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e s t u d i o s , i n v e s t i g a c i o n e s y e n s ay o s Fa c u Lta d d e c o M u n i c a c i o n e s

p o n t i F i c i a u n i v e r s i d a d c at ó L i c a d e c h i L e

cuadernos de InformacIón

n°23 / 2008 - ii (JuL. - dic.)issn 0717 - 8697 versión eLectrónica

issn 0716 - 162x versión iMpresa

C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U L . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x 3

CUERPO EDITORIAL

COMITÉ EDITORIAL

Enrique Aimone, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile • Isabel Awad, University of Amsterdam, Holanda • Alicia Casermeiro, Universidad Católica Argentina, Argentina • Úrsula Freundt-Thume, Universidad

Peruana de Ciencias Aplicadas, Perú • Valerio Fuenzalida, Pontificia Universidad Católica de Chile, Chile • Sergio Godoy, Pontificia Universidad Católica de Chile, Chile • Manuel Guerrero, Universidad Iberoamericana, México • Gonzalo Saavedra, Pontificia Universidad Católica de Chile, Chile • Rodrigo Uribe, Universidad de

Chile, Chile.

CONSEJO ASESOR

Rosental Alves, University of Texas-Austin, Estados Unidos • Ang Peng Hwa, Nanyang Technological University, Singapur • Ángel Arrese, Universidad de Navarra, España • Enrique Bustamante, Universidad Complutense de

Madrid, España • Richard Cole, University of North Carolina, Chapel Hill, Estados Unidos • Albert Chillón, Universitat Autònoma de Barcelona, España • Hernán Galperín, Universidad de San Andrés, Argentina • Pedro

Güell, Universidad Alberto Hurtado, Chile • Ellen Helsper, University of Oxford, Reino Unido • Diego Levis, Universidad de Buenos Aires, Argentina • Maxwell McCombs, University of Texas-Austin, Estados Unidos •

Guillermo Orozco, Universidad de Guadalajara, México • Lizette Rabe, Stellenbosch University, South Africa • Michael Schudson, Columbia University, Estados Unidos • Erick Torrico, Universidad Andina Simón Bolívar,

Bolivia • Roza Tsagarousianou, University of Westminster, Reino Unido • Immacolata Vassallo de Lopes, Universidade de São Paulo, Brazil • Adriana Vergara, Pontificia Universidad Católica de Chile, Chile.

EDITOR

Felipe Moreno

COpy EDITOR (ESpAñOL)

Juan Pablo Garnham

COpy EDITOR (INgLÉS)

Margaret Snook

ILUSTRACIONES

Edgardo Contreras

DISEñO

Consuelo Saavedra

TABLA DE CONTENIDOS

CUERpO EDITORIAL 3

TAbLA DE CONTENIDOS 4

EDITORIAL 5

ARTÍCULOS

rodrigo uriBe y pauLina santosLasestrategiasdemediaciónparentaltelevisivaqueusanlospadreschilenos6

sergio godoyTecnologizaciónyreputacióncorporativaenlasempresaschilenas 22

FéLix ortegaLaencrucijadadelatelevisiónpúblicaenChile 42

Myrna gáLvez y Marco antonio BeLLotFormacióndedocenteschilenoseneducaciónenmedios 62

cLaudia LaBarcaLaconfianzaylareputacióncomovariablesdeldesarrolloeconómicoylaimagenpaís72

ESTUDIOS y ENSAyOS

enrique BustaManteAmenazasyposibilidadesdelsistemaaudiovisualeuropeoenlaeradigital82

ricardo Leiva y María eugenia taMBLayDilemaséticosyprofesionalesdelperiodismoeconómicoactual 96

RESEñAS DE LIbROS

aLeJandro BrunaAnuarioObitel2008:Mercadoglobal,historiasnacionales 112Maria Immacolata Vasallo de Lopes y Lorenzo Vilches (eds.)

Francisco Lupiañez-viLLanuevaLosmediosdecomunicaciónenlasociedadred 113Gustavo Cardoso

gonzaLo saavedraLosbárbaros.Ensayosobrelamutación 114Alessandro Baricco

sergio godoyBlogs.MediostradicionalesynuevosmediosenelChile2.0 115Luis Argandoña, Eduardo Arriagada y Tomás Pollak

pOLÍTICA EDITORIAL y pRESENTACIóN DE COLAbORACIONES 118

EDITORIAL pOLICy AND SUbMISSION gUIDELINES 119

EDITOR: Felipe Moreno. COPY EDITOR (ESPAÑOL): Juan Pablo Garnham. COPY EDITOR (INGLÉS): Margaret Snook. DISEÑO: Consuelo

Saavedra. ASISTENTES DE DISEÑO: Giselle Tabe, Freddy Briones y Matías Zamora. ILUSTRACIONES: Edgardo Contreras. IMPRESIÓN:

Andros Impresos, que sólo actúa como impresor. Los tipos de papel usados son Magnomatt 270 grs. y Bond 24 de 80 grs. Las opiniones

expresadas por los autores son de exclusiva responsabilidad y no representan necesariamente la posición de la Facultad de Comunicaciones.

Permitida la reproducción con el permiso escrito de los titulares de copyright. ISSN: 0716-162X versión impresa. 0717-8697 versión electrónica.

INDExADA EN: Latindex (Directorio y Catálogo). CLASE, Dialnet y DOAJ. DIRECCIÓN POSTAL: Cuadernos de Información, Facultad

de Comunicaciones, Alameda 340, Santiago, Chile. TELÉFONOS: (56-2) 354 2035 EMAIL: [email protected] URL: www.cuadernos.info

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EDITORIAL

C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U L . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x

La presente edición de Cuadernos de Información inaugura una variación en la constante y larga tradición de la revista. De aho-

ra en adelante, los números que correspondan al segundo semes-tre del año no concentrarán sus artículos en una temática definida sino que serán «abiertos» a modo de integrar la creciente diversi-dad de investigaciones en el área.

Esto es una consecuencia natural a los cambios que se han rea-lizado en los últimos dos años. Desde 2007, Cuadernos se redefinió como una publicación bianual que cubre las comunicaciones des-de una perspectiva académica y multidisciplinaria. Y esto, porque el acelerado desarrollo, expansión y ubicuidad de aquellas (tanto en términos de mercado como en su carácter de fenómeno social) las hacen un objeto de estudio sumamente atractivo para la inves-tigación formal.

El problema es que estas mismas características las vuelven di-fíciles de encuadrar en una matriz teórica puntual o bajo la mirada de una sola disciplina. Las comunicaciones son un campo que se torna cada día más complejo y, como tal, es importante considerar la convivencia e integración de las distintas líneas de investigación que lo abarcan. No es casualidad que en el directorio de publicacio-nes científicas más prestigioso del mundo, el ISI-Thompson Web of Knowledge, existan actualmente más de 40 journals dedicados a las comunicaciones.

En Chile, sin embargo, la investigación en estas materias es un fenómeno relativamente nuevo y ha estado marcado por miradas que resultan superficiales, insuficientes e inocuas por realizarse casi exclusivamente desde el ámbito de la profesión y la práctica. En ese sentido, nuestra academia ha sido lenta en adaptar sus es-tructuras (todavía muy marcadas por una vocación docente y pro-fesionalizante) a un mercado que crece vertiginosamente y, por tanto, requiere también de investigación compleja y en sintonía con la producción de nuevo conocimiento.

En este, nuestro primer número abierto, hemos reunido artícu-

los que dan cuenta de la diversidad del área y el potencial de desa-rrollo que ésta tiene en Chile. Así, Rodrigo Uribe y Paulina Santos nos entregan una de las primeras investigaciones sobre mediación parental que se han realizado en el país, mientras Sergio Godoy hace lo mismo respecto a la relación que existe entre reputación corporativa y uso de tecnología en las empresas chilenas. Félix Or-tega, por su parte, contribuye con uno de los pocos análisis de la televisión abierta nacional desde un punto de vista extranjero y Claudia Labarca abre una línea de investigación concentrándose en la influencia que tienen la confianza y la reputación –a nivel de marca país– sobre el desarrollo económico. A ellos se suman el es-tudio de Myrna Gálvez y Marco Antonio Bellot, quienes examina-ron la formación de docentes en educación en medios, el texto de Enrique Bustamante sobre los desafíos que enfrenta el modelo pú-blico de televisión en una Europa digital y diversa y las reflexiones de Ricardo Leiva y María Eugenia Tamblay respecto a los dilemas éticos y profesionales que implica actualmente la información eco-nómica.

Junto con esto, es importante destacar que el proceso de redefi-nición de Cuadernos de Información ha implicado la ampliación de nuestro Comité Editorial y la creación de un Consejo Asesor Inter-nacional que reúne a destacados académicos y especialistas de las distintas áreas de las comunicaciones. Además de internacionali-zar la revista, ambos organismos contribuyen a que la selección de los artículos se realice en base a la calidad académica y aporte al conocimiento, sin considerar las presiones institucionales o de mercado, tal como lo ameritan los estándares internacionales y las buenas prácticas de las publicaciones académicas.

Los frutos de estos cambios no se han hecho esperar. A finales del año 2007, Cuadernos de Información fue aceptado para ingre-sar a los índices académicos internacionales Dialnet y Directory of Open Access Journal (DOAJ), y este 2008 al catálogo Latindex y a Citas Latinoamericanas en Ciencias Sociales y Humanidades (CLASE).

Felipe Moreno

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6 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 6 - 2 1

La presente investigación examina las formas de mediación parental que reportan usar 319 padres y apoderados de niños entre 6 y 12 años residentes en Chile. Los resultados muestran, en primer lugar, que las formas de mediación detectadas en este país corresponden a aquellas observadas anteriormente por estudios realizados en países desarrollados. En segundo lugar, la presente investigación reporta que la Mediación Instructiva (padres que comentan activamente los contenidos de TV a sus hijos) y el Covisionado (ver TV junto a los menores) son aquellas formas de mediación más usadas, por sobre la Mediación Restrictiva (limitar espacios para ver TV). Adicionalmente, los hallazgos permiten observar que el mayor uso de estas estrategias de mediación se asocia significativamente con la variable socioeconómica y con la cantidad de horas que los niños ven TV. Palabras claves: mediación parental, televisión, psicología infantil.

This research examines the forms of parental mediation reported by 319 pa-rents and guardians of 6–12 year-old children residents in Chile. The results show, first, that the forms of mediation detected in this country correspond to those observed in previous studies conducted in developed countries. Se-condly, this research reports that Instructive Mediation (parents who actively comment on the contents of TV with their children) and Co-watching (with young children) were used more often than Restrictive Mediation (limiting spaces for TV watching). Additionally, the findings show that the greater use of these mediation strategies are significantly associated with the socioecono-mic variable and with the number of hours that children watch TV. Keywords: parental mediation, television, child psychology.

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Rodrigo Uribe, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile. Santiago, Chile. ([email protected])Paulina Santos, Gerencia de Análisis y Estudios, Televisión Nacional de Chile. Santiago, Chile. ([email protected])

R e c i b i d o : 2 2 / 10 / 2 0 0 8 / A c e p t a d o : 17 / 11 / 2 0 0 8

las estrategias de mediación parental televisiva que usan los padres chilenosTelevision Parental Mediation Strategies Used by Chilean Parents

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7r . UribE Y p. S A N To S • l a s e s t r a te g i a s d e m e d i a c i ó n p a r e n t a l te l e v i s i v a q u e u s a n l o s p a d r e s c h i l e n o s

En la actualidad existe consenso entre los diversos autores respecto que la TV es capaz de influir de

modo relevante en su audiencia (McQuail, 2000). Esto se basa principalmente en la capacidad de este medio de comunicación para generar reacciones, tanto inmedia-tas como de largo plazo, en quienes están expuestos a él. Respecto de los efectos de corto plazo, es importante mencionar los trabajos de autores como Zillmann, Lang o Reeves en los EEUU, o de Gunter en el Reino Unido, quienes producen y sistematizan una amplia evidencia acerca de cómo los estímulos audiovisuales son capa-ces de activar cognitiva y emocionalmente a los especta-dores (Zillmann & Vorderer, 2000; Bryant & Zillmann, 1999; Lang, 2000; Reeves & Nass, 2002; Gunter, 1987; Gunter & McAleer, 1990; Charlton, Gunter, & Hannan, 2002).

Del mismo modo, otros autores han destacado la trascendencia de los contenidos televisivos en un hori-zonte de más largo aliento, principalmente como actores que participan en el proceso de significación del mundo en el que se vive. En esta línea, hipótesis como la agenda setting en su primer y segundo nivel, así como la teoría del cultivo (por mencionar aquellas de más frecuente-mente citadas en la literatura) han entregado pruebas de peso acerca que la TV puede llegar a convertirse en un factor relevante a la hora de entender lo que las audien-cias piensan y sienten acerca de la realidad (Weaver. Mc-Combs y Shaw, 2004; Romer, Jamieson y Aday, 2003; Gerbner y Gross, 1976).

Así, y más allá de que se atribuya un efecto de la TV sobre sus audiencias que sea más fuerte o más mode-rado, más de corto o largo plazo, resulta ampliamen-te aceptada la capacidad de este medio de influir en su audiencia (ver Comstock, 1989; Comstock & Scharrer, 1999).

Adicionalmente, no se puede dejar de señalar que el peso que posee la TV se relaciona también con su alta penetración y uso en los hogares. Información disponi-ble señala que existen aparatos de TV en casi un 99% de los hogares en países de Europa y América (World Bank, 2008). Del mismo modo datos de consumo muestran, por ejemplo en Chile, que aproximadamente un 80% de las personas señalan ver TV todos los días (CNTV, 2005: DESUC-CNTV, 1996). En ese sentido, y más allá de la creciente importancia que han adquirido las tec-

nologías digitales en los últimos años, la TV aún per-manece como el medio comunicación más relevante en términos de influencia social masiva, al menos en el mundo occidental (Graber, 2001).

Una de las formas en que la influencia de la TV pue-de ser observada claramente es a través de su rol sociali-zador, el cual aparece con especial fuerza en la infancia, compartiendo su rol con otros agentes tan importantes como los padres, amigos y escuela. Esto significa que la TV permite situar a una persona, y particularmente al niño, en el mundo, mostrándole valores, creencias, acti-tudes y realidades que son internalizadas y hechas par-te de su cotidianeidad (Singer & Singer, 1981; Kunkel, 2002).

En las últimas tres décadas un número importante de estudios ha examinado cómo la acción parental sobre los contenidos televisivos puede moldear significativa-mente la influencia que éstos pueden ejercer sobre los menores. Se ha reportado que normar la exposición te-levisiva, acompañar a los menores mientras ven TV o explicar y discutir su sentido puede hacer variar de modo relevante las opiniones, reacciones emocionales y hasta conductas que los menores desarrollan en aso-ciación con aquellos que han observado en TV (Valken-burg et al., 1999).

Resulta llamativo que, a pesar de la relevancia que ha adquirido el análisis de la mediación parental de contenidos televisivos en el mundo, exista escasa evi-dencia latinoamericana sobre esta problemática. Esto además se da en un escenario donde los estudios loca-les han mostrado recurrentemente la preocupación de los padres por la alta presencia de contenidos inadecua-dos para los menores en TV, principalmente aquellos de corte sexual y violento (CNTV, 2008). En este contexto, la presente investigación busca entregar luces que cola-boren a un debate más informado sobre el tema de ni-ños, TV y rol parental. En particular este estudio busca examinar cuáles son las estrategias de mediación que los padres señalan utilizar para lograr que sus hijos ha-gan un uso adecuado de este medio y cómo estas varían según las características sociodemográficas de las fami-lias, de exposición televisiva de los niños y de preocu-pación de los padres acerca de los contenidos exhibidos en la pantalla.

8 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x

revisión bibliográficA

La mediación de contenidos televisivosLa mediación parental televisiva se refiere a un mecanis-mo a nivel micro social (dentro del hogar), que se en-carga -por acción u omisión- de seleccionar cuales son los contenidos adecuados para el niño según el criterio de los padres. Dependiendo de las actitudes positivas o negativas que posean los padres hacia la televisión; és-tos activa o pasivamente ayudan a seleccionar a sus hi-jos lo que ven y qué “opinar” sobre aquello (Nathanson, 2001). De esta forma, cuando se habla de mediación pa-rental en televisión se hace referencia a las estrategias empleadas por los padres para influir en el visionado de los menores y moderar la influencia que los contendos de este medio tengan sobre aquello (Páez et al., 2004).

Siguiendo a Valkenburg y asociados (1999), los es-tudios que se han realizado sobre mediación parental pueden ser agrupados en términos de tres perspec-tivas de análisis. La primera categoría de estudios ha buscado establecer quién ejerce la mediación parental al interior del hogar (Abelman & Pettey, 1989). Estos análisis han encontrado que las madres son más pro-pensas que los padres a restringir que sus hijos vean te-levisión (Bybee Robinson & Turow, 1982). También se ha observado que los padres y madres con mayores ni-veles de educación tienden con mayor frecuencia a limi-tar que sus hijos vean televisión (ver por ejemplo Brown et al., 1990) y a discutir el contenido de los programas con ellos (Gross & Walsh, 1980). Finalmente ha sido re-portado que los padres de niños más pequeños tienden a ejercer más frecuentemente una mediación activa de la televisión que los padres de niños mayores (Valken-burg, et al., 1999).

La segunda categoría de estudios de mediación ha examinado los efectos de la mediación parental televi-siva. A través de diseños experimentales, la mayoría de estos estudios han mostrado que, cuando los padres ven televisión junto a sus hijos, comentando e interpretan-do los contenidos que están mirando, pueden producir una significativa influencia positiva. Al respecto se des-taca el mejorar el aprendizaje de los niños en progra-mas educacionales (Ball & Bogatz, 1973), modificar las actitudes de los niños hacia la violencia televisiva (Cor-der-Bolz, 1980), disminuir los efectos de los comercia-

les de televisión (Prasad, Rao & Sheikh, 1978), calmar a los niños que están expuestos a escenas que puedan causarles miedo (Cantor & Wilson, 1984) y estimular el conocimiento de los niños sobre el arte y la cultura (Va-lkenburg et al., 1998).

Finalmente, el tercer grupo de estudios ha analiza-do la presencia y formas de mediación parental de te-levisión en el hogar (Bybee, Robinson & Turow, 1982; Weaver & Barbour, 1992; Valkenburg, et. al, 1999). Este tipo de análisis se ha ocupado de establecer cuán fre-cuentemente los padres restringen, discuten o ven TV junto con sus hijos (Valkenburg et al., 1999).

Presencia y Formas de Mediación ParentalLa literatura ha coincidido en destacar tres estilos de mediación parental, a saber: Covisionado, Mediación Re-strictiva y Mediación Instructiva, al que se le agrega, en algunos estudios, un cuarto tipo de mediación deno-minada Mediación Desenfocada. Este tipo de estrategia ha mostrado recurrentemente muy baja validez tanto de constructo como en la medición que se hace de este fenómeno. Respecto del primero de los problemas, di-versos autores lo han definido de modo diverso: ya sea como inconsistencia (por ejemplo, en que se señala que existe discusión pero muy alto consumo televisivo o co-visionado, pero sin ninguna orientación) o como au-sencia de normas (ver Van der Voort, Nikken y Van Lil, 1992; Dorr, Kovaric & Doubleday, 1989; Valkenburg et al., 1999). Similarmente, Valkenburg y colegas (1999) observan que las preguntas aplicadas a los padres tien-den a conformar factores que definen los tres primeros estilos mediacionales, lo cual muestra que, de existir la mediación desenfocada, esta tendría un bajo poder ex-plicativo al menos en cuanto a lo declarado por los pa-dres.

La estrategia de Covisionado se observa cuando los adultos ven televisión junto a sus hijos, compartiendo el acto de estar reunidos en el mismo lugar, pero no discu-tiendo acerca de aquello que están viendo. El Covisiona-do es considerado una forma de mediación porque se ha demostrado que modera los efectos de los contenidos te-levisivos en los niños. Al respecto, los estudios indican que padres e hijos admiten sentirse más cercanos uno del otro luego de participar en el Covisionado (Bryce & Leicher, 1983) y que los niños que provienen de una fa-


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milia donde ven TV con sus padres aprenden más sobre relaciones humanas que aquellos de familias en que se ve TV en solitario (Dorr, Kovaric & Doubleday, 1989).

La Mediación Restrictiva consiste en que los padres actúan sobre el visionado a través de imponer reglas de comportamiento que impiden a los niños ver determi-nados tipos de programas o limitan las horas en que éstos ven televisión. Este comportamiento ha sido aso-ciado, en general, con una actitud negativa hacia la tele-visión por parte de los padres (Nathanson, 2001).

La Mediación Instructiva, por su parte, se refiere al proceso en el cual los padres discuten activamente cier-tos aspectos de los programas con los niños, durante o después del programa. De esta forma, los padres tienen la oportunidad de explicarles a sus hijos su percepción de lo que ocurre en los programas televisivos, dife-renciándolos de la realidad y entregando valoraciones éticas del comportamiento de las acciones de los perso-najes de la TV (Valkenburg et al., 1999).

Estudios en países desarrollados sugieren mayorita-riamente que el estilo de mediación más frecuentemen-te utilizado por los padres es el Covisionado, y que la Mediación Instructiva es más frecuentemente utilizada que la Mediación Restrictiva (Valkenburg et al., 1999). Por su parte, otros estudios previos desarrollados en los EE.UU. plantean que, si bien el Covisionado puede ser en algunos casos más usual, la Mediación Restrictiva se-ría más frecuente que la Instructiva (Gross & Walsh, 1980; Mohr, 1979; Weaver & Barbour, 1992). Estas dis-crepancias pueden ser explicadas principalmente por el efecto de deseabilidad social que existe en este tema. De hecho algunos autores han observado previamente que los padres tienden a diferir acerca de las estrategias de manejo televisivo que reportan sus propios hijos (Buc-kingham, 1994; Gunter & McAleer, 1990).

La literatura previa ha destacado que el uso de estra-tegias mediacionales (así como la preferencia por una u otra de ellas) tiene relación de modo importante con las creencias prentales sobre los efectos de la TV. En térmi-nos generales aquellos padres con actitudes más nega-tivas hacia la TV propenden en mayor medida a mediar los contenidos (Gunter & McAleer, 1990). En esa misma línea, otros estudios han observado que aquellos padres preocupados de los efectos cognitivos tienden en ma-yor medida a una estrategia instructiva, mientras que

aquellos que poseen una aprensión de tipo conductual tienden a reaccionar más frecuentemente realizando es-trategias restrictivas (Abelman & Petey, 1989).

el presente estudio

A través de este estudio se buscó identificar cuáles son las estrategias que señalan utilizar los padres y/o apode-rados chilenos para mediar el visionado de televisión de sus hijos. La investigación fue guiada por dos áreas de exploración derivadas de los estudios anteriores:

- Cuáles estrategias de mediación parental están pre-sentes entre los padres chilenos y cuán preponderan-tes son.

- Cuál es la asociación entre los diversos estilos de mediación parental existentes y las variables de caracte-rización socio demográfica (género de los padres, el ni-vel socio económico de la familia y la edad de los niños), así como las de exposición televisiva de los niños (horas que ven TV) y sus preocupaciones por los contenidos.

Para responder estas preguntas se realizó un estu-dio cuantitativo descriptivo-exploratorio usando como instrumento una encuesta anónima y voluntaria de 15 aseveraciones proveniente de un estudio anterior he-cho por Valkenburg y asociados (1999) en Holanda (ver Anexo 1). Dicha encuesta fue traducida al español y lue-go pretesteada con un grupo de 10 padres de niños en-tre 6 y 12 años, pertenecientes a distintos segmentos de la muestra para comprobar la pertinencia, compren-sión y estructura del instrumento. La encuesta consta de cuatro partes en las cuales se investiga acerca de (1) las características generales de clasificación del encues-tado, (2) los hábitos de consumo televisivo, (3) las acti-tudes que tienen los padres en torno al visionado de sus hijos y (4) las preocupaciones de los padres respecto de la relación entre sus hijos y la TV.

La muestra estuvo compuesta por 319 casos de pa-dres y apoderados de alumnos entre 6 y 12 años (corres-pondientes a los cursos 1º y 7º de educación primaria). Dichos colegios pertenecían a sectores de NSE medio-bajo (colegio municipal gratuito ubicado en una zona de escasos recursos) y media alta (particular pagado de una comuna de clase media) de la ciudad de Santiago (ver eñ anexo 2 para la caracterización de la muestra).


Tabla Nº1: Distribución de la muestra

Variable Frecuencia porcentaje

NSE Medio-Alto 204 63,9

Medio-Bajo 115 36,1

Edad niño 6-8 años 99 31

9-10 años 101 31.7

11-12 años 119 37.3

Base: 319 casos.

Tabla Nº2: Estadísticos descriptivos de preguntas sobre formas de mediación

¿Cuan seguido usted ... Media Mediana Moda Desv. Standar

Mediación Instructiva(18.71)*

Les explica por qué algunas cosas que hacen los actores son malas?

3,48 4,00 4,00 0,82

Les ayuda a distinguir las cosas realmente importantes que ven en televisión?

3,59 4,00 4,00 0,69

Trata de ayudar a su hijo a entender lo que él ve en televisión?

3,54 4,00 4,00 0,69

Les explica las motivaciones de los personajes de televisión?

3,20 3,00 4,00 0,85

Le explica por qué algunas cosas que hacen los actores son buenas?

3,35 3,00 4,00 0,77

Mediación Restrictiva(17.48)*

Determina horas específicas para que su hijo vea televisión?

3,18 4,00 4,00 1,01

Prohíbe a su hijo ver ciertos programas de TV? 3,50 4,00 4,00 0,82

Les dice a sus hijos que apaguen el televisor cuando esta viendo un programa inadecuado?

3,68 4,00 4,00 0,73

Determina por adelantado los programas que sus hijos pueden ver?

2,95 3,00 4,00 1,05

Restringe la cantidad de horas en que su hijo ve TV? 3,27 4,00 4,00 0,95

Covisionado(17.26)*

Miran juntos la TV sólo por diversión? 3,26 3,00 3,00 0,76

Ve TV junto a su hijo porque existe un interés común en el programa?

3,40 4,00 4,00 0,75

Ven sus programas favoritos juntos? 3,42 4,00 4,00 0,78

Ve TV junto a su hijo porque a ambos les gusta un programa?

3,52 4,00 4,00 0,66

Se ríe con su hijo sobre las cosas que ustedes ven en TV?

3,72 4,00 4,00 0,55

Base: 319 casos.

(*) Varianza explicada por cada factor.


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resultAdos

Formas de MediaciónSe realizó un análisis factorial al grupo de preguntas in-cluidas en el cuestionario, el cual permitió agrupar las 15 frases en tres factores que corresponden exactamen-te a las estrategias de mediación descritas anteriormente por Valkenburg y asociados, lo cual le da validez al ins-trumento empleado en el presente estudio (ver Anexo III). Dichas formas de mediación son: Mediación Ins-tructiva, Mediación Restrictiva y Covisionado, las cua-les en conjunto explican sobre el 50% de la varianza en la muestra (ver Tabla 2).

Un análisis de las frecuencias de medias a cada uno de los ítems indica que, en general, el mayor nivel de acuerdo se observa en la variable «se ríe con sus hijos sobre las cosas que ustedes ven en TV» (Covisionado), lo que revela en algún grado la importancia que tiene la televisión como elemento utilizado para compartir ex-periencias entre padres e hijos dentro de las familias. El menor grado de acuerdo se da en la pregunta «determi-na por adelantado los programas que sus hijos pueden ver» (Mediación Restrictiva), lo que muestra un bajo ni-vel de predeterminación de los padres respecto de las reglas que imponen a sus hijos en función de los conte-nidos televisivos.

Frecuencia de usoPara investigar las variaciones en la frecuencia con la que los padres y apoderados entrevistados utilizan cada estilo de mediación, se realizó un análisis multivarian-te de varianza con los estilos de mediación (Mediación Instructiva, Restrictiva y Covisionado) separadamente como factores, y las variables de caracterización socio-demográfica como variables independientes. Los da-tos indican que existen dos tipos de mediación que son más usados: el Covisionado y la Mediación Instructiva, no existiendo diferencias significativas entre ambas en el test de diferencia de medias. Sí existen diferencias en-tre estas dos y la Mediación Restrictiva (p<0,001), lo que muestra que es la menos usada. Este resultado es con-sistente con estudios internacionales anteriores (Bybee, Robinson & Turow, 1982).

Variables explicativasPara examinar qué podía estar explicando las diversas estrategias de mediación parental, se realizó un análi-sis de regresión múltiple. Esta prueba mostró que exis-ten dos variables que influyen en la existencia de todas las estrategias de mediación: el grupo socioeconómico y el promedio de horas que el niño ve TV al día. Debido a que el signo de los coeficientes es negativo, se observa que en el grupo de clase media baja (C3-D) los padres tienen mayor tendencia a ejercer las diferentes estrate-gias de mediación, especialmente el Covisionado, ya que éste arroja el coeficiente de mayor magnitud. De la misma forma, aquellas familias en que los niños ven menos horas TV están asociadas con mayor uso de esti-los de mediación, especialmente Mediación Restrictiva, cuyo coeficiente obtiene la mayor magnitud (Tabla 3).

Adicionalmente, el análisis de los coeficientes Beta permite señalar que las variables que afectan la Media-ción Instructiva son cuatro: grupo de edad del apodera-do (apoderados más jóvenes ejercen mayor mediación instructiva), el grupo socioeconómico (medio-bajo más asociado al uso de esta mediación), el consumo televisi-vo (menor consumo relacionado con mayor mediación) y la preocupación por la violencia presentada por la TV (mayor inquietud asociada con mayor mediación), sien-do esta última variable la de mayor peso.

Respecto a la Mediación Restrictiva, se observa que las madres tienden a ejercerla en mayor medida, al igual que los apoderados de clase media-baja. Este tipo de me-diación también aparece significativamente asociada a aquellos niños con menor consumo televisivo. Es inte-resante destacar, además, que la Mediación Restrictiva no parece relacionada con ninguna preocupación de los padres.

En lo que se refiere al Covisionado, existen cuatro variables que resultan significativas. Las dos primeras son las ya mencionadas GSE (la de mayor peso en este caso) y horas de visionado. Adicionalmente, esta estrate-gia de mediación está asociada especialmente a padres más preocupados por la violencia que ven los niños en TV y por el sobrepeso de éstos.

Finalmente, las variables que no influyen en ningu-


na estrategia de mediación son la educación del apo-derado, el lugar de trabajo, el grupo etario del niño, su género y la preocupación por temas sexuales en TV y por el miedo que pueden provocar los contenidos tele-visivos.

conclusiones

El presente estudio ha buscado analizar la presencia de los diversos estilos de mediación parental (y sus características asociadas) en una muestra de padres y apoderados de niños residentes en Chile. Dentro de los resultados obtenidos se destacan fuertemente tres grandes aspectos. El primero de ellos se refiere a que los estilos de mediación parental reportados por los padres entrevistados son los mismos señalados por los estudios previos en el tema llevados a cabo en paí-ses desarrollados: Mediación Restrictiva, Instructiva y Covisionado. En efecto, las preguntas del cuestiona-rio aplicado se agruparon en factores que representan exactamente estas estrategias (Nathanson, 2001; Va-lkenburg et al., 1999).

En segundo lugar, los datos muestran que los esti-los de mediación parental que los padres entrevistados

señalan como más frecuentemente utilizados son el Co-visionado (que implica que los padres ven TV junto a sus hijos) y la Mediación Instructiva (en donde los pa-dres les explican y guían a sus hijos sobre los conteni-dos que ven en TV). Este resultado es bastante favorable dado que los estudios sobre efectos de los estilos de me-diación han mostrado que, cuando los padres ejercen el Covisionado o la Mediación Instructiva, pueden influir positivamente en el desarrollo del menor. No obstan-te, este hallazgo también debe mirarse en la perspectiva que este estudio es de estrategias declaradas de media-ción y no necesariamente de conducta efectiva.

En tercer término, es importante destacar que to-dos los estilos de mediación se asocian con las variables GSE y cantidad de TV vista por los niños. En concre-to, se detectó un mayor uso de estrategias mediaciona-les activas en los grupos de nivel socioeconómico más bajos de la muestra y en aquellos niños menos expues-tos a la TV. Respecto del primer punto, es importante te-ner en cuenta que –como se ha demostrado en estudios anteriores– el número de horas que los niños están ex-puestos al televisor es mayor a medida que los recursos económicos disminuyen (CNTV, 2007). En este senti-

Tabla Nº 3: Resultados del análisis de regresión múltiple: coeficientes B y significación.

Mediación Instructiva Mediación Restrictiva Covisionado

Beta Sig. Beta Sig. Beta Sig.

Grupo edad apoderado -0,15 0,01* -0,05 0,42 -0,06 0,34

Género apoderado 0,10 0,09 0,12 0,05* 0,09 0,15

Educ. apoderado 0,11 0,14 -0,01 0,89 0,09 0,21

lugar trabajo -0,08 0,20 0,03 0,67 -0,03 0,60

Grupo socio económico -0,16 0,03* -0,13 0,05* -0,28 0,00*

Grupo edad niño -0,01 0,80 -0,09 0,11 -0,03 0,58

Género niño 0,04 0,43 0,04 0,43 -0,01 0,86

Horas TV -0,19 0,00* -0,24 0,00* -0,12 0,04*

preocupación TV- violencia 0,24 0,00* 0,13 0,10 0,19 0,02*

preocupación TV induce miedo 0,02 0,78 -0,03 0,74 0,06 0,48

preocupación sobre peso -0,07 0,36 0,09 0,25 -0,15 0,05*

Base: 319 casos* los resultados significativos (p<0.05) se representan con un asterisco.


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do, es coherente descubrir que justamente son los pa-dres de menores recursos los que señalan poner mayor atención al visionado de televisión de sus hijos, ya sea a través de la Mediación Restrictiva (donde además se destacan las madres como quienes más la ejercen), la Mediación Instructiva (también ejercida en mayor me-dida por los padres y madres más jóvenes) y el Covi-sionado. Acá también es importante mencionar que probablemente la significancia de la variable socioeco-nómica en todas las estrategias por sobre otras variables se puede deber a que se trata de una variable compues-ta por varios elementos como ingreso, educación, etc., uno de los cuales pueden estar influyendo en un esti-lo mediacional y otro en otra estrategia. De esta forma, futuros estudios deberían desagregar esta variable para establecer una medición más fina del efecto socioeco-nómico en la forma que tienen los padres de mediar los contenidos televisivos.

La asociación entre mayor uso de estrategias media-cionales y menor consumo televisivo debe ser tomada cuidadosamente. Muy probablemente son dos variables que pueden apuntar a un mismo fenómeno: estilos de consumo medial familiar. Resulta posible plantear que se trate de dos manifestaciones simultáneas en familias que poseen mayor distancia con la TV y que no sólo ven menos, sino que, también cuando lo hacen, son más ac-tivamente mediadores de los contenidos allí expuestos.

Finalmente, es interesante mencionar dos datos más puntuales pero relevantes. Por una parte, son las mujeres las que usan más frecuentemente la me-diación restrictiva, lo que es coherente con los hallaz-gos previos en padres de menores de 5 años, donde se muestra no sólo que es ésta la persona con quien más están en el día, sino además quien decide en la mayor parte de los casos qué ver en TV (CNTV, 2007). Adicio-nalmente, las preocupaciones de los padres respecto de contenidos específicos de la TV mostraron resulta-

dos en ciertos casos y no un patrón general. Se destaca que la preocupación por la violencia estuvo asociada a la estrategia instructiva y covisionado, pero no a la restricción. Por su parte, la preocupación por el efec-to en el peso sólo se asoció al covisionado. Más que generar una interpretación clara, este patrón curvilí-neo abre interrogantes acerca del efecto diferencial de diversas preocupaciones asociadas a distintos estilos mediacionales.

Más allá de lo sugerente de los datos acá presenta-dos, es importante contextualizarlos en términos de sus limitaciones. En primer lugar, las características de la muestra no permiten generalizar los resultados a toda la población de padres dado que no se incluye a todos los grupos socio económicos y la muestra es de conveniencia. Por otro lado, los datos están acotados a las preguntas específicas que se realizaron por medio del instrumento de manera de obtener los informes de forma cuantitativa, cuestión que dificulta comprender las razones por las cuales los padres ejercen uno u otro tipo de mediación y la verdadera naturaleza de sus pre-ocupaciones.

Tomando en cuenta estas limitaciones, aparecen desafíos posibles de abordar en nuevas investigacio-nes que permitan continuar profundizando en el fenó-meno de la mediación parental en Chile. Los desafíos que se alcanzaron a vislumbrar por medio de la realiza-ción de este estudio son, por una parte, comparar estos resultados con un estudio que incluya los grupos so-cioeconómicos más extremos. Y, por otra, comparar los resultados declarativos con un estudio de tipo más cua-litativo con observaciones que permitan corroborar las hipótesis esbozadas.

Todo esto sugiere la relevancia de llevar a cabo un estudio que permita generalizar sus conclusiones a los padres/niños de todo Chile o, al menos, de la Región Metropolitana.


ANEXO 1

Cuestionario

pREGUNTAS DE ClASIFICACION

Nombre de pila (SIN ApEllIDO) _________________________

primero le voy a hacer algunas breves preguntas para saber quien responde la encuesta y luego vamos a pasar al tema de las costumbres al ver televisión.

Sexo 1( ) Hombre 2( ) Mujer

¿En qué año nació usted? 19__ ___

¿Usted trabaja principalmente?: 1( ) Dentro de la casa 2( ) Fuera de la casa

Sexo del niño por el cual asiste a reunión: 1( ) Hombre 2( ) Mujer

Edad del niño por el cual asiste a reunión: ____ años

Relación con el niño por el cual asiste a reunión: 1( ) Hijo 2( ) Sobrino 3( ) Hermano 4( ) Nieto 5( ) Otro

¿Quién es la persona que aporta el principal ingreso en el hogar? ______________________________

Educación del que aporta el principal ingreso:

(1) Sin estudios

(2) Básica incompleta

(3) Básica completa

(4) Media incompleta

(5) Media completa

(6) Técnica incompleta

(7) Técnica completa o Universitaria incompleta

(8) Universitaria completa o más


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En su hogar usted tiene:

(1) Ducha

(2) TV Color

(3) Refrigerador

(4) Lavadora

(5) Calefont

(6) Microondas

(7) Automóvil (auto, camioneta, etc.)

(8) TV Cable o Satelital

(9) Computador

(10) Internet

¿Cuál es su nivel educacional? :

(1) Sin estudios

(2) Básica incompleta

(3) Básica completa

(4) Media incompleta

(5) Media completa

(6) Técnica incompleta

(7) Técnica completa o Universitaria incompleta

(8) Universitaria completa o más

¿Cuántos televisores hay en su casa?_________

A continuación responda las siguientes frases eligiendo solo UNA alternativa (Frecuentemente/ a veces / rara vez/ nunca)?.

¿Cuán seguido usted... Frecuentemente A veces Rara Vez Nunca

1 Trata de ayudar a su hijo(a) a entender lo que el (ella) ve en televisión?

2 Les explica por qué algunas cosas que hacen los actores son buenas?

3 Les explica por qué algunas cosas que hacen los actores son malas?

4 Les explica las motivaciones de los personajes de televisión?

5 Les explica que cosas en televisión realmente importan?

6 Les dice a sus hijos que apaguen el televisor cuando el (ella) está viendo un programa inadecuado?

7 Determina horas específicas para que su hijo(a) vea televisión?

8 Prohíbe a su hijo(a) ver ciertos programas?

9 Restringe la cantidad de horas en que su hija (o) ve televisión?

10 Especifica por adelantado los programas que sus hijos pueden ver?

11 Ve televisión junto a su hijo(a) porque a ambos les gusta un programa?

12 Ve televisión junto a su hijo(a) porque existe un interés común en el programa?

13 Miran juntos la televisión sólo por diversión?

14 Ustedes ven sus programas favoritos juntos?

15 Se ríe con su hijo(a) sobre las cosas que ustedes ven en televisión?


Usted está preocupado acerca de que los programas que usted considera inapropiados para sus hijos podrían ....

No estoy preocupada (o)

Un poco preocupada (o)

Moderadamente preocupada(o)

Muy preocupada(o)

20 Animar a sus hijos a pensar que la violencia es una forma aceptable de resolver problemas

21 Estimular a sus hijos a imitar la violencia

22 Asustar a su hijo(a)

23 Causarle pesadillas

24 Mostrar prematuramente a sus hijos temas sexuales

25 Animar a su hijo(a) prematuramente a iniciarse sexualmente

26 Influir en el aumento de peso de su hijo

27 Fomentar en su hijo un comportamiento sedentario

Podría responder las siguientes preguntas:

16 Cuantos días su hijo (a) ve televisión de lunes a viernes? _________días

17 En los días de las semana en que su hijo (a) ve televisión, usualmente, cuanto tiempo al día el (ella) ve TV?_______horas

18 Su hijo(a) ve televisión el día sábado? (a) No (b) Sí ¿aproximadamente cuantas horas?_______hrs

Su hijo(a) ve televisión el día domingo? (a) No (b) Sí ¿aproximadamente cuantas horas?_______hrs

19 En los días del fin de semana que su hijo(a) ve TV, cuánto tiempo al día el (ella) ve televisión?_________horas


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Frecuencia porcentaje

Grupo etario apoderado 0-29 28 8,8

30-39 144 45,1

40-49 126 39,5

50 o más 21 6,6

Total 319 100,0

Relación hijo 293 91,8

sobrino 4 1,3

hermano 7 2,2

nieto 14 4,4

otro 1 0,3

Total 319 100,0

Género del apoderado hombre 103 32.3

mujer 216 67.7

Educación del apoderado sin estudios 1 0,3

básica incompleta 9 2,8

básica completa 13 4,1

media incompleta 40 12,5

media completa 88 27,6

técnica incompleta 20 6,3

técnica completa o universitaria incompleta

101 31,7

universitaria completa o mas 47 14,7

Total 319 100

Trabajo dentro de la casa 116 36,4

fuera de la casa 203 63,6

Total 319 100,0

Grupo socio económico C3-D 115 36,1

C1-C2 204 63,9

Total 319 100,0

Base: 319 casos

ANEXO II

Características generales de la muestra


Componentes

Mediación Instructiva

(18.71)

Covisionado (17.48)

Mediación Restrictiva

(17.26)

¿Cuán seguido usted trata de ayudar a su hijo a entender lo que ella ve en televisión?

