado con efectividad a
este nuevo modelo publicitario para nutrir relaciones con sus públicos, un criterio consonante
a un resultado particular de este estudio, que destaca el reducido valor empresarial a la
notoriedad de marca a través del contacto directo con sus clientes a través de Facebook,
pues la minoría de ellos ha recibido mensajes personalizados (22,66) e invitaciones a formar
parte de su círculo de amistades (19,79%), constituyéndose en instrumentos de menor
atención y contacto; sin embargo, las organizaciones ecuatorianas han desarrollado un
Molina, 28
trabajo importante en la promoción de ventas (71,61%) y actividades sociales (40,10%),
anuncios de gran aceptación y recepción no intrusiva.
En tanto, el comportamiento comercial sostenido por Carrillo (2005) no se presenta en todas
las economías mundiales, la Asociación Española de la Economía Digital (2014), en su
investigación sobre el uso de las redes sociales en empresas, reflejó que el 85% de ellas
aprovecha las redes sociales en acciones publicitarias y en el análisis de sus seguidores; y
que, el 79,29% de estas empresas explota la plataforma de Facebook para promocionar sus
productos o servicios y para incrementar tráfico en sus páginas web, pues sostienen que la
mayor efectividad publicitaria en Facebook se cimenta en la obtención de resultados dentro
de la misma plataforma, un aspecto medible y cuantificable en su sección de estadísticas.
La evaluación de la tabla Nro. 2, por su parte, manifiesta un nivel importante de recordación
de los usuarios de Facebook a los elementos publicitarios asociados al nombre de las
empresas, nombre de los productos y los mensajes centrales de la publicidad, resultados
determinantes para definir una clara tendencia en la que los clientes digitales sienten
relevancia e interés a lo que las empresas ofrecen y anuncian. Estos resultados, sumados a
la frecuencia de búsqueda de información y memoria de las marcas anunciadas en la red
revelan la concepción del modelo AIDA de Lewis (1898), consistente en despertar, a raíz de
los mensajes, la atención e interés de quien entra en contacto con la publicidad, para
conseguir la fidelización del usuario y su recomendación.
Así también, existe una notable reciprocidad entre la frecuencia con la que los usuarios
buscan información, la frecuencia con la que se identifican con los productos anunciados y la
frecuencia con la que se sienten motivados a adquirirlos, expresándose entonces una relación
directamente proporcional entre estas tres variables, pues, mientras más alta es la búsqueda
de información, más alta será la identificación con los productos y por tanto, la motivación de
compra, resultando esencial motivar esta acción para obtener beneficios. En este sentido, es
palpable que antes o después del deseo surge el proceso investigativo, donde la búsqueda
de información deviene del efecto publicitario que rescinde en una acción; en tanto, el poder
se concentra en la validez de las herramientas publicitarias para motivar al usuario a buscar
más y más información que lo conduzca a la compra, patrón persuasivo que yace en la calidad
de los anuncios publicitarios y surge de la siguiente condicionante: si un mensaje no atrae la
atención del usuario, no se interesa por él, no lo genera un deseo ni promueve la acción
esperada (Rawal 2013).
Los resultados cuantitativos sugieren que, en general, existe un incentivo, aunque no
preponderante, para que los usuarios tomen decisiones de compra (33,07%) y accionen la
compra (31,51%), pues los mayores porcentajes se concentran en las alternativas de “a
veces”, reduciendo su motivación para buscar información y en su efecto, limitando el deseo
Molina, 29
frecuente de adquirir los productos observados en la red, lo que se refleja en la proporción de
menciones y recomendaciones. Pese a ello, la mayoría de usuarios se sienten importantes
cuando las empresas los contactan por la red, inferencia que acrecienta aún más la función
fáctica de la publicidad, que implica el acto sémico de conexión e integración con las marcas
a través del contacto personal hacia el logro de las metas comerciales.
