demanda comercial. - pateco director... · 2006-09-05 · 108 demanda comercial plan director del...

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Demanda ComercialPlan Director del Comercio Minorista Ribera Alta

IIIDemanda Comercial.

El consumo privado forma parte de la demanda agregada1 y representa el gastode los consumidores en bienes y servicios.Como el principal objetivo de este capítulo es cuantificar el consumo en el sectorcomercio, y más concretamente el detallista, el concepto de demanda comercialo gasto comercializado representa la parte del gasto realizado por partede los consumidores en la compra de bienes de consumo en losestablecimientos comerciales minoristas.El destino del gasto total realizado por parte de los consumidores se desagregaen dos grandes grupos, en función del tipo de producto adquirido, quediferenciaremos entre bienes diarios y bienes ocasionales.Los bienes diarios incluyen las partidas de alimentación, bebidas y artículos dedroguería y perfumería.Dentro del conjunto de bienes ocasionales se diferencian tres partidas de gastosegún sea el destino de la compra: equipamiento personal, equipamiento delhogar y otros productos de consumo ocasional.y Equipamiento Personal incluye la ropa, calzados así como los

complementos.y Equipamiento del Hogar engloba a los muebles, artículos de bricolaje,

aparatos de radio/tv, textil-hogar, electrodomésticos, y otroscomplementos de equipamiento del hogar.

DEMANDA COMERCIAL:CONCEPTO Y METODOLOGÍA 3.1

1 La demanda agregada está formada por las decisiones de gasto de los agentes económicos, esto es, por el consumo,la inversión, el gasto público y las exportaciones netas.

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y Otros Productos de consumo ocasional reúne a las joyerías, ópticas,fotografía, ferreterías, discos, libros, artículos de automóvil y otroscomplementos.

El consumo en bienes de comercio no es una variable estática que se comportarígidamente en el tiempo sino que su composición y estructura está sometida amúltiples variaciones condicionadas por factores internos y externos, tales comolas posibilidades presupuestarias del individuo, su estatus social, satisfacciónde sus necesidades, etc.En este apartado profundizaremos por una parte, en la estructura de la demandacomercial y por otra, en los hábitos de consumo y compra así como en suinterrelación con el tejido comercial que determinaremos a partir de los resultadosde las diferentes fuentes de información secundarias , las encuestas sobre hábitosde compra a los residentes de la comarca de la Ribera Alta, la encuesta sobrehábitos de compra a visitantes y la encuesta sobre hábitos de compra a losvisitantes del hipermercado Carrefour ubicado en Alzira.Estructura de la demanda comercialLa concreción del gasto que se efectúa en los comercios detallistas del municipiovendrá caracterizado por la agregación de distintas partidas de gasto:y El gasto comercializable o gasto realizado por los residentes.y El gasto realizado por los establecimientos hosteleros en la compra de

bienes de alimentación y bebidas en los establecimientos detallistasdenominado gasto en hosteleria.

y Las adquisiciones de productos, principalmente de equipamiento del hogaro otros productos (accesorios baño,..), que realizan las empresas en loscomercios minoristas o gasto empresarial.

y El gasto que realizan los turistas que visitan la comarca que se alojan enviviendas de segunda residencia así como en hoteles, hostales o campingsconformando el gasto turístico atraído. A esta cuantía se le ha dededucir el consumo que realizan los residentes de la comarca de la RiberaAlta en municipios de fuera de ésta durante su periodo vacacionaldenominado gasto turístico evadido.

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De modo general, cabe señalar que en la obtención del gasto comercializado dela comarca de la Ribera Alta se ha empleado la metodología utilizada en laelaboración del Plan de Acción Territorial Aplicado a la Distribución Comercial(PATECO)2

y El gasto comercializable en la comarca de la Ribera AltaEl PATECO no contempla la estimación del gasto en bienes de consumodesagregado a un ámbito comarcal. Esta vertebración del territorio valencianoresponde más bien a criterios de índole histórico, administrativo o social y por lotanto, no representa el funcionamiento real en materia de provisión de bienes yservicios según la interrelación de la oferta existente y la demanda generada.Por ello, en la estimación de la demanda comercial, el PATECO, vertebra laComunidad Valenciana en 24 Áreas comerciales. En cada una de ellas, seidentifican aquellos núcleos que debido a su dotación de equipamientos yservicios generan polaridades comerciales denominándose cabeceras de área.Veáse MAPA.Los treinta y cinco municipios que conforman la Ribera Alta no se integran enuna sola Área comercial sino que pertenecen a tres áreas comerciales distintas:

La zona norte o perteneciente al Área comercial de Valencia estádelimitada por los municipios de La Baronia3 integrada por Toris y loshabitantes de la Vall dels Alcalans, el Marquesat junto con Alginet, Benifaió,Carlet y Benimodo. Estos municipios se sienten atraídos comercialmentehacia otras poblaciones tales como Valencia, Torrent, entre otras.La zona centro de la comarca se integra en el Área comercial de Alzira,concentrando el 60% de la población total siendo las cabeceras losmunicipios de Alzira y Algemesí.La zona sur pertenece al Área comercial de Xàtiva siendo poblacionespequeñas destacando si cabe, Villanueva de Castellón (6.930 hab.). En eldestino de sus compras jugará un papel muy importante la proximidad yla influencia de la principal cabecera, Xàtiva.

2 Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana. Oficina Pateco y Conselleria deIndustria y Comercio (1998). La Distribución Comercial Minorista en la Comunidad Valenciana. Estudio para el Plan deAcción Territorial aplicado a la Distribución Comercial en la Comunidad Valenciana.3 Ramiro, E. La Ribera: imatge i territori. 2000. Mancomunitat de la Ribera Alta.

