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Curso de capacitación

CALIDAD TURÍSTICA

1. ¿CÓMO ES EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE HOY EN DÍA?

2. ¿QUÉ ES CALIDAD?

3. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE IMPLANTAR UNA POLÍTICA DE

CALIDAD EN LA EMPRESA?

4. ¿DÓNDE SE PERCIBE LA CALIDAD?

5. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

TURÍSTICOS

6. LOS COSTES DE LA NO CALIDAD

7. EL CICLO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD

8. LA IMPORTANCIA DE FIDELIZAR AL CLIENTE

9. FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD PERCIBIDA

10.CONTROL DE LA CALIDAD

11.HERRAMIENTAS DE MEJORA DE LA CALIDAD


CALIDAD TURÍSTICA

� Mayor nivel de vida

� Menos fiel

� Más preocupado por la calidad

� Más informado y formado

� Más selectivo y exigente

� Más difícil de segmentar

� Intensificación de la competencia.

� Innovación tecnológica rápida.

� Mayores exigencias y aspiraciones que las de las

generaciones anteriores.

¿CÓMO ES EL CONSUMIDOR TURÍSTICO DE HOY EN DÍA?1.


CALIDAD TURÍSTICA

Calidad es “eso que todo el mundo entiende,

aunque nadie sabe definirlo”.

QUINTANILLA

¿QUÉ ES CALIDAD?2.

RECONOCIMIENTO

NIVELOPERATIVO

NIVELORGANIZATIVO

¿En qué consiste?

“Garantizar la satisfacción del cliente al menor co ste posible”.

La calidad es, además:

• Una herramienta de trabajo .

DEFINICIÓN DE CALIDAD

¿Qué es calidad?La capacidad para satisfacer las expectativas y req uisitos de los clientes durante la actividad de venta y la prestación de se rvicios.

¿Qué entiende el cliente por calidad?• La satisfacción de sus expectativas.

• Prestación del servicio en la FORMA, TIEMPO, LUGAR y con las ACTITUDES necesarias para lograr su satisfacción.

DEFINICIÓN DE CALIDAD EN SERVICIOS TURISTICOS

Potenciar una “cultura cliente” para lo que se necesita contar con personal con actitud positiva y con gran sentido de la responsabilidad.

SIGNIFICA

Conseguir que los clientes se sientan satisfechos y cubrir sus necesidades.

¿¿¿¿A quA quA quA quéééé reto se enfrentan las reto se enfrentan las reto se enfrentan las reto se enfrentan las empresas?empresas?empresas?empresas?

ESTRUTURA CLÁSICA

ORGANIZACIÓN POR PROCESOS

¿En qué consiste?

Un modelo y cultura de gestión empresarial.

La calidad total reconoce que por el fuerte componente de servicio de la actividad, el personal constituye el verdadero hardware del negocio.

La calidad total como modelo y cultura de empresa, implica pasar de una estructura piramidal clásica a la organización por procesos.



CALIDAD TURÍSTICA

¿En que consiste?

Un potente instrumento de marketing.

Como herramienta de marketing expresa el nivel de calidad de la empresa, en función del grado de satisfacción del cliente.


Evolución de la calidad


CALIDAD TURÍSTICA

Entorno actual

Las variables clave de la competitividad empresarial son:-Calidad.

-Innovación tecnológica.

-Diseño industrial.

La calidad se convierte en una estrategia empresarial que supone, entre otros aspectos:

-La dirección de la calidad a todos los procesos y no solo a los principales.

-Un enfoque claro hacia el cliente.-Una convicción permanente de la mejora continua.-Que cada persona se responsabilice de su propio trabajo.-Que la responsabilidad en materia de calidad recaiga en la dirección de la organización.

Satisfacción de las necesidades presentes y de las expectativas

futuras de los clientes

“El paradigma cambió de rumbo. Los productos vienen y van. La unidad de valor hoy en día es la

relación con el cliente”. Bob Vayland

Evolución de la calidad


CALIDAD TURÍSTICA


CALIDAD TURÍSTICA

Normativizacion de la calidad: Referenciales

ISO 9001:2008Establece los requisitos de un Sistema de Gestión de la Calidad (SGC) para su aplicación interna por las organizaciones, la certificación o con fines contractuales, centrándose en la eficacia para dar cumplimiento a los requisitos del cliente.

ISO /TS 16949:2002Ampliación de la serie de normas internacionales ISO 9000, con requisitosespecíficos del sector y del cliente. Es el resultado de una harmonización de las normas: QS 9000, VDA 6.1, EAQF y AVSQ.

www.iso.org

Q de Calidad TuristicaQ de calidad Tutistica (ICTE): 2008 pasa a UNE (Una Norma Española), normas de rango nacional (públicas) con proyección futura de normas ISO. Actualmente 18 subsectores

Otros ejemplos de referenciales y certificaciones

www.icte.es/

TESOROS DE MÉXICOCertificación para hoteles y restaurantes mexicanos dirigidos a segmentos altos y avalado por la SECTUR

http://viveuntesoro.com/

ModernizaSistema de calidad para PYMES turísitcas desarrollado por la Secretaría de Turismo de México.para que estas incorporen a su forma de operar herramientas efectivas y prácticas administrativas modernas, que les permiten mejorar la satisfacción de sus clientes; mejorar el desempeño de su personal; mejorar el control del negocio; disminuir los desperdicios; incrementar su rentabilidad; hacer más competitiva a la empresa.

http://www.sectur.gob.mx/wb2/sectur/sect_Programa_Moderniza

GREAT GREEN DEALCertificación en turismo sostenible utilizada en Guatemala que ofrece un sistema independiente de evaluación basado en prácticas responsables para las empresas turísticas.

Modelo EFQMMarco de trabajo no-prescriptivo basado en 9 criterios que evalúan el progreso de laorganización hacia la excelencia. 5 de ellos son “agentes facilitadores” (lo que laorganización hace) y 4 “resultados” (lo que la organización consigue).

Otros ejemplos

Rainforest AllianceOrganización que da capacitación y certificaciones a empresas del sector turístico con el objeto de que sean socialmente responsables y económicamente productivos

Mesas Asturias, Cantinas do Eume, etc…Distintos sistemas de calidad para establecimientos turísticos.

Casonas AsturianasSistema de calidad para hoteles com encanto en el Principado de Asturias

RusticaeClub de calidad con más de 200 pequeños hoteles con carácter en el campo y en la ciudad, donde vivir experiencias inolvidables.

Otros ejemplos de referenciales y certificaciones

http://www.casonasasturianas.com/0hotelescalidad/default.asp

http://www.rusticae.es/bottom/conozcanos


CALIDAD TURÍSTICA

SISTEMA NACIONAL DE CALIDAD TURISTICA (SNCT)El objetivo primordial del sistema Nacional de Calidad Turística es la Inserción de Nicaragua en el Núcleo de los procesos de mejora y calidad turísticas, desarrollada a escala internacional con un modelo de aplicación específico, innovador y ajustado a sus características y necesidades de desarrollo turístico sostenible.

BENEFICIOS DEL SNCTTURISTAS: Recibirán mejores productos y servicios turísticos, sus expectativas serán mejor satisfechas y su experiencia en el país será mejor apreciada por ellos.

EMPRESARIO TURÍSTICO: Participación en programas de capacitación, centros de información de INTUR con material promocional y campanas de promoción turística de Nicaragua donde participa INTUR; asesoramiento para la mejora de su calidad, reconocimiento de su categoría, esto permitirá al empresario ser más competitivo y tener mayor rentabilidad.

INTUR: Desempeñar plenamente su rol de rector y promotor del sector turístico con la colaboración de los otros actores del sistema

http://www.intur.gob.ni/registro.php


CALIDAD TURÍSTICA


CALIDAD TURÍSTICA

¿Qué sistema es el más conveniente para la organización?

A la hora de tomar una decisión, es necesario disponer de la suficiente información sobre la totalidad de sistemas existentes y valorar:

• Objetivo que persigue la entidad.

