1

4pasos paraaumentarlas ventaspor

Luis Roig Sancho

Últi

ma

revi

sión

: abr

il 201

3

- Propiedad de Galua Inversiones - Reproducción Prohibida -

2

1¿Cómo seconsiguenventas?

3

Cómo se consiguen ventas

LA FÓRMULA DE LAS VENTAS

¿Qué fórmula considerar?Las ventas de una empresa dependen de dos factores:

V = N X Vm

dónde:

V = Ventas totalesN = Número de clientesVm = Venta media

Para aumentar las ventas, desde este punto de vista, hay que aumentar uno, otro oambos factores de la expresión.

Analizamos sucesivamente las técnicas (de las que derivan otras muchas modali-dades de acción) que aumentan cada factor:

Para aumentar el número de clientes: PROSPECTAR.

Para aumentar la venta media: TÉCNICAS DE VENTA CRUZADA.

Prospectar

¿Qué es?El futuro de su empresa depende de la venta de productos inexistentes a clientes

desconocidos.Se estima que la cartera de clientes pierde un 20 % de los compradores por año,

lo que implica el cese de las operaciones en cinco años. Estas pérdidas de clientela secompensan y amplían con los nuevos clientes que se aportan al negocio.

Prospectar es el conjunto de tareas que generan nuevos clientes.Un posible cliente que aun no ha comprado se llama prospecto, de ahí el nombre

de prospectar a la técnica de ventas que los localiza, visita y consigue transformarlos enclientes (que compren por primera vez).

Prospectar es un verbo de acciòn, los clientes se consiguen actuando (por teléfono,carta, e mail, visitas...).

Factores del éxito del trabajo de prospecciónPartimos del caso de una empresa que nos proporciona un grupo de clientes y a

partir de los mismos iniciamos el trabajo de prospección: localizar prospectos a los quepoder visitar para ampliar la clientela.

Para que este trabajo sea más exitoso, podemos:

4

1.- Estudiar los grupos de clientes (estratos) interesados en nuestro servicio/pro-ducto.

2.- Redactar cuidadosamente las necesidades que les empujan a adquirirlos(pueden ser diferentes según el grupo de clientes).

3.- Buena selección de las listas iniciales (cuantos más clientes existan entre lasdirecciones de la lista, mayor es la probabilidad de interesar a las direcciones interme-dias que aun no son clientes). Si en una lista no aparece ningún cliente de los actuales,dude de su eficacia como medio de prospección.

4.- Pedir referencias.

La referenciaUn prospecto es sólo una dirección a donde ir, pero una referencia es un amigo, de

un cliente satisfecho, al que acudimos recomendados.El porcentaje de pedidos que se obtienen en la primera visita a prospectos y

referidos es muy diferente (a favor de los segundos).Incluya en su proceso de visita, siempre, pedir referencias al terminar de cumpli-

mentar el pedido o en la fase de asistencia post venta y antes de marcharse.La visita puede discurrir de modo parecido a:«Pedro (nombre del cliente) ya hemos terminado su instalación y veo que ha que-

dado usted muy satisfecho. Le voy a pedir un favor: piense y dígame las tres o cuatropersonas que usted conoce y sabe que están interesadas o necesitan un serviciosimilar»

(escribimos lo que nos dice).«Ahora, si reflexiona más a fondo, me puede señalar entre ellas a la que más le

interesa según la información que usted posée ¿cuál es?»(nos dice y anotamos).«Un último favor: ¿Puede telefonear a este amigo y preguntarle si le va bien que le

visite ahora?»(llama y consigue la cita).«Muchas gracias. Le quedo muy agradecido».

Registros de la administración públicaHay muchos registros públicos que pueden consultarse. por ejemplo: el Registro

Mercantil contiene información sobre las empresas, su capital, fecha de constitución,accionistas, actividad (objeto social), etc...

Cuando las empresas están funcionando, podemos acceder a sus balances ycuentas de resultados y sus memorias anuales.

Listas ordenadasEl vendedor dispone de mucha información en forma de listas ordenadas de direc-

ciones. Por enumerar algunas podemos citar:

Listín de teléfonosSi la capital es muy grande, hay varios libros: capital y provincia (a veces más de

dos). El criterio para clasificar la información es el orden alfabético. Si se trata depersonas: primer apellido, segundo apellido e inicial del nombre.

5

Por ejemplo:Español Español, J. - Leganitos, 34 ........................................................... 911 111 111Si la persona desempeña una actividad y desea que conste, aparece:Español Español, J. - Agt. Com. - Leganitos, 34 ....................................... 911 111 111y si se trata de una empresa, aparece:Muebles Español, S. L. - Leganitos, 34 ...................................................... 911 111 111Para hacer operativa esta lista hay que determinar el género del prospecto. ¿Qué

es J? ¿Juan, Jesús, Jaime, Juana, Jesusa, Jenny,...? y el distrito postal al que corres-ponde la calle en cuestión (habrá que consultar el documento «Guia Código PostalEspaña» que edita el Ministerio de transportes, Dirección General de Correos y Telé-grafos.

El trabajo para preparar adecuadamente la lista de prospección es tedioso.

Páginas amarillasImpresasHay un listín por capital, otro por provincia y dentro de cada uno, profesiones o

actividades ordenadas por orden alfabético y por municipios.Por ejemplo:Abalorios, Abanicos, Abastecedores de buques...A nuestro prospecto del caso anterior, supuesto que pagase una prima especial

por aparecer en dicho listín, le podríamos encontrar como:Páginas amarillas, listín de Madrid Capital, Agentes Comerciales, en el lugar que le

corresponde por su apellido (en la E) y del siguiente modo:Español Español, J. - Leganitos, 34 ............................................................911 111 111Este tipo de dirección implica los mismos trabajos que en el caso anterior: Descu-

brir qué significa «J.» y asignar el Distrito Postal correspondiente.En las páginas amarillas encontramos también anuncios destacados, cuando la

persona o la empresa abona la tarifa publicitaria correspondiente. Estos anuncios vandesde la letra en negrita, un pequeño encuadre, hasta una página completa y en todoslos casos la impresión es en negro sobre fondo amarillo de las páginas o a todo color.

Estas direcciones destacadas proporcionan más información sobre el prospecto yuna indicación de su importancia (generalmente) por el tamaño contratado.

HabladasLa versión de páginas amarillas «habladas», se utiliza llamando al teléfono que

aparece en el listín (con cargo automático, al teléfono que llama, del precio por minutoestablecido según las distancias). La operadora leerá un documento de 50 palabrassobre la empresa de la que se solicita información y si lo desea, le marca su teléfono yle pone en contacto automáticamente con ella.

On lineUna tercera versión es las páginas amarillas «on line» (a las que se accede por

búsqueda fonética. Cada empresa puede redactar una lista de un número ilimitado depalabras clave para búsqueda) que son una web, dentro de la web de telefónica. Dispo-nen de mucha información sobre las empresas (prospectos) que buscamos, a vecesvarias páginas con fotos, plano de situación, teléfonos, fax, e-mail, incluso conexión aotra web del prospecto (si la tiene).

6

EuropagesEs un directorio que contiene empresas de 30 paises europeos que distribuye más

de medio millón de ejemplares en papel y otros trantos en CD Rom. Es práctico paralocalizar prospectos de diversos paises europeos. Las empresas estan clasificadas porpaises y dentro de cada país por la actividad ejercida.

Para más información consultar la web:www.europages.com

Páginas salmónLas edita la Cámara de Comercio y contienen información de las empresas regis-

tradas en la misma. Dicha información es:Nombre, dirección, distrito postal, población, teléfono, fax, actividad, e-mail, web

(los dos últimos datos aparecen si la empresa los tiene). Si alguna empresa tiene web,se puede visitar obteniendo de ella mucha información.