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Por lo tanto, el gasto generado en la Ribera Alta esta influenciado por la existenciade diversos núcleos poblacionales, tanto de la comarca como de fuera de ellacomo Valencia o Xàtiva, con una capacidad de polarización elevada, lo quepotenciará, sin duda, los flujos comerciales entre los municipios.De modo general, la cifra de gasto en bienes de consumo de los hogaresresidentes de la comarca de la Ribera Alta se obtiene a partir de la actualizacióndel gasto per cápita de cada municipio, en función de su área comercial. En totalse obtiene un volumen de gasto de 82.466,35 millones de pesetas (495, 63millones euros). (Véase Tabla 3.1 y tabla 3.2)La cesta de la compra se caracteriza por un mayor predominio de bienes diarios(60%) frente a bienes ocasionales (40%). En esta última partida, el volumen degasto realizado es bastante similar entre los destinados a la compra de bienespara el equipamiento personal (17,5%) y al equipamiento del hogar (15,5%) siendomenos representativo la proporción de gasto dedicado a la compra de otrosproductos ocasionales (6,5%).El gasto medio por persona de los habitantes de la comarca asciende a 415.492pesetas superando el valor medio de la Comunidad Valenciana (372.794 pesetas)4 .La zona de la comarca con mayor capacidad de gasto es del centro por lapresencia de Alzira, Algemesí, Carcaixent y l´Alcudia que llegan a generar másde la mitad (51%) del gasto comercializable de la comarca.Del mismo modo, en la zona norte destacan los municipios de Carlet, Benifaió yTuris tanto por tamaño poblacional, superando los 10.000 habitantes, como porcapacidad de gasto (el 19% del gasto comercializable).El gasto comercializable generado en la zona sur de la comarca es el menosrepresentativo. En total asciende a 8.237,6 mill. ptas, representando el 10% delefectuado en la comarca.y Gasto en alimentación y bebidas de los establecimientos

hosteleros en el comercio detallista de la Comunidad Valenciana.Aunque la mayoría de los establecimientos hosteleros realizan suscompras de bienes de alimentación en establecimientos mayoristas cabeconsiderar que una parte se concreta en la compra sobre todo enproductos frescos de alimentación (carne, pescado, etc) en el comerciodetallista de la Ribera Alta.

4 Gasto en bienes de consumo comercializable de los hogares residentes de la Comunidad Valenciana, actualizado a2.001. Vid Pateco, ob. Cit.

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La estimación de este gasto parte del número de plazas hostelerasexistentes en la comarca que ascienden a 16.406 plazas5 , que multiplicadopor el gasto medio por plaza, situado en unas 83.000 pesetas anuales6 ,se obtiene un gasto en bienes de comercio por los establecimientoshosteleros de 1.359,15 millones de pesetas.

y Gasto empresarial en equipamiento del hogar y otros productosEsta partida estima el gasto que realizan las empresas de la comarca dela Ribera Alta en la compra de bienes de equipamiento del hogar, talescomo mesas, sillas, material de oficina, etc y otros productos comoiluminación de los baños, accesorios y complementos en el tejidominorista.La obtención de este gasto parte de la comparación de las tablas input-output entre el sector comercio y la demanda final interior del sectorcomercio de la Comunidad Valenciana, aumentando en un 16,07% el gastocomercializable efectuado en la comarca.En la Ribera Alta, el gasto empresarial se eleva a 2.925,5 millonesde pesetas (17,5 mill. ) realizándose aproximadamente una cuarta parte(23,7%) por las empresas ubicadas en Alzira (Tabla 3.4)

y El gasto turísticoLa obtención del gasto turístico de la comarca resulta de la agregación dedos partidas de gasto:y El gasto turístico atraído. Este es el resultado de la adición del gasto

que realizan los turistas que se alojan en viviendas de segundaresidencia y el gasto de los turistas que pernoctan en alojamientoshoteleros de la Ribera Alta.

y El gasto turístico evadido. El es que efectúan los residentes de la RiberaAlta cuando veranean en municipios de fuera de la comarca.

En su cálculo se ha empleado la metodología utilizada en la elaboraciónde Plan de Acción Territorial Aplicado a la Distribución Comercial (PATECO).

5 Oferta turística municipal i comarcal. Agencia Valenciana de Turisme. 2.000.6 Vid. Pateco, ob. cit

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y Gasto en bienes de consumo de los turistas de segunda residencia.

La propia orografía de la Ribera Alta, situada en un enclave que destacapor la naturaleza y la tradición rural de sus municipios, se configura comouna zona con un potencial turístico importante basado en el uso de suscasas rurales.Por el Censo de viviendas7 , conocemos que en la comarca existen untotal de 29.307 viviendas no principales, siendo 14.770 secundarias y14.537 desocupadas. Por lo tanto, cabe estimar aquellas cuyo usoprincipalmente es turístico. Para ello, se aplica a las cifras anteriores unosporcentajes correctores en función de la actividad del municipio8 ,obteniéndose un total de 16.572 viviendas de uso turístico.Los municipios de Monserrat con 3.260 viviendas, Alzira (2.586 viviendas)y Turis (1.500 viviendas) son las poblaciones con mayor capacidad dealbergar a un mayor número de visitantes.Con el fin de estimar la demanda turística, se ha aplicado una media deocupación extrahotelera de 60 días. Si multiplicamos las ocupacionesestimadas por el número medio de personas que integran el grupo turístico(4 miembros) se obtiene un total de 3.977.317 pernoctaciones.A partir de las pernoctaciones y multiplicado por un gasto medio porpersona y dia en bienes de comercio resulta un gasto turístico en segundaresidencia de 3.416,51 millones de pesetas. (Tabla 3.5)

y Gasto en bienes de consumo de los turistas alojados en hoteles,hostales y campings.La obtención de este gasto parte de la oferta de plazas extrahoteleraexistentes en la comarca. Según la publicación de la Oferta TurísticaMunicipal y Comarcal elaborada por l´Agència Valenciana del Turismepara el año 2000, en la Ribera Alta existen cuatro hoteles, tres de ellos enAlzira y cinco hostales que posibilitan la ocupación de un total de 344plazas. (véase tabla 3.6).Si aplicamos la tasa de ocupación hotelera durante los meses de verano9

- julio, agosto y septiembre- para este tipo de alojamientos se estiman untotal de 587 pernoctaciones.7 de 1991 elaborado por el IVE y ajustado por la COPUT para la redacción del Plan Director de Urbanismo

8 Vid. Pateco, ob.cit9 Encuesta de Ocupación Hotelera. Instituto Nacional de Estadística. 2000

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Si multiplicamos las pernoctaciones por el gasto por persona y dia enbienes de comercio se obtiene que este tipo de turismo realiza un volumende gasto poco significativo, situado en 622.586 pesetas. (Tabla 3.7)

y Gasto turístico evadido por los residentes de la Ribera Alta.El gasto turístico evadido cuantifica el volumen de gasto en bienes decomercio que realizan los residentes de la comarca cuando veranean enotros municipios de fuera de la Ribera Alta.La estimación de este gasto parte de la propensión a vacacionar estimadaen Pateco10 obteniéndose que en la comarca, aproximadamente un 23%de la población vacaciona fuera de su municipio de residencia. Si a éstos,aplicamos un gasto medio per cápita por dia de 1.060 ptas y consideramosun periodo vacacional de 30 días, se obtiene una aproximación al gastoturístico evadido que se estima en 1.459,29 millones de pesetas.