0,68* 0,13 0,08

¿Cuán seguido usted le explica porqué algunas cosas que hacen los actores son buenas?

0,79* 0,22 0,09

¿Cuán seguido les explica porqué algunas cosas que hacen los actores son malas?

0,67* 0,15 0,24

¿Cuán seguido usted les explica las motivaciones de los personajes de televisión?

0,74* 0,22 0,08

¿Cuán seguido usted les ayuda a distinguir las cosas realmente importantes que ven en televisión

0,61* 0,13 0,14

¿Cuán seguido les dice a sus hijos que apaguen el televisor cuando está viendo un programa inadecuado?

0,03 0,18 0,64*

¿Cuán seguido usted determina horas específicas para que su hijo vea televisión?

0,08 0,01 0,75*

¿Cuán seguido usted prohíbe a su hijo ver ciertos programas de TV? 0,08 0,15 0,74*

¿Cuán seguido usted restringe la cantidad de horas en que su hija ve TV?

0,26 -0,04 0,80*

¿Cuán seguido usted determina por adelantado los programas que sus hijos pueden ver?

0,27 0,27 0,51*

¿Cuán seguido usted ve TV junto a su hijo porque a ambos les gusta un programa?

0,11 0,78* 0,20

¿Cuán seguido usted ve TV junto a su hijo porque existe un interés común en el programa?

0,26 0,63* 0,16

¿Cuán seguido ustedes miran juntos la TV sólo por diversión? 0,03 0,62* 0,03

¿Cuán seguido ustedes ven sus programas favoritos juntos? 0,27 0,74* 0,07

¿Cuán seguido usted se ríe con su hijo sobre las cosas que ustedes ven en TV?

0,25 0,64* 0,07

Base: 319 casos.

Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax con Kaiser Normalización.

Rotación converge en 5 iteraciones.

ANEXO III

Resultados del análisis factorial; Matriz de componentes rotados


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s

referenciAsAbelman, R & Petey, G. (1989). Child attributes as de-

terminants of parental television viewing mediation. Journal of Family Issues, 10, pp. 251-266.

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22 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 2 2 - 41

Este artículo se basa en los hallazgos derivados de una batería de preguntas sobre reputación corporativa aplicadas en la última encuesta BIT Chile a empresas, ejecutada en 2007. En un contexto en que la economía de la información en Chile supera la mitad del PIB, en que los procesos son cada vez más estandarizados, la competencia fuerte y las personas mejor conectadas, la reputación corporativa sería un factor cada vez más relevante para el éxito en los negocios. En efecto, las compañías más preocupadas por los factores conducentes a un alto prestigio son las que reportan más utilidades y más sofisticación tecnológica, junto a otros rasgos organizacionales afines1.Palabras claves: Reputación corporativa, TICs, economía de la informa-ción, tecnologización, Internet.

This article is based on findings derived from a series of questions regar-ding corporate reputation that were included in the most recent BIT Chile company survey conducted in 2007. Within a context in which Chile’s information economy exceeds half of the GDP, procedures are increasingly standardized, competition is strong, and people are better connected, corpo-rate reputation would be an increasingly relevant factor for business success. In effect, the companies that are most concerned with factors that lead to high prestige are those that report higher revenues and greater technological sophistication, along with other related organizational features/characteris-tics.

Keywords: Corporate reputation, ICTs, information economy, technologiza-tion, Internet.

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Sergio Godoy, Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile. Santiago, Chile. ([email protected])

R e c i b i d o : 2 / 10 / 2 0 0 8 / A c e p t a d o : 3 0 / 10 / 2 0 0 8

Tecnologización y reputación corporativa en las empresas chilenasTechnologization and Corporate Reputation in Chilean Companies

23S . G OD O y • Te c n o l o g i z a c i ó n y r e p u t a c i ó n c o r p o r a t i v a e n l a s e m p r e s a s c h i l e n a s

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Este artículo se basa en los hallazgos derivados de la aplicación de una batería de preguntas específi-

cas sobre reputación corporativa en la última encuesta BIT Chile, aplicada en 2007 a una muestra representa-tiva de 300 compañías de todos los tamaños y sectores en la Región Metropolitana de Chile. Desde la perspec-tiva del proyecto Business and Information Technology (BIT) en que se constata la creciente importancia de la llamada economía de la información, la reputación cor-porativa sería un factor cada vez más relevante para el éxito en los negocios.

Con este fin, en primer lugar se define y analiza la importancia del concepto de reputación dentro del mar-co del proyecto BIT en Chile, dedicado a estudiar el im-pacto de las tecnologías digitales en la empresa y en la economía en complemento con el proyecto WIP, que es-tudia la tecnologización a nivel de personas (Godoy, He-rrera & Sepúlveda, 2008; Godoy et al., 2008; Godoy 2007; UC/CCS, 2007). En esta primera sección se ex-ponen además los principales resultados del estudio de la economía de la información chilena respecto a Esta-dos Unidos y Corea, culminando con la explicación de la metodología utilizada. En seguida, se expondrán los principales resultados obtenidos a raíz de la encuesta BIT Chile del año 2007.

Por ser la primera vez en que se formulan pregun-tas sobre este tema, no es posible hacer comparaciones respecto al estudio previo realizado en 2005 (UC/CCS, 2006), también aplicado a una muestra representativa de 300 casos. Los datos presentados relacionan las dife-rentes variables asociadas a la reputación con los aspec-tos tecnológicos, organizacionales y de resultados de negocio que normalmente aborda el cuestionario BIT.

rEPutAcIÓN Y EcoNoMíA DE lA INForMAcIÓN

¿Qué es la reputación?La reputación es un concepto «empresacéntrico», afec-tado por una gran gama de públicos de interés (tra-bajadores, inversionistas, medios de comunicación y comunidades locales). Ésta se complementa a la marca, que es más «clientecéntrica» y asociada a bienes y servi-cios específicos ofrecidos a un público muy específico: los clientes. Es peligroso confundirlos, así como descui-dar uno a expensas del otro.

«…la marca es un concepto ‘clientecéntrico’ (centrado en el cliente, customercentric) que enfoca en lo que un producto, servicio o compañía le ha prometido a sus clientes, y lo que ese compromiso significa. La repu-tación es [en cambio] un concepto ‘empresacéntrico’ (centrado en la compañía, companycentric) que enfa-tiza en la credibilidad y respeto que una organización tiene frente a una amplia gama de públicos de interés (constituencies), incluyendo a los empleados, los in-versionistas, los reguladores, periodistas y comunida-des locales, además de los clientes. En otras palabras, la marca se refiere a relevancia y diferenciación (res-pecto al cliente), y reputación se refiere a la legitimi-dad de la organización (respecto a una amplia gama de stakeholders, no sólo los clientes)...

«Muchos ejecutivos hablan de reputación corporativa y marca como si fueran una sola cosa. No lo son, y con-fundirlas puede ser costoso, una lección que apren-dieron duramente compañías como Nike y Wal-Mart Stores. Enfocar en reputación a expensas de la marca puede llevar a una oferta de productos que languidez-can en el mercado. Sin embargo, concentrarse en la marca y descuidar la reputación puede ser igual de pe-ligroso» (Ettenson & Knowles, 2008, p. 19).

En otras palabras, la reputación corporativa va más allá de la marca (la cual es una promesa implícita de [buen] desempeño de productos o servicios específicos) y se asocia a la predisposición (positiva, negativa o neutra) de diversos grupos de interés hacia la organización. Aunque éstos no necesariamente son sus clientes, no por ello dejan de ser relevantes: accionistas, talento es-pecializado potencialmente interesado en trabajar para la firma, periodistas y medios de comunicación, comu-nidades locales, grupos de presión, reguladores y otras entidades de Gobierno. Para estos públicos, la credibili-dad o respeto que se merece una organización incluye, aunque excede, los productos o servicios que ella ofrece.

Según el Reputation Institute de Nueva York, enti-dad especializada en la materia, la buena reputación de las organizaciones se basa en una serie de compo-nentes, comenzando en primer lugar por la calidad de sus productos y servicios, y seguido por otros como ser un buen empleador, ser reconocido como líder ante sus competidores, tener un perfil de «buena ciudadanía»

1 El autor agradece la colaboración de Paulina Gomez, investigadora principal por parte de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, y de William Pullen, director ejecutivo del Reputation Institute en Chile.


(variable que incluye aspectos como el cuidado del me-dio ambiente y su contribución a la sociedad), poseer la capacidad de innovar y obtener buenos resultados fi-nancieros.

Dependiendo del país y del sector industrial, el peso específico de cada uno de esos factores es diferen-te, aunque la jerarquía tiende a ser la misma en todo el mundo (Reputation Institute, 2007; Van Riel & Fom-brun, 2007). En Chile, el Reputation Institute encuestó a un panel de consumidores para cuantificar la impor-tancia de estos factores reputacionales (RI/Facultad de Comunicaciones, 2006). Los resultados por orden de-creciente fueron los siguientes:

Calidad de productos y servicios: 28,5%.• Ser un buen empleador: 17,2%.• Ser reconocido como líder frente a los competi-• dores: 12,0%.Calidad del gobierno corporativo: 12,1%. Esta • variable está compuesta por el factor de «com-portamiento ético», lo cual se preguntó en la en-cuesta BIT Chile 2007 como variable aislada.Ser «buena ciudadana»: 11,8%. Este factor tam-• bién se compone de varios aspectos. En el estu-dio BIT Chile 2007 se incluyeron dos de ellos: cuidado del medio ambiente y contribución a la sociedad, que fueron preguntados por sepa-rado. Ser innovadora: 10,2%.• Sus buenos resultados (financieros): 8,1%.•

Naturalmente, la opinión que las personas se for-man de las empresas en torno a estas dimensiones pue-de no corresponder a la realidad. Es más, puede estar sometida a distorsiones y omisiones tanto deliberadas como involuntarias, causadas por ellas mismas o bien por terceros, tales como medios de comunicación, em-presas rivales u otros. Sin embargo, en un contexto de creciente competencia y riesgo de sustitución (en virtud a fenómenos como la globalización y la estandarización de procesos), el capital reputacional de las empresas se vuelve cada vez más relevante.

El coNtExto DEl ProYEcto BIt chIlE

El proyecto BIT, es un proyecto internacionalmente comparado y longitudinal en el tiempo, creado por el

profesor Uday Karmarkar en la Escuela de Negocios de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA)2. Su objetivo principal es determinar cómo las Tecnolo-gías digitales de Información y Comunicación (TICs) es-tán modificando los negocios y la economía. Para ello, BIT contempla una encuesta a empresas, sostenida en el tiempo, usando un cuestionario estandarizado y com-partido por los países afiliados (Estados Unidos, Espa-ña, Chile, Argentina, India, Italia, Alemania y Colombia, entre otros). Ello se complementa con un análisis de la importancia relativa de la economía de la información dentro del producto interno bruto (PIB) junto a estudios de casos sectoriales3.

En Chile, el proyecto BIT se enmarca en un estudio más amplio que busca comprender cómo, cuánto y por qué las TICs están modificando la vida cotidiana y las actividades económicas de los chilenos respecto a otros países. El estudio comenzó en 2005 y se titula «WIP-BIT Chile: Uso y aprovechamiento de Internet y tecnologías de información (TICs) en personas, empresas y la eco-nomía chilena respecto al mundo» y es financiado por el Fondo de Ciencia y Tecnología, Fondecyt (Proyecto Nº 1050769).

Así, BIT estudia el impacto de las TICs en empresas y economía en Chile, mientras que WIP (World Internet Project) analiza el impacto de estas herramientas en la vida cotidiana de las personas a través de una encues-ta nacional de uso y no uso de internet y otras herra-mientas de comunicación3. El equipo chileno ejecuta las encuestas WIP y BIT de manera bianual, en años al-ternados: WIP en 2004, 2006 y 2008; BIT en 2005 y 2007 (Ver UC/CCS 2007; Godoy 2007; Godoy & Herre-ra 2008, Godoy, 2006). Los comunicadores, ingenieros, economistas y sociólogos de la Pontificia Universidad Católica de Chile y de la Cámara de Comercio de Santia-go constituyen entonces uno de los pocos equipos mul-tidisciplinarios dedicados a estudiar este fenómeno en el mundo, lo cual permite una amplitud de mirada poco frecuente.

Para los fines que nos interesan en este artículo, WIP permite confirmar que Chile posee el mayor porcenta-je de usuarios web y de teléfonos celulares de América Latina (40% y 70% respectivamente), con 72% de pe-netración domiciliaria de banda ancha en los hogares de menores ingresos conectados y de 90% en los más

2 Ver http://www.anderson.ucla.edu/x683.xml

3 La encuesta BIT a empresas se complementa

además con otra aplicada sólo a las grandes empresas

chilenas (ENTI, Encuesta Nacional de Tecnologías de

la Información) ejecutada por el Centro de Estudios

de Tecnologías de la Información de la Escuela de Ingeniería de la Universidad Católica de Chile, CETI-UC, entidad asociada a BIT (ver

CETIUC, 2007).

4 WIP es encabezado por el Center for the Digital

Future de la Universidad de Southern California, USC

(http://www.digitalcenter.org), y ha estado vinculado a

BIT desde sus inicios.


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adinerados (Godoy & Herrera, 2008; Godoy, 2007; UC/CCS 2007). Sin embargo, tras esas cifras subyacen va-rios problemas, tales como la calidad de lo que en Chile se llama «banda ancha» (es más preciso hablar de co-nexiones dedicadas, porque el bit rate ofrecido es por lo general inferior a 1,0 Mbps) y su alto costo. Y aunque hay bastante acceso a la red en sectores de menores in-gresos, este es más precario (a través de cibercafés o la escuela) que en los grupos más acomodados. A ello se añade que, al igual que en China y en contraste a Esta-dos Unidos, el internauta chileno promedio usa inter-net para actividades más lúdicas que «productivas» en el sentido economicista del término, aunque este perfil de uso lúdico tiende a ser sustituido por uno más prag-mático a medida que aumentan los años de experiencia de uso de la web (Godoy, 2007; UC/CCS, 2007).

Así, entre 2003 y 2006 WIP Chile constató un au-mento del 25% al 27% de los usuarios de internet que hacen compras online. Si bien esta cifra es inferior a la observada en países más avanzados, el comprador elec-trónico chileno ha modificado su comportamiento de compra para optimizar el beneficio que ello le repor-ta. Mientras en 2003, apenas la cuarta parte vitrineaba de esta forma, en 2006 el 45% «vitrineaba» por la web antes de hacer una transacción, con el fin principal de comparar precios (la compra muchas veces se verificaba en la tienda física, pese a existir la alternativa de hacer-lo por vía electrónica). Eso implica un cliente individual cada vez más exigente, sensible a la información dispo-nible online sobre los productos y servicios.

Aunque no hemos formulado la pregunta aún en la encuesta WIP a personas, no es aventurado suponer que no sólo los compradores online sino los internau-tas en general son también más sensibles al prestigio o reputación de las firmas que compiten en el mercado nacional. Además, la red no sólo facilita buscar y encon-trar datos e información necesarios para formarse ele-mentos de juicio respecto a las empresas, sino también compartir percepciones y emprender acciones colecti-vas por esta causa. Para estos efectos, no es muy relevan-te que la información disponible sea totalmente cierta, ni que las personas sean clientes directas de las empre-sas que están siendo enjuiciadas.

La economía de la información en ChileAparte de la mayor difusión de internet a nivel de las personas, la relevancia de la reputación para el éxito de las empresas se relaciona con la creciente importancia de los servicios e intangibles en el PIB. Este fenómeno fue analizado por el equipo WIP/BIT en Chile durante 2007, en paralelo a la encuesta a empresas realizada ese mismo año.

La economía de la información es un término que agrupa a todas las actividades que implican transfor-mación y comunicación de información de un estado a otro, y que sería el rasgo distintivo de las economías contemporáneas (Avilés, 2007; Avilés, Godoy & Sepúl-veda, 2008; CCS, 2007, 2005).

Para el análisis de la economía de la información se replicó la metodología aplicada por Apte & Nath en Estados Unidos (Apte & Nath, 2004). En este caso, y por razones de consistencia de los datos disponibles, se examinaron las cifras chilenas de 1996 y 2003, en las cuales se distinguió el sector primario de informa-ción (PRIS) y el secundario (SIS). El PRIS corresponde a las actividades económicas en que se transforma in-formación de un estado a otro, tales como educación, servicios privados de información, finanzas, seguros, te-lecomunicaciones. El SIS corresponde a los servicios de información en el Estado y en las empresas no relacio-nadas a información.

Sumando PRIS y SIS se constata que ya en 1996 la economía de la información en Chile representaba más de la mitad del PIB, pese a la gran influencia de la mine-ría y otras actividades relacionadas a la explotación de materias primas. Sin embargo, al comparar estos resul-tados con los otros dos socios de BIT que han hecho este ejercicio, Corea y Estados Unidos, se constata no sólo que el sector información es menos significativo en Chi-le que en esos países sino que, por añadidura, es menos dinámico: creció apenas del 51,2% al 51,7% en el pe-ríodo analizado, a un ritmo parecido al de la economía en su conjunto (ver Tabla 1). En EE.UU. en 1997 –fecha más reciente disponible al hacerse el estudio– el porcen-taje era 63,0%. En Corea, la última cifra disponible (año 2000) rozaba el 60% del PIB.

El Gráfico 1 muestra las proyecciones de crecimien-to de la economía de la información en Chile, Corea del


Tabla 1. Valor agregado del sector primario (PRIS) y secundario (SIS) de in-formación en Chile 1996-2003 (en millones de pesos 2003)

SECTOR 1996 2003pRIS 11,055,740 14,812,909

(28,41%) (30,48%)

SIS 8,872,216 10,327,403

(22,80%) (21,25%)

Total información 19,927,957 25,140,312

(51,21%) (51,73%)

No información 18,984,443 23,460,082

(48,79%) (48,27%)

pIB 38,912,400 48,600,393

(100,00%) (100,00%)

Las cifras entre paréntesis muestran los porcentajes del PIB total en cada año.

Fuente: Avilés, 2007

Gráfico 1. Evolución comparada del sector información en Chile, Corea y EE.UU (porcentaje del PIB de cada país) Fuente: Avilés, 2007

Economía de la información 1990-2003

70%

65%

60%

55%

50%

45%

40%

EE.UU Chile Corea

Logarítmica (US) Logarítmica Chile Logarítmica Korea

1990 1992 1995 1996 1997 2000 2003

EE.UU (55.87%) (63.00%)

Chile (51.21%) (51,73%)

Corea (51.93%) (56.54%) 59,04%


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Sur (que también hizo el análisis para los años 1990, 1995 y 2000) y EE.UU. (años 1992 y 1997). Nuestro país es el que presenta un menor dinamismo al respecto.

Refinando más el análisis, el Gráfico 2 refleja los datos chilenos de 2003 según la matriz propuesta por Karmarkar (Karmarkar & Mangal, 2007a; Karmarkar, 2004a, 2004b) que distingue, primero, entre servicios y manufacturas/productos (en cuanto a formas de entre-ga al cliente) y éstos, a su vez, entre materiales y de infor-mación (en cuanto al producto final). Así, los productos materiales incluyen maquinarias, químicos, minería y bienes de consumo; mientras los productos de informa-ción incluyen a los libros, softwares, computadores, pe-lículas y similares objetos de información entregados de manera tangible. Por otra parte, los servicios tangi-bles corresponden al retail, la construcción, el transpor-te, salud y similares; y los servicios de información a las

actividades realmente intangibles como finanzas, tele-comunicaciones, consultoría, asesorías legales, educa-ción, radio y televisión.

La hipótesis es que, siguiendo la tendencia obser-vada en Estados Unidos y Corea del Sur, las economías mundiales, al menos las más avanzadas, deberían incre-mentar la importancia relativa del sector servicios de in-formación, reflejado en el extremo inferior derecho del Gráfico 2. En él se ve que este cuadrante alcanzaba el 44% del PIB chileno en 2003, un alza de tres puntos porcentuales respecto al 41% de 1996. Esta cifra fue de 46% en Corea el año 2000, y 53% en Estados Unidos el año 1997 (los últimos años disponibles al momento de hacerse el análisis), dentro de un total correspondiente al sector servicios de 66% y 84% para esos dos países respectivamente.

Aunque los datos chilenos confirman la hipótesis

Gráfico 2. Proporción de servicios de información en la economía chilena, 2003

31%

8%

44%

17%Material

48%

Información52%

Fuente: Avilés, 2007

productos39%

Servicios61%


formulada desde países avanzados sobre la creciente importancia de los intangibles en la economía, en esta matriz también se observa un menor desarrollo y di-namismo que en los otros dos países comentados. Ello explica algunos de los problemas en el uso y aprovecha-miento de las TICs detectados en la encuesta a empresas chilenas en 2007, consistentes en todo caso con el ni-vel general de desarrollo socioeconómico del país (Go-doy et al., 2008).

En resumen, las empresas enfrentan un escenario en que los intangibles son cada vez más relevantes para la creación de valor. A ello se añade la mayor difusión de TICs entre las personas, quienes no sólo constituyen la mano de obra para las organizaciones, sino además son clientes directos o integrantes de diferentes grupos de referencia capaces de emprender acciones colectivas o individuales que afecten su imagen pública. En escena-rios de competencia más intensa, con procesos cada vez más estandarizados (Karmarkar, 2004a, 2004b, 2000), el patrimonio intangible de las organizaciones se vuel-ve entonces esencial.

MEtoDologíA

Al igual que en su primera versión de 2005, la encues-ta a empresas BIT Chile 2007 buscó medir y evaluar el impacto de las TICs en una muestra representativa de 300 firmas chilenas ubicadas en la Región Metropolita-na y contrastarlo con otros socios afiliados al proyecto,

particularmente Estados Unidos, Alemania, Colombia y Taiwán. El cuestionario estándar cubre seis aspectos:

Tendencias de adopción y presupuesto en TICs.• Impacto interno: estructura organizacional, • fuerza de trabajo, externalización de los proce-sos de negocios (outsourcing y offshoring).Impacto en la interacción con el cliente.• Impacto en la interacción con los socios comer-• ciales.Impacto en los resultados del negocio.• Globalización.•

Los encuestados son básicamente los gerentes de infor-mática, en el caso de las empresas grandes, o las per-sonas que tienen el más alto cargo relacionado con decisiones sobre tecnologías de información, lo que co-incide con gerentes generales en las empresas pequeñas y medianas. El modo de aplicación del cuestionario fue presencial cara a cara.

A partir de una base de datos de empresas aporta-da por la Cámara de Comercio de Santiago, socia del proyecto, se contactaron 803 organizaciones, de las cua-les se pudieron entrevistar efectivamente 301 casos de la Región Metropolitana, pertenecientes a los distintos sectores de la economía nacional. Sin embargo, debido a que el estrato de empresas de menor tamaño (microem-presas) es muy heterogéneo y pesa mucho en el total de casos encuestados, se eliminaron del análisis. Así, el to-

Año

Tamaño Total

pequeña Mediana Grande

2005

Sector

productos 18 31 22 71

Servicios 81 78 49 208

Total 99 109 71 279

2007

Sector

productos 39 37 18 94

Servicios 53 57 44 154

Total 92 94 62 248

Tabla 2. Tamaños muestrales 2005-2007


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tal de casos 2007 se redujo a 279. La tabla 2 compara la composición de las muestras extraídas en 2005 y 2007, descartando a las microempresas y considerando sólo a las firmas de tamaño pequeño, mediano y grande.

En el diseño muestral se intentó que las empresas de distinto tamaño y de distintos sectores resultaran lo más equiparadas posibles, por lo que se trata de un muestreo estratificado no proporcional. Sin embargo, como el universo está compuesto principalmente por empresas de tamaño pequeño del sector servicios, fue necesario ponderar las muestras para devolverle a cada estrato muestral su peso real en el universo. Finalmen-te, las muestras ponderadas se distribuyen porcentual-mente de la siguiente manera:

En el año 2007, el equipo chileno añadió una batería de preguntas acerca de los factores que subyacen detrás de una buena o mala reputación corporativa (preguntar directamente por reputación habría sesgado los resulta-dos), explicados en la sección previa. Estas preguntas

Año

Tamaño Total

pequeña Mediana Grande

2005

Sector

Productos 19,4% 3,9% 2,2% 25,4%

Servicios 61,6% 9,3% 3,6% 74,6%

Total 81,0% 13,3% 5,7 % 100,0%

2007

Sector

Productos 19,4% 3,6% 2,4% 25,4%

Servicios 61,7% 9,3% 3,6% 74,6%

Total 81,0% 12,9% 6,0% 100,0%

Tabla 3. Muestras ponderadas, 2005-2007

los chilenos. Sin embargo, es menos positiva la situación desmedrada en que aparecen –en términos relativos– el cuidado por el medio ambiente, la difusión de logros a públicos clave y el buscar la opinión de otros grupos re-levantes como autoridades, vecinos y similares.

El Gráfico 4 compara tres componentes de reputa-ción donde se producen diferencias estadísticamente significativas entre empresas de servicios y de manufac-

fueron definidas en conjunto con la representación lo-cal del Reputation Institute.

Los encuestados debían responder según una esca-la Likert de cinco puntos sobre si estaban muy de acuer-do, de acuerdo, indiferentes, en desacuerdo o muy en desacuerdo. Las preguntas eran si su empresa se dedica-ba activamente a alcanzar esos factores reputacionales y, en otra parte del cuestionario, si se dedicaba de manera activa a ser reconocida públicamente por esos atributos. Los resultados obtenidos fueron cruzados por las de-más variables tecnológicas, organizacionales y de des-empeño recabadas por la encuesta, distinguiendo según tamaño de la empresa (grandes, medianas y pequeñas) y por sector productivo (productos y servicios). Sin em-bargo, sólo aquellas diferencias que son estadísticamen-te significativas son reproducidas en este artículo.

rEsultADos

Importancia de las variables reputacionales

El Gráfico 3 revela la importancia relativa que las empre-sas encuestadas dan a las diferentes variables que com-ponen la reputación. A primera vista, resulta positivo que más del 90% considere muy importante mejorar la calidad de sus productos y servicios, el factor más rele-vante para asegurar el prestigio desde el punto de vista del público. Enseguida aparece mejorar el ambiente la-boral, el segundo factor reputacional más valorado por


turas, que declaran estar muy de acuerdo/de acuerdo con procurar conocer la opinión de sus clientes, innovar sus procesos productivos y conocer la opinión de otros públicos clave. En todos estos casos las firmas manufac-tureras superan a las de servicio, lo cual es preocupan-te para estas últimas, dado que los intangibles suelen ser más afectados por las percepciones que los clientes y otros públicos se forman de ellos. En las demás varia-bles reputacionales analizadas (y que se detallan en el Gráfico 3) no hubo diferencias relevantes. Cabe recor-dar que lo anterior tiene que ver con la composición de las empresas encuestadas: el 94% de la muestra ponde-rada son empresas pequeñas y medianas (PYMEs), y el 75% es de servicios.

El Gráfico 5 compara las variables componentes de reputación donde se producen diferencias estadís-ticamente significativas según tamaño de la empresa. Salvo en el aspecto de mejorar el ambiente laboral (la se-gunda variable de reputación más apreciada en Chile), en que las pequeñas aparecen más preocupadas, son las más grandes las que declaran estar muy de acuer-do/de acuerdo con procurar demostrar liderazgo ante

sus competidores, innovar sus procesos, cuidar el me-dio ambiente, difundir sus logros ante públicos clave y conocer la opinión de otros públicos relevantes. Si bien es esperable que, por su mayor sofisticación, las empre-sas grandes se preocupen más de variables reputaciona-les más o menos esperables (como demostrar liderazgo frente a rivales y difundir logros a públicos clave) y otras políticamente correctas (como cuidar el medio ambien-te), llama la atención que no haya diferencias significa-tivas entre Pymes y sus contrapartes precisamente en el factor reputacional más valorado por el público, que consiste en mejorar la calidad de su oferta (por eso esta variable no aparece en el gráfico). En otras palabras, aún las firmas más pequeñas y precarias están focalizadas en lo más relevante para asegurar el aprecio de una base de clientes fieles y, al menos en este aspecto, no son su-peradas por sus contrapartes de mayor tamaño, que sí las superan en la mayoría de aspectos tecnológicos y or-ganizacionales descritos a lo largo de este informe.Tecnologización y ReputaciónLa siguiente sección analiza la relación entre los prin-cipales factores reputacionales respecto a variables

92%

Mej

orar

prod

ucto

s/se

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Mej

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ambi

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labo

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Mej

orar

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Con

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opi

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tros

gru

pos

86% 85% 84% 83%78%

66%61% 59%

Gráfico 3: Importancia atribuida por las empresas a los componentes de la reputación corporativa, por or-den decreciente (porcentaje de empresas responden «de acuerdo/muy de acuerdo »)


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Gráfico 4: Reputación: Diferencias más significativas entre manufacturas y servicios (porcentaje de empre-sas responden «de acuerdo/muy de acuerdo » con diferencia >10%)

Fuente: PUC-CCS, BIT 2007

Conocer opinión de clientes

92%

82%

89%

74% 72%

57%

Innovar procesos Difundir a público clave

Productos Servicios

Mejorar ambiente laboral

Liderazgo ante competidores

Innovar procesos Cuidar medio ambiente

Difundir a públicos clave

Conocer opinión de otros grupos

87%82%

72%

81%77%

87%80%

92%85%

66%

58% 59%62%

73%

65%

81%75%


Pequeña Mediana Grande

Gráfico 5: Reputación: Diferencias más significativas según tamaño (porcentaje de empresas responden «de acuerdo/muy de acuerdo ») con diferencia > 10%


estudiadas en el resto de este informe, tales como carac-terísticas organizacionales, resultados de negocio, glo-balización y relación con clientes y proveedores. Por la manera en que se compone la reputación de las empre-sas (algunos de cuyos factores se componen a su vez de varias microvariables), el análisis se centra en (a) las empresas más preocupadas por mejorar la calidad de sus productos y servicios, que es el factor más impor-tante de prestigio en todo el mundo; (b) las empresas más preocupadas por mejorar su ambiente laboral y ser así un «buen empleador»; y (c) las empresas que están más preocupadas en demostrar su liderazgo ante com-petidores o rivales.

El Gráfico 6 muestra cómo se relacionan estos tres componentes de la reputación con tres herramientas tecnológicas para comunicarse con públicos relevan-tes: comercio electrónico, blog corporativo y sitio web. En este contexto, entenderemos «sitio web» como un espacio virtual de informaciones relativamente estáti-cas, sin la interactividad que permiten el blog (es decir, de un diálogo electrónico permanente) y las transac-ciones electrónicas. Aquí se constata que las empresas más preocupadas por el factor reputacional más rele-vante –mejorar la calidad–, son precisamente aquellas

que tienen mayor proporción de estas tres aplicaciones, con clara prevalencia del comercio electrónico, que es la forma más completa de relacionarse con los clientes. Curiosamente, la preocupación por ser líder ante rivales (algo que debiera ser comunicado a terceros) está me-nos relacionado con estas herramientas de comunica-ción. En tanto, la existencia de estas aplicaciones está menos relacionada con la preocupación por ser un buen empleador.

El Gráfico 7 se centra sólo en la variable reputacio-nal de procurar la calidad y en cómo ella se relaciona a variables organizacionales analizadas normalmen-te por el estudio BIT. Así, las empresas más conscien-tes de este factor de prestigio declaran, en primer lugar, haber ampliado su nivel de control gerencial a raíz de las TICs, seguidas después por aquellas más dispersas geográficamente (una medida de globalización), con or-ganigramas más planos, que ejercen más monitoreo de su relación con los clientes, y así sucesivamente. Es de-cir, hay una relación bastante directa entre la preocu-pación por la calidad con los rasgos organizacionales observados en las compañías más sofisticadas de Chi-le y el extranjero estudiadas por BIT. Éstas cuentan con mayor amplitud de control gerencial, son más globaliza-

71%

57% 57%

66%

48%

57%60%

48%

54%


Calidad Blog corporativo Líder

Tiene comercio electrónico

Blog corporativo Sitio web

Gráfico 6: Cómo inciden los tres principales componentes de la reputación en existencia de TICs específicas en la empresa (Porcentaje de empresas que res-

ponden «muy de acuerdo »)


Ar

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69%M

ayor

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trol

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66%64% 63%

61% 60%

55%

50%

Gráfico 7: Cómo incide la preocupación por la calidad en aspectos organizacionales relacionados al mayor uso de TICs (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo »)


Calidad

Mayor control gerencial

69%

46%

57%

Mayor dispersión geográfica

66%

58%55%

Organización más plana

64%

42%

47%

Más monitoreo clientes

63%

48%50%


Calidad Buen empleador Líder

Gráfico 8: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en aspectos organizacionales rela-cionados al mayor uso de TICs, primera parte (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo»)


das, de estructura más «horizontal» (menos capas de je-rarquías intermedias), requieren más información para la toma de decisiones ejecutivas, recurren a herramien-tas colaborativas y, en menor medida, han externaliza-do procesos.

Los Gráficos 8 y 9 analizan estas mismas varia-bles organizacionales respecto a los tres factores de reputación ya mencionados. A diferencia de aquellas más enfocadas en procurar la calidad de sus produc-tos y servicios, las empresas más preocupadas por ser un «buen empleador» son las que declaran ser más dis-persas geográficamente, que han integrado a las TICs como función en línea y que crecientemente requieren más información para su plana ejecutiva. Por último, las firmas más orientadas a «ser líderes» son las que enfati-zan, primero, un mayor control gerencial (si bien en me-nor medida que aquellas preocupadas por la calidad), seguido por más dispersión geográfica y que, en tercer lugar, otorgan igual importancia a más monitoreo de sus clientes y más información para sus ejecutivos. És-tas, además, declaran que las TICs son una función en línea.

Los Gráficos 10 y 11 analizan cómo se relacionan

aquellos tres componentes de la reputación con los di-ferentes aspectos del contacto online con los clientes. El Gráfico 11 muestra que las empresas más preocupadas por su liderazgo ante los rivales son las que más decla-ran hacer publicidad online, pero otorgan menos im-portancia relativa a tener presencia en otros países y a vender por Internet. Poco más de la mitad de las empre-sas más preocupadas por la calidad, en cambio, son más parejas en su recurrencia a estos tres factores.

Finalmente, las firmas más centradas en ser buenos empleadores enfatizan, en primer lugar, hacer publici-dad online y dan menor relevancia a las otras dos activi-dades electrónicas de contacto con clientes.

El Gráfico 11 muestra que las empresas más pre-ocupadas por la calidad son las que declaran hacer más seguimiento de los pedidos de los clientes. Quienes me-nos ejecutan esta acción son, en cambio, las más pre-ocupadas por su liderazgo frente a los rivales. Respecto a las que declaran ejecutar más marketing por vía elec-trónica, el contraste entre los factores reputacionales no es tan acusado, pese a que las firmas «mejores emplea-doras» destacan levemente respecto a las centradas en la calidad.

Más información ejecutivos

TI función en línea Más e-colaboración

Externalización de procesos



61%

45%

50%

60%

46%50%

55%

37%

45%

50%

32%

40%

Gráfico 9: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en aspectos organizacionales rela-cionados al mayor uso de TICs, segunda parte (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo»)


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Gráfico 10: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en el contacto online con clien-tes (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo»)



61%

69%

77%

Realiza publicidad online

58%

42%

54%

Presencia en otros países

52%

46%

53%

Vende por internet

Gráfico 11: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en el contacto online con clien-tes (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo »)



88%

67%

42%

Seguimiento pedidos

73%

78%

61%

Marketing


Gráfico 12: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en el conocimiento del compor-tamiento de clientes y de sus mercados de insumos a causa de las TICs (porcentaje de empresas que res-

ponden «muy de acuerdo»)



65%

52% 52%

Seguimiento pedidos

59%

38%

48%

Marketing

El Gráfico 12 muestra que las empresas preocupa-das por la calidad son las más preocupadas por cono-cer el comportamiento de sus clientes y sus mercados de insumo con apoyo de las TICs. Las firmas centra-das en liderar frente a rivales o a ser «buenas empleado-ras» acusan menores niveles de conocimiento en estos dos ámbitos.

El Gráfico 13 es especialmente relevante, porque combina los factores de reputación con las variables de resultados de negocio que analiza BIT. En otras pala-bras, indaga si las más exitosas son las que tienen la mejor reputación. Aquí se constata que el principal fac-tor de prestigio –cuidar la calidad– se relaciona posi-tivamente a las empresas que declaran tener mayores utilidades. Ello compensa que también declaren tener mayores costos de personal, tecnológicos y de atención

al cliente. Sin embargo, por lo visto una mejor oferta de productos y servicios los requiere de manera inevitable. Se produce así un «empate técnico» entre las firmas cen-tradas en el liderazgo y la calidad respecto a su desem-peño en cuanto participación de mercado.

En ese sentido, podemos decir, en primer lugar, que quienes se preocupan por mejorar su oferta tienen una cuota de mercado similar a quienes procuran superar a sus rivales y, en segundo lugar, que una mayor participa-ción no es un fin en sí mismo, sino más rentabilidad.

En síntesis, quienes declaran tratar de tener la mejor oferta posible de bienes y servicios son también quienes declaran tener las mayores utilidades, lo cual sugiere que las empresas más exitosas son también las que tie-ne una base de prestigio social más sólido.


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coNclusIoNEs

Dada la creciente competencia, la estandarización de los procesos y la mayor importancia de los servicios en las economías contemporáneas, una buena reputación corporativa es cada vez más relevante para atraer y lue-go mantener una base de clientes. Según estudios vali-dados en varios países, la reputación de una empresa se basa en siete a ocho factores, entre los cuales el más im-portante es procurar la mejor calidad de bienes y ser-vicios que ofrece al mercado. En ello coincide tanto el público general como las empresas encuestadas por BIT Chile 2007. Las firmas más preocupadas por este fac-tor son precisamente las que declaran tener más utili-dades. Estas presentan los rasgos organizacionales más de avanzada: mayor control gerencial, mayores rasgos de globalización, más monitoreo de clientes, organigra-mas más planos y mayor necesidad de información para

sus ejecutivos. Son, al mismo tiempo, las empresas que declaran haber integrado mejor a las TICs, así como las organizaciones que recurren con mayor frecuencia a he-rramientas electrónicas para contactarse con sus clien-tes, incluyendo comercio electrónico.

¿Cómo son estas empresas más preocupadas por me-jorar su calidad, en cuanto a tamaño y sector? No se en-contraron diferencias estadísticamente significativas entre PYMEs y grandes empresas, aunque proporcional-mente las primeras enfatizan más ser buenas empleado-ras y las segundas en demostrar su liderazgo frente a sus rivales. Sí hubo diferencias entre manufacturas y servi-cios: las primeras superaron a las segundas en cuanto a su interés por conocer la opinión de sus clientes, innovar sus procesos productivos y en difundir sus logros a públi-cos clave. Esto es especialmente preocupante en una eco-nomía crecientemente orientada a servicios.

Gráfico 13: Cómo inciden las tres principales componentes de la reputación en el aumento de diferentes factores o resultados de negocio a causa de las TICs (porcentaje de empresas que responden «muy de acuerdo»).



Costos de recursos humanos

69%

64%

57%

Utilidades

66%

52%54%

Participación de mercado

61%

52%

62%

Costos tecnológicos

58%

48%50%

Costos atención al cliente

55%

38%

46%


APéNDIcE 1

Resumen ejecutivo del último informe BIT Chile 2007En seguida se expone el resumen ejecutivo de la más re-ciente encuesta a empresas BIT Chile 2007 (UC/CCS, 2008), en la cual se añadieron las preguntas de repu-tación corporativa comentadas en el artículo preceden-te. La encuesta buscó medir y evaluar el impacto de las tecnologías de información y comunicación digitales (TICs) en las empresas chilenas según tamaño y sec-tor y contrastarlo con otros países afiliados al proyecto internacional BIT (Business and Information Technolo-gies), particularmente EE.UU., Alemania, Colombia y Taiwán. Las principales conclusiones son:

Tecnologías usadasTal como en el estudio BIT 2005, las principales tec-nologías utilizadas por las empresas en Chile en 2007 son las herramientas de productividad, antivirus y sitio web. Entre las tecnologías de software, en menor medi-da se utilizan herramientas de trabajo en grupo y ERP. En contraste, las herramientas que más aumentaron su nivel de penetración entre 2005 y 2007 fueron la factu-ra electrónica y las redes inalámbricas. En cambio deca-yeron el ERP y los firewalls.