• Situación de partida de la organización.

• Exigencia actual y futura de los clientes.

• Posibilidad de acceder a recursos externos (apoyos para la implantación).

• Posibilidad de compararse con otras para conocer y/o enseñar su situación, para aprender y mejorar, etc.

Principales referenciales de calidad

Mitos de la calidad a desechar:

• La calidad se refiere únicamente a aspectos físicos del servicio.

El éxito de un servicio estriba en el equilibrio de la percepción del cliente, la relación entre la experiencia vivida y su coste. Vendemos utilidades: funcionales, vivencialesy simbólicas. Tan importante es el acabado como la actitud del personal, el servicio y la imagen global de la empresa.

INSTALACIÓNES RECURSOS ALTERNATIVAS RR.H H.

MITOS DE LA CALIDAD


CALIDAD TURÍSTICA


• La calidad es la ausencia de quejas .

El 96% de los clientes insatisfechos no se quejan . No vuelven el 91% si no se toman medidas para resolver su problema; el 1% de los clientes está perdido irremisiblemente. Mientras un cliente satisfecho lo comenta con 3 personas, un insatisfecho transmite su experiencia a 9 personas.

Cada reclamación significa: 23 clientes perdidos, 2 50 informes negativos, 920 $ de pérdidas.

MITOS DE LA CALIDAD


• La calidad es cara.

Contribuye a: • Incrementar las posibilidades para la comercialización de la oferta de servicios y

empresas.• Proporcionar beneficios en la gestión.• El retorno de cada $ invertido en calidad se multiplica por siete.

El jefe se pondrEl jefe se pondr áá contento contento cuando vea que cuando vea que

terminamos el trabajoterminamos el trabajo

MITOS DE LA CALIDAD


CALIDAD TURÍSTICA

• Genera productos y servicios mejorados.

• Disminuye los costes.

• Aumenta la rentabilidad del establecimiento.• Motiva e integra a los trabajadores.

• Mejora la imagen de los productos y servicios prestados.

• Aumenta la satisfacción de los clientes y su fidelidad.

¿Por qué es importante implantar una política de calidad en las empresas turísticas?

3. LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD

Consecuencias de un cliente satisfecho

¿Por qué ofrecer un servicio de calidad?

LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD

Consecuencias para la empresa:• El cliente vuelve y se fideliza..

• Proporcionara publicidad positiva.

Consecuencias para el trabajador:• Perdonará los errores del

empresario, es más paciente.

• Facilitará el trabajo, se hará más colaborador.

• Trato más agradable y comprensible.

Consecuencias para la empresa:• Es difícil que vuelva. Si vuelve,

consumirá menos.

• Proporciona mala publicidad.

Consecuencias para el trabajador:• Se comportará de forma

malhumorada e irritada.

• Estará a disgusto con su trabajo.

• Siempre estará de parte de otros.• Buscará los puntos débiles de la

empresa.

Porque los clientes satisfechos son generadores de rentabilidad para la empresa.

¿Por qué ofrecer un servicio de calidad?

LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD

CÍRCULO VIRTUOSO

CLIENTES SATISFECHOS

Aumento de las

ventas

Reducción

de costes

Aumento del

beneficio

Reinversión

en el negocio Aumento de la

calidad

Repite

en la compra

Atrae a nuevosclientes


CALIDAD TURÍSTICA

¿DÓNDE SE PERCIBE LA CALIDAD?4.

“En la carrera por la calidad, no hay línea de

meta”.Kearns

Los servicios presentan tres características diferenciadoras:

• Intangibilidad : no es fácil medir o probar un servicio para asegurar su calidad antes de prestarlo efectivamente.

• Heterogeneidad : los servicios suelen variar de cliente a cliente, de forma que es difícil mantener la consistencia en su prestación y puede haber diferencias entre lo que la organización intenta entregar y lo que recibe un cliente específico.

• Inseparabilidad : la producción y el consumo del servicio coinciden en el momento de la prestación. La relación del personal que presta el servizo con el receptor es muy importante.

P.e.: en el caso de una agencia de viajes, el agente de ventas forma parte a la vez del proceso de producción del servicio y del de relación con el cliente.

Características del servicio: factores de calidad

Otro elemento de importancia es el estado de las instalaciones y los medios , ya que son el soporte visible que utiliza el cliente para tratar de materializar lo que puede ser el servicio. http://www.cdi.gob.mx/ecoturismo

Se pueden distinguir cinco aspectos determinantes para la calidad en la prestación de un servicio:

• Fiabilidad : habilidad para desempeñar el servicio prometido de forma precisa y fiable.

• Garantía : preparación, seguridad de los empleados/as en su desempeño y su habilidad para generar confianza.

• Tangibilidad : apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y dispositivos de comunicaciones.

• Empatía : capacidad de sentir y comprender los deseos de otros, medianteun proceso de identificación, de atención individualizada al cliente.

• Sensibilidad : capacidad de respuesta al cliente, dotándolo de un servicio oportuno.

Características del servicio: factores de calidad


CALIDAD TURÍSTICA

� Producto

� Precio� Local

� Facilidad de localización

� Atención en el servicio� Servicios

� Etc.

¿Dónde se percibe la calidad?

Necesidad de organización para la calidad


CALIDAD TURÍSTICA

Factores determinantes de la calidad percibida

→

� Factores vinculados al

espacio de trabajo:

� Atributos del local

� Infraestructuras e

instalaciones

� Equipamientos

� Limpieza y mantenimiento

� Seguridad

� Factores vinculados a la

prestación del servicio:

� Profesionalidad del personal

� Gestión de los RRHH

� Gestión de reservas

� Servicios prestados

� Cortesía

� Credibilidad

� Capacidad de respuesta

� Comprensión

� Fiabilidad


CALIDAD TURÍSTICA

� “Ser un espacio agradable y atractivo para el cliente”.

� “Contar con un adecuado equipamiento”.

� “Mantener un único estilo decorativo”.

� “Disponer de un acceso adecuado al establecimiento”.

Atributos del local

Factores determinantes de la calidad percibida vinculados al espacio de trabajo


CALIDAD TURÍSTICA

Infraestructuras e instalaciones

� “Todas las instalaciones necesarias para la prestación del servicio”.

� “Cumplir la normativa legal en accesibilidad”.

� “Emplear los materiales necesarios para el servicio”.

� “Señalización en el interior del establecimiento”.

� “Garantía de la seguridad de los alimentos, desde la cocina hasta el servicio”.



CALIDAD TURÍSTICA

Equipamientos

� “Tener una ubicación y distribución adecuada”.

� “Contar con elementos auxiliares (sillas para niñas/os)”.

� “Espacios diferenciados (fumadores/no fumadores)”.

� “Disponer de maquinaria adecuada para el desarrollo de la actividad”.

� “Mobiliario y elementos decorativos cuidados”.

¡Puede ser un elemento diferenciador con respecto a la competencia!



CALIDAD TURÍSTICA

Limpieza y mantenimiento

� “Garantizar la limpieza permanente de todas las instalaciones”.

� “Asegurar que todo está perfectamente limpio y ordenado a la llegada del

cliente”.

� “Aplicar la legalidad vigente”.

� “Responsable de mantenimiento del establecimiento”.

� “Nombrar un responsable de ejecución y verificación y crear un registro de

revisiones e inspecciones realizadas”.



CALIDAD TURÍSTICA

Seguridad

� “Desinfección, desinsectación e desratización”.

� “Cumplir la legislación vigente en materia de seguridad en el

trabajo”.

� “Disponer de extintores en número adecuado”.



CALIDAD TURÍSTICA

Profesionalidad del personal

� “Cuidar la imagen frente al cliente” (uniforme en perfecto estado transmite imagen de

calidad, orden y pulcritud en el servicio)”.

� “Considerar el nombre como fórmula de acercamiento al cliente” (la identificación del

personal favorece la relación interpersoal, permite acercar distancias entre el cliente y

el personal. Denota que la persona es profesional, responsable y que transmite

imagen de confianza en el desarrollo de su actividad)”.

