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Cuerpo B
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ÍNDICE
Introducción ____________________________________ Pág. 4
Breve informe ____________________________________ Pág.5
Perfil de la compañía _______________________________ Pág. 5
Análisis de la opinión pública _________________________ Pág. 6
Población objetivo __________________________________ Pág. 6
Cuestionario _____________________________________ Pág. 7
Análisis cualitativo /cuantitativo________________________ Pág. 11
Síntesis de las conclusiones __________________________ Pág. 15
Proyección de herramientas __________________________ Pág. 16
Argumentación _____________________________________Pág. 18
Bibliografía _____________________________________ Pág. 19
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Introducción En el siguiente informe se detallará un caso de crisis de la empresa cervecera
“Heineken”.
El objetivo final del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como
operativos, adquiridos durante la cursada y volcarlos en el análisis de un caso
real de crisis.
Se confeccionará una encuesta para investigar la opinión pública del tema
particular mencionado y herramientas de comunicación para contrarrestar o
potenciar las conclusiones.
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Desarrollo
• Perfil de la compañía: HEINEKEN
Heineken es una de las empresas
cerveceras más importantes del mundo si
se toma como referencia criterios como el
volumen de ventas o la rentabilidad.
Además, la empresa cuenta con la más
amplia red global de distribuidores y cervecerías. No obstante, en Europa,
donde Heineken realiza más de la mitad de sus ventas, la empresa ocupa el
primer puesto en el ranking de distribuidores de bebidas.
Con más de 60.000 empleados en todo el mundo, Heineken tiene una fuerte
implantación en mercados tan estables y provechosos como Europa y
Norteamérica y ha aumentado considerablemente su presencia en otros
emergentes como China y Rusia.
La compañía, con presencia en prácticamente todos los países del mundo, es
la cerveza internacional más conocida en todo el mundo. La entidad posee,
maneja y distribuye además uno de los más amplios catálogos de marcas de
cerveza, lo que le confiere una relevancia aún mayor si se tiene en cuenta otros
criterios como la especialización o, incluso, los gustos locales.
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• Informe sobre el problema:
Definiendo crisis como una situación de máximo riesgo y mínimo control, donde
la compañía aparece como puerta a la sociedad, la empresa Heineken sufrió
una crisis institucional, la cual causó un deterioro de su imagen a nivel
comunicacional, y personal con sus clientes.
La situación de crisis de desató cuando la marca de cerveza lanzó un concurso
de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, donde autorizaba
a la compañía a quedarse con los derechos de autor de los diseños. Esta
cláusula fue denunciada en la red por los diseñadores, tanto los que
participaron como los que no, como injusta y desmedida.
Tiempo después, en los medios apareció una entrevista al director de
marketing de Heineken, en la que aseguraba que internet era un medio para
conseguir talento creativo de forma gratuita.
La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros
para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su
indignación, además de pedir 50.000 litros de cerveza Heineken gratis para
celebrar actos relacionados con la cultura como inauguraciones, coloquios o
talleres.
Los indignados se expresan. Captura de pantalla de la página de protesta creada en Facebook.
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• Público de Heineken que se vio afectado por la situación
Los stakeholders, público interesado o grupos de interés involucrados son:
o Los participantes de la promoción.
o Diseñadores gráficos e industriales.
o Consumidores de cerveza Heineken.
o Medios de comunicación.
o La legislación informática legal.
o Agencias de publicidad.
o Consumidores de redes sociales, blogs y plataformas virtuales
vinculadas.
• Análisis de la opinión pública vertida en los medios
§ Dichos de la opinión pública en Blogs:
o “Se trata de un ataque con fecha de caducidad”
o “Se trata de un ataque a causas altruistas”
o “Piden el pago en forma de producto”
§ En la red social Facebook también se manifestaron y se dieron a conocer
como “indignados” y “defraudados” por la marca.
24 de Marzo de 2011
Postura de Heineken que ha hecho pública a través de la página de su Community Manager:
"Hola a todos,
Con vuestro permiso, queríamos daros información para resolver vuestras
inquietudes respecto a las condiciones legales del concurso puesto en marcha
recientemente, y al mismo tiempo matizar algunos aspectos de los comentarios
surgidos respecto a este tema.
Heineken España solo hace uso de las obras de los ganadores, a los que
premiamos y remuneramos. No damos ningún uso publicitario o comercial al resto
de las creatividades. En caso de que alguna vez estuviéramos interesados en
cualquier obra participante, el primer paso siempre sería contactar con el creador
de dicha obra, y llegar a un acuerdo.