Impacto organizacionalEn el estudio BIT 2007 se sigue demostrando que las TICs impactan las estructuras organizacionales y la fuerza de trabajo, especialmente a nivel ejecutivo: hay un creciente monitoreo de la productividad de los traba-jadores y se han informatizado cada vez más las interac-ciones con los clientes. Esto, a su vez, ha impulsado una mayor capacitación de la mano de obra en informática. Sin embargo, hay aspectos sobre los cuales la influencia de las TICs aparece estancada, como el trabajo desde la casa y el uso de teleconferencias.

Contacto con clientes y proveedoresLa mayoría de los medios de contacto de comunicación entre la empresa y el cliente se han mantenido relati-vamente constantes desde la última medición del BIT 2005. En general, se aprecia un aumento de los meca-nismos tecnológicos, particularmente el correo electró-

nico, en desmedro de los presenciales. Eso da cuenta de un nuevo tipo de relación con el cliente, de carácter re-moto, multicanal y más eficiente que el tradicional. La PYME disminuyó la comunicación con sus socios co-merciales por medios electrónicos entre los años 2005 y 2007. Sin embargo, hubo un incremento significativo en el segmento de la gran empresa.

Impacto en resultados del negocioResulta destacable el alto porcentaje de empresas que considera que han mejorado sus indicadores financie-ros gracias al uso de TICs. Casi el 60% considera que han aumentado sus utilidades e ingresos, mientras que la mitad estima que han aumentado sus márgenes de operación por esta causa. Por otro lado, al contrastar los resultados 2007 con los del estudio BIT 2005, se aprecia que las empresas en Chile están siendo cada vez menos efectivas en la reducción de costos a través del uso de es-tas herramientas.

Impacto en gestión de recursos humanosEn general se reconoce que hay una mayor proporción de empleados trabajando frente a un computador aun-que, a diferencia de otros países, el uso de teleconfe-rencias y el trabajo desde la casa siguen siendo poco frecuentes. Al mismo tiempo, casi dos tercios de las em-presas encuestadas utiliza las TICs para monitorear la productividad de sus trabajadores, lo que permite que se den cada vez más incentivos basados en la evaluación de desempeño productivo. Por otra parte, la creciente in-corporación de TICs en las organizaciones ha aumenta-do por la demanda para capacitar en temas informáticos a ejecutivos y empleados de menor jerarquía, lo que me-jora la calidad de la fuerza laboral chilena.

Globalización Tal como en 2005, las empresas chilenas aparecen me-nos globalizadas que sus contrapartes estadounidenses. Latinoamérica sigue siendo la región referida para las organizaciones vinculadas al exterior, sobre todo para las PYMEs.

Brecha entre PYMEs y grandes empresas Al igual que en el estudio BIT Chile 2005, se confirma una importante brecha tecnológica entre PYMEs y gran-


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des organizaciones. No se trata tanto de acceso a tecno-logías básicas, sino de adopción de herramientas más sofisticadas cuyos impactos para mejorar la productivi-dad y el proceso productivo son más elocuentes, tales como sistemas de gestión integral, inteligencia de nego-cios, ERP (Enterprise Resource Planning) y similares. Es preocupante observar diferencias de hasta tres veces en-tre PYMEs y grandes empresas en algunas aplicaciones. Las más pequeñas además dedican una proporción me-nor de sus presupuestos a las TICs, y reportan menor in-cidencia de ellas en la reducción de sus costos.

APéNDIcE 2

Equipo WIP/BIT ChileDr. Sergio Godoy. Doctor en Comunicaciones de la Universidad de Westminster, MBA de la Universidad de Exeter, Periodista UC. Coordinador en Chile de los proyectos WIP y Business and Information Technolo-gy (BIT). Subdirector de Investigación y Postgrado de la Facultad Comunicaciones UC. Investigador respon-sable del proyecto WIP/BIT Chile 2005-2007 (Fondecyt Nº 1050769).

Dra. Soledad Herrera. Doctora en Sociología de la Univer-sidad Autónoma de Madrid, Socióloga UC, Diploma Avanzado en Análisis de Datos UC. Profesora de Meto-dología y Análisis de Datos del Instituto de Sociología UC.George Lever. Economista de la Universidad de Chile, Gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de San-tiago. Profesor de e-Business y de E-conomía en la Facul-tad de Economía de la Universidad de Chile.Aldo Myrick. Ingeniero Civil, Diploma en Management y MBA (C) de la Universidad de Derby, Secretario Eje-cutivo del Centro de Estudios de la Cámara de Comer-cio de Santiago.Dr. Marcos Sepúlveda. Ingeniero Civil con mención en computación, Magíster y Doctor en Ingeniería de la UC. Director del Centro de Estudios de Tecnologías de la In-formación de la Escuela de Ingeniería de la UC (CETIUC).

Ayudantes de investigación 2007-08Maureen Neckelmann, Instituto de Sociología UC.Juan Cristóbal Arriagada, Instituto de Sociología UC.Diego Avilés, Escuela de Ingeniería UC.


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42 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 4 2 - 61

Este artículo se basa en los resultados preliminares de la investigación El Audiovisual Público en América Latina en el contexto de la convergencia digital 1 que realizamos a lo largo del mes de Agosto y Septiembre de 2008 en Santiago de Chile y donde se examinaron los retos e incertidumbres que enfrenta la televisión «pública» en el presente y futuro próximo en Chile. En este trabajo presentamos los resultados más relevantes de una serie de entrevistas estructuradas realizadas a expertos relacionados con los medios de comunicación y las instituciones reguladoras de la industria. Luego de elaborar un análisis FODA, presentamos recomendaciones sobre las estrategias que deberían seguir la televisión pública y el sector audiovisual para un desarrollo futuro más óptimo.Palabras claves: Televisión pública, TDT, Chile, sector audiovisual, estra-tegias de desarrollo.

This article is based on the preliminary results of our research on Public Audiovisual Elements in Latin America within the Context of the Digi-tal Convergence. The study was conducted in August and September 2008 in Santiago de Chile and examined the challenges and uncertainties that Chilean «public» television faces today and those it will confront in the near future. Here we present the most relevant results of a series of structured interviews of experts in communications media and audiovisual regulatory institutions. After preparing a SWOT analysis we present recommendations on the strategies that public television and the audiovisual sector should follow for an optimal future development.Keywords: Public television, DTT, Chile, audiovisual sector, growth strategies.

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Félix Ortega, Departamento de Sociología y Comunicación Audiovisual, Universidad de Salamanca, España. ([email protected])


la encrucijada de la televisión pública en ChileThe Crossroads of Public Television in Chile

43F. or t EG A • l a e n c r u c i j a d a d e l a te l e v i s i ó n p ú b l i c a e n C h i l e

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En octubre de 2007 se cumplieron cincuenta años desde que comenzó a emitir en forma experimen-

tal el canal de televisión de la Universidad Católica de Valparaíso (UCV). Posteriormente, el 21 de agosto de 1959, la Universidad Católica de Santiago inauguró su canal, que comenzó a transmitir en la frecuencia 2 y al poco tiempo se trasladó al canal 13. El 4 de noviembre de 1960 fue lanzada al aire la frecuencia 9 (hoy canal 11), estación a cargo de la Universidad de Chile. Fue-ron entonces las universidades las que dieron el impul-so inicial a una industria que ha experimentado un alto desarrollo tecnológico y que se encuentra en la actuali-dad en la encrucijada del tránsito a la era digital.

Así, lo que se inició como una experiencia univer-sitaria con vocación cultural y educativa fue seguida después por la aparición de la iniciativa estatal con Tele-visión Nacional (TVN), cuya fecha fundacional fue el 18 de septiembre de 1969. Unos años más tarde, a fines de los ochenta y en la década de los noventa, llegaría la ple-na implantación del cable y el satélite con la irrupción de la iniciativa privada en el mundo audiovisual, funda-mentalmente en torno a la capital del país.

En Santiago de Chile existen ocho canales de televi-sión abierta que copan la banda de transmisión de VHF con las frecuencias 2, 4, 5, 7, 9, 11, 13 y 22. En sentido estricto, son cinco2 las estaciones de televisión que es-tán en manos de capital privado.

El sector audiovisual chileno –en particular el mode-lo de televisión y cómo se ha articulado desde su géne-sis– es sin lugar a duda un caso de estudio y ejemplo de un sector empresarial competitivo, rentable, moderno y dinámico. Los gobiernos y las empresas audiovisua-les de América Latina y del resto del mundo (en parti-cular del mundo occidental europeo) deben inspirarse en la historia y realidad de un modelo de televisión en transformación, que desde su génesis ofrece y ha ofreci-do un «servicio público» sin lastrar en exceso las cuen-tas de sus accionistas finales. Se trata de una televisión que se encuentra en la encrucijada de volver a re-inven-tarse ante el reto de la plena digitalización, segmenta-ción, cambios de hábitos y multiplicidad de señales que la tecnología y la globalización traen a todos los merca-dos audiovisuales de nuestro entorno socioeconómico.

La Tabla 1 nos muestra los canales de televisión abierta más relevantes de la geografía chilena.

Una vez que hemos introducido sintéticamente la estructura y situación del sector televisivo terrestre en Chile, pasamos a presentar un análisis pormenoriza-do de los resultados de la investigación llevada a cabo en dos canales de televisión «pública»3 y «universita-ria» objeto de nuestro estudio: TVN y C13. Las conclu-siones que presentamos a continuación se basan en las entrevistas estructuradas realizadas a 12 expertos en te-levisión en Chile a lo largo de los meses de agosto y sep-tiembre de 2008.

Entendemos como televisión de servicio público (TSP) a aquella televisión que en sus acciones empre-sariales, tanto desde el accionariado como del consejo de administración que le representa, la dirección eje-cutiva y los trabajadores, realice la «provisión regulada de programas variados en canales nacionales4 disponi-bles para todos, con un propósito social en pro de la de-mocracia y de la calidad de vida del público»5 (Godoy, 2000). Entendemos que esta provisión regulada de pro-gramas para todos en el entorno de cobertura de emi-sión debe ser en una parte significativa6 de la parrilla y/o actividades del grupo.

En ese sentido, el horizonte del servicio público en televisión no debe ser exclusivo de empresas de titula-ridad pública, sino que debe ser extensivo a todas las empresas audiovisuales que así lo deseen desarrollar al coincidir con su visión y/o misión estratégica. La bús-queda de un sello de calidad de esta índole por parte de todos los agentes del mercado audiovisual debe es-tar provista de razones, de móviles para la empresa. Es-tos incentivos deben ir acompañados de la rentabilidad, imagen de marca, estrategia de negocio y legislación fa-vorecedora de buenas prácticas de producción y progra-mación.

La eficaz regulación del mercado audiovisual, que debe caracterizarse por leyes y reglamentos modernos y proactivos7,y la supervisión ex post de los contenidos como bien hace el CNTV8 en Chile son medidas que fa-vorecen el desarrollo sano de un sector que no es neu-tral en la construcción de la sociedad. El Estado debe intervenir corrigiendo las ineficacias que puedan sur-gir en el modelo, actuando mediante la creación de fon-dos de libre acceso y competencia, como el que gestiona el CNTV pero de mayor cuantía, fomentando la produc-ción de productos de servicio público, ayudando así en

1 Proyecto de investigación dirigido por el profesor Ángel Badillo Matos, secretario del Instituto Interuniversitario de Iberoamérica, http://www.usal.es/~iberoame/index.htm, Universidad de Salamanca. Proyecto competitivo patrocinado por la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI). La investigación se llevó a cabo en Chile por Félix Ortega Mohedano, Argentina, Uruguay y México en el periodo 07-08, y pendiente de prórroga para el periodo 08-09 bajo el patrocinio de la AECID (AECI y Desarrollo) en los países de Bolivia, Brasil, Ecuador y nuevamente Uruguay.

2 Si bien la señal de Canal 11 sigue legalmente en poder de la Universidad de Chile, su administración y usufructo corresponde a una empresa privada

3 En el sentido que su accionariado y misión pertenecen a la esfera de lo público, Estado chileno y Vaticano respectivamente, si bien su gestión es privada y compiten con el resto de operadores con las mismas reglas de las sociedades anónimas.

4 Entendemos que el servicio público no debe estar circunscrito a la televisión únicamente nacional, sino extenderse también a la esfera de lo regional, local y global, siendo su público objetivo todo aquel que desee consumir sus contenidos a través de un canal de distribución como puede ser Internet, Cable o Satélite.

5 Es relevante señalar el análisis que realiza sobre el “«Servicio Público” » y los atributos de la TV pública en este sentido (Godoy, 2000).


la construcción de un tejido productivo audiovisual vir-tuoso en el deseo de ofrecer a los chilenos una televisión y un sector audiovisual de primera calidad y de catego-ría mundial.

Uno de los factores competitivos más relevantes en

el desarrollo de productos audiovisuales, y en particu-lar en la gestión de los canales de televisión, son los re-cursos humanos, el capital humano. Analizamos en particular la situación de este factor de producción en las dos cadenas de televisión más representativas de

6 Proponemos como parte significativa de la actividad

a aquella empresa que dedique al menos un 25% de

la parrilla y/o actividades productivas de emisión en todos los canales de distribución a la misión

de servicio público. El cómputo que proponemos

del 25% puede ser realizado a través de: primero, el

análisis de la dedicación presupuestaria-financiera a los distintos productos-

áreas significativas de la empresa en un año

contable; segundo, a través del cómputo y análisis de

la parrilla en los distintos canales de distribución; y finalmente, a través de un estudio de audiencia

regular con metodología científica robusta y realizada

a través del canal Internet u otros, a los usuarios-

consumidores de los servicios ofrecidos para evaluar la satisfacción y

eficacia del servicio público ofrecido. Proponemos

como cota mínima la cifra mágica del 25%, ya que entendemos este valor permite compatibilizar

estrategias competitivas de mercado a las empresas

tanto estatales como privadas ofreciendo a la

ciudadanía la posibilidad de «que se complemente

y puedan ofrecer, combinados, lo mejor

de ambos mundos a los telespectadores» (Godoy,

2000). Este porcentaje debe ser consensuado en cada

mercado y país entre todos los agentes implicados

y explicitándolo en la regulación del mercado

por la Ley Audiovisual correspondiente por

el legislador. Nuestra propuesta es que en ningún

caso la cota sea inferior al 25%.

Tabla 1. Canales de televisión abierta en Chile

• Canal 2, Telecanal: nació el 16 de agosto de 1995 como Rock&Pop, orientado fundamentalmente a la juventud. Hoy se denomina Telecanal y es propiedad en un 99% del ingeniero Jaime Cuadrado desde 2005.

• Canal 4, La Red: surgió el 17 de mayo de 1991. Actualmente pertenece al empresario mexicano Ángel González.

• Canal 5, Universidad Católica de Valparaíso (UCV): es el más antiguo de los canales de la televisión chilena al haber iniciado sus transmisiones el 5 de octubre de 1957.

• Canal 7, Televisión Nacional de Chile (TVN): opera desde el 18 de septiembre de 1969. Por ley es una empresa autónoma del Estado que debe autofinanciarse. Tiene emisiones en todo en territorio nacional, incluyendo Isla de Pascua y la Antártida. Cuenta con 140 estaciones repetidoras a través de todo el territorio nacional y llega a todo el mundo a través de TV Chile desde 1989. TV Chile es un canal destinado a la familia y para todo el mundo, manteniendo el estilo tradicional de la televisión abierta. 24 horas de transmisión en espa«««ol permiten llevar al telespectador la mayor variedad de programas de interés nacional e internacional. Es probable que la ventaja competitiva de este canal resida en su carácter híbrido: por un lado en su mandato de autofinanciamiento que ha asegurado hasta la fecha su competitividad y, por otro, la identificación de la audiencia de la transición democrática con su mandato de pluralismo, democracia y televisión pública (Moreno, Julio, y Santa María, 2007).

• Canal 9, Mega: fue el primer canal privado de televisión. Transmite desde el 22 de octubre de 1990.

• Canal 11, Chilevisión: partió el 4 de noviembre de 1960. Aunque la titularidad de su frecuencia sigue en poder de la Universidad de Chile, el uso pertenece desde el 15 de abril de 2005 a una sociedad privada que dirige el empresario Sebastián Piñera.

• Canal 13, Universidad Católica: creado el 21 de agosto de 1959. En la actualidad es el canal abierto más moderno de Chile. Cuenta con una plena digitalización de su proceso productivo. Ha diversificado sus canales de distribución de señal incluyendo Internet con un canal noticias 24 horas, el primero en la historia audiovisual chilena, así como la distribución de un canal cultural en exclusiva a través del cable, en acuerdo con VTR.

• Canal 22, Más TV: Existe desde el 2 de enero de 1995 y tras pasar por diversas manos privadas, hoy es propiedad del Pabellón de la Construcción.

• Canal 54: Funciona desde el 17 de diciembre de 2007 y pertenece a la sociedad Televisión América S.A. Aunque transmite en banda UHF, es una estación de televisión abierta.

Fuente: Elaboración propia a partir de información presente en las webs institucionales y de los canales, así como a través de las entrevistas realizadas. Presentamos los canales más relevantes si bien también existe un considerable número de señales regionales con desconexión en las principales capitales. También se da un fenómeno de televisión local privada «alegal» (no regulada), que contaría con entre 100 y 125 unidades activas a lo largo de la geografía chilena (Godoy, 2008).


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Chile: TVN y C13. Las entrevistas realizadas nos indican que TVN cuenta en la actualidad con unos 1.100 traba-jadores; una estructura de plantilla de un 60% de hom-bres frente a un 40% de mujeres, con una edad media de 45 años, y que se encuentra en un proceso de reestruc-turación dando entrada a nuevos perfiles profesionales así como profesionalizando algunos puestos relevantes. El canal de la Pontificia Universidad Católica de Chile cuenta con unos 1.000 trabajadores, una proporción de plantilla 60% de hombres y 40% de mujeres y una edad media de 35 años. En ambas empresas existe una mayor presencia de hombres en los puestos técnicos y directi-vos, si bien en los puestos creativos la incorporación de la mujer es mucho más relevante.

Los trabajadores de estos canales mayores de 35 años han aprendido en muchos casos el oficio hacien-

do. En los últimos cinco años se han incorporado pro-fesionales de la gestión y administración, ingenieros y técnicos titulados, provenientes de las carreras de perio-dismo, comunicación, gestión e ingenierías. Ellos han reciclado la calidad del recurso humano de estas empre-sas acercándolas a estándares de primer mundo. Estas nuevas incorporaciones pertenecen en sus convicciones más a la economía del lucro, se sirven a sí mismos y a la empresa, son víctimas de unas condiciones labora-les precarias.

Asimismo, los sueldos en los últimos años se han ajustado notablemente, con el objeto de reducir costos. Este proceso de renovación ha incorporado nueva sa-via y juventud, mal retribuida pero bien formada. Una generación de nuevos profesionales que abre la brecha generacional e incluso ideológica entre la «guardia his-

Gráfico 1. Situación de los recursos humanos en las empresas de televisión en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» , dando la nota máxima de un 1 o de “total desacuerdo”, dando la nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre el recurso humano, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es la 12.a. del cuestionario estructurado: «La televisión pública en Chile cuenta con buenos recursos humanos, profesionales, técnicos». Las respuestas presentan una Media de 3,83, Moda de 4 y Sx de 1,95. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo).

8

7

6

5

4

3

2

1

0

E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12

12 a.

Recursos humanos

7 Ver este sentido el análisis en profundidad presente en ((Cntv), 2000; Godoy, 2006, 2007) y las implicancias de la TV digital en el mundo y su aplicación a Chile analizadas en informes del CNTV entre otros ((Cntv), 2006a, 2006b).

8 El Consejo Nacional de Televisión (CNTV) es un órgano constitucional autónomo. En cuanto tal, fue creado y configurado por la Constitución en sus elementos esenciales y su misión es velar por el correcto funcionamiento de los servicios de televisión. No se encuentra sometido a la supervisión o tutela de ningún otro órgano público y tiene personalidad jurídica y patrimonio propio, lo que le permite una gestión financiera independiente, así como un régimen de responsabilidad propio.


tórica», mayores de 35 años, y la «nueva guardia», la pri-mera plagada de excelentes profesionales y gestores del medio, llenos de principios y valores originarios de las facultades de periodismo y periódicos, donde estudia-ron o aprendieron el oficio, inmersos en un entorno mu-cho más convulso que el actual.

Los recursos humanos de TVN y C13 se caracteri-zan por su excelencia en la base de la pirámide organi-zativa y puestos técnicos, así como en la alta dirección. Sin embargo, la mayor carencia se daría en la falta de competitividad, creatividad e iniciativa para innovar, sugerir y liderar proyectos en los cuadros intermedios de estas empresas, según los entrevistados. Tal vez la so-lución pase por una progresiva renovación de estos cua-dros intermedios y la introducción de mecanismos que favorezcan el desarrollo de comportamientos virtuosos

asociados a la innovación, la creatividad, la mejora de la productividad entre todos los trabajadores de estas unidades de negocio. El Gráfico 1 muestra la valoración realizada por los expertos en relación con el factor capi-tal humano.

A la luz de esto, podemos concluir que las empre-sas de televisión en Chile cuentan con unos trabajado-res de calidad media. Estas organizaciones deben seguir desarrollando un proceso de mejora y renovación con el objetivo de incorporar a la plantilla trabajadores dentro del mercado global con mayor competencia en el cuadro medio del organigrama. «Hay muchos trabajadores con mucho tiempo de ocio» no realizando actividades signi-ficativas, con actitud funcionarial tanto en TVN como en C13.

El Gráfico 2 nos muestra la opinión sobre los recur-

9 La respuesta más frecuente entre los expertos,

la más repetida.

Gráfico 2. Situación de los recursos financieros en las empresas de televisión pública en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» dando nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» dando nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre el recurso financiero, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es la 12.b. del cuestionario estructurado: «La televisión pública en Chile cuenta con buenos recursos financieros, de financiación». Las respuestas presentan una Media de 3,67, Moda9 de 2 y Sx de 2,23. (n.b. En el eje de abscisas-“eje x” los Expertos y en el de ordenadas- “eje y” su grado de acuerdo o desacuerdo).

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Recursos financieros


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sos financieros en las empresas de televisión pública en Chile.

La televisión pública en Chile cuenta con adecua-dos recursos financieros a la luz de las opiniones de los expertos. TVN y C13 llevan ofreciendo utilidades po-sitivas en los últimos años que oscilan entre los 2 y 4 millones de dólares estadounidenses por ejercicio. Es-tas les han permitido invertir en la renovación y actua-lización de tecnología y equipamiento, así como en la construcción de nuevas sedes y unidades productivas. A su vez, ambos canales han desarrollado iniciativas de renovación de su estructura de ingresos. En el caso de TVN, cuenta con un 5%de ingresos no asociados a pu-blicidad del canal televisión hertziana, sino otros como la venta de libretos o al canal internacional TvChile, que sale a través del cable y satélite y representa el 50% de

los ingresos no publicitarios. Iniciativas similares se realizan desde C13 como el

alquiler de equipos, estudios, cámaras, subida y bajada de señal y servicios de broadcaster puro en la gestión de la señal. Ambos canales siguen una estrategia de ser ma-sivos, rentables y tener utilidades positivas, si bien TVN debe invertir sus utilidades en la cadena y/o en nuevos productos en cumplimiento de su misión fundacional y C13 pertenece como empresa a la estructura acciona-ria de la Pontificia Universidad Católica de Chile, sien-do esta unidad de producción hasta la fecha altamente rentable para la institución.

El Gráfico 3 nos muestra la opinión de los expertos relativa a los recursos técnicos.

Existe un amplio consenso sobre la calidad de los recursos técnicos disponibles en las empresas de te-

Gráfico 3. Situación de los recursos técnicos en las empresas de televisión en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» dando nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» dando nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre el recurso técnico, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es la 12.c. del cuestionario estructurado: «La televisión pública en Chile cuenta con buenos recursos técnicos, tecnología». Las respuestas presentan una Media de 2,50, Moda de 2 y Sx de 1,78. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los Expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo).

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Recursos técnicos


levisión, teniendo estas una buena implantación de la tecnología digital en su proceso productivo. Tanto en Canal 13 como en TVN la producción de contenidos para la parrilla se realiza, aproximadamente, en un 70% en la misma estación y/o en co-producción con produc-toras del país ubicadas fundamentalmente en la ciudad de Santiago de Chile.

El resto de productos de la parrilla pertenecería a productos enlatados, teleseries brasileñas y/o películas extranjeras fundamentalmente. Existe una buena rela-ción entre la dirección técnica-tecnológica de ambas ca-denas, si bien C13 lidera en implantación y desarrollo de tecnología digital en todo el proceso productivo, contan-do con estudios y cámaras digitales en prácticamente el 70% de las unidades y estudios, éstos de última genera-ción full-HD y con luz fría. C13 cuenta igualmente con

un proyecto de implantación y desarrollo de tecnología de servidores y edición digital en todo el proceso pro-ductivo audiovisual, a través de un proyecto piloto que será concretado con una inversión de 2 millones de dó-lares para la implantación final de la primera fase, tras un «test and buy» con decisión final de compra tomada a finales de agosto de 2008 e inspirado en tecnología uti-lizada por la BBC.

TVN cuenta con una sede central magnífica en un edificio moderno e inteligente, totalmente renovado en los últimos años, con excelentes instalaciones y estudios de primera categoría. Sin embargo, debe renovar sus re-cursos tecnológicos para favorecer la implantación ple-na de la tecnología digital, como lo está realizando C13. La indexación y ordenado del archivo en cinta, su ul-terior digitalización así como la inversión en hardware

Gráfico 4. Situación del servicio de calidad en las empresas de televisión en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» dando nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» dando nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre el servicio de calidad, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es 12.d. del cuestionario estructurado: «La televisión pública en Chile ofrece un servicio de calidad a sus usuarios, clientes». Las respuestas presentan una Media de 3,67, Moda de 5 y Sx de 1,63. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo).

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Servicios de calidad


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y software de última generación, adaptado a las necesi-dades digitales del medio, son requisitos irrenunciables para dotar a la cadena estatal de los recursos competiti-vos necesarios para navegar en el mercado audiovisual digital que se adivina para Chile.

El Gráfico 4 nos muestra la opinión de los expertos sobre la calidad del servicio que ofrece la televisión pú-blica en Chile a sus usuarios y clientes.

No se aprecia un consenso entre los expertos sobre la calidad final del producto ofertado por la televisión al consumidor. En palabras de los entrevistados, es de buena factura y buena técnica, pero falta profundidad, innovación y creatividad. Técnicamente los productos son buenos, sin embargo, los estudios de audiencia pre-sentan a C13 ligeramente por encima de TVN en indica-dores de imagen de producto10.

Asimismo, los espectadores de ambos canales indi-can que no se encuentran satisfechos con los productos que están recibiendo de estos canales, que esperan más de ellos. La insatisfacción de los consumidores con la te-levisión abierta, junto con una oferta más especializada y de contenidos en formato de alta definición (HD) ex-plicaría parte del progresivo crecimiento de la cuota de mercado de VTR, plataforma en cuasi-monopolio de ca-ble en Chile.

El Gráfico 5 nos muestra la opinión de los expertos sobre la situación en relación con la independencia de los grupos de presión de las empresas de televisión.

La televisión en Chile se encontraría significativa-mente liberada de la coerción de los grupos de presión, según la opinión de los entrevistados. Es cierto que sus trabajadores siguen las directrices marcadas por el accio-

10 Según un estudio interno privado realizado por el servicio de estudios de C13, la imagen de esta cadena aparecería muy diferenciada de los competidores privados en el mercado nacional y levemente por encima de TVN en los indicadores de calidad y «valores» percibidos por la audiencia.

Gráfico 5. Situación de la independencia de las empresas de televisión en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» dando nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» dando nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre la Independencia, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es 12.e. del cuestionario estructurado: «La televisión pública en Chile es independiente de los grupos de presión». Las respuestas presentan una Media de 3,58, Moda de 2 y Sx de 2,07. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los Expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo).

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Independencia grupos de presión


nariado Vaticano en el caso de C13 y de las indicaciones del directorio y la dirección ejecutiva de la cadena esta-tal en el caso de TVN. Existe, sin embargo, una amplia profesionalidad y conciencia en el grupo de periodistas, comunicadores, administradores sobre el ejercicio de su libertad de prensa, siendo contados y públicos los casos en los que se produce injerencia directa sobre las accio-nes de la profesión. En el caso de TVN tanto el gobierno de Bachelet, como la oposición, o incluso en la izquierda no gubernamental ha manifestado su desagrado con la labor que realiza en este sentido TVN por ser poco dó-cil, por ser muy pro-gobierno o poco de izquierdas res-pectivamente.

Todos los partidos políticos se muestran insatisfe-chos con la labor de TVN en la defensa de sus intere-ses partidarios. Esto nos daría un buen indicador de

su libertad real de acción y el buen ejercicio de equidis-tancia desempeñado por sus profesionales. Los entre-vistados nos muestran que pueden darse indicaciones sutiles por parte del accionariado a la dirección ejecuti-va. Sin embargo, su propia configuración, el propio «ma-nual del empleado» en el caso de TVN, la deontología del periodista y del profesional del medio, la constitu-ción del directorio en TVN o el propio funcionamiento virtuoso del CNTV, actuarían como órganos interconec-tados para salvaguardar una relativa independencia en la acción y opinión de la profesión del periodista y co-municador en estas instituciones.

La «censura» en el ejercicio periodístico surge mar-ginal y diluida, prácticamente inexistente. Únicamente aparece la figura de una «autocensura» que cada profe-sional de la televisión realizaría para alinearse con los

Gráfico 6. Situación de la libertad de prensa en la empresas de televisión en Chile

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» dando nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» dando nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre el recurso humano, se utiliza una escala del tipo (Likert, 1932) con punto medio 4. La afirmación es la 12.a. del cuestionario estructurado: «La libertad de prensa, noticias, ejercicio del código deontológico del periodista, comunicador existe en la televisión pública en Chile». Las respuestas presentan una Media de 3,08, Moda de 1 y Sx de 1,73. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo).

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libertad de prensa


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objetivos estratégicos en la construcción de empresa, producto, servicio sin perjudicar su propia situación la-boral.

El Gráfico 6 nos muestra la opinión de los expertos relativa a la libertad de prensa de los periodistas, comu-nicadores.

La libertad de prensa, a la luz de las respuestas de los expertos, se encuentra bien asentada en el ejercicio deontológico del periodista y comunicador. La buena formación de los profesionales de los medios de comu-nicación emana de la calidad de la labor formativa y do-cente realizada por las universidades chilenas en los últimos veinte años en esta área. Existe una magnífica herencia periodística de muchos profesionales que ha-biendo trabajado en prensa escrita se han radicado en la televisión, trasladando sus valores, buen hacer y profe-sionalidad en defensa de su código deontológico.

A continuación mostramos gráficamente el agrega-do de las opiniones vertidas por los expertos en rela-

ción con los distintos ítems analizados (Gráfico 7). Se observa una notable variabilidad en las respuestas, una no existencia de unanimidad en la distribución de res-puestas ni consenso en las opiniones vertidas, como he-mos analizado anteriormente, con la excepción de los ítems 12.c y 12.f, recursos técnicos y libertad de pren-sa, donde las respuestas aparecen más centradas en su existencia efectiva. La relevancia de las opiniones verti-das por los expertos se encuentra acreditada por la for-mación, bagaje profesional y/o académico de la muestra seleccionada.

En síntesis, a grandes rasgos la salud de la televisión pública en Chile es buena, el recurso humano, financie-ro y técnico se encuentra en buena forma y en proceso de renovación, con grados más que aceptables de liber-tad de prensa e independencia de los grupos de presión. Los mecanismos establecidos por la legislación vigen-te, por la construcción del organigrama organizativo de las cadenas han permitido sembrar la palabra libertad e

Gráfico 7. Situación de las empresas de televisión en Chile en opinión de los expertos

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas realizadas. Se solicitó al entrevistado manifestase su grado de «total acuerdo» danto nota máxima de un 1 o de «total desacuerdo» danto nota de un 7 con la afirmación facilitada sobre las seis variables analizadas, se utiliza una escala del tipo Likert con punto medio 4. (n.b. En el eje de abscisas-«eje x» los Expertos y en el de ordenadas- «eje y» su grado de acuerdo o desacuerdo con cada ítem, i.e.= 12.a=Recursos Humanos, 12.b.=Recursos Financieros, 12.c.=Recursos Técnicos, 12.d.=Calidad de Servicio, 12.e.= Independencia y 12.f.= Libertad de Prensa, para información completa sobre las variables evaluadas y su enunciado ver gráficos anteriores).

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independencia entre los profesionales de estos medios, eso sí sin contradecir la misión y visión de la mayoría de los stakeholders de la empresa. Por eso, aparece como reto irrenunciable el de una mejora de la calidad del ser-vicio final ofrecido: éste debe ser más innovador, creati-vo y ambicioso.

Análisis de lA televisión públicA en chile

Realizamos a continuación un análisis FODA11 de la te-levisión pública en Chile. Esta herramienta analítica nos permite definir las fortalezas y debilidades de estas empresas audiovisuales y cuáles son las oportunidades y amenazas que se derivan del entorno presente y futu-ro. El análisis ha sido realizado basándonos en los datos obtenidos en las entrevistas realizadas y en una revisión de la bibliografía más relevante. Esto nos sirve para defi-nir con mayor precisión el escenario de desarrollo futu-ro que entendemos se adivina como más adecuado.

En nuestro análisis FODA, lo regional puede tener tendencia a perderse en la dinámica de lo global. De igual manera, la dimensión regional, al ser más próxima, proporciona al consumidor potencial una comprensión más precisa de abajo hacia arriba de los acontecimien-tos (Vacas Aguilar, 1999). Tal como lo expresa Zimmer-man, el consumidor de televisión de lo regional, de lo nacional que es regional en Chile, se convierte a su vez en «observador cercano en el sentido de una concen-tración en el estrecho círculo vital de los espectadores» (1990). Esta proximidad con la identidad nacional de las cadenas de televisión públicas en Chile, como he-mos identificado, se torna en una de las ventajas com-petitivas y a la vez fortaleza del sector en su desarrollo futuro.

Esta perspectiva analítica nos permite definir las for-talezas del modelo de televisión, definiendo qué es lo que están haciendo bien las empresas, qué recursos pro-pios tienen a su alcance y cuáles de estos son únicos. De igual modo nos permite definir qué valores y caracte-rísticas son detectadas por los competidores potencia-les como notables para su competitividad. El estudio de las debilidades sectoriales nos permite analizar los fac-tores productivos en los que se deben dar mejoras, aque-llos en los que existe una menor asignación de recursos por parte de la empresa y que a la vez son detectados por los competidores como un déficit, una debilidad estruc-

tural del sector. En el análisis de las oportunidades detectaremos las

posibilidades de desarrollo que se abren al sector, las tendencias del mercado, de los consumidores y los ca-minos a emprender para transformar las fortalezas del sector en oportunidades futuras. En relación con las amenazas, primero, debemos detectar las tendencias que puedan afectar al sector de forma negativa, segun-do, las acciones y decisiones estratégicas y competitivas que pueden ser tomadas por empresas o sectores com-petidores. Por último, el análisis de las debilidades del sector nos permitirá identificar con mayor claridad las amenazas a las que se enfrenta en su desarrollo presen-te y futuro.

En definitiva, las Oportunidades que se presentan para el desarrollo y consolidación del papel de estos operadores en Chile son significativas. El gobierno debe escuchar a estas empresas, a sus gestores, a los que tra-bajan en el competitivo y dinámico mundo del audio-visual, con el objeto de favorecer el desarrollo de toda la industria, de todos los operadores audiovisuales, con una legislación más moderna, actual, sencilla y opera-tiva.

El gobierno debe luchar contra situaciones contra-rias a la competencia, con legislaciones antimonopolio eficaces y relevantes a la era digital, no analógica. Las redes de distribución de contenidos audiovisuales de-bería ser gestionada y ordenada en interés del «servicio público» evitando situaciones monopolísticas en el ca-nal de distribución como es el caso del cable con VTR. El desarrollo de las licencias de TDT debe favorecer la entrada de CNN Chile (en alianza con VTR), entre otras iniciativas, en la televisión abierta digital, pero debe dar cabida como ya se da de facto mediante acuerdos comer-ciales abiertos a la entrada de C13 y TVN en igualdad de condiciones en el negocio del Cable y del resto de cana-les de distribución que pudieran aparecer.

Las empresas de televisión deben tener acceso a ven-der y comercializar sus productos en todas las platafor-mas y canales de distribución. Por eso, es requisito del gobierno implantar y regular las condiciones que favo-rezcan el desarrollo de la industria, favoreciendo el ser-vicio público, garantizando la pluralidad, la libertad de prensa y competencia en todos los mercados.

11 La teoría de la aplicación del análisis estratégico a

través de la técnica FODA ha sido analizada y actualizada recientemente por autores como Grant (2002) , Navas

(2002), Mintzberg (2003) et al.


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Tabla 2. Análisis FODA de la TV pública en Chile: TVN, C13

Debilidades Escenario político no apto para la implantación de la TDT. Caracterizado por una inestabilidad política y falta de liderazgo («problema Transantiago, pérdida de elecciones municipales del gobierno Bachelet», no favorecerían el consenso y/o marco político necesario (Navarrete, 2008)) en la implantación de la Televisión Digital Terrestre así como de un nuevo modelo de negocio para el audiovisual nacional. La decisión de su implantación y desarrollo atenderá a criterios primero políticos, segundo técnicos y tercero de necesidad real de las televisiones públicas y su proceso productivo-competitivo (Godoy, 2008; Navarrete, 2008; Yacometti, 2008).

Lo obsoleto del marco regulatorio actual, para una completo análisis de la regulación y modelos de negocio ver (Godoy, 2007).

Tamaño del mercado, actual coyuntura económica mundial y regional.

Costes de producción elevados en relación con la competencia directa (Chilevisión y Megavisión entre otros), menor productividad y falta de flexibilidad en el proceso productivo.

Bajos niveles de coproducción (entorno al 10%) de la parrilla programática, productoras nacionales poco profesionalizadas, pequeñas y con escasa experiencia.

Falta de formación profesional-académica en parte significativa de los Recursos Humanos, actitud de funcionarización de los trabajadores, excesivos tiempos muertos. Falta de creatividad y aversión al riesgo en los cuadros intermedios y superiores de los canales. Baja retribución en los cuadros bajos de la pirámide organizativa con alta rotación profesional.

Incertidumbre sobre la evolución de los ingresos por publicidad y el crecimiento de nuevas líneas de negocio y su potencial rentabilidad y relevancia en relación con el core business. La publicidad se está yendo progresivamente de los canales abiertos al cable, emitiendo este sin modificar y sin autorización la señal abierta terrestre de C13 y otros.

Desventajas competitivas de la norma japonesa, europea o norteamericana, con sus diferencias, no permitirán una multiplicidad de señales de televisión en alta definición (HD). Estas serán limitadas. La norma europea o norteamericana no ha demostrado hasta la fecha la viabilidad real de emisión de TV en movilidad en los dispositivos móviles, como sí lo ha hecho la japonesa, siendo esta última la más costosa. Igualmente surgen dudas en los expertos sobre la implantación potencial de una norma europea, favorecida por el gobierno del Estado, pero que entraría descafeinada y no idéntica a la originaria (Daza, 2008; Yacometti, 2008).

No implantación de la tecnología digital a lo largo de todo el proceso productivo y de distribución.

Amenazas Entrada de competidores nacionales y/o internacionales, CNN Chile y nuevos entrantes a través del Cable y el desarrollo de la oferta audiovisual en otros canales de distribución.

Incertidumbre normativa en la norma y la implantación de la TDT, en el marco regulatorio de los derechos de autor y la legislaciones antimonopolio en la propiedad de medios de comunicación nacionales, regionales y/o locales.

Evolución de la oferta de televisión y los ingresos por publicidad en Chile, tendencia a la fuga de los «buenos» consumidores hacia el Cable con una penetración ya del 30% in crescendo.

Transformación en el comportamiento del consumidor, menor consumo de televisión en los jóvenes, consumo más fragmentado y menos familiar.

Descenso y empobrecimiento de la población público objetivo. Los consumidores más rentables emigran al cable, los clientes que ven TV abierta son cada vez menos atractivos para las empresas de publicidad.


Fortalezas Excelentes infraestructuras tanto en instalaciones, como en hardware o software, en proceso de actualización y renovación. El proceso productivo es prácticamente digital en toda la cadena de valor. Existen iniciativas en Internet de C13 con tecnología propia, video bajo demanda, edición y gestión de contenidos digitales, emisión de la señal a antenas emisoras con tecnología digital, sistema de gestión de contenidos totalmente digitalizado. TVN, por su lado, si bien se encuentra un poco más retrasada, cuenta con una buena presencia en Internet y una buena estrategia en la diversificación de ingresos que alcanzaría el 5% del total en 2008, a través de la venta de libretos y la emisión internacional vía cable y satélite del canal TVChile entre otros.

Notoriedad y buena imagen de marca tanto de TVN como de C13, si bien aparece ligeramente mejor situado C13 en indicadores culturales, educativos, sociales y de imagen de marca (Del Sol, 2008), según estudio interno de C13 sobre audiencia e imagen del canal realizado en el mes de julio de 2008.