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10 Vid. Pateco, ob cit.

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Por los resultados de la encuesta sobre hábitos de compra realizada a losresidentes conocemos que un 10% poseen segunda vivienda en otrosmunicipios. Los principales destinos son poblaciones foráneas a lacomarca (88%) como Cullera o Gandia, entre otros.De hecho, únicamente un 12% de los entrevistados veranea en la RiberaAlta afirmando realizar sus compras en el comercio de la comarca11 . Porlo tanto, cabe estimar la parte del gasto que no se evade y que recae enestablecimientos de la comarca.Si consideramos que este segmento de la población se establece portermino medio 45 días y que realiza diariamente un gasto por persona de1.060 pesetas se obtiene un gasto turístico recuperado de 251,37 millonesde pesetas.Como se detalla en la tabla 3.8, la diferencia entre el gasto turísticoatraído en bienes de comercio y el evadido da lugar al saldo neto turísticoque asciende a 2.209,25 millones de pesetas, que ha de engrosarse algasto comercializable de la comarca.

11 Un 88,24% realiza sus compras en el comercio del municipio donde se ubica la segunda residencia y un 10,59% en elpropio municipio de residencia.

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El gasto comercializado total es la agregación de las distintas partidas de gastoestimadas anteriormente.En la Ribera Alta, el gasto comercializado total en bienes de comercio asciendea 88.960,26 pesetas. Como se observa en la tabla 3.9, la mayor parte (92%) seefectúa por los residentes de la comarca generando un volumen de negocio de82.466, 35 millones de pesetas.Más de la mitad del gasto total (59%) se destina a la compra de bienes dealimentación y de droguería y perfumería ascendiendo a un total de 52.550,2millones de pesetas. En las compras de equipamiento personal y equipamientodel hogar se realiza un volumen de gasto bastante similar, en torno al 16% delgasto total, representando un consumo de 29.945 millones de pesetas. La partidamenos significativa (7%) es la destinada a la adquisición de otros bienes deconsumo ocasional que asciende a 6.462,47 millones de pesetas.

GASTO COMERCIALIZADO TOTAL EN BIENES DECONSUMO EN LA COMARCA DE LA RIBERA ALTA3.2

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Hábitos de compra de los visitantes de La Ribera Alta ycompradores que acuden al hipermercado Carrefour de AlziraEn este apartado se reflejan los principales resultados de la Encuesta de Hábitosde compra de los visitantes de La Ribera Alta. El objetivo de la encuesta esconocer el comportamiento de compra de los visitantes de esta comarca asícomo, determinar los flujos de atracción del tejido comercial existente. Paraello, ha sido necesario la realización de dos encuestas independientes perocomplementarias entre sí.Por una parte, se desarrolló una encuesta a 155 visitantes del hipermercadoubicado en Alzira (Carrefour). Por otra parte, se realizaron 351 encuestas entrelos visitantes de las poblaciones de Algemesí, Alzira y Carcaixent, localidadesque presentan una dotación comercial significativa y por tanto, las que enprincipio, ejercen un poder de atracción más elevado. Las encuestas sedistribuyeron de forma proporcional entre los municipios contemplados.Dada las características del estudio, que engloba toda una comarca, se definecomo visitante a aquel individuo que se desplaza a los municipios mencionados(Alzira, Carcaixent, Algemesí) y procede de otras localidades tanto de la comarcacomo foráneas a la misma. Esta distinción permite analizar y comparar ambosgrupos.Por los resultados del trabajo de campo se puede afirmar que la afluencia devisitantes es baja, solamente se aprecia atracción comercial los días que seorganizan mercadillos. Por este motivo, las encuestas debieron cumplimentarselos días en que se celebraron mercados ambulantes. Con el fin de corroboraresta baja concurrencia de visitantes se procedió a efectuar un conteo, desarrolladopor la empresa Enarco, el cual demostró que del total de personas que acudenal mercadillo, sólo el 13% (Tabla 1) eran no residentes del propio municipio.A continuación se procede a realizar el análisis de los visitantes bajo tresperspectivas, La primera de ellas se desarrolla desde un punto de vista global, lasegunda y la tercera perspectiva analizan al visitante sea residente en La RiberaAlta o no residente de la comarca.

HÁBITOS DE COMPRA 3.33.3.1

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El visitante en La Ribera AltaEl visitante de La Ribera Alta es aquella persona que se desplaza a municipiosde esta comarca atraída por la existencia de mercadillos. Del conjunto demercadillos estudiados, Alzira presenta mayor afluencia de visitantes.Tabla 3.10.- Afluencia de visitantes de mercadillos

Fuente: Conteo efectuado los días de mercadillo. Plan Director del ComercioMinorista de La Ribera Alta. Oficina Pateco 2001.

Tabla 3.11.- Visitantes de mercadillos que efectúan compras

Fuente: Conteo efectuado los días de mercadillo. Plan Director del ComercioMinorista de La Ribera Alta. Oficina Pateco 2001.

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A nivel global1 , el perfil de este visitante se define como una mujer(90,2%), de aproximadamente 40 años, que acude acompañada yutiliza el automóvil como medio de transporte (82,8%).Aquellos individuos que emplean el transporte público para desplazarse:autobús (13,5%) o tren (3,3%), consideran que existe una buenacombinación (91,7%) para trasladarse hacia la localidad de visita.El motivo2 que impulsa a uno de cada tres visitantes a visitar otraspoblaciones es la variedad de productos existente. La frecuencia de visitavaría entre una vez a la semana (33,3%) y una vez al mes (24,2%).En los siguientes apartados se desarrolla el análisis de los visitantes en funcióndel lugar de origen.