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Llevamos años haciendo concursos similares para elegir el cartel de Heineken
Jazzaldia y el Día de la Música Heineken, con participación de miles de artistas y
creadores. Nuestra intención siempre ha sido destapar el talento, reconocerlo y
promoverlo.
Queremos reafirmar el apoyo de Heineken España a la cultura y a los creadores.
Somos la compañía de nuestro sector que más invierte y apuesta por la cultura, los
nuevos talentos, el arte, la moda y la música en España, a través de numerosas
acciones de patrocinio y colaboración. Seguiremos en ese camino, procurando
ampliar nuestros programas.
Por otro lado, queremos aclarar que las declaraciones de Miguel de Jaime se
están reproduciendo fuera de su contexto. La frase que se destaca es parte de una
larga entrevista de 60 minutos sobre el futuro de las agencias de publicidad, en la
que adquiere todo su sentido.
No ignoraremos vuestra preocupación y, con el ánimo de mejorar, tendremos en
cuenta estas inquietudes en la elaboración de las bases de los próximos
concursos. Os animamos, además, a participar. Gracias por escucharnos"
• Cuestionario
CUESTIONARIO
Aclaración: Cuestionario realizado en capital federal, en un total de 30 casos.
Target seleccionado: mujeres y hombres entre 20 y 35 años. Solo consumidores de Heineken.
1. ¿Qué marca de cerveza prefiere?
a. Heineken
b. Stella Artois
c. Corona
d. Iguana
2. ¿Usted se enteró del conflicto por la promoción “your bottle”, donde se mal
interpretaron las bases del concurso?
a. Sí
b. No
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c. Tal vez
3. ¿A través de que medio se enteró de la crisis mencionada en la pregunta N° 2?
a. TV
b. Blogs
c. Redes sociales
d. Radio
e. Diario
f. Boca a boca
g. Jamás me enteré
4. ¿Usted piensa que fue en forma intencional o producto de un error de
comunicación?
a. intencional
b. error en la comunicación
5. ¿Afectó la crisis su hábito de consumo hacia la marca?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
6. ¿Considera que la comunicación de la resolución del conflicto fue la
adecuada?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
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7. ¿Considera que las agresiones de los consumidores dañaron la reputación de
Heineken?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
8. ¿Cree que hubiera sido necesario mencionar y dejar más en claro las bases y
condiciones del concurso?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
9. ¿Afectó esta situación su elección hacia la marca Heineken?
a. Sí
b. No
c. Tal vez
10. ¿Escucho alguna vez algún comentario negativo de la marca?
a. Sí
b. No
-‐ Cuál
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• Análisis cualitativo /cuantitativo Aclaración: los cuestionarios resueltos se encuentran en el cuerpo C del TPF.
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• Conclusiones
Información arrojada por la tabulación de datos de los cuestionarios y su
posterior análisis.
• La marca preferida por los consumidores es Heineken (teniendo en cuenta
que el cuestionario se realizó sobre 30 casos de consumidores de la marca)
La que le sigue en preferencia es Stella Artois.
• La mayoría de los encuestados sabía de la existencia del conflicto. Un
porcentaje menor dudo en su respuesta y una pequeña porción negó el
conocimiento del mismo.
• El conocimiento de la crisis se realizó a través de la plataforma internet. La
mayor parte a través de redes sociales, seguido de los blogs, y finalizando
con el “boca a boca”.
• Más de la mitad de los encuestados piensa que fue un error de
comunicación, una pequeña porción no conocían el conflicto.
• La crisis no afectó el habito de consumo de la mayoría de los encuestados.
• Un 67 %, supone que la comunicación de la resolución del conflicto no fue
la adecuada.
• Más de la mitad de los encuestados reflexiona que tal vez las agresiones de
los consumidores dañaron la reputación de Heineken.
• El 78% de los encuestados coincidió en que hubiera sido mejor mencionar y
dejar más en claro las bases y condiciones del concurso.
• Un 43% mencionó que la situación no afectó su elección y estima hacia la
marca Heineken.
• Un 61% dejó en claro que no escucho ningún comentario negativo hacia la
marca. Un 39% mencionó que si. Entre los comentarios mencionados se
encuentran: alto precio del producto en primer lugar, calidad del producto en
segundo lugar y en menor cantidad la difícil localización del producto.
