Departamento de Arte, Diseño y Arquitectura

Diseño y Comunicación

Maximización de la publicidad de concientiización: un llamado a todo el cerebro

Ivette Rivera Guzmán

Que presentan la alumnas

Karla Ariana Romero ÁlvarezMartha Berenice López Leaños

Con el paso del tiempo y en específico a partir de la década pasada se crearon conceptos acerca de la percepción y la diferencia entre una persona que tiende a utilizar más un hemisferio del cerebro sea izquierdo o derecho.

Se decía que el hemisferio izquierdo controlaba la lógica y el lenguaje mientras que el hemisferio derecho controlaba la creatividad y la intuición.

Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho Desde principios del siglo XX se plantearon varios argumentos de defensores del hemisferio izquierdo y derecho en cuanto a la publicidad.

o Hemisferio Izquierdo:En general, planteaban que la publicidad dirigida para el hemisferio izquierdo del cerebro tenía que ser sin trampas, sin alardear manejando la simplicidad como elemento importante. Y la definción que nos pareció acertada fue la planteada por Claude Hopkins que dice:

“El estilo es una desventaja. Cualquier cosa que distraiga la atención del tema reduce los efectos”

(My life in adversiting 1927)

o Hemisferio derecho:En general, planteaban la combinación de textos y diseño que en conjunto creaban una publicidad completa, que busca sugerir mñas que convencer. Y la definición que nos pareció más acertada fue la de Margot Sherman que dice:

“Hemos vuelto definitivamente la época del ojo. Tenemos menos tiempo de leer, analizar, pensar y meditar. Nos llega tal cantidad de mensajes por todos lados que algunas veces nos paree que sólo el mensaje luminoso de una fotografía

puede llegarnos y quedar grabado en nuestro interior cuando tenemos un momento de reposo”

(Mc Cann Erickson 1959)

Según Rapp y Collins el enfoque que se le da a la publicidad ya sea para el hemisferio izquierdo o derecho del cerebro depende y varia da acuerdo a lo que se vende, a quién se vende y por qué medio. Y realizan un “espectro” donde se muestran las diferencias que hay entre el hemisferio izquierdo y derecho y sus enfoques.

Hemisferio Izquierdo Hemisferio Derecho

Producto único Producto igual

Producto de alta participación Producto de baja participación

Producto intangible Producto tangible

Venta de alto valor Venta de bajo valor

Hemisferio izquierdo:Único: No encontrarse en cualqier tienda.Alta participación: Beneficio que cambia la vida.Intangible: No se empaca con facilidad y no se exhibe en el aparador de una tienda.Alto valor: Costo elevado.

Hemisferio derecho:Igual: Se encuentra en cualquier tienda.Baja participación: Producto común.Tangible: Se encuentra exhibido en las tiendas.Bajo valor: Bajo costo.

Rosser Reever sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones.

Rooser Reever en su obra Reality in Adversiting (1961) plantea que se debe de utilizar una proposición única de ventas (PUV) cuando se trata de pelear por su participación en mentes e intentar que este sea visual y verbal pues decía que los símbolos visuales te hacían recrear emociones y sentimientos que te llevaban a los anhelos más profundos.

Cuatro formas de anunciar, no sólo dos.

Aunque nos estemos enfocando en dos formas de hacer publicidad existen cuatro que son: publicidad para el hemisferio derecho, izquierdo, todo el cerebro o nada del cerebro; la mayoría de los grandes teóricos y expertos tratan de abarcar todo el cerebro con el objetivo de llegar a más gente.

Según Bernhbach “la publicidad es el arte de persuadir” y estimulaba el empleo de efectos visuales impactantes, no sólo para romper el aburrimiento del lector, si no para realizar la persuación.

Inicios de la publicidad para todo el cerebro por Helen Resor.Helen Lansdowne Resor fue una de las pioneras en la publicidad para todo cerebro en la agencia de Walter Thompson, uno de sus proyectos más importantes fue la publicidad del jabón facial Woodbury con la cual logro aumentar en ocho años 1000% de las ventas.

Analizando la eficiencia de tal producto, tomemoslo como ejemplo:1. La frase que utilzó formo parte del vocabulario de los estadounidenses,

“the skin you love touch”.2. Un retrato utilizado como mensaje de asociación, silencioso, profundo

(para el lado derecho del cerebro).3. Un texto con la explicación del tipo “la razón del por qué”.4. Un cupón en la esquina inferior con promociones especiales.5. Un cupón en la otra esquina que decía: “Desprenda esta pastilla para

que no olvide comprar Woodbury hoy mismo en su farmacia o distribuidor de productos de belleza”.

