cuadernillo nticx eje4

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NTICx eje 4 – Alfabetizacion Visual – Profesora Cecilia Vasser - Página 1 de 13 4.1 - La imagen como mensaje. Denotación y connotación de imágenes. Cultura Icónica. La comunicación es un proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes de un punto de origen a un destino. El punto de origen es el emisor y el punto de destino es el receptor. La imagen es un sistema de comunicación muy importante e interesante. Se utiliza principalmente en la publicidad, que es la actividad destinada a promocionar un producto, servicio, etc., generalmente a través de los medios de comunicación, y que es enviada a muchas personas. Puesto que el emisor pretende influir sobre el receptor mediante llamadas, peticiones o ruegos, la imagen cumple la función apelativa o persuasiva. En este sistema de comunicación no se produce ningún diálogo, por lo tanto la comunicación es unidireccional. Existen dos clases de mensajes visuales: Mensaje visual intencionado: un mensaje visual es intencionado cuando se manipula la imagen. Mensaje visual no intencionado: no siempre contiene una imagen manipulada. Connotación y denotación de una imagen. El significado de una imagen que llega a cada uno de nosotros puede ser muy distinta. Depende de lo que hayamos visto o aprendido o de la cultura en la que estemos el que entendamos una cosa u otra distinta. El significado total de la imagen es la suma de estas dos: Denotación: Es el significado literal de la imagen, o sea, lo que se ve realmente. (iconografía de la imagen) Connotación: es el significado que nos sugiere realmente la imagen. Es algo así como su "doble sentido". (iconología de la imagen) Por ejemplo: si vemos en una imagen a un niño con un pastel, y luego vemos otra con ese niño chupándose los dedos, la denotación de la imagen sería sólo lo que vemos, pero la connotación sería que el niño se ha comido el dulce. En ningún momento lo hemos visto comérselo, pero la imagen nos lo sugiere.

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NTICx eje 4 Alfabetizacion Visual Profesora Cecilia Vasser - Pgina 9 de 9

4.1 - La imagen como mensaje. Denotacin y connotacin de imgenes. Cultura Icnica.La comunicacin es un proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes de un punto de origen a un destino. El punto de origen es el emisor y el punto de destino es el receptor.

La imagen es un sistema de comunicacin muy importante e interesante. Se utiliza principalmente en la publicidad, que es la actividad destinada a promocionar un producto, servicio, etc., generalmente a travs de los medios de comunicacin, y que es enviada a muchas personas.

Puesto que el emisor pretende influir sobre el receptor mediante llamadas, peticiones o ruegos, la imagen cumple la funcin apelativa o persuasiva.

En este sistema de comunicacin no se produce ningn dilogo, por lo tanto la comunicacin es unidireccional.

Existen dos clases de mensajes visuales:

Mensaje visual intencionado: un mensaje visual es intencionado cuando se manipula la imagen.

Mensaje visual no intencionado: no siempre contiene una imagen manipulada.

Connotacin y denotacin de una imagen.El significado de una imagen que llega a cada uno de nosotros puede ser muy distinta. Depende de lo que hayamos visto o aprendido o de la cultura en la que estemos el que entendamos una cosa u otra distinta. El significado total de la imagen es la suma de estas dos:

Denotacin: Es el significado literal de la imagen, o sea, lo que se ve realmente. (iconografa de la imagen)

Connotacin: es el significado que nos sugiere realmente la imagen. Es algo as como su "doble sentido". (iconologa de la imagen)

Por ejemplo: si vemos en una imagen a un nio con un pastel, y luego vemos otra con ese nio chupndose los dedos, la denotacin de la imagen sera slo lo que vemos, pero la connotacin sera que el nio se ha comido el dulce. En ningn momento lo hemos visto comrselo, pero la imagen nos lo sugiere.

Los signos icnicos

Funcionan de acuerdo con el principio de semejanza y en l pueden incluirse toda clase de imgenes, dibujos, pinturas, fotografas o esculturas.

Peirce los defina como signos que tienen cierta semejanza con el objeto a que se refieren. As, el retrato de una persona o un diagrama, son signos icnicos por reproducir la forma de las relaciones reales a que se refieren.

Las imgenes publicitarias no nos dicen slo cmo son las cosas, sino que presentan sus caracteres de tal forma que la vida en imagen parece ms atractiva, ms sugerente que la vida misma. La imagen se impone por encima de nuestra toma de conciencia, se salta la barrera de todo razonamiento consciente. Slo el uso de este lenguaje y la aceptacin de sus leyes comunicativas nos darn la agilidad psicolgica para enfrentarnos crticamente a los modelos y valores que nos vienen propuestos.