� “Estar disponible en todo momento y lugar” (recibimiento del cliente, siempre con

una sonrisa y gesto amable).

Factores determinantes de la calidad percibida vinculados a la prestación del servicio

� “Rol dinámico en la prestación del servicio” (mantener una actitud positiva, entusiasta

y buena predisposición para ayudar al cliente, haciendo todo aquello que está en su

mano para prestar el servicio de forma eficaz. El personal se mostrará siempre

dispuesto a sugerir y proponer mejoras que permitan incrementar la satisfacción del

cliente y generar un buen ambiente de trabajo).

� “Inmediatez en el servicio” (cuando el cliente se nos acerca y no podemos atenderlo,

debemos disculparnos e indicar que enseguida estamos con el)”.

� “Guardar silencio en el desarrollo del trabajo” .

Profesionalidad del personal


Sin olvidar el aspecto técnico, el cliente valora t anto o más la capacidad de

empatía del trabajador/a y conexión del servicio con las verdaderas necesidades.


CALIDAD TURÍSTICA

Gestión de recursos humanos

� Definir las competencias necesarias para cada puesto de trabajo. Para optimizar

los procesos de elaboración y servicio, es recomendable definir el conjunto de

competencias y responsabilidades para cada puesto (camarero/a, cocinero/a,

ayudante de cocina)

� Seleccionar el personal adecuado a las características del puesto. Actitudes que

se valoran: don de gentes, actitud positiva frente al trabajo, amabilidad, cortesía

en el trato con el cliente.

� Cuidar la imagen del personal.

� Fomentar el conocimiento de otros idiomas.



CALIDAD TURÍSTICA

� Formar al personal en rutas turísticas y monumentos singulares de

destino.

� Disponer del personal necesario para garantizar un correcto servicio

en períodos de mayor afluencia.

� Formar e informar al personal.

� Normativa sanitaria, utilización de maquinaria y equipamientos,

prevención de riesgos, reglas y procedimientos internos, etc.

Gestión de recursos humanos


Un empleado satisfecho aporta un servicio de mayor calidad


CALIDAD TURÍSTICA

Ejemplo: NH Hoteles

� En NH Hoteles realizan regularmente una encuesta de

satisfacción a sus empleados.

� Al mismo tiempo, analizan la calidad de los servicios de los

hoteles a través de una empresa externa (“Mistery Guest

Project”).

� Existe relación directa entre los empleados más satisfechos y

los hoteles con mejor calidad en su servicio .

� Existe relación directa entre los empleados más satisfechos y

los hoteles con mejores resultados .


CALIDAD TURÍSTICA

� Garantizar que la recepción del establecimiento está siempre atendida en el

momento previo al comienzo del servicio.

� Estandarizar el procedimiento de atención telefónica.

� Disponer de contestador automático (atender reservas fuera de horario laboral

y ante situaciones imprevistas que impidan atender el teléfono)

� Mostrar su mayor predisposición para ayudar: atender cualquier solicitud de

información.

� Asegurar el registro de reservas y verificar la información recogida

� Registrar los datos procedentes de la reserva y facturación (forma de

incrementar el servicio al cliente anotando las comidas predilectas de los

clientes, tipo de almohada, etc. Cualquier información que permita personalizar

al máximo el servicio y la atención al cliente).

Gestión de reservas



CALIDAD TURÍSTICA

Aprovisionamento

� Correcta evaluación y selección de proveedores.

� Emplear herramientas que faciliten la gestión del aprovisionamiento

� Control de la recepción de pedidos.

� Recoger por escrito las incidencias detectadas en la recepción de

pedidos.

� Mantener los productos en óptimo estado de conservación.



CALIDAD TURÍSTICA

Facturación

� “Presentar la factura siempre que el cliente lo indique”.

� “Asegurarse de que contiene todos los requisitos”.

� “Buena presentación de la factura”.

� “Facilidades de pago”.



CALIDAD TURÍSTICA

Consideraciones medioambientales

� “Definir una política medioambiental”

� Prácticas respetuosas con el medioambiente, uso de productos (sin fosfatos o

cloros, biodegradables, etc.), clasificación de residuos, evitar contaminaciones

visuales, olfativas e acústicas, etc.



CALIDAD TURÍSTICA

Comercialización

� Emplear soportes de venta con un diseño corporativo atractivo (trípticos,

tarjetas, cartas, etc.)

� Apostar por el empleo de nuevas tecnologías de comunicación”

(Internet, correo electrónico, tpv)

� Disponer de información sobre el destino.

� Participar en ferias y eventos de promoción.

� Facilitar al cliente medios de pago.


Una garantía de servicio actúa en una o varias situaciones concretas predeterminadas (p.e.: retraso en la entrega, defecto sin solucionar, etc.).

Un Sistema de Garantías de Calidad (SGC) – que debe contar con soporte previo o paralelo de un Servicio de atención al cliente; que atenderá y estudiará las reclamaciones y decidirá sobre la aplicación da garantía- constituye un paso decisivo para respaldar las declaraciones o los compromisos verba les con el cliente y constituye también un instrumento eficaz para aumentar la satisfaccióndel cliente.

Es especialmente importante para incrementar la percepción de calidad en los servizos, ya que sus condiciones de calidad son más difíciles de captar por el cliente actual y, especialmente, potencial.

Un SGC debe ser lo más claro e incondicional posible para que el cliente confíe en su virtualidad.

Garantía: elemento de calidad

Dónde se percibe la calidad

En la puesta en marcha de un SGC habría que considerar dos etapas sucesivas:

1. La mejora o reingeniería del proceso o servicio que se quiere garantizar.

Evidentemente, una garantía no puede ser simplemente una maniobra publicitaria ya que, como afirma un gurú del marketing: “lo peor que le puede suceder a un mal servicio es tener un buen marketing”.

2. El establecimiento de la garantía .

Supone la formulación de esta y de la penalización que la organización que la otorga está dispuesta a afrontar. Un requerimiento esencial es que los procedimientos para la compensación del cliente sean claros y rápidos.


Las cartas de calidad

√ Un documento en el cual la organización prestadora del servicio se compromete , de forma general, a respetar unos estándares de servicio, unos procedimientos de actuación y una compensación económica a sus clientes en casos de incumplimiento del servicio.

Una carta de calidad puede y debe hacerse a la medida de la organización , pero debe atenerse a algunos principios:

•Obligación de consultar . Comporta la participación de los empleados en el servicio y la posibilidad de consulta a los demás departamentos da organización.•Obligación de informar y ser accesible . Los clientes deben encontrar siempre una respuesta y facilidades de consulta e reclamación.•Obligación de ser responsable . De los propios servicios de la organización y de los subcontratados a proveedores de servicios.•Obligación de reparar y compensar . Los clientes deben encontrar reparación a los errores en los servicios y, además, ser compensados económicamente por ellos.


Las cartas de calidad

A continuación se presenta un ejemplo de contenido de una carta de calidad:



CALIDAD TURÍSTICA

� Genera productos y servicios mejorados.

� Disminuyen los costes.

� Aumenta la rentabilidad del establecimiento.

� Motiva e integra a los trabajadores.

� Mejora la imagen de los productos y servicios prestados.

� Aumenta la satisfacción de los clientes y su fidelidad.

� Mejora del servicio y de la competitividad.

� Herramienta infalible de marketing.

� Marca un valor añadido frente a la competencia.

� Mayor conocimiento de las expectativas de los clientes y tendencias del

mercado.

� Aumenta la satisfacción de los clientes y su fidelidad.

5. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS TURÍSTICOS


CALIDAD TURÍSTICA

6.LOS COSTES DE LA NO CALIDAD

� Costes ocultos: modificaciones, urgencias, cambios...

� Pérdidas de tiempo: atrasos.

� Imagen deteriorada ante el cliente.