Historia, tradición, experiencia, capital humano cada vez más profesional y especializado, archivo histórico, especialización en contenidos, teleseries, buena factura en los productos finales.

Conocimiento del mercado y entorno de actuación, proximidad a la demanda.

Flexibilidad y adaptabilidad a los cambios en el entorno.

Excelencia en la formación de profesionales, comunicadores y periodistas en las universidades y centros de formación de excelencia de las que se nutren las empresas.

Oportunidades Internet y nuevos canales de distribución, como C13 Noticias Internet, y posibilidad de diversificación de otras fuentes de ingresos.

Desarrollo e implantación de la TDT.

La televisión móvil, en movilidad.

Desarrollo de la televisión regional, local, comunitaria (de proximidad).

Incremento de la producción nacional y/o coproducción con las principales cadenas, desarrollo del Fondo de Promoción a la producción y similares canalizados a través del CNTV.

Convergencia tecnológica y tendencia de los mercados. Debe abrirse la oportunidad de transformar estas empresas en grupos globales de medios de comunicación dentro y fuera de Chile.

La oferta de contenidos, tendencia de segmentación.

El hogar, futuro centro de consumo.

Desarrollo de la creatividad, del pensamiento global y la acción local, también fomentando la exportación de formatos, libretos del saber hacer y expertise de sus trabajadores.

Fuente: Elaboración propia a partir de las entrevistas estructuradas, visitas a las empresas y el análisis de la bibliografía disponible.

estrAtegiAs empresAriAles pArA lA televisión públicA en chile

Las empresas se adaptan al entorno en el que desarro-llan su actividad mediante la formulación de estrategias competitivas. La aplicación de estas desarrolla la estruc-tura básica a través de la cual una empresa define su posición, crecimiento y continuidad en un determina-do entorno y sector a lo largo del tiempo. La definición y posterior implantación de las mismas tiene por misión la búsqueda del mejor camino de acción y adaptación

al medio. El pensamiento estratégico analiza fundamental-

mente tres niveles de definición de estrategias asociados a la jerarquía organizacional: las estrategias de empre-sas, las de negocios y las funcionales. A continuación identificamos las decisiones estratégicas que entende-mos deben ser tomadas en los niveles referidos en las empresas de televisión pública en Chile.

La dirección general de una empresa, en represen-tación de los intereses de sus accionistas busca maxi-


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mizar la satisfacción12 de los mismos, toma decisiones sobre el crecimiento y la definición de la dimensión más acertada para competir en un determinado entorno y mercado. El desarrollo de estas decisiones tiene una in-fluencia directa en la evolución de los distintos modelos de negocio empresarial. Las estrategias fundamentales, a la luz de nuestro análisis y de las entrevistas estructu-radas realizadas a los expertos, nos indican que el sec-tor audiovisual y en particular de la televisión pública debe orientar su caminar en los siguientes sentidos:

1) La inversión en una mejora continua de la dotación de capital tecnológico y en formación continua del capital humano son estrategias a desarrollar de forma activa por parte de la dirección y la administración nacional. Su implantación redundará en una mejora en la accesibili-dad al consumidor y cliente, así como en la calidad final comparativa de los productos y servicios ofrecidos.

2) Los esfuerzos en el área del marketing deben absor-ber una parte importante de los recursos financieros de la te-levisión «pública» en el lanzamiento de nuevos productos, servicios y canales de distribución. La evolución de la di-mensión del mercado publicitario nacional y regional, la capacidad para generar incrementos en los ingresos publicitarios, así como por la venta de derechos de con-tenidos y servicios alternativos, son estrategias irrenun-ciables para la televisión pública (Ventura Fernández, 2006).

3) Las empresas e instituciones del Estado deben faci-litar al consumidor el acceso y sintonización efectiva de la oferta audiovisual digital. La mejora continua del acceso al máximo número de consumidores y hogares son con-diciones irrenunciables para el sector. En este sentido, la emisión de la señal debe ampliarse progresivamente a todas las redes y canales de distribución posibles en tecnología únicamente digital, desarrollando en el cor-to plazo el acceso universal a la TDT en todo el territo-rio nacional, facilitando la implantación y competencia efectiva dentro del cable y eliminando monopolios de gestión mediante el uso compartido de la red a los ca-nales o plataformas interesadas. El desarrollo de la te-levisión en movilidad a través de una norma de TDT compatible, así como el acceso a tecnología de difusión vía satelital deben formar parte de la agenda estratégica presente y futura de estos canales.

4) Renovación y mejora de la calidad de la oferta de

contenidos de alto valor comercial. El sector debe buscar el desarrollo de alianzas estratégicas de carácter hori-zontal con productoras nacionales. Entendemos que una producción de contenidos de calidad contrastada y adaptada a los gustos de los consumidores facilitará la comercialización potencial en mercados culturales afi-nes fuera de la región, adaptando los mismos, los libre-tos, formatos e ideas a la realidad país de cada entorno. Estas empresas deben aprovechar los acuerdos comer-ciales firmados por el Estado chileno, la imagen país, el saber y expertise de sus profesionales para desarro-llar el tejido empresarial audiovisual con vocación de transcender más allá de los Andes. La creación de un consorcio de ventas asociado al CNTV en el que pue-dan participar todos los canales y productoras podrá ser utilizada en los procesos de comercialización de deter-minados productos audiovisuales, libretos y know-how como teleseries y/o programas culturales y educativos.

Los acuerdos de cooperación entre cadenas de te-levisión son una solución híbrida a la organización del mercado y las empresas que lo componen (Ventura Fer-nández, 2001), permitiendo, sin embargo, la creación de sinergias en los procesos de integración horizontal (Sinclair, 2000). Estos se desarrollan entre empresas independientes que deciden compartir o intercambiar recursos para la realización de actividades específicas durante un periodo de tiempo determinado. Así, las te-levisiones públicas en Chile deben desarrollar progre-sivamente fórmulas de cooperación con otras empresas del sector en proyectos asociados a su núcleo central de actividad.

5) La diferenciación y diversificación continua del pro-ducto-servicio. Esta debe atender en su desarrollo a tres factores: i) el factor geográfico, los contenidos de proxi-midad y de identidad nacional son los diferenciadores del resto de ofertas de televisión, y como ventaja compe-titiva clave al permitir «presentar e interpretar las noti-cias y la crónica política, económica y cultural… según los criterios de selección y las claves de interpretación directamente unidas a las características y a los intere-ses» nacionales, regionales y locales (Richeri, 1995); ii) el factor sociodemográfico nacional y regional, la seg-mentación del mercado según esta realidad debe ser atendida con una alta especialización en productos y

12 Busca maximizar los beneficios, busca maximizar su influencia en el mercado favoreciendo el crecimiento de su influencia política, social y económica. En este sentido, los accionistas de los canales de televisión como TVN (el Estado) y C13 (el Estado Vaticano) buscan además de la obtención de beneficios económicos, rentabilidad en todas las unidades de negocio (obligaciones por ley en TVN y «estatutariamente» en C13), una mayor presencia siendo líderes de audiencia, permaneciendo masivos y así desarrollar adecuadamente su influencia en el entorno general y específico de sectores socio-económicos afines.(2002),


servicios; iii) el factor precio, ofreciendo productos pu-blicitarios y audiovisuales de calidad a precios compe-titivos. La construcción de estos productos debe seguir la máxima de ofrecer al público lo que necesita (Ber-trand, 1992) y satisfacer simultáneamente las necesida-des y demandas de las redes principales de ingresos de la televisión pública nacional, los contratantes de publi-cidad y espacios televisivos a medida. El fracaso en el desarrollo de las renovaciones de los productos y servi-cios en la televisión no proviene, también en Chile, de la capacidad de la tecnología aplicada, sino de la escasa re-novación y diversificación de los contenidos (Díaz Nos-ty, 2006), de la falta de creatividad o excesiva aversión al riesgo en el desarrollo de nuevas iniciativas, de la prác-tica inexistencia de una directiva intermedia con mayor propensión a innovar, a proponer, a pensar globalmen-te y actuar localmente.

La televisión pública en Chile debe igualmente aprender a interpretar los problemas del entorno nacio-nal e internacional a partir de las realidades locales de «lo chileno», dado que el fracaso de esta posible disfun-ción puede acabar estrangulando su papel de diversifi-cación contextualizada (Richeri, 1990).

La estrategia de diversificación consiste en que una empresa amplía su oferta de productos y/o servicios al mercado en el que ya tiene presencia. Su intención es ofrecer un valor añadido nuevo y preferiblemente dife-rente a su público objetivo, tanto a los usuarios finales, los espectadores, como a las empresas usuarias de sus espacios y/o productos audiovisuales (Sánchez-Taber-nero, 2000). La diversificación permite crear un servi-cio que cuente con características diferenciales para el usuario respecto al resto de operadores de televisión. La estrategia de diversificación se encuentra asociada fundamentalmente a la especialización en contenidos, a la segmentación de la oferta, al cumplimiento de la mi-sión encomendada por la legislación vigente en TVN y a la misión encomendada por los órganos gestores de C13, sus accionistas, la Pontificia Universidad Católica de Chile y, en definitiva, el Estado Vaticano, su primer y último accionista.

6) La implicación de la administración estatal como cliente de productos y servicios del sector audiovisual na-cional, regional y local. Esta debe transformarse en una tendencia cada vez más presente en el mercado audio-

visual, siendo consecuentemente complemento y motor de la demanda (Lacroix & Miége, 1997). La implicación en la financiación y/o co-financiación de productos-ser-vicios audiovisuales de índole formativa, cultural, di-fusores de las iniciativas de la administración, debe adquirir un papel cada vez más relevante.

De este modo, se debe favorecer: la mejora continua de las redes de distribución de la señal audiovisual, la dotación de suelo público en parques tecnológicos para la producción audiovisual y el fomento de iniciativas de formación y desarrollo del capital humano nacional en las que se favorezca el acercamiento de la empresa au-diovisual a las universidades y centros de formación de interés. Todo esto, acompañado por el desarrollo de las capacidades de liderazgo y dirección de proyectos inno-vadores orientados a una potencial exportación en mer-cados culturales afines.

Además, la administración debe desempeñar una política televisiva y audiovisual, económica y cultural, implantando en el menor espacio de tiempo posible, y con el consenso de los actores principales, las televisio-nes, una TDT que permita el desarrollo de la oferta, la entrada de nuevos competidores en un mercado audio-visual más fragmentado, de mayor calidad y que atien-da las necesidades nacionales, regionales y locales de la extensa geografía nacional chilena.

El sector audiovisual en Chile se encuentra en la ac-tualidad en una situación que podríamos denominar de consolidación empresarial, antesala de una potencial fase de madurez. La televisión en Chile es y debe seguir consolidando ese modelo de televisión fundamental-mente económica, imperativo inevitable de viabilidad financiera y futuro (Bustamante, 1999). Estas acciones, favorecedoras de las condiciones competitivas del mer-cado y de la construcción de ventajas comparativas para la industria nacional, deben ser llevadas a cabo de for-ma activa y decidida por los agentes implicados.

Es igualmente necesario seguir desarrollando ac-ciones garantes de la libertad de mercado, de la inde-pendencia en la acción y decisión de estas empresas públicas de gestión privada, con el objeto de protegerlas del «mercado de las lealtades» del clientelismo político y las externalidades negativas asociadas (Price, 1994). Las acciones a emprender deben ser favorecedoras del desarrollo de una industria audiovisual de carácter pri-

13 Desarrollo de fondos públicos para el incentivo de

una producción audiovisual nacional de calidad,

cultural, educativa,… como los que exitosamente

gestiona el CNTV, pero pasando a representar una facturación en torno al 5% de los ingresos totales de

los canales de televisión en 2015, y no únicamente

el 1% que representa en la actualidad. A estos fondos

podrán concursar en igualdad de condiciones las

televisiones y/o productoras públicas o privadas.

14 Según informe de previsión realizado por

Pricewaterhousecoopers, el mercado de ocio y medios

de comunicación mundial seguirá con una tendencia creciente “desde los 1.300

millones de dólares en 2005 a los 1.800 millones de

dólares en 2010, creciendo al 6,6% de media anual, y en particular en Latinoamérica del 8,5% con un incremento

neto de sesenta millones de dólares”. La televisión,

a pesar de ser actualmente el medio más utilizado, seguirá aumentando a buen ritmo debido a la

expansión de nuevas plataformas digitales

como la TDT y el Cable (Pricewaterhousecoopers,

2006). Estas previsiones deben ajustarse al nuevo

marco internacional, si bien entendemos que en

ningún caso el crecimiento será menor del 4% a

nivel mundial y del 6% en Latinoamérica de media

anual.


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vado, en un mercado plenamente abierto a la entrada de nuevos competidores, donde las acciones del legislador se circunscriban a favorecer las condiciones de compe-tencia perfecta, el fomento de una producción de cali-dad y con sentido de servicio público.

En este camino, la colaboración entre el sector públi-co y privado se nos antoja vital para poder alcanzar el objetivo de transformar y consolidar la industria audio-visual ante los nuevos retos asociados al desarrollo de la TDT y del universo televisivo digital. Los administra-dores de lo público deben favorecer, mediante acuerdos con los agentes del mercado audiovisual, la presencia de contenidos culturales, sociales, educativos en las plataformas de televisión. La historia económica ha de-mostrado sobradamente que las leyes del mercado ni la intensificación de la competencia garantizan el adecua-do desarrollo de las tecnologías y contenidos más reco-mendados (Bustamante, 2004).

En definitiva, el Estado debe guiar, dar acceso e in-centivar la implantación de la tecnología más adecuada para la industria y el consumidor, debe regular e inter-venir allí donde el mercado se muestre lento, torpe e in-eficiente, defendiendo el interés general, la buena salud de la industria y de sus consumidores.

La responsabilidad pública de la televisión comer-cial y la de los encargados de su regulación es también vital para el desarrollo de la sociedad chilena. Los me-canismos de regulación deben respetar los intereses económicos de los canales aplicando mecanismos in-teractivos flexibles de autorregulación social (Blumler, 1993). Estos deben permitir conciliar la responsabili-dad social de esta industria con las leyes del mercado del audiovisual.

Las empresas del sector, así como las administracio-nes públicas, deben pensar globalmente y actuar local-mente en el ánimo de facilitar un desarrollo competitivo, engrasando este «motor de desarrollo global de la socie-dad» (Moragas Spà, 1996) en interés de los chilenos.

La implantación de la tecnología de la TDT es clave para el desarrollo del sector audiovisual en Chile, si bien esta se transformará en una tecnología de transición. En cuestión de cinco años, en el mundo occidental desa-rrollado, la televisión llegará masivamente a todas las pantallas de dispositivos tan diversos como el compu-tador, el teléfono móvil y la consola de juegos. También

se implantará masivamente en los medios de transporte masivo como los aviones, el metro, los trenes, los auto-buses e incluso los coches particulares. Los televisores de nuestros hogares accederán a cientos de canales no solamente a través de la TDT sino también vía Internet, cable, satélite y en movilidad.

En ese sentido, las oportunidades para el desarrollo de la industria audiovisual en Chile pasan por una im-plantación de la TDT, mejor pronto que tarde. Ésta debe-rá tener la posibilidad de emisión en alta definición, por una mejora del capital humano a lo largo de la cadena de valor (formación y renovación de los profesionales), por mejores metodologías directivas y de gestión, así como por un desarrollo del tejido productivo nacional, mediante fondos de apoyo a la producción de calidad13 para la multiplicidad de canales nacionales, regionales y locales (tanto a los que ya existen como a los nuevos que se desarrollarán).

El desarrollo de la TDT, el crecimiento del cable y de Internet provocarán una progresiva fragmentación de la audiencia en el mercado televisivo chileno. Este es un proceso imparable, que permitirá a su vez un crecimien-to14 en el pastel publicitario15 en el agregado final, facili-tando la entrada de nuevos clientes antes no presentes en los espacios de publicidad disponibles en los nume-rosos nuevos canales de distribución. La publicidad no sólo será más especializada, más específica, eficaz e in-teligente, sino que además la inversión real estimada en publicidad será también mayor en el agregado final (Pricewaterhousecoopers, 2006), aunque su crecimiento final se verá atenuado por un ciclo económico en poten-cial recesión. De ese modo, las nuevas plataformas de te-levisión estarán compuestas de productos más diversos, segmentados y especializados.

El futuro escenario televisivo en Chile se presen-ta tan complejo y cambiante que «será difícil regular todas las posibilidades de servicios, alianzas, usos y demás desarrollosque permitirá el mundo digital» (Go-doy, 2007). Las necesidades futuras de contenidos de calidad para la televisión en Chile abren una magnífi-ca oportunidad para el fomento de esa apuesta valiente de la industria audiovisual por la producción y co-pro-ducción para su parilla. Se nos antoja clave para el éxi-to de estas iniciativas, primero el liderazgo que TVN y C13 puedan marcar en el mercado nacional, y segundo,

15 El incremento en la inversión real estimada en publicidad en todos los medios convencionales en España entre los años 2006 a 2007 fue del 9,2%, siendo los incrementos en las Televisiones Nacionales y Autonómicas del 8,4%, Canales Temáticos del 35%, Canales Locales del 7,5%. La media de la televisión fue del 8,7% de incremento del año 2006-07, alcanzado los 3.467 millones de euros, y consolidando la tendencia de crecimiento sostenido desde el año 2003, en el acumulado un incremento total del 49% (Villa y Sánchez, 2008). Si bien es cierto que el ciclo económico presente es desalentador para un incremento significativo de la inversión publicitaria en el mundo, y en particular en Chile, entendemos que plataformas como Internet, el Cable y la TDT seguirán incrementando sus ingresos por publicidad en años próximos (Ortega, 2008), si bien a un ritmo menor y en detrimento de los diarios, cine, radio, revistas y dominicales. Es altamente probable que la TDT deba desarrollar nuevas formas de ingresos asociadas no únicamente a la publicidad para garantizar su viabilidad, como el pago por tarjeta, por evento o por visión, como es el caso de Francia, Reino Unido e Italia, países en los que esta posibilidad ha permitido el despegue del sector. Chile debe construir su propio modelo de mercado y regulación estatal (Godoy, 2007), aprovechándose de los errores y aciertos de otros y ofreciendo a la industria audiovisual las oportunidades de crecer con el desarrollo e implantación de nuevos canales de distribución y mercados digitales.


el incremento decidido de los fondos competitivos a la producción gestionados mediante la acción del CNTV en la que entes «públicos» y privados puedan competir en igualdad de condiciones por fabricar parte de los pro-ductos virtuosos que tanto la industria como el estado desean poner a disposición de una ciudadanía chilena cada vez más formada, culta, exigente en lo audiovisual y con anhelos de recibir más «ayuda» y «servicio» (Nava-rrete, 2008) de la ventana más bonita de su hogar, nues-tra querida televisión.


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62 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 6 2 -7 1

Este artículo aborda la segunda parte de un estudio realizado por el equipo de Comunicación y Educación de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Se investigaron los conocimientos, actitudes, formación y práctica respecto a la Educación en Medios de los docentes chilenos de Lengua Castellana y Comunicación. Los resultados de este análisis alertan sobre la necesidad de una formación docente en este tema y hace una propuesta concreta de criterios que orienten la formación continua de profesores. Palabras claves: Educación en medios, formación continua de docentes, competencias mediáticas.

This article deals with the second part of a investigation conducted by the team of communication and education at the School of Communications at the Pontifical Catholic University of Chile. They investigated the knowled-ge, attitudes and practical training respect of Media Education of Chilean teachers on the subject Lengua Castellana y Comunicación. The results of this research alert on the need for teacher training in this subject and makes concrete proposals of criteria to guide the continuous training of teachers.

Keywords: Media Education, continuous training of teachers, media skills.

Res

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Myrna Gálvez, Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile. Santiago, Chile. [[email protected]]Marco Antonio Bellott, Universidad Católica de Temuco. Temuco, Chile. [[email protected]]


Formación de docentes chilenos en educación en mediosThe Training of Chilean Teachers In Media Education

63M. G á lv e z Y M. be l loT T • Fo r m a c i ó n d e d o c e n te s c h i l e n o s e n e d u c a c i ó n e n m e d i o s

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Desde la conferencia de 1982 en Grünwald, Alema-nia, la UNESCO ha hecho ver la necesidad de una

Educación en Medios, idea que cobró aún más fuerza en la conferencia de 1999, organizada en Viena (Educating for the Media and the Digital Age), donde se consideró lo siguiente: «la Educación en Medios forma parte del derecho fundamental de todo ciudadano, en cualquier país del mundo, a la libertad de expresión y el derecho a la información, y contribuye a establecer y mantener la democracia».

Sin embargo, son pocas las respuestas sistémicas que se han dado al respecto. Una razón clave para ex-plicar esta situación es que los docentes, en su inmensa mayoría, no han recibido una formación inicial en Edu-cación en Medios y no han sido preparados para ello. Es por esto que en 2002, en el seminario Youth Media Edu-cation, organizado nuevamente por la Unesco en Se-villa, se recomendaron cinco áreas clave de actuación, entre las cuales figura como prioritaria la formación del profesorado.

Teniendo en cuenta este contexto surge el proyec-to de investigación Fondecyt Nº1060418, «Evaluación de la Educación en Medios de Comunicación en Chile. Una propuesta de criterios para la formación continua de profesores de Lengua Castellana y Comunicación1», realizado entre 2006 y 2007, con el objetivo de identi-ficar las falencias que tiene la formación en medios de los profesores chilenos de Lenguaje y Comunicación en este campo según parámetros internacionales, así como proponer los criterios de un plan para la formación con-tinua.

Las hipótesis que guiaron la investigación fueron:a) En Chile no existen programas sistemáticos de

formación para docentes de educación en medios que respondan a las actuales necesidades de la sociedad de la información y el conocimiento.

b) Los profesores de Lengua Castellana y Comuni-cación de educación media no están impartiendo ade-cuadamente los contenidos contemplados en los planes y programas del área.

c) Los profesores de Lengua Castellana y Comunica-ción de enseñanza media necesitan un programa de for-mación continua que les permitan adquirir y actualizar las competencias necesarias para impartir los conteni-dos exigidos por la reforma educativa en el área de los

medios de comunicación.Para la segunda etapa el proyecto, que es la que se

aborda en este artículo, se establecieron los siguientes objetivos específicos:

a) Investigar los conocimientos, actitudes, forma-ción y práctica de los docentes chilenos del área de Len-gua Castellana y Comunicación respecto a la Educación en Medios.

b) Establecer criterios que orienten la formación de profesores de enseñanza media en educación en la ma-teria2.

Antecedentes internAcionAles

Aún con todo el esfuerzo y compromiso de la UNESCO, incluso países pioneros y líderes en este tema como son Canadá, Inglaterra y España no tienen del todo resuelta la formación docente en el área.

En Inglaterra, en la década de los noventa, más del 40% de los centros de educación secundaria británicos ofrecían cursos relacionados a los medios de comuni-cación. Todo alumno mayor de 16 años podía escoger estas materias como opcionales. Sin embargo, la Educa-ción en Medios no se integró de forma sistemática en los programas escolares, por la escasa formación de los do-centes y la ausencia de un modelo teórico que guiara y fundamentara su práctica (Bazalgette, 2007).

Asimismo, en 1989 el programa La Competencia Mediática del Ministerio de Educación de Ontario (Ca-nadá) fijó competencias relacionadas a la Educación en Medios para los niños y jóvenes. A esto se suma en 1994 el informe Preparando nuestros jóvenes para el siglo XXI, el que determinó los perfiles de aprendizaje de la escue-la primaria y secundaria, urgiendo al sistema educativo canadiense a tomar en cuenta las tendencias principales de la sociedad, como la internacionalización, la globali-zación, la explosión de la información, el rápido desa-rrollo tecnológico y la creciente complejidad de la vida social. Sin embargo, el trabajo con los profesores tampo-co ha sido sencillo a nivel nacional (Piette, 1996).

Por su parte, en España la Ley de Ordenacion Ge-neral del Sistema Educativo (Logse) de 1990 reconoció la importancia social de los medios y la necesidad de la actualización de la escuela. Las comunidades autóno-mas de Andalucía y Cataluña han trabajado en la forma-ción de docentes en Educación en Medios. En Andalucía

1 El equipo estuvo formado por Mar de Fontcuberta como responsable del proyecto, Francisco Fernández, Rayén Condeza y Myrna Gálvez como investigadores, y Claudio Guerrero, Sylvia Ojeda, Alejandra Riveros, Paulina Vila y Marco Antonio Bellott como asistentes de investigación.

2 Para obtener más antecedentes de la primera parte del proyecto véase el artículo de Mar de Fontcuberta y Claudio Guerrero, Una nueva propuesta para la Educación en Medios, Cuadernos de Información Nº20/2007-I. Facultad de Comunicaciones, Pontificia Universidad Católica de Chile.


el grupo COMUNICAR ha desarrollado desde hace 15 años programas de formación continua para profesores en Educación en Medios y, en 2007, el gobierno autó-nomo de Cataluña emprendió una renovación curricu-lar basada en competencias. Esta era una apuesta por la competencia comunicativa (comprensiva y expresiva) de los estudiantes (Ambrós, 2006). Aurora Maquinay, responsable del Programa de Educación y Comunica-ción Audiovisual del departamento de Educación de la Generalitat de Catalunya y una de las impulsoras del proyecto señaló:

«Habrá mucho trabajo de formación, y estoy hablando de formación continua, es decir, de los profesores ac-tuales. Los cursos de Didáctica de la Lengua, de Artes Plásticas o de educación para la ciudadanía tendrán que incorporar una parte de comunicación audiovi-sual. Hay que evitar que, por ejemplo, un maestro les pida a sus alumnos, sin más, que produzcan un spot de publicidad. No puede decirles alegremente que se pongan ante la cámara y filmen sin tener en cuenta el contexto, la audiencia, el lenguaje publicitario, etc. Tenemos mucho material elaborado, muchos recursos didácticos para ayudarles a hacerlo, pero es necesario que lo sepan aplicar adecuadamente. Hay que formar a todos los docentes»3.

MetodologíA

Con el fin de conocer la formación y las actitudes de los profesores en relación a la Educación en Medios, se uti-lizó un enfoque de investigación cualitativo. Se aplicó un cuestionario, se hicieron entrevistas y observaciones en aula.

Se definieron ocho categorías de análisis que fue-ron formuladas en forma de preguntas. Éstas sirvieron de base para la elaboración del cuestionario enviado a 296 docentes de colegios públicos en todo Chile (con un porcentaje de respuestas del 20,6%), para la realiza-ción de entrevistas en profundidad a trece profesores de colegios públicos de Santiago (nueve de los cuales per-tenecían a la Red de Maestros a la que se accede por ex-celencia docente) y para la observación del desarrollo de siete clases relacionadas con los medios impartidas por los mismos profesores. Las categorías fueron las si-guientes:

a) ¿Qué disposiciones tienen los docentes ante los medios de comunicación?

b) ¿Qué piensan los docentes que debieran enseñar/aprender sus estudiantes sobre medios de comunica-ción?

c) ¿Qué saben los docentes sobre medios de comu-nicación?

3 Tomado de una entrevista realizada en 2007 como

parte del proyecto Fondecyt.

Tabla 1: Rango de edad de los encuestados

Menos de 30 Entre 30 y 40 Entre 40 y 50 Entre 50 y 60

porcentaje 19.67% 26.22% 34.42% 19.67%

Tabla 2: Nivel de Educación Media en que enseñan Lenguaje y Comunicación los encuestados

NM1 NM2 NM3 NM4

porcentaje 24.86% 27.02% 22.70% 25.40%

Tabla 3: Región en la que trabajan los encuestados

II III IV V VI VII VIII Ix x xI xIV RM NC

3.27% 4.91% 3.27% 6.55% 4.91% 6.55% 19.67% 4.91% 8.19% 1.63% 1.63% 24.4% 9.83%


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d) ¿Qué prácticas realizan los docentes con los me-dios de comunicación?

e) ¿En qué nivel escolar debiera enseñarse sobre me-dios de comunicación?

f) ¿De dónde adquieren los docentes sus conoci-mientos sobre medios de comunicación?

g) ¿Qué requieren aprender sobre medios de comu-nicación para su labor docente?

h) ¿Con qué infraestructura cuentan los profesores para realizar su labor docente?

El cuestionario, como técnica de encuesta que se elabo-ra para sondear respuestas de un grupo relativamente numeroso de sujetos, tuvo una especial significación en el trabajo, ya que permitió recoger información de los profesores de edades diversas, que hacen clases a los distintos niveles de educación media y en diferentes re-giones del país (excepto I, XII y XV).

Por su parte, las entrevistas semiestructuradas per-mitieron validar los resultados de los cuestionarios, identificar reacciones y crear una atmósfera adecuada para las observaciones.

Las clases observadas proporcionaron información para dar cuenta de las diversas prácticas pedagógicas que se producen cuando se les pide a los profesores ha-cer una clase donde estén presentes los medios.

Luego del análisis de los resultados de cada uno de los instrumentos, se hizo una triangulación de la infor-mación de acuerdo a cada una de las categorías inves-tigadas.

Una vez realizada la triangulación, se establecieron las siguientes conclusiones generales, vinculadas a las tres hipótesis iniciales del proyecto.

resultAdos

a) Disposiciones de los docentes ante los mediosLa mayoría de los profesores presentan una disposición favorable a la inclusión de los medios de comunicación en el aula, especialmente debido a que consideran que éstos afectan la realidad de los estudiantes.

De los encuestados, el 98% de los docentes declaró enseñar sobre medios de comunicación en el aula y que era muy importante que sus estudiantes aprendan con-tenidos relacionados a éstos.

Esta tendencia favorable respecto a que los estudian-tes aprendan contenidos relacionados con los medios también quedó en evidencia en las entrevistas realiza-das. Sus fundamentos para esta recurrente disposición, en lo principal, coincidieron en que los medios afectan la realidad de los estudiantes, impactando sus visiones de sí mismos y sus oportunidades de desarrollo. A con-tinuación, algunos ejemplos que confirman esta tenden-cia:

«Yo creo que es un acierto incluir los medios masivos en el programa de educación de Lengua Castellana. (...) El auge de los medios y la influencia que tienen los medios en la vida de los alumnos es tan importante que (...) es un acierto incluirla porque nosotros, como profesores, podemos ampliar la visión a los alumnos respecto a cómo ellos se enfrentan con los medios y sobre todo (y es mi función y lo que yo hago) fortalecer su opinión crítica respecto a los medios (...)».

«Fíjate que, por ahí, en algún curso de perfecciona-miento que he ido, más de algún profesor ha manifes-tado: esto es una mochila agregada. (…) Yo creo que es un agregado absolutamente pertinente».

Tabla 4: ¿Cuán importante le parece que sus estudiantes aprendan contenidos relacionados con los me-dios de comunicación?

Alternativas N º %

Muy importante 46 75.40%

Importante 14 22.95%

poco importante 1 1.63%

No importante 0 0%


b) Qué piensan los docentes que debieran enseñar/aprender sus estudiantesUn 77% de los docentes encuestados piensa que deben preparar a sus estudiantes para ser usuarios competen-tes de los medios de comunicación, mientras que sólo un 10,6% manifestó que se debe defender o proteger a los estudiantes de sus contenidos.

Consistente con lo anterior, un 67% de los entrevis-tados considera que deben formar alumnos críticos ca-paces de interpretar los mensajes de los medios.

Además, señalan que frecuentemente o siempre pre-tenden motivar a sus estudiantes a asumir una actitud crítica ante los mensajes de los medios, tanto por sus funciones como por sus influencias en las personas.

c) Qué saben los docentes sobre medios de comu-nicaciónEn general, los docentes declaran sentirse preparados para enseñarles a sus alumnos sobre medios de comu-

Tabla 5: A su juicio, la enseñanza sobre medios de comunicación debe apuntar, principalmente a:

Alternativa N º %

Defender o proteger a los estudiantes de los contenidos de los medios de comunicación

7 10.66%

Preparar a los estudiantes para ser usuarios competentes de los medios de comunicación

47 77.04%

Enseñar a los estudiantes a producir a un nivel básico mensajes para los medios de comunicación

7 11.47%

Tabla 6: ¿Cuán preparado se siente para ense-ñarle a sus estudiantes sobre medios de comu-

nicación?

Alternativas N º %

Muy preparado 4 6.55%

Preparado. 47 77.04%

Poco preparado. 10 16.39%

Nada preparado.

0 0%

NC 1 1.63%

Tabla 7: A su juicio, ¿es importante para su des-empeño recibir una formación inicial o continua

en medios de comunicación?

Alternativas N º %

SÌ 59 96.72%

No 0 0%

NC 2 3.21%

nicación. En efecto, el 84% de los encuestados declara-ron encontrarse preparados o muy preparados. El 88%, en tanto, señaló conocer los elementos básicos del len-guaje audiovisual.

Sin embargo, en forma mayoritaria (96,72%) decla-ran necesitar formación inicial o continua en este tema.

d) Qué prácticas realizan los docentes con los me-dios de comunicaciónLas observaciones a los docentes permitieron constatar el uso de la prensa como recurso metodológico princi-pal. Por otra parte, el uso de los medios como tecnología educativa (programas tutoriales y enciclopedias multi-media, por ejemplo) es limitado.

Respecto a los medios como objeto de estudio, la práctica se limita generalmente a un análisis del conte-nido de los mensajes.

La mayoría (86%) coincide al señalar que la pren-sa es el medio con el que se siente más cómodo. En una


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menor proporción los docentes declaran utilizar otros medios, como son la radio, la televisión o el cine. Varios expresaron que eso se debe a que es concreto (se puede palpar y ver cuánto hacen con él), fácil de evaluar, exis-te mayor disponibilidad y es más cercano a los estudian-tes. Suelen emplearla como forma de conexión a la vida y al mundo de sus estudiantes, ya que tienen fácil acce-so este medio. Presentamos algunas opiniones textua-les de los docentes sobre este punto:

«El contacto con los diarios uno debe mantenerlo, ade-más que en los colegios siempre hay diarios, por ejem-plo, en este colegio por muy pobre que sea nos llega todos los días el diario. Por lo tanto es algo que pode-mos trabajar con los alumnos».

«Entre el profesorado se tiene mucho miedo a los me-dios. Entonces no se atreven a trabajar con los me-dios en la sala de clases. El diario, a lo mejor, se utiliza más».

«Con la prensa… primero porque es más cercana a mí y segundo es más cercana a los chicos. Por ejemplo, si quiero hablar de televisión es muy poco el material que hay al respecto, entonces es súper difícil hablar de televisión».

«(…) El cine es muy interesante, pero preparar algo con el cine es más difícil…. No tengo la formación».

Coinciden, también, al afirmar que suelen enseñar sobre el diario, acerca de los contenidos, de la estructu-ra (de las noticias y del diario mismo), acerca de las ideo-logías y diferencias entre diarios. Un solo caso afirmó hablar de la televisión (su estructura, sus programas, las audiencias, etc.). Otro aseguró trabajar la publicidad.

e) En qué nivel escolar debiera enseñarse sobre medios de comunicaciónDe acuerdo a los parámetros internacionales, la Edu-cación en Medios debe abarcar desde la educación pre-escolar a la educación superior (universitaria), como también a la educación para adultos (Grünwald, 1982). Por otra parte, la UNESCO enfatiza lo siguiente: «(…) debe estar prioritariamente dirigida a jóvenes entre los 12 y 18 años, tomando en cuenta también a niños entre

los 5 y 12 años» (Sevilla, 2002).Las respuestas revelaron que el 100% de los docen-

tes está de acuerdo con que los medios de comunicación deben ser enseñados en la escuela (aunque sólo una mi-noría percibe que debe ser un aprendizaje gradual des-de la educación preescolar a la educación superior).

f) De dónde adquieren los docentes sus conoci-mientos sobre medios de comunicaciónLos resultados del cuestionario señalaron que el 75% de los docentes no tuvo formación inicial en medios de co-municación y que aquello que enseñan lo han obtenido principalmente mediante su autoaprendizaje. Cuando se les presentó un conjunto de 15 categorías concep-tuales o instrumentales sobre medios de comunicación, aproximadamente la mitad de los encuestados declaró que los conocían por autocapacitación.

Las principales tendencias de las respuestas re-velaron que mediante el autoaprendizaje los docentes consideran que saben: a) desarrollar un medio de comu-nicación (62,5%); b) realizar entrevistas (56%); c) prepa-rar reportajes (57%); d) confrontar un texto periodístico informativo con un artículo editorial o de opinión o crí-tica periodística (54%); y e) organizar un texto periodís-tico (50%).

Tabla 8: ¿Tuvo en sus estudios de formación ini-cial o pregrado asignaturas sobre medios de co-

municación?

Alternativas N º %

Si 15 24.59%

No 46 75.40%

g) Qué requieren aprender sobre medios de comunicación para su labor docenteLos docentes entrevistados señalaron la necesidad de contar con una formación sistemática en medios. Desta-can los cambios producidos en estos últimos años con las tecnologías informáticas, de información y comuni-cación. A muchos de ellos la reforma los puso en aprie-tos y les generó incertidumbres, pero reconocen que su formación inicial les permitió adquirir capacidad inves-tigativa y de autoaprendizaje.


«(...) la gran mayoría de los profesores, que son más o menos de mi época, no tenemos formación en eso. Entonces, evidentemente, es un tema que desconoce-mos. Las personas que somos un poco autodidactas investigamos, buscamos, pero hay profesores que no, que se quedan con lo que tienen. Entonces yo creo que por allí va el problema. El problema de tratar esos contenidos».

También reconocen como principales falencias los as-pectos de contenido relativos a los medios. Estos con-tenidos son diversos, abarcando desde categorías conceptuales sobre los medios y sus características téc-nicas, hasta los rasgos procedimentales para su análisis y producción. En un segundo lugar (17%), está la nece-sidad de aprender metodologías para el uso educativo de los medios de comunicación y un porcentaje inferior (11%) se refiere a las necesidades de aprender sobre el uso de las tecnologías.

Estas opiniones fueron consistentes con las propor-cionadas por los profesores entrevistados. La mayoría señaló la necesidad de aprender más sobre teoría de los medios (saber sus lenguajes, su estructura, su pro-ducción, clarificar el concepto, conocer su historia), así como abordar sus códigos de ética.

Por su parte, afirman no conocer la existencia de una formación inicial sistemática de pre o postgrado:

«(...) no conozco en el currículum de la formación de profesores, actualmente, una formación específica en materia de medios de comunicación que creo que es hoy lo que hace falta».

«Pienso que en la universidad debiera haber una asig-natura sobre medios (...) para que el profesor se sien-ta preparado a enfrentar, después, un contenido que está en el programa. La ley lo exige y no está prepara-do en este momento o al menos quienes salimos hace un tiempo».

Los docentes entrevistados también manifestaron la necesidad de adquirir más competencias profesionales para el análisis y la producción de medios con recursos audiovisuales, aspecto que también se detectó en las ob-servaciones de clases.

h) Con qué infraestructura cuentan los profeso-res para realizar su labor docente

En general, todos los establecimientos de los entrevis-tados cuentan con sala de computación con acceso a Internet. Sin embargo, en las salas de clases tienen un equipamiento limitado para abordar los medios de co-municación con recursos audiovisuales. Una tercera parte de los entrevistados señaló que las salas cuentan con algún medio, mientras que aproximadamente la mi-tad de ellos indicó que es posible tener acceso a recursos institucionales cuando lo requieren.

A pesar de esto, en las observaciones de clases se evi-denció un limitado uso de las tecnologías informáticas y de comunicaciones.

conclusiones

Una vez realizada la triangulación de los resultados de las entrevistas, se establecieron las siguientes conclusio-nes generales, vinculadas a algunas de las hipótesis ini-ciales del proyecto:

Hipótesis 1: La hipótesis está confirmada. En Chile no existen programas sistemáticos de formación de edu-cación en medios que respondan a las actuales necesida-des de la sociedad de la información y el conocimiento. Aunque existen importantes programas como el de la Universidad Diego Portales (El diario en la Educación) o el curso Medios de Comunicación en la Enseñanza Me-dia dictado por el Centro de Perfeccionamiento, Experi-mentación e Investigaciones Pedagógicas (CPEIP), éstos no abarcan todos los medios o responden únicamente a los contenidos y demandas del eje curricular relativo a los medios masivos de comunicación.

Hipótesis 2: La hipótesis está confirmada. Efectiva-mente, los profesores de Lengua Castellana y Comu-nicación de educación media no están impartiendo adecuadamente los contenidos contemplados en los pla-nes y programas del área.

Con algunas excepciones, los docentes muestran una gran diversidad de respuestas, algunas contradicto-rias, respecto a los contenidos que imparten en el aparta-do de medios de comunicación. Por otra parte, tampoco sus prácticas son siempre pertinentes. Hay que resaltar un hecho relevante: a pesar de que la mayoría confie-sa que ha sido autodidacta en este campo y considera que lo está impartiendo adecuadamente, posteriormen-te confiesa que necesita formación en ámbitos relevan-tes para el conocimiento de los medios, señalando los


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aspectos en los que muestra más deficiencias.Hipótesis 3: La hipótesis está confirmada. Los pro-

fesores de Lengua Castellana y Comunicación de en-señanza media necesitan un programa de formación continua para adquirir y actualizar las competencias necesarias para impartir los contenidos exigidos por la reforma educativa en el área de los medios de comuni-cación. La mayoría de los docentes no ha recibido for-mación inicial y quienes han recibido algún tipo de formación continua lo han hecho de forma parcial. Por ello creen necesario un conocimiento más profundo y más actualizado sobre los medios.