Visitante residente en La Ribera AltaEl visitante residente en La Ribera Alta es un comprador que se desplaza a otrosmunicipios de su propia comarca coincidiendo con los días de mercadillo o acudea Alzira para visitar el hipermercado Carrefour.Del total de compradores3 que visitan las localidades de La Ribera Alta los díasque se organizan mercadillos, la mitad de éstos residen en la comarca,principalmente dentro del Área comercial de Alzira.De hecho, uno de cada cuatro de estos compradores reside en La Pobla Llarga(25%), mientras que un 18% procede de Guadassuar. La influencia comarcalabarca otras poblaciones como son Llombai y Catadau, pertenecientes al Áreacomercial de Valencia, o municipios más localizados hacia sur, pertenecientes alÁrea comercial de Xàtiva: Manuel, Antella y Rafelguaraf.El elemento impulsor4 que motiva a estos compradores a desplazarse a otraslocalidades es la existencia de mayor variedad de productos (38%).Un 63% de los compradores se desplaza a otros municipios con el firmepropósito de efectuar compras, mientras que el resto acude por otrosmotivos, entre los cuales predomina la visita a familiares (12%).

1 Tablas 13-18 de la Encuesta a visitantes de La Ribera Alta2 Tabla 2 y 4 de la Encuesta a visitantes de La Ribera Alta

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De las compras efectuadas destaca la adquisición de equipamientopersonal (92%) y, en menor medida, la alimentación (61%). El gasto mediorealizado en la visita asciende a 8.700 pesetas.En cuanto al comprador que visita el hipermercado5 de Alzira (Carrefour),es importante la presencia de residentes de La Ribera Alta (58%),procedentes, mayoritariamente de Algemesí (23%), Carcaixent (20%), Guadassuar(9%) y L�Alcúdia (7%), municipios cercanos a este establecimiento, y localizadosdentro del Área comercial de Alzira. Además, aunque más levemente, esteestablecimiento también ejerce poder de atracción en poblaciones más alejadascomo son Llombai y Catadau pertenecientes al Área comercial de Valencia, oCárcer y Sumacàrcer integradas dentro del Área comercial de Xàtiva.El perfil6 de este comprador se corresponde con el de una mujer (73%) de35 años de edad media. El medio de transporte utilizado para desplazarsehasta el hipermercado es el automóvil (95%).La mayoría de compradores que visitan este establecimiento adquierenbienes diarios, siendo los productos de equipamiento personaladquiridos por uno de cada cuatro compradores.El gasto medio mensual realizado en este establecimiento asciende a25.500 pesetasDe los compradores del hipermercado,7 un 12% suele visitar el comercio deAlzira motivado por la adquisición de productos de equipamientopersonal (82%).

Visitante no residente en La Ribera AltaEl visitante no residente en La Ribera Alta procede de poblaciones localizadasen otras comarcas y, al igual que el caso anterior acude a La Ribera Alta paravisitar el mercadillo o el hipermercado Carrefour ubicado en Alzira.Del total de visitantes8 que acuden a comprar al mercadillo, la mitad de éstosresiden fuera de La Ribera Alta, principalmente, en La Ribera Baixa (39%),en especial, en los municipios de Cullera, Sueca, Albalat de la Ribera y Corbera.

7 Tablas 10-11de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales de La Ribera Alta8 Tablas 1 y 3 de la Encuesta a visitantes de La Ribera Alta9 Tablas 6-9 de la Encuesta a visitantes de La Ribera Alta10 Tablas 10-11 de la Encuesta a visitantes de La Ribera Alta11 Tablas 1-2 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales de La Ribera Alta

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Estos compradores se desplazan9 a otros municipios atraídos por lavariedad de oferta (29%) y los precios más económicos (21%), atributosasociados al mercadillo.La mitad de compradores acuden a La Ribera Alta por diversos motivos,principalmente, para visitar a familiares y amigos (21%). La compra10 enel mercadillo se compone, fundamentalmente, de ropa (85%) y alimentación(57%), situándose el gasto medio por visita en torno de las 9.000pesetas.Por otra parte, del total de compradores11 que visitan el hipermercadoCarrefour de Alzira, el 42% proceden de poblaciones no localizadasen La Ribera Alta . El lugar de origen de estos compradores esmayoritariamente La Ribera Baixa, siendo más relevante la concurrenciade los residentes de Sueca (24%), Cullera (12%) y Albalat de la Ribera (10%).El perfil12 del comprador del hipermercado se define como una mujer(71%) joven, de 35 años de edad media, que acude al establecimientoen automóvil (98%).Los productos adquiridos13 en este establecimiento son, principalmente, dealimentación (90%) y ropa (31%), situándose el gasto medio mensualen torno a 23.000 pesetas. Además, un 15% de estos compradoresvisitan el comercio de Alzira siendo los establecimientos dedicados aropa y calzado lo más frecuentados (60%).

12 Tablas 12 y 15-16 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales de La Ribera Alta13 Tablas 6-7 y 10-11 de la Encuesta en Grandes Equipamientos Comerciales de La Ribera Alta

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Comportamiento del consumidor residente de la Ribera Alta

3.3.2.1 Hábitos de compra de los residentes de la Comarca de laRibera Alta.

En el Plan Director del Comercio Minorista de la Comarca de la Ribera Alta se harealizado una encuesta a los residentes de los municipios que la conforman. Enconcreto se trata de un trabajo de campo compuesto por 930 encuestas. El repartode éstas se realiza según criterios geográficos y demográficos, de esta formapodemos presentar datos según tamaño de municipio y Áreas Comerciales a lasque pertenecen.Denominamos municipio pequeño a aquel que tiene menos de 2.000 habitantes,municipio mediano a aquel que tiene entre los 2.000 y 10.000 habitantes, y sonmunicipios grandes aquellos con más de 10.000 habitantes.Según la ubicación de los municipios de la Ribera Alta, denominamos Zona Norteal conjunto de poblaciones que forman parte del Área Comercial de Valencia, ZonaCentro a los que pertenecen al Área Comercial de Alzira y por último, Zona Sur alos municipios que se engloban dentro del Área Comercial de Xàtiva.Uno de los objetivos planteados es analizar el comportamiento del consumidor,conocer los formatos comerciales más frecuentados y determinar los flujos degasto. Presentamos también esquemas que facilitan la comprensión de losresultados.Características de la muestra y perfil del decisor de compra.Las personas que realizan la compra en la Ribera Alta suelen ser casi siempremujeres (93%), pertenecientes a un núcleo familiar de tres individuos.Más de la mitad de las personas entrevistadas son amas de casa (53%) siendoconsiderable otros grupos entrevistados como jornaleros y subalternos (11%) yen tercer lugar técnicos especialistas (11%).