Pueden ser consultadas gratuitamente en internet en la dirección:www.paginas-salmon.com

Libros de ColegiadosLos colegios profesionales suelen editar libros con los datos de sus colegiados.

Por ejemplo: el Colegio de Economistas, el de Abogados...

Polígonos industrialesMuchos polígonos industriales tienen gerencia y oficina de servicios. Por ejemplo:

El polígono industrial de la «Fuente del jarro» dispone de una oficina de información enla que se proporcionan planos del polígono, listas de las empresas ubicadas, etc...También edita una revista que llega a todas las empresas del polígono y donde pode-mos anunciarnos para incidir sobre este colectivo específico.

AsociacionesLa tendencia a formar asociaciones es cada vez mayor. Los comerciantes de un

barrio forman una asociación de comerciantes, diversas asociaciones se unen en unaagrupación mayor (de la ciudad), estas a su vez pueden agruparse en federacionesnacionales...

Una visita a las oficinas o al presidente de cualquiera de estas organizaciones,puede proporcionar buena información, facilitar la llegada de una oferta a todos susasociados, etc...

Registros de la administración públicaHay muchos registros públicos que pueden consultarse. por ejemplo: el Registro

Mercantil. Informa sobre las empresas, su capital, fecha de constitución, accionistas,actividad (objeto social), etc...

Cuando las empresas están funcionando, podemos acceder a sus balances ycuentas de resultados y sus memorias anuales.

Compra de direccionesExisten empresas especializadas en publicidad que disponen de ficheros de

direcciones para diferentes usos, desde el envío de un mailing (direcciones postales)

7

hasta un listado de televenta (sólo el nombre de la empresa y el teléfono).Se paga por usos, de modo que si pagamos para efectuar un mailing y después

hiciéramos dos, la vendedora se entera por haber distribuido entre las direccionesalgunas etiquetas de control, empresas o personas que la avisan de cuantas cartasreciben.

Si a esta información añadimos datos nuevos generados por nosotros (por ejem-plo: la persona de contacto) y todo ello es objeto de grabación y génesis de un nuevofichero, este ya es de nuestra propiedad y puede ser utilizado de forma indefinida.

Empresas que facilitan informes comercialesSi los informes que necesitamos son de empresas, podemos solicitar un informe

comercial de distinto nivel como:- verificación de datos registrales.- balances y cuentas de resultados de los últimos ejercicios.- informe de solvencia.- servicio de alerta (avisa si aparecen cargas contra la empresa en cualquier regis-

tro: RAI, Seguridad Social, Hacienda Pública...).- ...Toda esta información puede solicitarse a diversas compañías de informes comer-

ciales a precios relativamente reducidos. Muchas de ellas operan sobre internet resul-tando la consulta sencilla y rápida.

Acciones especialesEn ocasiones, una acción directa sobre el terreno permite obtener información de

primera mano con muy poco esfuerzo. Personalmente propongo dos acciones concre-tas:

«Hola soy su vecino»Primera faseTomamos un plano de nuestra zona de trabajo, supuesto que nos interesa visitar a

toda clase de prospectos (particulares y empresas). Por la mañana visitamos todas lasplantas bajas de los edificios. La forma de esta acción es «a puerta fría», entramos enel local con una sonrisa en los labios, tendiendo la mano y pronunciando la frase «¡Hola,soy su vecino!». Nos identificamos, explicamos el objeto de la visita (que sepa queestamos allí y lo que hacemos. Sugerimos que nos devuelva la visita, en cuyo caso,tenemos a su disposición un bonito regalo -para motivarle a hacerlo-), pedimos unatarjeta del responsable y nos despedimos cortesmente. Ya en la calle, anotamos sobrela misma tarjeta o en un registro paralelo, las impresiones del local y las personas conque hablamos.

El trabajo se desarrolla con un control sobre el plano de la zona. En vez de trabajarpor calles, se trabaja por manzanas: se toma un punto y se rodea la manzana hastallegar al mismo punto, entonces se marca de color la manzana y se pasa a otra.

Los particulares se visitan bajando desde los pisos altos de los edificios. Es cómo-do buzonear una tarjeta o carta - aviso parecida a:

«Estimado vecino: hemos abierto nueva oficina en la calle... desde donde puedecontar con nuestra incondicional ayuda para todo lo relativo a sus necesidades de

8

informática (si es ese nuestro negocio).Por la presente deseamos anticiparle la próxima visita de Juan Español, promotor

de esta empresa y con DNI nº ......El Sr. Español tiene como cometido visitar su domicilio para conocerle personal-

mente y ofrecerse a su disposición. Le agradecemos que le preste buena acogida.Entretanto, reciba nuestro más cordial saludo»A la semana siguiente se practica la visita con arreglo al siguiente esquema:Cuando nos abren la puerta, damos un pequeño paso hacia atrás (si diéramos un

paso hacia delante, la persona puede asustarse y a veces cerrará la puerta) e inclina-mos la cabeza en señal de saludo mientras decimos :

«Hola, soy su vecino, le escribí la semana pasada para avisarle de mi visita, sólovengo a entregarle una invitación para que, cuando a usted le vaya bien, me devuelva lavisita y se pase por nuestra oficina. Allí le entregaremos un bonito regalo de cortesía.

¿Cuándo le viene bien pasar?» (se intenta conseguir un compromiso) en casonegativo...

«Bueno, le dejo mi invitación y espero que pasará en cuanto le acomode. ¿Conquién tuve el gusto de hablar? (anotar datos de la persona) Gracias y hasta pronto»

Al bajar, en el patio se comprueban los nombres y las direcciones en los buzonesde correos y se anotan en el soporte adecuado.

Segunda faseGrabamos toda la información en nuestro soporte informático. 15 días más tarde

efectuamos una llamada por teléfono con un estilo similar a: «Hola D. José, soy JuanEspañol, le visité el día... y le ofrecí nuestra oficina ¿Cuándo puede venir a recoger suregalo?» ... si objeta «¿Prefiere que se lo lleve yo? en ese caso ¿Cuándo le acomodarecibirme por la mañana o por la tarde?».

Objeto de esta fase: continuar la acción, conseguir una cita para repetir una visitaen nuestra oficina o en el local del prospecto, en la que le damos el regalo prometido yexplicamos nuestra oferta (vampos a vender).

Tercera faseSi a pesar de las dos acciones anteriores el prospecto no nos visita ni accede a

darnos una cita, le enviamos una carta de cortesía como:«Estimado D. José:Permítanos agradecerle las muchas atenciones que tuvo a bien dispensarnos

durante la visita que efectuamos a su empresa el pasado (día). Gracias.El día (poner número) le telefoneamos para concertar una nueva cita y lamentable-

mente fué inoportuno para usted.Ahora le escribimos para adjuntar un catálogo de los servicios que le ofrecemos.

Puede usted guardarlo y en cuanto necesite alguno de los productos referenciados,gustosamente le pasaremos nuestra mejor oferta.

Hasta entonces, si precisa más información puede llamarnos o visitar la web:www.jespañol.comQuedamos a su disposición aprovechando para testimoniarle nuestra considera-

ción más distinguida.Fdo. Juan EspañolAnexos/catálogo»

9

Cuarta faseAhora la ficha queda en proceso de seguimiento. Se decide cuándo se establece-

rá un nuevo contacto a partir de la importancia del prospecto. Si tuviera un potencial quepermite asignarle 4 visitas por año, la próxima fecha de llamada o visita es dentro detres meses.

«¿Qué comercios hay aquí?»Pedimos a todos los bancos con los que operamos, una carta de presentación

sencilla parecida a:«A todas las oficinas del Banco...El portador de la presente, Juan Españo, con DNI nº............ es un excelente cliente

de nuestra entidad. Viaja por España para conseguir nuevos clientes. Cuando seaatendido por ustedes, confiamos lo hagan con toda consideración.