� Costes de reposición asociados a la garantía del servicio

� Pérdida de facturación

� Imposibilidad de concursar en determinados mercados

Para eliminar los costes de la no calidad, se debe invertir en prevenirlos


CALIDAD TURÍSTICA

EL CICLO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD7.

Identificación variables agestionar

Análisis DecisiónMedición Implemen-tación

Evaluación

- Cualquier variable relevante para el éxito empresarial.- Pueden ser numerosas.-Necesidad de identificarlas con concreción.

- Descomponer unfenómeno en partes paraidentificar sus relaciones(en especial causa–efecto).

-Establecer metas.- Fijar objetivos concretos y asequibles.- Identificar acciones,responsables y plazos paraalcanzarlas (Plan de Acción).

-Las variables han de ser concretas y cuantificables.

-Ejecutar acciones.- Hacer seguimiento.

- Analizar:Logros – metas.Acciones realizadas –programadas.ObstáculosFactores facilitadores.

¿Cómo se implanta un sistema de calidad?

Compromiso de ladirección

Análisis y diagnósticoIdentificar procesos y eligir referencial de

calidad

Implantación del plan

Elaboración del plande Calidad

Análisis del estado De la Calidad (sit. actual)

Auditorías internasEvaluación de resultados y

Mejora continuaCertificación

Difusión y formación

• Designación y capacitación responsables

• Mapa de procesos• Elaboración documentación

Acciones correctivas

(si es necesario)


CALIDAD TURÍSTICA

Fuerte vínculo entre: grado satisfacción cliente ↔ mantenimiento cliente ↔ rentabilidad empresa

La fidelización de clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un profundo conocimiento de los mismos.

Los factores de los que depende la fidelidad son:

• Satisfacción del cliente.

• Barreras de salida.

• Valor percibido de las ofertas de la competencia.

Las causas de la fidelidad pueden ser: precio, calidad, valor percibido, imagen, confianza, inercia, conformidad con el grupo, evitar riesgos, falta de alternativas, coste del cambio...

Relación entre la calidad del servicio y la fidelizaci ón8. LA IMPORTANCIA DE FIDELIZAR AL

CLIENTE


CALIDAD TURÍSTICA


CALIDAD TURÍSTICA

Ventajas de la fidelización:• Vender nuevos productos.

• Disminuir costes de promoción.

Conseguir nuevos clientes o sustituir a uno que se pi erde no es tarea fácil.

Tradicionalmente las empresas no se preocupaban por los clientes que perdían, sino que daban más importancia al hecho de conseguir nuevos clientes .

• Retención de empleados.

• Menor sensibilidad al precio.Los clientes fieles suelen buscar menos los precios más bajos y el costo de venderles es mucho menor que el costo de captar clientes nuevos.

• Actuación como prescriptores.

La importancia de fidelizar al cliente


CALIDAD TURÍSTICA

La satisfacción del cliente se convirtió en un objetivo principal para muchas empresas. Se invirtió mucho tiempo en la mejora de las áreas o actividades que contribuyen, de forma importante, a la consecución de la satisfacción del cliente, como la calidad y la atención al cliente.

Mediante pequeños incrementos en los índices de conservación del cliente o, lo que es lo mismo, aumentos de la fidelidad , se puede conseguir que la facturación aumente considerablemente con un coste asociado rela tivamente pequeño.

Cuando tratamos bien a un cliente, es más probable que realice más operaciones o que recomiende los servizos prestados.

Por el contrario, los clientes decepcionados no sólo se irán , sino que tambiénhablarán a los demás sobre su mala experiencia .



CALIDAD TURÍSTICA

Entonces, el descontento constituye la causa fundamental de la reducción de clientes. Pero, ¿qué es lo que produce el descontento del cliente?

Los desajustes entre lo que cliente esperaba (expectativas) y el servicio realprestado (percepción de la experiencia).


Ejemplo. El siguiente gráfico representa una serie de atributos relacionados con la prestación del servicio y su valoración por part e del cliente.



CALIDAD TURÍSTICA

La empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de atención al cliente.

El seguimiento continuo de las políticas de atención, de sus mecanismos y del capital humano involucrado es necesario para mantener un nivel de calidad del servicio, siempre superior al de la competencia.

Está comprobado que más del 20% de las personas que desisten de adquiri r un servicio, declinan su decisión de compra debido a d eficiencias de información o de atención cuando se interrelacionan con las personas encargadas de atender y motivar a los compradores.

FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD PERCIBIDAParámetros de control del servicio

9.


CALIDAD TURÍSTICA

Elementos básicos a valorar para mantener un eficiente control sobre los procesos de atención al cliente :

1. Determinación de las necesidades del cliente.

2. Análisis de los ciclos del servicio.

3. Encuestas de servicio a los clientes.

4. Evaluación del comportamiento de atención.

5. Análisis de recompensas y motivación.

Parámetros de control

Elemento básico 1: Determinación de las necesidades del cliente

La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:

• ¿Quiénes son mis clientes? (segmentación de clientes)

• ¿Qué buscarán las personas que voy a tratar?

• ¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?

• ¿Qué servicios fallan en el momento de atender a los clientes?

• ¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización y cuál es el impacto de la gestión de atención al cliente?

• ¿Cómo puedo mejorar?

Este análisis genera una base interna de información inicial, que servirá para analizar posteriormente y con más detalle el sistema de atención al cliente de la empresa.


Elemento básico 2: Análisis de los ciclos de servicio

Consiste en determinar dos elementos fundamentales:

1. Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes, esto es; cada cuánto piden ayuda, en que épocas del año se necesita mayor atención, etc.

Ejemplo: El sector turístico, donde dependiendo de la temporada se hace más necesario invertir mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.

2. Determinar (renovar) las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención.

Ejemplo: cuándo se renuevan suscripciones a revistas, dónde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.



CALIDAD TURÍSTICA

Elemento básico 3: Encuestas de servicio con los clientes

Este punto es fundamental . Un correcto control de la atención debe partir de información más especializada; es necesario que el consumidor pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o quejas de forma directa.

Siempre debe existir una persoa responsable de controlar, atender e investigar las preferencias, molestias, reclamos o aclaraciones de los usuarios.



CALIDAD TURÍSTICA

Elemento básico 4: Evaluación del comportamiento de atención

Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente.

Reglas importantes para la persona que atiende:

1. Mostrar atención. 2. Atención personal y amable.

3. Tener a mano la información adecuada.

4. Expresión corporal y oral apropiadas.

El trato personalizado, es la mejor forma de fidelizar clientes.



CALIDAD TURÍSTICA


CALIDAD TURÍSTICA

Elemento básico 5: Análisis de recompensas y motivación

El ánimo, la disposición de atención y las competencias del trabajador, nacen de dos factores fundamentales:

1. Valoración del trabajo : hay que saber valorar el trabajo personalizado.

2. Motivación : Se deben mantener motivadas las personas que ejercen la atención del cliente.

La constante retroalimentación entre clientes y trabajadores, perfeccionarápaulatinamente todos los procesos de atención.



CALIDAD TURÍSTICA


CALIDAD TURÍSTICA

Incidente crítico

Es una situación concreta que se da durante el proceso de prestación del servicio y que puede generar en el cliente una sensación tanto s atisfactoria como insatisfactoria.

La técnica de los incidentes críticos permite aislar hechos y comportamientosespecíficos que dan lugar a situaciones de interacción entre personal y cliente, y que pueden considerarse generadores de un impacto sobre la conceptualización que tiene el cliente de la calidad percibida del servicio.

Como se conocen los incidentes críticos?A través de los clientes y del personal de la empresa, rastreando las variables clave con las que el cliente construye su percepción del servizo (p.e.: fiabilidad, rapidez, confianza, etc.).