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Compra de bienes de alimentación y perfumería y droguería: Comprafuerte y compra diaria.En el patrón de compra fuerte de bienes diarios, el medio de transporte másutilizado para acceder a los establecimientos es el automóvil (52%), seguido deldesplazamiento a pie (47%)2 .En uno de cada dos hogares (48%) entrevistados se realiza compra fuerte,entendiendo por ésta la que se realiza con el objeto de cubrir las necesidadesalimenticias de la unidad familiar por un periodo de tiempo igual o superior a unasemana.El formato de establecimiento más frecuentado para realizar esta compra es elsupermercado (71%) obteniendo mayor afluencia de compradores que elhipermercado (16%).Por enseñas comerciales, al supermercado Mercadona acuden casi la mitad delos residentes de la comarca (47%) siendo los elementos impulsores el nivel deprecios, la calidad de los productos y la oferta del establecimiento.En segundo lugar se sitúa el supermercado Consum (16%) seguido delhipermercado Carrefour de Alzira, con tan solo un 13% del total de compradoresde la comarca.Sin embargo si realizamos este análisis atendiendo a las distintas Áreascomerciales3 en las que se vertebra la comarca se observan diferenciasimportantes.En la Zona Norte de la Comarca los establecimientos más visitados son elsupermercado Consum (34%) seguido del supermercado Mercadona (23%).Por el contrario, en la Zona Centro el supermercado Mercadona acoge al mayor declientes (51%). Cabe tener en cuenta que el establecimiento Mercadona poseeseis puntos de venta en esta área, mientras que el supermercado Consum estárepresentado por cuatro.En esta misma zona, el hipermercado Carrefour de Alzira cuenta con mayorafluencia de compradores (19%) que en la media de la comarca. La principal áreade influencia de este equipamiento queda definida por los municipios más1 Anuario Comercial de La Caixa 2000.2 TABLA B10 de la Encuesta a Residentes

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próximos como son Carcaixent, Guadassuar, Algemesí, l´Alcudia y Alberic. Estaárea puede expandirse hacia otros municipios (Alginet, Cotes,etc) aunque conmenor entidad.El supermercado Mercadona es el establecimiento que obtiene mayor puntuaciónen la Zona Sur (26%) así como el hipermercado Carrefour de Alzira , con un persosimilar. Sin embargo, el hipermercado Amica de Xàtiva aparece por primera vezcon un porcentaje considerable (16%)4 .

En general los consumidores incorporan en su cesta de compra alimentación seca,productos de droguería y perfumería y productos congelados (con porcentajessuperiores al 90%) y en menor medida la alimentación fresca (75%)5 .La compra fuerte de bienes diarios se complementa con la adquisición de otrotipo de bienes. Este comportamiento se da sobre todo en hipermercados dondela oferta comercial es más amplia. De hecho, se observa que productos deequipamiento del hogar y pequeños electrodomésticos son los que predominancomo complemento a este tipo de compra6 .Un 25% de los residentes de la comarca afirman comprar en otras poblacionessiendo poco elevado el volumen de negocio que se realiza fuera de la comarca.Del total de gasto efectuado en otros municipios (7.025,67 mill ptas)aproximadamente las dos terceras partes repercute en la Ribera Alta.La variedad de los productos, su calidad (ambos con el 24%) y el nivel de precios(32%) son los motivos que inducen al consumidor a desplazarse.En el patrón de bienes cotidanos, la propia estructura socioeconómica dela comarca, con un predominio de municipios de pequeño tamaño con poblaciónde edad avanzada, condiciona este hábito de compra.

Más de la mitad de los hogares de la Ribera Alta (52%) prefieren realizarpequeñas compras diarias, fundamentalmente en su municipio (75%), frentea compras fuertes. Esta situación repercute a favor del comercio tradicional dealimentación. De hecho, en la compra de bienes diarios tiene un papelimportante ya que logra captar el 22% del total del gasto en esta partida,alcanzando un valor próximo a la media de la Comunidad Valenciana (27%)7 .En este tipo de compra, los atributos más valorados por el consumidor son laproximidad al establecimiento (30%), el precio (23%) y la calidad de los

3 TABLA B1 de la Encuesta a Residentes4 TABLA B2 de la Encuesta a Residentes5 TABLA B6 de la Encuesta a Residentes6 TABLA B8 de la Encuesta a Residentes

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productos (20%). Sin embargo en los municipios pequeños se le da másimportancia a la proximidad del establecimiento (40%) que a los de mayortamaño (25%). 8

El gasto medio mensual familiar en bienes de consumo diario se sitúa en tornoa las 63.000 pesetas. Este gasto está relacionado con el número de miembrosde la unidad familiar explicando el 22% de la variación en el gasto realizado.De esta manera, y como ejemplo, las familias compuestas por dos personasgastan una media de 49.955 pesetas mensuales, mientras que las familiasnumerosas compuestas por cinco miembros gastan 84.061 pesetasmensuales9 .