Como se mencionó en los antecedentes del estudio, numeral 1.4, Zenith Optimedia Group
(2008), en su análisis de las redes sociales, concluyó que el 54,5% de los usuarios recuerda
la publicidad visualizada en la red, y la mayoría de ellos habla de las marcas comerciales y
las recomienda a sus conocidos; The Cocktail Analysis (2014), en el observatorio de redes
sociales, encontró que 2 de cada 3 usuarios siguen a marcas comerciales y de ellos, 4 de
cada 10 participan en la plataforma con menciones, contenidos compartidos y comentarios;
Interactive Advertising Bureau (2015) también puso en claro este rasgo al finiquitar en su
investigación que del 89% de usuarios que siguen a marcas comerciales el 17,8% habla de
sus compras y que, un 12% declara haberlas realizado mediante la red.
En este caso, de forma general, los resultados presentados en la Tabla Nro. 3 pueden
compararse con los referidos en el párrafo precedente, pues existe un porcentaje importante
de personas que recuerdan las marcas anunciadas en la red social facebook; no así la
proporción de usuarios que hable de ellas, recomiende la compra de productos o servicios
observados y los compre, por cuanto estas acciones no son consumadas de manera
frecuente. Intrínsecamente, en términos de difusión comercial el estudio revela cifras
importantes desde la perspectiva del usuario, pues pese a mostrar satisfacción con los
productos observados en la plataforma social, se encuentran moderadamente conformes con
la publicidad y los anuncios difundidos, a razón de lo cual, posiblemente, devenga la escasa
motivación para hablar de productos en la red y recomendarlos.
Al estudiar las redes sociales, Interactive Advertising Bureau (2015) manifestó que pese a
que la publicidad es aceptada por el 52% de los usuarios tan solo el 9% la compartiría, del
mismo modo, The Cocktail Analysis (2014) señaló que un 56% de usuarios de redes sociales
han dejado de seguir a las marcas comerciales cuando estas publican únicamente publicidad;
estos datos, asociándolos a la satisfación del usuario ante las publicaciones y perfiles
empresariales, sostienen los resultados del presente estudio a razón de que demuestran el
comportamiento global de los usuarios digitales en contacto con la publicidad, cuando esta
es indiferenciada e intrusiva.
Entonces, el nivel de satisfacción de los usuarios, conferido por la estrategia digital, se
concibe en el proceso anterior y posterior al contacto publicitario, y su efectividad se traduce
en la interacción digital del usuario con la marca, que, encauza al cliente digital a hablar de
ella, adquirir sus productos o servicios y recomendarlos.
Molina, 30
Finalmente, los resultados exhiben una visión auspiciosa para el uso de Facebook por parte
las empresas ecuatorianas, pues, pese al escepticismo hacia la comunicación comercial y la
escasa complacencia hacia los actuales esfuerzos publicitarios, la publicidad digital es
consentida por los usuarios de la ciudad de Cuenca como una asistencia al mercadeo que
irrumpe a nivel de su comunidad. En tal virtud, se exterioriza un asentimiento determinante
por parte de los usuarios hacia las herramientas publicitarias, que, aunque ejerzan mediana
influencia sobre su acción, demuestran la validez de la hipótesis número uno -H1- planteada
al inicio de esta investigación, sugerente que la publicidad realizada a través de la red social
Facebook concibe un impacto en estos últimos promoviendo o estimulando la decisión de
compra.
Molina, 31
5. CONCLUSIONES
Los hallazgos de esta investigación, sobre la predicción del impacto publicitario del modelo
AIDAS profieren que, en una estructura publicitaria de cuatro componentes: promoción de
ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y franjas publicitarias, la red social Facebook
constituye un medio innovador, económico y de exponencial crecimiento para llegar al mayor
número de públicos o prospectos.