Relaciones clienteRelaciones clienteRelaciones clienteRelaciones cliente––––personal en un hotelpersonal en un hotelpersonal en un hotelpersonal en un hotel

CHECK-IN CLIENTE CHECK-IN CLIENTE CHECK-IN CLIENTE CHECK-IN CLIENTE Dpto. de recepciónDpto. de recepciónDpto. de recepciónDpto. de recepción

ACOMPAÑAMIENTO A LA ACOMPAÑAMIENTO A LA ACOMPAÑAMIENTO A LA ACOMPAÑAMIENTO A LA HABITACIÓN HABITACIÓN HABITACIÓN HABITACIÓN BotonesBotonesBotonesBotones

SERVICIO DE COMEDOR SERVICIO DE COMEDOR SERVICIO DE COMEDOR SERVICIO DE COMEDOR (desayuno/comida/cena) (desayuno/comida/cena) (desayuno/comida/cena) (desayuno/comida/cena) Dpto. sala / cocinaDpto. sala / cocinaDpto. sala / cocinaDpto. sala / cocina

SERVICIO DE LIMPIEZA SERVICIO DE LIMPIEZA SERVICIO DE LIMPIEZA SERVICIO DE LIMPIEZA Dpto. pisosDpto. pisosDpto. pisosDpto. pisos

CHECK-OUT CLIENTE CHECK-OUT CLIENTE CHECK-OUT CLIENTE CHECK-OUT CLIENTE Dpto. de recepciónDpto. de recepciónDpto. de recepciónDpto. de recepción

EJEMPLO: Incidentes críticos detectados en un establecimiento hotelero


CALIDAD TURÍSTICA

Basándose en los incidentes críticos, que áreas de satisfacción/insatisfacción son objeto de estudio ?

PROFESIONALIDAD ADAPTABILIDAD

ESPONTANEIDADCAPACIDAD PARA

AFRONTAR

4

ÁREAS



CALIDAD TURÍSTICA

Profesionalidad

• Respuesta del empleado ante fallos o imprevistos en la prestación del servicio.

• Incluiría los incidentes críticos relacionados con fallos en el servicio, que requieren una respuesta adecuada del prestador → su respuesta adecuada/inadecuada determinará la satisfacción/insatisfacción del cliente.

Adaptabilidad

• Respuesta del empleado ante las necesidades y peticiones del cliente, que debe conocer cómo y cuándo puede flexibilizar las características del servicio.

• Los incidentes críticos están relacionados con el grao de adaptabilidad del servicio a los requerimientos del cliente y con el comportamiento del empleado ante sus peticiones.



CALIDAD TURÍSTICA

Espontaneidad

• Acciones realizadas por el empleado sin ser solicitadas por el cliente.

• Son incidentes críticos satisfactorios: espontaneidad del empleado ofreciendo una atención especial al cliente, trato excelente...

• Son incidentes críticos insatisfactorios: trato rudo...

Capacidad para afrontar

• Respuesta del empleado ante un cliente difícil.

• Incidente del cliente difícil: el proveedor del servicio nunca podrá satisfacerle por mucho que se esfuerce porque el cliente lleva en él mismo la causa de la insatisfacción.

• Incidente crítico en el que el cliente no coopera o colabora con el proveedordel servizo.



CALIDAD TURÍSTICA


Proceso-Secuencia de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan para transformar entradas en salidas de mayor valor añadido.

- Sucesión de actividades ordenadas de forma secuencial en el tiempo y que conforman una tarea.

Tipos:• Estratégicos : en este grupo se incluyen aquellos procesos vinculados al

ámbito de las responsabilidades de la dirección. Son fundamentalmente de planificación y vinculados a factores clave da organización.

• Operativos/clave : aquellos procesos relacionados directamente con la realización del producto y/o la prestación del servicio.

• De apoyo : aquellos que dan soporte a los procesos operativos, relacionados habitualmente con recursos (humanos, económicos, materias primas).


CALIDAD TURÍSTICA

Hay que centrar el control sobre los procesos importantes o críticos.

¿Qué es un proceso crítico? Aquel que tiene una vinculación clara con el cliente externo y el producto/servicio , y que reporta beneficios a la empresa.

Los procesos críticos de la organización deben cumplir la condición de “necesarios y suficientes”, asegurando que cada uno es necesario para la Misión de la organización y que la suma de todos ellos es suficiente para conseguirla.

Objetivo: gestión de procesos priorizada y consistente.



CALIDAD TURÍSTICA

EJEMPLO: El servicio de sala de un restaurantes como proceso.

a) Montaje de mesasb) Montaje de desayunosc) Montaje de muebles auxiliaresd) Acogida al cliente

e) Despedida al clientef) Atención al cliente durante el serviciog) Banquetesh) Lencería i) Inventarios


Procedimiento: explicación pormenorizada de un proceso (cómo se lleva a cabo, quién lo lleva a cabo, dónde se lleva a cabo, con qué frecuencia, con qué recursos, etc.)

EJEMPLO: departamento de limpieza de un hotel. Procedimiento de limpieza de habitaciones. Las habitaciones deben estar siempre impecables. Por ello, una correcta limpieza de ellas es imprescindible. Es responsabilidad de las camareras de pisos realizar el trabajo tal y como se especifica en el procedimiento y de la gobernanta supervisar que todo está correcto.

Al comienzo de la jornada, las camareras reciben, de parte de la gobernanta, el parte de trabajo, donde se les indica qué deben hacer y se les entrega la llave maestra de las habitaciones. Para hacer las habitaciones, la camarera seguirá el orden de preferencia que se haya estipulado ese día.

Las camareras de pisos actuarán de la siguiente manera durante su jornada laboral:- Antes de entrar en una habitación, se llama a la puerta y se espera unos 10 segundos para darle

tiempo al cliente a que reaccione en caso de que estuviera dentro.- Se hace el menor ruido posible con los carros y utensilios de limpieza. Se engrasarán las ruedas

periódicamente.- No se habla en voz alta ni se canta.

- Siempre que una camarera se cruce con un cliente por el pasillo, saludo con un “buenos días/tardes” o simplemente con una sonrisa mirando al cliente a los ojos.

EJEMPLO: departamento de limpieza de un hotel. Procedimiento de limpieza de habitaciones.

Limpieza de habitaciones de estancia:

1. Nunca se hacen aquellas habitaciones en las que el cliente está dentro, a menos que éste nos autorice a ello. Aquellas que presenten el cartel “No molesten” no se tocan bajo ningún concepto, hasta las 13:00 horas, cuando la propia gobernanta, o desde recepción, contacta con el cliente para aclarar si desea, o no, que su habitación sea hecha.

2. Si una habitación no se hace por petición expresa del cliente, de quedar registrado en el parte de la camarera de pisos.

3. En las habitaciones que tengan el cartel de “No molesten” se deberá anotar la hora a la que pasó la camarera de pisos.

4. Las toallas se cambian diariamente, salvo petición expresa del cliente. El cambio de sábanas será efectuado en función de la estancia de los clientes: para estancias de una semana cada 3 días y, para estancias de dos semanas, cada 4 días.


CALIDAD TURÍSTICA

“El que se mide no se puede controlar y el que no se controla no se puede gestionar”.

Un indicador es un dato o un conjunto de datos que ayudan a medir objetivamente la evolución de un proceso o de una actividad.

Tipos:

• Indicadores de cumplimiento : están relacionados con los ratios que nos indican el grado de consecución de tareas y/o trabajos.

Ejemplo: cumplimiento del programa de pedidos, cumplimento del plan de formación, etc.

Evaluación del servicio: indicadores


CALIDAD TURÍSTICA

• Indicadores de evaluación : teniendo en cuenta que evaluación tiene que ver con el rendimiento que obtenemos de una tarea, trabajo o proceso, estos indicadores están relacionados con los ratios y/o los métodos que nos ayudan a identificar nuestras fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.

Ejemplo: evaluación del proceso de gestión de compras.

• Indicadores de eficiencia : teniendo en cuenta que eficiencia tiene que ver con la capacidad para llevar a cabo un trabajo o tarea con el mínimo gasto de recursos (tiempo, materiales, etc.), estos indicadores están relacionados con los ratios que nos indican los recursos invertidos en la consecución de tareas y/o trabajos.

Ejemplo: tiempo de fabricación de un produto, tiempo de atención a un cliente, consumo de pintura para los talleres, etc.

