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DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN

“Modelo de identidad corporativa para la marca Energy-D en la

República Dominicana. Santo Domingo, 2010.”

Participantes:

Gabriela Sosa 2005-1708 Gina Gómez 2005-1455 Ilam Cuba 2002-0582

Asesores:

Conf: Aneudys González Aux: Leandro Sánchez

Monografía para optar por el título de Licenciado(a) en Diseño Grafico.

Santo Domingo, República Dominicana,

Abril del 2010.

Modelo de Identidad Corporativa para la marca Energy-D

ÍNDICE

CAPITULO 1: LA IDENTIDAD CORPORATIVA Pag. 01 1.1 La marca: Pag. 02

1.1.1 Concepto de Marca Pag. 03

1.1.2 Factores que influyen en la creación Pag. 04

de una marca

1.1.3 Concepto de logotipo Pag. 07

1.2 Concepto de Identidad Corporativa: Pag. 10

1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa Pag. 16

1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa Pag. 21

1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa Pag. 25

1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa: Pag. 32

1.3.1 Concepto de Manual Corporativo Pag. 33 1.3.2 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual

corporativo Pag. 36 1.3.3 Tipos de manuales corporativos Pag. 42


CAPITULO 2:

METODOLOGIA Y JUSTIFICACION OBJETIVA Pag. 44 DEL ESTUDIO

2.1 Objetivos Pag.45

2.2 Métodos Pag. 46

2.3 Justificación Pag. 47

2.4 Marco Teórico Pag. 51

CAPITULO 3:

ANALISIS Y EVOLUCION DEL MERCADO DE LAS BEBIDAS ENERGIZANTES Pag. 55

3.1 Evolución de las bebidas energéticas en la República Dominicana. Pag. 57

3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas

Energéticas en República Dominicana. Pag. 71

3.2.1 Público Objetivo Pag. 79

3.2.2 Resultados de las entrevistas Pag. 81

3.2.3 Resultados de las encuestas Pag. 84


CAPITULO 4: PROPUESTA DEL MANUAL CORPORATIVO ENERGY-D Pag. 96

Principales hallazgos Pag.119

Conclusiones Pag.122

Recomendaciones Pag.124

Bibliografías Pag.127

Anexos Pag.132


DEDICATORIAS


“Dedico este monográfico a mi familia que siempre creyó en mi, a mis

amigos que me ofrecieron su ayuda cuando lo necesitaba y a todos

aquellos que me con sus palabras alentadoras me ayudaron a seguir a

adelante”.

Gabriela Sosa

Modelo de Identidad Corporativa Energy-D

“De forma muy especial quiero dedicar este monográfico a mi

Dios amado, también quiero dedicarlo a mi madre (Zoila

Guerrero) y a mi padre (Francisco Gómez), porque sin su

apoyo, dedicación y esfuerzos por darme algo de los que ellos

no tuvieron lograron lo que soy hoy, toda una licenciada y eso

es gracias a ellos.

Quiero dedicarlo también a las personas que de alguna forma

marcaron mi vida en este tiempo de estudio y preparación (mi

hermano, primo, tíos, amigos y compañeros)”.

Gina Gómez


Mi papa y mi mama, siendo mi papa la principal inspiración de tenacidad en

la búsqueda y cumplimiento de las metas propuestas, y mi mama como la

gran mentora de equidad y justicia. Mis hermanos que siempre estuvieron

conmigo, mi familia que me apoyo, mis amigos que me motivaron a

terminar mi meta, y mi novia que me da todo el cariño y ayuda necesaria

para seguir adelante, a todos ustedes, gracias totales.

Ilam Cuba


AGRADECIMIENTOS


Primero queremos agradecer a Dios, después a nuestros padres, hermanos y

amigos.

También queremos agradecer muy especialmente a nuestros asesores Aneudys

Gonzáles y Leandro Sánchez que fueron nuestros mentores para la creación de

nuestro proyecto y nos guiaron con mucha dedicación.

Gracias a cada uno de nuestros maestros que de alguna forma dejaron huellas

importantes en nuestro trayecto.

Nos sentimos orgullosos de nuestro esfuerzo y de todo el apoyo que hemos

recibido.

¡Gracias!


INTRODUCCIÓN


La elaboración de un manual corporativo, desde la investigación del target,

nicho, envases, empaques y demás es una labor de mucha importancia para la

empresa ya que este dicta las pautas por las cuales nos guiamos para a

utilización de una marca. En el caso de Energy-D, elaboramos un manual

corporativo basado en datos reales de investigación, pero de un producto que no

existe en el mercado.

Investigando nos encontramos con datos de suma importancia respecto a la

historia y evolución de las “Bebidas Energizantes” o “Energy Drinks”. Se elaboró

la identidad corporativa tomando en cuenta los diferentes aspectos de la marca y

los factores que influyen para la creación de la misma. Así como también, las

concepciones del logotipo y la comunicación corporativa así como su

importancia.

La investigación expondrá el valor estratégico que posee la identidad corporativa

y las acciones necesarias para la creación de un manual corporativo. El estudio

fue dirigido al público y el mercado dominicano.

Modelo de Identidad Corporativa Energy-D 1

CAPÍTULO 1:

LA IDENTIDAD CORPORATIVA


1.1 La marca

La marca es un conjunto de elementos que engloban características únicas de

cada hombre, animal o cosa.

Si nos fuéramos al ambiente de un jardín de flores, cada una de ellas en cada

uno de sus tarros tiene sus características, que las hacen únicas. Solo con el

simple hecho de que un tarro tenga una ligera rasgadura que se haya creado

cuando en algún momento lo arrastraron, ya lo hace único, porque lo diferencia

de los demás.

Existen muchas definiciones de marca en todas partes y todas van al mismo

punto. Son una serie de condiciones, características y sensaciones que

engloban un mismo elemento, que este puede ser un individuo, un producto o un

logotipo.

Estas características las convierten en únicas y son las que directamente

influyen en el éxito de la misma. Si una marca logra conectar con su público

como es el caso de muchas marcas influyentes, esto significa que estas marcas

son exitosas.


Existen muchas marcas exitosas en el mercado local como en el internacional,

cabe destacar marcas como la gigante Coca Cola, la cual data de 1886, esta

empieza a fabricarse como un producto medicinal, hasta que se convierte en la

bebida gaseosa más importante del mundo y a la vez la marca mas reconocida

a nivel mundial.

Su color, la forma en que se comunica, la calidad del producto, su empaque y su

logotipo, logran mezclarse y conseguir la marca más exitosa que existe a nivel

mundial.

1.1.1 Concepto de marca

Tristán Elosegui: “Para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las

experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos

planteemos comprar productos de la competencia”. 1

Tenemos que tener claro algo, una marca no es un producto, la marca es un

conjunto de sensaciones que producen satisfacción al consumidor que las

adquiere. Estas características que busca el consumidor hacen que los definan

como personas de un grupo X, esto porque las personas son lo que sienten y lo

1 http://tristanelosegui.com/2009/12/16/se-busca-definicion-de-marca/

http://tristanelosegui.com/2009/12/16/se-busca-definicion-de-marca/


que piensan y si la marca que ellos adquieren tienen una serie de características

el consumidor las asume como suyas.

La marca viéndola de manera corporativa, permite a las empresas trazar

diferencias entre su producto y el de la competencia.

“Permitir a las empresas diferenciar sus productos de los de la competencia. Por ello las

marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de publicidad y

comercialización de las empresas porque definen la imagen y reputación de los

productos de la empresa ante los consumidores.” 2

1.1.2 Factores que influyen en la creación de una marca

“DPC (Dinamic Process Creativity) dice que cuando iniciamos un proyecto empresarial,

nos enfocamos en diversos puntos importantes, sobre la producción, administración,

ventas, distribución, clientes, publicidad, herramientas de venta y otros tantos factores en

los que entran, ¿cómo se llamará la empresa?, ¿qué imagen tendrá el producto o

servicio?, ¿cual es el valor agregado?, ¿cómo transmitir las ventajas competitivas? y una

2 http://www.pipartnergroup.com/pagina/53/%C2%BFque-es-una-marca/


serie de cuestionamientos sobre posicionarse, consolidarse y crear un futuro

prometedor.” 3

Hay muchos factores que influyen en la creación de una marca, estos son muy

variables a la vez, pero dentro de todos cabe destacar unos que a nuestro

parecer son los más importantes por ejemplo:

Como primero y principal, que sea autentica, diferente, genuina. Empezando por

este factor tenemos que estar concientes de que una marca tiene que ser única

y original esto se logra investigando sobre marcas que vallan dirigidas a nuestro

público meta y también a marcas que estén dentro del mismo renglón. Este es el

mejor camino para hacerse un espacio dentro del universo de marcas distintas

que existen en el mercado.

Otro de los factores importantes y este ya como un factor de estos tiempos es la

característica de sencillez. Con tanta información que maneja el consumidor hoy

en día, no podemos presentarle una marca muy larga o complicada esto da

connotaciones de antigüedad y la vuelve demasiado aburrida.

El cliente necesita que su producto demuestre modernismo y que vaya con los

nuevos tiempos en cuestión de imagen. El factor que tenemos a continuación es

3 http://tulio.com.mx/foro/?p=24


el factor del sonido, de como suena la marca, nuestra marca se enfrentara a

multimedios los cuales tienen diferentes canales de comunicación como son el

sonido, por eso es de suma importancia que las marcas suenen bien; que sean

agradables al oído del consumidor, porque así garantizan ser recordadas.

Las características que son imprescindibles en estos momentos, son por

ejemplo: que ninguna marca hable de destrucción en ningún momento del medio

ambiente, que las marcas se dirijan a una comunicación pro medio ambiente con

connotaciones positivas, las connotaciones negativas son rechazadas por el

cliente de inmediato, nada de muertes, contaminación, violencia de ningún tipo y

malos augurios.

“Ante estos factores, lo correcto es entender principalmente el historial de la empresa,

las herramientas que a trabajado, la innovación de productos o servicios que tiene, el

universo al que va dirigido y principalmente su alineación de marca y su diferenciador

conceptual.”4

4 http://tulio.com.mx/foro/?p=24


1.1.3 Concepto de logotipo.

El logotipo es un conjunto de elementos como tipografías, iconos, colores y

símbolos los cuales juntos forman una composición; utilizados como la firma de

un producto, compañía o servicio.

También y de manera más técnica el logotipo se refiere a la tipografía que se

utiliza para construir la marca. Pero combinado con isotipo, que es un icono

visual se logra crear el logotipo.

El principal requisito de un logo consiste en reflejar la posición en el mercado de

la empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de

sus competidores y le ayudará a darse a conocer como el proveedor más

profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.

El logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el

transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus

locales comerciales. También se puede utilizar en la publicidad de prensa; en muchos

casos en blanco y negro.5

5 http://www.supercable.es/~vacante/logotipos%201.htm


Por eso es importante que a la hora de crear un logotipo pensemos en el gran

número de aplicaciones y usos que a este se le pueda dar. En ese sentido lo

que se recomienda es utilizar colores planos formas no muy rebuscadas y bien

definidas. Hacer pruebas de aplicaciones en superficies no convencionales

como: Madera, Cristal, Cuero, etc.

Además de que es necesario que el individuo que vaya a realizar un logotipo, se

documente de las nuevas tendencias y de los nuevos patrones de diseño a nivel

mundial para que así pueda satisfacer la necesidad del cliente de lograr un

logotipo lo más atractivo posible dentro de su área.

También para lograr un diseño además de visualmente atractivo sea acertado es

recomendable hacerse estas preguntas:

¿Quién es el mercado meta? ¿En qué lugares, además del sitio de Internet, se mostrará el

logo? ¿En la papelería membreteada, tarjetas de presentación? ¿El logotipo transmitirá

el mismo mensaje no importa en dónde se coloque? 6

6 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/critelogo/


Cuando el creador del logotipo tiene estas respuestas puede proceder de

manera confiada a la exploración de elementos que lo lleve a la realización de su

mejor propuesta.

El logo se recomienda que lleve algún elemento o símbolo que este asociado

con lo que representa, aunque es también recomendable lograr esa asociación

de manera rápida con el uso de una tipografía adecuada que logre el objetivo de

manera inmediata.

Existen muchos ejemplos de logotipos como el de “Coca Cola”, “Microsoft”,

“IBM”, “Yahoo”, “Facebook”, entre otros en los cuales solo fue una selección

acertada de una tipografía que representara sus principales características.

En otros casos como “Apple”, “Nike”, “Mercedes”, “Volkswagen”, que han

evolucionado a solo utilizar un logo o isotipo en sus marcas. Estas marcas ya

han recorrido un largo camino en el mercado y lograron posicionarse en el “top of

mind” de los consumidores.

El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado por los

requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener

preferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el


diseño. No obstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen

comercial más apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original.

“Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar

ventaja del material de investigación.” 7

Esto tenemos que tomarlo bien en cuenta porque el propietario o dueño de la

empresa o producto es el que proveerá la información primaria acerca de cual es

su objetivo. Luego viene la parte de la investigación y exploración del mercado y

de marcas a la par, para luego llevarle en base a esa investigación las mejores

opciones, para así empezar con una retroalimentación y por ultimo la realización

del logotipo final.

1.2 Concepto de Identidad Corporativa

La identidad corporativa según Joan Costa establece en su Libro Imagen Global,

"etimológicamente viene del latín identitu, atis, de ídem, lo mismo. Decir pues que "cada

cosa es lo que es" que "un árbol es un árbol" o que "yo soy yo" no es sino tautología".8

Una identidad corporativa fuerte funciona como un reforzamiento de una marca

cualquiera. Esta identidad corporativa es activa dentro del mercadeo y la

7 http://www.supercable.es/~vacante/logotipos%201.htm 8 Costa, Joan, Imagen Global. Barcelona, España. Editora CEAC, 1991.


publicidad ya que de ella depende de como la imagen de una marca o producto

va a ser visualizado por su audiencia. Una marca que ya posee una identidad

corporativa bien percibida por el publico tendrá un futuro garantizado.

La identidad corporativa es un conjunto de elementos, aspectos, ideas, métodos

y técnicas que una empresa utiliza para diferenciarse del resto. Cuando una

marca se identifica con colores, formas, imágenes, frases, música, entre otros

significa que un plan de identidad corporativa se ha llevado a cabo. Una empresa

que posea una identidad corporativa consistente es tomada mucho más

seriamente que la que no la tiene.

Cuando hablamos de una imagen, implicamos algo quizá icónico o ideal;

podemos definir a la imagen como cualquier cosa que no se encuentre de hecho

en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los

sentimientos colaterales; la reproducción de la memoria o imaginación de

sensaciones de vista, tacto, oído, etc., como imágenes visuales, táctiles o

auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto, una idea.


“Cuando nos referimos a la palabra “Corporativa” nos referimos al grupo al que

pertenece la imagen, en este caso la empresa, quien posee una identidad propia con una

cultura de normas, valores y signos visuales de reconocimiento externo.”9

La propuesta de poseer una identidad corporativa nace de crear o de describir

una cierta personalidad que posee una empresa. Cuando utilizamos la palabra

personalidad estamos definiendo una característica de singularidad. Esta

singularidad por mas intrínseca que sea es lo que define a una organización

siempre y cuando la misma realice una evaluación de si misma.

Al establecer esto estamos diciendo que todas las empresas tienen ciertas

características que definen hacia donde ellas se dirigen en el mercado, por esto

podemos decir que las acciones que una empresa realice definen en un sentido

los rasgos a tomar en cuenta para establecer su identidad corporativa.

A medida de que estos rasgos se van identificando con más rapidez el

comportamiento de la empresa se va definiendo y de ahí elaboramos entonces lo

que es su identidad corporativa en relación al medio en la cual ella se desarrolle.

9 http://la.logtechnology.com/diseño-identidad-corporativa.html


La rapidez con que hoy se difunden las noticias; la competitividad de los

mercados; la creciente similitud entre productos, la “nueva economía” de la

información, como le llaman los comunicadores hace que las empresas cada vez

mas utilicen nuevas formas para canalizar sus mensajes y hacerse identificables

de acuerdo a la imagen que quieran proyectar.

Por lo tanto, en la formulación de un plan comunicacional, en la estrategia de

mercadeo, deberá existir, previamente, un conocimiento de las características o

atributos reales y o potenciales de la imagen, tanto al interior como en su

relación con el medio externo.

La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de

la marca, constituida por un logotipo (forma de escribir el nombre de una marca

o compañía, ya sea con sus iniciales o todas sus letras), un símbolo (elemento

visual, constituido por la figura que representa la marca sin anunciarla), del color;

estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad (todo medio visual), promoción;

simbología interna; papelería de la empresa, etc. También está compuesta por la

dinámica de las relaciones interpersonales; historia y productos.


“Toda empresa tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la

conocen, sin embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta.”10

A esta distinción de como se percibe la imagen de una empresa la llamamos

imagen corporativa.

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una

imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación

de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es

creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de

comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y

otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.

Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de

modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree

un hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del

producto.

10 http://www.wikilearning.com/articulo/mercadeo_de_la_imagen-concepto_de_imagen_corporativa/15036-2


La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento del producto

de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia

entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del

producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la

rentabilidad de las ventas.

“Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las

imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El

nombre corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen

corporativa general. Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble.”11

Cada uno de nosotros se distingue por rasgos únicos que nos definen como un

individuo, así mismo podemos establecer que las empresas poseen ciertas

características que la definen y a partir de estas características nace una

personalidad, comportamientos, metas y objetivos. Para que las empresas sean

bien entendidas por así decirlo, deben de comunicar adecuadamente su

identidad; a partir de esta comunicación nace la identidad corporativa, la imagen

corporativa y la comunicación corporativa.

11 http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa#Imagen_corporativa_y_posicionamiento_de_producto


1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa

Comunicar efectivamente es donde recae la importancia de poseer una identidad

corporativa. La imagen corporativa constituye una impresión total que una

empresa genera en la mente del público; esta imagen corporativa, esta

conformada por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto

muy variado de individuos. Además es importante mencionar a los tipos de

imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la imagen de producto.

La primera se refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda,

al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos que

representan a dicha organización en la mente de los públicos y la tercera se

refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que ofrece dicha

organización frente a otros que puedan existir en el mercado.

La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente complejo.

Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el

resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo

ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida

en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos.


“Según señala Capriotti, se pueden distinguir tres fuentes de información que intervienen

decisivamente en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las

relaciones interpersonales y la experiencia personal. Las dos primeras fuentes son

indirectas y la tercera es directa. Los medios de comunicación masivos se pueden

distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados por la organización y

las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran propias del

medio. Las relaciones interpersonales tienen mayor influencia en la formación de

imágenes que los medios de comunicación, que simplemente ofrecen apoyo a las

actitudes ya existentes.”12

La experiencia personal probablemente sea la fuente de información más

decisiva en la formación de la imagen corporativa; a partir de esta experiencia

podría decirse que un consumidor se identifica con un producto mas que con

otro. Cuando hablamos de la imagen corporativa, decimos que es constituida por

lo que la empresa es, lo que la empresa hace y lo que esta dice. La imagen

corporativa también está constituida por manifestaciones que representan la

esencia o el alma de una empresa, por cómo esta desempeñe su labor y por

cómo exprese sus mensajes o creencias. Este conjunto de actos conforman un

cierto estilo único que diferencian a una empresa de las demás.

12 http://comunicarefectivamente.com/2008/02/18/la-importancia-de-la-imagen-corporativa-como-principio-


El objetivo de toda organización es el de lograr que se produzca una integración

entre la identidad que esta expresa y la imagen percibida por el publico; que

siempre exista coherencia entre la visión que la empresa posee de si misma y la

imagen que la misma proyecte.

La imagen proyectada por la empresa es de suma relevancia para el crecimiento

de la misma, ya que, a partir de la imagen percibida por el consumidor es que se

establecerá o no una relación comercial con ella.

Según Ana Belén Fernández Souto, en su ensayo sobre la Imagen Corporativa

en los Ecosistemas Comunicativos Locales de la Universidad de Vigo; la imagen

corporativa es importante a partir de estas premisas:

1. “Resulta una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.

2. Asume un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios.

3. Proporciona autoridad a una entidad, formando la base de una trayectoria sólida

frente a la competencia.


4. Crea un valor emocional añadido asociado a valores como distinción y

credibilidad.

5. Ayuda a atraer profesionales para la empresa a la que representa: analistas,

inversores, socios, empleados...

6. Afecta a las actitudes y comportamientos de aquellos con los que negocia la

organización.

7. Proporciona gran reputación, influyendo en los consumidores sobre dónde

comprar los productos.

8. Promueve especialmente la adquisición de bienes cuando conllevan una decisión

compleja y conflictiva; una información insuficiente o abarca demasiados

campos; o existen características ambientales que dificultan la elección, como la

falta de tiempo.”13

13http://www.google.com.do/search?q=Imagen+Corporativa+en+los+Ecosistemas+Comunicativos+Locales+de+la+Universidad+de+Vigo&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefox-a


Joan Costa Establece En Su Ensayo Diseñar Para Los Ojos Que "la identidad es

el ADN de las empresas" y que esta es un potencial inscrito en los cromosomas de la

empresa, la semilla bio-estratégica de sus fundadores y emprendedores”.14

Según Alicia Álvarez “la identidad corporativa posee ciertos signos que la conforman,

estos signos pueden ser lingüísticos, icónicos y cromáticos”.15

Cuando nos referimos a un signo lingüístico estamos también hablando del

nombre de la empresa o producto, este nombre después de ser empleado para

distinguir la marca, la empresa o el producto, también se convierte en un

logotipo. Si hablamos entonces de los signos icónicos, estaríamos señalando el

símbolo que representa a la empresa para la utilización de una marca propia.

Finalmente, los signos cromáticos como lo establece la palabra se refieren a los

colores con los cuales la empresa se asocia.

Es necesario reconocer que para que una empresa se distinga de las demás es

de suma importancia que la misma posea un fuerte identidad que respalde la

marca. A partir de una identidad fuerte y si esta identidad es comunicada

adecuadamente mas notoriedad tendrá la marca en el mercado.

14 http://www.reddircom.org/textos/disenarnuevo.pdf 15Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas,

Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005. (Pág.41)


Si la percepción que la empresa tiene de su identidad es coherente con la

percepción del público; entonces, es más probable que la marca sobreviva en el

mercado en comparación con otra que no logre la comunicación de su

personalidad corporativa adecuadamente.

1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa.

Existen varios elementos que deben tomarse en cuenta cuando vamos a

comunicar la identidad corporativa de una empresa cualquiera; el primer

elemento es el de Identificación.

“La identificación según Alicia Álvarez, es cuando la organización busca lograr que su

publico la reconozca y sepan sus características, que conozcan los productos, servicios y

actividades que realizan y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o

comportamiento efectúa sus productos o servicios.16

16 Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas, Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005. (Pág.59)


Para comunicar adecuadamente la identidad de una organización es necesario

realizar una buena elección de como se hará dicha comunicación. Para una

mejor comprensión de el tipo de mensaje que queremos comunicar es necesario

analizar ciertos criterios que están vinculados a la organización.

Es necesario preguntarnos que queremos comunicar, como lo comunicaremos,

que medio se utilizara y porque ese medio es eficaz. La imagen corporativa

constituye como la impresión total que una organización genera en la mente de

los públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen

corporativa, sino más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas

por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de

personas.

Además es importante mencionar los tipos de imágenes: la imagen de empresa,

la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se refiere a la imagen

institucional de esa organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y

verbales que elige para identificarse, signos que representan a dicha

organización en la mente de los públicos; y la tercera se refiere al lugar que

ocupan los productos y servicios que ofrece dicha organización frente a otros

que puedan existir en el mercado.


“La imagen corporativa posee cuatro componentes diferenciables, cada uno de los

cuales pertenece a un nivel distinto. Estos niveles son la identidad, el entorno, la

conducta y la comunicación y en cada uno de ellos encontramos un componente de

imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen

conceptual.” 17

Ahora bien si tomamos la imagen corporativa y la aplicamos como estrategia de

marketing esta se reflejara en el posicionamiento y reputación de la organización

en el mercado, lo cual genera mayores ventas y rentabilidad.

Los acelerados cambios de la globalización, con las nuevas dinámicas de los

mercados, en los que los consumidores tienen más información y en menor

tiempo, están exigiendo nuevas pautas de comunicación corporativa, con

modelos de planeación estratégica de comunicación que lleguen a todos los

niveles de la empresa y se reflejen en la buena reputación de la organización.

Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de

Comunicación Estratégica, AICE, "Las empresas son mundos en acción. Organismos

de alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los

mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo

17 http://comunicarefectivamente.com/2008/02/18/la-importancia-de-la-imagen-corporativa-como-principio-de-gestion-empresarial/


afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y en

sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar".18

El gran reto en el mercado de hoy en día es el de desarrollar una estrategia

enfocada en la comunicación de la identidad, dicha comunicación genera mayor

credibilidad en el consumidor y logra vincularse con el publico meta. Esto se

debe a la gran competencia entre tantos productos similares que están en el

mercado. Las organizaciones deben sin duda alguna realizar un análisis del

entorno y la cultura organizacional ya que de esta depende como la imagen

corporativa será percibida.

“A través de la publicidad través tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que

queremos y que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra

compañía dependerá en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el

exterior como hacia el interior; proyectar una buena imagen e información de empresa

no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una

valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios

que ofrecemos.”19

18 http://www.dinero.com/edicion-impresa/management/estrategias-comunicacion-corporativa_26337.aspx


1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa.

La comunicación es una capacidad que poseemos de poder enviar mensajes

pero para que los mensajes puedan ser recibidos adecuadamente es necesario

que estos se comuniquen apropiadamente. Cuando nos referimos a una

comunicación apropiada nos referimos a como transmitimos la información y si la

información es la que queremos transmitir. Esto es muy importante cuando

hablamos de realizar una comunicación corporativa ya que si la identidad de la

empresa no esta bien definida pues el mensaje tampoco lo estará; la imagen

percibida entonces por el público será incorrecta.

“La comunicación corporativa es el acto por el cual una organización emite una serie de

mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intención de

transmitir ideas y conceptos determinados.” 20

“La comunicación en las organizaciones se considera como un sistema que se compone

de una serie de actividades interdependientes que al integrarse logran un conjunto

especifico de objetivos. Por lo tanto, la comunicación en las organizaciones se considera

como un proceso que se lleva a cabo dentro de un sistema determinado de actividades

19 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-corporativa-89.htm 20 http://fbusiness.wordpress.com/2009/01/25/la-importancia-de-la-comunicacion-corporativa-en-las-organizaciones-claves-para-su-gestion/


interrelacionadas. La comunicación entre los miembros de una organización implica la

creación, intercambio, proceso y almacenamiento de mensajes". 21

Como menciona, Alicia Álvarez en su ensayo de la Imagen Corporativa en la

Comunicación Organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas; “la

comunicación es un proceso de construcción de significados compartidos que abarca un

conjunto de técnicas encaminadas a influir en el receptor. Este proceso implica el

intercambio de mensajes de manera formal e informal, con el objetivo de influir en las

actividades, opiniones y conducta de los públicos, internos y externos, permanentemente,

dirigidos hacia todos los sentidos en su entorno y contexto para alcanzar los objetivos

organizacionales.” 22

Alicia Álvarez menciona varias áreas que se vinculan a la comunicación, entre

ellas encontramos:

1. La comunicación interna

2. La comunicación externa

3. La publicidad

21 Fernández, Collado, Carlos. “La Comunicación humana en el mundo contemporáneo”. México. Editora Mc-Graw Hill/Iberoamericana, 2001. 22 Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional: teorías, conceptos y puntos de vistas, Serie Artes Y Comunicación No.1, UNAPEC, Junio 2005.


4. La comunicación institucional y corporativa

5. Las relaciones publicas

6. Otras técnicas de comunicación

A continuación presentaremos dos figuras que entendemos describe el flujo de

comunicación que debe de poseer una empresa:

Figura .1


Figura .2

“Desde la perspectiva de la organización, la comunicación corporativa implica por un

lado, la transmisión de mensajes pero además, ha de preocuparse de su correcta

recepción por parte de los destinatarios.” 23

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa,

sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos

de identidad que hay que proyectar al mercado.

23 http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n42/gmartinez.html


La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día

de la empresa.

La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los

diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en

el que deben quedar establecidos los targets diferentes a los que dirigir

las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para

cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar

la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la

consecución de los objetivos previamente definidos.


La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las

acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un

seguimiento de plan. 24

Dentro de la comunicación, uno de los aspectos mas importantes son las

relaciones publicas. Las relaciones públicas cumplen con ciertas funciones

específicas como son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing

de los productos o servicios que representa.

Mantener un clima consistentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,

proveedores, agentes sociales, etc.

Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu

e imagen que la empresa pretende en el exterior.

24 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-


Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la

empresa en el ámbito social.

Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el

mundo empresarial es “la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las

compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para

demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que

este tipo de actuaciones conllevan para empleados y clientes. Este tipo de herramienta

también se le llama ethical branding.”25

La comunicación como podemos ver es sumamente importante a la hora de dar

a conocer una identidad corporativa, comunicar una imagen y transmitir un

mensaje pero también es importante resaltar que la comunicación no es lo

mismo que la publicidad pero ambas se complementan a la hora de elaborar un

mensaje que logre el impacto deseado en el publico.

25 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa:-imagen,-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-

corporativa-89.htm


1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa

Es un dossier que se encarga de recopilar una serie de líneas maestras que

dictan las características de una marca. Este también refleja todas las

posibilidades que tiene la imagen corporativa cuando se refiere a la aplicación de

sus elementos.

En el se definen parámetros, normas y reglas que van dirigidas a lograr que la

marca se mantenga integra en su esencia. Es necesario que estas reglas se

cumplan tal cual, de lo contrario esto llevaría a una distorsión de su integridad.

El Manual Corporativo describe los signos gráficos de una compañía, producto o

institución para mostrar en sus páginas todas las posibles variaciones con sus

colores, formas, tamaños, tipografías, márgenes de seguridad, etc.

Es importante que al momento de realizar un Manual Corporativo se utilicen

ejemplos visuales de las propiedades de la marca, de esta manera la empresa

no solo tendrá una referencia teórica sino también una visual.


Un Manual Corporativo se define también como una relación armoniosa que la

marca sostiene con su entorno; como esta convive con los diferentes soportes

de impresión que puedan existir. En el se define la forma en la cual se deben

comunicar las propiedades de la marca y cuales son sus principales

características.

1.3.1 Concepto de Manual Corporativo.

“El Manual de Identidad Corporativo se define como una herramienta estratégica de la

empresa o institución, en el que se trazan las líneas maestras de la imagen corporativa

con las que el público identificará nuestra marca. Se entiende como imagen corporativa

la personalidad de la empresa en todo aquello que la representa. Dicha imagen tiene que

estar presente en todo documento u objeto involucrados con la empresa para ayudar al

posicionamiento de ésta en el mercado.” 26

El Manual Corporativo puede decirse que es un conjunto de reglas y

procedimientos aplicados a una misma marca con un mismo fin, que es el de

salvaguardar la integridad del la Identidad Corporativa. También, es importante

no obviar ninguna de las posibilidades del uso de los elementos gráficos de la


compañía. Desde la aplicación en la hoja timbrada hasta la realización del

rotulado del vehiculo mas complejo que necesite la empresa.

Manual corporativo tiene que tomar en cuenta todas las posibles variaciones y

adaptaciones de la marca o si no, lograr una clara representación de lo que es

indebido para con ella.

Su realización es un proceso complejo en el que se toman en cuenta diferentes

factores como: Las tendencias de aplicaciones en nuevos soportes como son el

caso de la Internet, así como en el área de la televisión y el cine.

Su realización conlleva a grandes beneficios para la compañía o institución que

la necesite, porque aumenta la presencia y el prestigio de la empresa ante sus

competidores. Logra disminuir los costos de producción de materiales

estandarizados que se pueden reutilizar fácilmente. Un Manual Corporativo logra

una conexión automática entre el consumidor y la marca, porque se logra una

hegemonía en la parte visual la cual es apreciada por el público objetivo.

26 http://www.compascreativo.com/2007/08/03/proyecto-cabra-malaguena/


“Un buen Manual de Imagen Corporativa es una herramienta primordial a la hora de

ofrecer una imagen sólida y homogénea de su empresa. Además, le facilitará

enormemente la relación con imprentas y el desarrollo de nuevos productos, así como la

gestión eficaz de la proyección gráfica de su negocio”. 27

En este documento se representa la definición comercial de la empresa o

producto, sus actividades primarias y secundarias, se definen las características

principales de la compañía o producto y los caminos de la comunicación que

llevara; se regulan las aplicaciones de su marca y se trazan las pautas para su

mejor utilización.

La realización del manual corporativo es el segundo paso a dar luego de que se

crea una empresa y de que se haga el registro comercial de la marca o servicio.

27 http://www.compascreativo.com/2007/08/03/proyecto-cabra-malaguena/


1.3.2 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual

corporativo.

„Un buen Manual de Imagen Corporativa es una herramienta primordial a la hora de

ofrecer una imagen sólida y homogénea de su empresa. Además, le facilitará

enormemente la relación con imprentas y el desarrollo de nuevos productos, así como la

gestión eficaz de la proyección gráfica de su negocio”. 28

Existen muchos elementos a tomar en cuenta, en el desarrollo del manual

corporativo, estos pueden variar de acuerdo a los requerimientos de la marca.

Pero también hay unos que son siempre fijos, estos son los que van

directamente relacionados con la construcción del logotipo y sus márgenes de

seguridad y reducciones. El contenido de un Manual Corporativo se puede definir

claramente en dos grandes partes.

La primera comprende la parte básica de la marca como por ejemplo:

La presentación del Manual Corporativo

Introducción al Manual Corporativo

Objetivos del Manual Corporativo


La presentación del logotipo de manera original, con todos sus colores y

en la mejor de sus proporciones.

La presentación del isotipo o icono que acompaña el logotipo

La presentación a un solo color (en el caso de que el Logotipo tenga

varios colores)

La presentación de las versiones a escala de grises

La presentación a blanco y negro

La presentación a líneas

La versión en positivo y negativo

Después viene la sección de construcción y márgenes de seguridad.

Se presenta el logotipo en una retícula cuadrada donde se debe de tomar en

cuenta algún elemento del logotipo y trabajar bajo la proporción las dimensiones

de la retícula. Luego la construcción del logotipo con líneas de construcción, por

si surge la necesidad de construir el mismo de manera tradicional, con

transportador, cartabón o escuadra.

28 http://www.dtimagen.com/manual_corporativo_completo.htm


A partir de ahí se define el área de protección necesaria para guardar la

integridad del logotipo.

En las reducciones permitidas; solo se presentan las versiones de la reducción

con el slogan y sin el. (Se recomienda que el logotipo soporte una reducción

minima de 2x2 pulgadas).

En relación al color, deben presentarse los colores utilizados para la creación del

logotipo, junto con sus nomenclaturas en RGB, CMYK y colores PANTONES,

que son los más utilizados en el medio gráfico.

Es necesario dar una breve explicación sobre la psicología del color a manera de

justificar cada uno de ellos. Si se utilizara algún degradado de color es necesario

explicar los porcentajes en el color que corresponda.

El tema de lo no debido, es uno de los principales porque se debe de abarcar

muchos puntos. En esta sección se define la utilización del logotipo en los

medios donde interactuaría.


La rotación permitida y la no permitida se deben contemplar también dentro del

Manual así como la disposición y composición de los elementos del logotipo

(isotipo y tipografía).La definición de los posibles fondos en los que se utilizaría

la marca y los que no se deben de utilizar tampoco.

Luego se define la tipografía corporativa de esta es necesario que se presente

todo el abecedario, todos los iconos y números que posea esa familia tipográfica,

en mayúsculas y minúsculas.

Existen también, otros elementos que se utilizarían durante la aplicación de la

marca en sus diferentes soportes. Aquí, entramos a la segunda parte del Manual

de Identidad Corporativo, en esta área se presentan las aplicaciones a la

papelería básica. Esta sección varía de acuerdo con la necesidad de la marca en

nuestro caso para la realización de la marca Energy-D no fue necesario trabajar

la papelería básica porque se trata de un producto y este no necesita de ningún

soporte de oficina tales como:

Hoja timbrada

Sobre de carta

Tarjeta de presentación


Carnets

Sobre tamaño legal

Factura Comercial

Papel de fax (en el caso de una versión mas moderna, aplicación en

correo electrónico)

Carpeta de presentación

Conduce

Si se toman en cuenta los siguientes soportes gráficos:

El área de empaques, como se comporta con los troqueles

Etiquetas, versiones de color

Embalajes

Señalética de las áreas internas y externas como los baños, pasillos el

área de parqueos entradas y salidas, la fachada de la empresa.

Aplicación de los letreros de exteriores.


El área de la Indumentaria comprende los uniformes de los empleados

corporativos y de los empleados que trabajan en áreas como la de servicio al

cliente. Se debe de tomar en cuenta uniformes para Damas y Caballeros.

Luego se realizaría la rotulación de los vehículos, desde un carro hasta un

camión de gran carga.

El área a continuación es el de la comunicación a lo externo de la empresa

como se comporta y habla la marca en la publicidad, para eso se recomienda la

utilización de imágenes que demuestren la forma de comunicación de la

empresa en la publicidad así como donde debe de aplicarse el logotipo y el

producto dentro de un arte publicitario, sus márgenes y en cuales fondos son

permitidos.

Se deben presentar varias posibilidades de formato dentro de los cuales se

represente como la marca se debe comportar.


También, en el caso del desarrollo de un producto, es necesario representar

como van dispuestos dentro del arte publicitario es decir su mejor ubicación

dentro del formato.

Finalmente, la sección de sugerencias y recomendaciones generales a manera

de poder entender completamente el Manual de Identidad Corporativo.

Es importante recalcar que cada ejemplo visual debe estar acompañado de una

breve explicación del como y el porque tal o cual cosa.

1.3.2 Tipos de manuales corporativos.

Existen dos tipos de manuales de identidad corporativos:

Los Manuales Completos, estos son los que anteriormente ya mencionamos, los

cuales abarcan casi todas las áreas necesarias para una empresa o institución

que requiera de una total aplicación de la identidad.

También existen los manuales de identidad para productos, como en nuestro

caso muchos de los puntos básicos no son tomados en cuenta como es el caso

de la papelería básica, que aunque necesitaría una fuerza de ventas bien


identificada, no necesitaría una hoja timbrada ni sobres del producto, porque ya

esa parte seria de la marca principal que normalmente es la marca corporativa y

debajo de esta es que se encuentran los diferentes productos.

Un Manual Corporativo de un producto presenta con mucho más detalle el área

de exteriores que es donde el producto necesita mas presencia de marca y el

área de publicidad, donde el producto va a interactuar más directamente con el

consumidor.

En los manuales de Marca País los requerimientos son mas complejos porque

en cierto modo no es necesario abarcar todos y cada uno de los soportes que

puedan existir en una ciudad o país, pero es trabajo del cliente identificar cuales

puntos y soportes quieren que sean bien definidos en su manual corporativo.

De esta manera se le adaptaría el manual en su segunda parte a sus

requerimientos específicos, por consiguiente los manuales corporativos son muy

subjetivos y varían de acuerdo con las necesidades del cliente.

La única parte que es constante en todo el Manual Corporativo es la de

construcción del logotipo y sus normas de seguridad.


CAPÍTULO 2:

METODOLOGÍA Y

JUSTIFICACIÓN

OBJETIVA DEL ESTUDIO


2.1 OBJETIVOS

2.1.1 Objetivo general.

Desarrollar la marca Energy-D y la elaboración del manual de Identidad Visual

Corporativa.

2.1.2 Objetivos específicos.

1. Establecer los elementos que se tomaron en cuenta en la creación de la

marca Energy-D.

2. Explicar cual es la importancia de tener identidad corporativa.

3. Desglosar el concepto de marca y de logotipo.

4. Mencionar cuales elementos se toman en cuenta para elaborar un manual

corporativo.

5. Desarrollar el valor estratégico que posee la imagen corporativa.

6. Analizar los elementos que influyen en la creación de una marca.

7. Mencionar las características que contiene el logotipo de Energy-D


8. Establecer la Importancia de la Comunicación Corporativa.

2.2 MÉTODOS

2.2.1 Método inductivo.

El método inductivo o inductivismo es un método científico que contiene

conclusiones generales a partir de premisas particulares.

“Se trata del método científico más usual, que se caracteriza por cuatro etapas básicas:

la observación y el registro de todos los hechos: el análisis y la clasificación de los

hechos; la derivación inductiva de una generalización a partir de los hechos.29

La conclusión a partir del método inductivo es sacada del estudio de todos los

elementos que forman el objeto de investigación, es decir que solo es posible si

conocemos con exactitud el numero de elementos que forman el objeto de

29 http://definicion.de/metodo-inductivo/


estudio y además, cuando sabemos que el conocimiento generalizado

pertenece a cada uno de los elementos del objeto de investigación.

“Las llamadas demostraciones complejas son formas de argumentos inductivo, solo que

en ellas se toman muestras que poco a poco se van articulando hasta lograr el estudio

por inducción completa.” 30

El método inductivo nos permitirá entonces a partir de ciertas premisas pre-

establecidas analizar los elementos principales que se requieren para elaborar

una identidad corporativa en base a la personalidad del la empresa en cuestión.

2.3 JUSTIFICACIÓN

A. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

a.1. Importancia del tema en nuestro entorno real.

La identidad corporativa es aquella que posee una empresa cuando esta tiene

una personalidad empresarial en la cual ella asume ciertos valores y ciertas


normas a seguir que la caractericen. De esta manera, una empresa logra ser

diferenciable de las demás.

A partir de una identidad corporativa fuerte podremos entonces lograr que los

demás perciban esta cultura según la imagen que la empresa proyecte. A partir

de esta imagen es que el consumidor elegirá a una empresa sobre la otra.

Aquí se encuentra la importancia de crear y adecuadamente comunicar la

imagen corporativa de una empresa, para que la misma pueda impregnar su

personalidad en el público; así nace a lo que llamamos comunicación

corporativa.

a.2. Importancia del estudio.

Puede decirse que una empresa sobrevive siempre y cuando comunique su

imagen de una manera positiva dentro del entorno donde se encuentre y se

desarrolla. Debido a esto es necesario que se estudie adecuadamente lo que la

empresa desea comunicar y como desea comunicarlo.

30 http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#LOGIND


Los consumidores siempre se preocupan de donde provienen los productos y/o

servicios que reciben, por esto es imprescindible que la empresa realice un

análisis exhaustivo de cómo ella se desenvuelve como organización proveedora

de productos o servicios. El entorno dará o no una respuesta positiva a la

imagen de una organización y permanecerá en la memoria del consumidor. Por

ello, toda organización debe de comunicar adecuadamente todas sus

dimensiones.

b. Justificación metodológica.

Es necesario elegir una metodología adecuada que sirva de apoyo cuando se

realiza una investigación. En este caso para avalar nuestra investigación hemos

elegido el método inductivo. Este método responderá a los elementos que se

describirán en la investigación ya que realizaremos descripciones detalladas de

dichos elementos que participan en la creación de una marca y de una identidad

corporativa.

Las reflexiones que pueden generarse a partir de este método serán de índole

cualitativas y desarrollaremos los conceptos involucrados en la elaboración de

una imagen corporativa y de cómo esta debe de reflejar la cultura de una


empresa. A la vez se establecerán como estos factores resultan valiosos y

estratégicos a la hora de comunicar la personalidad de la empresa.

El objetivo que persigue este tipo de método es el de describir y analizar de

acuerdo a nuestros objetivos ya establecidos los elementos que son necesarios

para que una marca sea bien reconocida por el consumidor final y como la

identidad corporativa debe de ser delimitada. De esta manera la filosofía de la

empresa y su comportamiento serán bien comprendidos para establecer una

imagen corporativa apropiada.

Las sugerencias realizadas según el método inductivo se basan en

conocimientos universales a partir de hechos o acontecimientos ya observados.

c. Justificación práctica.

Toda empresa debe analizar su personalidad, su misión, visión, metas y valores;

todo lo que sea conforme a su cultura institucional para que la misma sea

identificable a raíz de estas características.


Esta investigación permitirá proponer y diseñar una estrategia que ayudara a la

creación de una imagen corporativa para la marca Energy-D. A consecuencia se

realizaran recomendaciones y se aplicaran soluciones concretas que puedan

atribuirse a la marca ya establecida.

Este estudio será beneficioso para estudiantes y profesionales en el área de

Mercadeo, Publicidad, Diseño Grafico e interesados en desarrollar una identidad

corporativa.

2.4 Marco Teórico

Cuando nos referimos a una empresa y a su identidad es necesario mencionar

algunos factores de suma importancia, estos factores son: la comunicación,

diseñar una identidad corporativa y velar por que esta identidad se convierta en

una imagen global bien aceptada por el publico.

Una empresa puede ser una institución cualquiera, organización cultural,

financiera o comercial. Estas instituciones tienen un alma o una personalidad

propia que las distingue de las demás por esto es necesario que esta


personalidad sea bien comunicada para que dicha institución pueda distinguirse

de las demás en su categoría. A partir de esto los objetivos que persigue el

desarrollo de una imagen corporativa son; destacar la personalidad o la cultura

de una empresa o institución, atraer el mercado en la cual ella se desarrolla,

reflejar la evolución de la empresa y llamar la atención del público meta.

Al crear una identidad corporativa es necesario tomar en cuenta si la marca

refleja o no la personalidad de la empresa; realizar una buena elección de los

colores corporativos, tipografía y signos a utilizar ya que los mismos serán en un

todo el identificador de la institución.

Los criterios para elaborar una imagen corporativa adecuada no solamente recae

en estos elementos gráficos; la imagen corporativa debe ser sustentada por una

investigación profunda de lo que la empresa quiere representar; este es el primer

paso a seguir.

Según, Joan Costa para desarrollar una comunicación adecuada es necesario

identificar quién es la empresa que equivale a su identidad, “qué hace” que se

expresa en actos, decisiones y actuaciones, qué dice que significa "qué


comunica", qué es para mí la empresa, que constituye la "imagen" y el paso

central obligado: el “cómo” que se expresa a través de la acción.

El “cómo” según Joan Costa transforma y valoriza la identidad de partida en una

imagen y tal transformación incluye el cómo ésta se configura y se instala en el

imaginario colectivo.

Joan Costa establece en La Creación de la Imagen Corporativa: El Paradigma

del Siglo XXI No. 34 que, “Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es

una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la "imagen"-, la

noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la

diferenciación por excelencia. La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación

que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en

todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.”31

Al establecer esto entonces las manifestaciones y actuaciones de una empresa

definen lo que es su cultura empresarial. Aquí entonces se encuentra el punto de

partida para desarrollar la imagen. Luego, lo más importante es reunirse con la

alta gerencia, equipo de marketing, equipo de publicidad y el personal de

31 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html


relaciones públicas para reunir la información necesaria a fin de que el diseñador

pueda identificar la dirección a la cual la empresa se esta dirigiendo. Entonces se

realiza una planificación en base a la investigación realizada. A partir de esta

planificación que es mas bien un plan de criterios que se necesitan para la

elaboración de la marca; se desarrollan las posibles soluciones gráficas.

Luego de que se elige la solución gráfica más apropiada entonces se desarrolla

un manual corporativo, a partir de esto se implementa la comunicación de la

identidad ya creada mediante los diferentes medios sea prensa, publicidad

exterior, spots televisivos, entre otros.

En conclusión, una imagen corporativa no es desarrollar un mero logotipo que

distinga un producto, un servicio o una empresa de otra sino que mas bien trae

consigo una identidad propia que la empresa va desarrollando a

medida que la misma establece su personalidad a partir de sus metas, su visión,

misión y acciones; todo esto define su cultura que es lo que se toma en cuenta

para desarrollar entonces una identidad corporativa apropiada.


CAPÍTULO 3:

ANÁLISIS Y EVOLUCIÓN DEL

MERCADO DE LAS BEBIDAS

ENERGÉTICAS


Una bebida energética es una bebida sin alcohol, con algunas virtudes

estimulantes que ofrecen al consumidor virtudes regeneradoras de la fatiga y el

agotamiento, además de aumentar la habilidad mental y desintoxicar el cuerpo.

Están constituidas principalmente por cafeína, varias vitaminas, y otras

sustancias naturales orgánicas, que eliminan la sensación de agotamiento de la

persona que las consume. No se deben confundir con bebidas re-hidratantes ni

con otro tipo de bebidas como las gaseosas, ya que inclusive en los mismos

envases se advierte que no se considera una bebida hidratante. Por contener

altas dosis de cafeína pueden producir dependencia.

Parte la sensación de bienestar producida por las bebidas energéticas es a

causa de un efecto energético que se produce por la acción de sustancias

psicoactivas (siendo la cafeína, un alcaloide, uno de los ingredientes en estas

bebidas) que actúan sobre el sistema nervioso central, inhibiendo en diferentes

grados, según el producto, los neurotransmisores encargados de transmitir las

sensaciones de cansancio, sueño, etc. Y potenciando aquellos relacionados con

las sensaciones de bienestar y la concentración. La cafeína, por ejemplo, logra

aumentar los niveles extracelulares de los neurotransmisores noradrenalina y

dopamina en la corteza pre-frontal del cerebro, lo que explica buena parte de sus

efectos favorables sobre la concentración.

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_alcoh%C3%B3lica

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebidas_estimulantes

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://es.wikipedia.org/wiki/Fatiga

http://es.wikipedia.org/wiki/Cansancio

http://es.wikipedia.org/wiki/Cuerpo

http://es.wikipedia.org/wiki/Cafe%C3%ADna

http://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina

http://es.wikipedia.org/wiki/Cansancio

http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_isot%C3%B3nica

http://es.wikipedia.org/wiki/Alcaloide

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_nervioso_central

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurotransmisores

http://es.wikipedia.org/wiki/Noradrenalina

http://es.wikipedia.org/wiki/Dopamina


“Si bien estas bebidas incluyen en su composición glucosa y otros azucares que

proporcionan energía al cuerpo (excepto las versiones dietéticas), no eliminan realmente

la fatiga muscular ni el agotamiento en general, solamente inhibe temporalmente estas

sensaciones, por lo tanto es normal una sensación de decaimiento una vez que acaba su

efecto en el organismo.” 32

3.1 Evolución de las bebidas energéticas

La primera bebida energética carbonatada fue lanzada al mercado occidental en

austria, en el año 1987. En 1992, este nuevo producto desarrollado sobre la

base de una bebida tailandesa denominada krating daeng, comenzó a venderse

en hungría y, dos años más tarde, en alemania. Tan importante fue el impacto

que esta bebida tuvo fuera de su país de origen que, transcurridos veinte años

después de su lanzamiento, ya son más de cuatrocientas las empresas que

elaboran bebidas bajo este concepto y las comercializan en más de ciento veinte

países del mundo.

Se incluyen veintitrés de los veinticinco países miembros de la Unión Europea,

Suiza, Estados Unidos, Brasil, Canadá, Australia, Nueva Zelanda y países

árabes, como los Emiratos Árabes Unidos, Yemen, Jordania, Baharin y Omán.

32 http://es.wikipedia.org/wiki/Bebida_energizante

http://es.wikipedia.org/wiki/Glucosa


En cuanto a volumen, las ventas ascienden actualmente a más de tres mil

millones de latas/botellas por año.

Aunque la denominación “Bebidas Energéticas” o “Energy Drinks”, utilizada para

referirse a esta nueva categoría de productos alimenticios, no implica por sí

misma ninguna información relacionada con la salud y la nutrición, ha sido

ampliamente aceptada por los consumidores y las autoridades regulatorias de

distintos países del mundo.

Debe, además, distinguirse a estas bebidas de las “bebidas refrescantes” y de

las denominadas comúnmente como “bebidas re-hidratantes para deportistas”,

debido a que las bebidas energéticas no están específicamente destinadas a

quitar la sed o rehidratar, sino que fueron desarrolladas como un alimento

destinado a aumentar el rendimiento físico, la capacidad de concentración y a

mejorar la velocidad de reacción además del estado de alerta. Todo esto

evoluciono y se transformo gracias a un enfoque creado para principios del 2000,

donde las nuevas empresas de bebidas energizantes crearon la publicidad

enfocándolas a un target diferente a los deportistas, como son oficinistas,

ejecutivos y estudiantes, con el fin de combatir la fatiga que dejaban el trabajo y

el estudio. Pero son los jóvenes quienes constituyen el mercado más importante

para las empresas que crean bebidas energizantes.


Estas bebidas son consumidas en grandes cantidades en los lugares más

frecuentados por jóvenes. Esto ocurre ya que los jóvenes quieren obtener un

mayor rendimiento físico, así como poder resistir toda la noche en pie, la

diversión es otro de los principales detonantes del consumo de las bebidas

energéticas por jóvenes, además de todas las cosas que conlleven un excedente

de la adrenalina. Otro uso que se le da por cante de los consumidores, es el de

acompañante para las bebidas alcohólicas. Otro público que las consume en

grandes cantidades son los jóvenes con problemas de bulimia y anorexia, esto

con el fin de quemar calorías o tener más resistencia para hacer gimnasia.

Las bebidas energéticas en los últimos años han crecido de un 15 a un 35

porciento que en sus inicios. Es considerada alimento basándose en los

principios básicos de su creación, por eso es vendida libremente y sin

restricciones en todos los establecimientos.

De acuerdo a los problemas cardiacos registrados y asociados a las “Bebidas

Energéticas” o “Energy Drinks”, situados en los diferentes países donde ya

existían estas bebidas, se crearon algunos reglamentos o normativas en los

diferentes países y/o continentes. Los mismos son:


Europa

Tratándose de una nueva categoría de alimentos, el desarrollo de esta actividad

comercial y su avance en el mercado mundial estuvieron acompañados por un

proceso de adecuación de la regulación alimentaria, aplicable en cada uno de los

mercados locales donde el producto se fue introduciendo. Lógicamente, uno de

los primeros países en dar este paso fue Austria, donde la producción y

exportación de estos alimentos ha pasado a constituir un segmento muy

importante de su industria alimentaria.

El Códex Alimentarius Austríacus (Código de Alimentación Austriaco) define en

un capítulo especial a las “Energy Drinks” como aquellas bebidas que contienen

una cantidad mínima de 250mg de cafeína por cada 1000 ml, un mínimo de 11%

de hidratos de carbono y poseen, como consecuencia de ello, un poder calórico

fisiológico de, como mínimo, 44 kcal o 187 kj por 100 g. Según este Código, a

estas bebidas también se les puede añadir vitaminas, minerales y otras

sustancias, tales como taurina, glucuronolactona e Inositol, en determinados

valores referenciales que allí mismo se establecen. En materia de rotulado

resulta aplicable lo dispuesto por la Directiva 2002/67/CE de la Comisión de las

Comunidades Europeas, de fecha 18 de julio de 2002, relativa al etiquetado de


productos alimenticios que contienen cafeína. Prevé, entre otras cosas, que

cuando una bebida contiene cafeína en una proporción superior a 150mg/l, debe

figurar en la etiqueta la siguiente advertencia: “Contenido elevado en cafeína”,

seguida del contenido en cafeína expresado en mg/100ml. Para así resolver, la

referida comisión tuvo en cuenta que, para la mayoría de los consumidores, un

consumo normal de cafeína no presenta riesgos para su salud, y que el Comité

Científico de la Alimentación Humana, concluyó que, para personas adultas, la

contribución de estas bebidas al consumo total de cafeína no era preocupante.

Oceanía

Otro ejemplo que podemos citar es el caso de Australia y Nueva Zelanda. Estos

países resolvieron, en 2001, incorporar a su Código de Estándares Alimentarios

una norma específica para las bebidas energéticas, a las que denomina

“Formulated Caffeinated Beverages”. Las define como aquellas bebidas no

alcohólicas basadas en agua y saborizadas, que contienen cafeína y pueden

contener carbohidratos, aminoácidos, vitaminas y otras substancias, incluyendo

otros alimentos, cuyo propósito es mejorar la performance mental.


Cabe destacar que este Código no sólo fija un límite máximo a la cafeína

(320mg/L), sino que también impone un límite mínimo a dicho ingrediente

esencial que no puede ser inferior a 145 mg/L. Con respecto al rotulado, la

norma sólo exige que en la etiqueta de las bebidas energéticas esté declarada

(por unidad de producto y por cada 100 ml), tanto la cantidad de cafeína

expresada en miligramos, como los demás ingredientes típicos. Por último, es

importante mencionar que, para tomar esta determinación, la Autoridad de

Alimentos del Commonwhealth (ANZFA) condujo previamente una investigación

sobre la seguridad de los ingredientes de estos productos. Dicho reporte

(fechado el 29 de noviembre de 2000) concluyó que el consumo de bebidas

energéticas y sus ingredientes era seguro.

América

También hicieron lo propio distintos países sudamericanos, cuando estos

productos comenzaron a desembarcar en la región. Un ejemplo de ello es el

Título XXIX del Reglamento Sanitario de los Alimentos, vigente en Chile, que

regula a las bebidas energéticas bajo una categoría especial denominada

“Alimentos para Deportistas”. La legislación chilena admite expresamente la

incorporación de cafeína a estos productos, con las siguientes dos limitaciones:


La recomendación de consumo en la etiqueta y/o publicidad no podrá

sobrepasar los 500 mg de cafeína por día. Cuando se trate de alimentos líquidos

y el contenido de cafeína sea mayor a 180 mg/l, deberá incluirse en el rótulo una

leyenda que diga: “No recomendable para menores de 15 años, en embarazo, ni

lactancia”.

En el caso de brasil, fue mediante la portaría n° 868/98 que el secretario de

vigilancia del ministerio de salud fijó originalmente las condiciones que

permitieron la comercialización de este alimento, que denominó “compuesto

líquido listo para consumo”. Bajo esta norma se admitió expresamente la

posibilidad de adicionar a las bebidas energéticas ingredientes como inositol,

glucuronolactona, taurina y cafeína, la última en concentraciones no mayores a

350 mg/l. Para así resolver, el referido organismo tuvo en cuenta que:

- Estas bebidas se estaban comercializando en Estados Unidos, Japón y varios

países de Europa.

- En las cantidades utilizadas, las substancias agregadas a las composiciones

de las bebidas energéticas no presentaban efectos nocivos ni tóxicos para la

salud.


- El producto no presentaba potencial inducción a un vicio.

La portaría nº 868/98 fue recientemente revocada por la resolución n° 273 de la

agencia nacional de vigilancia sanitaria (anvisa), de fecha 22 de septiembre de

2005, que aprobó el “reglamento técnico para mezclas para la preparación de

alimentos y alimentos listos para el consumo”. En lo esencial, no modificó las

pautas establecidas por la norma anterior, manteniendo en este sentido el límite

máximo de cafeína fijado en 35 mg / 100 ml. Se estableció que deben incluirse

en los rótulos de estos productos las siguientes dos leyendas específicas:

“Niños, gestantes, mujeres que estén amamantando, ancianos y portadores de

enfermedades: consultar al médico antes de consumir el producto”; y “No es

recomendado el consumo con bebida alcohólica”.

Cabe mencionar que, en EE.UU. las bebidas energéticas se venden desde el

año 1997 al amparo de la Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act) y de

la Dietary Supplement Health And Education Act of 1994 (DSHEA), aplicables

también a otras categorías de productos. La comercialización de bebidas

energéticas en este país no requiere de la aprobación previa de la Food and


Drug Administration (FDA), puesto que sus ingredientes (en particular, la cafeína,

la taurina y la glucuronolactona) han sido calificados como Generally Recognized

as Safe (GRAS). Finalmente, no existe en la regulación norteamericana ningún

requisito específico aplicable a las “Energy Drinks” en materia de rotulado.

La Situación en Argentina

En Argentina, el proceso de adecuación normativa fue, en un principio, similar al

que transitaron otros países del mundo. En efecto, con motivo de la recepción

por parte de la Administración Nacional de Alimentos, Medicamentos y

Tecnología Médica (ANMAT) de las primeras solicitudes de inscripción de

bebidas energéticas, con fecha 16 de noviembre de 2000, ese organismo dictó la

Disposición N° 6611. Por la misma se dispuso que las bebidas energéticas que

tuvieran en su composición ciertos ingredientes (como la taurina, la

glucoronolactona, la cafeína y el inositol, a los cuales se les fijó determinados

valores máximos) pudieran registrarse y comercializarse bajo la categoría de

suplementos dietarios.


La Disposición N° 6611/00 estableció como valor máximo de contenido de

cafeína el generalmente aceptado por otras legislaciones del mundo (es decir, 35

mg/100 ml). Mientras tanto, en materia de rotulado, previó que, además de las

leyendas que resultaban exigibles por aplicación del artículo 1381 del Código

Alimentario Argentino (CAA), las etiquetas de las bebidas energéticas debían

incluir la advertencia: “Personas de edad o con enfermedades deberán consultar

con su médico antes de consumir este producto”. La norma también aclaró que

sólo podría consignarse la leyenda “Alto en energía” cuando el contenido de

energía aportado, principalmente por hidratos de carbono, fuera igual o mayor a

190 kj/100 ml, lo que equivale a 45 kcal/100 ml. Para así resolver, previa

intervención del Instituto Nacional de Alimentos (INAL), la ANMAT tuvo

especialmente en cuenta que la cantidad de cafeína incorporada a las bebidas

energéticas no presentaba efectos nocivos ni tóxicos. Aclara al respecto que,

mientras una taza de té de 150 ml aporta entre 60 y 90 mg de cafeína, y una

taza de café de 125 ml aporta entre 95 y 125 mg de cafeína, una lata de 250 ml

de este nuevo producto sólo aporta 80 mg.

Así, al amparo de esta legislación, que era conteste con la vigente en otras

partes del mundo, numerosas marcas de bebidas energéticas nacionales y

extranjeras fueron registradas y comercializadas en el país, sin que se haya


constatado durante estos cinco años ningún inconveniente asociable

directamente a su consumo.

Ahora bien, con fecha 27 de junio de 2005, la ANMAT emitió la Disposición nº

3634 por la que (sin cuestionar o desdecir ninguno de los fundamentos técnicos

tenidos en cuenta por el Organismo al momento de su dictado) derogó la

Disposición N° 6611/00, e introdujo una serie de modificaciones al régimen

localmente aplicable a estos productos.

El cambio fundamental que se dispuso fue la reducción del valor máximo de

cafeína admisible cada 100 ml de bebida energética, de 35 mg a 20 mg. De este

modo, se lo equipara al contenido máximo que fija el artículo 1000 del caa para

ciertas bebidas sin alcohol, elaboradas con soluciones extractivas que contienen

cafeína como componente natural, como puede ser el caso de las semillas de

cola. Otro cambio importante que se impuso a las empresas productoras e

importadoras de bebidas energéticas, fue la obligación de incluir en los rótulos

de las mismas una nueva leyenda que dice: “el consumo con alcohol es nocivo

para la salud”. A ello, además, debe sumarse una serie de restricciones

aplicables en materia de publicidad y difusión comercial.


Según explica esta norma, los cambios normativos dispuestos estarían fundados

en la preocupación que habría generado el uso desvirtuado que los jóvenes

estarían dando a estos productos, al consumirlos conjuntamente con bebidas

alcohólicas. La ANMAT entiende que la reducción del contenido máximo de

cafeína de 35 mg a 20 mg, resulta conveniente para disminuir la ingesta de dicho

componente.

“De esta forma, sin identificar cuáles son concretamente los riesgos que se pretenden

evitar, ni explicar tampoco de qué modo las medidas adoptadas pretenden conjurarlos, la

ANMAT decidió apartarse de los estándares fijados internacionalmente en la materia,

dejando en manos de la Comisión Nacional de Alimentos la sanción de una regulación

definitiva que esperemos dé un marco legal adecuado a esta categoría.”33

Básicamente se puede enfocar toda esta investigación en lo que se realizo en

Argentina, ya que es uno los logros más notables en la evolución e historia de

las “Energy Drinks” que fue beneficioso en toda Latinoamérica. Se realizo una

reunión el 4 de mayo del 2005 donde el Consejo Asesor Científico Honorario de

la Sedronar pidió al Director del INAL, este fue convocado por el Dr. José Ramón

Granero para reformular los conceptos acerca de las bebidas energizantes.


Luego de eso analizaron los riesgos de estas bebidas en la población joven, la

publicidad, la comercialización y demás cosas que hacen a la difusión de estos

productos.

Como resultado de esta reunión el Consejo Científico de la Sedronar, incluyo en

el Plan Nacional de la Lucha contra la Droga, en el Capitulo de Prevención, a las

“bebidas y fármacos que tienen una publicidad como estimulantes”. El mismo fue

llevado a los más altos rangos de la presidencia Argentina. Luego de esto se

logro que la ANMAT promulgara el 29 de junio del 2005, el decreto 3634 que

determina claras limitaciones para fabricar y comercializar las bebidas

energizantes.

Lo que se logro fue:

1- Se bajo el tope máximo de cafeína a 20 mg/ 100ml (antes era 35mg/100ml).

2- Los envases deberán tener rotulo de advertencia que diga “El consumo de

alcohol es perjudicial para la salud” y advertencias para embarazadas, niños y

personas de edad avanzada.

33 http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/7735-El-marco-normativo-de-las-“energy-drinks”

http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/7735-El-marco-normativo-de-las-


3- La publicidad no deberá estar asociada directa o indirectamente al consumo con

bebidas alcohólicas, ni deberán presentarse como productoras de salud o

bienestar.

4- La publicidad no deberá vincularse de forma directa a la vida sexual, deportiva o

afectiva, ni deberá hacer exaltación social de la virilidad o la feminidad.

Según la secretaria que realizo esta investigación se debería cambiar el nombre

de Bebidas Energizantes a Bebidas Estimulantes, prohibir la venta de las

mismas a menores de edad.

Algunas referencias importantes a tomar en cuenta sobre esto son:

1.- De acuerdo con el principio de reconocimiento mutuo, plasmado en el artículo 28 del

Tratado de la Unión Europea, la venta de bebidas energéticas (ya sea las autorizadas

por Austria o por otros países de la Unión) está legalmente permitida en el mercado de

los otros Estados Miembros.

2.- Este Código que tiene su origen en el año 189 sirvió de modelo al Codex Alimentarius

Europeus que, a su vez, fue precursor del Codex Alimentarius elaborado por la

Organización para la Alimentación y la Agricultura de las Naciones Unidas (FAO) y por

la Organización Mundial de Comercio (WHO).


3.- Esta norma se dictó teniendo en cuenta el Tratado constitutivo de la Comunidad

Europea y la Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo del 20 de

marzo de 2000, relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados Miembros,

en materia de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.

4.- Exceptúa a las embarazadas y a los niños.34

3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas energéticas

en República Dominicana

Según nuestra investigación la principal competencia en el mercado dominicano

actualmente es en el campo femenino entre edades de 21 a 24 anos, que

prefieren consumir Red Bull como bebida energética que se distribuye en el

mercado hoy en día. Los lugares donde se consumen con más frecuencias son

los supermercados y colmados, además de que se puede tomar en cuenta que

se consume en cantidad razonable en licor store. En este punto volvemos a

destacar la importancia del sabor de estas sustancias energéticas, que al

parecer es una de las razones principales de su uso, más que el mismo efecto

34http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%20abuso%20alcohol.pdf

http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%20abuso%20alcohol.pdf


que causa en las personas que lo consumen, ya que esto ha quedado en un

segundo plano (esto es comprobable en las tablas de la encuesta que se

presentan aquí). Para realizar un análisis más o menos exacto de la

competencia dentro del mercado dominicano, se decidió realizar una encuesta

que demuestre detalladamente las bebidas preferidas por nuestro público meta.

Esto facilita una mejor noción sobre la posición de las demás marcas dentro del

mercado de las bebidas energéticas en nuestro país. Las marcas mencionadas

fueron Red Bull, Ciclón, 911 y Monster.


Resultados:

Sexo

0

5

10

15

20

25

30

A) Femenino B) Masculino

Análisis técnico Conclusiones destacadas

Media 1,375 La opción mas elegida fue "A) Femenino".

Intervalo de confianza (95%)

[1,223 - 1,527]

Tamaño de la muestra 40

Desviación típica 0,490 La opción menos elegida fue "B) Masculino".

Error estándar 0,078

A) Femenino 25 63%

B) Masculino 15 38%


Edad

0

5

10

15

20

25

30

17-20 21-25 26-30 30 en adelante


Media 2,450 El "80,00%" eligieron:


[2,204 - 2,696] 21-25

Tamaño de la muestra 41 26-30

Desviación típica 0,802 La opción menos elegida representa el "7,50%":

Error estándar 0,125 17-20

17-20 3 7%

21-25 24 59%

26-30 9 22%

30 en adelante 5 12%


¿Cual de estas bebidas energeticas prefiere usted?

0

5

10

15

20

25

Ciclon RedBull Monster 911 Otro (Por favor

especifique)




[2,607 - 3,443] Red Bull

Tamaño de la muestra 44 Otro (Por favor especifique)

Desviación típica 1,416 La opción "911" no fue elegida por nadie.


Ciclón 6 14%

Red Bull 21 48%

Monster 6 14%

911 0 0%

Otro (Por favor especifique) 11 25%


¿Donde adquiere el producto con mas frecuencia?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Supermercado Licor Store Colmado Mini-Market Otro (Por favor

especifique)




[2,700 - 3,450] Supermercado

Tamaño de la muestra 49 Colmado


Error estándar 0,191 Mini-Market

Supermercado 15 31%

Licor Store 10 20%

Colmado 14 29%

Mini-Market 4 8%



¿Por que prefiere la marca?

0

5

10

15

20

25

30

35

Su posicion Su sabor Su presentacion Su precio Otro (Por favor

especifique)




[2,995 - 3,605] Su sabor

Tamaño de la muestra 54 Su posición


Error estándar 0,156 Su precio

Su posición 7 13%

Su sabor 31 57%

Su presentación 7 13%

Su precio 3 6%



¿En que situacion adquiere este producto?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Eventos sociales Evitar cansancio Ejercitarse Otro (Por favor

especifique)




[2,016 - 2,684] Eventos sociales

Tamaño de la muestra 45 Evitar cansancio


Error estándar 0,171 Ejercitarse

Eventos sociales 18 40%

Evitar cansancio 14 31%

Ejercitarse 4 9%



3.2.1 Público Objetivo

Nuestro público objetivo está basado en una investigación que realizamos

donde queda comprobado que las mujeres son las principales consumidoras de

este tipo de bebidas (bebidas energéticas). Que oxilan entre 19 a 23 y luego

personas mayores de 25 años de edad. Estas personas realizan actividades

físicas por lo menos tres veces a las semanas o más. Es decir, que son activos y

consumen todas las energías que su organismo produce o no son suficientes

para el estilo de vida de estos consumidores. Pero estas personas no tienen una

cultura de uso de este tipo de bebidas ya que regularmente lo que usan es el

agua (H2O), es decir que para empezar hay que culturizar de forma adecuada

para que el uso de estas bebidas crezca de una forma consiente en el publico

dominicano.

Estas personas son consientes de que su organismo necesita recobrar las

energía perdidas al momento de concluir sus actividades físicas, pero no están

dispuestos a pagar una alta suma de dinero para obtener un producto y/o bebida

que pueda ayudar con eso, por eso es que solo consumen en su mayoría, agua.


Los dominicanos tienen una conciencia real de que las frutas contienen parte de

las energías que el organismo necesita de forma natural, por esta razón

prefieren jugos de frutas o en este caso sabores frutales, como primeras

opciones para realizar u obtener sus bebidas energéticas. Por esta razón

prefieren sabores básicos como naranjas y uvas.

“Otro punto importante a destacar es el hecho de que la tendencia indica que la forma

más adecuada o que se prefiere son los envases plásticos, y en este caso con un tamaño

no mayor a 20 onza, esto es posible gracias a que esta es una medida de una o dos tomas

muy apta para las personas que están en actividad.”35

35http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%20abuso%20alcohol.pdf



3.2.2 Resultados de las entrevistas.

Wilson Chiang

Redactor Creativo de Young & Rubicam-Damaris

1-¿Cómo se maneja una marca?

Se maneja con el corazón. Desde donde inicia hasta donde llega, desde un mercadólogo,

un creativo o un cliente... en cada manejo debe partir desde o llegar al corazón para

llegar a la fidelidad.

2-¿Cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa?

Identidad corporativa es toda la parte visual que identifica a la marca, Imagen

corporativa es lo que la gente percibe en conjunto según lo que la marca hace y ha

escuchado de ella.

3-¿Qué importancia tienen los colores en la identidad de un producto?

Es como poner un niño a elegir entre dulces blancos, negros o de colores. Los colores

llegan a resumir visualmente la marca junto a la identidad corporativa, describen a la

marca o al producto e influyen psicológicamente en las personas.


4-¿Cuáles factores influyen en la creación de una marca?

Influye la personalidad que queremos darle a la marca, el target y todo aquello que

pueda diferenciarlo a favor contra la competencia.

5-¿Cuáles son los criterios a utilizar para la selección de una tipografía

adecuada?

La tipografía igual resume el ánimo de la marca. Se debe tomar en cuenta lo que la

marca busca transmitir: si es formal, informal, suelta, rígida, simple, compleja. De estos

criterios uno parte si es ideal una con serif o sans serif, siempre hay una tipografía

adecuada para cada marca según lo que busca transmitir. Otro criterio es tomar en

cuenta a la competencia para que no queden parecidos.

6-¿Cuáles cree que es la tendencia de los últimos tiempos para la creación

de nuevas marcas?

La mayoría de las nuevas marcas en el país.

7-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted

que se están manejando adecuadamente?

Presidente, Crisol, CCN, Yokomo, Brugal etc...


8-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted

que puede ser un gran ejemplo a seguir por su trayecto e historia?

Presidente

9-¿Qué importancia tiene el manejo de un producto dentro de una marca?

Es tan importante como cualquier órgano del cuerpo humano. Influye el empaque, la

distribución, el servicio al cliente y todos los elementos de la comunicación corporativa

que son los responsables de dar la imagen corporativa (de cómo queremos que nos

perciban).

10-¿Cuál es la importancia de la identidad corporativa?

La identidad corporativa es sumamente importante ya que es lo que nos ayudará a

identificar a X marca con ver un simple color o forma en cualquier medio. Es lo que nos

recordará la personalidad de la marca con un simple elemento visual. Por eso es

importante resumir en ella adecuadamente todas las características de la marca o

simplemente resaltar la más esencial.


3.2.3 Resultados de las encuestas.

En virtud de obtener datos verídicos y conocer las preferencias de nuestro

publico objetivo, el total de encuestados fueron 86 personas de ambos

sexos; a partir de la edad de 17 años.

Sexo:

0

10

20

30

40

50

60

a) M b) F


a) M 35 41%

b) F 51 59%




a) 17-19 0 0%

b) 19-23 32 37%

c) 23-25 23 27%

d) 25 o más 31 36%


Edad:

0

5

10

15

20

25

30

35

a) 17-19 b) 19-23 c) 23-25 d) 25 o más


¿Realiza usted algún tipo de actividad física?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

a) Si b) No


Media 1,256 La opción mas elegida fue "a) Si".


[1,168 - 1,344]


Desviación típica 0,421 La opción menos elegida fue "b) No".


a) Si 68 77%

b) No 20 23%


¿Con que frecuencia?

0

5

10

15

20

25

30

a) Todos los días b) 3 veces a la

semana

c) Una vez a la

semana

d) Otros,

especifique

e) No aplica




[2,690 - 3,263] b) 3 veces a la semana

Tamaño de la muestra 89 c) Una vez a la semana


Error estándar 0,146 d) Otros, especifique

a) Todos los días 15 17%

b) 3 veces a la semana 26 29%

c) Una vez a la semana 22 25%

d) Otros, especifique 7 8%

e) No aplica 19 21%


¿Después de terminar sus actividades físicas que tipo de bebida

consume?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

a) Agua b) Bebida energizante c) Jugos y refrescos d) Ninguna bebida




[1,631 - 1,997] a) Agua

Tamaño de la muestra 100 c) Jugos y refrescos


Error estándar 0,094 d) Ninguna bebida

a) Agua 69 69%

b) Bebida energizante 12 12%

c) Jugos y refrescos 13 13%

d) Ninguna bebida 6 6%


¿Le gustaría conocer una bebida que pueda hidratarlo y

además devolverle la energía perdida en sus actividades

físicas?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

a) Si b) No




[1,095 - 1,258]




a) Si 70 82%

b) No 15 18%


¿Conoce la importancia de hidratarse después de realizar

actividades físicas?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

a) Si b) No




[1,009 - 1,109]




a) Si 80 94%

b) No 5 6%


¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida como la antes

mencionada?

0

10

20

30

40

50

60

70

a) De 50 pesos hacia abajo b) De 50 a 100 pesos c) Más de 100 pesos




[1,229 - 1,446] a) De 50 pesos hacia abajo

Tamaño de la muestra 87 b) De 50 a 100 pesos


Error estándar 0,055 c) Más de 100 pesos

a) De 50 pesos hacia abajo 61 70%

b) De 50 a 100 pesos 24 28%

c) Más de 100 pesos 2 2%


¿Cuáles tipos de sabores preferiría para una bebida energizante e

hidratante?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

a) Florales b) Frutas naturales c) Dulces d) Artificiales




[2,080 - 2,268] b) Frutas naturales

Tamaño de la muestra 88 d) Artificiales

Desviación típica 0,450 La opción "a) Florales" no fue elegida por nadie.


a) Florales 0 0%

b) Frutas naturales 81 92%

c) Dulces 3 3%

d) Artificiales 4 5%


Seleccione de los 4 tipos de sabores; los que les gustaría probar en

una bebida energizante e hidratante.

0

10

20

30

40

50

60

a) Cranberry b) Uva c) Ocean d) Naranja




[4,575 - 4,954] d) Naranja

Tamaño de la muestra 154 b) Uva


Error estándar 0,097 c) Ocean

a) Cranberry 37 24%

b) Uva 38 25%

c) Ocean 24 16%

d) Naranja 55 36%


¿Cómo preferiría la presentación de una bebida energizante?

0

10

20

30

40

50

60

70

a) Plástico b) Vidrio c) Aluminio




[1,333 - 1,643] a) Plástico

Tamaño de la muestra 88 b) Vidrio


Error estándare 0,079 c) Aluminio

a) Plástico 61 69%

b) Vidrio 14 16%

c) Aluminio 13 15%


¿Qué cantidad consideras suficiente para tu consumo?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

a)16 onz. b)20 onz. c)36 onz.




[1,487 - 1,722] b)20 onz.

Tamaño de la muestra 88 a)16 onz.


Error estándar 0,060 c)36 onz.

a)16 onz. 41 47%

b)20 onz. 44 50%

c)36 onz. 3 3%


CAPÍTULO 4:

PROPUESTA DEL MANUAL

CORPORATIVO ENERGY- D


PRINCIPALES HALLAZGOS


Las mujeres son las principales consumidoras de las bebidas energéticas

e hidratantes, esto lo respaldamos según los datos obtenidos en nuestra

investigación.

Según la muestra los que más consumen este tipo de bebida son los

usuarios de 19 años en adelante. Dejando claro que debemos enfocar

nuestra publicidad al público meta que se nos queda por fuera que es el

de 17 a 18 años de edad.

Descubrimos que el principal competidor de nuestro producto es la bebida

de Red Bull.

Algo curioso que descubrimos también mientras investigábamos es que

los lugares donde los consumidores adquieren con mayor frecuencia y

facilidad sus bebidas energéticas e hidratantes es en supermercados y

colmados.

Lo más gracioso que encontramos es que la mayoría de nuestro nicho de

estudio se enfoco mas en el sabor de la bebida que en cual era la marca,

estilo, tamaño, precio u lo que realmente importa que es su función.


Otra cosa curiosa, es que los que realizan algún tipo de actividad física

casi no consumen este tipo de bebida, más bien son utilizadas como

bebidas sociales.

La mayor cantidad de nuestro nicho de estudio realiza actividades físicas

de 1 a 3 veces por semanas.

Según la investigación realizada descubrimos un aspecto negativo de

importancia, el cual refleja que la mayor parte del blanco de público

prefieren tomar agua en vez de alguna bebida energizantes o hidratante.

Algo que encontramos en la investigación es el interés que surge de ellos

por un producto que cumpla con nuestras características, que sea

económico y que sirva para varias tomadas de 2 a 3.

Algo muy llamativo que descubrimos en esta investigación es el interés

por los sabores de frutas naturales, en especial las naranjas.

Las personas siguen prefiriendo los envases plásticos, quizás porque se

pueden reusar o simplemente porque es más seguro.


CONCLUSIONES


Este estudio demostró que es necesario que una empresa cultive su identidad

corporativa. Nos referimos a su identidad cuando mencionamos su personalidad

y el conjunto de acciones que identifican a la empresa, estas acciones pueden

ser a lo interno y a lo externo de la misma.

Cuando una empresa sabe a donde se dirige y ya ha cultivado su personalidad

adecuadamente entonces será necesario comunicar dicha identidad a partir de

aquí es que a empresa debe de elegir los medios adecuados para que su

identidad se bien comprendida.

Uno de los factores mas importantes es la de desarrollar un manual corporativo

que determine el limite de las libertades que se tiene a la hora de aplicar el

logotipo de la marca a un soporte gráfico cualquiera.

A partir de estas pautas, siempre y cuando las mismas se realicen de acuerdo a

la esencia de la empresa y la comunicación sea adecuada es que entonces la

marca podrá adquirir más fuerza y valor en el mercado donde se desenvuelve.


RECOMENDACIONES


El principal punto a tener en cuenta cuando se va a construir un manual de

Imagen Corporativa de una marca X es la investigación y la búsqueda de

referencias.

El proceso de la creación del manual conlleva una búsqueda exhaustiva de

elementos que enriquezcan la identidad de la marca en juego, por ello es

importante la investigación previa a la realización del primer boceto del logotipo,

se debe tener claro las características de la marca, para que el logotipo refleje

las cualidades de la empresa.

Tomar encuentra todos los puntos necesarios a la hora de desarrollar el manual,

para que sea lo más completo posible en términos de definición y aclaraciones

de problemas que puedan surgir al momento de la aplicaciones de la identidad.

Además de una representación visual clara de las virtudes y versatilidades de la

marca es necesario incluir una nota de pie donde se explique de manera textual

todo lo que se quiere decir con la grafica representativa.


Como Diseñadores Gráficos que somos este es un documento de los mas

importantes que podamos realizar esto implica que la parte estética debe ser lo

mas atractiva posible y a la vez dirigida a la exposición de la marca y sus

cualidades, todo el diseño y la diagramación del manual debe de estar orientada

a la presentación clara de la identidad.


BIBLIOGRAFÍA


1. Identidad Corporativa y estrategia de empresa, Joan Costa, Ediciones

CEAC S.A. 1992, Barcelona.

2. Costa, Joan, Imagen Global. Barcelona, España. Editora CEAC, 1991.

3. Álvarez, Alicia, La imagen corporativa en la comunicación organizacional:

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34. http://www.sedronar.gov.ar/images/novedades/biblioteca/consumo%20y%

20abuso%20alcohol.pdf (01/03/2010)




ANEXOS

DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN

“Propuesta de la identidad corporativa y creación del producto

Energy-D en el mercado dominicano. Santo Domingo, 2010.”

Participantes:

Gabriela Sosa 2005-1708 Gina Gómez 2005-1455 Ilam Cuba 2002-0582

Asesores:

Profesor: Aneudys González Auxiliar: Leandro Sánchez

Anteproyecto de la monografía para optar por el título de Licenciado(a) en Diseño Grafico.

Distrito Nacional, República Dominicana, 2010.


A. Propuesta del informe final (anteproyecto de la monografía).

1. Selección del título y definición del tema.

Propuesta de desarrollo de la marca Energy-D en la República

Dominicana. Santo Domingo, 2010.

Modelo de identidad corporativa para la marca Energy-D en la

República Dominicana. Santo Domingo, 2010.

Propuesta de la identidad corporativa y creación del producto

Energy-D en el mercado dominicano. Santo Domingo, 2010.

2. Planteamiento del problema. La creación de una “Marca propia” es una herramienta dirigida a productores y

comercios independientes o privados (PYMES) con oportunidad de generar un

“sello” a sus productos y/o servicios.

Las definiciones de “marca” son las siguientes: “Una marca es un nombre,

término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y

diferenciarlos de la competencia.” También, desde un punto de vista subjetivo:

“Las marcas son, simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una

fuente de información, un medio de identificación, una identidad, un valor

agregado y una imagen publicitaria.”


Ahora bien, generamos una marca con el fin de aumentar competitividad; cuando

hablamos de competitividad o ventajas competitivas, nos referimos a la

capacidad que tiene un negocio de competir en el mercado, de crear un valor

agregado a un producto.

Existen numerosas maneras de crear estas ventajas y así obtener un

posicionamiento en la mente del consumidor, tales como la diferenciación, el

liderazgo en precios o estrategias de comunicación.1

Es importante destacar que detrás de la creación de una marca existe un valor

estratégico que la caracteriza, teniendo en cuenta el tipo de producto, empresa o

servicio para el cual la marca será destinada.

La importancia que adopta la identidad corporativa en el desarrollo de toda

actividad industrial, económica o social, hoy en día, es indispensable para su

desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o

servicios al mercado.

Todo plan estratégico en comunicación tiene basarse en una cultura corporativa

fuerte, donde se incluya la capacidad de acción inteligente con la comunicación

como aliada necesaria. 2

Una empresa deber elaborar su comunicación en base a ciertos valores como

son su identidad, su cultura y su imagen para que dicha comunicación sea

funcional y efectiva, esto alimenta la proyección de la marca.

1 http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/marks/tm_creation.htm 2 DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA A LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA, UN CAMINO NECESARIO, Autores Magdalena MUT CAMACHO y Eva BREVA FRANCH, Jornades de Foment de la Investigación.


En base a lo anteriormente mencionado surge la idea de crear un producto que

compitiera con las demás bebidas energizantes e hidratantes en el mercado

como son: Gatorade y Powerade. También, se pensó en posicionar Energy-D en

el mercado como un producto innovador dirigido a consumidores muy activos.

Debido a esto, es imprescindible establecer la razón por la cual es necesario que

una empresa comunique su cultura mediante la creación de una identidad

corporativa y como su imagen debe de ser comunicada apropiadamente.

3. Objetivos de la investigación.

a. Objetivo general. Desarrollar la marca Energy-D y la elaboración del manual de

Identidad Visual Corporativa.

b. Objetivos específicos.

Determinar que factores influyen en la creación de una marca.

Establecer los elementos que se tomaron en cuenta en la

creación de la marca Energy-D.

Explicar cual es la importancia de tener identidad corporativa.

Desglosar el concepto de marca y de logotipo.

Mencionar cuales elementos se toman en cuenta para elaborar

un manual corporativo.

Desarrollar el valor estratégico que posee la imagen corporativa.

Analizar los elementos que influyen en la creación de una

marca.


Mencionar las características que contiene el logotipo de

Energy-D

Establecer la Importancia de la Comunicación Corporativa

4. Justificación de la investigación.

a) Justificación teórica.

a.1. Importancia del tema en nuestro entorno real.

La identidad corporativa es aquella que posee una empresa cuando esta

tiene una personalidad empresarial en la cual ella asume ciertos valores y

ciertas normas a seguir que la caractericen. De esta manera, una empresa

logra ser diferenciable de las demás.

A partir de una identidad corporativa fuerte podremos entonces lograr que los

demás perciban esta cultura según la imagen que la empresa proyecte.

A partir de esta imagen es que el consumidor elegirá a una empresa sobre la

otra.

Aquí se encuentra la importancia de crear y adecuadamente comunicar la

imagen corporativa de una empresa, para que la misma pueda impregnar su

personalidad en el público; así nace a lo que llamamos comunicación

corporativa.


a.2. Importancia del estudio.

Puede decirse que una empresa sobrevive siempre y cuando comunique su

imagen de una manera positiva dentro del entorno donde se encuentre y se

desarrolla. Debido a esto es necesario que se estudie adecuadamente lo que

la empresa desea comunicar y como desea comunicarlo.

Los consumidores siempre se preocupan de donde provienen los productos

y/o servicios que reciben, por esto es imprescindible que la empresa realice

un análisis exhaustivo de cómo ella se desenvuelve como organización

proveedora de productos o servicios. El entorno dará o no una respuesta

positiva a la imagen de una organización y permanecerá en la memoria del

consumidor. Por ello, toda organización debe de comunicar adecuadamente

todas sus dimensiones.

b) Justificación metodológica. Es necesario elegir una metodología adecuada que sirva de apoyo cuando se

realiza una investigación. En este caso para avalar nuestra investigación

hemos elegido el método inductivo. Este método responderá a los elementos

que se describirán en la investigación ya que realizaremos descripciones

detalladas de dichos elementos que participan en la creación de una marca y

de una identidad corporativa.

Las reflexiones que pueden generarse a partir de este método serán de

índole cualitativas y desarrollaremos los conceptos involucrados en la

elaboración de una imagen corporativa y de cómo esta debe de reflejar la

cultura de una empresa. A la vez se establecerán como estos factores


resultan valiosos y estratégicos a la hora de comunicar la personalidad de la

empresa.

El objetivo que persigue este tipo de método es el de describir y analizar de

acuerdo a nuestros objetivos ya establecidos los elementos que son

necesarios para que una marca sea bien reconocida por el consumidor final y

como la identidad corporativa debe de ser delimitada. De esta manera la

filosofía de la empresa y su comportamiento serán bien comprendidos para

establecer una imagen corporativa apropiada.

Las sugerencias realizadas según el método inductivo se basan en

conocimientos universales a partir de hechos o acontecimientos ya

observados.

c) Justificación práctica.

Toda empresa debe analizar su personalidad, su misión, visión, metas y

valores; todo lo que sea conforme a su cultura institucional para que la misma

sea identificable a raíz de estas características.

Esta investigación permitirá proponer y diseñar una estrategia que ayudara a

la creación de una imagen corporativa para la marca Energy-D. A

consecuencia se realizaran recomendaciones y se aplicaran soluciones

concretas que puedan atribuirse a la marca ya establecida.

Este estudio será beneficioso para estudiantes y profesionales en el área de

Mercadeo, Publicidad, Diseño Grafico e interesados en desarrollar una

identidad corporativa.


5. Tipo (s) de investigación.

Investigación descriptiva

Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza

actual y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace

sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se

conduce o funciona en el presente. La investigación descriptiva trabaja sobre

realidades de hecho y su característica fundamental es la de presentación

correcta.3

La investigación descriptiva es fundamental para este trabajo ya que

realizaremos un análisis profundo de las pautas necesarias para la creación

de una marca y como estas se aplican a la hora de elaborar una identidad e

imagen corporativa apropiada. También, describiremos el valor que posee un

manual corporativo cuando se elabora una marca o logotipo y la importancia

que tiene la imagen corporativa como estrategia de marketing.

6. Marcos de referencia

La Idea

La idea surge de crear un producto que compita con las bebidas energizantes e

hidratantes que ya existen en el mercado como son: Gatorade y Powerade.

Energy-D es un producto innovador creado para personas muy activas.

3 http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionTipoInvestigacion


Misión, Visión y Valores

Misión: incrementar el nivel de energía del consumidor e hidratarlo mientras

realiza actividades físicas.

Visión: ser la cadena de bebidas energizantes con más prestigio y demanda a

nivel nacional e internacional.

Valores: eficiencia, progreso y lealtad a nuestros consumidores.

a) Marco teórico

Cuando nos referimos a una empresa y a su identidad es necesario

mencionar algunos factores de suma importancia, estos factores son: la

comunicación, diseñar una identidad corporativa y velar por que esta

identidad se convierta en una imagen global bien aceptada por el publico.

Una empresa puede ser una institución cualquiera, organización cultural,

financiera o comercial. Estas instituciones tienen un alma o una personalidad

propia que las distingue de las demás por esto es necesario que esta

personalidad sea bien comunicada para que dicha institución pueda

distinguirse de las demás en su categoría.

A partir de esto los objetivos que persigue el desarrollo de una imagen

corporativa son; destacar la personalidad o la cultura de una empresa o

institución, atraer el mercado en la cual ella se desarrolla, reflejar la evolución

de la empresa y llamar la atención del público meta.


Al crear una identidad corporativa es necesario tomar en cuenta si la marca

refleja o no la personalidad de la empresa; realizar una buena elección de los

colores corporativos, tipografía y signos a utilizar ya que los mismos serán en

un todo el identificador de la institución.

Los criterios para elaborar una imagen corporativa adecuada no solamente

recae en estos elementos gráficos; la imagen corporativa debe ser

sustentada por una investigación profunda de lo que la empresa quiere

representar; este es el primer paso a seguir.

Según, Joan Costa para desarrollar una comunicación adecuada es

necesario identificar quién es la empresa que equivale a su identidad, “qué

hace” que se expresa en actos, decisiones y actuaciones, qué dice que

significa "qué comunica", qué es para mí la empresa, que constituye la

"imagen" y el paso central obligado: el “cómo” que se expresa a través de la

acción.

El “cómo” según Joan Costa transforma y valoriza la identidad de partida en

una imagen y tal transformación incluye el cómo ésta se configura y se instala

en el imaginario colectivo.

Joan Costa establece en La Creación de la Imagen Corporativa: El

Paradigma del Siglo XXI No. 34 que, “Cuando todavía muchas empresas

creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor,

creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad corporativa se ha

afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia. La

identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la


estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus

manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.” 4

Al establecer esto entonces las manifestaciones y actuaciones de una

empresa definen lo que es su cultura empresarial. Aquí entonces se

encuentra el punto de partida para desarrollar la imagen. Luego, lo más

importante es reunirse con la alta gerencia, equipo de marketing, equipo de

publicidad y el personal de relaciones públicas para reunir la información

necesaria a fin de que el diseñador pueda identificar la dirección a la cual la

empresa se esta dirigiendo. Entonces se realiza una planificación en base a

la investigación realizada. A partir de esta planificación que es mas bien un

plan de criterios que se necesitan para la elaboración de la marca; se

desarrollan las posibles soluciones gráficas.

Luego de que se elige la solución gráfica más apropiada entonces se

desarrolla un manual corporativo, a partir de esto se implementa la

comunicación de la identidad ya creada mediante los diferentes medios sea

prensa, publicidad exterior, spots televisivos, entre otros.

En conclusión, una imagen corporativa no es desarrollar un mero logotipo

que distinga un producto, un servicio o una empresa de otra sino que mas

bien trae consigo una identidad propia que la empresa va desarrollando a

medida que la misma establece su personalidad a partir de sus metas, su

visión, misión y acciones; todo esto define su cultura que es lo que se toma

en cuenta para desarrollar entonces una identidad corporativa apropiada.

4 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html


b) Marco conceptual

Bebida Energizante: Las llamadas Bebidas Energizantes no son

más que bebidas hechas con nutrientes que proveen al cuerpo de

los ingredientes necesarios para crear neurotransmisores, los

mensajeros químicos que se encargan de los impulsos eléctricos

en el cerebro. Estos neurotransmisores los va perdiendo el cuerpo

conforme al ejercicio arduo, estrés, por drogas, o por la falta de

sueño y este tipo de bebidas "Energizantes" que contienen amino-

ácidos y vitaminas ayudan al organismo a recuperar éstos

neurotransmisores. 5

Hidratación: Combinación de un cuerpo o compuesto químico con

el agua. Conservación del grado normal de humedad de la piel y el

organismo; la hidratación evita el envejecimiento de la dermis.6

Producto: Es una de las herramientas más importantes de la

mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento

de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a

su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y

deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la

empresa u organización (utilidades o beneficios).

5 http://www.virusdetected.com/roboticafm.com/index_jpg_archivos/diccionario.htm 6 http://www.wordreference.com/definicion/hidrataci%C3%B3n


Cualquier oferta que tenga la capacidad de satisfacer una

necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del

público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un

producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una

persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización,

una información o una propiedad.7

Manual Corporativo: El Manual Corporativo conforma una

herramienta para el manejo de las directrices de Presentación de

los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto

y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los

programas de información.

En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la

empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa

(definición del producto y características), el tiempo en el mercado

y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis

de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el

mercado, (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar,

cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen,

por qué.

Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa

y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. “El

desarrollo del manual, es vital para la correcta aplicación de una

Identidad Corporativa.

7 http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html


El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen

y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel

global todo lo concerniente a la empresa u organización. 8

Energía: EL CONCEPTO DE energía ESTÁ RELACIONADO CON

LA capacidad de poner en movimiento O transformar ALGO. EN EL

ÁMBITO ECONÓMICO Y TECNOLÓGICO, LA ENERGÍA HACE

REFERENCIA A UN recurso natural Y LOS ELEMENTOS

ASOCIADOS QUE PERMITEN HACER UN USO INDUSTRIAL

DEL MISMO. 9

c) Marco espacial.

El estudio se realizara en la ciudad de Santo Domingo, Republica Dominicana.

Blanco de público:

Energy-D está dirigido a jóvenes adultos que sean activos, energéticos, que

disfruten de las actividades al aire libre, no importando su oficio.

Entre edades de 18 a 35 años.

Sexos (masculino y femenino).

Clase social media y media alta.

8 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/imagencorporativa/default8.asp 9 http://definicion.de/energia/


d) Marco temporal.

La investigación esta basada en el tiempo actual de enero-abril, 2010.

7. Métodos, procedimientos y técnicas de la investigación

a) Método inductivo.

EL método inductivo O inductivismo es un método científico que

contiene conclusiones generales a partir de premisas particulares. Se

trata del método científico más usual, que se caracteriza por cuatro

etapas básicas: la observación y el registro de todos los hechos: el

análisis y la clasificación de los hechos; la derivación inductiva de una

generalización a partir de los hechos.10

La conclusión a partir del método inductivo es sacada del estudio de

todos los elementos que forman el objeto de investigación, es decir

que solo es posible si conocemos con exactitud el numero de

elementos que forman el objeto de estudio y además, cuando

sabemos que el conocimiento generalizado pertenece a cada uno de

los elementos del objeto de investigación. Las llamadas

demostraciones complejas son formas de argumentos inductivo, solo

10 http://definicion.de/metodo-inductivo/


que en ellas se toman muestras que poco a poco se van articulando

hasta lograr el estudio por inducción completa. 11

El método inductivo nos permitirá entonces a partir de ciertas premisas

pre-establecidas analizar los elementos principales que se requieren

para elaborar una identidad corporativa en base a la personalidad del

la empresa en cuestión.

b) Procedimientos:

Distribución de tiempo:

Semanas

Cronograma 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ante Proyecto *

Cap. I *

Cap. II * *

Cap. III * *

Cuestionario, Entrevista * *

Análisis *

Redacción *

Presentación *

Revisión *

Corrección * *

Impresión y Empastado *

11 http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#LOGIND


c) Técnicas utilizadas en la investigación.

Las técnicas a utilizar serán la encuesta y la entrevista.

Blanco de público Dirigido a personas de 18 a 35 años. Segmento de público Criterios sociodemográficos: Sexo: ambos sexos Edad: de 18 a 35 años Nivel de estudio: dirigidos a todos los campos Estado civil: Casados (a) o solteros (a) Criterio psicografíco:

Clase social: A, B y C Nivel de ingreso: desde un sueldo mínimo en adelante.

Entrevista

Sexo: Masculino

Wilson Chiang

Redactor Creativo de Young & Rubicam-Damaris

1-¿Cómo se maneja una marca?

2-¿Cuál es la diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa?

3-¿Qué importancia tienen los colores en la identidad de un producto?

4-¿Cuáles factores influyen en la creación de una marca?


5-¿Cuáles son los criterios a utilizar para la selección de una tipografía adecuada?

6-¿Cuáles cree que es la tendencia de los últimos tiempos para la creación de nuevas marcas?

7-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted que se están manejando adecuadamente?

8-¿Cuáles marcas de nuestro país (Republica Dominicana) considera usted que puede ser un gran ejemplo a seguir por su trayecto e historia?

9-¿Qué importancia tiene el manejo de un producto dentro de una marca?

10-¿Cuál es la importancia de la identidad corporativa?

Encuesta

Somos estudiantes de termino de la Universidad APEC, en esta ocasión pedimos su colaboración para la presentación de nuestro anteproyecto dándonos su mas sincera opinión en el siguiente cuestionario. Sexo: a) M b) F

Edad: a) 17-19 b) 19-23 c) 23-25 d) 25 o más 1-¿Realiza usted algún tipo de actividad física? a) Si b) No Si su respuesta es no pase a la 3 Si su respuesta es si pase a la 2 2-¿Con que frecuencia? a) Todos los días b) 3 veces a la semana


c) Una vez a la semana d) Otros, especifique 3-¿Después de terminar sus actividades físicas que tipo de bebida consume? a) Agua b) Bebida energizante c) Jugos y refrescos d) Ninguna bebida 4-¿Conoce la importancia de hidratarse después de realizar actividades físicas? a) Si b) No

5-¿Le gustaría conocer una bebida que pueda hidratarlo y además devolverle la energía perdida en sus actividades físicas? a) Si b) No 6-¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida como la antes mencionada? a) De 50 pesos hacia abajo b) De 50 a 100 pesos c) Más de 100 pesos

7-¿Cuáles tipos de sabores preferiría para una bebida energizante e hidratante?

a) Florales b) Frutas naturales c) Dulces d) Artificiales

8-Seleccione los tipos de sabores que le gustaría probar en una

bebida energizante e hidratante.


a) Cranberry b) Uva c) Ocean d) Naranja

9-¿Cómo preferiría la presentación de una bebida energizante?

a) Plástico b) Vidrio c) Aluminio 10-¿Qué cantidad consideras suficiente para tu consumo? a) 16 onz. b) 20 onz. c) 36 onz.

Encuesta

Somos estudiantes de termino de la Universidad APEC, en esta ocasión pedimos su colaboración para la presentación de nuestro anteproyecto dándonos su más sincera opinión en el siguiente cuestionario. Sexo: a) M b) F

Edad: a) 17-20 b) 21-25 c) 25-30 d) 30 o más 1-¿Cuál de estas bebidas energéticas prefiere usted? a) Ciclón b) Red Bull c) Monster d) 911 e) Otros (Favor especificar)

2-¿Dónde adquiere el producto con más frecuencia?

a) Supermercados


b) Licor Store c) Colmado d) Mini-market

e) Otros (Favor especificar)

3-¿Por qué prefiere la marca?

a) Su posición b) Su sabor c) Su presentación d) Su precio e) Otro (Favor especificar) 4-¿En qué situación adquiere el producto? a) En eventos sociales b) Evitar cansancio c) Ejercitarse d) Otro (Favor especificar)

8. Tabla de contenido.

PORTADA INDICE DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIÓN

Capítulos – objetivos -epígrafes (subcapítulos). CAPITULO 1: LA IDENTIDAD CORPORATIVA 1.1 La marca

1.1.1 Concepto de logotipo. 1.1.2 Concepto de marca.


1.1.3 Factores que influyen en la creación de una marca.

1.2 Concepto de Identidad Corporativa

1.2.1 Importancia de la Identidad Corporativa. 1.2.2 Valor estratégico que posee la Imagen Corporativa. 1.2.3 Importancia de la Comunicación Corporativa.

1.3 El Manual de Identidad Visual Corporativa

1.2.1 Concepto de Manual Corporativo.

1.2.2 Tipos de manuales corporativos. 1.2.3 Elementos a tomar en cuenta para crear un manual

corporativo.

CAPITULO 2: METODOLOGIA Y JUSTIFICACION OBJETIVA DEL ESTUDIO

2.1 OBJETIVOS 2.2 Métodos 2.3 Justificación 2.4 Marco Teórico CAPITULO 3: ANALISIS Y EVOLUCION DEL MERCADO DE LAS BEBIDAS ENERGIZANTES

3.1 Evolución de las bebidas energizantes en la República Dominicana

3.2 Competencias y Análisis del Mercado de bebidas

energéticas en República Dominicana


3.2.1 Público Objetivo. 3.2.2 Resultados de las entrevistas. 3.2.3 Resultados de las encuestas.

CAPITULO 4: PROPUESTA DEL MANUAL CORPORATIVO ENERGY-D

PRINCIPALES HALLAZGOS CONCLUSIONES. RECOMENDACIONES. BIBLIOGRAFÍAS. ANEXOS.

9. Fuentes de información

a) Primarias: a.1 Entrevista: Wilson Chiang Redactor CREATIVO DE YOUNG & RUBICAM-

DAMARI a.2 Encuestas:

Estudiantes y profesores del área de Publicidad, Diseño Grafico y mercadeo de la Universidad Apec.

b) Secundarias:

Libros, artículos, publicaciones. Bibliografía:

Hyland, A. y King, E., Cultura e Identidad, España, Editora Blume, 2006.


Villafañe Gallego, Justo, La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Madrid, España, Ediciones Pirámide (GRUPO ANAYA), S.A., 1999.

Jong, Cees De y Schilp, Ernst, Manual de Imagen Corporativa, Editora Gustavo Gili, Barcelona, España, 1991.

c) Otras fuentes:

Paginas webs, blogs y foros especializados.

A.2 Caracterización de los elementos de la propuesta.

a. Tipografía: arte o técnica de reproducir la comunicación mediante

la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y

eficacia, las palabras. 12

b. Competencia: hace referencia a la disputa o contienda entre dos o

más personas sobre algo. En el mismo sentido, se refiere a la

oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la

misma cosa, a la situación de empresas que rivalizan en un

mercado al ofrecer o demandar un mismo producto o servicio. 13

c. Color: percepción visual que se genera en el cerebro al interpretar

las señales nerviosas que le envían los fotorreceptores de la retina

del ojo y que a su vez interpretan y distinguen las distintas

longitudes de onda que captan de la parte visible del espectro

12 http://www.fotonostra.com/grafico/tipografia.htm

http://www.casadellibro.com/libros/jong-cees-de/jong32cees2de

http://www.casadellibro.com/libros/schilp-ernst/schilp32ernst

http://definicion.de/persona

http://definicion.de/empresa

http://definicion.de/mercado


electromagnético. Es un fenómeno físico-químico asociado a las

innumerables composiciones de la luz, relacionado con las

diferentes longitudes de onda en la zona visible del espectro

electromagnético, que perciben las personas y animales a través

de los órganos de la visión, como una sensación que nos permite

diferenciar los objetos con mayor precisión.14

d. Producto: conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios

y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un

servicio, un lugar, una persona o una idea.15

e. Mercado: El mercado en economía es cualquier conjunto de

transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre

compradores y vendedores. En contraposición con una simple

venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde

existe cierta competencia entre los participantes.16

f. Identidad corporativa: la identidad corporativa de una empresa o

marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda

empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de

ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través

de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse

en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a

13 http://definicion.de/competencia/ 14 http://es.wikipedia.org/wiki/Color 15 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", 16 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado


través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la

empresa.17

g. Marca: Laura Fischer y Jorge Espejo dan la siguiente definición de

marca: La marca es "un nombre, término simbólico o diseño que

sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o

grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los

competidores".18

h. Logotipo: Es una pieza gráfica, verbo-visual o auditivo que

identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los

logotipos suelen incorporar símbolos claramente asociados a

quienes representan.19

i. Símbolo: es la representación perceptible de una idea, con rasgos

asociados por una convención socialmente aceptada. Es un signo

sin semejanza ni contigüidad, que solamente posee un vínculo

convencional entre su significante y su denotado, además de una

clase intencional para su designado. La relación convencional nos

permite distinguir al símbolo del icono como del índice y el carácter

de intención para distinguirlo del nombre. Los símbolos son

pictografías con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos

que los representan; existen símbolos referentes a diversas

17 http://www.fotonostra.com/grafico/corporativo.htm 18 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192. 19 http://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo


asociaciones culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales,

deportivas, etc.20

j. Publicidad: La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje

para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo,

los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra

en función de la persona con la que traten) y los objetivos

generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o

cambiar la actitud del público objetivo. En función de los objetivos

de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

Publicidad Informativa, cuando se introduce un nuevo

producto.

Publicidad Persuasiva, trata de expandir una demanda más

selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo

que queremos es persuadir y/o convencer a determinado

tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.

Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide

nuestro producto. 21

20 http://es.wikipedia.org/wiki/Simbolo 21http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodepublicidad/

http://es.wikipedia.org/wiki/Simbolo

decanato de artes y comunicaciÓn€¦ · cabe destacar marcas como la gigante coca cola, la cual...

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