Se evidencia que estos públicos, usuarios de la plataforma, han desarrollado un hábito de uso
en torno a las actividades realizadas, la frecuencia de conexión, el tiempo de permanencia y
sus principales motivaciones, de acuerdo a lo siguiente:
Existe un alto y frecuente uso de la red social Facebook por parte de los usuarios
jóvenes-adultos de la ciudad de Cuenca, cuya mayoría navega en la red diariamente
en sesiones entre 0,5 a 2 horas, tendientes a justificarse como requeridas.
La mayor motivación de los usuarios para su adhesión a la red se soporta en las
actividades asociadas a la visualización de contenidos y a la comunicación personal,
que devienen de requerimientos sociales y de esparcimiento, respectivamente,
representando una oportunidad de contacto permisiblemente potencial, por su
afinidad y accesibilidad.
Una minoría utiliza la red para conocer lo que están haciendo las empresas y difundir
sus experiencias de marca, pese a la propagación de perfiles empresariales que han
advertido el entorno del social media como una oportunidad de atención, publicidad
y creación de imagen de marca en un nuevo mercado público virtual.
En base a este patrón de uso, los indicadores de la influencia publicitaria presentan resultados
trascendentes para las empresas anunciantes en Facebook, poniendo en manifiesto su
desarollo social media, al exhibir que:
Existe, en la audiencia de usuarios, un nivel importante de atención a los contenidos,
menciones y anuncios publicados por las empresas, siendo los de mayor contacto
aquellos que publicitan ofertas de productos conocidos y promocionan actividades
empresariales.
La recepción de los usuarios es preponderante ante los nombres de las empresas,
sus productos y sus mensajes, impulsando su interés por buscar información de
forma virtual y en tanto, diseñar transacciones comerciales; pese a ello, su rol
requiere de mayor efectividad en la estrategia publicitaria y en la comunicación
Molina, 32
integral de marketing para afianzar relaciones con sus públicos a través de contenidos
de alto impacto, mayor influencia y receptividad.
Mientras mayor es la frecuencia de búsqueda de información, mayor será la
motivación de compra, y este deseo de información se incrementa, en la mayoría de
usuarios, una vez que la publicidad ha hecho efecto.
Regularmente los usuarios de Facebook hacen perceptible esta búsqueda de
información, pues no siempre realizan la acción de compra a raíz de la publicidad
observada en la red, mostrando mediana influencia sobre su desición y/o acción de
compra de productos y servicios.
La mayor parte de los usuarios se sienten insatisfechos con la calidad de la publicidad
observada en la red y con la forma de brindar información a través de ella; más no
así con la adquisición de productos y/o servicios, donde el nivel de satisfacción es
eminente.
Pese a esta puntual influencia publicitaria, se percibe que las estadísticas pueden mejorarse
impulsando acciones responsables como la promoción de ventas y el mercadeo directo,
herramientas influyentes y receptivas por la mayoría de los usuarios por tender a una
personalización casi específica, justificadas de manera cualitativa y cuantitativa en este
estudio.
Se pone en manifiesto entonces, la importancia que ha adquirido la inclusión de herramientas
publitarias como una estrategia de negocio de las empresas ecuatorianas en la red social
Facebook, revelando su influencia y concibiendo un impacto en los usuarios jóvenes-adultos,
quienes están más propensos a relacionarse e interactuar con las marcas en formatos
digitales.
Este análisis, sin duda, constituye un aporte sustancial en la exposición del impacto de los
esfuerzos publicitarios de las empresas ecuatorianas en la red social Facebook para estimular
la interacción, la decisión y la posterior acción de compra, es así que futuras investigaciones
podrían examinar la influencia emocional cursada después del acto de compra -posible
recompra- en un contexto bidireccional que incorpore un nuevo escenario de participación del
usuario en la plataforma, a procura de desplegar un modelo más confiable, holístico e integral
de este fenómeno comportamental ante el desarrollo publicitario nacional.
Molina, 33
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Belch, G y M Belch. Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing
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Molina, 37
7. ANEXOS
7.1. Anexo Nro. 1: Estudios internacionales sobre el uso de redes sociales
Nombre del
estudio Datos del estudio Conclusiones del estudio
Social
Networking. A
quantitative
and qualitative
research
report into
attitudes,
behaviours
and use
Agencia: Office and
Communications -
OFCOM. Reino
Unido, 2008.