Resultados obtenidos

Recursos utilizados



CALIDAD TURÍSTICA

• Indicadores de eficacia : teniendo en cuenta que eficaz tiene que ver con hacer efectivo un intento o propósito, estos indicadores están relacionados con los ratios que nos indican capacidad o acierto en la consecución de tareas y/o trabajos.

Ejemplo: grado de satisfacción de los clientes con relación a la prestación del servicio

Resultados obtenidos

Resultados requeridos

• Indicadores de gestión : teniendo en cuenta que gestión tiene que ver con administrar y/o establecer acciones concretas hacer realidad las tareas y/o trabajos programados y planificados, estos indicadores están relacionados con los ratios que nos permiten administrar realmente un proceso.

Ejemplo: administración y/o gestión de los “buffer” de servucción y de los cuellos de botella.


Para definir indicadores útiles, primeramente la organización debe plantearse una serie de preguntas básicas:

• ¿Qué debemos medir?

• ¿Dónde es conveniente medir?

• ¿Cuándo hay que medir? ¿En qué momento o con qué frecuencia?

• ¿Quién debe medir?

• ¿Cómo se debe medir?

• ¿Cómo se van difundir los resultados?

• ¿Quién y con qué frecuencia se va a revisar y/o auditar el sistema de

obtención de datos?


Características de los indicadores :

a) Simbolizan actividades importantes o críticas.

b) Tienen una relación lo más directa posible con el concepto valorado.

c) Los resultados de los indicadores son cuantificables, y sus valores se expresan normalmente a través de un dato numérico o valor de clasificación.

d) Son comparables en el tiempo, pueden representar la evolución del concepto valorado.

e) Son fiables, proporcionan confianza a los usuarios sobre la validez de las sucesivas medidas.

Características de los objetivos :

medibles, alcanzables, coordinados, comprometedores y desarrollables en planes de actuación.


Ejemplos de indicadores asociados a objetivos

La lista de indicadores recogida a continuación se incluye a título indicativo y, en ningún caso, es exhaustiva. En los ejemplos de objetivos, se cuantificaron el 5% y el 100% como valores aunque, en los casos particulares, habrá que ajustar los objetivos a la situación concreta para hacerlos realistas y alcanzables.

Campo Ejemplos de objetivos Ejemplos de indicadores

Recursos

humanos

— Aumentar el % de personal formado en

un 5%

— Reducir el absentismo en un 5%.

—Reducir la rotación del personal en un

5%

— Porcentaje de personal formado/personal a formar

— Tasa de absentismo

— Rotación del persoal: número de salidas/efectivos

totales





Recursos

materiales

— Reducir el n°de horas de paro de

equipos y máquinas en un 5%. Reducir el n°

de horas de paro por avería

— Reducir las horas de espera de

en un 5%

— Tasa de utilización de un equipo o de una

instalación

— Tasa de no disponibilidad (o tasa de averías)

— Plazo de intervención

Sistema de

información

— Documentación actualizada en un plazo

máximo de 15 días (catálogo de

produtos, precios, etc.)

— Días de retraso de la puesta a disposición del

catálogo actualizado/oferta del produto

Comercial— Incrementar la materialización de los

contratos en un 5%— Tasa de ofertas convertidas en pedidos




Gestión de proyectos

— No superar el 5% de modificaciones sobre

las aceptadas en los datos de partida

— Respeto por los plazos en un 100%

— Realización del 100% de las tareas previstas

— Número de modificaciones

aprobadas/datos de partida

— Tasa de tareas realizadas en los plazos

deseados

— Tasa de realización de las tareas

Diseño,

desarrollo

— Materialización de los proyectos de

desarrollo en los plazos previstos de un

100%

— Preparación de la producción (o de la

realización) en los plazos previstos en un 100%

— Tasa de proyectos de

desarrollo puestos en el mercado

(número de proyectos puestos en el

mercado/número de proyectos en curso)

—Plazo de puesta en el mercado de los

proyectos de desarrollo

— Tasa de disponibilidad de los

Equipos de realizacion




Compras— Reducir el n°de no conformidades de

proveedores en un 5%

— Tasa de no conformidades de los

productos

entregados por el suministrador (plazo de

entrega, respecto de las especificaciones,

cantidad)

Realización

— Respeto de los plazos de producción (bienes

y servizos) en un 100%

— Reducir las no conformidades de los

productos y servicios en un 5%

— Aumentar la rapidez de respuesta al

cliente en un 5%

— Tasa de retrasos (de fabricación o de

encargo)

— Tasa de no conformidad (de

productos entregados o de servicios

realizados)

— Plazo de respuesta a demandas de

asistencia




Medida del producto— Aumentar la Conformidad de productos y

servicios en un 5%

— Tasa de no conformidad de productos

entregados y de servicios realizados

Satisfacción de los

clientes

— Aumentar la satisfacción del cliente en un

5%

— Reducir el tiempo de respuesta de las

reclamaciones de los clientes en un 5%

— Tasa de satisfacción de los clientes

(encuestas, sondeos, etc.)

— Tasa de reclamaciones

— Plazo medio de respuesta a las

reclamaciones

Resolución de

problemas

— Aumentar el n°de causas tratadas de

problemas identificados en un 5%

— Reducir el tiempo de espera de tratamiento

de las causas de los problemas identificados en un

5%

— Porcentaje de acciones correctoras

cerradas

— Tasa de problemas resueltos/problemas

identificados


CALIDAD TURÍSTICA

¿Qué indicadores interesa poner en marcha?

Para priorizar los indicadores a desarrollar se pueden utilizar los siguientescriterios relativos a las áreas/procesos a valorar:

• Grado de cumplimiento de los objetivos asignados y de las acciones derivadas.

• Evolución de los factores críticos de éxito da organización o área/proceso evaluado (p.e.: satisfacción de clientes y partes interesadas, resultados económicos, productividad, clima laboral...).

• Evolución de las áreas, procesos o parámetros conflictivos o con problemas reales o potenciales.


Sistemas de medición de la satisfacción del cliente

La medida de la calidad es un concepto más amplio q ue el de la medida de la satisfacción de los clientes externos (SC) ya que comporta, por ejemplo, la medida de los procesos internos, la opinión interna de los trabajadores de la propia organización, la situación de la competencia (comparativa), etc.

¿Por qué es necesario medir la satisfacción de los clientes?

• Permite conocer la percepción de los clientes sobre el servicio que reciben.

• Permite adaptar el servicio a sus necesidades y concederle el nivel más alto posible de calidad en el servicio (superación de las expectativas).

• Posibilita un mejor uso de recursos , orientándolos a resolver los problemas.

• Permite disponer de una información cuantificada para seguir la evolución de los servicios prestados (y de los de la competencia).

CONTROL DE LA CALIDAD10.


CALIDAD TURÍSTICA

Modelo de las deficiencias

La medida de la satisfacción del cliente necesita de modelos explicativos que establezcan qué es lo que se tiene que medir y qué sentido o interpretación tienen las medidas efectuadas.

El llamado modelo de las deficiencias, asume que los clientes establecen la calidad del servicio en función de la diferencia entre las expectativas acerca de lo que recibirán y las percepciones del servicio que realmente se les entrega.

Calidad servicio = Expectativas - Percepción



A continuación se recoge la síntesis gráfica del modelo según fue representada por sus autores



Deficiencia. ExpectativasExpectativas de los clientes – Percepción organizaci ón sobre dichas expectativas

Es el denominado Gap de información de marketing, es decir, la organización no sabe qué es lo que los clientes esperan del servicio.

Deficiencia 2. EspecificaciónPercepción organización sobre expectativas cliente – Especificaciones de calidad

La organización puede tener una correcta percepción de las expectativas de los clientes, pero eso no se traduce en especificaciones de calidad de los servicios, en estándares de calidad.

