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¿Cuál es la relación entre las redes sociales y la gestión de las
relaciones con los clientes?
En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de SAP.
En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de salesforce.com.
En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de MySpace, o de
YouTube, o de LinkedIn, o de Friendster, o...
Hay mucha gente que sabe que tanto SAP como salesforce.com usan blogs,
podcasts y comunidades de usuarios para comunicarse con sus empleados y sus
clientes. Pero ni SAP ni salesforce.com ni los proveedores que tratan con la gestión
de las relaciones con los clientes (CRM) que conocemos, integran las herramientas
de establecimiento de redes sociales con sus plataformas empresariales y su CRM.
No todavía.
¿Por qué no? ¿Y por qué deberían hacerlo? Si en realidad no entienden el valor que
tienen las redes sociales, como tampoco usted lo comprende.
Así que contestemos a la pregunta para que tanto los proveedores como los
integradores de CRM -y usted- puedan comprenderlo y aceptar que es el momento
de dar la bienvenida a los modelos de negocios nuevos que esto presagia.
La cuestión
¿Qué diablos son las redes sociales? Todos creemos que son un punto gigante de
reunión para adolescentes o estudiantes universitarios (o un bar virtual para
adultos), o un almacén monstruoso donde se pueden compartir videos y fotos, que
no tiene valor monetario en particular evidente.
De hecho, el uso de redes sociales es una iniciativa de negocios importante que se
está convirtiendo en un factor que puede determinar si, en esta parte del siglo XXI,
los negocios tendrán éxito con sus clientes.
Exploremos la premisa detrás de las redes sociales y la forma en que se relacionan con CRM, especialmente con la siguiente versión de CRM, conocida actualmente como CRM 2.0.
El principio
Por naturaleza, el ser humano es un ser social que busca organizarse de forma
jerárquica. A lo largo del tiempo, la evolución humana no se ha caracterizado por
sus campos de juego nivelados. Lo interesante del crecimiento de estas jerarquías
sociales (que son muy diferentes a las de las burocracias corporativas
tradicionales), es que la parte de encima del montón tiende a ser naturalmente
desarrollada y orgánica, a diferencia de los líderes burocráticos que conocemos y
tanto queremos. En la mayoría de los casos, los líderes corporativos son
seleccionados por los títulos que tienen, no por sus habilidades reales de liderazgo.
Y lo intrigante del asunto es que estas jerarquías sociales pueden formar parte de
los aspectos tanto empresarial como personal de la vida humana.
¿Qué tiene que ver esto con CRM? Dentro de poco veremos la relación.
Puede ser difícil creer que los líderes sociales se creen de forma orgánica, pero
piénselo. ¿Tiene algún compañero de trabajo al que pueda pedirle consejos
sencillos sobre qué hacer cuando tiene un mal día? ¿O alguien que no está
relacionado con tecnología de la información (TI), pero que le ayuda cuando tiene
problemas con su computadora? ¿O alguien en quien confíe para que edite algo que
usted está redactando para el trabajo?
Estas personas son las “mamás” o los “papás” de los departamentos en una
empresa. Todos sabemos que no sólo existen, sino que son necesarios para la
estructura social de una empresa.
¿Conoce a alguien fuera de la empresa que organice las fiestas de la colonia donde
vive, aunque no exista una asociación de vecinos que lo haga? ¿O alguien en quien
los demás confían para que cuide de “x, y o z” cuando “x, y o z” necesitan
cuidados?
Estos son los líderes de sus redes sociales -redes orgánicas que surgen de la
autoridad moral y de otros factores que son demasiado numerosos para tomar en
cuenta en un artículo tan corto.
Basta decir que Kurt Lewin, conocido como el padre del cambio en las
organizaciones, realizó experimentos durante la década de los cuarenta para
identificar la forma natural en que el liderazgo crece y se desarrolla en estas
jerarquías orgánicas. Gracias a sus experimentos podemos validarlas. Si necesitan
más pruebas de ello, pueden buscar Kurt Lewin en Google y encontrarán
información sobre los experimentos que realizó en la Universidad de Iowa.
¿Qué tiene que ver esto con CRM? La respuesta no está lejos.
La respuesta
En su obra Social Networking for Executives and Associations, Chris Carfi ve las
redes sociales como migración de lo que hacemos los seres humanos:
Tanto en la vida profesional como personal, el ser humano forma grupos
naturalmente de acuerdo a sus afinidades y su experiencia. Gravitamos hacia las
personas con quienes compartimos intereses.