Tipo de estudio:
Entrevistas cara a
cara a usuarios de
redes sociales en
Reino Unido, 12
casos.
- Los principales miembros de las comunidades sociales son adolescentes y jóvenes adultos. - Los jóvenes adultos usan en promedios dos redes sociales, siendo Facebook la más utilizada. - La mayor parte de los usuarios vistan la red e ingresan a sus perfiles al menos una vez por día. - Las actividades realizadas por la mayoría de usuarios son para seguir la actividad de conocidos, mantener amistades y buscar diversión.
El fenómeno
de las redes
sociales,
percepción,
usos y
publicidad
Agencia: Zenith
Optimedia Groups.
España, 2008.
Tipo de estudio:
Entrevistas
realizadas a
individuos residentes
en España de 16 a
45 años de edad,
2000 casos.
- El 50% de entrevistados son usuarios de redes sociales e invierten un tercio de su tiempo en línea en ellas, principalmente en Facebook, la más común entre estos. - Las principales motivaciones de uso de las redes sociales son el contacto social y la diversión. - Los jóvenes adultos, en su mayoría, se conectan de una a varias veces al día. - El 54.4% recuerda la publicidad vista en redes sociales, y la mayoría de ellos habla de las marcas y a sus conocidos. - La recomendación de amigos es canal en el que más confían los consumidores.
VI Ola del
Observatorio
de Redes
Sociales
Agencia: The
Cocktail Analysis.
España, 2010-2014.
Tipo de estudio:
Encuestas on line
realizadas a
internautas de 18 a
60 años de edad,
1200 casos; focus
groups a usuarios de
redes sociales, 2
casos; entrevistas a
expertos de marcas
en redes sociales, 6
casos.
- La penetración de usuarios en redes sociales
es activa, de media, cada usuario tiene 2,3
cuentas activas.
- El 83% de los internautas tiene cuenta en
Facebook.
- 2 de cada 3 usuarios siguen a marcas de
negocio en redes sociales; de ellos 4 de cada 10
participan activamente con comentarios,
menciones, contenidos compartidos, etc.
- Un 56% de usuarios de redes sociales han
dejado de seguir a marcas cuando estas postean
solo publicidad.
- En redes sociales el 27% de los usuarios
comenta experiencias de productos/servicios
mientras que el 26% las usa para reclamos y
atención al cliente.
Molina, 38
Uso de las
Redes
Sociales en
Empresas
Agencia: Asociación
Española de la
Economía Digital.
España, 2014.
Tipo de estudio:
Encuesta realizada a
empresas españolas,
650 casos.
- El 85% de las empresas usa redes sociales
para acciones publicitarias y analizan lo que sus
seguidores hablan sobre ellas; la diferencia no
las consideran necesarias según su giro de
negocio.
- El 79,29 de empresas usa Facebook para
promocionar productos/servicios e incrementar
tráfico en su página web.
- Los anuncios de Facebook más efectivos son
los que permiten obtener resultados dentro de la
propia plataforma y menos efectivos los que
llevan al usuarios a páginas fuera de Facebook.
- El perfil empresarial promedio en Facebook
tiene 2650 fans, usa las estadísticas
frecuentemente y contrata publicidad por 350
e/mes.
Análisis de las
Tendencias de
uso y
participación
de las redes
sociales a
nivel mundial
Agencia: Online
Bussines School.
España, 2015.
Tipo de estudio:
Infografía de
actividad en social
media y estadísticas
según redes
sociales, 8 casos
(plataformas).