Patrón de compra de bienes de equipamiento personalMás de la mitad de los encuestados realiza compras de bienes de equipamientopersonal fuera de su municipio de residencia (56%). Esto da lugar a que la evasiónde gasto hacia otros municipios sea considerable10 .De esta manera uno de cada tres residentes de la Zona Norte de la comarca realizansus compras de bienes de equipamiento personal fundamentalmente en Valencia.Por su parte, Alzira, es el municipio que mayor atracción ejerce sobre los residentesde la Zona Centro destacando sobre el resto de municipios (21%), a excepción deValencia que atrae aproximadamente a un tercio de los residentes de esta zona.El municipio de Valencia también ejerce influencia sobre los municipios de laZona Sur (35%). En menor medida se sitúa Xàtiva (18%) y Alzira (8%)11 .Por tanto, como se aprecia en la matriz de equipamiento personal,12 no existetanta dispersión, como en la compra de bienes diarios, de hecho, son tres losmunicipios que ejercen influencia sobre los residentes: Valencia, Xàtiva y Alzira.El formato más frecuentado por casi la mitad de la población de la comarca es latienda especializada (43%) y se ubica principalmente en Valencia (31%) y enAlzira (20%). Los mercadillos ganan importancia en la adquisición de estos bienesya que el 29% de los residentes depositan su confianza en ellos.Los establecimientos se eligen en función de la oferta de cada uno de ellos y del

7 Vid. Pateco, ob. Cit.8 TABLA A6 de la Encuesta a Residentes9 TABLA A10 y A11 de la Encuesta a Residentes10 TABLA C12 de la Encuesta a Residentes11 Matriz de equipamiento personal

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nivel de precios. La calidad de los productos y la proximidad son atributos menosvalorados. Esta afirmación es acorde con el formato comercial en el que se suelerealizar la compra, al igual que con la predisposición a desplazarse a otrosmunicipios con mayor dotación comercial13 .

Patrón de compra de bienes de equipamiento del hogar y otrosproductos ocasionalesTres de cada cuatro de los residentes realiza esta compra en tiendasespecializadas, aunque hay diferencias según el tipo de productos. Por ejemplo,al tratarse de muebles y lámparas tres de cada cuatro personas apuesta por latienda especializada, y sin embargo para grandes electrodomésticos la tiendaespecializada pierde peso en favor de los hipermercados14 .El mismo patrón se da para el resto de bienes de consumo ocasional. La mayoríade los residentes apuestan por la tienda especializada (relojería, óptica, etc.), siendomás baja la influencia de los hipermercados15 .El 64% de los encuestados asegura realizar compras en municipios de dentro dela comarca. De hecho, la proximidad al establecimiento, junto con la mayor oferta,son los elementos decisores en estas compras.De los residentes que acuden a otras poblaciones de fuera de la comarca (36%),Valencia es el principal núcleo atractivo, ejerciendo influencia sobre uno de cadacinco residentes de la Ribera Alta. Cabe señalar que los grandes almacenes de ElCorte Ingles cuenta con una afluencia de compradores significativa, incluso másque los hipermercados situados en Alzira o Xátiva.

Valoración de la oferta de comercio y ocioEn los municipios de menos de 2.000 habitantes predomina el comercio tradicionalen el que se encuentra poca variedad de comercios y son calificados como pocollamativos por los propios residentes. Sin embargo, conforme aumenta el tamañodel municipio, la percepción del comercio varia. En los municipios grandes, elcomercio es percibido como más moderno, con mayor variedad de productos ycon escaparates más atractivos aunque con un nivel de precios superior 16 .Una de cada cuatro personas percibe la carencia de un centro comercial en la12 Véase capitulo 413 TABLA C6 de la Encuesta a Residentes14 TABLA D1 Y D2 de la Encuesta a Residentes15 TABLA D3 Y D4 de la Encuesta a Residentes

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Ribera Alta. Entre los formatos comerciales se aprecia una escasez de comerciosde equipamiento personal, como boutiques, tiendas de calzado y complementos,etc.. 17 .En general para toda la comarca podemos afirmar que la oferta de ocio es bastanteescasa. La forma de ocio más habitual se da en la restauración y pubs, siendomuy deficiente la dotación de salas de cine y teatros. Las zonas de esparcimientopara niños y de paseo también son insuficientes según los residentes18 .El 10% de la población tiene segunda residencia para uso vacacional,detectándose que casi un tercio de estas se sitúan en zonas de playas. Cullera yGandia son los principales destinos.19 .Durante la estancia en la segunda vivienda sólo el 11% realiza la mayoría de suscompras en la Ribera Alta, mientras el 88% las realiza en el lugar de destino. Estoda lugar a que durante los meses de verano aumente ligeramente la fuga de gastohacia municipios de fuera de la comarca20 .

Clasificación del decisor de compra familiar, en función de lasactitudes hacia actividades relacionadas con la compra.Los cuatro grupos de consumidores que presentamos a continuación no clasificana la totalidad de los decisores de compra de las familias de la Ribera Alta, sinomás bien aquellos segmentos que destacan por su homogeneidad endeterminados aspectos y que definen un perfil diferenciado en cuanto a lasactitudes hacia actividades relacionadas con la compra.

GRUPO 1: Consumidor RacionalUna de cada cuatro familias (25%) muestran un patrón de compra similar al quepresentamos a continuación. Por término medio la unidad familiar está compuestapor cuatro miembros (matrimonio y dos hijos), con edad del decisor de compra entorno a los cuarenta años y un nivel de renta media.

y Es un consumidor bastante racional en cuanto a la decisión de compra,ya que trata de minimizar en la medida de los posible el gasto,adquiriendo artículos promocionados o en rebajas.

y El acto de compra familiar se asocia fundamentalmente al mero16 TABLA E3 de la Encuesta a Residentes17 TABLA E4 y E5 de la Encuesta a Residentes18 TABLA E7 de la Encuesta a Residentes19 TABLA E10 y E12 de la Encuesta a Residentes20 TABLA E14 y E15 de la Encuesta a Residentes

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aprovisionamiento y por tanto se realiza en el menor tiempo posible. Podemosasociar esta situación al hecho de que este consumidor suele decidirpreviamente el tipo de artículos que adquirirá en la compra.

y Están bien informados de los precios, tendiendo a comparar losofrecidos por los distintos establecimientos comerciales.