ProPuestA de forMAción docente

Los resultados anteriores mostraron la necesidad de elaborar un plan de formación continua de profesores en Educación en Medios. Para ello había que definir ob-jetivos, contenidos y estrategias de implementación.

El equipo investigador tuvo claro que el objetivo principal del plan es que los docentes no pongan el acento en defender al alumno de los medios, sino en prepararlo para entender, realizar juicios críticos, eva-luar y producir esos medios.

Para abordar los contenidos se sugirió trabajar con las siguientes dimensiones: lenguajes, tecnología, pro-ducción y programación, ideología y valores presentes en los medios, recepción y audiencias; así como con la dimensión estética de los medios. Es decir, incluir por ejemplo, temas sobre cómo funcionan los medios, cómo producen significados, cómo están organizados y cómo el público les da sentido.

En relación a la estrategia, algunos de los puntos más destacados fueron:

a) Considerar que sea un programa transversal a dis-tintas áreas del currículo, desde prebásica a educación superior. Es decir, tener en cuenta que la Educación en Medios no debe dirigirse únicamente a profesores de Lengua Castellana y Comunicación.

b) Tomar en cuenta los lineamientos ministeriales establecidos en los planes y programas, junto a diseñar la formación docente en base al desarrollo de compe-tencias.

c) Incorporar el análisis de los desafíos educativos y comunicativos que plantea la sociedad. En ese contex-

to, analizar el papel de los medios de comunicación en sus vidas y en las de sus alumnos.

d) Abarcar en la formación a todos los medios, no quedarse sólo con la prensa sino incorporar una visión convergente.

e) Adoptar un modelo en el que la escuela sea el lu-gar principal de aprendizaje e implicar a los profesores en la identificación de sus propias necesidades de for-mación.

f) Proponer un programa continuo, progresivo (gra-dual) y con módulos flexibles. En este sentido, se debe-ría considerar un seguimiento y apoyo que permita que los profesores continúen aprendiendo, por ejemplo, a través de la creación de comunidades de aprendizaje y práctica.


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72 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 7 2 - 8 1

Este artículo propone la necesidad de incorporar las llamadas «variables blandas» al análisis sobre desarrollo económico, centrándose específicamente en conceptos como reputación y confianza. Para ello, se revisan enfoques teóricos tales como Poder Blando, Diplomacia Pública y la reciente teoría de Identidad Competitiva o Nation Branding. El artículo también examina el caso de Chile por tratarse de un país abierto comercialmente al mundo y, por ende, sujeto a la competitividad del mercado internacional no sólo en la oferta de sus productos y servicios, sino también en la atracción de inversión extranjera y turismo. Es en este contexto de un Chile globalizado e inserto en la actividad económica mundial donde variables como reputación y confianza aparecen como claves para su desarrollo.Palabras claves: Desarrollo económico, confianza, reputación, Chile, Imagen país.

This article suggests the need to incorporate so-called «soft variables» into the analysis of economic development with a specific focus on concepts such as reputation and trust and reviews theoretical positions such as Soft Power, Public Diplomacy, and the recent theory of Competitive Identity or Nation Branding. The article also examines the case of Chile as a commercially open country that is subject to international competition with respect to its products, services, tourism, and in attracting foreign investment. It is within this context of a globalized Chile integrated into the world economic activity that variables such as reputation and trust appear as keys for its develop-ment.Keywords: Economic development, trust, reputation, Chile, Nation Branding.

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Claudia Labarca, PhD Program, Universidad de Durham, Reino Unido. [[email protected]]

R e c i b i d o : 2 4 / 10 / 2 0 0 8 / A c e p t a d o : 2 0 / 11 / 2 0 0 8

la confianza y la reputación como variables del desarrollo económico y la imagen paísReputation and Trust as Variables of Economic Development and Nation Branding

73C. l a b a R C a • l a c o n f i a n z a y l a r e p u t a c i ó n c o m o v a r i a b l e s d e l d e s a r r o l l o e c o n ó m i c o y l a i m a g e n p a í s

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Durante los siglos XIX y XX, el predominio de la ilus-tración europea, unido a la teoría de elección racio-

nal y el neoclasicismo (Granovetter, 1985a; Schech & Haggis, 2000; Throsby, 2001), ha centrado el debate so-bre el desarrollo económico fundamentalmente en de-terminar si es el mercado o el Estado el mecanismo más apropiado para la generación de riqueza en las nacio-nes (Gilpin & Gilpin, 2001), dejando fuera del análisis aspectos socioculturales. En los noventa este debate se enmarcó en la discusión sobre el fenómeno de la glo-balización y la puesta en duda de la continuidad del Estado Nación como unidad básica del escenario inter-nacional, frente a la creciente importancia de las compa-ñías multinacionales (Friedman, 2006; Ohmae, 1996).

Sin embargo, más allá del debate sobre las conse-cuencias de la globalización para el futuro del Estado (que inundó la literatura durante los años noventa), ac-tualmente existe cierto consenso en algunas ideas bá-sicas compartidas tanto por la academia, como por quienes definen las políticas públicas en la mayor par-te del mundo. Por un lado, se reconoce la existencia de nuevos actores (como las corporaciones o las ONG) en la dinámica de poder de las relaciones internacionales, (Bhagwati, 2004; Held, 1999; J. Nye, 1990), y por otro, se entiende el papel que han ejercido los procesos de globalización en la redefinición del concepto de Esta-do: «El Estado ha muerto, larga vida al Estado» (Dicken, 2003, pp.122)1.

Particularmente desde la perspectiva económica, hay acuerdo en determinar que el rol del Estado debe consistir, al menos, en generar las condiciones nece-sarias (marco legal, estabilidad institucional y ma-croeconómica, entre otras variables) para que el mundo privado pueda desarrollarse exitosamente.

En las últimas décadas, sin embargo, el análisis so-bre desarrollo económico –y por ende la manera más adecuada de alcanzarlo– ha comenzado a dar cabida a variables socioculturales antes ignoradas o «soft varia-bles» (Sztompka, 1999), lo que se ha traducido al espa-ñol como «variables blandas». El fracaso del llamado Consenso de Washington2 en muchos de los países lati-noamericanos ha ayudado a evidenciar la necesidad de entender el problema desde una perspectiva más amplia e interdisciplinaria.

Así han surgido con fuerza teorías desde la sociolo-

gía, antropología e incluso el marketing y las comunica-ciones que reivindican el rol de aspectos socioculturales en el desarrollo económico, siendo las más reputadas las teorías de Capital Social (Bourdieu, 2005; Coleman, 1988; Dasgupta & Serageldin, 2000; Fukuyama, 1995; Putnam, 1993, 2000, 2007), cuyo eje central es la exis-tencia de redes sociales basadas en la confianza y el pa-pel que estas tienen en el crecimiento.

Este artículo pretende analizar e interrelacionar los conceptos de confianza, reputación y comunicación. De este modo, se plantearán los fundamentos teóricos –ba-sados en los enfoques de la sociología, relaciones inter-nacionales, marketing y comunicaciones– en relación a la importancia que estas «soft variables» tienen para el desarrollo económico. Esto es particularmente relevan-te en el caso de Chile, pues, como economía de mercado abierta al exterior (cuenta con una red de 57 acuerdos comerciales con 19 países del mundo, lo que redunda en una liberalización de tarifas con el 86% del PIB mun-dial3), debe posicionarse competitivamente en el merca-do internacional4.

Es necesario aclarar que existen otras variables igualmente relevantes para la construcción de confian-za, pero que por razones de espacio no es posible ana-lizar aquí, tales como la importancia de la interacción (Dasgupta & Serageldin, 2000; Gambetta, 1988), el in-terés encapsulado (Hardin, 2002), la confianza como expectativas de comportamiento (Knight, 2001), la con-fianza basada en identidades y características adscritas (Fukuyama, 1995), la cercanía social (Glaeser, 2002a), las normas culturales compartidas (Granovetter, 1985b; Knight, 2001) y el marco institucional (Sen, 1999; Zuc-ker, 1986), entre otras.

confiAnzA: lA «vAriAble perdidA» en el desArrollo económico

En la década de los noventa, el escritor, académico y ase-sor de la Casa Blanca Francis Fukuyama analizó desde la perspectiva de la confianza el desarrollo económi-co de Estados Unidos y algunas sociedades europeas y asiáticas en su libro Confianza: Virtudes Sociales y Cre-ación de Prosperidad (Fukuyama, 1995), concluyendo que determinados factores culturales inciden en los gra-dos de confianza generalizada de una sociedad, lo que a su vez, redunda en el desarrollo económico, básicamen-

1 Dicken expone que las principales tareas del Estado en un contexto de globalización son: actuar como «contenedor» (container) de estructuras culturales, prácticas e instituciones, así como también dictar las políticas que regulan el comercio, la inversión extranjera y la industria.

2 El Consenso de Washington es el nombre dado a la política exterior impulsada principalmente por los Estados Unidos a través del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional que, en la década de los ochenta y parte de los noventa, consistió en una serie de préstamos asociados a determinadas condiciones impuestas por estos entes financieros. Una de las críticas hechas a este modelo radica en la imposibilidad de aplicar una idea sin consideraciones de tipo socioculturales. Para un agudo análisis sobre el llamado Consenso de Washington en América Latina, ver Rodrik, After Liberalism, what? (Rodrik, 2002)

3 De acuerdo al CIA Factbook (https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ci.html#Econ), Chile es el país con mayor número de acuerdos comerciales en el mundo.


te afectando los llamados costos de transacción5. Desde esta perspectiva -weberiana en su esencia y culturalis-ta en la práctica- determinadas sociedades poseerían en sí mismas las condiciones necesarias para crear pros-peridad, mientras que en otras, factores culturales (in-herentes a la identidad cultural de las naciones) serían constrictores del desarrollo económico. Esta tendencia «culturalista» es también compartida por renombrados académicos (Harrison, 1992; Huntington & Harrison, 2000) que, si bien tienen el mérito de poner en el deba-te el tema de factores culturales como variables que in-ciden en el desarrollo económico, han sido blanco de fuertes críticas, principalmente por su visión estática de la cultura y por su metodología6. Desde Fukuyama, mu-cho se ha escrito sobre el tema de la confianza en sus ni-veles micro (confianza interpersonal), mezo (confianza entre compañías, asociaciones y agrupaciones) y macro (confianza generalizada).

En este último nivel, abundante literatura ha argu-mentado que los países con altos niveles de confianza generalizada son los más propensos al desarrollo econó-mico. El concepto de confianza está emergiendo como el «factor perdido» (Humpfrey, 1998) que explicaría por qué unos países se desarrollan más rápido que el resto. En la conocida encuesta mundial de valores (Inglehart, 2004) países como Noruega, Suiza o Suecia presentan altos niveles de confianza, en comparación con algu-nos países africanos por ejemplo, cuyos bajos niveles de confianza serían una de las explicaciones para su pobre desempeño económico, existiendo así una correlación empírica entre las variables de confianza y desarrollo (Knack & Zak, 2001).

Sin embargo, en un mundo eminentemente globa-lizado y abierto comercialmente, poca literatura ha fi-jado su atención en los procesos de confianza que se construyen entre las naciones y cómo diversos elemen-tos, entre ellos los ligados a la comunicación, inciden en la construcción de esta confianza7. Por eso, ésta debe ser entendida desde distintos niveles, vale decir desde el ámbito diplomático (esto es una comunicación desde un Estado a otro) hasta la comunicación que se produce entre los actores privados de diferentes naciones y la si-nergia e interacción entre ellos.

enlAce entre confiAnzA y comunicAción

Parte importante de la literatura existente en esta área, explica la directa conexión entre el desarrollo de con-fianza entre dos actores (sean éstos personas, com-pañías o naciones) y la comunicación como variable independiente: «La confianza es el resultado directo de la comunicación, en donde significados comparti-dos se desarrollan para proveer la base necesaria que permite el comportamiento no oportunista» (Hardy, Phillips, & Lawrence, 1998b, pp. 69). Es más, se argu-menta que «la confianza es resultado de un proceso co-municativo» ya sea preexistente o creado por las partes. (Hardy, Phillips, & Lawrence, 1998a, pp. 71). Asimis-mo, la literatura también ha estudiado cómo problemas de comunicación, lenguaje y entendimiento afectan ne-gativamente los procesos de desarrollo de confianza (Child, 1998).

Desde otra perspectiva, hay acuerdo en señalar que fuente importante de desarrollo de confianza parte des-de el conocimiento de la contraparte, es decir, desde la confianza basada en el conocimiento –knowledge based trust (Hardin, 2002; Knack & Zak, 2001)–, lo que no es posible si no existe comunicación entre los actores invo-lucrados, entendiendo a la comunicación en el amplio sentido de «dar a conocer» y también en el entendido del conocimiento que da la interacción previa (Axelrod, 1984).

Ahora bien, mucho de este conocimiento viene tami-zado por la reputación que precede a la contraparte (Mc-Knight, Harrison, & Chervany, 2006). De acuerdo al Reputation Institute, organización que realizó un mode-lo sobre la importancia de la reputación en la eficacia de las empresas y donde ésta aparece estrechamente ligada a la confianza: «Las personas actúan basadas en sus sen-timientos. Existe más probabilidad de que compren pro-ductos de compañías en las que ellos confíen, trabajen para organizaciones que ellos respeten y recomienden empresas que les gusten»8(Glaeser, 2002b). Esta afirma-ción es válida también en el contexto de las naciones, ya que las marcas corporativas de un país afectan directa-mente la reputación del territorio de origen y viceversa: «El país de origen o made in tiene un efecto significativo en las decisiones de compra de los consumidores e influ-ye en la percepción de calidad de los productos o servi-cios», existiendo «una relación de mutua aportación de

4 Según estadísticas de ProChile, en el año 2007 se

exportaron US$ 68.295,7 millones FOB, esto es

US$10.179,2 millones más que en 2006 (Guardia, 2008)

Sin embargo, el 55,9% correspondió a cobre. Esta composición de la canasta

exportadora chilena, con fuerte acento en el

commodity cobre, resalta aún más la necesidad de

diversificación y, por ende, la importancia de gestionar

la reputación y confianza de Chile en el escenario

internacional, de manera de incentivar el desarrollo de un nuevo y más variado

portafolio de productos y servicios, además de atraer

la inversión extranjera.

5 En Economía, se conoce como costos de transacción a todos aquellos costos que van unidos a un proceso de

intercambio económico, tales como comisiones y

búsqueda de información, así como también los procesos informales

asociados.

6 Sus detractores argumentan que, desde este

punto de partida, habrían sociedades que estarían

condenadas al subdesarrollo mientras que otras estarían destinadas a la prosperidad

(Said, 2002). Si a ello se suma la dificultad de medir

conceptos culturales y el disenso que existe en

la propia definición de cultura –ya en 1952, los

investigadores Kroeber and Kluckon compilaron más de 164 definiciones de cultura (Thomas, 1999)–, la teoría

pierde fuerza a medida que se profundiza en su análisis.


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contenido entre la marca país y las principales marcas locales» (Prado, 2007).

Esta necesidad de gestionar la reputación con el ob-jetivo de aumentar los niveles de confianza se intensifi-ca en un mundo interconectado: «La importancia de la reputación, de hecho, tiende a incrementarse a medida que las sociedades se convierten en más grandes, más difusas y más complejas: esto se debe a que la mayo-ría de las transacciones humanas dependen en un cier-to grado de confianza para poder proceder» (Anholt, 2008a, p. 1).

En este sentido, la confianza es uno de los factores que permiten reducir la complejidad de los sistemas (Gambetta, 1988; Luhmann, 1979) y, por ende, los nive-les de riesgo. Ambas temáticas –disminución del riesgo y de la complejidad– no son temas menores en un mun-do lleno de ofertas, donde el creciente número de acto-res (tanto privados como estatales) dificulta la toma de decisiones a la hora de preferir un producto, servicio, marca o incluso país sobre otro, ya sea en el consumo o inversión. Tal como se esbozó al inicio, los procesos de globalización han determinado que las naciones sean vistas como entes competidores en el mercado interna-cional (Dicken, 2003) y, por lo tanto, con la necesidad de desarrollar ventajas competitivas que le permitan po-sicionarse exitosamente (Porter, 2000), sea ésta real o percibida.

La perspectiva (de la competencia entre los Esta-

dos) entre policy makers y académicos ha sido fuerte-mente aceptada. Libros, informes gubernamentales, artículos de prensa, programas de televisión en vir-tualmente todos los países se adhieren al lenguaje y a la imaginería de la lucha competitiva entre los esta-dos por una tajada mayor de la torta global (Dicken, 2003, p. 140).

Sin embargo, no sólo es evidente la urgencia de de-sarrollar ventajas competitivas, sino también de comu-nicarlas de la manera más adecuada para influenciar, persuadir y, en definitiva, generar confianza en la diver-sidad de públicos a los que una nación está expuesta. Desde esta perspectiva, la confianza no sólo incide en el desarrollo económico sino que también –desde la visión de las relaciones internacionales– da respuesta a las exi-gencias impuestas por el interés nacional.

Por lo tanto, la pregunta que cabe hacerse desde una visión teórico-práctica es determinar cuáles son las fuentes de generación de confianza y –desde la perspec-tiva de las políticas públicas– cuál es la mejor estrategia para lograr construirla en un escenario global competi-tivo, donde el origen de los productos o servicios (o di-cho de otro modo, la confianza que se tenga en ellos) da valor al producto mismo. Este análisis debe incluir, por cierto, tanto el rol del Estado como el de los privados.

diplomAciA públicA y poder blAndo

Desde la perspectiva de las relaciones internacionales, en las últimas décadas se han difundido las ideas de Diplomacia Pública (Public Diplomacy) y Poder Blando (Soft Power) como nuevas estrategias de persuasión por parte del Estado. Éstas incluyen mecanismos de comu-nicación por parte de las naciones en el escenario in-ternacional, donde las herramientas tradicionales del «poder duro» (primordialmente basadas en el poderío militar) y la diplomacia ya no son suficientes en un nue-vo escenario crecientemente complejo: «Estamos en-trando en una nueva era en la cual el conocimiento, la cultura y las comunicaciones son la clave, no sólo para el progreso tecnológico y la prosperidad económica, sino que también para la cohesión social y el desarrollo sustentable» (Potter, 2002, p.1).

En sus orígenes, el término Diplomacia Pública fue definido por la Agencia de Informaciones de Estados Unidos a principios de la década de los sesenta como:

«(...) la influencia de actitudes públicas en la forma-ción y ejecución de la política exterior. Comprende di-mensiones de las relaciones internacionales, más allá de la diplomacia tradicional; el cultivo por parte de los gobiernos de la opinión pública de otros países; la in-teracción de grupos privados de interés con sus pares en otros países; el reporte de los asuntos internacio-nales y su impacto en la política exterior; la comuni-cación entre aquellos cuya labor es la comunicación, como es el caso de los diplomáticos y corresponsales extranjeros; y los procesos de comunicación intercul-tural» (en Anholt, 2007, p.12)

En su versión original entonces, el concepto de diplo-macia pública estaba dirigido no sólo a la relación di-

7 Sin embargo, algunos organismos internacionales han empezado a abordar el tema de la confianza como una prioridad en el escenario mundial. En su reporte anual del año 2002-2003, el Foro Económico Mundial dio cuenta de la necesidad de poner en la agenda pública el tema de la confianza, focalizándose en «temas fundamentales de confianza, valores, seguridad y geopolítica; gobierno global, perspectivas de la economía global y desafíos corporativos» (Building Trust, Peace and Reconciliation, 2002/2003, p.4).

8 De acuerdo al modelo desarrollado por el Reputation Institute (www.reputationinstitute.com), la Reputación Corporativa posee siete dimensiones: Productos y Servicios, Innovación, Ambiente de Trabajo, Gobierno Corporativo, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero.


plomática entre Estados, sino que también afectaba a la esfera privada y la opinión pública en el extranjero, lo que significó ampliar la visión de la diplomacia tradicio-nal. En palabras más simples, tomadas de Hans Tuch, es «el proceso de comunicación hacia públicos extran-jeros, ejercido por un gobierno, cuyo objetivo es generar un entendimiento de las ideas e ideales de la nación, sus instituciones y cultura, así como de sus objetivos nacio-nales y políticas actuales» (Potter, 2002, p.3).

Haciendo un paralelo con la empresa privada, la di-plomacia pública contiene en su esencia los conceptos propios de la disciplina de las relaciones públicas, aun-que esta vez, desde los estamentos de una nación, hacia sus públicos externos, lo que en términos genéricos se refiere a la comunidad internacional o bien a determi-nados actores dentro de ésta. En términos habermasia-nos, algo así como un «espacio público» Internacional (Habermas, 1984).

El concepto de poder blando (soft power), creado a principios de la década de los noventa por el norteame-ricano Jospeh Nye, contiene algunas ideas de la diplo-macia pública. Sin embargo, su perspectiva tiene como base las relaciones internacionales, con fuerte acento en la idea de seguridad nacional. Esta última, no obstante, desde una visión más amplia, donde no sólo la fuerza militar es primordial sino que también «las comunica-ciones, las habilidades organizacionales e instituciona-les y la manipulación de la interdependencia» (J. Nye, 1990 , p. 158).

En palabras del propio autor, se refiere a «en qué me-dida un determinado Estado [específicamente indivi-dualizado en el caso de los Estados Unidos] es capaz de controlar el ambiente político y lograr que otros países hagan lo que este quiera» (J. Nye,1990., p. 155). En otras

palabras, el poder del Estado radica en la capacidad de persuasión que tenga frente a otros estados9, provinien-do ésta del atractivo de su cultura, instituciones políti-cas (J. S. Nye, 2004), lo que implica un paso adelante pues interrelaciona los procesos de persuasión con la identidad de las naciones.

Sin embargo, tanto el concepto de Diplomacia Públi-ca como el de Poder Blando se remiten principalmente al ámbito político y, aunque en la práctica ambos reper-cuten en el área económica, sólo lo hacen en forma indi-recta. Asimismo, ambos conceptos delimitan su análisis al rol del Estado en la gestión de la persuasión, sin invo-lucrar directamente a los entes privados.

lA teoríA de competitive identity o nAtion brAndingEn los años noventa, el británico Simon Anholt desa-rrolló el concepto de Nation (Place) Branding, traducido al español como «marca país»10, el que posteriormen-te evolucionó a la idea de Competitive Identity. Anholt es también el creador del primer indicador de «branding» aplicado a países, el índice Anholt de Marcas País. 11

En esencia, la teoría apuesta a unir los conceptos de valor del origen del producto (esto es, el país o ciudad donde el producto o servicio se origina), junto al valor de la marca corporativa, los que deben actuar con siner-gia puesto que un «amplio rango de productos de con-sumo proviene de un aún más amplio abanico de países, lo que aumenta la necesidad de construir confianza tan-to desde la compañía como del país de origen» (Anholt, 2007, p. 20).

Así, una corbata italiana, un vino francés o produc-tos con tecnología japonesa tienen un prestigio ganado entre los consumidores del mundo y, por lo tanto, pue-den agregar este valor al precio final del producto, ya

9 La tesis de Nye se basa en la realidad norteamericana

y radica en que las tradicionales fuentes de persuasión de la Guerra Fría, esto es persuasión

basada en el poderío militar o hard power está dando

paso a un poder más difuso. Actualmente, sin embargo, la discusión se ha centrado

en analizar la creciente influencia de China en el

mundo occidental y cómo a través de su poder blando

ha logrado influenciar diversos ámbitos del

mundo occidental (Ramo & Foreign Policy Centre,

2004; Saunders, 2006). Para la realidad chilena

es interesante leer el artículo «La expansión del

Soft Power en Chile: Una oportunidad de Desarrollo»

(Rovira, 2006).

10 En español, y particularmente en Chile,

este concepto se le ha denominado Imagen País.

11 Según el propio Anholt: «El Índice Anholt de Marcas

País, fundado en 2005, es un catastro trimestral

que recoge, mide y analiza las percepciones de unos 26.000 ciudadanos de 35

países sobre un total de 30 a 40 países» (Anholt, 2008b,

pp.1). El Índice Anholt de Marcas Ciudad efectúa un

análisis similar de 40-60 ciudades.

Una corbata italiana, un vino francés o productos con tecnología japonesa tienen un prestigio ganado entre los consumidores del mundo y, por lo tanto, pueden agregar este valor al precio final del producto.


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que han conseguido diferenciarse y construir una repu-tación propia que da confianza al consumidor.

Esta teoría, si bien utiliza como base conceptos tra-dicionales del marketing y del branding aplicados a la gestión de imagen de ciudades, regiones y países (Kot-ler & Gertner, 2001), también toma elementos extraídos de las ideas provenientes de la Diplomacia Pública y el Poder Blando, sintetizando teorías de origen público y privado (Anholt, 2007). De hecho, si se analizan los seis «canales naturales» por los que según Anholt (Anholt, 2007, p. 25-26) se transmite la reputación de los paí-ses12, se aprecia una combinación de aspectos público-privados que actúan sobre la imagen del país como un todo, desmitificándose la idea de que la construcción de una marca país se basa sólo en el diseño de un eslogan, un logo poderoso y un importante gasto en campañas de marketing (Anholt, 2008b) por parte del gobierno. Más bien, desde la identidad de cada país se crea la ima-gen, distinguiendo, al igual que otros estudiosos de la comunicación (Tironi & Cavallo, 2004) entre ambos conceptos. En el ya mencionado Reputation Institute, los factores que determinan la marca país también van estrechamente ligados con la identidad del territorio e incluyen factores tan diversos como las variantes climá-ticas, las marcas asociadas, la apertura comercial al ex-terior, el marco político y la coyuntura internacional, entre otros (Prado, 2007)13.

De esta manera, para un país como Chile, su ima-gen en el extranjero dependería no sólo del buen ma-nejo de las comunicaciones externas o de las políticas macroeconómicas del gobierno, sino que igualmente de comportamientos particulares de nuestros líderes (por ejemplo, el caso de futbolistas nacionales que han de-jado su impronta en el mundo europeo), así como tam-bién por el reconocido valor de marcas tradicionales del vino nacional. De la misma forma, la mala experiencia de un turista en nuestro territorio actuaría en detrimen-to de la imagen global.

Sin embargo, y a pesar de todos los factores que pu-dieran afectar o construir la imagen país, la comunica-ción de ésta debe tener como objetivo crear una idea simple, clara y diferenciadora, basada en características emocionales para que sean entendidas por todas las au-diencias y en distintas situaciones (Jaffe & Nebenzahl, 2001).

En las últimas décadas, diversas economías emer-gentes han intentado implementar este concepto de marca país, con diferentes resultados, dependiendo de la puesta en práctica de estos postulados teóricos. Asimismo, diversas críticas han surgido respecto de la factibilidad de que una estrategia de marca país sea la mejor manera de contribuir al desarrollo económico (Fan, 2006).

Entre las experiencias exitosas se encuentran Nue-va Zelandia con «New Zealand 100% Pure» (www.new-zealand.com) y Sudáfrica (www.brandsouthafrica.com), quienes han logrado transmitir en sus campañas (lide-radas por el Estado pero en estrecha colaboración con el mundo privado) la identidad propia del lugar y comu-nicarlo exitosamente. En Latinoamérica, destacan las iniciativas de Colombia (www.colombiaespasion.com) y, en menor medida, Perú. La experiencia de Argenti-na, con su lema «Argentina, un país en serio», muestra cómo un eslogan no sobrevive si no existe un acuerdo entre la identidad y la imagen, y si no es, además, pro-ducto de un consenso en el país14.

En Chile, la iniciativa de crear una imagen país se materializó por primera vez en 2004, fundamentando esta decisión en:

«La importancia para el desarrollo económico del país de las exportaciones de bienes y servicios incluido el turismo, así como la atracción de la inversión extran-jera; las oportunidades que representan para el país los recientes Tratados de Libre Comercio con impor-tantes países y bloques regionales, así como los que se están negociando; la importante cantidad de recursos invertidos en su posicionamiento por otros países que compiten con Chile en exportaciones, turismo y atrac-ción de inversiones; la necesidad expresada por di-versos sectores económicos del país de contar con un respaldo que potencie lo invertido en la construcción de la imagen de sus productos, procesos y servicios en el exterior, así como los esfuerzos en la captación de inversiones» (Direcon, 2004).

Sin embargo, a cuatro años de la puesta en marcha de la idea «Chile, All Ways Surprising», «Chile, Sorprende Siempre», es posible apreciar algunas señales de que la gestión de marca país en Chile se está replanteando. En primer lugar, se ha creado una nueva institucionalidad, que además es independiente un ministerio en particu-

12 De acuerdo a Anholt, los seis canales por los cuales se comunica un país con sus audiencias — ya sea de manera planificada o accidental— son: promoción turística, marcas de exportación, políticas de gobierno (domésticas u orientadas al exterior), la manera en que se solicita inversión o se realiza la atracción de «talentos», intercambio cultural y comportamiento de los líderes del país (ya sean éstos políticos o deportistas).

13 Según esta entidad los factores que determinan la imagen de un país son: Variantes climáticas; Productos y servicios; Empresas y corporaciones de productos y servicios; Instituciones de la sociedad civil; Sectores económicos; Especialización productiva; Grado de internacionalización de la economía; Posicionamiento económico de riesgo/país; Marco geopolítico; Relaciones coyunturales internacionales; Aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, monumentales, festivos, folklóricos, gastronómicos, etc.; e Historia y estructura social (Prado, 2007).


lar. Así, la tarea de afrontar la temática de marca país ha sido encomendada a un nuevo equipo conocido como Proyecto Imagen País, que actualmente depende de la Presidencia de la República, pero que pretende contar con una personalidad jurídica propia de carácter priva-do. De este modo, se produce una desvinculación del accionar particular de una repartición pública15, lo que le confiere una visión más global y estratégica que, a su vez, demuestra la relevancia e independencia que se de-sea dar al tema. Además, la idea de constituirse como una fundación de carácter privado le permitirá contar con una mayor agilidad e independencia en la toma de decisiones.

Un segundo elemento lo constituye el aumento de fondos en el presupuesto nacional: durante el discurso presidencial del 21 de Mayo se informó que la iniciati-va contará con una inyección de 40 millones de dólares para el presupuesto 2009, lo que permitirá su puesta en marcha. Otra señal es la renovación que se ha llevado a cabo en las labores creativas. Luego de licitación públi-ca, se ha escogido una nueva agencia publicitaria16 que estará a cargo de la creación estratégica. En esa línea, un factor importante es la contratación del británico Si-mon Anholt, quien asesorará directamente el proyecto de Imagen País. Junto a ello, y desde el próximo año, Chile será parte del ranking Anholt-GfK Roper Nations Brand Index, que trimestralmente es publicado en con-junto por Anholt y la consultora GfK Roper, lo que per-mitirá contar con un elemento de medición empírica que pueda efectivamente evaluar el posicionamiento de la marca Chile a nivel mundial y comparar su evolución en el tiempo.

Estos cambios ponen en relevancia no sólo la nece-sidad de trabajar el tema estratégicamente y en coopera-ción público-privada, sino que también desde la propia identidad de la nación como elemento clave para propi-ciar el desarrollo económico.

conclusiones

Este artículo ha pretendido sentar algunas bases teó-ricas sobre la importancia de generar un enfoque más amplio e interdisciplinario en el tema del desarro-

llo económico y, por ende, de la necesidad de incorpo-rar nuevos elementos al análisis, tal como la creación de confianza. Mediante una exploración desde distin-tas disciplinas (relaciones internacionales, sociología, marketing y comunicación) se ha intentado establecer la idea de que el desarrollo económico es un tema com-plejo y multicausal, y que tanto las teorías como las po-líticas deben entenderse desde una perspectiva que incluya distintas áreas del conocimiento.

Este enfoque, sin embargo, no está exento de pro-blemas. Existen dificultades de medición de conceptos como cultura, confianza o reputación a la hora de rea-lizar correlaciones estadísticas con el desarrollo eco-nómico. Éstas están siendo encaradas por las ciencias sociales, mientras diversos académicos e instituciones se encuentran en la búsqueda de nuevas metodologías que permitan desarrollar más y mejores trabajos em-píricos.

En este artículo seminal se ha intentado poner en relevancia aspectos que, si bien no constituyen una úni-ca respuesta al camino del crecimiento, presentan nue-vas alternativas complementarias a la visión tradicional del desarrollo económico. Una de las novedades de uti-lizar conceptos como confianza, reputación o analizar la teoría de Competitive Identity es justamente dar un paso adelante en el tema de la dicotomía Estado-Merca-do, ya que ninguno de éstos conceptos depende de uno u otro actor, sino que más bien de la acción articulada y sinérgica entre ambos.

En el caso de Chile, un país en vías de desarrollo muy inserto en la economía internacional, este tipo de variables se torna especialmente relevante. Chile ha es-cogido liberalizar su economía a través de una política de bajos aranceles y de acuerdos comerciales bilatera-les con las principales zonas económicas del mundo. Sin embargo, la firma de tratados comerciales que per-mitan agilizar el intercambio económico con el exterior es sólo el inicio. Es necesario agregar valor de origen a nuestras diversas ofertas, a la vez que posicionar al país como polo atractivo para las inversiones y el turismo. En otras palabras, constituirse en una alternativa ver-daderamente confiable.

14 Esta idea partió desde la campaña de Néstor

Kirchner a la Casa Rosada y luego se aplicó como base

central de la Imagen País de Argentina. Sin embargo, no

sobrevivió a las críticas de la oposición quiénes ironizaban

respecto de la lejanía entre el eslogan y la realidad

del país, tanto por algunos episodios a nivel local

como el incumplimiento de compromisos a nivel

internacional. Actualmente se prepara un relanzamiento

de la marca país de Argentina para 2010 con

el fin de conmemorar el Bicentenario de la Revolución de Mayo.

15 Hasta el anuncio de la Presidenta Michelle

Bachelet en el discurso presidencial del 21 de Mayo,

la gestión de la Marca País se realizaba bajo la dirección

de Pro Chile y, en menor medida, de CORFO.

16 La campaña «Chile, All Ways Surprising» fue realizada por Interbrand.

Actualmente, es la multinacional Ogilvy la que

se encuentra a cargo del tema.


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82 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 8 2 - 9 5

El siguiente texto busca revisar los diferentes sistemas que hoy

pueblan el paisaje audiovisual europeo –tradicionalmente sustentado en la noción de servicio público–, en relación a las transformaciones sociales de las últimas décadas y a las tipologías abstractas que han intentado dar cuenta de sus divergencias. Con esto, se pretende calibrar la influencia de las doctrinas europeas y sus sesgos, así como abrir las interrogantes que los sistemas nacionales reformados y las armonizaciones parciales plantean respecto a los desafíos de la Era Digital1.Palabras claves: Televisión europea, servicio público, era digital.

This article reviews current European audiovisual systems—which are traditionally sustained in the notion of public service—with respect to the social transformations of recent decades and the abstract typologies that have attempted to reveal its divergences. It aims to measure the influence and biases of European doctrines and question the suggestions made by the reformed national systems and the partial synchronizations with respect to the challenges of the Digital Age.Keywords: European television, public service, digital age.

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Enrique Bustamante, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Complutense de Madrid. España. ([email protected])

R e c i b i d o : 3 0 / 10 / 2 0 0 8 / A c e p t a d o : 2 1 / 11 / 2 0 0 8

Amenazas y posibilidades del sistema audiovisual europeo en la era digitalThreats and Possibilities of the European Audiovisual System in the Digital Age

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83E . bU s tA M A n t E • A m e n a z a s y p o s i b i l i d a d e s d e l s i s te m a a u d i o v i s u a l e u r o p e o e n l a e r a d i g i t a l

Sería vano y pretencioso intentar sintetizar aquí el origen inicial y la evolución durante más de setenta

años de un modelo audiovisual europeo que ha termi-nado convirtiéndose, pese a todas sus contradicciones internas, en un paradigma mundial del papel de la co-municación y la cultura en una sociedad. Entre otras razones porque habría que contar con miles de inves-tigaciones y documentos que han poblado, y sustenta-do, el debate y las actuaciones en ese campo. Además, la diversidad también alcanza a las modalidades e in-tensidad de las reflexiones nacionales: comisiones rea-les periódicas en el Reino Unido que permiten repasar en continuidad una «larga marcha» de la BBC (Hibberd, 2005), missions francesas insertas en grandes debates académicos y mediáticos, excepcionalidad de los in-formes públicos en países del sur europeo y silencios elocuentes en la mayor parte de los antiguos países del otrora llamado «socialismo real».

El objetivo de este artículo tiene que ser forzosamen-te más modesto: glosar las transformaciones de las úl-timas décadas; repasar a grandes rasgos los sistemas diferentes que todavía hoy pueblan el paisaje europeo audiovisual y las tipologías abstractas que han intenta-do dar cuenta de sus divergencias; calibrar la influencia de las doctrinas europeas y sus sesgos, que se consti-tuyen cada vez más como el crisol de todas las tensio-nes que atraviesan el continente y en buena medida las del mundo actual; y abrir las interrogantes que los sis-temas nacionales reformados y las armonizaciones par-ciales plantean respecto a los desafíos y contradicciones de la Era Digital.

Para ello hay que recordar, a riesgo de repetir una obviedad que hoy tiende a olvidarse, que el «modelo eu-ropeo» contemporáneo reposa desde hace muchos años sobre un triple núcleo esencial:

Por una parte, la radiodifusión pública está estre-chamente vinculada a la concepción del Estado de Bien-estar nacido en la posguerra, centrado efectivamente en la protección pública frente a las contingencias materia-les (la salud, el empleo o la edad avanzada) que ocupa-ban la primera fila de la escena. Complementariamente, desarrolló la legitimidad estatal para asegurar condi-ciones de acceso equitativo a la educación, la cultura o la información (desde las escuelas, las bibliotecas o los museos hasta la propia radiotelevisión pública) como

elemento capital de la igualdad de oportunidades y de la participación democrática (ver Calabrese & Burgel-mann, 1999).

Luego, a partir de los cambios económicos, sociales y políticos que determinaron la apertura del sector ra-diotelevisivo europeo a la iniciativa privada, en ritmos y condiciones muy diversas según las historias y peculia-ridades nacionales (y de la consiguiente extensión de un régimen mixto de radiotelevisión –pública y privada– por todo el continente), se instauró un segundo elemen-to fundamental que partía de la misma premisa de la trascendencia del audiovisual y, en general de la comu-nicación social, en términos socio-políticos y culturales: con el antecedente lejano pero efectivo del Reino Unido en los años cincuenta, la radiodifusión privada era tam-bién un sector excepcional dentro de la economía de mercado, definido asimismo con frecuencia como ser-vicio público, sometido por tanto a una regulación espe-cífica que garantizara su supeditación al interés general (previsiones anti-trust, reglas sobre el contenido, apoyo a la producción independiente, protección de los espec-tadores y de sus segmentos más vulnerables).

Por último, la extensión por toda Europa, a partir de la tradición anglosajona, de organismos de regula-ción del audiovisual –de carácter crecientemente inde-pendientes de los aparatos de Estado, con objetivos de control y orientación del conjunto del sector radiotelevi-sivo (público y privado)– está directamente relacionada con esta concepción específica y diferenciada. Se ade-lanta muchas veces a la instauración de autoridades en otros sectores económicos por simples razones de trans-parencia y organización de la competencia del merca-do. Aunque algunos rasgos comunes puedan forzarse en las tradiciones radiotelevisivas estadounidenses pri-mitivas de public utility (rápidamente degradadas en los años ochenta y noventa), les separa del modelo europeo su convicción permanente en la bondad y supremacía del libre mercado para gestionar el interés común y la subsidiariedad por ello del Estado en una mera función de arbitraje.

Es muy importante analizar y entender de forma in-separable la evolución de ese trío de elementos básicos en el modelo europeo, a través de su transformación en los ámbitos nacionales o en la encrucijada europea, en la larga etapa analógica o en los albores de la Era Digi-

1 Este texto es una versión extractada del artículo Public Service in the Digital Age. Opportunities and Threats in a Diverse Europe del libro de Isabel Fernández Alonso y Miguel de Moragas (Eds.) Communication and Cultural Politics in Europe (Barcelona: Generalitát de Catalunya, Colección Lexicon, pp. 185-215). Publicado con autorización de sus editores.


tal. Porque si de algo vale la concepción sistémica de la radiodifusión, del audiovisual y de la comunicación so-cial, es justamente para ver todos sus elementos en una imprescindible interrelación. Los cambios de la radiote-levisión pública no pueden ser concebidos sin la regula-ción de la privada, sus reformas sin el comportamiento de los competidores privados –por el presupuesto o tiempo de los espectadores– y sus estrategias o tácticas frente al nuevo mundo digital sin los correlativos movi-mientos de los actores de mercado. Consecuentemente con ambos aspectos marcha la creación de autoridades reguladoras, su estructura, su grado de independencia y sus competencias efectivas, como son el control de las misiones del servicio público, la concesión de licencias privadas y la capacidad de regulación y sanción.