La mayoría de ustedes conocen las redes sociales más populares, como MySpace
para los jóvenes, Facebook para los estudiantes universitarios y LinkedIn para la
gente un poco mayor. Pero estas redes son mucho más ricas y representan una
tendencia importante que puede tener un impacto dramático en los negocios. Si les
damos su justo valor, pueden convertirse en parte del ambiente de negocios y
volverse inmensamente rentables y benéficas para los negocios que sepan cómo
utilizarlas.
Por ejemplo, Procter and Gamble (P&G), una de las empresas más previsoras del
mundo y más centradas en los clientes, comprende el valor de las redes sociales.
P&G creó un grupo llamado Vocalpoint, que está formado por 600,000 mamás.
Muchas, ¿no es cierto? Y la cosa se pone mejor; el criterio principal para convertirse
en “miembro” de Vocalpoint es que cada una de ellas debe tener una red social de
al menos 25 mamás.
Si hace las cuentas, verá que suma, al menos, 15 millones de personas que
interactúan con el poder del grupo y su líder -quien tiene la autoridad moral.
¿Qué hacen? Estas 600,000 mamás reciben muestras de productos para
distribuirlas entre sus redes sociales. Las mamás líderes reparten dichas muestras
en un ambiente informal a los grupos identificados, quienes deben obtener
comentarios -tanto buenos como malos- sobre esos productos, para llevar esa
información a P&G. Quienes les den más información deben ir a reuniones con la
gente de P&G para hablar sobre cómo modificar los productos que distribuyeron.
¿Qué recompensa obtienen las mamás? Prestigio y productos. Prestigio porque son
las únicas personas en quienes P&G confía para recibir y distribuir los productos -en
la jerarquía, representan el jefe. Obtienen los productos para usarlos -antes de que
los demás puedan obtenerlos. Además, saben que han colaborado con P&G para
mejorar esos productos, o reducir su precio o tomar alguna otra medida que tiene
valor emocional.
¿Qué obtiene P&G? Cantidades increíbles de información, comentarios y rumores de
mercadotecnia provenientes de una red social confiable que mantiene una relación
con cada una de las mamás desde antes de que P&G apareciera. Así, los productos
de P&G son confiables porque se distribuyen al líder de la red social, quien se
encarga de probarlos.
¿Aprecia el poder de esto? Una red confiable que se crea por razones que nada
tienen que ver con la empresa y que colabora con ella para evaluar los productos
que esta últlima le vende y que ella utilizará. Los datos que se obtengan gracias a
los comentarios y los rumores de mercadotecnia que produzca esta red son
invaluables.
Lo que sucede es que los clientes del siglo XXI están haciendo lo que los seres
humanos han hecho siempre: tratar de participar en la toma de decisiones, grandes
y pequeñas, que afectan sus vidas. Cuando un negocio puede recurrir a estas redes
sociales, o en otras palabras, involucrarlas y hacer de ellas clientes colaboradores,
todos ganamos. Y a todos nos gusta ganar ¿no es cierto?
Así que, en pocas palabras, esta es la respuesta a la pregunta de la relación entre
las redes sociales y CRM. El cliente colabora con la empresa para mejorar el
producto y pasar el mensaje; dicho de otro modo, prestar su apoyo mediante la
participación de los líderes de los grupos sociales que tienen más probabilidad de
usar los productos, los servicios y las herramientas del negocio.
Acerca del autor
Paul Greenberg es presidente de The 56Group, LLC, y director de servicio a
clientes de BPT Partners. Es un experto en CRM y uno de los autores sobre CRM mas
reconocidos del mundo. Su best-seller, CRM. Gestión de las relaciones con los
clientes, ha sido traducido a ocho idiomas y se usa como libro de texto en más de
sesenta universidades en el mundo. SearchCRM.com lo llamó “el libro de CRM
número uno”. Paul Greenberg es copresidente del Centro de investigación sobre
CRM de Rutgers University y vicepresidente ejecutivo de la Asociación de CRM. Su
blog, PGreenblog, ganó el primer premio anual “Blog de CRM del año” de
SearchCRM en 2005 y el premio de los editores de WhatIs.com de TechTarget como
blog CRM favorito. Se le puede contactar en [email protected].