GRUPO 2: Consumidor ImpulsivoAproximadamente una de cada cinco familias (22%) pertenecen a este segmento.Por término medio la unidad familiar está compuesta por cuatro miembros(matrimonio y dos hijos), edad en torno a los cuarenta años y un nivel de renta alta.

y Se caracteriza por realizar un gasto superior al que tenía previsto.y No es muy racional ya que no siempre decide previamente qué

productos adquirirá.y Valora bastante la información recibida de la publicidad.y Le gusta pagar las compras realizadas con tarjeta de crédito.y Muestra una tendencia a ser fiel a las marcas.y Podría decirse que las personas que siguen este comportamiento

disfrutan al realizar las compras, de tal forma que estarían dispuesto arealizar compras en domingo si los comercios estuvieran abiertos.

GRUPO 3: Consumidor LúdicoEste grupo de consumidores vuelve a representar un cuarto de la población de lacomarca (25%). En este caso la unidad familiar está compuesta por dos miembrosde edad superior a los cincuenta años y de renta media-baja.

y A estos consumidores les agrada comprar en mercadillos y puestosde venta ambulante y tienden a comparar precios antes de llevar acabo el acto de la compra.

y A ser posible, prefieren no utilizar la tarjeta de crédito para realizar el

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pago de las compras realizadas.y Aunque no muestran gran fidelidad por las marcas sí tienden a ser

fieles a los establecimientos.y Les gusta dedicar tiempo a realizar las compras y se plantearían la

posibilidad de realizar compras en días festivos si surgiera la ocasión.GRUPO 4: Consumidor ElitistaEste consumidor queda caracterizado por los siguientes aspectos:

y No es un consumidor muy racional, ya que nunca decide previamentelos artículos que adquirirá en su compra, ni busca exclusivamenteaquellos artículos que representen un ahorro en el precio.

y Suele mostrarse indiferente ante las promociones y descuentos, aligual que no es aficionado a realizar sus compras en mercadillos yaque prefiere pagar con tarjeta de crédito.

Este tipo de consumidor representa al 26% de los decisores de compra de lacomarca. Su nivel de renta puede clasificarse dentro del nivel medio, de edad entorno a los treinta años. La unidad familiar se integra por tres personas (matrimonioy un hijo).

3.3.2.2 Cuotas de mercado en bienes diarios y equipamientopersonalLa distribución del gasto según las distintas partidas a las que se destina quedadeterminado mediante las cuotas de mercado. Para el cálculo de estas cuotas sehan utilizado los resultados de las encuestas sobre hábitos de compra realizadasa los residentes de la Comarca. De esta forma podemos conocer cómo se reparteel gasto entre las diferentes tipologías comerciales.Cuotas de mercado en bienes diarios.La mayor parte del gasto en bienes diarios, que incluye alimentación y drogueríay perfumería, se realiza en establecimientos de libre servicio absorbiendo el 65%del total del gasto. Dentro de este formato, el supermercado cuenta con el 83%de la cuota.

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De las distintas enseñas que se encuentran situadas en la comarca, elsupermercado Mercadona capta un porcentaje elevado del gasto total realizadopor los residentes en bienes diarios, situándose en el 31%.En segundo lugar se situa el supermercado Consum abarcando el 12% de cuotade mercado. No es de extrañar que el supermercado Mercadona mantenga elliderazgo dentro de su formato si tenemos en cuenta que en la comarca ocupa elprimer puesto tanto en número de establecimientos como en superficie -ochoestablecimientos con un total de 8.737 metros cuadrados-. El supermercadoConsum, por su parte cuenta con siete establecimientos y un total de 5.702 metroscuadrados.Otros formatos comerciales que participan de la cuota de mercado son elhipermercado con un 8% y los establecimientos discount y los autoservicios /superservicios con un 4% respectivamente. Cabe señalar que el hipermercadoCarrefour de Alzira capta el 4% del gasto.Por otra parte, la tienda especializada atrae el 22% del gasto, situándose en valorespróximos a la media autonómica (27%).

Cuotas de mercado de Bienes de Equipamiento PersonalEn la comarca de la Ribera Alta, la tienda especializada es el establecimiento queacoge la mayor parte del gasto comercializable en la compra de bienes deequipamiento personal. Un 73,6% del gasto total en la compra de este tipo debienes se realiza en esta tipología de establecimiento.En segundo lugar se encuentran los mercadillos ambulantes -venta no sedentaria-con un 16,3%. Este es un porcentaje muy elevado teniendo en cuenta que lamedia en el territorio valenciano se sitúa en torno al 4%.Los grandes almacenes de El Corte Inglés obtienen una cuota de mercadointeresante al alcanzar el 5,4% del gasto realizado por los residentes de la RiberaAlta en este tipo de bienes.Con menor porcentaje se situan los hipermercados que atraen el 2,6% del

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Comportamiento del consumidor en Alzira, Algemesí yCarcaixent

El siguiente análisis tiene como finalidad identificar las pautas de comportamientode compra de los habitantes de Alzira, Algemesí y Carcaixent al igual que muestrasu posición relativa dentro de la comarca.

Características de la muestraLos resultados que a continuación presentamos se derivan de una investigaciónrealizada en los tres municipios. Dicha investigación se lleva a cabo a partir deuna muestra de 155 encuestas en cada uno de los municipios, lo que ofrece unerror del 5% sobre los resultados obtenidos con un nivel de significatividad del95%.Las unidades muestrales fueron recogidas a lo largo de la semana en distintostramos de la franja horaria, lo que permite representar de forma fiel elcomportamiento de los residentes de los tres municipios estudiados.Compra en bienes de alimentación y droguería y perfumeríaCompra fuerte de Bienes DiariosEn esta compra, en los tres municipios, predomina el desplazamiento a pie frenteal uso del automóvil. Estos datos se muestran en la Tabla A7.En la población de Alzira, aproximadamente, tres de cada cuatro residentes realizacompra fuerte de bienes de consumo diario (74%). Esta proporción disminuyepara el caso de Carcaixent (46%) y Algemesí (24%).En los tres municipios el supermercado es el formato que domina esta compracon porcentajes superiores al 75%, siendo Mercadona y Consum las principalesenseñas en cuanto a flujo de compradores.