Sólo usted puede decidir lo que más le conviene (pero el público puede ayudarle).

No necesariamente toda la publicidad debe dirigirse a todo el cerebro aunque es lo más reomendable según los teóricos, y buena parte de esto proviene de permitir que el público participe con sus opiniones(es un punto de vista práctico), ellos mejor que nadie podrán determinar de acuerdo a su percepción si ese algo funcionaría o no. Mencionan que lo importante es evitar el llamado “pecado mortal” que es la publicidad no cerebral.

El Desperdicio De La Publicidad No Cerebral

Dentro del campo del mercado, en algunas veces los resultados no son favorables para la persona que realiza dicha publicidad. Como consecuencia de esta problemática, podemos mencionar que en algunas ocasiones la publicidad no se realiza con un fin funcional, si no que no se realiza con la lógica; Es decir triunfa la publicidad, pero no el producto que se esta promocionando. Siempre dentro del diseño necesitamos ser creativos, responsables.

Textos No Cerebrales: El Ocaso De Las Aptitudes Para La Redacción Pública

Otro problema que se puede causar es el empleo de mucho dinero dentro de la publicidad que no permite comunicar de manera eficiente, se necesita de un mensaje claro, sin muchas cosas bellas.

Como punto importante para publicidad, el medio importante para crear un mensaje es la televisión, ¿Pero porque ese medio, si existe el periódico o la revista? Tal vez sea porque es un medio impreso que no trata de captar la atención del receptor, al contrario de lo que hace la televisión. Los publicitas entre otros profesionistas que comunican por medio de los mensajes visuales son creativos, tienen desarrollado el pensamiento y se apoyan de la imaginación para realizar cada idea y terminar por transmitirlo.

Ninguna Directriz De Arte No Cerebral Supera Un Texto Dirigido A Todo El Cerebro.La tipografía algunas veces se puede apoyar con la imagen para que entre los dos comuniquen, aunque algunas personas crean que es solo un estorbo, Pero en si, la tipografía también puede ser parte informativa dentro de la publicidad, puede jugar dentro de la composición para si formar un perfecto elemento que pude llamar la atención dentro de un contexto. Con el juego de la tipografía con colores o forma podemos llamar la atención, pero también cuidando de no restringir el mensaje que queremos decir ( mensaje textual)

Necesidad Especial De Hoy De Comunicarse Con El Hemisferio Izquierdo

Con el avance de la tecnología, el leguaje se convierte cada día más difícil, porque utilizan términos que nos cuenta entender, es decir palabras especializadas, el problema de esto, es que a muchas personas les cuenta trabajo entender este lenguaje, y mas cuando no tenemos la suficiente capacidad de conocimiento de tecnología, como por ejemplo: un joven va a entender mejor los conceptos a diferencia de un adulto, ¿porque? porque el joven se encuentra conviviendo con la tecnología todos los días a diferencia del adulto.

El Éxito De Apple A Todo El CerebroMediante el uso de los dos hemisferios podemos ser hábiles. Este procedimiento lo realizo la marca de computadoras Mac hace 24 años durante la transmisión del Super Bowl , por el cual se invirtió mucho dinero para producir y transmitir la publicidad de la marca.Esto significa que mediante la publicidad dentro de un evento importante puede llegar a tener mucha demanda, solo por el valor publicitario. Es por eso que muchos agentes quieren poner su comercial dentro de eventos grandes o importantes. Con el uso de imágenes y texto pueden crear un modelo sencillo, claro y completo puede llegar el mensaje al hemisferio izquierdo.

Existen Más Lectores de lo que se imagina, aun dentro de la generación de la televisión.En la actualidad, y más en nuestro país, se encuentra un gran problema, un problema que afecta mas a los niños que viven el presente, este problema consiste en la lectura. Dentro de este tema se menciona que ya nadie lee textos largos, y en nuestro punto de vista, creemos que si. ya que en otros países como Alemania un adulto puede llegar a leer 6 libros por año y en nuestro país apenas alcanzamos un libro por año. Con relación a la publicidad, la información dada, debe ser clara para que el lector comprenda rápidamente lo que quiere anunciar.

La nueva generación no es tan diferente“un caballero con cerebro” Ogilvy cocineta con admiración.Usando los dos hemisferios podemos desarrollar muchas habilidades, y su vez entendemos muchas cosas, así como encontramos lo simbólico, lo lineal, lo secuencial o lo analógico o lo casual de un mensaje. Por eso es importante desarrollar los dos hemisferios para entender mejor.