El seguimiento de estos factores claves del modelo europeo a través de la evolución histórica en las tipolo-gías nacionales (así como en las doctrinas integradoras europeas), en la radiotelevisión pública como en la pri-vada, en el mundo analógico como en el entorno digital, pretende ser el hilo conductor de este artículo. A través de éste creemos que pueden encontrarse claves explica-tivas del comportamiento singular, aparentemente ca-prichoso y caótico, de cada país o área de países ante los retos que está presentando el traslado al digital e inclu-so ante los envites planteados por la llamada Sociedad de la Información.

Los datos actuales, como los que proporciona la Gui-de de la Unión Europea de Radiodifusión (UER), son ya elocuentes de la extrema diversidad de la radiotele-visión pública europea, incluso en el seno de los large markets y más aun entre países del Oeste y del Medite-rráneo, entre los del Centro y Este (UER, 2007). Podría concordarse con cierta lógica de tamaño del país, de la población o de la riqueza nacional, para justificar el or-denamiento de las mayores radiotelevisiones públicas en el ranking de operadores televisivos por facturación, por ejemplo, el puesto 2 de la BBC, el 3 de la RAI, el 6 de la ZDF (sin contar la ARD) o el 20 para TVE y el 23 para la ORF (OEA, 2007).

Sin embargo, ninguno de estos parámetros permite entender completamente otras diferencias sustanciales: distancias abismales entre las fuentes financieras y su importancia relativa, entre las mayorías holgadas de di-nero público de la ARD/ZDF o la BBC y las exiguas de la

RAI y la RTE, o las minoritarias e insuficientes de RTVE; distancias también enormes en cuanto al staff perma-nente de empleo, entre los más de 20 mil trabajadores de Alemania o el Reino Unido, los 15 mil de Francia, los menos de 10 mil de Italia o España, a su vez puestos en cuestión drásticamente en este último caso por una pre-jubilación masiva y discriminatoria desde los cincuenta años de edad; divergencias notables en las cuotas de sha-re televisivo, entre tasas superiores al 40% de Alemania e Italia, del 30% en Francia, Holanda, Bélgica, del 20% como España y Portugal (o Rumanía, Bulgaria y Estonia) y hasta del 10% (Hungría o Grecia), que se distancian más aun en la radio, desde el 55,9% de Alemania al 8,1% de España (UER, 2007).

MODElOS Y SISTEMAS EN EUrOpA: DESTINOS MANIfIESTOS pErO rElATIvOS

La investigación académica se preocupó tempranamen-te de diseccionar los muy diversos sistemas mediáticos que se encontraban en el mundo, centrándose en las lla-mativas diferencias entre las arquitecturas nacionales en la prensa y, sobre todo, en la radiodifusión. Encontró especialmente nexos causales, más mutuos que unila-terales, entre los sistemas políticos y los sistemas me-diáticos. Como sintetiza Humpreys, «El tipo de sistema político conforma la diferencia entre cuánto gozan de relativa autonomía los medios de propiedad pública o dónde están sujetos al rasgo de dependencia en sus re-laciones con el ‘reino de la política’» (Humpreys, 1966, p. 299).

En general, las correlaciones señaladas apuntan di-rectamente a la historia, la estructura y la cultura políti-ca que resultan de la primera (Hallin & Manzini, 2008). Y, efectivamente, la historia y sus hipotecas sedimenta-das en la cultura política han sido un hilo conductor fre-cuente para muchos libros de historias nacionales de la radiotelevisión que intentaban así explicar los puntos de llegada (Hibberd, 2005; Bustamante, 2006, 2008).

Ciñéndonos exclusivamente al objeto europeo de nuestra reflexión, las tipologías encontradas han adqui-rido denominaciones muy diversas, como puede verse en la síntesis apretada que se realiza en una reciente mo-nografía de carácter jurídico (Jakubowicz, 2007). Inclu-so en el ámbito exclusivo de los países occidentales se han venido señalando así tres clases de sistema en fun-

85E . bU s tA M A n t E • A e n a z a s y p o s i b i l i d a d e s d e l s i s te m a a u d i o v i s u a l e u r o p e o e n l a e r a d i g i t a l

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ción del grado de intervención del poder político y de los gobiernos: modelo mediterráneo o de pluralismo polari-zado, modelo del centro y norte o democrático corporativo (incluyendo a Alemania, Noruega, Suecia y Dinamar-ca) y modelo del Atlántico norte o liberal, como son los casos del Reino Unido y los Estados Unidos (Hallin & Manzini, 2008). De forma coincidente, se ha distingui-do entre la radiodifusión formalmente autónoma de la política, la política (principales partidos y grupos socia-les) consensuada dentro de la radiotelevisión y la políti-ca por encima del sistema de radiodifusión (Brants, & Siune, 1998).

Estas clasificaciones no resultan siempre estables, excluyentes y omnicomprensivas del objeto estudiado. A veces, algunos países cambian de ubicación según el punto de vista. En un reciente análisis promovido por el Consejo de Europa, los países nórdicos se unen al Reino Unido y a Irlanda en su separación entre radiotelevisión y poder político, mientras Italia se asimila a Alemania, Austria o los Países Bajos como radiotelevisiones funda-das en la regla de proporcionalidad, quedando Francia, España y Portugal como aquellas naciones en que el Go-bierno y el partido mayoritario juega un papel de motor directo (Nissen, 2006).

Más complejo y difícil ha sido ubicar el modelo de los países de la antigua orbe socialista tras la caída del muro de Berlín y su creciente integración europea. A ve-ces se han asimilado al modelo mediterráneo, pero en otras ocasiones se han separado por su historia pecu-liar. Algunos autores han acudido para esta última ta-rea a criterios de psicología social difíciles de manejar, señalando que los países de la «segunda ola democrá-

tica» (España, Portugal, Grecia) eran autoritarios y no totalitarios (como los del centro y Este), porque «han aceptado solamente la ideología oficial (y no la han in-ternalizado) y han permitido e incluso animado cierto grado de escapismo» (Iosifidis, 2007, p. 20).

Más claro sería pensar justamente en las circunstan-cias político-económicas que separan ambos casos. En los países dictatoriales del sur, la radiotelevisión de régi-men estatal o pública nació en ese ambiente autoritario, pero convivió largos años con un régimen capitalista que configuró a los restantes medios de comunicación (propiedad privada, mercado publicitario). Mientras tanto, en los sistemas estatistas de Europa del Este se dio un paso repentino al mercado.

Además, frente a la mayoría de la Europa Occidental, que consolidó su servicio público varias décadas antes de proceder a desregulación alguna, en las dictaduras militares del sur de Europa la constitución democráti-ca del servicio público precedió en apenas unos años (con mucho una década) a la instauración de un sistema mixto competitivo, en momentos ya de crisis del Esta-do de Bienestar y de avance del neoliberalismo en Eu-ropa (Hallin & Manzini, 2008, p. 116). En cambio, la radiotelevisión del «socialismo real» se desreguló simul-táneamente en lo público y lo privado, abriendo brusca-mente este segundo campo a la irrupción sistemática de los capitales internacionales (Audissier & Mattelart, p. 1993).

Estas visiones genéricas del sistema televisivo se han mezclado frecuentemente con las de la prensa es-crita, con confusiones frecuentes entre dos medios de tradiciones muy diferentes. Sin embargo, escasean los

A diferencia de la mayoría de la Europa Occidental, que consolidó su servicio público décadas antes de alguna desregularización, en las dictaduras militares del sur la constitución democrática precedió en apenas unos años a las instauración de un sistema mixto competitivo, en plena crisis del Estado de bienestar y del avance del neoliberalismo en Europa.


análisis que integren en ellos no sólo los modelos ori-ginales sino también su evolución diferencial desde los años ochenta y, muy especialmente, los que articulen evolución de la radiotelevisión pública y del sistema pri-vado (regulación, concentración, control), así como las instancias de autoridad sobre ambos. Y ello, a pesar de su evidente movimiento conjunto en los diversos mo-delos.

Por múltiples historias nacionales, incluso en el pa-radigmático caso de la BBC, sabemos que la mayoría de las radios y televisiones públicas sufrieron un lento ca-mino de autonomización del aparato de Estado, nada exento de tensiones y conflictos, parcial e incompleto todavía en muchos países «mediterráneos». El concep-to de ciudadanía (citizenship), con todas sus connotacio-nes, ejerció un papel singular en ese proceso (Curram, 2005, p. 7).

En paralelo, la radiotelevisión privada nació regula-da como «servicio público» indirecto en muchos países y sujeto también a estrictos controles de autoridades au-diovisuales. Éstas, a su vez, fueron consiguiendo a ve-ces penosamente su autonomía del poder político como de los intereses comerciales. La desregulación hacia el mercado no fue homogénea, sino que se reveló más salvaje y desorganizada allá en donde las tradiciones políticas habían conformado servicios públicos más de-pendientes, débiles e inestables (Régourd, 1997, p. 81). Esta regla de oro después se ha extendido y maximiza-do en el Centro y Este de Europa.

Algunos análisis comparativos han dado cuenta de esos desniveles en la capacidad de reacción (de estrate-gias planificadas en ocasiones) de los servicios públicos en su necesaria adaptación a un entorno competitivo, centrados en la segunda mitad de los años ochenta y en los primeros de los noventa. Esto no sólo en lo que respecta al modelo regulatorio y las estructuras empre-sariales del servicio público, sino también a sus estre-chas relaciones con las fuentes financieras privilegiadas y con los modelos programáticos puestos en práctica.

Uno de los más completos estudios de ese tipo, de-sarrollado sobre todo como es ya habitual en los cinco grandes países occidentales por extensión y población, decantaba estrategias de programación en un entorno de competencia con la televisión comercial que fácilmente pueden correlacionarse con las tipologías antes citadas:

estrategias de diferenciación y reforzamiento de las señas de servicio público (como la BBC), estrategias de inmo-vilismo en las esencias tradicionales (como Alemania) y reacciones finalmente de identificación con la competen-cia privada (como España o Italia) (Achille,1994).

En definitiva, las entidades públicas radiotelevisivas dieron, entre países vecinos, respuestas muy diferentes a los interrogantes esenciales de la época: a la disyunti-va entre ratings y calidad, a la pregunta clave de «¿qué objetivos sociales y culturales atribuidos a la radiotelevi-sión requieren una organización de propiedad pública, especialmente mandatada y no comercial, públicamen-te basada en las amplias necesidades y públicamente responsable?» (Raboy, 1996, p.2).

El escenario ha cambiado notablemente en el nue-vo siglo. Y lo que nos interesa especialmente ahora es el panorama reformador de la última década, que pare-ce repetir y afianzar en muchos casos las tradiciones ti-pológicas. Así, en la BBC, se acredita la prolongación de una línea consecuente de revisiones del servicio públi-co, sin grandes reformas legales2, que buscan su con-solidación y adaptación: desde el White Paper hasta la nueva Royal Charter de 2006 y la autonomización del control de la BBC respecto a su gestión (paso del Conse-jo de Gobernadores al BBC Trust).

Sin embargo, en los últimos años es posible detec-tar también una línea de deterioro provocado del ser-vicio público británico, incluyendo las maniobras y presiones del gobierno de Tony Blair, respaldadas por el desequilibrado informe de lord Hutton, y después las restricciones a la subida del canon, que no garantiza la indexación respecto a la inflación, con las consiguien-tes rebajas en gastos de programación y el despido de 1.800 empleados.

En cambio, en Francia e Italia los procesos de refor-ma recuerdan aquella lúcida afirmación de que «crisis y redención parecen constituir aún los términos apropia-dos para dar cuenta de la situación actual del servicio público del audiovisual» (Régourd, 1997, p. 82)

En efecto, en Francia, tras la estela histórica de una periódica y abigarrada transformación legal del sistema (como se sintetizaba en la frase famosa «une dérégulation cache une autre»), después de la primicia mundial de la venta del primer canal público TF1 y de la eliminación del concepto de servicio público (ley Léotard), respeta-

2 «Un sistema de expectativas mutuas y de

normas culturales ha sido siempre considerado como la mejor protección de esta independencia». Prosser, T.

2007).


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da por los gobiernos socialistas de Jospin, tras la conti-nua revisión de la estructura del servicio público, llega ahora la ocurrencia del Presidente Sarkozy de eliminar la publicidad en pleno déficit fiscal del Estado.

Formalizada en El Elíseo en enero de 2008, con ocasión de la constitución del comité de reflexión por «una nueva televisión pública» liberada de la tiranía de la audiencia, compuesto de una treintena de parlamen-tarios y profesionales, Sarkozy descartará en su discur-so de bienvenida toda privatización. A su vez, les dará un mandato imperativo con dos opciones para un solo resultado –supresión de la publicidad totalmente en Enero de 2009 o de forma progresiva y rápida desde en-tonces–, para encargarles la imposible misión de ima-ginar un nuevo sistema financiero, una cuadratura del círculo tan inverosímil como los originales sistemas que han prohibido en el mundo las subvenciones estatales a la radiotelevisión pública para salvaguardar su indepen-dencia, en un terreno en el que los inventos radicales tienen escaso recorrido3. A priori, el anuncio hizo caer en 100 millones de euros los ingresos publicitarios de France Télévisions, ocasionó dos huelgas y la protesta del máximo directivo, Patrick de Carolis.

El Informe Copé (del presidente François Copé, jefe del grupo parlamentario gubernamental) presentado en junio, prevé en efecto el fin de la publicidad tras las 20:00 horas desde el 1 de Septiembre de 2010 y com-pletamente desde 2012, financiación que –descartado el aumento de la redevance– sería presuntamente suplanta-da por tasas diversas sobre la publicidad de las cadenas privadas (en muy pequeña medida) y sobre los ingresos de los operadores de telecomunicaciones y de Internet (si se vencen las reticencias de Bruselas), dos fuentes in-seguras e inestables para colmar un déficit estimado en 700 millones de euros.

Mientras tanto, las cadenas privadas han recibido regalos preventivos (incremento de la publicidad permi-tida, dos cortes en los filmes y menos regulación anti-concentración) y el gobierno ha lanzado globos sonda sobre el nombramiento por el ejecutivo del máximo di-rectivo de FT, un amenazador retroceso a los tiempos de la ORTF.

En Italia, y tras decisiones supuestamente salomó-nicas sobre la eliminación del duopolio, siempre evadi-das por el grupo Mediaset, se sucedieron en el segundo

mandato de Berlusconi las interferencias gubernamen-tales sobre la RAI, en la información y en la gestión ge-neral, seguidas de la inacción absoluta del gobierno de Prodi, en cuyo seno algunos partidos especulaban tam-bién con privatizaciones diversas.

En los inicios del tercer mandato de Berlusconi como primer ministro, y pese a la aprobación reciente del «Contratto de Servizio» 2007-2009 con el Ministerio de Comunicaciones, los planes y anteproyectos guber-namentales sobre el desmantelamiento de la RAI, toda-vía extraoficiales, parecen traer malos augurios sobre el audiovisual público, aunque nadie duda ya de que Me-diaset y sus tres programas analógicos se mantendrán incólumes. De entrada, la Liga Norte y otros pequeños partidos han reclamado la eliminación del canon («tan odiado») y Berlusconi ha comenzado a interferir en con-tenidos y directivos de la radiotelevisión pública.

Sin embargo, y frente a la tentación de ver maldicio-nes endémicas en las tipologías televisivas, hay casos en que las reglas históricas se rompen, para empeorar o para mejorar. Así, basta recordar el negativo ejemplo de Dinamarca, en donde una cadena de errores en la defi-nición restrictiva del servicio público y en la posterior financiación estatal sin proporción a las misiones mar-ginales que le habían sido fijadas, obligaron a TV2 a de-volver subvenciones estatales indebidas por sentencia de Bruselas de 2004. En esta tesitura, el gobierno optó por una fuga hacia adelante de privatización mayorita-ria en bolsa, proclamando siempre el objetivo retórico de incrementar la diversidad y la calidad.

A contrario sensu, y contra toda idea de «maldición mediterránea», puede alegarse el caso de las reformas emprendidas por Portugal en 2002 y en España en 2006, como sendas pruebas de que también países lati-nos pueden dar avances democráticos de calado en sus servicios públicos. En concreto, la reforma y reestruc-turación empresarial de la RTP puede considerarse un éxito desde el plano gerencial y de reorientación de las misiones de servicio público, aunque nunca se ha corta-do formalmente el lazo umbilical que une a esta radio-televisión con el poder político, ni bajo los gobiernos de derecha que emprendieron la reforma (el PSD, con Ba-rroso) ni con los socialistas.

En cuanto a España, el gobierno de Zapatero cum-plió su compromiso electoral de constituir un «comité

3 Como se recordará, las propuestas inventivas en materia de financiación del servicio público han resultado sistemáticamente imposibles o han dado lugar a sistemas aberrantes. En el primer caso, están las múltiples propuestas periódicas de financiarlo mediante una tasa sobre la publicidad o los beneficios de la televisión privada, siempre rechazados por estos operadores y nunca implantados. En el extremo contrario podría citarse el caso único de Nueva Zelanda o Chile, con total financiación comercial de sus servicios públicos por ley y que coinciden también en la dudosa originalidad de entregar dinero público, en concursos periódicos, para la realización y emisión de programas de «servicio público» en horarios marginales. Esta última opción ha sido barajada muchas veces por el pensamiento neocon en casi toda Europa y resurge periódicamente en diversos países.


de sabios» que realizó su informe entre mayo de 2004 y febrero de 2005. Transpuesto en buena medida a la ley de reforma de enero de 2006, la nueva Corporación RTVE ha dado un salto cualitativo con ella tanto en in-dependencia estructural del gobierno como en peso de la financiación pública, eliminándose la deuda histórica que llegó a sumar más de 7.500 millones de euros. Ade-más ha aprobado un reglamento del derecho de acce-so de los grupos sociales, un reglamento del consejo de informativos que blindará su autonomía y un manda-to marco de servicio público a nueve años que ahora se está declinando en un contrato programa trianual.

Frente a estas luces persisten no pocas sombras, por-que ambas reformas ibéricas han gozado de la presión de las autoridades económicas gubernamentales para minimizar la aportación pública, pasando para ello por el encargo de informes a consultoras de mercado de nula sensibilidad por el servicio público, como Boston Consulting Group (coincidente en ambos países) y De-loitte (antigua Andersen Consulting en España, donde es asesora habitual de la UTECA o patronal de las ca-denas privadas). Estos diagnósticos economicistas han sustentado reducciones drásticas de personal que, en el caso español, han llegado a suponer la prejubilación masiva del personal de más de 50 años, buena parte de la savia creativa de la radiotelevisión pública.

A estos eslabones débiles del modelo audiovisual eu-ropeo se suma ahora el panorama general de los 13 paí-ses recién adheridos o candidatos a la Unión Europea, especialmente los procedentes del «socialismo real». Estos últimos, en el tránsito acelerado desde los años noventa desde una radiodifusión estatal a una de servi-cio público, y en medio de una liberalización incontro-lada de sus mercados, presentan hoy radiotelevisiones públicas débiles, poco autónomas y subfinanciadas, en medio de un mercado audiovisual privado fuertemente concentrado e internacionalizado y de autoridades de regulación escasamente prestigiadas en marcos jurídi-cos inestables e incompletos (Lange, 1999; IRIS spécial, 20076).

A tales desigualdades y desequilibrios del sistema público hay que añadir los riesgos que vienen del siste-ma privado europeo, caracterizado en la última década por un proceso de concentración acelerado, vertical, ho-rizontal y multimedia.

En la televisión éste adquiere una relevancia espe-cial al tratarse generalmente de un sistema oligopólico, en donde no más de tres cadenas detentan la mayoría de las audiencias y del mercado de cada país. A esto se su-man los procesos de transnacionalización de los capita-les que, comenzando por las redes de pago, comienzan a ampliarse a toda Europa.

Aunque esta concentración genera evidentemente importantes amenazas para el pluralismo, especialmen-te en la concentración multimedia local y regional como evidenciaba el reciente Informe del Open Society Ins-titute (2005)7, las amenazas no vienen ya sólo ni fun-damentalmente para el espacio político ni pueden ser medidas exclusivamente por los indicadores tradiciona-les, sino para toda la esfera pública en su más amplio sentido, especialmente para la diversidad cultural (Cro-teau & Huynes, 2001). O, como concluían hace años va-rios investigadores: «A medida que las operaciones de concentración horizontal, vertical, diagonal y multime-dia fomentan la rentabilidad de las empresas de medios, el interés público tiende a desaparecer enteramente de su agenda de prioridades» (Trappel & Meier, 1998, p.191).

Líneas de investigación recientes comienzan a de-mostrar, empíricamente en efecto, cómo la concentra-ción en grandes grupos y su imperiosa necesidad de altas tasas de beneficios para remunerar a los capitales externos impulsan a una explotación intensiva y acele-rada de los productos y servicios culturales y comunica-tivos, centrada en pocas fórmulas testeadas de éxito que configuran una cultura clónica, que empobrece cada vez más el pluralismo cultural. Esa dinámica va dete-riorando en paralelo la ecología insustituible de la crea-tividad cultural, acabando con la estrategia de catálogo, asfixiando a las pymes, ahogando a las culturas minori-tarias y a las creaciones más vanguardistas, acabando en fin con las canteras tradicionales de innovación (ver Achille, 1997; Bustamante, 2003; Réseaux, 2005).

El SErvIcIO públIcO ANTE lA ErA DIgITAl: El cASO EMblEMáTIcO DE lA TDT

La Era Digital trae consigo múltiples retos a los Estados en el ámbito de la cultura y de la comunicación que re-sultarían inabarcables para este artículo. Sin embargo, la principal transformación de la televisión clásica vie-

4 Para profundizar en el sistema de regulación en

torno al servicio público en los países excomunistas, es muy útil el informe de

Iris spécial, 2007, en donde se recogen monografías,

entre otros, sobre Bulgaria, Hungría, Lituania, Polonia y

Rumanía.

5 «Los mercados de televisión están altamente

concentrados en ambos términos, de propiedad y de audiencias”. Y esas tendencias continúan “a

pesar de las declaraciones políticas contra la

monopolización de los mercados mediáticos y

la legislación que limita tal concentración».

(«Televisión markets are highly concentrated both

in terms of ownership and viewership»”. Esa tendencia

continua: «despite political declarations against the monopolisation of media

markets and legislation to limit duch concentration» ) (Open Society Instituye, 2005:22). Añade que esa

concentración privada en pocas manos es peligrosa,

en el sentido de una concentración de influencia

que puede ser usada para beneficios políticos, personales e ideológicos

(p. 67).


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ne de la mano de la transmisión digital de televisión (TDT). Es en este terreno donde puede apreciarse más clara y frontalmente la renovada trascendencia de la po-lítica.

En efecto, incluso dando por sentada la adopción apriori de un estándar técnico determinado (el DVB en el caso de la Unión Europea), el plan de lanzamiento de la TDT en cada nación se revela como un momento culminante para determinar el sistema televisivo entero del futuro, en contraste evidente con la supuesta retira-da del Estado de la comunicación.

De hecho, en la arquitectura diseñada por muchos gobiernos para la puesta en marcha de la TDT, para la transición y el escenario final tras el apagón analógico, se plasman modelos muy diferentes. Estos evidencian lógicas políticas claras y, tras ellas, modelos de socie-dad prefigurados, aunque muchas veces se disfracen de dinámicas puramente técnicas. También, en medio de tendencias fuertes de globalización, las peculiarida-des diferenciadoras de los planes nacionales muestran la huella de las tradiciones radiotelevisivas de cada país, los presupuestos político-ideológicos dominantes y las relaciones de fuerza de cada sociedad.

De esta forma, en los planes nacionales de TDT de los países pioneros y más desarrollados, (pero también en las naciones en desarrollo que siguen sus trazas), po-demos encontrar variables combinaciones y equilibrios entre los grandes binomios clásicos vigentes en la confi-guración de un sistema televisivo:- Prioridades comunicativas / económicas,- Autoridades independientes / gubernamentalización,- Participación social / dirigismo, - Ruptura/conservación del status quo televisivo analó-gico,- Modelos gratuitos / de pago,- Servicio público / sistema comercial,- Sistema descentralizado / sistema centralista,- Regulación / laissez faire de mercado,- Impulso a la producción independiente / integración vertical,- Prioridad a los contenidos / prioridad a las redes,- Impulso a los servicios interactivos de SI / impulso a la mera televisión.

Falta todavía un estudio sistemático que maneje es-

tas variables de forma comparativa y actualizada en el conjunto de la Unión Europea. Y esto, porque en esta perspectiva compleja no caben los modelos apriorís-ticos ideales, mecánicamente trasplantables a escala internacional, de la misma forma que no es posible des-tacar ejemplos paradigmáticos nacionales perfectos que puedan ser exportados sin más.

Por el contrario, es preciso realizar un trabajo de in-vestigación empírica y aplicada a cada marco nacional, regional, local, que muestre las líneas de fuerza, no ya del discurso político aparente de cada gobierno, ni si-quiera sólo de sus regulaciones formales (susceptibles siempre de contradicciones flagrantes), sino sobre todo de las decisiones efectivas y sus consecuencias verifica-bles. Estas incluirían a las redes e instancias de auto-ridad y regulación priorizadas; el reparto concreto de múltiples programas digitales, y las condiciones o ca-hiers de charges impuestos (u omitidos) a los operadores; las precauciones anti-concentración adoptadas o flexi-bilizadas; el acento puesto sobre el impulso a la produc-ción independiente; el rol asignado al servicio público en los escenarios de medio y largo plazo; la naturaleza hegemónica, abierta o codificada de las señales previs-tas; la viabilidad o inverosimilitud económica del con-junto; el papel jugado por la TDT en los programas de SI; y la regulación u olvido de los nuevos agentes digi-tales (gestor de múltiples, sistemas de API interopera-bles, EPG, etc.).

De esta forma, simplificando los esquemas posibles, cabría establecer una tipología de modelos fundamen-tales, entrelazados y condicionados entre sí, ejemplifica-dos en función de la experiencia de los países europeos, de sus arquitecturas de TDT durante la transición ana-lógica y de sus proyectos para el todo digital, aunque en cada una de estas polarizaciones caben múltiples mati-ces intermedios:

A) Sistema televisivo de conjunto: fijación del status quo versus apertura a nuevos actores.

B) Papel de lo público: el servicio público como loco-motora vs. la televisión comercial como ariete

C) Modelo prioritario de negocio: preponderancia del pago por el usuario (pay basic) vs. el predominio de la TV abierta y gratuita (free to air).

D) Sociedad de la Información: prioridad a los contenidos televisivos clásicos vs. atención a los servicios interactivos.


E) Proximidad de la televisión: centralismo vs. des-centralización del sistema televisivo

La investigación en comunicación ha captado pron-to la trascendencia de estos desafíos que entraña la TDT para el servicio público, para toda la radiotelevisión y para el conjunto del sistema de comunicación. Gozamos ya de una relativamente amplia literatura internacional y europea sobre el tema, prácticamente desarrollada desde los albores de los planes de TDT, aunque en cada país tenga sesgos singulares, propios de su problemáti-ca concreta.

Así, en Francia domina la preocupación por la di-versidad y por la fragmentación de ofertas y audiencias, así como por el riesgo consiguiente para la televisión ge-neralista siguiendo a las preocupaciones de Dominique Wolton (ver Dagnaud & Bonet, 2000; Moeglin & Trem-blay, 2005). En España, mientras tanto, destaca la pers-pectiva de la televisión de proximidad, regional y local, junto a sus transformaciones digitales (ver Moragas & Prado, 2000; Prado & Fernández, 2006).

También se cuenta con informes comparativos in-ternacionales pioneros, en algunas ocasiones lógica-mente sobrepasados por la evolución (Lange, 2001) o el organizado por la European Platform of Regulatory Authorities (EPRA) (2004), en el que desgraciadamen-te y, contra todo pronóstico, no se evalúa el papel ju-gado por las autoridades independientes en el proceso de planificación y regulación de la TDT, pese a señalar que «hay grandes diferencias en el papel jugado por las NRA6». En ambos casos, se constataba una gran diversi-dad de planificaciones de la televisión digital terrestre, incluso entre países vecinos, con enormes diferencias en el papel asignado al servicio público. Pese a lo esto,

se concluía que allá en donde la televisión pública era más activa, se daba un desarrollo más rápido e intensi-vo de la TDT7.

En la disyuntiva inicial entre televisión free to air o pay tv, la mayoría de los países europeos occidentales se ha inclinado por la primera, tras los fracasos rotundos de OnDigital en el Reino Unido y Quiero TV en Espa-ña, que mostraron no sólo su imposibilidad de competir con las otras redes ya instaladas en la televisión de pago (satélite y cable sobre todo), sino también la inviabilidad de un modelo de transición al digital por esta vía. Esto, sin contar con que la apuesta preferente por la TDT de pago, no sólo implica así el abandono al mercado puro de la última red conocida para el acceso universal, sino que comprometía todo el sistema futuro de la televisión (¿qué hacer tras el apagón? ¿cómo regenerar la pérdida de peso de la televisión de servicio público e incluso de la comercial abierta?) y, finalmente, aboca al fracaso ab-soluto de la TDT.

Este modelo se mantiene sólo en países europeos occidentales de escaso alcance de la televisión hertzia-na y mayoritario mercado de pago, aunque mezclas mi-noritarias de canales o servicios de pago se mantengan en muchos lanzamientos (como Top Up TV en el Reino Unido, el paquete de programas en MPEG-4 en Francia o los servicios de pay per view en Italia).

En lo que respecta al elemento central de este tex-to, la mayoría de los países ha plasmado en sus planes TDT su propia tradición y realidad del servicio públi-co, con sus fortalezas y debilidades consiguientes. Así, donde las radiotelevisiones públicas disfrutaban de es-tabilidad económica y apoyo político, los gobiernos han permitido que lideren la transición a la TDT, dotándolas de recursos extraordinarios en muchos casos.

6 National regulatory authoritie.

7 «En todos los casos, el desarrollo de la TDT

parece estar directamente conectado a la sinergia

entre los dos factores mencionados anteriormente:

cuando una aprobación preactiva de la televisión

pública encuentra un modelo regulatorio que asigna un papel líder a la televisión pública, la

TDT parece encontrar un contexto favorable para su

desarrollo». (p.31)

La mayoría de los países ha plasmado en sus planes de TDT su propia tradición y realidad del servicio público, con sus fortalezas y debilidades consiguientes. Así, las radiotelevisiones públicas que ya contaban con estabilidad económica y apoyo político, han liderado la transición.


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El peso del servicio público puede aquilatarse por el número de programas y múltiples concedidos en cada país, pero también por los recursos adicionales impres-cindibles prestados a la radiotelevisión pública para este reto, incluyendo su proyección a los servicios di-gitales y, dentro de ellos, los de e-Government. Además, debería medirse su papel relativo en relación a los equi-librios analógicos y en los escenarios de transición y fi-nal digital. En muchos casos, es necesario remitir estas evaluaciones tanto al ámbito nacional como al local, en donde podrían extenderse al papel de las asociaciones no lucrativas o tercer sector, como herederos y prolonga-dores del espíritu del servicio público.

En 2004, la EPRA ya evaluaba el papel de leadership del servicio público en la TDT, según dos parámetros claves: los recursos financieros adicionales (en donde destacaban Alemania, Suecia y el Reino Unido) y la ca-pacidad de red asignada (Alemania, Reino Unido e Ita-lia) (EPRA, 2004).

Así, puede apuntarse que el papel de la BBC en la plataforma Freeview (ocho canales o dos múltiples sobre 18 programas abiertos) es el mejor exponente de esta función líder de la televisión pública, realizada con no-table éxito. También es destacable el papel de las cade-nas alemanas ARD y ZDF (nueve programas sobre 20 nacionales) o de la RAI en Italia (ocho programas so-bre 20).

Más allá de la capacidad de red concedida, está la garantía de financiación suplementaria para esa transi-ción difícil, escatimada en todos los países, incluso en el Reino Unido. Pese a los prejuicios neoliberales, esos ca-sos europeos muestran que la función locomotora de la televisión pública no sólo sirve para extender el merca-do de la TDT, rompiendo los círculos viciosos iniciales del mercado, sino también para desarrollar una oferta con mayor diversidad y, de paso, una industria indepen-diente de contenidos y servicios que dinamiza el con-junto de las industrias culturales del país.

En un lugar intermedio estarían España y Francia, que sólo han concedido cinco programas a sus canales públicos y en donde la financiación pública, aunque im-portante, resulta claramente insuficiente para el salto tecnológico, situándolos de esta forma en una difícil po-sición para liderar la transición digital. El caso español, por su sorprendente planificación oficial hasta después

del switch off, es sintomático de esa pérdida de peso rela-tivo del servicio público planificada: dos canales nacio-nales de cuatro abiertos en el mundo analógico (50%), cinco programas de 20 en la transición digital (25%), ocho de 40 tras el apagón (20%). De forma vinculada se puede examinar la falta de un despliegue de cana-les temáticos capaces de declinar el servicio público y de unos servicios interactivos y por Internet que lo ade-cuen a los nuevos hábitos de amplias franjas de ciuda-danos.

Es posible, también, encontrar ejemplos mucho peo-res, como el de Portugal o el de países del Centro-Este europeo, en que el servicio público no juega ningún pa-pel en la TDT, más allá de la emisión en simulcast. En-tre estos casos más dudosos se sitúa la mayoría de los países del Este europeo en donde, junto a la crisis de la radiotelevisión pública no remontada en el mundo ana-lógico, se mantienen de forma coincidente bajos perfiles de su papel en digital, comenzando por escasos desa-rrollos de la TDT. También se verifica en muchos de esos países, en donde las cadenas han sido colonizadas por grandes grupos globales, el escaso papel de las autori-dades independientes y el avance de una estrategia im-plícita de negocios escasamente verosímil: un modelo de pago que abra el paso después a un mercado abier-to, al contrario de los países occidentales (UER, 2006, p.49; Diciembre). Y ello, a pesar de que se trata general-mente de países con un escaso desarrollo de las NTIC en todos los órdenes de la vida, en particular del acceso a la SI y a la banda ancha (IPTS, 2003).

Sería interesante, en todo caso, estudiar la correla-ción frecuente entre estas debilidades del servicio pú-blico y el papel de las autoridades independientes o de los gobiernos en el diseño del nuevo modelo y en el otor-gamiento de las licencias digitales y de sus condiciones. Allá en donde la transición aparece regulada por auto-ridades audiovisuales independientes, se ha procedido generalmente a estudios de viabilidad financiera en am-bos mercados (publicitario y de pago), además de con-trolar los compromisos de los licenciatarios, públicos y privados. En contraste, cuando el cambio digital es co-mandado directamente por los gobiernos, orientados sólo políticamente y a corto plazo, suelen brillar por su ausencia los estudios de sustentabilidad económica del sistema.


El tema es capital no sólo por su presumible reper-cusión en el desarrollo o los retrasos de la TDT, sino también por los graves peligros que entraña un sistema económicamente irreal –cuyo fracaso podría desenca-denar una mayor desregulación e incluso una incontro-lada carrera de compras entre grupos–, para el futuro del pluralismo y la diversidad. Pero, además, un ele-mento clave en el aspecto financiero es la regulación y control del proceso, cosa improbable cuando actúa la dinámica partidista por encima de toda autoridad au-diovisual, lo que determina una difícil vigilancia del comportamiento de los operadores y del cumplimiento de sus compromisos.

En cuanto a la descentralización posibilitada por las tecnologías digitales, es curioso verificar cómo los mo-delos tradicionales generalmente se imponen. Así, en Francia, pero también en el Reino Unido (García Lei-va, 2007), la TDT sigue proyectos napoleónicos, con restricciones fuertes al desarrollo de la televisión local; mientras que en España o en Italia, de largas tradicio-nes locales, el reparto oficial prima a los canales comer-ciales y castiga a la televisión municipal o comunitaria.

En fin, en paralelo con estos procesos se produce el debate sobre el destino del servicio público en las nue-vas redes y formatos de contenidos, sobre todo en los canales temáticos y en los servicios on line en Inter-net, potencialmente conectables también desde la TDT. Frente a la hostilidad general de los lobbies comercia-les, mediáticos y ahora también de telecomunicaciones y electrónicos en general, muchos autores han argu-mentado que, junto a los canales generalistas, el servi-cio público debe declinar hoy también en los canales temáticos para minorías y en las «nuevas formas de ac-ceso de la audiencia y de interacción con ésta» (Curram, 2005; UER, 2003; Bustamante, 2002-2003).

No podemos abundar aquí en la reflexión teórica so-bre la nueva esfera pública que se está construyendo y, por tanto, sobre el papel renovado que el servicio públi-co debería cumplir en ella (ver Bardoel & D´Haenens, 2008). Sin embargo, nos gustaría destacar que las nue-vas redes no pueden ser sólo, como algunas radiotelevi-siones públicas piensan, una ocasión para recuperar las audiencias que pierden con la hiperfragmentación de ofertas y de públicos en sus canales tradicionales. És-

tas constituyen, por el contrario, la gran oportunidad para solventar dos grandes debilidades históricas del servicio público: la contradicción generalista entre las grandes mayorías ciudadanas obligadas y las múltiples minorías que la componen; y la distancia tradicional en-tre servicio público y ciudadanos que, a despecho de su filosofía oficial, les ha conducido muchas veces a un mo-vimiento pendular del despotismo ilustrado a la progra-mación comercial.

Esta reflexión tiene abundantes repercusiones prác-ticas. No se trata de aprovechar la TDT para engrosar la audiencia sino para declinar en ofertas temáticas mi-siones clásicas en torno a las minorías más vulnerables, sean éstas económicas (minorías raciales, inmigrantes y tercera edad, entre otras) o sociales (niños y jóvenes, demandas educativas y culturales) que los canales co-merciales no pueden ofrecer o que lo hacen con sesgos indeseables para el interés general.

De la misma forma, en el campo de Internet, no se trata sólo de librar el acceso más flexible a los progra-mas emitidos (ni siquiera de «enriquecerlos»), sino de facilitar la participación de los ciudadanos a todos los niveles: en la programación, en los contenidos, en las re-laciones entre grupos y redes sociales, en la expresión directa, etc.

En último término, en el espacio público que apenas estamos comenzando a vislumbrar, el servicio público debe seguir siendo, en todos sus niveles, una garantía para la cohesión social y la construcción de una identi-dad cultural tan múltiple como compartida y universal (Moragas & Prado, 2000, p.170), con las ventajas que permite el diálogo de la comunicación on line frente a la diseminación del broadcasting (Moe, 2008).

De esta forma, frente a las controversias levantadas en muchos países sobre los nuevos servicios (Nissen, 2006, p. 28), investigadores, profesionales y gobiernos europeos deberían reclamar la soberanía de decidir qué servicios digitales creen adecuados para el servicio pú-blico, incluyendo herramientas de participación inevita-blemente compartidas con las estrategias del marketing privado: chats, blogs, foros, redes sociales y buscadores, además de constituirlo en garante de la calidad de la in-formación estratégica (calidad para los ciudadanos) y en pivote de la administración electrónica.


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En todo caso, por mantener la dualidad de propósi-tos que pretende este texto, cabría mencionar el agujero negro en que muchos gobiernos, y la propia Comisión de Bruselas, están dejando a los servicios en Internet, incluyendo a los contenidos audiovisuales, en contra-dicción flagrante con el principio de regulaciones sepa-radas para las redes y los contenidos. Ubicados pocas veces en las mismas autoridades independientes que la radiodifusión, con más frecuencia en las mismas que las telecomunicaciones, un aura de business se está apo-derando de ese terreno según la vieja máxima del míni-mo denominador común, es decir, el del mercado puro y el de la regulación expost.

De la mano de los últimos informes de la UER, pode-mos avanzar en los múltiples desafíos suplementarios y tecnológicos, pero sobre todo de contenidos, a que se enfrentan las radiotelevisiones públicas europeas. Esto, además de Internet (UER, Noviembre, 2007) en las deri-vaciones y transformaciones de la radio pública en digi-tal (UER, Junio 2007) y en la televisión para la telefonía

móvil de tercera generación (UER, Enero 2008). En to-dos estos informes se vuelve a mostrar una enorme di-ferencia entre las reacciones de los servicios públicos nacionales, en plazos, ambiciones y estrategias.

Pero una cosa queda clara: cualquiera que sea el fu-turo de hábitos, contenidos y servicios de estos sopor-tes y redes, el servicio público en la era digital habrá de ser una activa central de creación y distribución de con-tenidos multimedia, una referencia para los ciudadanos y sus demandas (y necesidades) en todo momento y es-pacio, red y soporte. Aun sin caer en las mitologías des-pertadas por el avance tecnológico, a sabiendas de que una gran parte de la población permanecerá recluida en el mundo analógico o pobremente conectada a la comu-nicación digital, el servicio público está obligado a com-binar sus estrategias de programación radiodifundida (radio y televisión, generalista y temática) con la máxi-ma flexibilidad y ubicuidad de elección de sus conteni-dos. En esa articulación dosificada radica su gran reto para el futuro.


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96 C U A D E R N O S D E I N F O R M A C I Ó N / N 0 2 3 / 2 0 0 8 - I I ( J U l . - D I C . ) / I S S N 0 7 16 -16 2 x / p p. 9 6 -111

Este trabajo analiza las leyes que regulan la difusión de informaciones económicas y la relación entre los periodistas y las empresas cotizadas en Estados Unidos y Europa; presenta un estudio de casos de infracciones protagonizadas por medios y periodistas de negocios; y detalla los resguardos tomados por cabeceras como The Wall Street Journal y Financial Times para evitar faltas similares en el futuro. El análisis de casos paradigmáticos de violaciones a la ética, de las fórmulas diseñadas para prevenirlas y combatirlas, y de las leyes financieras que empiezan a supervisar y acotar el trabajo de los redactores, tiene por objetivo generar un documento que sirva de referencia para la creación de códigos deontológicos de parte de los medios de comunicación chilenos que aborden específicamente el tratamiento de las noticias económicas.Palabras claves: información económica, códigos de ética, autoregulación.