- El 82% de los internautas tiene cuenta en Facebook, plataforma líder en volumen de usuarios a nivel mundial. - El 24,11% de los usuarios mundiales navega en redes sociales de 30 a 60 minutos por día; mientras que el 40,4% de los latinoamericanos dicen navegar de 1 a 4 horas al día. - Los jóvenes (16-24 años) son más propensos a navegar en redes sociales pues el 54% de la población on line comprende estas edades, mientras que la mayoría de usuarios activos se concentra el segmento de 25 a 35 años. - El 50% de los jóvenes de 18 a 24 años ingresa a las redes sociales por entretenimiento y es el grupo que más interactúa en ellas. - El 23% de los usuarios de redes sociales es seguidor activo de marcas comerciales, de los cuales el 56% busca obtener promociones o regalías, y el 33% presenta interés por los contenidos publicitarios.
VI Estudio de
Redes
Sociales
Agencia: Interactive
Advertising Bureau.
España, 2015.
Tipo de estudio:
Entrevistas on line
realizadas a
individuos residentes
en España de 18 a
55 años de edad,
1268 casos.
- El 82% de los internautas utilizan redes sociales, siendo Facebook la más conocida y utilizada por el 96% de estos, con frecuencia diaria. - El uso principal de las redes se basa en lo social; 1 de cada 4 usuarios sigue a marcas comerciales y 1 de cada 5 habla de compras. - El 89% de los usuarios de redes sociales siguen a una marca comercial y Facebook es la principal red para seguirlas. - La publicidad en redes sociales es aceptada por el 52% de los usuarios, sin embargo, el 9% la compartiría. - Sólo un 12% declara haber realizado compras mediante una red social.
Molina, 39
7.2. Anexo Nro. 2: Cuestionario aplicado a los usuarios de la red social Facebook
“Las Redes Sociales no se trata de Sitios Web. Se trata de las experiencias.”
(Mike DiLorenzo)
Las redes sociales han causado un impacto positivo en la vida de las personas y empresas
evolucionando el concepto del marketing y la publicidad. Cada día aumentan los usuarios de
Facebook y las compañías advierten beneficios comerciales sobre esta herramienta. Por ello,
se requiere su colaboración para completar esta encuesta, con el propósito de conocer el
impacto que tiene en el usuario la publicidad realizada por las empresas ecuatorianas a través
de la red social Facebook.
NOTA: Cuestionario dirigido a usuarios de la red social Facebook cuyo lugar de origen
definido en su cuenta sea la ciudad de Cuenca - Ecuador.
Edad:
a) 18 a 23 años ____ b) 24 a 29 años ____ c) 30 a 35 años ____ d) 36 años en adelante ____ (Fin del cuestionario, gracias).
Género:
a) Masculino ____ b) Femenino ____
Hábitos de uso de la red social Facebook
1. ¿Cuándo fue su último ingreso a la red social Facebook?
a) Hoy ____ b) En esta semana ____ c) Hace más de 15 días ____ d) Hace más de 1 mes ____ (Fin del cuestionario, gracias).
2. ¿Con qué frecuencia ingresa a la red social Facebook?
a) Más de una vez al día ____ b) Una vez al día ____ c) Pasando un día ____ d) Una vez a la semana ____ e) Cada quince días ____ f) Esporádicamente ____
3. De acuerdo a su frecuencia de visitas, ¿cuánto tiempo invierte en la red social Facebook?
a) Menos de una hora ____ b) De 1 a 2 horas ____ c) Más de 2 horas ____
Molina, 40
4. ¿Cuáles son las actividades que realiza frecuentemente cuando ingresa a la red social Facebook?
a) Visualización de perfiles ____ b) Visualización de publicaciones ____ c) Publicación de contenidos ____ d) Carga de imágenes/videos ____ e) Comunicación personal ____ f) Jugar ____ g) Otras. ¿Cuáles? __________________________
5. ¿Cuáles son las razones por las cuales utiliza la red social Facebook?
a) Mantener contacto con personas ____ b) Ampliar un círculo de contactos ____ c) Entretenimiento ____ d) Conocer lo que hacen los demás ____ e) Fines políticos, educativos, laborales ____ f) Coordinar acciones y actividades sociales ____ g) Difundir experiencias sobre productos ____ h) Otros. ¿Cuáles? __________________________
Publicidad a través de la red social Facebook
6. ¿Ha observado publicidad de empresas ecuatorianas cuando navega en la red social Facebook?
a) SI ____ b) NO ____ (Fin del cuestionario, gracias).