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En segundo lugar, se encuentra el hipermercado destacando la enseña Carrefourde Alzira puesto que el 17% de la población de este municipio acude a él pararealizar este tipo de compra. En los otros dos municipios el porcentaje deconsumidores se sitúa en torno al 7% de los residentes.El mercado municipal no acoge a un gran número de visitantes, a excepción deCarcaixent donde del 17% de los encuestados acude para la adquisición deproductos frescos.Los residentes de Alzira, seleccionan el establecimiento en función del nivel deprecios (31%), los servicios complementarios ofrecidos (20%). Sin embargo, enAlgemesí y Carcaixent, los elementos decisores son la proximidad alestablecimiento (34%) y la calidad de los productos (28%).La adquisición de alimentación seca y frescas son productos que están totalmenteintegrados dentro de la compra fuerte. El porcentaje de personas que adquierenartículos de pan y bollería es más reducido (75%) ya que se tiende a efectuarlasen la tienda especializada.Esta compra no suele complementarse con la compra fuerte con otro tipo deproductos, tan solo en Alzira, el 17% de los residentes afirma adquirir tambiéncomplementos para el hogar y en menor medida otro tipo de productos. De hechoen los supermercados no existe una oferta atractiva en estos bienes.1

Compra CotidianaPara este tipo de compra el supermercado es el establecimiento al que acudenmás familias a realizar las compras tanto en Alzira, (72%), Algemesí (60%) comoen Carcaixent (81%)En segundo lugar se sitúa el mercadillo para la adquisición de alimentación fresca(frutas, verduras, etc) al igual que para artículos de droguería y perfumería. Losprincipales motivos son la búsqueda de mejores precios y encontrar cosasdiferentes2 . Para Alzira y Carcaixent estas personas suponen el 40% de losresidentes y para Algemesí el 58%.El mercado municipal tiene poca atracción entre los residentes de Alzira, sinembargo, cabe tener en cuenta que solo existen ocho puestos en activo. EnAlgemesí y Carcaixent podemos afirmar que aproximadamente uno de cada dosresidentes suelen realizar sus compras en él3 .1 Tabla A6 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.2 Tabla B16 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.3 Tabla B13 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.

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De modo general, en la elección del establecimiento se valora mucho la calidadde los productos sobre todo en la compra de alimentación fresca y de pan y bollería,con porcentajes entre el 40% y el 50%4 .Considerando ambos patrones de consumo de bienes diarios se conoce que lacantidad de personas que dicen realizar sus compras fuera de su municipio esmuy baja, no alcanzando valores superiores al 10%. En concreto, en Carcaixentapenas el 10% afirma desplazarse a otros municipios, en Alzira se sitúa en el 4%y en Algemesí en el 3%. Los atributos relacionados con la oferta comercial talescomo la variedad y el surtido son los que motivan a visitar otros municipios.

Patrón de Compra de Bienes de Equipamiento PersonalEn este caso, la tienda especializada es el formato preferido a la hora de realizareste tipo de compra fundamentalmente entre los residentes de Alzira (61%) yAlgemesí (69%) situándose en último término Carcaixent (48%). Además, cercadel 18% de los entrevistados de Alzira y Carcaixent suelen acudir a las franquiciaso cadenas sucursalistas de moda de ropa como Zara o Mango.6

En segundo lugar, se sitúa el mercadillo ambulante que por término medio tieneuna afluencia media del 15% de los residentes de Alzira, un 16% de los residentesde Carcaixent y un 10% de los residentes de Algemesí 7 .La evasión de gasto atribuida a este tipo de compra es elevada para los tresmunicipios analizados. De hecho, el 53% de los residentes de Alzira suelencomprar en otros municipios. En el caso de Algemesí y Carcaixent el porcentajese sitúa en torno al 38% de los encuestados. Este gasto se dirige principalmentehacia Valencia.La variedad de la oferta y el nivel de precios son los atributos más valorados alrealizar este tipo de compra.Compra de Bienes de Equipamiento del Hogar y otros ProductosOcasionalesLa tienda especializada tiene una gran importancia para el consumidor en los tresmunicipios analizados tanto entre los residentes de Algemesí (86%), como

4 Tablas B4, B5, B6 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.6 Tabla C1 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent7 Tabla C1 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.

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Alzira (67%) y Carcaixent (74%)8.En Alzira, la especialización del comercio es el atributo más valorado para todoslos productos analizados, a excepción de los grandes y pequeñoselectrodomésticos y de TV/ Hi Fi y video donde el precio es el factor que más setiene en cuenta. En Algemesí y Carcaixent no se valora tanto la especialización yse le da más importancia a la profesionalidad del dependiente y el asesoramientoque éste le pueda ofrecer. Estos atributos explican que la mayor parte de losresidentes prefieran realizar sus compras en comercios próximos que gozan desu confianza, lo que deriva en un menor gasto evadido hacia poblaciones de fuerade la comarca.9 .De nuevo, la amplitud de horarios, la facilidad de aparcamiento y la buenacomunicación no son elementos a los que se le otorgue demasiada importancia10 .

Valoración general del comercio en Alzira, Algemesí y CarcaixentEl comercio de Alzira está considerado como un comercio moderno frente al deAlgemesí y Carcaixent, donde se percibe como menos adaptado a los cambiosde moda11 .En general, los residentes consideran que el comercio de estos tres municipioses insuficiente, con excepción de la dotación de establecimientos de alimentación,droguería y perfumería. Pero sin duda alguna el equipamiento comercial que másechan en falta es un centro comercial, aunque con porcentajes dispares entre lastres poblaciones12 (33% en Alzira, 13,7% en Algemesí y 46,6% en Carcaixent)En la tabla E5 se muestran las valoraciones realizadas a aspectos que muestran lacalidad de vida del municipio de residencia. En base a los resultados podemosconcluir que los tres municipios analizados son considerados por los residentescomo confortables destacando la limpieza de las calles y la seguridad ciudadana.Cabe destacar que en Alzira, los entrevistados perciben problemas deaparcamiento.

8 Véase Capítulo 4. 9 Podemos consultar la tabla D1 y D2 para conocer estos porcentajes según la categoría de productos.10 Tabla D4 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.11 Tabla E1 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.12 Tabla E4 de la Encuesta a Residentes de Alzira, Algemesí y Carcaixent.

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