Decisiones relacionadas con la Plaza

Distribución - Plaza

• Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

¿Por qué utilizar intermediarios?

Plaza

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Intermediarios

Número de interacciones = 6

Esto es más eficiente

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del

proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor

o del usuario final.

Plaza

Kotler y Armstrong 2008: 300

¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?

Plaza

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional

¿Qué funciones cumplen?

Plaza: Funciones del intermediario

•Información (Desde el terreno)

•Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

•Contacto y Negociación (Con el cliente)

•Adecuación (De la oferta)

•Distribución física

•Financiamiento (Al cliente)

Canal minorista

• El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.

Importancia

• Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

Comercio Minorista

• El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda. También se les llama detallistas. Los minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro. Los responsables de marketing comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribución.

Mayorista

• El mayorista es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final que: – compra a un productor (independiente o asociado en

cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y

– vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero nunca al consumidor o usuario final.

Clasificación de los mayoristas

• Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:

– Según su localización pueden ser mayoristas de origen.

– Según las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y centrales de compra.

Canales de distribución: Niveles Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control

Canales de distribución: Conflictos Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictos

b) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel

Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);

No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintos

Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribución Canal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y

minoristas (Detallistas) son independientes, empresas

individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a

expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las

funciones del conjunto

Sistemas de distribución Sistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:

SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)

• Cadenas voluntarias

• Cooperativas de minoristas

• Franquicias

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista

Sistemas de distribución Sistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para

aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribución Sistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que

una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o

más segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Empresas

Plaza: Decisiones estratégicas

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles

Surtido

Entrega y crédito

Instalación y reparaciones

Análisis de las necesidades de servicio

Plaza: Decisiones estratégicas

¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

Establecimiento de objetivos y restricciones

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?

¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores

descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de

venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende

mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena

para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en

heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la

competencia directa en mis heladeras?

Plaza: Decisiones estratégicas Identificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva

Plaza: Decisiones estratégicas Selección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,

tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;

material P.O.P.

Logística • La logística es una función operativa que

comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado