de gran vía al distrito c. el patrimonio arquitectónico de telefónica

De Gran Va al Distrito CEl patrimonio arquitectnico de Telefnica

Francisco Javier Garca Algarra

Tesis Doctoral

UNED

TESIS DOCTORAL

De Gran Va al Distrito C. El patrimonio arquitectnico de Telefnica.

Francisco Javier Garca Algarra

Licenciado en Geografa e HistoriaUNED

Ingeniero de TelecomunicacinUniversidad Politcnica de Madrid

Departamento de Historia del Arte Universidad Nacional de Educacin a Distancia

Diciembre de 2011

TESIS DOCTORALDe Gran Va al Distrito C. El patrimonio arquitectnico de Telefnica.

Por: Francisco Javier Garca AlgarraLicenciado en Geografa e HistoriaUNED

Ingeniero de TelecomunicacinUniversidad Politcnica de Madrid

Directora: Dra. Mara Dolores Antigedad del Castillo-Olivares (UNED)

Tribunal calificadorPresidente:

Vocal 1:

Vocal 2:

Vocal 3:

Secretario:

Resumen

sta tesis estudia la historia de la arquitectura del negocio telefnico en Espaa, comparndola la de otros pases. El foco principal es la Compaa Telefnica Nacional de Espaa, creada en 1924. En contraste con un panorama de redes estatales en el Viejo Continente, Telefnica era la filial de una empresa norteamericana, International Telephone and Telegraph. Desde la perspectiva de la historia del arte, explicamos como este tipo de arquitectura ha desempeado dos papeles. Las centrales telefnicas son instalaciones industriales cuya misin principal es proteger los equipos de las redes de telecomunicaciones. Estos edificios han despertado poca atencin en el mundo acadmico y buscamos los orgenes de esta falta de inters. Adems de su funcin prctica, la arquitectura ha sido una herramienta de relaciones pblicas para la telefona. Las centrales se disearon para adaptarse a los estilos locales con el fin de evitar el rechazo. Las ms importantes se decoraron con materiales lujosos, escultura y pintura. Estos elementos artsticos transmiten informacin sobre la ideologa y organizacin de las empresas propietarias. La influencia americana fue tan intensa en Telefnica que su programa arquitectnico original estuvo inspirado en los principios del Bell System. Siguiendo un criterio cronolgico se expone el desarrollo de la arquitectura y del negocio, tanto en Espaa como en el extranjero, desde los das de los primeros edificios telefnicos en Estados Unidos hasta el momento presente.

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Abstract

his dissertation examines the history of the architecture of the telephone business in Spain, comparing it with its counterparts in other countries. The focus is the Compaa Telefnica Nacional de Espaa incorporated in 1924. In contrast with a landscape of State-owned networks in the Old Continent, Telefnica was the subsidiary of an American corporation, International Telephone and Telegraph. From an Art history perspective, we explain how this kind of architecture has played two roles. Telephone exchanges are industrial premises whose primary goal is housing the equipment of the telecommunications networks. These buildings have received very little scholar attention, and we search for the reasons of this lack of interest, Besides this practical purpose, architecture has been a powerful tool of Public Relations in telephony. Exchanges were designed to fit local styles in order to avoid rejection. Main offices were intentionally decorated with expensive materials, sculpture and painting. These artistic resources convey information about the ideology and organization of the owner Companies. The American influence in Telefnica was so strong that its original architectural program was inspired by the Bell System principles. A chronological approach is followed in the exposition of the development of architecture and business, both in Spain and abroad, from the days of first telephone buildings in United States to the present.

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ndice de contenidosResumen Abstract Introduccin 1 El valor de la imagen pblica I II 5 13

1.1 La necesidad de hacerse querer...........................................................14 1.1.1 Hroes y heronas....................................................................16 1.1.2 Alegoras celestiales..................................................................34 1.2 El valor icnico de la arquitectura........................................................39

2 La magia cotidiana. Qu es una central?

47

2.1 Principios bsicos de la telefona..........................................................47 2.2 Partes de una central......................................................................53 2.2.1 Cmara de registro y galera de cables..............................................53 2.2.2 Sala del repartidor...................................................................58 2.2.3 Salas de bateras, transformacin y generador......................................58 2.2.4 Salas de conmutacin................................................................59 2.2.5 Salas de radio y transmisin..........................................................63 2.2.6 Salas de operadoras..................................................................64 2.2.7 Otras dependencias..................................................................65 2.2.8 Dos edificios tipo.....................................................................66 2.3 Caractersticas comunes de las centrales.................................................69 2.3.1 Edificios de larga vida til............................................................69 2.3.2 Crecimiento previsto.................................................................69 2.3.3 Estructura............................................................................72

3 La arquitectura telefnica hasta la Segunda Guerra Mundial

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3.1 La primera arquitectura telefnica en Amrica del Norte................................79 3.1.1 La arquitectura en Estados Unidos en el ltimo cuarto del siglo XIX................80 3.1.2 Primeras centrales...................................................................88 3.1.3 Las dos primeras dcadas del siglo XX...............................................97 3.1.4 Aparicin de los rascacielos telefnicos............................................103 3.1.5 Canad..............................................................................115 3.2 La arquitectura telefnica de entreguerras en Amrica.................................117

3.2.1 La telefona en Amrica del Norte entre las dos guerras mundiales...............119 3.2.2 La edad de oro de los rascacielos...................................................123 3.2.3 La era de los palacios telefnicos...................................................127 3.2.4 La obra de Ralph Thomas Walker...................................................128 3.2.5 Centrales del norte.................................................................143 3.2.6 Centrales del oeste y el sur.........................................................148 3.2.7 Centrales de Canad................................................................163 3.3 El telfono en Europa....................................................................167 3.3.1 De curiosidad a monopolio estatal..................................................167 3.3.2 La primera arquitectura telefnica europea........................................176 3.3.3 Desarrollo del negocio entre las dos Guerras Mundiales............................200 3.3.4 Centrales europeas de los aos veinte y treinta....................................2043.3.4.1 Reino Unido..................................................................207 3.3.4.2 Francia.......................................................................212 3.3.4.3 Alemania.....................................................................216 3.3.4.4 Pases Bajos..................................................................218 3.3.4.5 Italia y Portugal..............................................................222

3.3.5 Los grandes complejos telefnicos..................................................226 3.3.6 Algunos destellos de la modernidad................................................229

4 La primera arquitectura de Telefnica

237

4.1 El telfono en Espaa hasta 1924........................................................239 4.1.1 El siglo XIX...........................................................................239 4.1.2 Primeras dcadas del siglo XX......................................................249 4.1.3 Arquitectura telefnica espaola anterior a la CTNE...............................253 4.2 De la creacin de Telefnica hasta la Guerra Civil......................................262 4.2.1 La breve historia de ITT antes de su llegada a Espaa.............................262 4.2.2 El nacimiento de Telefnica........................................................265 4.2.3 La CTNE en el periodo de la Dictadura.............................................273 4.2.4 La CTNE durante la II Repblica....................................................282 4.2.5 La estrategia de relaciones pblicas de la CTNE...................................287 4.3 Una dcada brillante. Arquitectura anterior a la Guerra Civil...........................299 4.3.1 El entorno. Arquitectura espaola de los aos 20 y 30.............................300 4.3.2 El Departamento de Edificaciones de la CTNE......................................307 4.3.3 Gran Va.............................................................................313 4.3.4 Interior de la Pennsula.............................................................326 4.3.5 Norte................................................................................337

2

De Gran Va al Distrito C. El patrimonio arquitectnico de Telefnica

4.3.6 Catalua.............................................................................349 4.3.7 Andaluca............................................................................357 4.3.8 Levante..............................................................................365 4.4 La otra arquitectura de ITT..............................................................370 4.5 La Guerra Civil............................................................................384

5 Medio siglo de monopolios

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5.1 La Segunda Guerra Mundial y sus consecuencias.........................................398 5.1.1 Las cifras de la destruccin.........................................................400 5.1.2 El repliegue de ITT..................................................................402 5.1.3 Las innovaciones tecnolgicas......................................................403 5.2 La arquitectura telefnica de posguerra en el mundo...................................406 5.2.1 Adopcin del lenguaje de la industria..............................................406 5.2.2 Arquitectura telefnica de posguerra en Europa...................................408 5.2.3 Arquitectura telefnica de posguerra en Amrica del Norte.......................421 5.3 La CTNE bajo el primer franquismo......................................................427 5.3.1 La Autarqua.........................................................................427 5.3.2 Arquitectura de posguerra en la CTNE..............................................439 5.4 Arquitectura telefnica de los aos 60 y 70 en el mundo................................451 5.4.1 La Guerra Fra.......................................................................454 5.4.2 El edificio ms feo de la ciudad.....................................................460 5.5 La CTNE desarrollista.....................................................................468 5.5.1 Crecimiento telefnico..............................................................469 5.5.2 Cambio tecnolgico.................................................................474 5.6 Arquitectura telefnica del periodo desarrollista........................................477 5.6.1 Ideologa............................................................................477 5.6.2 Los aos de transicin...............................................................479 5.6.3 Protagonistas: los consagrados......................................................491 5.6.4 Protagonistas: los noveles...........................................................519

6 La era de la globalizacin

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6.1 El fin de los monopolios..................................................................538 6.1.1 La disgregacin de AT&T............................................................538 6.1.2 La lenta cada de los monopolios europeos.........................................544 6.2 Arquitectura telefnica global...........................................................546 6.2.1 Los nuevos Telephone Palaces......................................................546

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6.2.1.1 Amrica del Norte............................................................547 6.2.1.2 Europa.......................................................................551 6.2.1.3 Asia..........................................................................555

6.3 El campus telefnico.....................................................................564 6.4 De CTNE a multinacional.................................................................574 6.4.1 Liberalizacin del mercado y privatizacin de Telefnica.........................574 6.4.2 Internacionalizacin.................................................................579 6.5 La renovacin de la arquitectura de Telefnica.........................................582 6.5.1 Superacin del Desarrollismo.......................................................582 6.5.2 Metamorfosis en torno al 92........................................................585 6.5.3 Arquitectura de Telefnica fuera de Espaa.......................................597 6.6 En busca de un icono para el siglo XXI...................................................601 6.6.1 La Ciudad de las Comunicaciones...................................................601 6.6.2 El proyecto se convierte en Distrito C..............................................607 6.6.3 Ms all de Distrito C: Diagonal 00..................................................620

Conclusiones Bibliografa Lista de acrnimos Sobre el autor

623 629 651 653

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Introduccin

Lejos de sentirse perdido al entrar por primera vez en esta o en aquella central, uno tiene a menudo la impresin de haber estado all antes, aunque en realidad est recordando sus iguales situadas a miles de millas de distancia. Robert Chapuis.1

a historia del arte ofrece mltiples posibilidades de aplicacin prctica y la lista de actividades en las que ha cobrado importancia es extensa: gestin del patrimonio cultural, publicidad, turismo, produccin audiovisual o diseo de pginas web. En el plano acadmico, puede resultar una herramienta valiosa para otras disciplinas. La interpretacin de las obras de arte ha ayudado en el pasado al investigador de la religin, de la cultura o de la poltica. Hoy abre caminos para comprender la historia econmica o la forma en que se comportan las organizaciones y este trabajo se inscribe en esa lnea. La semilla de esta tesis fue una sensacin personal similar a la de la cita inicial, la de que todas las centrales parecan compartir un patrn comn. De esta observacin surgi la necesidad de explicar el desarrollo de esta arquitectura en Espaa en funcin de la lgica del negocio al que sirve. Me propongo demostrar que es una rama de la arquitectura industrial, producto de condiciones tcnicas e ideolgicas que tuvieron su origen en Estados Unidos, moduladas en su evolucin por las particularidades de la historia de Telefnica.

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1 Robert Chapuis, 100 Years of Telephone Switching, 1878-1960's. Ingeniero francs, historiador de la tecnologa y directivo de la Unin Internacional de Telecomunicaciones, de Naciones Unidas. Escribi este libro en los aos ochenta, en las citas de la tesis se usa la edicin de 2003.

Antes de proseguir debo hacer una advertencia importante al lector. Durante veinte aos he sido empleado del grupo Telefnica, una situacin que desde el punto de vista metodolgico no es aconsejable por la conexin sentimental con el objeto de estudio. Sin embargo, he llevado a cabo la investigacin por dos motivos que considero que compensan esta desventaja de partida. El primero es lo difcil que resultara para alguien ajeno al negocio explorar esta va. La observacin del fenmeno es previa a cualquier reflexin y las centrales son edificios de acceso muy restringido. Yo he tenido la fortuna de conocer muchas de ellas por dentro. El segundo es que mi trabajo como ingeniero en Telefnica no guarda relacin con su patrimonio inmueble y en ningn momento se han cruzado mi actividad profesional con la acadmica. He intentado en todo momento actuar como historiador que se cie a las pruebas documentales para alcanzar conclusiones. Esta no es una obra de encargo, sino el producto de una lnea de investigacin del Departamento de Historia del Arte de la UNED.

MotivacinEl propsito de la tesis es demostrar la naturaleza industrial de la arquitectura telefnica, centrndonos en el caso espaol, que por razones histricas bebi de las fuentes norteamericanas. El tema es original. Hasta donde se ha podido constatar con la exhaustiva revisin de la literatura, la arquitectura telefnica ha recibido muy escasa atencin de los historiadores si se compara con la de otras ramas de la industria y de los servicios pblicos. Hay observaciones dispersas sobre algunos aspectos estticos y constructivos, pero no una elaboracin terica que explique su desarrollo como resultado de la confluencia de la evolucin tecnolgica y de la poltica de imagen en el negocio de las telecomunicaciones. Las centrales nacieron con un propsito prctico definido y son un ejemplo de funcionalismo, pero en numerosos casos exhiben una riqueza decorativa que no atiende a razones tcnicas. Una conocida cita de Lewis Mumford afirma que la ciudad fomenta el arte y es arte, la ciudad crea el teatro y es teatro2. Desde una aproximacin novedosa se explicar por qu la ciudad ha transformado un objeto industrial, como es la central telefnica, en objeto artstico.

ObjetivosPara demostrar la tesis enunciada, se han identificado los siguientes objetivos que respaldarn la argumentacin. Como no existen estudios generales, lo primero es definir las razones que justifican hablar de una arquitectura telefnica como se habla de arquitectura escolar, hospitalaria o monstica. La descripcin no puede ser completa si se limita a aspectos formales o estticos. Lo que define la personalidad de los tres ejemplos citados es su funcin. Incluso un observador poco experto puede concluir con facilidad que la centrales telefnicas de Amrica de la primera mitad del siglo XX se parecen poco a las de Europa. Hay que dar una explicacin satisfactoria, describiendo los rasgos de la arquitectura telefnica internacional y los grandes modelos que puedan identificarse. Con ese material podremos descubrir las fuentes de la arquitectura de

Telefnica comparando sus caractersticas con las de los modelos observados. Esoriginal?, se basa en la limitada experiencia que haba en el pas?, bebe de los modelos europeos?, es una adaptacin de los americanos?. Los edificios satisfacen dos tipos de necesidades: tcnicas y representativas. Hay2 Lewis Mumford: What is a City?, Architectural Record, nm. 82, 1937, p. 185.

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pocos sectores econmicos en los que las primeras hayan cambiado a una velocidad comparable. Las segundas son consecuencia de la estrategia comercial de cada momento. Es preciso hacer un estudio cronolgico que explique como estas condiciones externas, unidas a la transformacin de los gustos y las ideas de la arquitectura, han contribuido al proceso, tanto en Espaa como en el mundo.

Metodologa y fuentesLa investigacin comenz tras dedicar dos aos a explicar los orgenes de la arquitectura telefnica en Amrica del Norte3. Aquel trabajo permiti comprobar la ausencia de obras de conjunto y la escasa produccin de publicaciones acadmicas. Con esta situacin se impone un enfoque sinttico. Partiendo de la acumulacin de datos de procedencia diversa, hay que elaborar un discurso que demuestre la coherencia del objeto de estudio, deducir principios generales y presentar una exposicin ordenada. Esta decisin obliga a construir una imagen general, por fuerza reducida, de la arquitectura telefnica para poder hacer anlisis comparativos. Esta es una tesis de historia del arte, que se centra en la arquitectura sin perder de vista otras disciplinas presentes en la decoracin o en la publicidad. Pero, de la misma forma que no se puede entender la arquitectura religiosa europea sin hacer mencin al cristianismo, es necesario comprender el negocio telefnico. En consecuencia, se ha incorporado una visin de la economa, de la tecnologa y de la poltica que tanto han influido en las telecomunicaciones. Ha habido que recurrir a fuentes muy dispersas en el transcurso de los seis aos de elaboracin de este documento. Entre las primarias destacan los siguientes archivos de Telefnica:

Archivo histrico fotogrfico. Contiene ms de diez mil negativos, con buena informacin de catlogo. Es muy importante para la etapa inicial y la de posguerra. Archivo documental de la Fundacin Telefnica. Coleccin de publicaciones e inditos de diversas pocas que se conservan en cajas correctamente catalogadas. Archivo de planos histricos. Son copias de los originales, que se guardan en rollos y sobre los que la nica informacin disponible es la central a la que corresponden. Son del periodo de formacin y de los aos cuarenta. Coleccin de microfichas de planos. Pertenece a Telefnica Espaa y contiene los de gran parte de las centrales en servicio hasta los ochenta. No existe catlogo y hay que consultarla in situ. Aunque en sentido estricto no es una fuente primaria, la coleccin de Revista Telefnica Espaola, tambin preservada por la Fundacin, incluye listados de obras y otros datos valiosos del Departamento de Edificaciones. Coleccin de Memorias de Accionistas de todos los ejercicios.

En la coleccin del Patrimonio Histrico del Ayuntamiento de Madrid se encuentran los expedientes de licencia de obra de Gran Va y el de la central provisional que se levant en el solar. De los archivos extranjeros, el ms relevante ha sido el de American Telephone & Telegraph, actualmente en Dallas (Texas), que atesora una cantidad envidiable de informacin sobre las centrales estadounidenses y las series estadsticas de telefona mundial que elaboraba aquella empresa. En cuanto a material grfico, destaca la coleccin de la New York Public Library. El resto de fuentes locales se citan en los3 Javier Garca Algarra: Centrales telefnicas norteamericanas en los aos 20, Espacio, tiempo y Forma. Historia del Arte, serie VII, nm. 16, 2003, p. 199-221.

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apartados oportunos. Sobre las fuentes secundarias, hay que destacar que la situacin es hoy muy positiva para el historiador, ya que cada da son ms las instituciones que ponen a su disposicin colecciones completas de publicaciones de todo tipo. Un ejemplo es el Colegio de Ingenieros de Telecomunicacin que ofrece todos los nmeros de Electrical Communication correspondientes a la etapa formativa de Telefnica. El servidor archive.org, adems de libros en facsmil sobre telefona de finales del XIX y principios del XX, contiene gran parte de los ejemplares de las revistas del Bell System de los aos treinta a cincuenta. En Espaa sobresale la Biblioteca Nacional, con ttulos como La Ilustracin Espaola Mundo Grfico por resaltar dos de los ms conocidos. La Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes y distintas hemerotecas locales que se mencionan cuando corresponde han permitido aclarar numerosos detalles sobre los arquitectos y las centrales que disearon.

y Americana o

En el transcurso de la redaccin de la tesis, La Vanguardia y ABC han publicado en Internet todos sus nmeros. El impacto de estas dos iniciativas debe notarse de forma positiva en cualquier nuevo trabajo relacionado con la historia espaola del siglo XX. Lo mismo puede decirse del Boletn Oficial del Estado. Las bases de datos de los Colegios de Arquitectos, en especial COAM y COAC, y los registros de patrimonio arquitectnico, ya sean regionales (Madrid, Andaluca, Valencia) o especializados han permitido establecer algunos datos de autora o fechas ausentes en los archivos de Telefnica. Se ha entrevistado a algunos arquitectos que trabajaron para la empresa para aclarar datos biogrficos y obtener testimonios de como era la relacin que mantuvieron como contratistas: Jaime Lpez-Amor, Jos Luis de Arana, Ignacio Zubillaga y Manuel Garca Guerra. Tambin se ha contado con la ayuda de familiares de Ignacio de Crdenas, Jos Mara de la Vega y Damin Galms. El lector observar que el documento contiene abundantes fotografas. Salvo que haya resultado imposible verificar su procedencia, siempre se cita la fuente y el autor. El copyright pertenece en exclusiva a quienes han dado su permiso para incluirlas en este trabajo o bien las comparten mediante una licencia Creative Commons.

OrganizacinLa tesis comienza con dos captulos de carcter introductorio. En el primero se describe la importancia que la imagen pblica ha tenido en el negocio de las telecomunicaciones y el papel de la arquitectura en ese esfuerzo. En el segundo, se explican cuestiones prcticas y de terminologa para entender qu es una central y cuales son los requisitos tcnicos que han condicionado su diseo. El ncleo expositivo se reparte en cuatro captulos que siguen un orden cronolgico. Los orgenes de la arquitectura telefnica en Amrica del Norte ocupan un espacio importante, por ser el lugar en el que naci y se desarroll el negocio. Como contraste, se investiga la evolucin de Europa en el mismo periodo para poder poner en contexto el caso espaol. Una vez descrito el entorno mundial, la atencin se centra en la telefona en Espaa, dividida en dos pocas por la entrada en escena de la International Telephone and Telegraph en 1924. La arquitectura original de la CTNE ocupa la segunda parte de este captulo que se cierra con la Guerra Civil. El tercero trata del medio siglo de dominio de los monopolios en todo el mundo. La II Guerra Mundial marca el inicio; la duracin no fue la misma en todas partes, pero la disgregacin de AT&T en 1984 es el acontecimiento que seal el cambio de ciclo histrico. Para Espaa, se estudia la evolucin de la arquitectura telefnica en las dos etapas econmicas del rgimen franquista: Autarqua y Desarrollismo.

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La ltima etapa es la que vivimos. La globalizacin es un fenmeno imparable y las telecomunicaciones son su sistema nervioso. Las fronteras dentro de las que operaba cada monopolio cayeron y han dejado paso a grandes multinacionales que pugnan por el mercado mundial. El estudio se cierra con las conclusiones y posibles lneas de trabajo futuro a la luz de los hallazgos realizados.

AgradecimientosPara llevar adelante este empeo ha sido necesaria mucha ayuda. La tesis es extensa y son tantos los que han colaborado que no puedo hacer mencin personal de todos. Para los que desde el mundo acadmico me han aconsejado y enviado artculos, libros o informacin, vaya toda mi gratitud. El mejor homenaje que se puede hacer a cualquier investigador es leer sus trabajos y citarlos cuando es oportuno; espero haberlo hecho de forma adecuada. Fotgrafos aficionados de todo el mundo han concedido permiso para incluir sus instantneas. Les he comunicado de forma personal que estoy en deuda con ellos y podrn ver al pie de las fotografas su nombre. Gracias en especial a los amigos y familiares a los que he enviado a fotografiar algunas centrales. He recibido documentacin de particulares, estudios de arquitectura, archivos y bibliotecas de distintos pases, a los que nunca podr olvidar por su generosidad. Por su amabilidad quiero destacar al personal de las Biblioteca Central de la UNED, a sus colegas de la Biblioteca de la ETSAM y al Servicio Histrico del COAM. Mi directora de tesis, Mara Dolores Antigedad, ofreci desde el principio lo que un doctorando ms necesita, confianza y motivacin. Me hizo ver que, lejos de ser un motivo de desnimo no encontrar prcticamente nada publicado sobre el tema que propona, la incertidumbre es el mejor terreno para la investigacin. Siempre ha confiado en el xito final, incluso en los momentos en que entraba en callejones sin aparente salida. Ha sido un placer aprender de ella. Fue muy importante que Francisco Jos Serrano, Director General de la Fundacin Telefnica, me animara desde el principio. En ese momento, aparte de Mara Dolores, creo que nadie ms entenda el propsito e inters de este trabajo. l abri las puertas de sus valiosos archivos y ha mantenido la confianza durante seis aos sin tener nunca en sus manos ningn adelanto de este texto. No puedo dejar de mencionar a Reyes Esparcia, historiadora de la Fundacin, que ha sido el contacto permanente con esos fondos, y me ha ayudado a localizar joyas como la coleccin de planos histricos. Francisco Soria y Miguel ngel Valiente, de Telefnica Espaa, son los herederos del Departamento de Edificaciones que se cre en los aos veinte y custodios de la valiosa coleccin de microfichas que se conserva en la central de Alcobendas (Madrid). Gracias a que me facilitaron el acceso pude completar los apartados del periodo franquista. Sin la colaboracin de William Caughlin, responsable del archivo histrico de AT&T, no habra podido dar una visin completa de la evolucin de la arquitectura telefnica en Estados Unidos. Ha sido muy enriquecedor poder tratar con alguien que conoce tan bien la historia del negocio. Debo mencionar al Foro Histrico del Colegio de Ingenieros de Telecomunicacin, con Olga Prez Sanjun al frente, por su meritoria labor en la recuperacin de la memoria de este sector, por su excelente coleccin documental y por la confianza tan entusiasta como inmerecida en mi trabajo. Gracias a todos los amigos que me habis alentado porque esa energa ha ayudado a superar los momentos de desnimo. Para concluir, no puedo olvidar a mi esposa Mary Luz y a mis hijos Marcos y Emilio

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por la cantidad de horas que he pasado con el ordenador en lugar de con ellos y por haber soportado con paciencia mi safari fotogrfico permanente en busca de centrales.

Notas para el lectorEn las citas bibliogrficas se ha empleado el sistema anglosajn. Segn esta convencin, la llamada se hace de la forma siguiente: Autor, ao, pgina. (Da Rocha, 2009, p. 315) Los datos completos de la publicacin se encuentran en la seccin de bibliografa, que sigue la norma ISO 690-1987. Las citas de la prensa peridica se dan completas al pie de la pgina correspondiente. Por ejemplo: F. E. de Roman: Inauguracin del automtico en Alcoy, ABC, 3 de febrero de 1946, p. 12. Las citas textuales se han incluido en espaol por normativa de la UNED. Salvo que correspondan a una obra publicada en nuestro idioma, las traducciones son responsabilidad del autor. Se ha mantenido el idioma original para algunas excepciones: eslganes publicitarios, frases clebres o trminos de imposible traduccin sin prdida de sentido. Algunos hechos o comentarios sobre documentos de inters, se incluyen en forma de recuadros, con tipografa y fondo especiales para indicar que no forman parte del discurso principal. A la derecha puede verse un ejemplo.

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Arriba: Operadoras en una central de Omaha, 1956. Telecommunications Virtual Museum. Abajo, izquierda: Bajorrelieve de un edificio de Sasktel en Regina (Canad), aos cincuenta. Bell habla con su ayudante por primera vez. Fotografa: Colin Rose. Derecha: Imagen del anuario de Telefnica de 1965 y anuncio italiano de 1928.

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El valor de la imagen pblica

Difcil comparacin tiene el edificio telefnico con otros destinados a fines parecidos, pues si es esencialmente un edificio de carcter industrial, es tambin una embajada de la Compaa en las ciudades espaolas, y ha de ser, como ella, popular, suntuoso, til y rico. Tambin es un anuncio. Sin el anuncio fracasan hoy en da todas las empresas que del pblico viven, y un buen anuncio ha de estar enclavado en el mejor lugar de la ciudad. Ignacio de Crdenas Pastor.1

a afirmacin de Ignacio de Crdenas sobre la importancia del anuncio mantiene hoy su valor. Desde finales del siglo XIX la publicidad y las relaciones pblicas son herramientas indispensables en la economa de libre mercado. La primera trata de influir en los deseos de los posibles clientes exponiendo las bondades de los productos, pero la calidad no es el nico factor que el consumidor tiene en cuenta para decidir una compra. Los sentimientos influyen tanto o ms que la razn y las emociones que despierta la marca tienen un gran peso. Por su parte, los departamentos de relaciones pblicas aparecieron para fomentar una imagen favorable de las compaas. Toda organizacin procura su supervivencia y las empresas trabajan no slo para satisfacer los legtimos intereses econmicos de sus propietarios sino para asegurar su futuro. El respeto y aprecio de la sociedad ayudan a lograrlo:Imitando a las organizaciones responsables de la educacin, la salud, el culto religioso y elenriquecimiento cultural de los ciudadanos, la gran empresa de principios del siglo XX aspiraba a convertirse en una institucin.2

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Imagen corporativa o imagen de marca son expresiones de uso comn en el mundo de los negocios. Su significado sobrepasa lo puramente icnico, pues incluyen conceptos no visuales, como calidad o espritu de servicio. La imagen, no obstante, es el medio ms poderoso para comunicar ideas y emociones. La publicidad utiliza elementos fciles de reconocer para llegar al mximo nmero de personas. El amplio repertorio de las iconografas religiosa y mitolgica, combinado con elementos propios del ramo de cada actividad, sirvi para crear los diversos imaginarios empresariales.1 Ignacio de Crdenas, El Departamento de Edificios. Notas de su variada y acertada actuacin, Revista Telefnica Espaola, 1927, nm. 8. 2 (Marchand, 1998, p. 2). La obra de Roland Marchad, Creating the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business, estudia el fenmeno en las dcadas del nacimiento de la telefona.

Figura 1.1: El edificio anuncio. Esta imagen, tomada por Alfonso dentro de una serie concebida con fines publicitarios, muestra la sede de Gran Va en construccin. La valla anuncia la nueva compaa, la maravilla tecnolgica que se est construyendo y la imagen final del edificio. La idea se atribuye a Kenneth McKim, primer director de publicidad de la CTNE. Archivo Histrico Fotogrfico de Telefnica.

El estudio de este fenmeno en el negocio telefnico es importante por dos motivos. Primero, porque es una actividad que se desarroll en las ltimas dcadas del siglo XIX, de forma paralela a la preocupacin por la imagen pblica. Segundo, por la falta de precedentes histricos en los que apoyar una iconografa. sta fue una creacin de los profesionales que trabajaban para American Telephone & Telegraph. Result tan exitosa que la aplic el resto de empresas del sector en todo el mundo. En este captulo se estudia el desarrollo de la publicidad telefnica y la funcin que en ella desempearon los edificios.

1.1

La necesidad de hacerse querer

El profesor Roland Marchand (1933-1997) escribi en sus ltimos aos una historia de la imaginera empresarial. En el manual Creating the Corporate Soul (1994), que se ha convertido en un clsico de la materia, dedic un captulo completo a AT&T bajo el ttulo The Vision of a Loved Monopoly.En 1908 los lderes de la agencia de publicidad N. W. Ayer & Son [..] se embarcaron en una nueva tarea para una de las mayores empresas de la nacin, American Telephone & Telegraph. Lanzar una campaa de anuncios que glosaran las virtudes de un monopolio privado pareca una aventura audaz y posiblemente temeraria. Pero la agencia Ayer estaba dispuesta a probar su valor, y el nuevo presidente de AT&T, Theodore Vail estaba afligido por la desfavorable imagen pblica de su empresa. Los obstculos formidables solo reforzaron la determinacin de Vail para financiar la forja de una identidad corporativa a una escala sin precedentes entre las empresas de Amrica.

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As empez la primera, ms tenaz y ms celebrada de las grandes campaas de anuncios institucionales de principios del siglo XX. Su principal objetivo era poltico, proteger a una empresa con una reputacin pblica odiosa de las amenazas de nacionalizacin o regulacin hostil. [..] Nunca una gran empresa se propuso de forma tan sistemtica y decidida crear una imagen corporativa de s misma como AT&T en 1908. Y nunca una empresa logr cumplir su objetivo de forma tan triunfal, al menos ese fue el veredicto de los expertos tres dcadas despus.3

La situacin de AT&T era delicada. En 1894 haba perdido la exclusiva de explotacin de la patente de Bell y para afrontar la competencia de otras compaas adopt una estrategia muy restrictiva basada en la reduccin de las inversiones4. La prdida de cuota de mercado y la degradacin del servicio amenazaban su futuro. El principal accionista, el banquero John Pierpoint Morgan, ofreci la presidencia a Theodore Vail (fig. 1.5), el hombre que treinta aos antes haba convertido la invencin de Bell en un negocio5. Vail vea la telefona como un monopolio natural llamado a explotar una red de dimensiones continentales. Sus principios se resumen en la frase One Policy, One System, Universal Service6, que se convirti en el mantra publicitario de la empresa. Saba que la sociedad norteamericana era alrgica a la mera idea de monopolio as que contrat a la agencia N. W. Ayer & Son7 para conseguir que el pblico no solo aceptara sino que apreciara la realidad de un operador hegemnico.

Figura 1.2: Autopromocin de N.W. Ayer & Son, 1920. Ilustracin inspirada en el leo de 1840 The Architect's Dream, de Thomas Cole (1801-1848).

3 (Marchand, 1998, p. 2). 4 En ocasiones, la empresa haba llegado a extremos inconcebibles. Griese cita el caso de una quema pblica de telfonos de la competencia. (Griese, 2001, p.100). 5 La idealizacin de hecho, casi deificacin - de Vail es un tema triunfalista recurrente. Vail fue, declar el ejecutivo de AT&T Alvin von Auw en un extenso libro elegaco por el Bell System a punto de ser desmantelado, no slo el inventor del Bell System, sino tambin uno de los dos o tres mayores genios de la organizacin en la historia industrial americana. Para Boettinger, los superlativos parecan casi quedarse cortos. Ms un gran artista que un burcrata profesional y fro, Vail haba dominado el arte de la gestin para hacer realidad una visin personal, la idea de que cada persona debera tener acceso a un telfono y que todos los telfonos deberan poder conectarse entre s: Los aspectos intelectuales y humanos de este gran proyecto siguen siendo la base de las telecomunicaciones de nuestros das. (John, 2005, p. 9) 6 El segundo logro de Vail que los triunfalistas elogian fue su promocin durante su segundo mandato como presidente de AT&T (1907-1919) del servicio universal. Aunque el significado preciso de servicio universal sigue siendo bastante vago (lo que no es de extraar, dada su natural abstraccin) los triunfalistas lo relacionan no solo con la interconexin de las centrales que ya existan sino con la popularizacin del servicio telefnico. La salida de Vail en 1887, preconizan, marc el comienzo de un desgraciado interludio en el que la historia de AT&T se caracteriz por el conservadurismo, la competencia y, potencialmente, una crisis financiera paralizante. [..]. Estos relatos olvidan reconocer hasta que punto se haba popularizado la telefona entre los dos periodos de presidencia de Vail en AT&T. (John, 2005, p 1011). 7 [..] Los directivos de AT&T recurrieron a la agencia de publicidad N.W Ayer & Son, que era una de las ms importantes del pas, para llevar a cabo un proyecto de mejora de su imagen pblica. Como explica el autor de una obra que narra la historia del grupo N.W. Ayer & Son, la publicidad se empleaba para legitimar ante el pblico las actividades de las grandes empresas de servicios. Su propsito no era tanto la venta de un producto o servicio, como informar y explicar, para calmar los temores que la gente poda tener sobre el crecimiento de un monopolio telefnico'. Hower R, .M. 'The History of an Advertising Agency. N.W. Ayer & Son at Work, 1869-1949'. Harvard University Press, 1949. (Poitras, 1996, 236).

1.1.1

Hroes y heronas

El hroe es un ser excepcional cuyas acciones sirven de ejemplo y por eso es uno de los motivos ms repetidos de la historia del arte. Desde Gigamesh a los caballeros medievales, pasando por los jueces del Antiguo Testamento, los guerreros homricos o los mrtires cristianos, los hroes conmueven los corazones, el mismo efecto que persigue la publicidad. Como el negocio telefnico no tena pasado en el que inspirarse invent sus propios hroes. Uno de los temas recurrentes en la publicidad de AT&T fue el mito fundacional, la historia de Alexander Graham Bell. En la sociedad norteamericana los grandes emprendedores podan llegar a entrar en el terreno de lo legendario, pero en una empresa de propiedad muy repartida como AT&T, lo ms cercano a una leyenda era Bell que no cumpla con todos los requisitos deseables. La disputa sobre la paternidad del telfono y los pleitos sobre su patente fueron la principal amenaza para la AT&T recin nacida. Parece natural que el relato sobre la vida y hechos de Bell en torno a 1876 se revistiese con ancdotas y hechos casi prodigiosos, para subrayar la legitimidad de origen del monopolio.

Figura 1.3: Dos de los frescos que decoran el edificio de la Mountain States Telephone and Telegraph, en Denver, uno de los ms hermosos de los aos veinte. En busca de imgenes de un pasado inexistente el muralista Alan Tupper True (1881-1955) recurri a las seales de humo y al Pony Express8, cuyos corrales ocupaban el solar sobre el que se levant este edificio. Fuente: Telecommunications Virtual Museum.

8 La imagen del Pony Express fue tambin utilizada en un anuncio y en el pabelln de la AT&T en la feria universal de Nueva York de 1939.

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Bell tena a su favor la condicin de inmigrante al que los Estados Unidos haban dado la oportunidad de triunfar tras haber superado grandes dificultades pero no era un personaje de un carisma equivalente a Thomas Edison su contemporneo y rival. No tuvo una formacin tcnica slida y su carrera como inventor fue muy irregular. Registr su patente con 29 aos de edad y desde entonces no hizo contribuciones tecnolgicas de relieve a la telefona, aunque se interes por otros campos del conocimiento. Invent un dictfono y fue pionero de la aviacin, actividad en la que no le sonri la suerte. Tambin se interes por la medicina y la ciruga. En 1991, su tataranieto, Edwin S. Grosvenor9, escribi para la revista interna de AT&T, Focus, esta ancdota que revela tanto su creatividad innata como su falta de prctica ingenieril:El 2 de julio de 1881, el popular nuevo presidente de los Estados Unidos, James Garfield, caminaba por la estacin de Washington cuando un demente en busca de un empleo oficial [..] le dispar por la espalda. El presidente herido fue llevado a la Casa Blanca donde permaneci en estado crtico durante das mientras los mdicos introducan los dedos sin lavar en su herida. Saban que la bala se haba alojado cerca de la espina dorsal pero no se arriesgaban a operar antes de encontrarla. Simon Newcomb, un destacado mdico y amigo de Bell, telegrafi al inventor para preguntarle si podra convertir sus experimentos con bobinas en un dispositivo telefnico para localizar balas. En cuestin de das Bell tuvo el aparato preparado [..].

Figura 1.4: Ilustracin de la poca que representa a Bell junto al Presidente Garfield en su lecho de muerte. Reproducido en Grosvenor, 1991.

Contact con la Casa Blanca y pidi que se trasladase al presidente a una cama sin somier metlico. La prensa, que segua al detalle la evolucin del presidente, esparci los rumores sobre el invento secreto de Bell. Cuando el inventor lleg a la Casa Blanca una multitud expectante lo vitore. Pero cuando el detector de balas pas sobre el cuerpo del presidente, todo lo que Bell pudo or en el receptor fue un zumbido insistente. Pese a sus esfuerzos no funcion y Bell se march amargamente disgustado. Los mdicos, que haban sido muy escpticos, se lo contaron a los reporteros que denunciaron a Bell como un charlatn. Ms tarde se descubri que el colchn del presidente tena muelles metlicos.

AT&T abund en los aspectos ms positivos de Alexander Graham Bell10. Publicando libros subvencionados11, artculos en la prensa o, ms adelante, rodando biopics, serepiti una versin de la historia de la invencin del telfono en la que se ensalzaban el carcter autodidacta y el tesn de Bell frente a las penurias econmicas y el escepticismo de sus coetneos.9 Edwin S. Grosvenor era biznieto de Gilbert Grosvenor, al que Bell contrat para editar la revista de un pequeo grupo del que su suegro haba sido el primer presidente: The National Geographic Society. Este Gilbert Grosvenor se cas posteriormente con la hija de Bell. El inventor puso todo su empeo y su prestigio para convertir a la National Geographic en una gran institucin. 10 En realidad el fundador epnimo de American Bell y el Bell System no desempe ningn papel en la organizacin de AT&T y tena una inquietante propensin a hacer declaraciones que si hubieran despertado la atencin pblica, lo que casi nunca hicieron, podran haber hecho sonrojar a los directivos de Bell. Por ejemplo, en 1884 Bell declar alegremente al reportero de un peridico de Nueva York que la compaas telefnicas deberan enterrar sus cables, pero que nunca lo harn, me temo, hasta que la ley les obligue a hacerlo. (John, 2005, p.7) 11 The History of the Telephone, de Herbert Casson en 1910; Government Telephones, de James Mayor en 1916 y The Telephone Idea de Arthur Pund en 1926.

Figura 1.5: Izquierda, Alexander Graham Bell en 1882, inaugurando la lnea Boston-Nueva York. Fotografa de autor desconocido. Arriba, a la derecha, ilustracin de Scientific American de octubre de 1877. Alexander Graham Bell aparece durante una de sus primeras demostraciones pblicas con un aspecto mucho ms joven que el que explotara ms tarde AT&T. Abajo, a la derecha, ceremonia inaugural de la lnea transcontinental en 1915. En el Millionaire's Club de Jekyll Island (Georgia), posan de pie los arquitectos William Welles Bosworth 12 y Samuel Trowbridge13 junto a J.P. Morgan Jr. Sentados, William Rockefeller14 y un anciano Theodore Vail que sostiene el telfono. Fuente: AT&T.

Bell fue reconocido y honrado por AT&T en todas las grandes ocasiones, como uno de los activos de imagen ms valiosos de la compaa15, un papel al que se prest con gusto.12 Sobre William Belles Bosworth vase la pgina 41. 13 Samuel Trowbridge (1862-1925). Socio del estudio Trowbridge & Livingstone. Entre sus obras ms notables, la sede de la banca Morgan en Wall Street, el Bankers Trust o la ampliacin de la Bolsa de Nueva York en 1923. 14 William Rockefeller (1841-1922), hermano del patriarca y representante de los intereses de la familia en el consejo de administracin de AT&T. 15 El uso de AT&T de pseudoeventos trucos publicitarios montados para atraer un seguimiento masivo de la prensa se remonta a los ltimos aos de la dcada de 1870, cuando Alexander Graham Bell mantuvo reuniones con llamadas telefnicas en directo para publicitar su invento. Ellsworth refin la argucia publicitaria, en particular la ceremonia de la primera llamada. En 1915 orquest una ceremonia de primera llamada inaugurando la primera lnea de larga distancia transcontinental entre Nueva York y San Francisco. Entre los participantes se incluan Bell en Nueva York, Thomas Watson en San Francisco, el presidente de los Estados Unidos Woodrow Wilson en Washington y el presidente de AT&T en el Millionaires Club en Jekyll Island, Georgia. A lo largo de la lnea, cientos de trabajadores del Bell System estaban preparados en carros, a lomos de caballo o en raquetas de nieve para hacer reparaciones inmediatas si hubiese sido necesario. Para asegurarse la mejor publicidad posible, Ellsworth contrat a escritores para poder contestar las preguntas que pudiesen formular los reporteros que cubran la noticia. (Griese, 2001, p. 100-101). Esta estrategia fue imitada por los responsables de publicidad de ITT y trasplantada a Espaa.

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Bell ocup el lugar ms destacado del universo iconogrfico de AT&T. Lo ms llamativo es el uso de su retrato de anciano venerable. Los creativos de N.W. Ayer & Son no podan pasar por alto el hecho de que cuando invent el telfono era un veinteaero y que despus su papel en el desarrollo de la tecnologa y del negocio fue casi irrelevante. Esta eleccin tena que obedecer a un propsito publicitario. La barba y cabellos canos, el aspecto afable y sereno son los de un patriarca. De manera consciente, pero evitando caer en la obviedad que habra podido considerarse blasfema, se buscaba la asociacin de ideas entre Bell creador del telfono y Bell profeta. En un pas de profunda cultura bblica el mensaje funcionaba. Por motivos comerciales obvios, este icono no poda exportarse fuera del Bell System.

Figura 1.6: Arriba, litografa de una accin de AT&T de 1959. A la izquierda, en uno de los anuncios ms famosos de AT&T, Bell aparece con tintes teofnicos con su invento en las manos, como un Moiss que baja del Sina con las tablas de la ley. Sobre estas lneas, Moiss, acuarela de James Tissot (1836-1902), ilustrador de temas bblicos

Figura 1.7: The Spirit of Service, 1913, Frank T. Merritt. Anuncio y acuarela original.

Bell era la figura paterna adecuada, pero no bastaba para infundir calor humano a

AT&T. Sus publicistas dieron en 1913 con el personaje que necesitaban. La compaaencarg al ilustrador Frank T. Merritt una obra para honrar el esfuerzo de sus empleados en un lugar destacado de la sede que se construa en Nueva York. Merritt se bas en un suceso real. En 1888 una fuerte tormenta de nieve asol la costa este de Estados Unidos. Un tcnico de mantenimiento de AT&T, llamado Angus McDonald, trabaj en soledad a la intemperie durante 28 horas para mantener en funcionamiento la lnea Nueva York-Boston. La composicin de Merritt es un paisaje azotado por la ventisca, en la tradicin romntica de la fuerza desatada de los elementos. Apenas se puede distinguir el horizonte, pero en medio de la nevada furiosa, McDonald se mantiene erguido como los postes de la lnea telefnica de la que es responsable. Es un personaje annimo en el que podan reconocerse no solo los empleados de AT&T sino todos los blue collars expuestos a los rigores del invierno. La fuerza de esta composicin nace de un valor tan estimado como el cumplimiento del deber laboral. La reproduccin de esta acuarela alumbr el prototipo heroico masculino, el lineman16. Los clientes, al ver a un empleado de la compaa subido a un poste desafiando la fuerza de la gravedad o trabajando bajo la lluvia, podan sentirse satisfechos porque su capacidad de sacrificio estaba puesta al servicio de la comunidad.

16 Lineman era un apelativo genrico y popular para referirse a todos los tcnicos de la compaa. En su terminologa propia, AT&T distingua distintas categoras (por ejemplo, McDonald era un toll patrol). No existe una traduccin adecuada al espaol, lo ms parecido es tcnico, con el que el pblico se refera a cualquier trabajador de campo de Telefnica.

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Figura 1.8: Izquierda, Lealtad al Servicio Pblico , la continuacin de la historia de McDonald. El hroe vuelve con su familia despus de un da de duro trabajo invernal. Derecha, operario encaramado a un poste, con esttica de cmic. Reproducidos en Marchand, 1998.

Telefnica emple el arquetipo del lineman en sus distintas variantes, lo mismo que la competencia directa de AT&T (figura 1.9). El xito de este estereotipo contemporneo traspas incluso las fronteras de la ideologa pero en los ltimos aos del siglo XX ha perecido vctima del progreso. En un mundo dominado por la telefona mvil y en el que todo es virtual, la publicidad jubil al audaz operario. Los linemen siguen existiendo y desarrollan un trabajo similar al de sus antecesores pero han sido expulsados del paraso iconogrfico.

Figura 1.9: A la izquierda, anuncio de General Telephone & Electronics, 1957. GTE era la segunda empresa telefnica de Estados Unidos y la ms dura competencia de AT&T. Sin embargo, no dud en utilizar al lineman. En el centro, una fotografa de Alfonso, de 1925. El operario de Telefnica, realiza su trabajo con el valor de un funambulista. Archivo Histrico Fotogrfico de Telefnica. A la derecha, adaptacin de la muy capitalista leyenda de Angus McDonald al imaginario maosta en un pster de 1970, que reproduce un leo de Chia Chun. La protagonista es Hay Yen, una soldado del Ejrcito Popular Chino. Fuente: Library of Congress.

Figura 1.10: Portada de la revista Telephone Review, editada por el Bell System. Un caballeroso lineman ayuda a una joven esquiadora en apuros. Variacin romntica del Spirit of Service.

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Figura 1.11: Weavers of Speech, 1915, T. D. Skidmore. Acuarela original, primer anuncio en el que apareci y uso como sello en una accin de la New York Telephone Company.

Tras el xito del lineman hubo que buscar su contrapunto femenino. Las operadoras eran el punto de contacto cotidiano del pblico y contaban con su aprecio. AT&T se preocupaba de proporcionar una formacin intensiva a estas empleadas porque saba que la imagen de la empresa dependa en gran medida de su trato amable y eficaz. La telephone girl reuna unas caractersticas muy valiosas para los publicistas: era joven, educada y amable y siempre pareca estar sonriente. En 1915 T. D. Skidmore cre una de las imgenes ms exitosas de la historia de la publicidad, Weavers of Speech.17 Una hermosa operadora teje la red telefnica que pone en contacto las ciudades, fbricas y granjas de Estados Unidos. La atmsfera es irreal, de ensoacin, como corresponde a una fbula. Est muy alejada del dramatismo de la pintura de Merritt. La metfora de la tejedora moderna tiene un vnculo importante con el pasado. Se trata de una labor domstica, tpicamente femenina, de la sociedad preindustrial. La operadora, modelo de mujer trabajadora de principios del siglo XX, aporta a la nueva tecnologa la misma delicadeza, habilidad y paciencia que su abuela empleaba en el hogar. Esta concepcin conservadora era un reflejo de la situacin laboral subalterna de las empleadas de las compaas telefnicas. Con su publicacin en anuncios, la pintura produjo el efecto que buscaba el departamento de publicidad de AT&T, los clientes interiorizaron la representacin idealizada.

17 El texto del anuncio empleaba tambin el registro potico: Da y noche manos invisibles mueven las lanzaderas que van y vienen, tejiendo los pensamientos de hombres y mujeres en un esquema que, si pudiese verse como un tapiz, contara la historia de nuestra vida social y comercial. En su vaivn mezclara xito y fracaso, triunfo y tragedia, alegra y pena, sentimiento y negocios, emociones del corazn y tratos de millones de dlares. Las tejedoras son las 70.000 operadoras de Bell. Apartadas de la vista de los abonados, estas tejedoras del habla se sientan en silencio ante el conmutador, entrelazando de forma rpida y habilidosa los cables que transportan la voz humana por todo el pas en todas direcciones.

La mujer ocupada en tareas hogareas es un modelo muy frecuente en el arte clsico. Apareci a mediados del siglo V a. de C. en Grecia y pas despus al mundo romano18. La figura de perfil sentada en una silla, el hieratismo de la protagonista e incluso el peinado recuerdan las figuras femeninas de la pintura de vasijas griega clsica. La tejedora ms famosa de la civilizacin occidental es el modelo remoto de T.D. Skidmore. Veinticuatro siglos antes, un pintor annimo, represent en un vaso de cermica tica roja a Penlope, junto a su hijo. La composicin formal guarda gran semejanza con la de la operadora. La estela funeraria de Hegeso, de autor annimo, es la cumbre de este gnero. La joven difunta est escogiendo las joyas del cofrecillo que sostiene su esclava. No es casual la eleccin de Skidmore. Las vasijas o lecitos pueden dejar lugar a la duda, pero la estela no, es una representacin con carcter de homenaje.

Figura 1.12: Mujer con perfume. Fresco romano, circa 20 d. de C.

Figura 1.13: Estela de Hegeso, circa 410 a. de C.

Figura 1.14: Penlope y Telmaco, pintor de Penlope, circa 430 a. de C., Museo Cvico de Chiusi. Pintura en vasija tica roja y recreacin artstica de su aspecto original,

18 (Janson, 1995, p. 212-214)

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Figura 1.15: At your service otro anuncio de AT&T& de 1925. Una composicin muy parecida a Weavers of Speech.

AT&T explot la imagen de la operadora risuea y servicial en numerosas ocasiones. Estas mujeres cumplan una labor muy apreciada y destacaban por su cuidada diccin 19. Antes de la automatizacin completa de la red y de que existieran los nmeros de emergencia como el 911 americano o el 112 europeo, las operadoras atendan las peticiones de socorro en primera instancia. Cuando la persona que llamaba se encontraba en una situacin apurada o no poda apenas articular palabra, estas mujeres tenan que actuar con celeridad para determinar que tipo de ayuda enviar y a que direccin. Otras veces ayudaban a resolver contratiempos menores.Los anuncios aprovecharon esta funcin mezclando drama y ancdota. Uno de los ms efectistas es de 1965. Carol Pagano era una nia el da que su madre, gravemente indispuesta, no tena a nadie a quien acudir. La operadora que atendi la llamada salv su vida: Because an operator saved her mother, Carol grew up to be an operator too!. El anuncio muestra a Carol tal como era entonces y ya convertida en una de las telephone girls del Bell System (fig. 1.16). Un aspecto que conviene resaltar es que el nmero de operadoras y su importancia para el funcionamiento de la empresa se fue reduciendo con los aos. Despus de la Segunda Guerra Mundial, la automatizacin hizo desaparecer de forma progresiva la conmutacin manual y para finales de los aos sesenta las operadoras haban quedado limitadas a la atencin al pblico y a las llamadas internacionales. Esta importante transformacin del negocio no fue acompaada por un cambio equivalente en la publicidad. La fuerza simblica de la operadora era tal que no importaba que su trabajo estuviese en vas de extincin. El estilo de representacin se transform desde el inicial muy idealizado e impersonal hacia otros ms realistas. Lo que permaneci fue una gran preocupacin por la esttica. Si se comparan las imgenes de los anuncios con las tomadas a las operadoras durante su actividad es notable la intencin artstica de los fotgrafos que trabajaron para la casa. Las empleadas de los anuncios de AT&T muestran siempre una sonrisa. La realidad distaba bastante de estas representaciones beatficas, el estrs acompaaba a estas trabajadoras, siempre bajo la atenta vigilancia de la supervisora y presionadas para reducir el tiempo de establecimiento de las llamadas. Bell, el lineman y la operadora formaron la triada icnica de la empresa hasta que sta hubo de dividirse por decisin judicial el 1 de enero de 1984 (vase el apartado 6.1.1).

19 En ocasiones afectada, porque vocalizaban de forma exagerada para facilitar la comprensin en el caso de que la lnea del abonado fuese ruidosa.

Figura 1.16: Carol Pagano, 1965.

Figura 1.17: Central inglesa de Bury St. Edmunds, 1965. Imagen no idealizada de una sala de operadoras. Fuente: The Unseen Archive.

Figura 1.18: Time Elegante retrato de Renacimiento italiano.

for Courtesy, 1952. perfil al modo del

Figura 1.19: Close by..., 1964. Esta es una de las fotografas ms hermosas de toda la coleccin de AT&T, una exquisita mezcla de madurez y dulzura.

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Figura 1.20: Arriba, alegora de la comunicacin telefnica de principios del siglo XX en una central de Praga (Rep. Checa), que utiliza la figura femenina. Abajo, una cliente y una estilizada operadora Art Dco en la central de Newark (Nueva Jersey), obra del escultor Edward McCartan, 1927. Fotografas: Colin Rose.

Figura 1.21: Reutilizacin de los tipos femenino y masculino de AT&T durante la Primera Guerra Mundial. A la izquierda, en el anuncio de 1917, la operadora aparece en el vrtice de la composicin grfica, como clave del sistema que sostiene las comunicaciones estratgicas. En 1918, con el cuerpo expedicionario en territorio europeo, el lineman se juega la vida20 para reparar una lnea telefnica en el campo de batalla. Hasta la nieve sirve para recordar la poderosa imagen del Spirit of Service.

Figura 1.22: Cartel de propaganda del Deutsche Reichspost, 1943.

Figura 1.23: Operadora al servicio de la Royal Canadian Air Force. Fuente: Museo Canadiense de la Ciencia y la Tecnologa

Figura 1.24: Operadora de la italiana STET, 1941. Por una ley de 1939 se consideraba un empleo femenino exclusivo por naturaleza

20 En su famosa arenga del 5 de junio de 1944, Patton dijo: One of the bravest men that I ever saw was a

fellow on top of a telegraph pole in the midst of a furious fire fight in Tunisia. I stopped and asked what the hell he was doing up there at a time like that. He answered, "Fixing the wire, Sir". I asked, "Isn't that a little unhealthy right about now?" He answered, "Yes Sir, but the Goddamned wire has to be fixed". I asked, "Don't those planes strafing the road bother you?" And he answered, "No, Sir, but you sure as hell do!."

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La propaganda de guerra es un campo de estudio inagotable. Las comunicaciones recibieron una atencin especial a partir de la Primera Guerra Mundial y AT&T no dej pasar la oportunidad de asociar sus modelos de reciente creacin al esfuerzo blico. Es interesante ver como los arquetipos que se haban ideado con una finalidad comercial se aprovecharon en tiempo de guerra. El lineman no daba demasiado juego en este aspecto porque si algo abunda para los propagandistas es la heroicidad viril. Las operadoras, por el contrario, desempeaban una labor muy importante para la victoria y servan como rplica femenina a los militares. Antes de la I Guerra Mundial, el servicio telefnico en Europa estaba mucho menos extendido y la publicidad era limitada, pero en el siguiente conflicto armado global la propaganda recurri a la imagen de las operadoras sin distincin de bando o ideologa. Los modelos bsicos se modificaron en tiempo de paz para adaptarse a las nuevas condiciones sociales y del negocio, sirviendo siempre a la finalidad publicitaria para la que haban nacido. En este anuncio de 1951, el lineman ha bajado del poste y la operadora se ha puesto en pie. Junto a un pulcro white collar y a una no menos atildada administrativa parecen estar a punto de interpretar un nmero de comedia musical de Broadway. La razn del momentneo abandono de sus quehaceres heroicos es aparecer como parte de los 200.000 empleadosaccionistas de AT&T. La principal fuente de financiacin de esta enorme empresa eran los pequeos ahorradores y ste era un mensaje para ellos, la mejor garanta de solvencia es que los trabajadores sean tambin propietarios. En los aos setenta, la gran nevada de 1888 era un pasado remoto y desconocido para los clientes. Graham Bell haba fallecido en 1922 y el trabajo de las operadoras estaba en franco declive. Sin embargo, sus imgenes haban cobrado vida y significado propios y eran reconocidas por cualquier ciudadano americano medio. Se seguan empleando en la decoracin de edificios y como motivos herldicos en emisiones de acciones.

Figura 1.25: Litografa de una accin de NYNEX, 1989. NYNEX (en la actualidad, Verizon) es el nombre de la empresa que antes de 1984 formaba parte del Bell System como New York Telephone Company. Esta es una original reedicin del viejo motivo Weavers of Speech. En esta ocasin, no es ya una operadora sino una figura femenina con atuendo de inspiracin clsica la que personifica la compaa. Con sus brazos abiertos sostiene los hilos que unen campo y ciudad, como en la pintura de Skidmore. Fuente: scripophily.net

Figura 1.26: Mural en una central de Ely, Nevada, 1976. Aggiornamento del anuncio de los aos veinte, con los mismo protagonistas y un satlite que aporta el toque de modernidad. Fotografa de autor desconocido.

AT&T utiliz en esa poca sus estereotipos para mostrar el cambio de los papeles tradicionales en el universo laboral de la compaas de telecomunicaciones. Despus de muchas dcadas los varones volvan a trabajar como operadores y las mujeres ocupaban puestos hasta entonces masculinos en exclusiva.Esta circunstancia no era casual, en 1973 AT&T haba firmado un acuerdo con el Gobierno para promover con el ejemplo el empleo femenino y la incorporacin de miembros de minoras a todo tipo de puestos. Los cambios se recibieron al principio con cierta reticencia en el interior de la compaa pero pronto se asumieron. Dos aos antes de la firma de ese acuerdo, GTE se haba adelantado a su competencia logrando un importante xito publicitario al contratar a su primera linewoman. La noticia tuvo gran impacto en la prensa. La imagen de una joven muy atractiva en un oficio tan masculino amenazaba al viejo hroe icnico nacido de los pinceles de Merritt.

Figura 1.27: Esta fotografa de Sharon Roswell, la primera linewoman de GTE en 1971, despert la curiosidad de todo el pas. Fue invitada a diversos programas de televisin y lleg a tener un club de admiradores. Fuente: www.privateline.com

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Figura 1.28: Arriba, operador de Ohio Bell en 1972 y la primera tcnico de planta interior de la misma compaa. (Caughlin, 1999, p. 139 y 141). Abajo, dos anuncios de AT&T de 1972, para mostrar que los puestos de responsabilidad estaban abiertos a grupos histricamente excluidos.

AT&T reaccion utilizando la imagen de empleados con nombre y apellidos. Los iconos impersonales haban dejado de funcionar, era preciso trasmitir mayor sensacin de proximidad. El peligro de ser un gigante sin alma persegua a la empresa desde principios del siglo XX, pese a que popularmente se la conoca como la Ol' Ma Bell.

Figura 1.29: Versin espaola de los modelos americanos. A la izquierda, fotografa de una operadora en la memoria de accionistas de 1969 y dos operarios trabajando en un poste que aparecen en la memoria de 1965. Son dos ejemplos de adaptacin directa. A la derecha, una aplicacin creativa a las circunstancias blicas, el lineman miliciano en un cartel de la Organizacin Telefnica Obrera (UGT) de 1937, del dibujante Moro. Centro Documental de la Memoria Histrica.

Figura 1.30: . Adaptacin a los nuevos tiempos, dos imgenes de la memoria de 1980, una empleada del departamento comercial y una de las primeras linewomen espaolas, El smbolo masculino por excelencia en el negocio telefnico es ahora una mujer. Conviene reparar en detalles como el cabello suelto, el auricular y el micro y la manipulacin minuciosa de los hilos del cajetn. Es la herona que se ha liberado de las ataduras que la mantenan atada a su papel tradicional y ha ocupado el puesto del hroe, pero sin perder por ello su feminidad. Ignoramos si el fotgrafo lo busc de forma consciente, pero logr una sntesis muy original de ambos arquetipos.

Telefnica utiliz los prototipos americanos desde sus primeros aos de actividad y los mantuvo durante dcadas, con mnimas variaciones. Al igual que AT&T fue actualizando su uso para comunicar al pblico la disposicin a incorporar mujeres en puestos distintos al de operadora.

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Figura 1.31: Motivos telefnicos utilizados como decoracin escultrica. Arriba, puerta de acceso de la central de Marble Hill, Nueva York, de principios del siglo XX, con dos operadoras en bajorrelieve representadas con ropajes clsicos. Fotografa: A. Kilpinski. Abajo, dos expresivos rostros de mujer y hombre, que mantienen una conversacin en la puerta de central de Mosc, construida hacia 1903 (vase la figura 3.145). Fotografas de autor desconocido.

1.1.2

Alegoras celestiales

Las instituciones ms valoradas por los norteamericanos del siglo XIX eran las iglesias cristianas21 y las empresas aspiraban a tener una aceptacin social equiparable. Ya se ha explicado como AT&T represent a Bell como un patriarca y fue la Biblia la que proporcion otra fuente de legitimacin icnica. Hoy, la comunicacin instantnea a distancia es tan natural que resulta complicado imaginar el impacto emotivo que caus el telfono.En los primeros aos los hombres de la telefona tenan que dar a conocer el telfono y demostrar su utilidad cara a cara. El ejecutivo de Chicago Angus Hubbard recordaba: En primer lugar, tenamos que ir a una ciudad o pueblo y contar a los habitantes, qu era el telfono. Esto inclua convencer a los que no hablaban ingls de que el aparato hablaba sus idiomas. El asombro dur aos, en especial en las comunidades ms remotas. Cuando PT&T instal una centralita en 1897 en Lodi, California, la gente acudi a la farmacia desde muchas millas de distancia para probar. Uno de ellos escribi en una carta: Ahora puedo decir con toda certeza que he hablado por un telfono. Fue una experiencia interesante y me hizo darme cuenta con ms fuerza que nunca de que vivimos una poca maravillosa. Aunque haba visto antes un telfono nunca lo haba probado antes de esta maana. Pude or la voz con toda claridad aunque el que hablaba estaba a mucha distancia de mi. Era como una voz de otro mundo. Yo estaba hablando aqu con una persona muy alejada a la que poda escuchar como si estuviese a mi lado pero a la que no poda ver.22

Esta cualidad milagrosa del nuevo invento no poda escapar del inters de los publicistas. La asociacin de ideas era muy fuerte para el pblico estadounidense, el telfono hablaba como la voz de Yahv en el Antiguo Testamento.

Figura 1.32: ngeles sobre dos puertas de la sede de ITT en Nueva York. Fotografa: Juan Carlos Viana.

21 (Marchand, 1998, p. 39) 22 (Fischer, 1994, p. 61). En su testimonio muy cercano a la invencin del telfono, Prescott destacaba como caracterstica ms asombrosa la posibilidad de reconocer al interlocutor por la fidelidad con las que se transmite la seal. La respiracin de un hombre puede distinguirse a la perfeccin a 149 millas de distancia. (Prescott, 1884, p. 86)

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Figura 1.33: Mosaico sobre la puerta principal de acceso a la sede de la antigua ITT en Nueva York en 2008. Fotografa de Molly Eyres

Los ngeles aparecen desde el Gnesis hasta el Apocalipsis 23 y San Gabriel, como mensajero divino por excelencia, fue el modelo preferido por International Telephone and Telegraph (ITT)24. La estrategia empresarial de ITT estuvo muy ligada a la personalidad de su primer presidente, Sosthenes Behn, que conoca la importancia del lujo como tarjeta de presentacin ante las oligarquas financieras y polticas de los pases en los que operaban sus empresas. En las oficinas centrales de Nueva York (Louis S. Weeks, 1929), aparecen ngeles en lugares destacados. Hay dos parejas de putti Art Dco en las puertas que flanquean el acceso por la Broad Street. La obra ms sobresaliente del kitsch iconogrfico de la telefona decora la entrada principal. El ngel del mosaico pseudobizantino representa el sueo de Behn de construir una red de escala planetaria y era el emblema del grupo (fig. 4.18). Entre sus brazos abiertos salta un arco elctrico que hace posible el milagro de la comunicacin a distancia. La simbologa religiosa es evidente: la Luna y el Sol, la divinidad en la cspide, el halo del ngel, el crculo al modo de mandorla que lo rodea... El mosaico cumpla la misin para la que haba sido colocado en ese lugar: pater le bourgeois.

23 El ngel alado y de aspecto femenino es una creacin de finales del siglo IV, sin relacin con los relatos bblicos y basado en la representacin de la diosa Nik. Segn Tertuliano (160-240), las alas son smbolo de su naturaleza celestial y de la velocidad a la que pueden moverse para transmitir los mensajes divinos. Un estudio pormenorizado de su evolucin iconogrfica en (Martin, 2001). 24 Sobre la historia de ITT, vase pg. 262 y siguientes.

Figura 1.34: Techo del lobby del edificio Barclay-Vesey25. La decoracin basada en smbolos de circuitera elctrica, aparece tambin en los murales de Denver (fig. 3.110). Fuente: National Trust for Historic Preservation.

El derroche de lujo y color no fue exclusivo de ITT. Cinco aos antes, se complet el lobby del edificio de la New York Telephone Company (Ralph Thomas Walker, 19231926, pg. 129 y siguientes), con una compleja silva de motivos26 artsticos. Este vestbulo, muy daado el 11 de septiembre de 2001 como todo el edificio, fue restaurado en fechas recientes. El foco de la alegora principal es el Sol, en medio del cual se sita un telfono. La cenefa decorativa est compuesta por smbolos de circuitera elctrica (lmparas, rels, etc.). En los extremos, dos ngeles sostienen sendas lmparas de bronce que no se aprecian en esta fotografa. Hay una diferencia importante con el ngel bizantino. Aqu la decoracin est pensada slo en funcin de la arquitectura a la que sirve. No hay un sentido religioso como en el mosaico de ITT, los ngeles podran sustituirse por figuras como las que aparecen en otros partes del lobby (indgenas, animales, plantas, etc.). La New York Telephone Company era una de las empresas del Bell System, como Western Electric, la compaa que fabricaba todos los equipos para las distintas redes de AT&T. Para esta empresa, Evelyn Beatrice Longman (1874-1954) dise el Genio de la Electricidad o Golden Boy. H. M. Boettinger explica as el nacimiento de este personaje:25 El vestbulo de veintids pies de altura estaba dominado por diez frescos pintados en el techo por Mack, Jenney & Tyler que ilustraban mtodos de comunicacin empleados a lo largo de la historia. (Arms Bzdak, 1995, p. 78) 26 La decoracin del edificio Barclay-Vesey se describe en la pgina 130.

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El valor de la imagen pblicaRebautizado como The Spirit of Communications por las operadoras Bell locales, lo dise Evelyn Beatrice Longman. La estatua se mont en 1916 encima de la oficina principal de AT&T, en el 195 de Broadway en Nueva York. Pesa algo ms de 16 toneladas, tiene 24 pies de altura, las alas se extienden a nueve pies del cuerpo y se encuentra a 434 pies de la calle. Se convirti en la portada habitual de las guas del Bell System a partir de los aos 30. La seorita Longman quera que El Genio simbolizase la velocidad de Mercurio, el sentido misterioso de todas las cosas elctricas de la poca y el heraldo moderno, el telfono. Theodore N. Vail y el clebre escultor americano Daniel Chester French escogieron el diseo final.

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Este genio27 y la idealizacin de Bell son las dos imgenes de la compaa que ms cerca estn del uso directo de la religin como elemento publicitario. AT&T deba cuidar mucho ese aspecto porque su vocacin era llegar a toda la poblacin de Estados Unidos y tena que evitar indisponerse con los no cristianos o los grupos evanglicos ms iconoclastas. ITT, por el contrario, no tena ese problema. Behn era un catlico ferviente y la decoracin de sus oficinas no buscaba tanto efectos publicitarios como la demostracin de su podero econmico.

. Figura 1.35: The Golden Boy cuando aun coronaba el edificio de la antigua sede de AT&T en Broadway. Fotografa de autor desconocido

Se utilizaron ngeles en la decoracin de otros edificios, como motivos aislados o dentro de conjuntos ms complejos. Uno de los ms hermosos es el bajorrelieve que guarda la entrada del edificio de la New England Telephone Company en Boston. Es de la misma poca que el mosaico de ITT y emplea tambin los recursos icnicos de aqul: el genio alado, el globo terrqueo, los rayos como representacin de la comunicacin elctrica... El estilo es muy diferente, ms parecido al de los putti de las entradas auxiliares de Broad Street que al del afectado mosaico. Hay algn curioso ejemplo de hibridacin de motivos. En un mural de 1970, pintado en la fachada de una central de Orlando (Florida), el genio de la electricidad se representa al modo de un lineman.

Figura 1.36: Izquierda, South New England Telephone, Boston. Derecha, The Wave of Communication, Orlando (Florida). Fotografas de autor desconocido.

27 El periplo de esta escultura por las distintas sedes histricas que ha tenido AT&T se describe en la pgina 549.

Figura 1.37: A la izquierda, bajorrelieve en bronce en la central Jzsef (fig. 3.147), Budapest (Hungra), conmemorativo de medio siglo del telfono en el pas, 1931, Szilrd Szdy. Fotografa: Mihly Horvth. Fuente: Wikimedia Commons. A la derecha, Wings Of Thought en Denver, 1929, Alan Tupper True. Fuente: Telecommunications Virtual Museum.

Nik, diosa de la Victoria que poda desplazarse a gran velocidad gracias a sus alas y era portadora de la buena suerte, fue otra fuente de inspiracin clsica. En la serie de pinturas murales de Denver aparece bajo el ttulo The Wings of Thought, como una deidad influida por la esttica de ciencia ficcin de entreguerras. Dos genios masculinos alados se sitan en segundo plano. En 1931, Szilrd Szdy (1878-1939) cre una placa conmemorativa del cincuentenario del telfono en Hungra. En la parte inferior derecha aparecen los hermanos Pusks, pioneros de la tecnologa. La telefona toma forma de Nik, con un desnudo clsico que con una mano sostiene el auricular mientras con la otra enva la electricidad por el tendido de cables. En Espaa hay un ejemplar muy parecido en un diploma del ilustrador Moratalla para la CTNE. Con rostro de pintura de Julio Romero de Torres, comparte con sus coetneas el dominio del rayo y el hieratismo que las caracteriza como divinas.

Figura 1.38: Ilustracin de Moratalla en un diploma de la CTNE de 1927. Archivo Histrico Fotogrfico de Telefnica.

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1.2

El valor icnico de la arquitectura

En la cita inicial de este captulo, el arquitecto Ignacio de Crdenas afirmaba que un edificio de la CTNE deba ser, como ella, popular, suntuoso, til y bello. Resuma en esos cuatro adjetivos el programa arquitectnico de AT&T28 que la International Telephone and Telegraph adopt y llev consigo a los pases en los que fue creando filiales. Es importante saber por qu se busc la monumentalidad en unas construcciones de naturaleza industrial. No es una casualidad ni una idea original de Telefnica y no puede obedecer a una tradicin inexistente en un servicio subdesarrollado antes de 1924 en Espaa. Tampoco hay antecedentes en Europa, como se explicar ms adelante. En opinin de David Handlin, fueron los propietarios de la industria textil los primeros en darse cuenta del efecto de la imagen en la percepcin social de su negocio29. Durante el primer tercio del siglo XIX, sus talleres eran las nicas construcciones industriales de cierta envergadura que existan en Estados Unidos. Estas factoras se construyeron de acuerdo a las necesidades de la hilatura, como una buena iluminacin natural, espacio amplio para la maquinaria y resistencia al fuego. La fachada de ladrillo y su mayor tamao los diferenciaban de las granjas y viviendas rurales con las que compartan el paisaje. Debido a la desconfianza que despertaba la industria, los empresarios se encargaron de que sus edificios estuviesen decorados en el estilo de la zona en que se ubicaban. As, fue comn el uso de tejado a dos aguas, cuando la cubierta plana habra resultado ms conveniente desde el punto de vista funcional, y se emplearon puertas y ventanas de madera ricamente trabajada. La arquitectura de las centrales telefnicas hered este conjunto de ideas, pero haba aun de transcurrir medio siglo hasta la aparicin este tipo de construccin. El desarrollo del ferrocarril a mediados de siglo, facilit un crecimiento notable de las ciudades y su consolidacin como centros comerciales. En su seno nacieron los grandes almacenes. Seguan el modelo de las factoras textiles con cuatro o cinco plantas de altura. La venta al por menor se realizaba en la planta baja, de ah la importancia de disponer de grandes ventanales para mostrar la mercanca30. Segn Marchand, los propietarios de estos almacenes eran conscientes de la necesidad de crear una imagen pblica positiva e invirtieron importantes sumas de dinero y esfuerzo para conseguirlo.Pese a los lamentos de los tenderos de las comunidades cercanas y las agrias acusaciones de competencia desleal por parte de los pequeos y ms especializados comerciantes urbanos, los grandes almacenes raramente se han visto como desprovistos de alma. Los intentos de poner lmites legales a sus operaciones perduraron hasta final de la dcada de 1890 pero fueron superados con facilidad. De hecho, el pblico pronto empez a tratar los grandes almacenes ms exitosos como activos cvicos. En 1868, como ha hecho notar John Tebbel, la inauguracin del deslumbrante edificio de los Marshall Field atrajo a la clientela ms numerosa que se hubiese visto nunca en Chicago. Los habitantes de Chicago, observ John Dennis Jr. en 1906, vean el almacn como una institucin que se ensea a los visitantes y de la que hacen alarde como Boston de su cultura.31

La construccin de edificios comerciales fue el impulso que facilit el nacimiento de una arquitectura norteamericana original.

28 Segn uno de los arquitectos [de Bell Canada], F. J. Macnab, dos principios guiaron la construccin de los edificios que albergan las actividades comerciales y operativas de Bell: 1) adaptacin de las normas de acondicionamiento a las transformaciones tecnolgicas; 2) el desarrollo de conceptos novedosos en materia de relaciones pblicas. (Poitras, 1996, p. 176) 29 (Handlin, 1989, p. 80-81) 30 [..] el factor determinante en el diseo de la fachada era normalmente la necesidad de evocar un aura de lujo que identificase la tienda y, de ese modo, atrajera a los clientes. (Handlin, 1989, p. 81) 31 (Marchand, 1998, p. 11). El edificio de 1868 al que se alude tena seis plantas. Ardi en el gran incendio de octubre de 1871.

En 1871 Chicago sufri el llamado Gran Incendio que acab con buena parte de la ciudad. El esfuerzo de reconstruccin cre la primera metrpolis norteamericana moderna. Louis Sullivan, el arquitecto ms destacado de la Escuela de Chicago, resumi en Autobiography of an Idea (1924), las circunstancias que confluyeron: coste elevado del terreno, innovaciones tcnicas (ascensor y estructura de acero) y experiencia previa de la industria en la elaboracin de perfiles laminados. Los arquitectos de Chicago, presionados por sus clientes (banqueros y grandes empresarios, como Marshal Field32) para disponer cuanto antes de sus nuevos edificios, dieron un paso al que los estudios ms conservadores de la Costa Este no se habran aventurado.33

Figura 1.39: Marshall Field Wholesale, 18851887, Henry H. Richardson. Fotografa de 1890. Demolido en 1930. Fuente Wikimedia Commons.

Figura 1.40: Izquierda, postal de los almacenes Marshal Field, 1913. El edificio de Daniel H. Burnham es uno de los clsicos de la arquitectura de la ciudad, con las caractersticas Chicago windows. Derecha, interior de los almacenes en 1910. Puede verse, cubriendo el patio principal, el mosaico esmaltado de Louis Comfort Tiffany (1848-1933)

En el captulo 3 se aborda el desarrollo de la arquitectura comercial en el ltimo cuarto del siglo XIX, en este punto interesa resaltar los aspectos relacionados con la ideologa que haba tras ella. El edificio clsico de los almacenes Marshall Field, fue diseado por el estudio de D. H. Burnham. Field y sus sucesores utilizaron el lujo decorativo como herramienta para vender. Este recurso lo emplearon tiempo despus las compaas telefnicas en otro negocio muy distinto pero con una misma premisa, la ostentacin predispone al consumidor favorablemente.

32 Nacido en 1834 en una granja. Responde al prototipo de empresario surgido de la nada que cre un imperio comercial y a su muerte, en 1906, se le consideraba la mayor fortuna de Chicago. Fue autor de uno de los eslganes ms afortunados de la historia del comercio en Estados Unidos: Give the lady what she wants. Fuente: Chicago.urban-history.org 33 Si en el escenario arquitectnico de Chicago haba alguna virtud hacia 1880, era negativa: carencia de tradiciones arraigadas, ausencia de verdaderos lderes profesionales, e ignorancia de todos los estilos del pasado y del presente. (Hitchcock, 1958, p. 240)

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En la venta al por menor se obtena una ventaja competitiva inmediata de la inversin en arquitectura y decoracin, pero la situacin era diferente para las compaas de servicios. Marchand cita como ejemplo las aseguradoras, para las que la confianza del cliente es esencial.Algunas empresas sumamente especializadas y muy lucrativas, como bancos y compaas de seguros, que buscaban ante todo el prestigio, fueron las primeras que trataron de encontrar la dignidad y representacin de su categora en la arquitectura contratando a arquitectos famosos.34

La telefona sigui un razonamiento similar al de otras compaas de servicios. En 1911, AT&T confi a William Belles Bosworth35 (1869-1966) el proyecto de su nueva sede en Nueva York. Desde los inicios de la actividad, el cuartel general haba estado en Boston. En 1899 el domicilio se traslad a Nueva York por cuestiones fiscales, pero no se decidi construir una nueva sede en la capital financiera, donde se estaban concentrando las principales firmas del pas, hasta el regreso de Theodore Vail a la presidencia. Bosworth dej por escrito la idea que tena la compaa al hacer el encargo:El propsito del seor Vail era que [el edificio] expresase el ideal que representa la compaa telefnica. Un gran servicio pblico de la ms alta reputacin, en el que la calidad, estabilidad y permanencia se sustentan en valores slidos. Donde el propsito no son los efectos rpidos y superficiales para conseguir una ganancia pasajera, sino que su espritu es el de una institucin pblica fundamental muy organizada.36

Tanto en Estados Unidos como en Espaa, las grandes centrales telefnicas se convirtieron en hitos urbanos queridos. Buena parte de los edificios norteamericanos que analizaremos en el captulo 3 estn protegidos por las autoridades municipales o estatales. En nuestro pas, tenemos el testimonio de Jos Mara de la Vega Samper, que en 1945, hablaba as de las expectativas que despert la intensa actividad constructora de la empresa en sus primeros aos:Ocurre con frecuencia el tener que realizar gestiones encaminadas a convencer a aquellas Entidades Municipales de que la Compaa no necesita para la instalacin de sus servicios un nmero determinado de plantas, pues en general, cualquier Ayuntamiento aspira a que el edificio de la Telefnica sea en su ciudad lo que la Central de Gran Va es en Madrid.37

Esta es la mejor prueba del xito de la estrategia a largo plazo planteada por AT&T y seguida por ITT, conseguir que la comunidad apreciara y considerara valiosos sus edificios.

Figura 1.41: AT&T, Broadway. Fotografa de 1916.

34 (Hitchcock, 1958, p. 233). 35 Haba sido discpulo de Richardson. Recibi formacin en la cole des Beaux-Arts de Pars. Era uno de los profesionales ms valorados por los millonarios de la Costa Este. Es probable que fuese John D. Rockefeller el que lo recomend a Vail, pues haba trabajado para la familia. (Harris LP-2144, 2006, p. 6-7). Bosworth, William Rockefeller y Vail aparecen en la figura 1.5). 36

de gran vía al distrito c. el patrimonio arquitectónico de telefónica

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