Ejemplos

Publicidad

Hemisferio Izquierdo

La publicidad que maneja las librerías Gandhi es puro texto sin necesidad de pensar de más

Hemisferio Derecho

Esta publicidad de correos es muy interesante y completamente dirigida al hemisferio derecho pues el enfasis lo lleva la imagen.

Hemisferio Derecho

Hemisferio Izquierdo

Como ejemplo de publicidad, dentro del diseño grafico, en el caso de los logotipos, pondré una marca de ropa para jóvenes, dentro de una visita a la tienda de ropa, llamada Pull and Bear, realice la compra de una prenda. AL llegar a la escuela con la bolsa de la tienda, me pude dar cuenta que al menos tres personas incluyendo un diseñador grafico me comentaron que el logotipo es sencillo, pero “padre” y que no necesita de elementos estéticos para llamar la atención, y que además de el logotipo la bolsa tiene un color llamativo (Rojo) Yo creo que dentro de este ejemplo se emplea el hemisferio Derecho porque el color de la bolsa intuye a que la veas, es concreto el logotipo y no es verbal.

Propios diseños

Hemisferio Izquierdo

En este cartel se maneja una imagen como fondo que es un condón el cual llendo más a fondo sabemos que de alguna manera evita el contagio del sida.

Hemisferio Derecho

Este es el diseño de una carta para un “restaurant” en la que en lugar de manejar imágenes se manejo el juego del texto con el nombre del negocio.

Un ejemplo de publicidad es: el comercial de el Yogurt bebible DanUp ya que, dentro de este comercial se presentan dos jóvenes platicando y de repente uno se asusta porque tenia la mano chiquita cuando toma la botella del yogurth , a su vez el otro joven responde que es la nueva presentación de la botella (mas grande) , pero efectivamente el joven espantado tenia la mano chiquita. Este es un claro ejemplo de creatividad dentro del ámbito publicitario donde se utiliza el hemisferio Izquierdo porque se basa en la realidad y es verbal.

Hemisferio Derecho

Hemisferio Derecho

Diseño Propio: Cartel Para concurso Quórum sobre el SIDA, aquí utilizamos el hemisferio derecho porque no es verbal, esta orientado a la fantasía y es concreto, el cartel se consiste en enviar el mensaje a los jóvenes que se protejan por medio del condón. El fondo es Rojo, y esta una ilustración de un condón en color blanco, dentro del preservativo se encuentra un dibujo de un hombre. EL mensaje es Pretéjete, por medio del condón.

Cartel para invitar a participar en la celebración de la Eucaristía. Dentro de este cartel esta Dios, dándote a entender que vayas con el. Detrás esta un vitral. (Diseño Propio), orientado a la fantasía (h. Derecho)

Conclusiones

Bere

Coincido con Rap y Collins que el tipo de publicidad que se maneja ya sea hacia el hemisferio izquierdo o derecho debe de variar dependiendo a quién va dirigido, que es lo que se va a promover y por cuál medio, y también que la publicidad que abarca todo el cerebro es mejor porqué obviamente abarcas más público y tienes más versatilidad como diseñador de utilizar imágenes y textos tomandolos como dos elementos que se complementan creando una buena idea y a la vez una buena campaña publicitaria manejando los dos elementos con creatividad.

Karla Dentro de esta lectura me pude dar cuenta que el uso de los hemisferios son importantes para el uso de los mensajes. El ser creativos con la publicidad crea sorpresas ante un espectador. pero también me pude dar cuenta que la publicidad se orienta mas al hemisferio derecho porque se va por lo no verbal, bueno aunque también puede ser verbal como en el caso de los comerciales, pero dentro de un comercial como espectacular se maneja con mensaje no verbal. es importante ser creativo con todo, dentro del diseño y dentro de la publicidad, porque así podemos obtener la atención del espectador , y mas que nada es el objetivo de un diseñador o de un publicista.

Bibliografía:Rapp, Stan, Collins, Tom. Maxi Marketing: El Nuevo Rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. Editorial Mc Graw Hill. México,1990: pp. 112-130

BIBLIOGRAFIA DE IMAGENES

Sin Autor. Logo de Pull and Bear Imagen disponible en:http://www.manuelagra.com/graficos/logoPullBear.jpgImagen consultada el día 19 de febrero del 2008.

Sin Autor. DANUP Imagen disponible en:http://www.danone.it/media/danup_02.gifImagen consultada el día 19 de febrero del 2008.

Sin Autor. Librería Gandhi Imagen disponible en:http://farm1.static.flickr.com/202/513412622_1242cdc94f.jpgImagen consultada el día 19 de febrero del 2008.

Sin Autor. Imagen disponible en:http://img.europapress.es/fotoweb/fotonoticia_20080216145517.jpgImagen consultada el día 19 de febrero del 2008.