Deficiencia 3. PrestaciónEspecificaciones de calidad – Servicio realmente pre stado

El sistema de calidad de la organización no funciona adecuadamente. Bien porque las especificaciones son demasiado complicadas, por falta de recursos, incentivos u otros motivos.



CALIDAD TURÍSTICA


Deficiencia 4. ComunicaciónServicio real – Comunicación a los clientes sobre el servicio

Las promesas hechas a los clientes están por encima del servicio que realmente se le ofrece.

Los autores de este modelo consideran que la eliminación de la diferencia entre expectativas del cliente y servizo percibido por es te (llamada Deficiencia 5 ) depende de la disminución de las otras 4.


Aunque las 5 tienen importancia, la más relevante es la Deficiencia 1 , ya que sin conocer

las expectativas de los clientes no se puede abordar la reducción de las otras diferencias.


CALIDAD TURÍSTICA

• Mecanismos de medición indirecta de satisfacción del cliente:• Mistery shopping o compra simulada.• Quejas y reclamaciones.

• Buzón de sugerencias.

• Mecanismos de medición directa de satisfacción del cliente:• Entrevistas.• Encuestas (cuestionarios de satisfacción).• Paneles de clientes.• Grupos de discusión.

¿Cómo saber que técnicas o herramientas debe emplear la empresa?

En función de los objetivos de investigación.



CALIDAD TURÍSTICA

Mystery shopping o compra simulada

Descripción : un investigador actúa como cliente real o potencial para captar, por observación durante la compra, la información necesaria para cumplimentar un formulario definido.

Objetivo : comprobar la calidad del servizo prestado, de forma objetiva eindependiente, basándose en unos parámetros previamente fijados con la empresa con el propósito de mejorar el nivel de servicio ofrecido.

Limitaciones : Alto coste. Las evaluaciones pueden ser muy severas, afectandonegativamente la actitud del personal.

Sistemas de medición indirecta de la satisfacción del cliente


CALIDAD TURÍSTICA

Quejas y reclamaciones

Descripción : sistema de gestión de la información que se centra en las quejas, reclamaciones y otras comunicaciones del cliente a la empresa sobre las deficiencias del servicio, y que ayuda a determinar medidas correctoras.

Objetivo : Identificar las deficiencias del servicio.

Limitaciones : en la mayor parte de los casos, los clientes non se quejan directamente a las empresas.



CALIDAD TURÍSTICA

Buzón de sugerencias

Descripción : canal de comunicación desde el cliente (tanto externo como interno) a la empresa, en el que el primero puede manifestar sus opiniones, ideas, peticiones, etc. libremente.

Objetivo : trabajar hacia la mejora continua y conocer los intereses de los clientes.

Limitaciones : desmotivación derivada de la falta de seguimiento y evaluación.



CALIDAD TURÍSTICA

Entrevistas

Descripción : técnica cualitativa de interacción dinámica de comunicación, simulando una conversación, entre dos personas; el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero, donde se intercambia información.

Objetivo : obtención de información más personal –punto de vista- y en profundidad de los individuos entrevistados.

Limitaciones : la validez de los resultados depende de la labor del entrevistador, coste en tiempo y medios, tratamiento y análisis de la información lento y complejo.

Sistemas de medición directa de la satisfacción del cliente


CALIDAD TURÍSTICA

Paneles de clientes

Descripción : se trata de una metodología continua consistente en el seguimiento y estudio periódico de una muestra representativa de clientes, previamente seleccionada, que evalúan la prestación del servicio.

Objetivo : obtener una evaluación pormenorizada del servicio e información sobre las preferencias y conductas de compra de los consumidores/clientes respecto a determinados bienes y servizos.

Limitaciones : compleja y costosa.



CALIDAD TURÍSTICA

Grupos de discusión

Descripción : interacción dinámica de comunicación y discusión entre un conjunto de personas; el moderador y los participantes, bajo el control del primero, permitiendo el intercambio de opiniones entre individuos.

Objetivo : obtener gran cantidad de información diversa o ideas sobre un tema desde distintos puntos de vista, realizar un diagnóstico de una situación dada, etc.

Limitaciones : los resultados no se pueden extrapolar a la población sin contraste previo, posibilidad de subjetividad/manipulación por parte del moderador, coste.



CALIDAD TURÍSTICA

Encuestas

Descripción : metodología cuantitativa que emplea como herramienta de obtención de información cuestionarios estructurados, que la empresa pide a los clientes que respondan para obtener su opinión sobre diferentes aspectos del servicio.

Objetivo : obtener valoraciones acerca de la calidad del servizo e información del consumidor (gustos y preferencias).

Limitaciones : si la encuesta es muy extensa y compleja, la persona encuestada empezará a perder interés y las respuestas no serán fiables.



CALIDAD TURÍSTICA

Antes de comenzar el diseño del cuestionario...

� Asegurarse que la encuesta sea la metodología adecuada para el estudio.

� Tipo de encuesta:

�Autocumplimentada�Telefónica

�Presencial

� Delimitación de las variables a estudiar.

Herramientas para la medición de la satisfacción: diseño de un cuestionario

Objetivos delObjetivos delObjetivos delObjetivos del estudio estudio estudio estudio

CuCuCuCuestionario definitivo estionario definitivo estionario definitivo estionario definitivo (Formato y(Formato y(Formato y(Formato y maquetación maquetación maquetación maquetación))))

Criterios Criterios Criterios Criterios lógicoslógicoslógicoslógicos de de de de formulación de formulación de formulación de formulación de preguntas, ordepreguntas, ordepreguntas, ordepreguntas, ordennnn yyyy

formatoformatoformatoformato

Otros cuestionariosOtros cuestionariosOtros cuestionariosOtros cuestionarios Grupos de discusiónGrupos de discusiónGrupos de discusiónGrupos de discusión

PreguntasPreguntasPreguntasPreguntas

Temas para Temas para Temas para Temas para elelelel cuestionario cuestionario cuestionario cuestionario

PretestPretestPretestPretest

Estructura dEstructura dEstructura dEstructura delelelel cuestionario: cuestionario: cuestionario: cuestionario: - OrdeOrdeOrdeOrdennnn - FormatoFormatoFormatoFormato - MaquetaciónMaquetaciónMaquetaciónMaquetación

Borrador deBorrador deBorrador deBorrador dellll cuestionario cuestionario cuestionario cuestionario

Plan de análisPlan de análisPlan de análisPlan de análisisisisis

PrPrPrPrueueueueba rápida coba rápida coba rápida coba rápida con eln eln eln el equipo de estudequipo de estudequipo de estudequipo de estudiiiio oo oo oo o el el el el entorno cercanoentorno cercanoentorno cercanoentorno cercano

Proceso de formulaci



Proceso de formulaci óó óón/n/ n/n/disedisedisediseññ ññ oo ooseg

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Mart

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CALIDAD TURÍSTICA

Definición de conceptos

Variables: cada una de las informaciones que quedan reflejadas en el cuestionario (edad, opinión sobre una materia, etc.). Pueden ser dependientes o independientes.

Preguntas: son la expresión manifiesta, normalmente en forma de interrogación, mediante la cual se recoge la información.

Categorías: son las diferentes respuestas que van asociadas a una determinada variable.



CALIDAD TURÍSTICA

Tipos de preguntas

Segundo o tipo de respuesta y la libertad que se le concede al entrevistado:–Abiertas–Cerradas

Segundo las categorías de respuesta:–Dicotómicas–Categorizadas o de escala ordinal

•Escalas numéricas•De valoración

Segun el número de respuestas que puede dar el entre vistado:–Respuesta única–Respuesta múltiple



CALIDAD TURÍSTICA

Tipos de preguntasSegún como deseemos obtener la información:

–Directas–Indirecta

Según el tipo de información que se busca:

–De consistencia

–De hecho

–De conocimiento

–De intención

–De opinión

–De expectativas

–De actitud

–De conducta

Otros tipos de preguntas•Preguntas en batería.•Preguntas filtro.•Preguntas de control o identificación (sociodemográ ficas).