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En la era actual, con una sociedad continuamente conectada e
interrelacionada, es necesario recordar que la reputación de la marca en forma
online es igual de importante que la offline.
No es apropiado ignorar lo que comentan, responden o viralizan los usuarios o
potenciales consumidores del producto.
Las redes sociales, blogs y plataformas online se han convertido en un espacio,
una plataforma virtual donde diferentes medios la utilizan y obtienen alto
alcance a un costo muy bajo.
Partiendo de la acción realizada por Heineken, nos encontramos ante un
posible caso de crisis de comunicación, porque es irrefutable que la compañía
referenciaba en su letra pequeña a la gestión de derechos, pero ¿cuántas
personas leen las bases y condiciones de un concurso?. La acción de los seguidores de esta página está latente, ni sabemos cual es su
destino, pero la ventaja de los que trabajamos en comunicación es que cuando
nos encontramos con un caso así, podemos actuar con rapidez, para convertir
situaciones negativas en positivas.
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• Proyección de herramientas para potenciar las conclusiones vertidas en el informe
Fases del proceso:
1. Investigar y analizar la empresa, su entorno y la competencia.
Se analizará factores externos e internos que puedan llegar a tener
repercusiones en el desempeño de la compañía. Perfil del consumidor,
atributos del mercado, competencias directa e indirecta.
La marca Heineken es vista como: prestigio, ampliamente reconocida, disfrute,
calidad, joven y sabor agradable.
2. Presentar un plan de acción, con objetivos claros y concretables.
Objetivos: ser Heineken una marca aún más reconocida como líder social, de
gran calidad para así contrarrestar la situación de crisis. Aumentar el consumo
de la cerveza en mujeres, ya que actualmente es principalmente considerada
una cerveza masculina.
3. Desarrollar acciones de acuerdo al presupuesto determinado por la
empresa y destinado específicamente a un plan de RR:PP.
Una opción puede ser agregar nuevas opciones a la toma habitual de cerveza
como agregarle granadina o limón a la tradicional Heineken y de esta forma
captar mayor público femenino. Esto se publicará en medios audiográficos
convencionales y también se realizará un evento de presentación de producto
donde se convocará a celebrities que acudan al mismo y así captar más la
atención del público en especial el femenino. Otra opción es utilizar la
herramienta del Advertorial, para que el consumidor confíe aun más en lo que
esta viendo.
4. Seguimiento del caso y posterior evaluación
A través de un equipo de trabajo se realizará un clipping de prensa que pondrá
en evidencia la efectividad del proyecto. De esta manera se podrá saber
fehacientemente si la crisis pudo revertirse y que cosas deberíamos seguir
trabajando para hacer de Heineken una marca de excelencia.
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• Argumentación
La mayoría de los consumidores de cerveza son considerados ocasionales, lo
que amplia un potencial real a la hora de llegar a captarlos. Muchos de ellos
disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos y consideran la
cerveza bajo su aspecto, un producto de placer.
La sociedad actual a pasado a forjarse una personalidad propia que deriva en
nuevos hábitos, cambio en las costumbres de consumo, entre otras.
Esto fomentó la aparición de nuevos comportamientos tales como:
La necesidad de pensar en uno mismo, y por lo tanto de recompensarse
despuès de alguna tarea que nos costó trabajo y tiempo. La necesidad de crear
lazos de conección con otras personas. La necesidad de expresarse y
mostrarse como único y diferente a los demás. La necesidad de vivir nuevas
experiencias.
El que haya decidido participar del concurso propuesto por Heineken,
conociendo las bases y condiciones del concurso, se supone que estará de
acuerdo con lo que allí se especifica, y por lo tanto que su obra sea utilizada,
en ese sentido la marca estaría libre de ser juzgada.
Por esto, considero que en este caso no fue un error de imágen de Heineken,
sino más bien una erronea comunicación y un claro ejemplo de que las marcas
están siempre expuestas a sufrir una crisis, nunca están excentas de que les
pase y por lo tanto es necesario que tengan su debido manual y comité de
crisis preparado para actuar en el momento en que sea preciso y oportuno.
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Bibliografía
• Legislación informática legal (2013) Disponible en:
http://www.informaticalegal.com.ar/legislacion-informatica/
• Heineken custom bottle desing 640 x 360 (2011). Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=D9bA-_L9od4
• Crisis institucional (2013). Apunte de cátedra.