This paper examines the laws that regulate the dissemination of financial news and the relationship between journalists and attractive companies in the United States and Europe. It presents case studies of past violations of the law by the media and business journalists along with the safeguards employed by prestigious newspapers such as The Wall Street Journal and the Financial Times to prevent similar infractions in the future. This analysis of paradigmatic cases of ethical infractions in financial journalism, the formulas designed to prevent them, and the financial laws that regulate journalists’ work attempts to generate a document that will aid the Chilean media in creating its own code of ethics for approaching financial and economic news. Keywords: business journalism, codes of ethics, self-regulation.

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Ricardo Leiva, Programa de Doctorado, Departamento de Empresa, Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra, España. ([email protected])María Eugenia Tamblay, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Navarra, España.

R e c i b i d o : 10 / 9 / 2 0 0 8 / A c e p t a d o : 1 / 12 / 2 0 0 8

Dilemas éticos y profesionales del periodismo económico actualEthical and Professional Dilemmas of Current Financial News Reporting

97r . l E i va , M .E . Ta Mbl ay • l o s d i l e m a s é t i c o s y p r o f e s i o n a l e s d e l p e r i o d i s m o e c o n ó m i c o a c t u a l

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La sanción impuesta por la Superintendencia de Valo-res y Seguros (SVS) de Chile, el 17 de julio de 2008,

a varios directivos y ejecutivos involucrados en la frus-trada fusión entre Falabella y D&S es un claro ejemplo de los complejos desafíos que afrontan quienes manejan información económica. La multa cursada a una perio-dista que se desempeñaba como asesora comunicacio-nal externa de la cadena de supermercados, demuestra que estas nuevas y crecientes demandas éticas y lega-les no solo comprometen a los profesionales que traba-jan en los medios, sino también a los que participan en otras tareas divulgativas igualmente cruciales.

Este trabajo analiza los avances legales que se están produciendo en Estados Unidos, Gran Bretaña y Espa-ña para evitar que los periodistas, junto a otros actores clave del mercado, puedan beneficiarse directa e ilícita-mente con la información que obtienen y/o manipulen con recomendaciones maliciosas de compra y venta de activos. También presenta una recopilación de artícu-los de códigos deontológicos y de auto-regulación de pe-riódicos y cadenas de televisión de referencia, como la BBC, que imponen obligaciones estrictas a sus emplea-dos para evitar infracciones que se traducen en multas y pérdida de confianza del público.

Se analizaron los manuales de ética de los medios económicos con mayor difusión, como The Wall Street Journal y Financial Times; los de los periódicos de cali-dad y con mayor circulación en sus respectivos países, como The Guardian y The New York Times; y los de las asociaciones periodísticas que velan por la auto-regu-lación profesional en los países desarrollados, como la Press Complaints Commission (PCC) del Reino Unido1. Junto al estudio de algunos casos en los que se han co-metido abusos de mercado en el pasado, con la partici-pación de medios y periodistas, se establecerán los 10 desafíos éticos y profesionales más acuciantes de resol-ver por parte de quienes manejan información econó-mica.

Ahora bien, sólo se presentarán los desafíos que in-volucran directamente a los profesionales que manejan información económica, por las características específi-cas que esta tiene, pues en el ámbito de los negocios se da una relación entre los periodistas y los editores (y los protagonistas y las fuentes de las noticias) que no se re-pite en otras áreas, tal como explica Arrese (2004):

En torno a los contenidos económicos de los medios se da una circunstancia muy especial: anunciantes, fuen-tes, protagonistas de la información y lectores cualifi-cados coinciden en innumerables ocasiones. Dada la dependencia publicitaria de las empresas informati-vas—más intensa todavía en las especializadas en este tipo de información—, el poder de las fuentes que al mismo tiempo son anunciantes es muy grande (o al menos, existe la posibilidad de que ejerzan ese poder en determinadas circunstancias) (pp. 301-302).

El objetivo de este trabajo es analizar la experiencia in-ternacional en el ámbito de la deontología del periodis-mo económico, y generar un documento que sirva de referencia a los medios de comunicación chilenos. Esta tarea adquiere especial relevancia después de que la au-toridad declarara explícitamente su intención de super-visar el trabajo de los periodistas de negocios, y de que el Comité de Ética de los Medios de Comunicación y la Asociación Nacional de la Prensa exhortaran directa-mente a los medios chilenos a diseñar y publicar códigos de ética para garantizar un tratamiento más transparen-te, justo e íntegro de las informaciones económicas.

cAmbIOS lEgAlES EN lOS mErcADOS DESArrOllADOS

El superintendente de Valores y Seguros, Guillermo La-rraín, ha expuesto claramente que entre sus objetivos también está el de vigilar la relación entre los empresa-rios y directivos, y los periodistas de negocios. Concre-tamente, Larraín quiere limitar las exclusivas y evitar que en la prensa aparezcan informaciones relevantes atribuidas a fuentes anónimas: «Queremos que la com-pañía nos diga quiénes serán las fuentes y que si un pe-riodista habla con ellos, nosotros sepamos de quién se trata. Lo que queremos es usar la palabra ‘fuente’ sólo para las fuentes oficiales y gente familiar con el tema» (Vega, 2008).

La SVS pretende seguir el camino que ya han empe-zado a recorrer organismos con funciones similares en mercados bursátiles más desarrollados que el chileno. Dos semanas antes de la multa aplicada por la SVS a los ejecutivos de Falabella y D&S, el Ministerio de Hacien-da y Economía de España (2008) anunció la moderni-zación de la Ley del Mercado de Valores de 1988, pues quiere evitar «la comunicación selectiva de información relevante» a analistas y periodistas. Como resultado, los

1 Aunque muchos de estos códigos han sido editados como libros, en todos los casos en que fue posible se analizó la última versión digital disponible en internet, por ser la más actualizada y porque puede ser revisada y contrastada por cualquier lector. Por ello, se aportan las direcciones de los sitios web donde es posible encontrar y descargar estos documentos, para posteriores consultas y verificaciones. El inconveniente de trabajar con documentos digitales, sin embargo, es que muchas veces no es posible identificar la página precisa de la que se extraen las citas, ni la fecha ni el lugar en que fueron editados.


ejecutivos y directivos que ahora entregan esas informa-ciones a los medios de comunicación, deben ponerlas a disposición de todos los inversores del mercado, simul-táneamente.

La autoridad económica no puede ni debe limitar el trabajo de los periodistas que, cumpliendo sus fun-ciones, obtienen noticias veraces para publicarlas. Si intentara hacerlo, el regulador estaría excediendo sus funciones y violando, eventualmente, la libertad de ex-presión. Pero la administración pública sí puede, en cambio, instar a las empresas cotizadas a que tomen todos los resguardos necesarios para que su informa-ción relevante no se filtre inoportuna, parcial o selecti-vamente. También puede, y debería, sancionar a todas las personas, incluidos los periodistas, que, al conocer-la, realizan operaciones de mercado ilícitas, beneficián-dose personalmente con ellas.

Una de las normativas que sirve de base a los avan-ces que se están produciendo en todo el mundo en esta materia, es la Fair Disclosure Regulation de la Securi-ties and Exchange Commission de Estados Unidos (SEC). La conocida «Reg FD» entró en vigor el 23 de oc-tubre de 2000 y representa un hito en materia de trans-parencia corporativa, por cuanto obliga a las empresas abiertas a bolsa a proporcionar todas sus informaciones relevantes de manera amplia y no excluyente, por ejem-plo, mediante comunicados de prensa, teleconferencias e internet. También exige a las empresas a revelar am-plia y rápidamente aquello que se ha filtrado sin su con-sentimiento. La Securities and Exchange Commission (2000) define una información como relevante, cuando «existe una posibilidad sustancial de que un accionista la considere importante al momento de tomar sus deci-siones de inversión».

Los detractores de la Reg FD temían que, para no incumplir las nuevas exigencias de la SEC, las compa-ñías cotizadas terminarían cerrándose y evitando todo tipo de comunicación. En cambio, los medios periodís-ticos electrónicos, como Bloomberg y TheStreet.com, valoraron decididamente la iniciativa, pues para ellos representaba una gran ventaja competitiva: al recibir las noticias al mismo tiempo que los periódicos y los ca-nales de televisión, serían los primeros en distribuirlas mundialmente (Roush, 2006).

Al hacer un balance de los cinco primeros años de

vigencia de la ley, The Wall Street Journal concluyó que ella «ha mejorado el acceso a la información de los pe-queños inversores, ha presionado a las compañías a dar más información a través de procesos de difusión más eficientes, y ha forzado a los analistas a intentar nuevos trucos ahora que ya no cuentan con la ventaja de sus da-tos» (Rapoport, 2005).

Europa sigue una senda similar. La entidad fiscali-zadora británica, la Financial Services Authority (FSA), publicó su Código de Conducta del Mercado en abril de 2001. Durante su adopción, la FSA introdujo una varia-ción cualitativa significativa con respecto a la Reg FD: trató explícitamente el papel que cumplen los periodis-tas en la difusión de informaciones económicas relevan-tes y, por lo tanto, la necesidad de vigilar su trabajo, con el objetivo de impedir abusos y delitos económicos. La FSA comprendió, sin embargo, que la mejor forma de lograr ese objetivo sin producir un enfrentamiento con la preciada libertad de expresión que existe en el Reino Unido, era a través de la auto-regulación periodística. Por ello, trabajó coordinadamente con la organización encargada de velar por el cumplimiento de la self-regu-lation, la Press Complaints Commission, para que esta promoviera entre los redactores «una declaración más amplia y estricta de sus transacciones con acciones» (FSA, 2001). El resultado fue la publicación de la Best Practice Guidelines de la PCC.

Casi dos años después que la FSA, en enero de 2003, el Consejo y el Parlamento de la Unión Europea publi-caron la Directiva contra el Abuso de Mercado (MAD, por su sigla en inglés), la que se centró en el combate del uso de información privilegiada y de la manipula-ción del mercado.

El uso de información privilegiada (insider deal-ing) se refiere a la utilización o intento de utilización de cualquier dato crucial que no ha sido revelado pública-mente, con el objetivo de obtener una ventaja personal o permitir que otros la obtengan (FSA, 2004). Por ma-nipulación de mercado, la MAD comprende el intento de distorsionar el precio de un instrumento financiero, afectar las transacciones o diseminar informaciones que lleven a señales de mercado equívocas o falsas, teniendo conciencia de que lo son. La manipulación de mercado puede realizarse mediante «la diseminación de informa-


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ciones a través de los medios o internet que entreguen señales equívocas, noticias o rumores acerca de los ins-trumentos financieros, por parte de personas que saben o deberían saber que ellos son falsos o erróneos» (The European Parliament, 2003).

Siguiendo la senda marcada por el organismo su-pervisor británico, la MAD estableció que, en el caso de la valoración de las conductas periodísticas, se tomaría en cuenta la autoregulación del medio y la de la asocia-ción gremial a la que perteneciera el redactor involucra-do. En consecuencia, si un periodista divulga un hecho falso o erróneo sin obtener un rédito personal, su con-ducta será juzgada de acuerdo con los estándares fijados por la profesión. Si, en cambio, difunde esa información para ganar dinero, será sancionado por las leyes euro-peas como cualquier otro ciudadano (The European Parliament, 2003).

Desde entonces, la MAD ha sido el marco regulato-rio de todas las actualizaciones legales que se han esta-do haciendo en materias financieras en los países de la Unión. La FSA de Gran Bretaña tuvo que armonizar su Código de Conducta del Mercado y sus otras normati-vas con la MAD. Al hacerlo, en 2004, la entidad fiscaliza-dora británica aprovechó de acotar aún más la eventual comisión de faltas de parte de los periodistas. Según la FSA, ya no resultaba suficiente con que los redactores declararan sus propias compraventas de acciones para evitar el eventual uso de información privilegiada. Tam-bién había que impedir la manipulación del mercado.

Así, al implementar la MAD en la legislación británi-ca, la Financial Services Authority (2004) declaró:

Esta Directiva requiere la regulación de aquellos que producen y diseminan recomendaciones de inversión para asegurar que las presenten claramente y declar-en todos sus conflictos de interés. En consistencia con la Directiva, el Gobierno ha decidido que a los peri-odistas se les aplicará la actual auto-regulación. Esto ocurrirá en los casos en que los periodistas sean obje-to de códigos de auto-regulación firmemente específi-cos o especificados con certeza y cuya aplicación haya

sido revelada (disclosed).

Desde entonces, las recomendaciones de inversión publicadas por los redactores de economía deben estar libres de toda sospecha. Más aún, la FSA exigió la publi-

cación amplia de los códigos de autoregulación perio-dística, como requisito previo a la exención del derecho imperativo, el que sí empezó a regir para el resto de los actores del mercado.

La MAD también sirvió de marco para la moderni-zación del mercado financiero español. En 2007, el or-ganismo encargado de la fiscalización financiera, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), publicó su «Iniciativa contra el abuso de mercado», con la que solicitó directamente a los medios de comunica-ción hacerse parte de un «esfuerzo colectivo» para impe-dir el uso de información privilegiada y la manipulación de los negocios bursátiles (CNMV, 2007). La Comisión mantuvo sesiones con los representantes de los medios de comunicación españoles, para comunicarles que las reglas del juego estaban cambiando, y les recomendó di-fundir sus códigos de ética y sus manuales de estilo para que sus disposiciones pudieran ser comparadas con la práctica periodística.

El abogado Manuel Conthe, quien fue el presidente de la CNMV entre 2004 y 2007, explica:

Según la jurisprudencia establecida por el Tribunal Constitucional español, los medios deben informar verazmente y con diligencia profesional. Eso no qui-ere decir que solo deban publicar informaciones ab-solutamente verdaderas, si no que, por lo menos, han aplicado unos cánones mínimos de exigencia pro-fesional que permiten evitar la difusión de bulos e intoxicaciones. Por eso, pedimos a los medios que hic-ieran públicos sus mecanismos de auto-regulación de-ontológica para saber cómo evitan las intoxicaciones lanzadas por un manipulador que quiere mover el mercado y después se oculta detrás de ellos, amparán-dose en el derecho constitucional de estos de no reve-lar las fuentes de su información. Si la noticia no es completamente veraz, por lo menos sabremos que el medio la ha contrastado razonablemente con los re-cursos que tiene a su disposición (Conthe, entrevista realizada por los autores de este trabajo el 22 de ju-lio de 2008).

En línea con lo argumentado por Guillermo Larraín, Conthe también se muestra en contra de que las empre-sas cotizadas concedan exclusivas a los periodistas, porque al hacerlo establecen una asimetría informativa que beneficia a unos y perjudica a muchos (los miles de


inversionistas que realizan operaciones sin contar con todos los datos a su disposición): «En materia de infor-mación relevante para el mercado de valores, hay que eliminar esa figura tan querida por los medios que es la exclusiva. Si una información es relevante, debe pu-blicarse de manera simultánea por todos los medios» (Conthe, entrevista realizada por los autores de este tra-bajo el 22 de julio de 2008).

España sigue realizando avances en esta materia: el 2 de julio de 2008, el Ministerio de Economía y Ha-cienda anunció la modernización de la Ley del Merca-do de Valores, obligando a «difundir inmediatamente al mercado y simultáneamente a la Comisión Nacional del Mercado de Valores, toda la información relevante tan pronto como sea conocido el hecho, se haya adop-tado la decisión o firmado el acuerdo o contrato de que se trate». La nueva disposición menciona explícitamen-te que «se entenderá que un emisor de valores incumple las obligaciones establecidas (...) cuando comunique in-formación relevante de forma selectiva, entre otros, a: determinados inversores o accionistas (...); analistas de inversiones; y periodistas y, en general, profesionales de los medios de comunicación» (Ministerio de Economía y Hacienda de España, 2008).

lA AUTOrEgUlAcIóN pErIODíSTIcA EN chIlE

El Colegio de Periodistas de Chile publicó su Código de Ética en mayo de 2000. Aunque este documento en-marca el trabajo de todos los redactores y no sólo de los que escriben sobre negocios, contiene algunos artícu-los que resultan de especial relevancia para los profesio-nales del ámbito económico y que serán citados en los apartados pertinentes. Ese código, además, tiene la vir-tud de que exige el cumplimiento de sus normas de par-te de todos los periodistas y no sólo de aquellos que se desempeñan en las salas de redacción:

El periodista que trabaje en agencias de publicidad, en departamentos publicitarios de los órganos de di-fusión o en cualquier empresa, servicio o institución relacionada con la comunicación social deberá regir-se por las disposiciones de este Código (Colegio de Pe-riodistas de Chile, 2000).

Sólo en 2006 una asociación periodística chilena con-feccionó un documento de referencia ética destinado es-

pecíficamente a los redactores de negocios. Después de la multa que aplicó la SVS al director y propietario de Es-trategia, Víctor Manuel Ojeda, el 6 de diciembre de 2005, por la supuesta manipulación de la acción de Schwager (SVS, 2005). La Asociación Nacional de la Prensa pre-sentó este caso ante el Comité de Ética de los Medios de Comunicación. En su Dictamen sobre cobertura de noti-cias económicas del 21 de junio de 2006, el Comité hace cinco recomendaciones:

1) Cada medio de comunicación procurará esta-blecer normas propias e internas de autoregulación en torno a la cobertura de las noticias sobre economía, ne-gocios y finanzas.

2) Al explicitar cada medio las relaciones que esti-ma adecuadas, habrá de distinguir con claridad entre el ámbito comercial y la actividad periodística, así como entre ambos, la publicidad y el avisaje. También debe-rá hacerlo entre éstas últimas y la comunicación corpo-rativa.

3) La autoregulación que cada medio establezca no podrá limitarse a una declaración de política editorial general, sino que habrá de reconocer las dificultades existentes y determinar las acciones esperables y las que habrán de evitarse, indicándose con claridad las respon-sabilidades internas que se deban asumir.

4) Se debe informar al público, a los avisadores y al mercado acerca de las condiciones en las que se quiere recibir y transmitir la información del sector económi-co, a fin de cuidar que las relaciones entre las personas, el mercado, el gobierno y las empresas sean transparen-tes.

5) Estas orientaciones deben ser explícitas, y habrán de ser evaluadas periódicamente para introducirles las correcciones necesarias.

La Asociación Nacional de la Prensa no solo publi-có el Dictamen 132 del Consejo de Ética de los Medios de Comunicación. También puso a disposición de los periódicos y canales de televisión chilenos un anexo ti-tulado Antecedentes para la auto-regulación ética en la pub-licación de informaciones del área económica. Su autora, Ignacia Rojas (2006), explicaba que «esta recopilación tiene como objeto facilitar el trabajo de los medios de comunicación asociados a la Federación para definir las áreas de conflicto ético y establecer sus propias políticas


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internas». A juicio de Rojas, las amenazas éticas más co-munes en el ámbito de la información económica son:

1) La calidad de la información económica. 2) La independencia del área periodística. 3) Los conflictos de interés más frecuentes.

Este documento también expresa la necesidad de que los códigos deontológicos sean públicos:

Hay coincidencia entre los autores y profesionales consultados en que un adecuado sistema de auto-re-gulación contribuye a acrecentar la calidad informati-va y, como consecuencia, resguarda de modo efectivo la libertad de prensa y aumenta la independencia pro-fesional. Hay coincidencia, también, en que la trans-parencia se logra en la medida en que estas normas se hacen públicas (Rojas, 2006).

Después de presentar los principales cambios legales producidos en los mercados financieros de Estados Uni-dos y Europa, y las propuestas de las asociaciones profe-sionales chilenas, a continuación se exponen artículos seleccionados de códigos deontológicos de referencia, junto a un estudio de casos de violaciones a la ética pro-fesional y/o las leyes del mercado.

INfrAccIONES A lA AUTOrEgUlAcIóN pErIODíSTIcA

Los medios de comunicación de calidad cuentan con códigos deontológicos que imponen normas éticas y profesionales específicas a los periodistas de economía, muy distintas de las que regulan, por ejemplo, el traba-jo de los redactores políticos o deportivos. Su objetivo es que, a través de una efectiva autoregulación, los contro-les de la administración pública sean innecesarios.

En la gran mayoría de los casos, esos códigos se en-

cuentran fácilmente en Internet y, por lo tanto, los lec-tores y ciudadanos pueden conocer los resguardos que toman las empresas informativas para evitar la comisión de abusos. Al obligar a sus propios periodistas y em-pleados a que conozcan y cumplan las exigencias éticas y profesionales publicadas, los medios evitan las san-ciones de la autoridad y la consecuente pérdida de cred-ibilidad y prestigio.

Uso y comercialización de información privilegiadaEn octubre de 2006, un tribunal federal de Manhattan declaró culpable a Nickolaus Shuster, trabajador de una planta de impresión de Business Week. Su falta: filtrar los nombres de las empresas que recibían una valoración favorable en la columna Inside Wall Street, antes de que el conocido semanario saliera a la calle. Según la inves-tigación judicial, Schuster recibió US$ 20.000 de dos ex trabajadores del banco de inversión Goldman Sachs, quienes usaban los datos para «tomar posiciones» en el mercado (Bray, 2006).

No era la primera vez que la columna Inside Wall Street se veía involucrada en un caso de uso de infor-mación privilegiada. Ya había ocurrido algo similar en 2003, en 1990 y en 1989, con la particularidad de que, en este último año, el culpable no era un trabajador de la imprenta, sino que un editor, Seymour Ruderman, quien fue sentenciado a seis meses de prisión por facili-tar información privilegiada a terceros (The Globe and Mail, 1989).

En 1985, R. Foster Winans, redactor de The Wall Street Journal, fue condenado a 18 meses de cárcel por anticipar a dos corredoras de bolsa el contenido de su influyente columna Heard on the Street a cambio de

Al obligar a sus propios periodistas y empleados a que conozcan y cumplan las exigencias éticas y profesionales publicadas, los medios evitan las sanciones de la autoridad y la consecuente pérdida de credibilidad y prestigio.


participar de los beneficios obtenidos con dicha infor-mación (The Wall Street Journal, 1985).

En España no se han cursado sanciones contra pe-riodistas por uso de información privilegiada. Sí han existido investigaciones, como la que realizó la CNMV contra el redactor de El Mundo Joaquín Madina Loidi, y contra sus padres y hermanos. Todos vendieron las acciones de Banesto que tenían en su poder, pocas ho-ras antes de que la entidad fuera intervenida por el ban-co central español, el 28 de diciembre de 1993 (Madina Loidi, 1994).

Para combatir el uso de información privilegiada, confidencial o reservada, que no ha sido difundida ofi-cialmente, el Código de Ética de Dow Jones, la empresa que edita The Wall Street Journal, expresa:

Ningún empleado con conocimiento de cualquier ma-terial futuro puede, antes de su publicación, comprar o vender valores o de cualquier modo asistir o fomen-tar a cualquier otra persona en la compra o venta de valores, directa o indirectamente, basándose en esa información. Esta restricción continuará vigente has-ta el tercer día de transacción después de que el ar-tículo o aviso aparezca en las publicaciones de Dow Jones o en el servicio de noticias (Dow Jones Com-pany, n.d.).

El Código de Ética de la Press Complaints Commission dice:

Incluso donde la ley no lo prohíba, los periodistas no deben usar para su propio beneficio la información fi-nanciera que reciban antes de su publicación y tam-poco deberían pasar tal información a otros (PCC,

2007).

Confidencialidad de la informaciónLa SVS multó a la asesora comunicacional externa de D&S por no cumplir «el deber (exigido por la ley) de guardar reserva de la información privilegiada» a la que tuvo acceso, lo que, según el dictamen de la entidad fiscalizadora, permitió a su marido obtener beneficios

(SVS, 2008). Aunque la periodista no obtuvo una ga-nancia personal directa con los datos que conocía sobre la futura fusión empresarial (ella no compró acciones de D&S), en opinión de la autoridad, «la sola revelación de cualquier información no divulgada capaz de afectar la cotización de valores (...) implica el posible uso o apro-

vechamiento de un privilegio, que el sistema legal impe-rante previene y destierra por completo» (SVS, 2008).

Para la SEC de Estados Unidos, la filtración de datos relevantes (tipping) y el uso de información privilegiada (insider trading) son igualmente perniciosos y «pueden ser severamente castigados de acuerdo con la estipula-ción antifraude de las leyes federales de valores» (SEC, 2000).

Los códigos de Dow Jones y de la Sociedad de Redac-tores y Editores de Negocios Americanos (Sabew, por su sigla en inglés) explicitan la obligación de resguardar el carácter confidencial de determinadas noticias. Según el documento de Dow Jones, los periodistas que cono-cen información confidencial valiosa no pueden darla a conocer ni siquiera a sus compañeros de trabajo, si ellos no tienen relación directa con su publicación posterior:

La información parcial o total u otro material obteni-do por un empleado de Dow Jones en conexión con su trabajo, es propiedad de Dow Jones, estrictamen-te. Esto incluye no sólo nuestro propio trabajo y el de nuestros colegas, sino también las informaciones relacionadas con actividades futuras, entre las que se cuentan las noticias aún no publicadas, de carác-ter informativo o publicitario, así como los calenda-rios de publicación de las mismas. Dicho material no debe ser revelado nunca, por ningún motivo, a perso-nas que no pertenezcan a Dow Jones, lo que incluye amigos o parientes. Cualquier información obtenida en relación con el trabajo de Dow Jones, no debería ser revelada privadamente a nadie, hasta que ella haya sido puesta en conocimiento del público (...) En suma, es importante tener cuidado de no discutir esos asun-tos confidenciales con miembros de la familia o de los negocios o conocidos socialmente o en lugares don-de alguien pueda escuchar. Dentro de Dow Jones, la información de negocios confidencial debería ser di-vulgada solamente a otros empleados si es que ellos necesitan conocerla para desempeñar sus responsabi-lidades (Dow Jones Company, n.d.).

El Código de Ética de Sabew dice:

Esfuércese por asegurar la confidencialidad de la in-formación obtenida para su publicación para así im-pedir que alguien encuentre la forma de usarla en su beneficio antes de que esté disponible al público (So-ciety of American Business Editors and Writers, n.d.).


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El Código de Ética del Colegio de Periodistas de Chile también contiene un artículo que sirve para tratar este asunto:

El periodista no utilizará su influencia profesional ni la información privilegiada que recibe en el desempe-ño de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de

amigos. (2000).

Manipulación de mercadoJunto al uso de información privilegiada, la manipula-ción de las acciones es el abuso de mercado más común. Eso fue lo que hicieron, precisamente, los periodistas del Daily Mirror británico James Hipwell y Anil Bhoyrul, a fines de 1999 y comienzos de 2000, y por lo que fue-ron condenados a seis meses de cárcel y 180 horas de trabajo comunitario, respectivamente. Ambos habían comprado acciones de la compañía farmacéutica Viglen Technology y luego difundieron la noticia falsa de que estaba a punto de descubrir la vacuna contra el sida. El valor de su papel se triplicó y Hipwell y Bhoyrul ob-tuvieron 83.000 euros en beneficios (The Irish Times, 2005).

El entonces director del Daily Mirror, Piers Morgan, también compró acciones. Todos fueron sancionados por la Press Complaints Commission, por divulgar no-ticias falsas y operar fraudulentamente en la bolsa. Dow Jones ha resuelto así esta materia:

Dow Jones ha tenido siempre una política estricta en transacciones de valores por parte de empleados que tienen acceso a información que no es pública, inclu-yendo información referida a la misma Dow Jones. Se espera que todos los empleados de Dow Jones se con-duzcan siempre de manera que no hagan creer ni si-quiera sospechar que (...) la creación o difusión o no difusión de cualquier noticia u otra información es in-fluida por un deseo de afectar el precio de un valor (Dow Jones Company, n. d.).

El código del periódico británico Financial Times expre-sa:

Como una publicación de negocios líder a escala in-ternacional, tenemos la especial responsabilidad de mantener los estándares más altos en la práctica del periodismo financiero. Es vital que nadie del FT desa-

rrolle una actividad que pueda dejarlo a él o a este me-dio expuesto a alegaciones de que ha usado su puesto para ganancias personales o para cualquier tipo de manipulación indebida del mercado (Financial Ti-mes, n.d.).

Uso de la actividad periodística en beneficio propioChris Nolan era la autora de la columna Talk is Cheap, del San José Mercury News. En 1999 escribió un artículo para Fortune, en el que relataba que se había enriqueci-do con acciones de la firma Autoweb. El problema es que la emisión de esos títulos fue restringida, es decir, no es-tuvo disponible para el público general. Ella sólo pudo comprarlos gracias a que se lo permitió un alto ejecutivo de Autoweb. El San José Mercury News la despidió (The Wall Street Journal, 1999).

Es frecuente que los periodistas de información eco-nómica reciban atenciones de las empresas con que se relacionan y con las fuentes de su información, como regalos, invitaciones, viajes, condiciones ventajosas de consumo o de crédito, o privilegios similares al obteni-do por Nolan.

Los medios de comunicación de calidad condicio-nan la aceptación de esos presentes, siendo los docu-mentos anglosajones los más restrictivos, pues incluso prohíben la recepción de premios empresariales. Sub-yace en esta posición la idea de que esas prebendas aportan bastante poco a la labor profesional de los pe-riodistas, sin embargo, comprometen o pueden com-prometer su independencia. En la mayoría de los casos, esas condecoraciones terminan siendo más una instan-cia de autopromoción de la compañía auspiciadora que un reconocimiento a un profesional de la prensa.

The New York Times, El País y El Mundo han tratado así este asunto:

Se prohíbe aceptar regalos de cualquier individuo u organización cubierta o potencialmente cubierta por The New York Times (...) Los regalos deben ser devuel-tos acompañados de una explicación cortés (...) Recibir incluso descuentos aceptados por la misma empresa puede dar la impresión de parcialidad, especialmente para aquellos que tienen relación con la cobertura de la compañía o industria que ofrece el descuento (The New York Times Company, 2005).

Cualquier premio de parte de grupos que no cum-


plen con los criterios establecidos debe negarse cor-tésmente (...) Cualquier premio, incluso aceptado por el Times, podría causar la impresión de favoritismo en caso de que este venga de un área de cobertura espe-cializada (The New York Times Company, 2005).

Los periodistas de El País no admitirán, en ningún caso, regalos cuyo valor exceda ostensiblemente lo que pueda entenderse como un gesto de mera cor-tesía, de acuerdo con los usos sociales (...) Esta li-mitación deberá extremarse cuando el obsequio se produzca con ocasión de un hecho informativo con-creto, como asambleas generales de bancos, empresas o entidades con fines lucrativos (El País, n. d.).

La realización de viajes no programados desde la re-dacción, que respondan al interés de otras empresas, instituciones o personas y que sean consecuencia de la actividad profesional en El Mundo o de la vincula-ción al periódico, será consultada con la dirección, que deberá autorizarlos o rechazarlos, en tanto que invitaciones al medio (El Mundo, n. d.).

Conflicto de intereses Bambi Francisco renunció el 6 de abril de 2007 a su trabajo como redactora del sitio web de noticias finan-cieras MarketWatch.com, de Dow Jones, en medio de sospechas de haber utilizado su columna para promo-ver Valor.TV, una empresa fundada por ella y de la que es su presidenta ejecutiva (Brooks, 2007).

Una situación similar protagonizó en 1995 James Cramer, después de que la revista SmartMoney dejara de publicar sus columnas, pues recomendaba acciones con las que tenía un interés personal (The Wall Street Journal, 1995).

Poseer una participación en forma directa o indirec-ta en la propiedad de una empresa, a través de familia-res, representa un conflicto de interés. Lo mismo puede decirse cuando un periodista es contratado como ros-tro publicitario o es consultor o asesor comunicacional de firmas que pueden ser objeto de su cobertura.

Los conflictos de interés interfieren o tienen el po-tencial de interferir con el cumplimiento del deber fun-damental de un periodista, que es el de informar de manera objetiva y veraz. Por ello, diversos instrumentos de autoregulación suelen establecer la obligación de los

redactores de indicar a sus superiores las compañías, los sectores o las entidades con las que tienen alguna vinculación. Algunos medios de comunicación incluso exigen la identificación de los intereses de los familia-res del profesional.

El objetivo de estas declaraciones es conocer los ám-bitos en los que la cobertura de un periodista puede resultar parcial. Financial Times establece una serie de incompatibilidades para todos sus empleados, quienes:

No deben poseer acciones o valores de ninguna com-pañía con la que ellos tengan una responsabilidad directa de cobertura (...) No deben escribir o tomar de-cisiones editoriales sobre acciones o valores si saben que ellos o sus familiares directos tienen un interés fi-nanciero significativo en su rendimiento, sin revelar este interés al editor o al director (...) No deben com-prar o vender directamente o a través de agentes o en-cargados, acciones o valores sobre los que ellos han escrito o tomado decisiones editoriales durante los seis meses previos o sobre los que pretenden escribir en el futuro cercano (...) No deben especular compran-do o vendiendo acciones basándose en el corto plazo (Financial Times, n. d.).

The Washington Post ha resuelto así este problema:

Para evitar conflictos de intereses reales o aparentes en la cobertura de las empresas y de los mercados fi-nancieros, se requiere que todos los miembros de la sección Economía y Finanzas declaren sus bienes e in-versiones financieras al redactor jefe a cuyo cargo está la sección. La posibilidad de conflicto, sin embargo, no se limita a los miembros de la sección Economía y Fi-nanzas. Todos los redactores y directivos, dondequiera que trabajen, deben declarar a su jefe de departamen-to cualquier interés financiero que pudiera entrar en conflicto o dar la apariencia de conflicto con sus debe-res de información o de redacción. Los jefes de sección realizarán sus propias declaraciones financieras al di-rector (The Washington Post Company, 1999).

A continuación se describen cinco desafíos éticos y pro-fesionales que no solo se refieren al trabajo individual de los redactores, sino que deberían también involucrar al conjunto de sus empresas informativas.

Publicidad presentada como información


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The Wall Street Journal denunció en 2005 que el presen-tador del programa de tecnología Today de la cadena CNBC, Corey Greenberg, recibía US$ 15.000 por cada producto presentado, de parte de Apple, Sony, Hewlett Packard, Epson y otras empresas. El canal aseguró des-conocer esa práctica y se comprometió a tomar medidas para evitar que se repitiera. Greenberg, sin embargo, no fue sancionado (Bandler, 2005) .

El riesgo de que se confundan los contenidos in-formativos con los publicitarios, y con ello se induzca al público a engaño, no solo está presente cuando un periódico intenta vender como noticia lo que es publi-cidad. También es una práctica que algunos periodis-tas realizan individualmente, sin conocimiento de sus empleadores. Este riesgo está más presente en el perio-dismo económico que en otros, pues las fuentes suelen trabajar para empresas e instituciones que pagan avisos. Además, es el sitio del periódico donde se suelen dar a conocer nuevos productos o servicios.

Los instrumentos de autoregulación combaten este problema estableciendo la prohibición clara de que la publicidad se mezcle con los contenidos periodísticos:

Los programas o artículos de la BBC jamás deben dar la impresión de que respaldan o promocionan un pro-ducto o servicio, o que están comprometidos con una posición política o con un grupo de presión determi-nado. Siempre debe haber una justificación editorial para mencionar tanto marcas comerciales como po-siciones políticas en nuestra cobertura periodística (BBC, 2005).

El Código de Ética de la Sabew expresa:

En todo momento debería mantenerse una delimita-ción clara entre la publicidad y los asuntos editoria-les (Society of American Business Editors and Writers, n.d.).

El Código de Ética del Colegio de Periodistas de Chi-le, agrega:

Ningún periodista podrá utilizar su investidura profe-sional para divulgar mensajes comerciales en los espa-cios o programas periodísticos que conduzca. Cuando deba editar textos o imágenes o conducir emisiones radiales, televisivas u otras con esa impronta, todos ellos deberán llevar claramente definida su naturaleza publicitaria e ir separados del mensaje informativo pe-riodístico (Colegio de Periodistas de Chile, 2000).

Conflictos de interés del medio periodísticoGeneral Electric es uno de los principales accionistas de las cadenas de televisión NBC, CNBC y MSNBC, las que en el pasado se negaron a reproducir las acusaciones que pesaban sobre la gran empresa energética de con-taminar el río Hudson, a pesar de que esta noticia esta-ba sido ampliamente cubierta por el resto de los medios. Peor aún, The New York Times informó que el presiden-te de la NBC se reunió con las autoridades de la ciudad para discutir sobre la contaminación del Hudson River, aunque no tenía que ver con el asunto, en lo que fue in-mediatamente entendido como una indebida acción de lobby (Lipton, 2001).

Este episodio es un caso típico de conflicto de inte-reses de la empresa informativa y sus propietarios: las noticias desaparecen de la agenda si comprometen el ba-lance financiero de los accionistas del medio de comuni-cación o de sus compañías relacionadas.

El riesgo de confundir los contenidos informativos con los publicitarios, y con ello inducir al público a engaño, no solo está presente cuando un periódico intenta vender como noticia una publicidad, sino también cuando los periodistas lo hacen individualmente sin conocimiento de sus empleadores.


Este problema se repite en la medida en que las empresas de comunicación se transforman en grupos mediáticos o conglomerados con participaciones en muchos otros sectores económicos.

The Guardian forma parte de un grupo de empresas de medios de comunicación. Nosotros deberíamos pro-curar reconocer aquella relación en nuestras historias (The Guardian, 2007).

El Código Europeo de Deontología del Periodismo agre-ga:

En las empresas informativas debe existir transpa-rencia en materia de propiedad y gestión de los me-dios de comunicación, posibilitando el conocimiento claro de los ciudadanos sobre la identidad de los pro-pietarios y del nivel de su participación económica en los medios de comunicación (Parliamentary Assem-bly, 1993).

Favor informativo con las fuentes o los anuncian-tesEn mayo de 2000, The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal dieron a conocer la fusión de United Airways y US Airways, sin considerar la ci-tación de fuentes ajenas a las de las dos aerolíneas in-volucradas. Ese fue el precio que las compañías aéreas pusieron a la entrega de la exclusiva, el que implicaba ignorar la posición de los grupos afectados con la ope-ración, entre los que había pilotos, sindicatos y consu-midores (Robertson, 2000) .

La prensa económica es más vulnerable a la presión que pueden ejercer las fuentes para modificar o sesgar las informaciones, dado que muchas veces ellas son, al mismo tiempo, anunciantes de las que dependen los in-gresos del medio.

Los códigos incluyen normas que tienen la doble función de decirle a los periodistas que no deben so-meterse a las presiones, y a quienes están fuera, fuen-tes y anunciantes, que dicha intimidación no es válida ni aceptada, por lo que no debe intentarse. El Código de Ética de la SPJ indica:

Los periodistas deben (...) negar el trato de favor a los anunciantes y a las personas con intereses particula-

res y rechazar sus presiones para influir en la cobertu-ra de las noticias (Society of Professional Journalists, 1996).

El Libro de Estilo de El País agrega:

Nunca los intereses publicitarios motivarán la publi-cación de un artículo o un suplemento. Los textos del diario deberán atraer al lector, y este mecanismo, a su vez, arrastrará a la publicidad. En ningún caso esa re-lación ha de excluir el sujeto intermedio, de modo que los textos se conciban directamente para conseguir publicidad (El País, n. d.).

Cubrir los costos de las informaciones con pagos realizados por tercerosMaría Bartiromo, la conductora estrella de CNBC, man-tuvo una cercana relación con un alto ejecutivo del Citi-group, Todd Thomson, quien le dio exclusivas, auspició con US$ 5 millones uno de sus programas, la contrató como conferencista en tres ocasiones y la trasladó en un jet del banco desde China a Nueva York.

La credibilidad de la CNBC se vio seriamente daña-da debido a que Thomson fue despedido del Citigroup por lo caro que le estaba resultando a su empresa su re-lación con Bartiromo. A la estación televisiva se la cues-tionó no sólo por hacer la vista gorda frente al evidente conflicto de interés de su presentadora, sino también por aceptar que el banco le financiara viajes (Barnes y Langley, 2007).

Los medios anglosajones han sido pioneros en recha-zar pasajes, alojamientos gratis, invitaciones o regalos que impliquen traspasar a terceros los costos informati-vos. The Washington Post y The New York Times, respecti-vamente, tratan así este tema:

Pagamos según nuestras propias maneras. No acepta-mos ningún regalo de las fuentes de las noticias. No aceptamos ningún viaje gratuito. Ni buscamos ni acep-tamos ningún tratamiento preferencial que se pueda derivar de las actuaciones que llevamos a cabo. Las ex-cepciones a las reglas de ningún regalo son pocas y obvias —las invitaciones a las comidas, por ejemplo. Se prohíben las admisiones gratuitas a cualquier acon-tecimiento que no sea de libre acceso para el público. La única excepción es la de las localidades que no se


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venden al público, como las de una tribuna de prensa. Siempre que ello sea posible, se tratará de pagar esas localidades (The Washington Post Company, 1999).