Fdo. Fulanito de Tal (director regional del Banco....)»Ahora, cada uno de nuestros vendedores tiene una colección de cartas de los

diferentes bancos con los que operamos.Al llegar a una población nueva, busca una oficina de alguno de los bancos de los

que lleva cartas de presentación. Entra y solicita hablar con el director o un apoderado.La conversación es muy sencilla, parecida a:«Buenos días, le muestro esta carta de presentación del director regional de su

banco en mi ciudad. Somos buenos clientes suyos y estamos orgullosos de operar consu entidad. He venido a esta ciudad para conseguir nuevos clientes, tiendas de venta aldetall de muebles (si fuera el caso). ¿Me puede recomendar las dos o tres mejoressegún su buen criterio?». Anotar y visitar. A veces nos dirán también cuál no debemosvisitar (evitaremos impagados).

Alerta permanenteLeer periódicos, revistas especializadas en nuestro sector de actividad... anotar

todo lo que llegue a nuestras manos y sea pertinente o de posible utilización.Ahora ya tenemos un soporte (ver la pregunta siguiente: «la base documental») el

fichero informático, en el que registrar estas noticias de todo tipo. Por ejemplo: a vecesuna revista publica una lista de sus clientes que podemos transcribir a nuestro fichero sinos resultan de interés como prospectos.

La base documentalPreparar un buen fichero (recomiendo sobre Access) donde exista un sitio para

cada cosa y que iremos rellenando progresivamente. Cada caso requiere un diseñoadecuado a su objetivo. Un diseño básico, desde el que se puede ampliar lo que con-venga puede ser:

EmpresasDatos de cabecerafecha alta, nombre empresa, cif, domicilio, distrito postal, población, provincia,

teléfono, fax, e-mail, web, actividad, clase (prospecto, cliente, colaborador, proveedor,ente público), categoría (A,B,C según su importancia, tamaño o posibles compras).

10

Datos personalespersona, cargo, e-mail, móvil.Datos de gestiónfecha de nueva visita, resumen (Escribirmos lo que va sucediendo. Este es un

campo ilimitado), fecha de nueva llamada telefónica, hacer (en este campo registramoslas acciones pendientes como: escribir una oferta, llevar una muestra, etc...), fecha topehacer (aquí anotamos la fecha en que ha de terminarse lo registrado en el campo «ha-cer»), productos o servicios en los que está interesado (botones que se activan porapartados), publicidad remitida (botones que se activan por apartados).

Datos de facturación (cuando ya es cliente, se traen de la contabilidad)Compras, % sobre misma fecha del año anterior, abonos, % sobre compras,

devoluciones de giros, % sobre girado, productos o servicios consumidos (pts por cadauno de ellos). Es práctico registrar los datos por meses y acumulados desde enero.

ParticularesDatos de cabecerafecha alta, primer apellido, segundo apellido, nombre (del cabeza de familia), dni,

domicilio, distrito postal, población, provincia, teléfono, fax, e-mail, actividad, clase(prospecto, cliente, colaborador, proveedor, ente público), categoría (A,B,C según suimportancia, tamaño o posibles compras).

Datos personales(para cada persona, incluido el titular) sexo, edad, fecha de nacimiento, fecha

honomástica, estudios, clase social, otras personas en el domicilio familiar: nombres yparentesco con el cabeza de familia.

Datos de gestiónfecha de nueva visita, resumen (Escribimos lo que va sucediendo. Este es un

campo ilimitado), fecha de nueva llamada telefónica, hacer (en este campo registramoslas acciones pendientes como: escribir una oferta, llevar una muestra, etc...), fecha topehacer (aquí anotamos la fecha en que ha de terminarse lo registrado en el campo «ha-cer»), productos o servicios en los que está interesado (botones que se activan porapartados), publicidad remitida (botones que se activan por apartados).

Datos de facturación (cuando ya es cliente, se traen de la contabilidad)Compras, % sobre misma fecha del año anterior, abonos, % sobre compras,

devoluciones de giros, % sobre girado, productos o servicios consumidos (pts por cadauno de ellos).

Agencia de protección de datosLa ley española obliga a registrar, en dicha agencia, los ficheros informáticos

generados. Las condiciones legales que deben cumplirse pueden estudiarse en la webde la msima, de la que indicamos la dirección: www.ag.protecciondatos.es

Anuncios con cupón de respuestaCuando el colectivo es muy amplio y está ilocalizable (por ejemplo: personas que

desean amueblar su hogar), tiene sentido colocar un anuncio en lugares que, presumí-blemente, serán consultados por estas personas (por ejemplo: revistas de decoración).

En el anuncio se coloca un cupón de respuesta con premio. Los que contestansuponen un colectivo especialmente interesado en el asunto y son la base para realizar

11

una prospección más efectiva.En el cupon de respuesta podemos redactar algunas preguntas que facilitan el

trabajo de prospección (por ejemplo: nombre de la persona de contacto y hora a la queprefiere ser consultada) y otras que orienten sobre la importancia de la operaciónpotencial (desea: amueblar una nueva vivienda, actualizar una vivienda ya amueblada,adquirir algunas piezas sueltas para completar el amueblamiento, sólo está interesadoen un mueble concreto ¿Cuál?).

Algunas direcciones de interés en internetSe relacionan algunas direcciones interesantes para el trabajo de prospección:Asociación de jóvenes empresarios de Madrid:www.servico.es/ajemad/Boletín Oficial del Estadowww.boe.esCentro de información y desarrollo empresarial de la Generalitat de Cataluñawww.gencat.esConfederación Canaria de Empresarioswww.cistia.es/empresa/confeca.htmlConfederación de Asociaciones empresariales de Baleareswww.bitel.es/caebConfederación de Empresarios de Andalucíawww.cea.esConsejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de Españawww.camerdata.esFederación Asturiana de Empresaswww.fade.esIcex (Instituto Español de Comercio Exterior)www.icex.esInstituto Aragonés de Fomentowww.iaf.esInstituto Nacional de Estadísticawww.ine.esInstituto para la Mediana y Pequeña Industria Valenciana (Impiva)www.gva.es/impiva/index.htmlInterpyme (base de datos de más de 4000 empresas)www.interpyme.comOrganismo para la promoción Industrial del país Vascowww.spri.es

12

La Cartera de ClientesAnalizar la cartera de clientes para saber qué está sucediendo. Solo si lo puedes

medir, lo puedes controlar. Los resultados obtenidos son el punto de partida para reali-zar acciones de venta cruzada y controlar la eficacia por los resultados obtenidos.

1.- Importancia de los grandes Clientes

1.1.- Importancia de los Grandes ClientesSume las compras de los 10 primeros Clientes. Calcule su importe como % del

total de ventas.

1.2.- Evolución de los Grandes ClientesCompare cada uno de los diez primeros clientes de este año con su posición en el

año anterior y determine para cada uno:- Si aumenta sus compras y cuánto (%).- Si disminuye sus compras y cuánto (%).

1.3.- Grandes Clientes perdidosDe los diez primeros clientes del año anterior ¿Alguno no está en este año? rela-

ciones cuáles y el importe de ventas perdido.

2.- Con todos los clientes

Compare el listado de clientes del año anterior con el de este año y calcule:

2.1.- Desarrollo de la ClientelaSuma de los clientes que existen este año y no existían en el anterior.Expréselo en número de clientes, en % de clientes sobre el total de clientes, en

euros y en % en euros sobre el total anual.

2.2.- Pérdida de ClientelaSuma de los clientes que existían el año anterior y no existen este año.Expréselo en número de clientes, en % de clientes sobre el total de clientes, en

euros y en % en euros sobre el total anual.

2.3.- Clientes fijosSuma de los clientes que existían este año y el anterior.Expréselo en número de clientes, en % de clientes sobre el total de clientes, en

euros y en % en euros sobre el total anual.Calcule también la proporción de este año respecto al anterior para medir la «Evo-

lución de los clientes fijos».

En la página siguiente se ha representado un esquema muy expresivo.

13

Nuevos

Perdidos

Recuperados

F¡jos

14

2Operaciones

15

OperacionesEn la tienda

Una acogida torpe:«¿Le puedo ayudar en algo?»Respuesta posible (y muy probable):«No, solo estoy mirando»

Una acogida eficaz:Acérquese al comprador que ha entrado y está mirando las mercancías en los

estantes y diga una expresión verbal que carece de «NO» como respuesta posible:«Buenos días, me llamo Luis, si me necesita estaré al fondo. Por cierto, le felicito,

lo que está mirando llegó ayer, es lo más nuevo»

Atienda los pedidos del cliente y cuando deje de pedir pregunte siempre:«¿Qué más?» (implica que no da la venta por terminada)Cuando el cliente conteste:«Nada más, ya tengo todo»Sugiera otros productos que complementan lo que pidió y siga vendiendo.Cuando finalmente el cliente exclame:«Ahora si, ya no necesito nada más»Haga un último intento:«Vamos a salir a robar al primero que pase, pues vale la pena aprovechar la oferta

del día que es ...» (y proponga algo muy ventajoso, una auténtica ocasión).

Llamada para concertar una cita

- Planteamiento básico:La cita ha de suponer VENTAJAS PARA ÉL.

- Testimonios:De otras personas o empresas (con las que no esté enemistado) que prueban la

ventaja que le reportará concedernos la entrevista, tales como: una empresa importante,un amigo del cliente, una oficina destacada de la administración, un comprador delcliente, un proveedor del cliente (no competidor nuestro), etc...

- Un elogio:De bancos, proveedores o compradores del cliente, que le califican como impor-

tante, serio, innovador, etc...; un premio u honor conseguido por el cliente o su empresa;una campaña de publicidad desarrollada por el cliente y notable por su eficacia, calidad,etc... ; la calidad de su producto (el mejor o de los mejores del mercado), etc...

El argumento en este caso es parecido a: "usted es muy importante, famoso,etc...haremos cualquier esfuerzo para contarnos entre sus proveedores".

- Sabemos que usa un producto determinado:Sabemos que utiliza un producto de la competencia del que conocemos las debili-

16

dades frente al nuestro y podemos demostrar una solución ventajosa para su empresa.En este caso NO CRITICAR al producto competidor (es tanto como decir al cliente:

"usted está tonto por comprar algo tan malo"), más bien razonar de forma parecida a:"Compra usted el producto X a la empresa Y, son un buen producto y una excelenteempresa. Muchos de nuestros clientes también lo compraban antes, pero desde quesacamos el producto Z podemos ofrecerle algo más ventajoso. En unos minutos ledemuestro el interés de esta oferta para usted.

- Conocemos su negocioSabemos qué problemas tiene su negocio y cómo solucionarlos con nuestros

productos, utilizar la línea de argumentación problema - solución.

- Esquema

SI

SI

Llamando...

saludo. presenta-ción a la telefonistadel cliente.

solicitar informa-ción. ¿da ella?

¿usan productoscomo los nuestros?

¿recuerda qué

cantidad? (anotar)

¿quién compra?

¿usted? (anotar)

¿cuándo puederecibirme?

anotar, agradecer

y despedirse

SI

SI

SI

Fin

¿quién es? ¿puedepasarme con él?

agradecer. llamaremosotra vez. despedirse.

SI

agradecer y

despedirNO

NONO

NO mírelo. espero.

NO NOnombre comprador.páseme con él.

agradecer. llamaremosotra vez. despedirse.

NO agradecer. llamaremosotra vez. despedirse.

SI

SI

NO

17

En una feria- Antes de la feria

12 meses antes:nombrar al Jefe de feriadecidir a qué feria asistircontratar con la feria el mejor espacio disponibleconcretar los modelos que expondremos (adecuar al espacio)elegir al decorador

10 mese antes:seleccionar al equipo de feria e informarlespreparar la campaña de prospección y comunicación a clientesmaquetar los folletos de todo tipo que utilizaremostambién los audiovisuales (demos, CD Roms...).decidir la decoración del stand y su presupuestoconstruir una maqueta y distribuir los productosajustar todo a la normativa ferial

8 meses antes:reservar los hotelesreservar los billetes para los viajesiniciar fabricación de productos a exponerdocumentaciones de transporte, aduanas y permisos

6 meses antes:distribuir notas de prensacontratar anuncios en las revistas de feriarevisar las acometidas (agua, luz, presión, desagües)controlar construcción del stand (paneles, etc...).

4 meses antes:material publicitario (mailing, folletos, etc...)documentación del equipo (pasaportes, etc...)seguros de todo tipolistas de prospección

2 meses antes:campaña de marketing directo: mailing, televenta, etc...para captar prospectosenvío de invitaciones a clientespreparar productos y mobiliarioformar al equipo en productos y técnicas de ventadiseñar el procedimiento de trabajo en el standestudiar el pais de destino (si es extranjero)diseño de soportes (ficheros de prospección a utilizar)comunicar objetivos y cómo alcanzarlos

18

Modelo de carta para mailing

- Durante la feriamantener el stand limpiosobriedad en las comidasevitar el alcohol

Datos de nuestra empresa, marcas, etc...

8/2/93

EMPRESAS UNID

C/. Alpar, 401

28003 - MADRID

A la at. D. Juan Español

Estimado D.Juan:

Sabemos que uno de los factores del espectacular éxitode su empresa, está en su personal habilidad para descubrir las oportuni-dades del mercado.

Asistiendo a la Feria del Mueble, puede, en pocas horas,conocer las novedades generadas en todo el mundo durante el últimoaño.

Seguros de que aprovechará esta ocasión, nos permiti-mos invitarle al Stand nº 22 que instalamos en dicho certamen.

Allí, Sr. Español, puede contemplar los productos en queha cristalizado el esfuerzo de innovación del equipo de diseñadores queya conoce.

Dada su dilatada experiencia, su opinión sobre los nue-vos modelos es valiosa y muy respetada.

Esperamos su grata visita y aprovechamos la ocasiónpara enviarle un cordial saludo.

Pedro Valencia

Atención de Clientes.

19

acreditación clara y bien colocadadescansar bien (dormir por la noche)demostrar entusiasmo y respetoconocer perfectamente los productosacoger a los visitantes por su nombreno sentarse, ni leer, ni comer en el standno montar corros con empleados de otros standsevite mascar chiclecolocarse a un lado de la puerta, no en medio (dejar el paso libre)tener el material adecuado a mano: tearjetas, papel, bolígrafos, agendas...grapadoras, tijeras, clips, sobres, etc...tener a mano: aspirina, talco, tiritas, spray bucalusar ropa adecuada, camisa, corbata, zapatos limpiosla mujer maquillada con gusto y traje chaquetaacelerar o retener a los visitantes para mantener el stand lleno (atrae)ni agobiar ni ignorar, acoger con educación a los visitantesrevisar a diario el trabajo y sacar conclusiones para el día siguienteaprovechar para visitar TODA la feria en los ratos perdidosorganizar turnos para descansaranotar cuidadosamente la información de clientes

- Después de la feriacumplir los compromisos rápidamenteservir enseguida los pedidosenviar enseguida las muestrascursar enseguida la correspondencialos clientes establecen la calidad por comparaciónes mejor ser rápidopasar toda la información a la fuerza de ventaslos vendedores realizan el seguimiento de los clientesanalizar los resultados obtenidos y sacar conclusiones

Presentaciones ante grupos1.- Presentación2.- Detectar expectativas3.- Miedo escénico

¿qué es y qué no es?1.- Llegar antes2.- Comprobar todo en la sala3.- Prepararse bien4.- Acoger a los que llegan poco a poco

¿y si me preguntan algo que no se?1.- Un experto entre nosotros lo dirá2.- ¿alguien lo sabe? al grupo3.- Dígamelo usted mismo (devolverla)4.- Después le contesto (aplazar)

20

5.- No lo sé (confesar)

4.- Moviéndome1.- la mejor postura2.- Claves: poste, mariposa, veleta, imán, colonia

5.- RecursosDibujar circulo 55, 38, 71.- Lenguaje2.- Emoción (decir SI con miedo, firmeza, duda, ironía ... )3.- Cuerpo

6.- PrepararUsar esquema: qué (contenidos), cuándo (programa, orden de exposición), cómo

(metodología)

7.- PrácticasEjerciciosDar las gracias - Cajas pequeñas, medias y grandes - Hacer con el cuerpo en

mudo - También el propio nombre - Mostrar un objeto

CharlasUsando un recursoLo que más me gusta de mi trabajoUn incidente de mi infancia (cuándo y dónde)Para que aprendais os recomiendo I +A+ BPor qué teneis que aceptar mi plan de ventasImprovisada «papelitos»

8.- Power Point

21

3Plan de ventas:gestión de clientes,tiempo y rutas

22

Tiempo para vender¿Qué es?

Solo hay el tiempo que hay y dentro del mismo tenemos que movernos con habilidadpara aumentar las ventas.

Se ha demostrado que la relación ventas número de visitas sigue esta ley expresadagráficamente:

Clasifique, por su potencial de compra, a los clientes y prospectos, juntos, en una solalista en términos de expectativas (ventas probables para el año próximo).

Elija los primeros que suponen 1/7 del total, estos son los clientes A

Elija los siguientes que suponen 2/7 del total, estos son los clientes BEl resto 4/7 son los clientes C

Ahora organice las rutas de modo que cada vez que da la vuelta para visitar toda lazona visita:Todos los clientes A, la mitad de los B y la cuarta parte de los C.

Cuando haya dado cuatro vueltas, habrá visitado:a cada cliente A ... 4 veces

a cada cliente B ... 2 veces

a cada cliente C ... 1 vez

Número de visitas

A = potencial de compras límite del cliente

Ven

tas

cons

egui

das

A

23

4Técnicas

24

Técnicas de ventaTécnicas de escucha activa

Refuerzo positivo verbalMientras el otro habla:Alentar con frases o palabras como: Sí, de acuerdo, muy bien, desde luego, estupen-do...

Refuerzo positivo no verbalMientras el otro habla:Mirarle a los ojos, asentir con movimientos de la cabeza, aproximarse (todo el cuerpo)mantener una postura encarada (no lateral ni oblícua).Expresar con el rostro emociones de acuerdo con su discurso: sorpresa, alegría, intri-ga...

ParáfrasisRepetir lo que hemos entendido de lo que él dijo.Opciones:1.- “Si he comprendido bien, lo que has dicho es ...” (percibe que se le escucha)2.- “Lo que dices es...” (Con franqueza, nunca con ironía, sarcasmo o mala intención)3.- “Resumo lo que dijiste...” (Sólo al final, no interrumpir constantemente)

ImplicaciónExpresa cuestiones que se deducen de lo escuchado:4.- “De eso se deduce que...” (Inferir sin ánimo de manipular)5.- “Lo que has dicho significa que...” (Busca la explicación de las cosas. Brevedad.)6.- “Entonces lo que debemos hacer es...” (propone un plan de acción. No enjuiciar)7.- “Eso ayudará para...” (Respetar las ideas del otro, no proponer las propias)

Solicitar ampliaciónRuega que se extienda sobre lo dicho como prueba de interés y clarificación8.- “Preséntame un ejemplo...” (solicita concretar de lo general a lo particular)9.- “Amplíame esa idea ...”10.- “¿Puedes darme más detalles?”

En la página siguiente, se acompaña un ejercicio sobre escucha activa y en la que lesigue está la respuesta.

25

Escuchar mejorSe establecen diez escalas de medida. A izquierda y derecha, los extremos. En el

centro dos opciones para escuchar (peor y mejor).

Característica

Rigidez

Superficial

Emotivo

Desinterés

Análisis, detalle

Anarquía

Negativo

Peor

Tiene un solo puntode vista

Se distrae por todo

Reacciona violenta-mente ante palabrascon carga emocional

Pasividad o atenciónfingida

Interrumpecontínuamente, cadavez que está endesacuerdo

Mientras el otrohabla: se deja llevarpor las ensoñacionesy por el diálogointerno

Si la expresión esdeficiente, se desin-teresa del tema

Se cierra ante as-pectos áridos

Mejor

Acepta diversospuntos de vista

Atiende al contenido

Concentración.Controlde la distracción.

Se esfuerza porcomprender

Espera a escuchartoda la exposición

Valora las ideasfundamentales.Valoración global

Juzga por el conteni-do con independen-cia de la expresión

Característica

Flexibiidad

Profundo

Atento

Racional

Consideración

Síntesis, totalidad

Control (el pensa-miento es másrápido que la pala-bra)

Aprecio del conteni-do

Positivo

26

Escuchar mejorSe establecen diez escalas de medida. A izquierda y derecha, los extremos. En el

centro dos opciones para escuchar (peor y mejor).

Característica

Rigidez

Superficial

Distraido

Emotivo

Desinterés

Precipitación

Análisis, detalle

Anarquía

Aprecio de laexpresión

Negativo

Peor

Tiene un solo puntode vista

Se pierde analizandola forma

Se distrae por todo

Reacciona violenta-mente ante palabrascon carga emocional

Pasividad o atenciónfingida

Interrumpecontínuamente, cadavez que está endesacuerdo

Se fija en todos lospequeños detalles.Valoración parcial

Mientras el otrohabla: se deja llevarpor las ensoñacionesy por el diálogointerno

Si la expresión esdeficiente, se desin-teresa del tema

Se cierra ante as-pectos áridos

Mejor

Acepta diversospuntos de vista

Atiende al contenido

Concentración.Controlde la distracción.

Controla los senti-mientos

Se esfuerza porcomprender

Espera a escuchartoda la exposición

Valora las ideasfundamentales.Valoración global

Mientras el otrohabla: analiza, valo-ra, resume, infiere,deduce...

Juzga por el conteni-do con independen-cia de la expresión

Descubre los aspec-tos de interés para él

Característica

Flexibiidad

Profundo

Atento

Racional

Interés

Consideración

Síntesis, totalidad

Control (el pensa-miento es másrápido que la pala-bra)

Aprecio del conteni-do

Positivo

27

PreguntarDecida toda la información que necesita y escríbala en la parte derecha de una

hoja. En la parte izquierda escriba las preguntas que tienen como respuesta esasinformaciones. Esa es su batería de preguntas.

Evite:Construirlas con afán manipulador.Que tengan mala intención.No pregunte nunca ¿Por qué? sustitúyala por ¿Qué? ó ?Cómo?

Utilice:Las preguntas «C» para cerrar.La petición de más especificación para eliminar ambiguedades.

Reporte algunas expresiones a escalas de medida:«Quiero una TV grande»¿Cuántas pulgadas?

«Servís los pedidos tarde»¿Cuántos días le parecen adecuados?

InfluirLas personas procesamos la información del mundo que nos rodea a través de los

sentidos, cada uno de los suyos y los utilizamos en tres grandes bloques: visual, auditivoy cenestésico (conjunto de olfato, gusto, tacto y sensaciones corporales como frío, calor,dolor, etc...).

Si sabemos como usa los sentidos la persona con quien estamos ahora, podemoselaborar los mensajes que le enviamos en su clave sensorial, para que los procese sinresistencia.

Además tenemos creencias, que nos paralizan o nos dinamizan. Las creencias sonmuy complejas pero un derivado de las mismas, los criterios (las reglas de decisión queutiliza una persona para decidir sobre una cosa) se pueden descubrir fácilmente apli-cando cuatro preguntas que hemos resumido en una regla mnemotécnica que llamamosCEBO.

La mejor forma de aplicarla es en este ordenO - de opinión «¿Qué opina de ...?»C - de características «¿Qué características aprecia más de ...?»E - de expectativas «¿Cuando toma esto qué espera conseguir?»B - de bueno «Ya lo ha tomado, para que después diga qué bueno estaba, qué ha

de suceder?»Cuando descubre los criterios del cliente sobre el tema que les ocupa sabe lo que

valora y lo que no.A continuación proponemos una batería de pruebas objetivas para descubrir cómo

se usan los sentidos y cómo se estructuran las crerencias.

28

01.- Fué un éxito brillante02.- Fué un éxito clamoroso03.- Fué un éxito sólido

04.- Tomó a pecho el problema05.- Discutió el problema06.- Encaró el problema

07.- Se oye08.- Se siente09.- Se ve

10.- Es un asunto turbio11.- Es un asunto repelente12.- Es un asunto escandaloso

13.- El brillo del oro14.- El tintineo del oro15.- El tacto del oro

16.- La frescura del agua17.- El rumor del agua18.- La transparencia del agua

19.- Hizo una exposición consistente20.- Hizo una exposición colorista21.- Hizo una exposición sonada

22.- Vive con el corazón en un puño23.- Vive visiblemente afectado24.- Vive con el oído alerta

25.- Me huele a chamusquina26.- Lo veo negro27.- Me suena a falso

28.- Estuvo firme29.- Estuvo lúcido30.- Estuvo a tono

31.- Un paisaje pintoresco32.- Un paisaje rumoroso33.- Un paisaje cálido

Test de la Clave sensorial

34.- Es una razón de peso35.- Es una evidencia36.- Es una verdad a gritos

37.- Está para comérselo38.- Está claro39.- Está a tono

40.- Encarar41.- Contactar42.- Armonizar

43.- La voz del ser amado44.- La imagen del ser amado45.- El calor del ser amado

46.- Decide a primera vista47.- Decide con los piés en el suelo48.- Decide sin dar la nota falsa

49.- Lo veo color de rosa50.- Me huele bien51.- Suena a verdadero

52.- Lo veo53.- Lo siento54.- Lo escucho

55.- Llama la atención56.- Destaca su imagen57.- Ofrece razones de peso

58.- Lo planteó en perspectiva59.- Lo planteó a viva voz60.- Lo planteó con sangre fría

PUNTUACIÓN:

Visuales: 1, 6, 9, 10, 13, 18, 20, 23, 26, 29,31, 35, 38, 40, 44, 46, 49, 52, 56, 58.Auditivas: 2, 5, 7, 12, 14, 17, 21, 24, 27, 30,32, 36, 39, 42, 43, 48, 51, 54, 55, 59.Cenestésicas: 3, 4, 8, 11, 15, 16, 19, 22,25, 28, 33, 34, 37, 41, 45, 47,50, 53, 57, 60

29

VisualA primera vistaA simple vistaA vista de pájaroAclararAsomarApuntarAfrontarBien vistoBrillanteBrumosoCara a caraClaridadClarividenciaClaroCuadroDefinidoDeslumbrarDestelloEn personaEn perspectivaEsclarecerEspejismoEvidenteEvidentementeHacer una escenaHacer un cuadroImagenLúcidoLuminosoMemoria fotográficaMirar las musarañasMostrarNítidoObjetivoObservarPanorámicaPersonalmentePerspectivaPintorescoPunto de vistaSe le vió el plumeroSin sombra de dudaTransparenteTurbioVeladoVerVer la vida de color de rosaVer todo negroVisibleVisión de la jugadaVisionarVistazoYa veremos

AuditivoA mí no me dicen esoAcordeAfinadoAlarmaAlgarabíaArmoníaAullarCantoCaricia para los oídosClamorosoDar la campanadaDar la notaDar la opiniónDe viva vozDecirDió un discursoDijo unas palabrasDisonanteEscucharEstar a tonoEstridenteGritarHablarHacerse el sordoHacerse ecoInauditoLlamar la atenciónMurmulloMusicalidadOirPrestar oído¿Quién te lo dijo?RumorSe escuchaSer todo oídosSi oí bienSilencioSintonizarSuenaSusurroTintineoTransmisión oralVerdad a gritosVoz de la mujer amada

AprenderDeducirDecidirConceptoExperimentarMotivarPensamientoRazonar

CenestésicoAcidoAgarrarAgrioApoyarAsirBajarBálsamo para el espírituBlandengueBlandoCalorCambiar de direcciónCon los piés en el sueloCoger in fragantiCoger por los pelosDulceDuroEl corazón en un puñoEmpujarEstar en contactoFríoGirar en redondoHacerse una composición delugarHarina de otro costalLigeroLivianoLlevarMano a manoMeter manoMeterse en camisa de once varasPalparPesadoQuitarse un peso de encimaRechazarResbalarRetrasadoRígidoRomper el hieloSacar tajadoSe le heló la sangreSentido comúnSentirSosoSuaveSubirTejemanejeTener olfatoTibiezaTiesoTomar a pechoTraerTranquiloUna rémora

Palabras y frases por clave sensorial

30

TEST DE LAS CREENCIAS

Lea la lista de creencias y elija la que más le acomoda, anote al lado un 1.Vuelva a realizar la lectura de las que quedan y elija la segunda anotando al lado un2. Repita de una en una hasta marcar 14 creencias.

Lista:01.- Altruismo02.- Amistad03.- Amor04.- Astucia05.- Ayudar06.- Autoestima07.- Belleza08.- Bondad09.- Carácter10.- Caridad11.- Creatividad12.- Dominio13.- Elegancia14.- Enseñar

Jerarquía: Escríbalas ordenadas:1ª.-2ª.-3ª.-4ª.-5ª.-6ª.-7ª.-

Tendencia: Ahora marque los números elegidos:Personalidad:06, 07, 09, 11, 13, 21, 22, 23, 25, 27, 33, 35, 37, 38.Sociabilidad: 01, 02, 03, 05, 08, 10, 14, 15, 18, 20, 29, 30, 39, 41.Dominación: 04, 12, 16, 17, 19, 24, 26, 28, 31, 32, 34, 36, 40, 42.

Su sistema de creencias: se organiza según los resultados que ha obtenido.Si mayormente obtuvo «Personalidad», aprecia mucho lo que usted es, cómo

cree que es y cómo piensa que le ven los demás. Protege y refuerza su propiaimagen.

Si en cambio obtuvo una mayor puntuación en «Sociabilidad», procesa muchopara los demás, valora en gran manera la relación con sus semejantes, ser querido,apreciado por todos.

Si obtuvo una mayor puntuación en «Dominación», su preferencia viene marca-da por el deseo de dominar a los demás, conseguir fortuna y poder.

Si su sistema de creencias discrepa de sus deseos, cambie el sistema omodifique sus objetivos.

15.- Escuchar16.- Éxito17.- Fama18.- Familia19.- Fuerza20.- Generosidad21.- Honestidad22.- Honor23.- Imagen24.- Independencia25.- Ingenio26.- Jerarquía27.- Libertad28.- Mando

29.- Moral30.- Obediencia31.- Obstinación32.- Perseverancia33.- Personalidad34.- Poder35.- Popularidad36.- Posesión37.- Prestigio38.- Reputación39.- Respeto40.- Riqueza41.- Tolerancia42.- Venganza

31

CerrarLa tensión del cierre

AngustiaEl cierre es una situación que, en general, produce una intensa angustia al vende-

dor. Sin cierre no hay pedido, por lo que este momento se percibe como el instante enque la visita será considerada un fracaso (si no hay cierre) o un éxito (si se logra elpedido).Esta es la última ocasión de rematar la venta.

A vecesEn muchos casos, el cierre se habrá producido de forma natural como una conse-

cuencia lógica de todo el desarrollo de la entrevista.En caso contrario, habrá que conseguirlo ahora.

Metas y procesosExiste una diferencia entre meta y proceso. Ganar un partido de fútbol es una meta,

entrenar es el proceso. Del mismo modo, un vendedor no puede garantizar la meta(cerrar el pedido hoy) pero si mejora el proceso (trabajar más tiempo, hacer más visitas,mejor organizadas, desarrollar sus habilidades, estudiar el producto, comprender alcliente, etc...) las metas se consiguen con mayor facilidad.

Un vendedor sólo puede operar sobre el proceso. Con este esfuerzo mejorará susoperaciones, pero nadie puede garantizar que logrará un pedido (meta) ya que depen-de de otros factores externos (cliente, competencia y otras circunstancias).

Asumir esta situación suprime la angustia del cierre. De hecho, facilita el cierre yaque dicha angustia (miedo a no cerrar) es muchas veces la razón del rechazo del clien-te, que de algún modo percibe esa inseguridad en el vendedor.

apertura descubrirnecesidades

ofertar rebatirobjeciones

cerrar desinterés

transcurso del tiempo y fases del proceso

gra

do d

e in

teré

s de

l clie

nte

32

Qué dice el modeladoHemos modelado más de 10.000 años de vendedores profesionales. Dicha base

de datos, al referirse al cierre contesta dos preguntas. Son:

El cierre es el acto que materializa la venta, el momento en que el cliente hace elpedido:

¿Qué señales le indican que ya es el momento de cerrar o de intentarlo?

RESPUESTAS:- El Cliente pregunta como si ya fuera suyo.- Se relaja, descruza las piernas, calla y no objeta más.- Pasa a otro tema dándolo por hecho.- Se muestra convencido y pide.- Asiente con la cabeza.- Elige el modelo, lugar, etc...- Pide precio.- Pregunta ¿Cómo pagarlo?- Pregunta ¿Cuánto tardas en servirlo?- Inicia el regateo.- Confía plenamente.- Se inclina hacia mí.- Dice verlo interesante.- Insiste en la información.- Sonrie satisfecho.

¿Qué técnica de cierre utiliza preferentemente? o ¿Cómo cierra?

RESPUESTAS:- Cierre directo: Pido que firme en imperativo: «¡firma aquí!». Le doy el bolígrafo

para que firme.- El silencio (el vendedor se calla hasta que el cliente compra).- El dilema (propone dos alternativas: «¿compras este o aquel?»).- La pérdida de una ventaja: «se acaban, va a subir de precio, etc...»- Resumo beneficios y pregunto la fecha en que desea recibirlo.- Le coloco el contrato, pedido, etc..., delante.- Propongo: «se lo mando mañana y paso la semana próxima para comprobar lo

bien que lo vende».- Pido sus datos para rellenar el pedido.- Estrecho su mano y le felicito.- Le llevo a mi fábrica, exposición, parque, etc... (50% de visitas compran).- Pido los datos para calcular las cantidades que necesita «¿Cuántos Kgs de fruta

va a procesar?», «¿Cuántas casas necesita construir?»...- Propongo preguntas condicionadas: Si... entonces... por ejemplo: «Si le hago un 5

% de descuento, me pide 200 Kgs?

33

NOTA:Algunos vendedores admiten que el cierre no se produce y en ese caso reaccionan

proponiendo una nueva cita.Por ejemplo:- El Cliente exterioriza nerviosismo y mira insistentemente el reloj. Entonces le

sugiero despedirnos y quedo en vernos otro día.

La postura clásica: tipos de cierreEn ventas se ha estudiado el momento del cierre de forma especial. Vendedores

de éxito (siguiendo la vieja escuela de ventas en la que todo se centraba en conseguir elpedido) han venido exponiendo sus experiencias, lo que permite tipificar una colecciónde «modelos de cierre»

Vemos a continuación algunos de ellos:

El dilema"¿Le envío una o dos cajas?"«¿Prefiere el rosa o el azul?»«¿Se lo envío ahora o la semana próxima?»«¿Lo abona al contado o con tarjeta de crédito?»...Esta técnica del dilema, también llamada alternativa ilusoria, plantea una situación

irreal ya que intenta hacer creer al cliente que sólo existen dos opciones y la formulaciónplantea un cierre en ambos casos.

Existen más opciones: no comprar, dejarlo para otro día, consultarlo con otra perso-na... y de hecho cuando este cierre falla se debe a esa razón.

El silencio"Usted dirá..." y se calla.«Ya hemos visto todas las ventajas, ahora ha de decidir...» y se calla.«Dije todo lo que sé, ahora usted decide cuántos pedimos...» y se calla....En todos los casos, se resume o razona la situación alcanzada, de la que se pue-

den destacar las ventajas para el cliente, y se le ofrece la opción de que hable.Ahora tiene que hablar el cliente pidiendo.

El cierre del silencio se basa en que se crea cierta tensión, un malestar crecienteque algunos clientes no pueden resistir y han de romper, hablando, para realizar elpedido. En esta fase, quien habla pierde. El vendedor ha de estar callado y resistir latensión.

También es cierto que el cliente puede escapar de muy diversas maneras: si elvendedor habla, haciendo una pregunta adicional, atendiendo al teléfono, pidiendo unaplazamiento, etc... en cualquiera de dichos casos, puede no haber cierre.

La pérdida de una ventaja"Para aprovechar las ventajas de la promoción que le he explicado, hay que pasar

el encargo ¡AHORA!".

34

«Los precios suben desde la semana próxima, todavía puedo aceptarle un pedido,aunque sea para enviarlo en 15 días».

«Las existencias son limitadas, si no pedimos ahora se terminarán y perderá estaexcepcional ocasión».

Este cierre se formula para evidenciar la pérdida de una ventaja si el cliente seabstiene. Cuanto menor valor tenga para el cliente dicha ventaja (lo cual es subjetivo)menos fuerza tiene la formulación.

Contra argumentos (en orden sucesivo):«Ahora tengo muchas existencias y no me interesa»«Cuando suban los precios, repercutiré su aumento en los míos»«Después sacarán modelos más modernos y bonitos. Me espero»Con frases como las expuestas, el cliente puede escapar de este cierre.

La prueba (para un tpv -terminal punto de venta -, visa, etc...)"Llévatelo, instálalo, úsalo. Verás cuantas operaciones realizas que de otro modo

se hubieran perdido (si un cliente entra a comprar con tarjeta y no tienes tpv, pierdes laventa)".

«Llévate la tarjeta, verás qué práctica es. No podrás vivir sin ella».«Algunos se oponen a su uso (de la tarjeta de crédito) pero hay momentos (cuando

los bancos están cerrados) en que no existe otro modo de sacar dinero».Demuestra la conveniencia de adquirir el producto o servicio por los beneficios que

se consiguen o las pérdidas que se evitan al tenerlo.La emociónCerrar creando una fuerte carga emotiva en el cliente (miedo,orgullo, amor, odio,

beneficio, pérdida...). Resulta práctico proyectar lo que le ocurrió a otra persona:«El sábado pasado perdió 6 operaciones por no tener tpv ¿Puedes consentir algo

igual para tu negocio?».«Le robaron la cartera con 300 euros que ha perdido para siempre. Con Visa

electrón evitas estas cosas».«Ha dejado a su familia en la ruina por no tener un seguro de vida que sólo le

hubiese costado lo que vale un café al día».«¿Cómo van a seguir sus hijos los estudios ahora? Fué un hombre poco conside-

rado y previsor, con un pequeño seguro lo hubiera resuelto».«Los seguros tienen muchas cosas malas, pero ¿Sabe cual es la peor?... (pausa)

que el día que lo necesite, no lo tenga».

