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Cultura material e identidad contemporánea

Juan Diego Sanín Santamaría Observatorio de Cultura Material

CULTURA MATERIALE 1 ENTI ACONTEMPORÁNEALas imágenes deL Escudo de CoLombia en una casa en BeLLo,un adhesivo deL Sagrado Corazón de Jesús afueradeL Cementerio San Pedro, un anuncio de Coca-Cola en Lavereda ELChispero, un maracuyá que se vende en eLmercado de la Boquería en euros, o un bar en Ciudad BoLívar que se Llama París, representan a través de objetos,referentes cuLturaLes que no son deLtodo nuestros, están y provienen de diferentes partes deL mundo, represen-tan vaLores de diferentes sociedades; a pesar de esto nos identifican: hablan sobre quiénes somos, qué hacemosy cómo pensamos, son por Lotanto parte de nuestra cuLtura material.Estos objetos son Losque materiaLizan de manera efectiva y concreta esas tensiones entre LogLobaLy LoLocal.

Fig. 1 En una casa de BeLLo Antioquia, cerca a una estación del Metro,un escudo de Colombia que espera el20 dejuLio para exhibir orgulLoso labandera de Colombia.En los procesos de construcción de la identidad contemporánea es comúnencontrar fenómenos sociales que ante la pregunta por la identidad tra-ten de buscar respuestas en Lossímbolos patrios, trayendo con esto unamarejada de expresiones nacionales, que se limitan, en el mayor de loscasos, a tratar de revivir elementos como el Escudo, la Bandera o el Himno,eLementos que a pesar de sertodavia válidos, no dan cuenta realmente delo que significa ser colombiano.

Fig. 2 Afuera del Museo Cementerio San Pedro en la ciudad de Medellín,entre los adhesivos que se comercializan para decorar las tumbas, sepueden encontrar procesos de sacralización en los que imágenes no sa-gradas (como el escudo del Deportivo Medellín o del Atlético Nacional)pasan a hacer parte integral del Campo Santo y del culto a los muertos.En la imagen que presentamos, en un punto de venta callejero de imá-genes "religiosas", se da una muestra de cómo la religiosidad popularlogra, a través de sus prácticas, la fusión de la fe y la pasión que vivos ymuertos tienen por íconos culturales como Jesucristo o Piolín.

Fig. 3 En la vereda ELChispero, en Santa Elena - Antioquia, una casetapintada con la publicidad de Coca-Cola anuncia con un letrero hechoa mano sobre una hoja de papel: "venta de arepas". Esta es una de lastantas muestras de cómo las estrategias comerciales de localizaciónglobal de "The Coca-Cola Company" en Atlanta - USA,toman forma através de los usos y significados culturales que los consumidores dana la refrescante bebida, convirtiéndola de este modo en un referentede la identidad cultural de millones de personas alrededor del mundo,que ante la dificultad conceptual que representa identificarse actual-mente con un territorio geográfico, construyen su identidad "echandomano" a lo que más fáciLpueden comprender y asimilar bajo las diná-micas impuestas por la sociedad de consumo: las marcas.

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Fig. 4 EneLMercado de LaBoquería, en BarceLona- España,en el almacén Puerto Latino, el Aguardiente Antioqueño,el maracuya y las gaseosas Postobón exhiben su precio eneuros mientras que desde el techo Lafigura de un DivinoNiño Jesús las bendice. Y es que aunque son por lo generaLlos países "tercer mundistas" los que reciben con más fre-cuencia mercanóas internacionales, también Losproductoslocales de estos países como el nuestro tienen Laoportuni-dad de coLocarseen mercados internacionales bajo Lacate-goría de productos exóticos y tropicales.

Fig. 5 Enuna calle de París - Francia una pizarra publicitaria que pudiéramos encon-trar en cualquier parte del mundo, invita a disfrutar Coca-Cola a la vez que sirve parainformar eLmenú de un restaurante oriental. Deeste modo Looriental y Looccidentalademás de convivir se fusionan para dar forma a aqueLLospaisajes híbridos que carac-terizan Lasestéticas deLmundo gLobalizado.

Fig. 6 En eLmunicipio de ToLúen el departa-mento de Sucre, los referentes gráficos deGaseosas Postobón son sugestivamente com-pLementados por eLcaracterístico símboLo deLaszapatilLas deportivas NIKE.Lejos de chocaruno con otro, ambos se fusionan perfectamen-te en una composición propia de la sociedaddeLconsumo gLobalizado.

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Cultura material e identidad contemporánea

Fig. 7 Uno de los campos en los que mejor sepueden observar las dinámicas de la reinter-pretación y la domesticación local de mercan-das extranjeras es el de la alimentación. Enesta imagen, capturada por Alejandro Giraldoen Tolú, podemos observar como la "pizza" unelemento culinario adoptado de Italia, ha sidopoco a poco adaptado a los excesos de la culi-naria y la gastronomía de los colombianos. Alfin y al cabo, la pizza que muestra la imagenpuede que hable poco de la identidad italia-na, ya que por el contexto en el que se ubicay por la manera en que presenta al alimento,podemos relacionarla mejor con las prácticasalimenticias de los turistas colombianos.

Fig. 8 En Ciudad Bolívar dos indígenas Embe-rá ingresan en el medio día de un Domingo alBar París. La globalización y los fenómenosculturales que se desprenden de ésta no sonúnicos de los contextos urbanos, también enlos entornos rurales, así como en las zonasmás apartadas del bullicio auditivo y gráficode las grandes ciudades, llegan las diversasmanifestaciones de los referentes internacio-nales de la mundialización, pero allí, sea en elcampo o en la selva (al igual que en los centrosurbanizados) estos referentes son sometidos aprocesos de reinterpretación y recontextuali-zación que los hacen asimilables y comprensi-bles por la cultura popular.

~Fig. 9 En el mercado dominical del pueblo deSan Jerónimo - Antioquia se pueden comprar,además de alimentos, prendas de vestir de mul-titud de marcas. Entre las propuestas gráficasde las marcas comerciales que caracterizan lasprendas de vestir encontramos la de "EscamosoAll Sports" la cual mezcla elementos gráficos demarcas internacionales (Converse All Sports)con referentes de la televisión nacional (la te-lenovela Pedro el Escamoso). Esta imagen sirveentonces para argumentar que la globalización,lejos de homogenizar las pautas de produccióny consumo de las sociedades del mundo, se con-vierte en una oportunidad para el surgimientode nuevas propuestas que al articular sabia-mente lo global con lo local, se convierten así(como es el caso de esta marca) en una muestrade la verdadera cara de la globalización de laeconomías y las culturas del mundo.

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Fig. 10 A lo largo y ancho del planeta Tierra, desde Miamihasta Bagdad, los ciudadanos de un nuevo mundo (el mun-do globalizado) protestan en contra de lo que las nutre: lamundialización. Un ejemplo de esto lo podemos encontraren cualquier calle de París - Francia, donde es frecuente en-contrar expresiones de resistencia gráfica que protestan encontra de la globalización haciendo uso de los referentes quemejor la caracterizan, como lo es la letra "M" de la tipografíade la marca de comidas rápidas americanas Mc Donald'sCREDITOS DE FOTOGRAFtAS.Juan Diego Sanin. Fig. 1, 3, 4, 5, 8, 9, 10Melina Rojas. Fig. 2Alejandro Giraldo. Fig. 6, 7

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