En algunas situaciones de negocio y en algunas cultu-ras, puede ser inevitable aceptar una comida o una be-bida pagada por una fuente de noticias. Por ejemplo, un reportero del Times no tiene que rehusar cada invi-tación a entrevistar a un ejecutivo durante un almuer-zo en el comedor privado de la corporación, donde es casi imposible recoger el ticket de pago. Siempre que sea posible, sin embargo, el reportero debería aconse-jar cenar donde el Times pueda pagar (...) Los emplea-dos no pueden aceptar el transporte gratis o rebajado y el alojamiento salvo en circunstancias especiales don-de quede poca o ninguna opción, por ejemplo, cier-tas expediciones militares o científicas y otros viajes para los cuales las alternativas serían poco prácticas—por ejemplo, un vuelo a bordo de un avión corporativo durante el cual un ejecutivo es entrevistado. Los em-pleados deberían consultar a sus supervisores y al re-dactor o al editor de la página editorial cuando surjan estas circunstancias especiales (The New York Times Company, 2005).

Pago, cobro o contraprestación por informaciónA mediados de los noventa, las redacciones de los me-dios chilenos se sorprendieron con la llegada de cartas de una empresa distribuidora de videos que ofrecía un premio al periodista que publicara la mayor cantidad de notas sobre sus productos y servicios (Abuhadba, 2002). Este caso pone de manifiesto que existen entida-des que no son conscientes de que es éticamente repro-bable que un periodista o un medio de comunicación logren acuerdos económicos para publicar determina-das informaciones.

Se podría pensar que esta es una confusión presente en quienes no están familiarizados con el periodismo. Sin embargo, el caso de Corey Greenberg, el presenta-dor de CNBC que aceptaba pagos de empresas tecno-lógicas por informar sobre sus productos, sugiere que esta práctica no está completamente ausente de la acti-vidad informativa.

Los empleados (de The New York Times) no pueden aceptar nada que pueda ser interpretado como un pago para la cobertura favorable o como un estímulo

para cambiar o renunciar a una cobertura desfavora-ble (The New York Times Company, 2005).

Ningún miembro de la redacción podrá recibir dinero de personas o instituciones ajenas a la empresa edito-ra de El Mundo como contraprestación, gratificación o recompensa por las tareas periodísticas que realiza a cuenta y por encargo del periódico (El Mundo, n. d.).

cONclUSIONES

En la última década, las autoridades fiscalizadoras de los mercados financieros más desarrollados, han estrecha-do la vigilancia de todos los actores involucrados en la producción y difusión de informaciones económicas rel-evantes, con el objetivo de evitar abusos de mercado. Con la meta de implicar también a los profesionales de la prensa en esa tarea, las autoridades europeas han in-stado a los medios de comunicación y a las asociaciones periodísticas a diseñar y difundir mecanismos de auto-regulación apropiados, y así reducir las infracciones por parte de redactores, ejecutivos y directivos de las empre-sas informativas.

Medios de comunicación, como The Wall Street Jour-nal, Financial Times y The New York Times, modernizan y adaptan constantemente sus códigos deontológicos, sus libros de estilo y sus estatutos de redacción para afron-tar las nuevas demandas éticas y profesionales, y hacen partícipes a todos sus lectores en ese cometido, pues, en la gran mayoría de los casos, publican en internet sus documentos de auto-regulación, con el objetivo de que la comunidad entera pueda exigir el cumplimiento de las medidas comprometidas.

Las asociaciones periodísticas chilenas también cuentan con documentos que buscan servir de referen-cia a redactores y medios en las materias analizadas. El Colegio de Periodistas de Chile publicó su Código de Ética en mayo de 2000 y, aunque su carácter es gene-ral, incluye artículos que resultan de especial relevancia para los redactores de negocios. Ese documento tiene la virtud añadida de que exige el cumplimiento de sus pre-ceptos por parte de todos los profesionales de la comu-nicación, no solo de aquellos que se desempeñan en los medios. Sus normas, por lo tanto, deberían ser respeta-das también por los periodistas que trabajan en gabi-netes de comunicación, empresas de lobby, agencias de


publicidad y consultoras. Después de analizar los códigos deontológicos de

las cabeceras más prestigiosas del mundo, es posible constatar que hay áreas en las que es imperioso que los medios y los periodistas chilenos se pongan en sintonía con las tendencias internacionales. Como precisa Rojas (2006), deben superar las tres deficiencias más comu-nes en el ámbito ético y profesional: calidad, indepen-dencia y conflictos de interés.

Desgraciadamente, esos no son los únicos proble-mas. En las salas de redacción se observa con relativa frecuencia que muchos costos de las informaciones son pagados por terceros (empresas o líneas aéreas que fi-nancian los viajes de los redactores, por ejemplo), se aceptan regalos y atenciones que superan el umbral de lo recomendable y los anunciantes contratan perio-distas para promover productos, servicios y empresas comerciales, lo que limita la independencia de esos pro-fesionales que conducen noticiarios o informan sobre negocios relacionados.

Sin embargo, lo peor –y lo más común, por desgra-cia– es que se publican reiteradamente recomendaciones de inversiones sin ponderar –ni siquiera consultar– los conflictos de interés de los actores financieros que las hacen: los agentes y corredores ensalzan acciones o ac-tivos de empresas específicas y ganan dinero cuando los periodistas publican lo que a ellos les conviene. Los redactores deberían averiguar o preguntar directamen-te a esos analistas, si tienen algún conflicto de interés al hacer sus sugerencias, el que debería ser declarado y/o evitado, pues, tal como señala Roush (2006), «solamen-te el reportero de negocios ingenuo ignora los conflic-tos de interés inherentes que actualmente rodean a las fuentes de Wall Street». Es por ello que, a la hora de ha-

cer recomendaciones de inversiones, el mismo Roush y Parker (1997) exhortan a los redactores a utilizar fuen-tes con menos intereses en juego, como los profesores universitarios, los analistas de fondos mutuos o los in-versores institucionales. Se deben hacer las evaluacio-nes de cartera con las fuentes independientes y no con las que ganan cantidades sustanciales de dinero –o exis-te la sospecha, al menos, de que lo hacen– publicando sus recetas, mientras el resto del mercado pierde.

La confección y publicación de códigos de auto-re-gulación de parte de los medios de comunicación es el estándar mínimo que exigen las autoridades de los paí-ses desarrollados para eximir a los periodistas de la dictación de normas imperativas. El paso siguiente, cier-tamente más ambicioso, debería ser la generación de or-ganismos independientes y con autoridad para velar por el cumplimiento de la soft-regulation, y que combata y castigue las infracciones con sanciones ejecutables coac-tivamente, tal como hace la Press Complaints Commis-sion del Reino Unido.

Ante la intención declarada de las autoridades fisca-lizadoras chilenas de vigilar más cercanamente la rela-ción entre las empresas cotizadas en bolsa y los medios de comunicación, resulta imperioso que los periódicos, canales de televisión, radios y revistas de Chile den al me-nos ese primer paso, que ha sido exigido explícitamente por el Comité de Ética de los Medios de Comunicación y la Asociación Nacional de la Prensa: confeccionar có-digos de ética profesional, ponerlos a disposición de sus audiencias (lo que les obligará a rendir cuentas) y revi-sarlos permanentemente2.

Los medios de comunicación son las plazas públi-cas donde se ejerce el derecho de crítica de los principa-les actores sociales. Especialmente en los periódicos, se

2 Las Orientaciones Programáticas de TVN, por

ejemplo, constituyeron un avance considerable para

su época, pero a estas alturas son insuficientes:

su carácter es interno y no han sido actualizadas desde

1997. El país, el mercado y las leyes financieras eran

muy distintos entonces, como hemos comprobado.

Los medios de comunicación son las plazas públicas donde se ejerce el derecho a la crítica de los principales actores sociales. Sin embargo, la autocrítica periodística brilla por su ausencia y se limita a la esporádica, controlada, editada y hasta rebatida publicación de la carta de algún lector descontento.


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analizan, ponderan, enjuician, redimen y condenan las actuaciones de políticos, empresarios y artistas. La auto-crítica periodística, sin embargo, brilla por su ausencia, y se limita a la esporádica, controlada, editada y hasta rebatida publicación de la carta de algún lector descon-tento. El lector o telespectador sigue ocupando un pa-pel extremadamente pasivo: el de mero comprador de un producto que acepta como tal o deja de adquirir. Su posibilidad de perfeccionar, examinar o juzgar el proce-so de producción de las noticias, es inexistente. Él no es el dueño del periódico que compra o del programa que selecciona. Los propietarios exclusivos son los newsmen, lo que es bastante paradójico si pensamos que la liber-tad de expresión fue concebida como el derecho de los ciudadanos a recibir información y no como la prerro-gativa de las empresas a venderla. La diferencia concep-tual es abismal, aunque da la impresión de que muchos medios parecen no tenerla en cuenta.

Al publicar sus códigos de autoregulación, los me-dios de comunicación rinden cuentas y se exponen a la saludable crítica de ciudadanos y competidores, lo que lejos de minar su poder e influencia, los legitima. Es evi-dente, eso sí, que el rendimiento público de cuentas exi-ge mayores niveles de profesionalismo, lo que, lejos de constituir una amenaza, debería ser asumido como una oportunidad para mejorar el periodismo chileno.

En definitiva, es indispensable que las recomenda-ciones del Colegio de Periodistas, la ANP y el Comité de Ética de los Medios de Comunicación, se materiali-cen a la brevedad, para que periódicos, radios y cade-nas de televisión den amplias garantías al mercado, al público y a los propios profesionales de la prensa, de que ya no se aceptan ambigüedades o violaciones éti-cas o profesionales de ningún tipo. Así, el periodismo chileno estaría equiparándose con el de otros países con niveles de desarrollo similar, y estaría moderni-zándose tal como han hecho otros sectores económi-cos internos. No resulta presentable, a estas alturas, que la industria financiera nacional siga desarrollán-dose y transparentándose sin que lo haga, paralela-mente, el periodismo que reporta ese cambio.

Los medios y periodistas chilenos no pueden se-guir ejerciendo el papel de críticos sin autocrítica, por-que, a falta de autoregulación, corren el peligro de que sean las autoridades políticas las que dicten nor-

mas jurídicas vinculantes para evitar delitos y faltas en la difusión de informaciones económicas relevan-tes. Recordemos que esa fue la condición que puso el supervisor británico hace pocos años: o las empresas y asociaciones periodísticas generan sus propias soft-laws o ya nos encargaremos nosotros de promulgar las imperativas.

Los medios chilenos no pueden dejar exclusiva-mente en manos de la autoridad política la resolución y sanción de asuntos que tendrían que ser zanjados por las entidades más indicadas para ello, que son –o deberían ser– las periodísticas.


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Anuario Obitel 2008: Mercado global, historias nacionalesMaria Immacolata Vasallo de Lopes y Lorenzo

Vilches (eds.) (Editorial Globo Universidade, 2008)

El año 2007 fue un año de héroes, de ficciones, mi-niseries y teleseries en Chile. El ciclo de seis pelícu-las para TV sobre figuras chilenas como Bernardo O’Higgins, José Miguel Carrera, Diego Portales y Ma-nuel Rodríguez resultó más exitoso de lo esperado, fue altamente valorado por la audiencia y los críticos dieron el visto bueno al ambicioso proyecto Bicente-nario de Canal 13. Esto no es una sorpresa dada la relevancia que tradicionalmente tiene en las socieda-des de América Latina la ficción televisiva. Bajo esa premisa, el observatorio Iberoamericano de televi-sión (Obitel) realiza la compleja tarea de estudiar la ficción en la televisión abierta de Iberoamérica, in-cluyendo a los Estados Unidos hispanos, cumplien-do a cabalidad en la entrega del Anuario Obitel 2008: Mercado global, historias nacionales.

El anuario analiza el año 2007 desde una mi-

rada cuantitativa y cualitativa. Gracias al aporte de investigadores de nueve países (Argentina, Brasil, Colombia, España, Estados Unidos, México, Portu-gal, Venezuela y Chile), en este libro se desglosa la oferta televisiva de manera ágil y concreta, a través de cifras e índices que permiten una comprensión rápida del tema.

En este segundo año se enfocaron en los distin-tos formatos de ficción junto al panorama de cada país, que cambia, crece y se diversifica en búsque-da de la elusiva audiencia. Más allá de los contex-tos particulares (algo necesario para comprender a cabalidad la importancia de la ficción audiovisual y los nichos con los que dispone en cada uno de los países participantes del anuario), se comprende este análisis como el rescate de las narrativas televisivas y una real apreciación de la oferta que varias veces simplemente no la vemos ni distinguimos.

En el caso de Chile, por ejemplo, se destaca cómo los formatos de ficción nacional se han diver-sificado: «El año 2006 había un tercio de telenovelas (10 de 29 títulos); el año 2007 son la quinta parte de los títulos de estreno: 9 de 50 títulos. Las series de estreno suben de 11 a 13 títulos; y los nuevos géneros (miniseries, series de TV movies, docudramas) cons-tituyen más de la mitad de los títulos de estreno: 28 de 50. La diversificación indica que la industria chi-lena está entrando en una etapa de mayor dominio de formatos, pero también señala una exploración por formatos de menor costo».

De esta forma, y avalado con cifras facilitadas por Time Ibope, se transparentan los antecedentes de programación y audiencia que muchos chilenos no logran percibir ni, muchos menos, vislumbrar. Saber que Alguien te mira, Corazón de María, Lola y Papi Ricky fueron desplazados del primer lugar por los telefilmes O’Higgins y Manuel Rodríguez permite entrever cambios que el ciudadano medio percibe de manera lejana: la telenovela, el género latinoamerica-no por excelencia, ya no es el único espacio de ficción valorado. Eso da espacio para reconocer la miniserie, la TV movie, el docudrama y la serie nacional. Como explican en el informe, «el formato serial con epi-sodios unitarios ha permitido la incorporación de diversidad en talento y abre un importante campo de trabajo en formatos televisivos a productoras in-dependientes, manteniendo la TV su carácter de pro-

gramación serial y manteniendo el cineasta su aporte autoral. El formato ha permitido nuevas formas de colaboración intermedial de mutuo beneficio entre la industria de la TV y la industria cinematográfica».

Esto es, a fin de cuentas, lo que permite hacer el Anuario Obitel 2008: Mercado global, historias nacio-nales. A través de la realidad nacional de los diversos países podemos distinguir el cambio a nivel global del mercado de ficción televisiva. El esfuerzo y el tra-bajo de Obitel no es menor, pues analizar el complejo contexto de la miniserie peruana o las dificultades por las que atraviesan las telenovelas en México, Colombia, Perú y Portugal es un proceso agotador, pero necesario. ¿Por qué? Porque da cabida a apreciar nuevos géneros que hacen que el panorama ficcional habilite una búsqueda profesional a algo nuevo, a nuevos formatos, series y que se reconozca la impor-tancia de la ficción televisiva en español.

El anuario, a fin de cuentas, tiene como objetivo ser una base de investigación académica, contribuir en la formación de producción televisiva y colaborar en el avance de una política cultural para los medios de comunicación. Sin embargo, también logra un propósito que no estaba planteado dentro de los ob-jetivos, y es que permite que el ciudadano medio le tome significancia a la producción ficcional nacional, aprecie su cultura y tenga una conciencia de identi-dad a través de la narrativa televisiva. Además, pro-porciona una interesante base de datos para el profe-sional enfocado en la ficción de TV, pues incentiva a descubrir nuevas historias nacionales que contar en nuevos formatos para un mercado global.

El informe 2008 de Obitel, con los resultados de to-dos los países participantes, fue publicado en portugués por la editorial Globo Universidade (de TV Globo) y se espera su próxima edición en castellano por Gedisa y en inglés por la misma Globo Universidade.

Alejandro Bruna

RESEÑAS DE LIBROS

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Los medios de comunicación en la sociedad en redGustavo Cardoso (Editorial UOC, 2008)

La editorial de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC Ediciones) publicó en septiembre de 2008 en la colección Sociedad Red, dirigida por el Manuel Castells, el libro Los Medios de Comunicación en la So-ciedad en Red. Filtros, escaparates y noticias.

Su autor, Gustavo Cardoso, es investigador aso-ciado en el Centro de Investigaçao e Estudos de So-ciologia (CIES) y Catedrático de Tecnología y Socie-dad del Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa (ISCTE) en Lisboa. Además, ha traba-jado en proyectos de investigación en colaboración con redes internacionales como el World Internet Project (WIP) de la USC Annenberg; COST A20 El impacto de Internet en los medios de masas; COST 298 Sociedad de banda ancha y el Internet Interdiciplinary Institute. Asimismo, es miembro de las comisiones de evaluación del European Research Council (ERS) y de la European Science Foundation (ESF) e inició

en el 2008 la red de investigación global Lisbon In-ternet and Networks International research progra-mme (LINI).

Esta obra, tal y como señala Castells en su pre-facio, analiza las relaciones existentes en el trián-gulo formado por la sociedad, los medios de comu-nicación e Internet, tanto en el mundo como en el caso específico de Portugal. Bajo esa perspectiva, las transformaciones tecnológicas y sociales de los medios en la sociedad actual, se caracterizan por la interacción entre una nuevo paradigma tecnológico, el informacionalismo, y una nueva estructura social, la sociedad en red, con un enfoque que se sustenta tanto en estudios empíricos (realizados durante la última década) como en las tendencias recientes de la teoría social provenientes de diversas tradiciones intelectuales.

El principal argumento presentado en este libro es que el «actual sistema de medios parece encon-trarse a si mismo organizado no en función de la idea de convergencia, posibilitada por lo digital, sino por la articulación en red». Este argumento se apoya en la hipótesis de que el sistema se articula cada vez más en torno a dos redes principales, la televisión e Internet, que a la vez se comunican entre sí a través de diferentes tecnologías de información y comuni-cación. En este sentido, tal y como señala el autor, «se intenta discutir sobre hasta qué punto la socie-dad en red es una sociedad en la que Internet en-causa el poder de los medios tradicionales o si, por el contrario, las fuerzas en acción son más sutiles, creando nuevos espacios de mediación».

Este análisis se centra en los proyectos de auto-nomía comunicativa y sociopolítica de los ciudada-nos, ilustrándose a través de tres dimensiones: las prácticas de disfrute de los medios; la relación que existe entre quienes eligen y quienes son elegidos en las instituciones políticas del Estado y, por último, la participación en movimientos sociales o ciudada-nos.

Toda esta complejidad se aborda a través de nueve capítulos, donde el primero aborda (desde la revisión crítica de las últimas tendencias de la teoría social) el concepto de sociedad de la información, su cultura y sus múltiples dimensiones.

El segundo capítulo examina las sociedades en transición hacia aquella realidad, basándose en

la comparación de países como España, República Checa, Grecia, Portugal, Hungría, Polonia, República Eslovaca, Chile, Uruguay, Argentina y Brasil con paí-ses donde el desarrollo de la sociedad en red es más avanzado (Finlandia, EE.UU y Singapur).

El tercer capítulo, define el concepto de comuni-cación sintética en red a partir de la necesidad de iden-tificar nuevos modelos comunicacionales en un con-texto marcado por la globalización y la interacción de los medios de masas con los nuevos medios.

El cuarto y quinto capítulo describe, respecti-vamente, los principales elementos de los actuales meta-sistemas de entretenimiento y de información. Estas descripciones están basadas, por un lado, en el análisis detallado de la articulación del sistema de medios en torno a la televisión e Internet, como nodos clave de una red interactiva de diferentes tec-nologías de información y comunicación, y por otro, en la influencia que Internet tiene sobre el cambio real de los medios de comunicación de masas.

El capítulo seis profundiza sobre la influencia de estos meta-sistemas en la configuración de Internet como espacio de información, comunicación y ser-vicios. Para eso, se examina la presencia en la red de los principales medios de comunicación y de los nuevos grupos multimedia y de servicios. Además, se analiza la repercusión de este nuevo escenario de mediación sobre la dimensión de la memoria y los sistemas de control (filtros).

Finalmente, los tres últimos capítulos abordan la interacción entre los medios y la ciudadanía en red a través del análisis de las prácticas cívicas media-das; los conceptos de política mediada y democracia continua (junto a su relación con los espacios de me-diación y las elites políticas); y cómo la relación entre Internet y los medios de comunicación de masas se establecen en momentos de movilización y protesta en torno a causas protagonizadas por movimientos de ciudadanos o nuevos movimientos sociales.

Todo este recorrido permite al autor concluir que las prácticas de participación y el modo en el cual utilizamos los diferentes medios, configuran una ciudadanía que se puede denominar ciudadanía entres escaparates, filtros y noticias, donde la media-ción desempeña un papel esencial.

Ahora bien, desde un punto de vista epistemo-lógico, esta obra es un clarísimo ejemplo de cómo


Los bárbaros. Ensayo sobre la mutaciónAlessandro Baricco

(Anagrama, 2008)

«Todo el mundo percibe, en el ambiente, un incom-prensible apocalipsis inminente; y, por todas partes, esta voz que corre: los bárbaros están llegando. Veo mentes refinadas escrutar la llegada de la invasión con los ojos clavados en el horizonte de la televisión. Profesores competentes, desde sus cátedras, miden en los silencios de sus alumnos las ruinas que ha de-jado a su paso una horda a la que, de hecho, nadie ha logrado, sin embargo ver. Y alrededor de lo que se escribe o se imagina aletea la mirada perdida de exégetas que, apesadumbrados, hablan de una tierra saqueada por depredadores sin cultura y sin historia. Los bárbaros, aquí están» (p. 12). Con esta imagen de un terrible asalto a lo más preciado arranca Alessan-dro Baricco su diagnóstico a la vez aristocrático, apo-calíptico e irónico, sobre la mutación que estaríamos sufriendo los globalizados. Baricco, novelista, actor, músico, autor de las famosas Seda, Océano y Novecen-

las tecnologías de la información y la comunicación, especialmente Internet, pueden ser abordadas desde la teoría social. Y ello porque se sitúan como vectores de estudio que atraviesan diferentes dimensiones de nuestras sociedades actuales. Además, este esfuerzo analítico no podría ser llevada a cabo sin el uso in-tensivo de este tipo de tecnologías, que permiten el trabajo en red del investigador.

Los Medios de Comunicación en la Sociedad en Red facilita la comprensión de los complejos cambios que se han producido en el campo de la investigación de medios y de la comunicación, como consecuencia de la interacción del nuevo paradigma tecnológico y la nueva estructura social emergente. Este objetivo se alcanza gracias al rigor en el uso de los datos estadís-ticos, el análisis en profundidad de los estudios de casos y una aproximación teórica multidisciplinaria desde las ciencias sociales. La estrategia del autor de situar su análisis en la comparación de Portugal con otros países en diferentes procesos de transición ha-cia la sociedad en red, permite que su obra se pueda constituir como una referencia obligada tanto para futuras investigaciones como para procesos de ense-ñanza/aprendizaje en todos los niveles académicos.

Esta obra ha sido publicada originalmente en portu-gués: Cardoso, G. (2007). A Mídia na Sociedade em Rede. Rio de Janeiro: Editora FGV.

Francisco lupiañez-Villanueva

to, y del ensayo musical El espíritu de Hegel y las vacas de Wisconsin escribió, entre mayo y octubre de 2006, 30 columnas para el periódico La Repubblica con el propósito expreso de convertirlas luego en libro: el resultado fue I barbari. Saggio sulla mutazione, que se publicó a finales de ese año y que ahora se ofrece en traducción castellana.

Según el autor, los dos ejes valóricos en torno a los cuales se articularía el proceso de depredación son el de la espectacularidad exigida a cualquier acto de comunicación (pp. 50-53) y el de la inmediatez de la recompensa del consumo (pp. 85-92), incluido el cognoscitivo. En este contexto, la imagen de esos exégetas extraviados recuerda al aforismo de Car-los Monsiváis: «O ya no estoy entiendo lo que pasa o ya no está pasando lo que estaba entendiendo», y por ello todo el diagnóstico se parece al reclamo de una generación obsoleta contra la que emerge. Pero Baricco es consciente de ello; no se trata sólo de un recambio, afirma, sino de una verdadera mu-tación; por eso utiliza las imágenes de unos nuevos seres dotados de branquias: cardúmenes feroces que arrasan las aldeas con un solo objetivo, consciente o inconsciente: la descentralización de la producción de sentido.

Por eso, dice, las branquias de los mutantes res-piran en Google, el motor de búsqueda universal que no se basa, como sus antecesores –Altavista, Ask Jee-ves, MSN Search (hoy Live Search)– en la frecuencia de ocurrencia de un determinado término dentro de una página web, sino en las referencias que hay en otras páginas de los sitios que contienen el o los tér-minos buscados.

Antes, escribe, uno podía buscar lasaña y los motores de búsqueda nos podían llevar en primer lugar a un texto perfectamente estúpido sobre la la-saña, pero que nombrara a este plato muchas veces; en cambio, el que contuviera una buena receta y que sólo mencionara lasaña en el título, quedaría relega-do a una posición muy postrera. Altavista entendió el problema y trató de solucionarlo a la antigua usanza: contrató editores que revisaran contenidos y los or-denaran y jerarquizaran, una tarea que resultó tan titánica como ingenua.

En cambio, el algoritmo que inventaron los fun-dadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, per-mite operar de una manera similar al del índice de citación de los artículos científicos: este motor de búsqueda nos lleva al sitio más recurrido por otros internautas, claro que no desde el punto de vista de

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tórico de una pretendida pero a fin de cuentas inefi-ciente contención de los bárbaros. Se pregunta qué habría que proteger de la barbarie contemporánea y confiesa que no sabe muy bien qué contestar. Pese a las diatribas encendidas de las página anteriores, pareciera que no quiere escribir con todas sus letras que lo que a él le parece conservable es su cultura europea ilustrada –incluida en ella el vino y el fútbol italianos– y los poco humildes socios de esa cultura repartidos por el resto del globo. No se trataría de una idea precisamente explosiva para el final de este libro, pero Baricco la rehuye con una fórmula inclusi-va y optimista de última hora: «Cada uno de nosotros está donde está todo el mundo, en el único lugar que existe, dentro de la corriente de la mutación, donde a lo que nos es conocido llamamos civilización y a todo lo que aún no tienen nombre, barbarie. A diferencia de otros, pienso que se trata de un magnífico lugar». Algo así como un ineluctable We are the world, we are the barbarians.

Gonzalo Saavedra

Blogs. Medios tradicionales y nuevos medios en el Chile 2.0Luis Argandoña, Eduardo Arriagada y Tomás

Pollak (Facultad de Comunicaciones UC/Catalonia/

Telefónica, 2008)

Este libro es en rigor una traducción desde un len-guaje a otro: desde la blogósfera ágil, interactiva, inmediata y eventualmente volátil a la (supuesta) so-lemnidad académica y respetabilidad tradicional del rígido e inmutable libro impreso. Es como si, a ini-cios del siglo XX se hubieran transcrito las apasio-nadas discusiones de un grupo de intelectuales de alguna de esas vanguardias que arreglaban el mun-do desde algún café parisino, debatiendo el devenir de un mundo que aún nadie tenía muy claro para dónde iba. Es esencial tener en cuenta todo esto para poder apreciar en justicia este volumen, porque no se trata de un compendio erudito e inimpugnable de verdades reveladas, sino más bien de una conver-sación abierta entre especialistas (cada uno con sus convicciones, claro) y quienes quieran discutir con ellos.

los expertos sino de cualquier usuario de la red: «Lo que me sorprende de un modelo como éste es que reformula de manera radical el concepto mismo de calidad. La idea de qué es importante y qué no. No es que destruya por completo nuestro viejo modo de ver las cosas, sino que lo sobrepasa, por decirlo de algu-na manera» (p. 109).

Así, la vieja y querida idea de que una informa-ción es correcta e importante en la medida en que se corresponde con la verdad queda por lo menos en entredicho. Si la verdad sobre un asunto estuvie-ra escrita en sánscrito, Google no lo pondría entre sus primeros resultados, sino que lo más probable es que señale como el mejor sitio aquel que dice la cosa más cercana a la verdad en una lengua comprensible para la mayor parte de los seres humanos. «¿Qué cla-se de criterio de calidad es éste que está dispuesto a trocar un poco de verdad a cambio de una cuota de comunicación?», pregunta. Y responde con una idea transversal a todo el ensayo: «Lo que nos ense-ña Google es que en la actualidad existe una parte inmensa de seres humanos para la que, cada día, el saber que importa es el que es capaz de entrar en se-cuencia con los demás saberes. No existe casi ningún otro criterio de calidad, e incluso de verdad, porque todos se los traga un único principio: la densidad del Sentido está allí por donde pasa el saber, donde el saber está en movimiento, todo el saber, sin excluir nada» (p. 110).

Por el texto de Baricco se pasean intelectuales –Walter Benjamin y su ensayo sobre el ratón Mickey, Adorno y su filosofía de la nueva música–, compo-sitores –Boccherini, Beethoven, Mahler, Schönberg, Weill, Berio–, escritores –Flaubert, Céline, Conrad, Faulkner, Ferlinghetti, Proust, Parise, McCarthy–, pero también políticos, entrenadores y futbolistas italianos. Incluso se permite un recorrido por la pro-ducción del vino, antes un privilegio de ciertas zonas europeas –francesas y sobre todo italianas, cómo no– y hoy un gran negocio para los bárbaros de Ca-lifornia, Australia y Chile, gracias a una revolución tecnológica «que rompe de repente con los privilegios de la casta que ostentaba la primacía del arte» (p. 47; las cursivas, en el original). Al menos en el caso chileno, sus comentarios lucen iguales cuotas de soberbia e ignorancia, asunto, éste último, al que habría basta-do un antídoto bárbaro, pero eficiente al fin: un par de googleazos.

Baricco promete y cumple que el final de su libro lo escribirá sobre la Gran Muralla china, símbolo his-


Desde ese punto de vista, tanto la introducción de Blogs como los tres comentarios en la contratapa son muy francos en aclarar sus alcances y tono: se trata de posteos impresos en formato libro, en los que hay más preguntas que respuestas en torno a los medios de comunicación y la web 2.0, esa que impli-ca usuarios activos. No se trata de escritos asépticos: son textos opinados, muchas veces con el afán de provocar, y que deliberadamente buscan la reacción de los lectores, ojalá por escrito en el mismo sitio.

La discusión es avalada por el perfil de los auto-res, periodistas blogueros activos y reconocidos en sus respectivas áreas de interés, con los matices que corresponde: desde el más experimentado Eduardo Arraigada, quizás uno de los mejores especialistas en Latinoamérica en materias de industria de la prensa (autor de 41 de los 110 posts reproducidos en el li-bro), pasando por el más ecléctico Luis Argandoña (el más prolífico, con 60 entradas) y rematando en el más joven, Tomás Pollak, entusiasta defensor del open source software y signatario de nueve comenta-rios. Como buen bloguero, es el menos imparcial, y a mucha honra.

Pese a la diferencia de perfil y de la densidad y cantidad de palabras generadas por uno y otro, la verdad es que los tres se amalgaman bastante bien, con Argandoña haciendo de puente entre el MBA Arriagada y el tecnófilo Pollak. Arriagada despliega su conocimiento de la prensa latinoamericana, de su relación con el mercado publicitario y, cómo no, de los recovecos de la sempiterna pugna entre El Mer-curio y COPESA, entregando valiosos matices que permiten comprenderlos mejor. Su defensa de los grandes consorcios mediales (e incluso de Rupert Murdoch) puede ser discutible, pero no es tan simple ni absurda como le ha parecido a algunos comenta-ristas, sobre todo de izquierda. Por lo demás, conlle-va una preocupación sincera por el periodismo puro y duro que le lleva a homenajear a personajes como el ex director de Puro Chile, Alberto «Gato» Gamboa.

En tanto, Argandoña también aborda aspectos de gestión y sus recientes desarrollos tecnológicos, aunque va más allá de la prensa y los nuevos medios online: alcanza a aludir a la radio y, sobre todo, la televisión. Sobre esta última, y a diferencia de otros analistas 2.0, reconoce con mucho sentido común la enorme influencia que sigue teniendo en Chile y en otros países, sin perjuicio de que desnuda sin con-descendencias sus debilidades en el entorno wikinó-mico contemporáneo.

Finalmente, Pollak engarza con los otros dos coautores con su perfil tecnófilo, geek, y su eviden-te entusiasmo por internet entendida como una red colaborativa capaz de potenciar al ser humano hasta límites insospechados, incluyendo a su mismísima abuela octogenaria. Lo más valioso de sus artículos no es tanto su entusiasmo, sino ensayar directamen-te con las diferentes potencialidades de la web 2.0, como los precursores de la aviación que se echaban a volar colgados de armatostes frágiles como volanti-nes…e incluso que su blog haya sido pirateado.

Tal como la conversación de café que se transcri-be e imprime, el formato libro mata buena parte de la dinámica de diálogo implícita en el blog. Sin em-bargo, el entorno web 2.0 en sí mismo no aporta gran cosa: muy pocas réplicas o comentarios añaden valor a lo que dicen los tres autores. Y sí se echan de menos recursos editoriales más tradicionales que habrían facilitado la lectura y su comprensión como una edi-ción más estructural, sobre todo porque el material es un mosaico relativamente desperdigado.

Primero, el libro podría contar con un índice más detallado. A los cinco grandes capítulos (tenden-cias, medios masivos hoy, competencia entre medios chilenos, internet y hacia dónde van los medios ma-sivos) le vendría bien el listado completo de los posts de los autores, porque los subtítulos no son suficien-tes. Segundo, un índice de términos clave por orden alfabético indicando las páginas donde se los men-ciona. Tercero, notas al pie para contextualizar todos los hechos contingentes: varios no las traen.

Una omisión notoria es la relativa al video «Wena Naty», no sólo porque el propio autor del post reco-noce que es síntoma de la desconexión generacional (los más jóvenes y conectados saben perfectamente de qué se trata), sino porque este tipo de sucesos se olvidan a los pocos años.

Por último, falta el listado de referencias, tanto offline como online. Todo lo anterior es clave para un escrito que debiera apostar a convertirse en un texto de referencia en Chile. Que su origen, desarrollo y temática sea sobre la web 2.0 no implica que deba resignarse a ser efímero e “inimprimible”: pues es posible encontrar grandes aportes en formato libro como el de Castells (Era de la Información), Porat & Rubin (Information Economy), Tapscott & Williams (Wikinomcs), Cobo & Pardo (Planeta Web 2.0) o inclu-so el de Ridderstrale & Nordstrom (Funky Business). Discutibles todos, pero marcando hitos perennes en la discusión.

Sobre los contenidos en sí, por supuesto que son criticables. Es más, los propios autores lo instigan. Tampoco asumen conocer la última palabra. Pero al menos en términos generales, y dados los alcances del texto, cabe formular algunos alcances. Primero, falta discutir el muy complementario mercado e in-dustria de las telecomunicaciones, el cual es el back-bone sobre el cual descansa el mercado de los medios (a estas alturas, mejor hablar de generación, procesa-miento y distribución de contenidos), bastante me-nor en comparación.

Lo anterior conlleva a un segundo aspecto: las telecomunicaciones son mercados regulados. Esto quiere decir que, los medios e Internet estarán regu-lados de una u otra forma: desde temas de copyright hasta la definición de quiénes pueden ofrecer qué servicios online y en qué condiciones, plazos y pre-cios. Esto, sin mencionar el espinudo tema de la ra-dio y TV digitales.

De hecho, por omitir los aspectos regulatorios y políticos, queda la falsa impresión de la web 2.0 como un nirvana en que las smart mobs hiperconec-tadas e hiperinformadas se adelantan siempre a los intentos de regulación estatales y a las manipulacio-nes de los grandes consorcios, gracias al avance im-parable de la tecnología y de las fuerzas del mercado combinadas.

Ello nos lleva a un tercer elemento: la dispari-dad del desarrollo tecnológico en países como Chile (cuyo trasfondo es socioeconómico y político) es un tema en sí, y no basta con extrapolar las tendencias y ejemplos felices de países ricos para suponer que van a producirse aquí los mismos efectos positivos.

En todo caso, como los autores tampoco se han cerrado a estos temas, es de suponer que Blogs, Me-dios Tradicionales y Nuevos Medios en el Chile 2.0 abra una puerta para continuar desarrollando esta mate-ria en este país y otros afines, combinando la inquie-tud profesional con el debate académico del mejor nivel posible.

Sergio Godoy

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I. Objetivos y política editorial Cuadernos de Información es una revista de estudios de comunicación y medios que publica semestralmente la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. La revista tiene como principal objetivo el análisis y la reflexión crítica en las distintas áreas de la comunicación, privilegiando aquellas investigaciones que aporten conocimiento nuevo y original, sobre fenómenos de comunicación y medios en Chile e Iberoamérica.

Desde su fundación en 1984, la revista publica artículos provenientes de autores chilenos y extranjeros, basándose en criterios editoriales amplios y pluralistas, tanto respecto de las áreas de especialización como de las metodologías empleadas. Todos los artículos publicados son sometidos a revisión especializada.

II. Recepción y formato de las colaboraciones• Todos los manuscritos deben ser presentados en español, inglés o portugués claro y conciso, y ser

enviados por correo electrónico en formato Word a: [email protected]

• Los manuscritos deben ser inéditos y con una extensión entre 3500 y 7000 palabras, sin incluir resú-menes, notas, título de gráficos, cuadros y referencias bibliográficas.

• Las reseñas deben tener una extensión entre 800 y 1200 palabras y hacerse sobre un libro de publi-cación reciente cuyo tema central se relacione con la comunicación y/o los medios.

• Cada manuscrito debe incluir un resumen o abstract bilingüe no superior a 150 palabras en inglés más español o portugués, junto a un mínimo de tres palabras claves en ambos idioma.

• La sección de referencias se agrupará al final del artículo en orden alfabético por autor y cronológico respecto del mismo autor.

• La sección de referencias deben aparecer al fin del artículo e incluir todas —y solo— las referencias citadas en el cuerpo de texto. Las referencias deben seguir el formato de la American Psychological Association (APA). Por ejemplo:

Artículo:

Cassimon D. & Engelen P. (2005). Impact of the legal and institutional framework on the financial architecture of new economy firms. Information Economics and Policy, 17(2), 247–269.

libro:

Dahl, R. (2000). On Democracy. New Haven: Yale University Press.

Web site:

Schaffer, J. (2007). Citizen Media: Fad or the Future of News. Retrieved March 15, 2008 from Knight Citizen News Network, J-Lab Institute for Interactive Journalism, College Park, MD. Web site: www.kcnn.org/research/citizen_media_report.

III. Evaluación y arbitrajeLos manuscritos deben enviarse en español, inglés o portugués por correo electrónico al editor a [email protected]. Una vez recibidos, éstos serán objeto de una revisión por pares (peer review) ciega, en la que un mínimo de dos expertos en las áreas relevantes determinarán su publicación en Cuadernos de Infor-mación, ya sea en su forma original o sujeto a modificaciones. En el caso de que exista una discrepancia, se recurrirá a un arbitraje especializado. El período normal de revisión es 3 meses. La revista no propor-cionará ninguna información respecto del estado de evaluación de los artículos antes de comunicar el re-sultado a cada autor por correo electrónico.

POLÍTICA EDITORIAL Y PRESENTACIÓN DE COLABORACIONES

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EDITORIAL POLICY AND SUBMISSION GUIDELINES

I. Editorial Policy and ObjectivesCuadernos de Información is a bi-annual journal of communication and media studies published by the Faculty of Communications of the Pontificia Universidad Católica de Chile. Its principal objective is to publish articles pertaining to the critical analysis of and reflection upon the different fields of communications and media, with a particular emphasis on research that leads to new and original findings on issues related to Chilean and Iberoamerican communications and media.

Cuadernos de Información has accepted and published articles by Chilean and international authors since it was founded in 1984. The publication is open and pluralistic in its editorial criteria with respect to the field of coverage and specialization of the articles, as well the methodologies employed. All articles are peer reviewed.

II. Submission and Format• Manuscripts must be written clearly and concisely and may be submitted in Spanish, English, or

Portuguese. Authors should submit their articles as Word documents by e-mail to: [email protected]

• Submissions must be original 3500–7000 word manuscripts, without including abstracts, footnotes, titles, charts, graphs, and bibliographical references.

• Book reviews should be pertain to a recently published work whose main subject is related to media and/or communications and have an extension of 800–1200 words.

• Each manuscript should include a bilingual abstract of 80–120 words in English and either Spanish or Portuguese, with a minimum of three keywords in both languages.

• The reference section should appear at the end of the manuscript, include all—and only—the references cited within the text and adhere to the American Psychological Association (APA) format:

Journal Article:

Cassimon D. & Engelen P. (2005). Impact of the legal and institutional framework on the financial architecture of new economy firms. Information Economics and Policy, 17(2), 247–269.

Book:

Dahl, R. (2000). On Democracy. New Haven: Yale University Press.

Web site:

Schaffer, J. (2007). Citizen Media: Fad or the Future of News. Retrieved March 15, 2008 from Knight Citizen News Network, J-Lab Institute for Interactive Journalism, College Park, MD. Web site: www.kcnn.org/research/citizen_media_report.

III. Review and ArbitrageManuscripts must be written in Spanish, English, or Portuguese and sent directly to the editor at [email protected]. All articles received are submitted to a blind peer review process by a minimum of two experts in the relevant areas, who determine its publication in Cuadernos de Información, whether in its original form or under conditions of modification. In the case of discrepancy, the Editorial Board uses an arbitrage process by specialists. The normal review period is 3 months. Cuadernos de Información will not provide any information about the state of any review or arbitrage before it is communicated to the author via email.

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