La despedidaYa en la puerta preguntar:«¿Qué hice mal? ¿Qué pude hacer, que no hice, para lograr su pedido?» Cuando

el cliente confiesa la verdadera objeción, volvemos para rebatirla:«Ah, ¿es eso? Pero si eso está resuelto... ahora se lo explico en un instante».En ocasiones el cliente se cierra y no manifiesta sus verdaderas objeciones. En

ese caso es práctico este cierre. Nos despedimos (el cliente baja la guardia, la nego-ciación ha terminado), caminamos hacia la salida y ya en la puerta nos giramos paraformular las preguntas antedichas. Si el cliente se abre y confiesa lo que ocultó durantetoda la entrevista, regresamos para retomar el tema despejando sus dudas.

Ha de hacerse con convicción, naturalidad y sinceridad.

35

El balanceMejor para clientes visuales. Se traza una linea vertical dividiendo el papel en dos

partes y en ellas escribimos. Sabremos la lateralidad y colocaremos las desventajas(que deben ser pocas) en su parte del pasado y las ventajas (que deben ser muchas yaplastantes) en la del futuro. Algo parecido a esto:

Se muestra al cliente el documento. Recapitular y concluir con una frase parecida aesta mientras él mira la hoja: «La evidencia del interés de esta compra es irrebatible.Fíjate en las grandes ventajas que te ofrece frente a los insignificantes inconvenientes»

IMPORTANTE:Durante el cierre, las intervenciones serán lacónicas, certeras, concretas, evitar

hablar demasiado y recordar que el pedido HAY QUE PEDIRLO: "¿Cuántos necesitasesta vez?".

Avanzando desde varios puntos de vistaLas fases de la entrevistaEl desarrollo de la entrevista de ventas puede estudiarse como un proceso dividi-

do en fases. En ocasiones, alguna de estas fases no se producirá, pero el orden lógicode avance es el propuesto:

Fase de apertura, descubierta de necesidades del cliente (observando y pregun-tando), presentar una oferta adecuada a sus necesidades y criterios, si el cliente plan-tea objeciones (razones para no comprar) rebatirlas, cerrar el trato (conseguir el pedi-do), o en caso negativo, proceso de desencanto del cliente (pérdida del interés) condespedida.

Vemos que el momento de máximo interés es el más adecuado para proponer elcierre.

A la pregunta ¿Cómo saber que ese momento es AHORA? contestamos convarias pautas para mejorar la observación:

Por los contenidosEl cliente nos comunica su deseo de comprar con frases como:- "No puedo pasar a recogerlo...".- "¿Me asegura que terminarán la instalación en 7 días?".- "¿El pedido mínimo es una docena?".- "¿Necesito toma de tierra para la instalación?".- "¿Qué plazo de caducidad tiene?".Todas ellas ponen de manifiesto que el cliente pregunta como si ya tuviera el pro-

Lado del pasado Lado del futuroDesventaja 1 Ventaja 1Desventaja 2 Ventaja 2

Ventaja 3Ventaja 4Ventaja 5Ventaja 6

36

ducto en su poder (mentalmente ya ha decidido comprarlo). En ese momento hay quecerrar la venta y no hablar más.

Por el tiempo verbal que utilizaEl modo verbal orienta sobre la proximidad del cierre, el más lejano, el condicional

(1), después pasado y futuro (2), luego presente (3) y el más cercano el imperativo (4).Considerar la intensidad del deseo creciente que encierran las siguientes frases

que puede decir un cliente, en una oficina bancaria, acerca de una hipoteca que estásolicitando:

1.- «¿Cuánto tardaríais en estudiarme una hipoteca?».2.- «¿Cuanto tardarás en estudiarme una hipoteca?».3.- «¿Cuánto tardas en estudiarme una hipoteca?».4.- «¡Estúdiame una hipoteca!».

Por determinadas conductas comoMientras el cliente está negociando, está alerta, tenso, defendiendo sus intereses.

Cuando decide comprar, deja de pelear y se relaja por completo.Se relaja, descruza las piernas, elimina la tensión, se aproxima o se tumba en el

respaldo.Calla y no objeta más.Se toca el mentón.Cuanto más tenso, crispado y protegido (brazos cruzados, puños apretados... más

lejos estamos del cierre, cuanto más relajado, desprotegido, confiado... más cerca.

CalibrajeEsta técnica permite descubrir el estado interno del cliente por observación.En el momento del cierre son decisivos dos estados internos:1.- La duda, incertidumbre, inseguridad... en este estado el cliente dirá NO al

intento de cierre.2.- La alegría, confianza, sentirse bien... en este estado al intento de cierre siempre

le corresponde un SI.El calibraje se realiza a lo largo de la entrevista. Desde el principio hay que dispo-

ner una serie de preguntas o temas de conversación que sitúen al cliente en cada unade las dos alternativas propuestas.

Temas sugeridos:1.- Para despertar incertidumbre:«Cuando pienso en alguien que me engañó, siento desconfianza. Hay alguien que

le despierte ese sentimiento?».«¿Cuántos años vivirá? Hay cuestiones que despiertan duda, uno es incapaz de

asegurar qué o cuándo sucederá».«Cuadrado o redondo ¿Cuál venderemos más?» (Nadie lo sabe).2.- Para hacer que se sienta bien:«¿Ha pasado recientemente un buen rato con los amigos?».«¿Contaron chistes? ¿Cuál le hizo más gracia?».«Hay cosas en la vida de las que uno no tiene duda.¿Le quería mucho su madre?».«Es bueno estar con personas de confianza, uno puede relajarse, confiar, bajar la

guardia. ¿Con qué personas se siente así?»En el momento en que se trata cada asunto observe cuidadosamente al cliente y

37

registre mentalmente sus cambios. Al final del trabajo dispondremos de una lista como:1.- Cliente inseguro, presa de duda e incertidumbre...Frente arrugada, ojos más cerrados, tensión en las cejas, arqueadas de forma

desigual una más que otra, queda inmóvil a la misma distancia, habla más lento y hastadetiene la conversación, rostro pálido.

2.- Cliente alegre, confiado, seguro...Frente sin arrugas, ojos abiertos, labios sonrientes, se aproxima, habla más depri-

sa y más fuerte, rostro coloreado (más rojo).Este trabajo hay que hacerlo con cada cliente ya que las diferencias individuales

producen distintas reacciones. El calibraje es una operación singular.

Las preguntas «C»Proponemos una batería de preguntas suaves que, sin generar tensión, inducen al

cierre de una forma natural.La habilidad del vendedor al llegar aquí ha sido, ofrecer algo adecuado al cliente

que este valora como un medio para satisfacer sus necesidades y que obedece a suspropios criterios.

Las preguntas se plantean en el momento adecuado (siguiendo la evolución delcliente desde varios puntos de vista o calibrando), en el instante en que es evidente queexiste el deseo de cerrar.

Las preguntas se proponen a baja presión, de una forma suave y natural. Son:1.- «¿Cuál prefiere?».2.- «¿Cuántos necesita?».3.- «¿Cuándo se lo envío?».4.- «¿Cómo prefiere abonarlo?».Las cuatro preguntas comienzan por «C» y plantean los cuatro aspectos necesa-

rios para completar un contrato de compra - venta:- Objeto que se adquiere.- Cantidad.- Fecha de entrega.- Forma de pago.La próxima vez que esté trabajando con un cliente, utilice las pregustas «C». Fun-

cionan.

38

Índice

4 pasos para aumentar las ventas

1.- Cómo se consiguen ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

La fórmula de las ventas

Prospectar

La cartera de clientes

2 Operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En la tienda

Concertar una cita

En una feria

Presentaciones ante grupos

3 Plan de ventas: gestión de clientes, tiempo y rutas . .

Tiempo para vender

4 Técnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Escucha activa

Preguntar

Influir

Cerrar

Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Propiedad de Galua Inversiones - Reproducciópn prohibida

1

2

3

3

12

14

15

15

17

19

21

22

23

24

27

27

31

38