CALIDAD TURÍSTICA

Reglas básicas para la formulación de preguntas

•Relativamente pocas (aprox. 30 preguntas).

•Relevantes para los objetivos de la investigación.•Efectuadas de tal forma que las respuestas sean directas e inequívocas.

•Utilización de un lenguaje sencillo, que sea de fácil comprensión.

•Elección cuidadosa de las palabras que se empleen en las preguntas.

•Claras, precisas y que se entiendan de la misma forma por todos los encuestados.


•No deben ser sesgadas (que induzcan a una determinada respuesta).

•Evitar palabras abstractas.

•Cada pregunta debe contener una sola idea.•Cortas y concisas.

•Específicas.

•Realizadas de forma personal y directa.

•Evitar preguntas indiscretas o sensible sin necesidad.•Formular las preguntas de forma neutral Si no es posible, preguntar siempre de forma positiva.•Evitar palabras técnicas, abreviaturas o siglas.

•Evitar preguntas que levanten prejuicios.

•Las listas deberán ir ordenadas alfabéticamente.•Realizar preguntas corroborativas (de control) cuando sea necesario.

•Evitar preguntas que obliguen a realizar cálculos o esfuerzos de memoria.

Reglas básicas para la formulación de preguntas



CALIDAD TURÍSTICA

� Ser exhaustivas

� Ser excluyentes.

� Incluir respuestas intermedias.

� Evitar respuestas ambiguas.

� Repetir categorías de respuesta siempre que sea posible.

Herramientas para la medición de la satisfacción: diseño de un cuestionarioDelimitación de las categorías de respuesta


CALIDAD TURÍSTICA

Ejemplo. Listado de variables que afectan a la calidad de un servicio a estudiar para un segmento de clientela determinado: sector hostelería, viajero profesional, corta estancia, + 30 noches al año, reserva y pago a través de la empresa.

•RESERVAS ACEPTADAS•LLEGADA A CUALQUIER HORA•RECECPIÓN DE MENSAJES/AVISOS

•RAPIDEZ EN CHECK IN/OUT•DESAYUNO RÁPIDO•ROOM SERVICE NOCTURNO

•SERIEDAD•TRATO AMABLE Y CORTÉS•CONFIDENCIALIDAD

•RECONOCIMIENTO EN RECEPCIÓN•AMPLIA INFORMACIÓN DE LA CIUDAD•MISMO TIPO DE HABITACIÓN

•HABITACIÓN AMPLIA Y EQUIPADA•LIMPIEZA•SILENCIO•MEDIOS OFIMÁTICOS

Fiabilidad

Capacidad respuesta

Garantía

Empatía

Elementos físicos

Herramientas para la medición de la satisfacción: Diseño de un cuestionario


CALIDAD TURÍSTICA

Cuestionario de satisfacción

EJEMPLO. Si una agencia de viajes quisiera conocer en qué medi da están satisfechos los clientes con su servicio y/o produc to, podría esperar un tiempo prudencial desde la venta para dejar que el cliente disfrute de su viaje y se forme una opinión, e intentar seguidamente conocer cuál es esta opinión.

¿Qué preguntar?

Lo más simple sería preguntar a los clientes qué tal les fue en su viaje. Probablemente responderían algo como “bastante bien, es mejor de lo que imaginara”, o “estoy muy disgustado, no esperaba que nos pasásemos tanto tiempo en los transportes internos”.



El porcentaje de clientes que contestan afirmativamente puede constituir un índice representativo da satisfacción del conjunto de clientes, y permite seguir su evolución en diferentes períodos, como se muestra en la siguiente figura:

“¿Está usted satisfecho con el hotel? Si/No”.



Un cliente puede declararse satisfecho con un deter minado servicio/producto, pero no estarlo lo suficiente como para recomendarl o a un amigo o como para estar seguro de volver a comprar la misma marca en el futuro.

Para conseguir mayor detalle en la información pueden utilizarse escalas más amplias :

“¿En qué grado está usted satisfecho con el hotel?”Escala cualitativa / Escala cuantitativa

• Muy insatisfecho / 1• Insatisfecho / 2• Ni satisfecho ni insatisfecho / 3• Satisfecho / 4• Muy satisfecho / 5


Es posible construir un índice representativo del nivel de satisfacción del conjunto de clientes calculando la media de las valoraciones alcanzadas (las escalas cualitativas pueden transformarse en cuantitativas para realizar esta operación).

En el caso del hotel, este índice podría tener la evolución que se aprecia en la siguiente figura:



CALIDAD TURÍSTICA

Sin duda, el gerente del hotel debe estar preocupado , ya que esta disminución constante do nivel de satisfacción de sus clientes puede traducirse rápidamente en una pérdida de competitividad de la marca. ¿Qué se podría hacer?

Investigar que es lo que hay que cambiar o mejorar para conseguir que los clientes vuelvan a estar satisfechos.

Para esto, sería muy útil disponer de información del grado en que los clientes valoran los distintos atributos de satisfacción identificados por el gerente.

En este sentido, puede construirse un cuestionario que incluya, además de preguntas sobre la satisfacción general, otras relativas a la valoración de cada uno de los atributos de satisfacción identificados. De esta forma, el hotel podría diseñar un cuestionario como el siguiente:


Ejemplo de cuestionario

Análisis cualitativo

Análisis intuitivo de los datos a través de la observación de la realidad. Pretende entender subjetivamente la experiencia del cliente.

La información es pobre en datos pero rica en descripciones de las variables.

No es fácilmente tratable con datos estadísticos.

Hace registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación directa, entrevistas, observación de grupos y experiencia personal.

El investigador es el que recoge la información a través de la relación con el cliente.

Se aconseja la utilizaciSe aconseja la utilizaciSe aconseja la utilizaciSe aconseja la utilizacióóóón de mn de mn de mn de méééétodos de investigacitodos de investigacitodos de investigacitodos de investigacióóóón cualitativa cuando la n cualitativa cuando la n cualitativa cuando la n cualitativa cuando la base del estudio se centra en componentes muy SUBJETIVOS o de base del estudio se centra en componentes muy SUBJETIVOS o de base del estudio se centra en componentes muy SUBJETIVOS o de base del estudio se centra en componentes muy SUBJETIVOS o de

EXPECTATIVASEXPECTATIVASEXPECTATIVASEXPECTATIVAS

El anEl anEl anEl anáááálisis depende de lisis depende de lisis depende de lisis depende de mmmmúúúúltiples factores ltiples factores ltiples factores ltiples factores

(objetivo del estudio, naturaleza (objetivo del estudio, naturaleza (objetivo del estudio, naturaleza (objetivo del estudio, naturaleza

de variables...)de variables...)de variables...)de variables...)

Análisis de los datos

Análisis cuantitativo

Se basa en la información que proporcionan los datos y las fuentes de información.

Es objetiva y medible.

Trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalizacióny objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede.

Explican el comportamiento de la población que se quiere estudiar.

Importancia de la precisión estadística en la:

� Obtención de la muestra� Fuentes de información utilizadas

� Diseños de los cuestionarios



CALIDAD TURÍSTICA

Una vez obtenidos los resultados, ¿para qué sirve esta información?

Para dar al cliente exactamente lo que quiere y pide, incluso si esto significa modificar su producto o servicio actual, o incluso sus políticas.

Para conceder al cliente el servicio en el nivel más alto posible de calidad (aumento de sus expectativas).

Para reconocer y recompensar a los empleados su buen hacer: el personal necesita reconocimiento a su esfuerzo.



CALIDAD TURÍSTICA

De resolución de problemas y mejora continua

Análisis DAFOPresenta la situación actual de una organización desde el punto de vista interno (Fortalezas y Debilidades) y externo (Amenazas y Oportunidades). Enfrenta a las F y D con las A y O para lograr ajustar su capacidad interna con su posición competitiva externa.

Los 5 por quésTécnica sistemática de preguntas durante la fase de análisis de problemas para buscar posibles causas principales.

HERRAMIENTAS DE MEJORA DE LA CALIDAD11.

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