7. ¿Cuál ha sido el tipo publicidad, de estas empresas, que ha observado en la red social Facebook?
a) Espacios publicitarios a la derecha de la página ____ b) Menciones de productos por amigos de la red social ____ c) Mensajes publicados por las empresas ____ d) Imágenes de productos en perfiles de amigos de la red ____ e) Videos empresariales ____ f) Mensajes personalizados de las empresas ____ g) Contacto mediante juegos y aplicaciones ____
Impacto publicitario en la red social Facebook
8. ¿Qué tipo de información ha visto acerca de las empresas ecuatorianas en la red social Facebook?
a) Ofertas y descuentos de productos conocidos ____ b) Ofertas y descuentos de productos desconocidos ____ c) Información en el perfil de las empresas ____ d) Promoción de actividades ____ e) Regalos y beneficios ____ f) Personas hablando de las empresas ____ g) Videos e imágenes ____ h) Requerimientos de grupos de amistad ____ i) Otra. Especifique ____________
Molina, 41
9. ¿Qué elementos de la publicidad realizada por las empresas ecuatorianas en la red social Facebook usted ha notado?
a) Nombres de las empresas ____ b) Personas/figuras relacionadas al mensaje ____ c) Nombres de productos/servicios ____ d) Logotipos y colores / Imagen corporativa ____ e) Mensajes ____ f) Sonidos (sólo para videos) ____ g) Perfil de la empresa ____ h) Otro. Especifique ____________
10. ¿Con qué frecuencia realiza las siguientes acciones derivadas de la publicidad generada en la red social Facebook?
Acciones / Frecuencia Siempre Varias veces
A veces
Casi nunca
Nunca
Me siento motivado a comprar el producto publicado en la red.
Busco información de los productos que se publicita en la red.
Me identifico con los productos o servicios anunciados.
Me siento importante para las empresas que me contactan en la red.
Recuerdo las marcas anunciadas en la red.
Realizo menciones o etiquetas de los productos publicitados en la red.
Tomo decisiones de compra de productos o servicios según los anuncios en la red.
Compro los productos vistos en la red.
Recomiendo la compra de productos anunciados en la red.
11. ¿Cuál es el nivel de influencia hacia usted, de las siguientes acciones publicitarias realizadas por las empresas ecuatorianas en la red social Facebook?
Acciones publicitarias/ Nivel de influencia Mucho Poco Nada
Ofertas, descuentos y promociones por parte de las empresas.
Contacto directo de las empresas o agregados a su círculo de seguidores.
Relaciones públicas, servicio post venta, botones de soporte al cliente/consumidor, juegos y sesiones interactivas.
Franjas publicitarias en páginas principales y de perfil.
Molina, 42
12. ¿Cómo evalúa usted las siguientes acciones publicitarias realizadas por las empresas ecuatorianas en la red social Facebook?
Acciones publicitarias/ Nivel de influencia
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
Promoción: Ofertas, descuentos y promociones por parte de las empresas.
Mercadeo directo: contacto directo de las empresas o agregados a sus seguidores.
Relaciones públicas: servicio post venta y botones de soporte al cliente/consumidor.
Franjas publicitarias en páginas principales y de perfil
13. ¿Cuál es su nivel de satisfacción ante las siguientes apreciaciones?
Acciones / Nivel de satisfacción
Muy satisfecho
Satisfecho Insatisfecho Muy
Insatisfecho N/A
Adquisición de productos de los que he visto publicidad en Facebook.
Calidad de la publicidad que he observado en Facebook.
Forma en la que brindan información las empresas ecuatorianas en Facebook.
¡Muchas gracias por su colaboración!