CUADRO RESUMEN

LENGUAJE VERBALLENGUAJE ICONICO

Signos arbitrarios (palabras)Signos no arbitrarios (imgenes)

Para interpretarlo el receptor debe conocer el cdigoNo necesita del conocimiento de un cdigo

Los signos son triviales en s mismos (la apariencia fsica de las palabras no es importante).Los signos icnicos son interesantes por s mismos.

Se transmite con mayor exactitud el mensaje intencional.Pueden aportar detalles que distraigan del mensaje fundamental de la comunicacin.

Lenguaje menos ambigo (monosmico)Alto grado de ambigedad (polismico)

Facilidad para referirse a conceptos abstractos.Facilidad para referirse a objetos concretos

Adecuado para comunicar abstraccionesLimitado para significar cierto tipo de expresiones(no es,debera ser, fu, todo, mucho...)

Aporta informacin conceptual (principios, ideas..)Aporta datos sensoriales (forma,textura, colores...)

Se basa en un conjunto finito de elementos regulados por un sistema finito de reglas(sistema fonolgico, gramtica..)Utiliza un conjunto infinito de elementos cuyas ordenaciones no estn codificadas.

Presentacin temporal de los elementos (secuenciacin en presentacin de las ideas) Presentacin simultnea de los elementos(naturaleza no lneal, facilita pensamiento divergente, desarrollo de actividad creativa)

4.2 El estudio de la imagenComo se analiza una imagen

1. Identificacin y localizacin de la imagen que se analiza(Autor, Ttulo, Fecha)

2. ANLISIS TCNICO3. ANALISIS del CONTENIDO

Imagen B/N o Color.Composicin, Encuadre, Optica, Iluminacin,Tono, Color, Textura, Tcnica de manipulacin (analgica, digital)Soporte, FormatoDenotacinDescripcin objetiva de lo representado.quin, qu, cmo, dndey para quConnotacinMensaje ocultoque se comunica.Descripcin subjetiva de lo representado..

Esquema para el anlisis de unAnuncio PublicitarioLectura objetiva. Denotacin(Descripcin de lo que se ve)Lectura subjetiva. Connotacin(Referencia subjetiva de lo representado)

Descripcin de los personajes, situaciones: - Dnde estamos? - Quines son los personajes? - Cmo estn vestidos? - Qu objetos hay y cmo estn distribuidos? - Dnde est el producto que se anuncia? - Por qu ah su ubicacin? Tipo fotografa: B/N, Color (analgica, digital) Tcnica de manipulacin: si existe Formato: rectangular, vertical (indicar tamao). Aspectos connotados del mensaje. - Mensaje latente de la imagen. - Mensaje del texto (si existe) A quin va dirigido el mensaje? - Gnero. mbitos. Grupos - Aspectos (sociales, polticos,culturales) - Estereotipos - Sugerencias, emociones, valores. - Grado de impacto.

Grados de relacin texto-imagenpredomina el texto o la imagen? (ver ejemplos en pgina 4)cul es la relacin entre el texto y la imagen? (1)

La marca. El logotipoEl "slogan" publicitario. MensajeOtros textos.

Grados de significacin de la imagen(2)iconica - abstractasimple - complejamonosmica - polismicaoriginal - redundantenotativa - connotativa

Caractersticas bsicas de la imagen

Otros factores que pueden incluirse dentro del anlisisElementos de estructura: punto, lnea, luz, color, encuadre...Composicin:Organizacin de los elementos. Recorrido visual. Equilibrio.Planos: General, conjunto, primer plano.....ngulos de la toma: picado, contrapicado...

(1)

Relacin de apoyo o anclaje: El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen.El texto fija y concreta el significado de la imagen. Relacin de relevo o simbiosis:El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se complementan Su unin aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos.Relacin de parasitismo:El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotogrfico. Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretacin del mensaje.Predominio de texto:

(2)

Grado de iconicidad o abstraccin En la medida en que el sentido de la imagen sea ms obvio y directamente identificable con un objeto diremos que tiene un mayor nivel de iconicidad. Su oposicin es la abstraccin.(1)El grado de iconicidad o abstraccin, significa el valor de identidad de lo representado con respecto de la realidad. Una imagen ser puramente icnica cuando muestre un fragmento de la realidad tal como pueda aparecer ante nuestra visin normal, bajo aspectos simples, cotidianos, etc. Iconiciadad es sinnimo de realidad. El grado opuesto, la abstraccin, cuando lo representado se muestra distinto a la visin ordinaria de la realidad, alterada por un punto de vista o una ptica distinta a la de nuestra visin natural, o la forma distorsionada por la fragmentacin, el color, la perspectiva.

Grado de sencillez o complejidad

La cantidad de elementos que conforman una imagen, su estructura y su composicin determinan su sencillez o complejidad (2). Desde el punto de vista de la percepcin visual la inclusin de ms de cuatro elementos que difieren en color, forma y textura no permiten observar la imagen de una sola mirada, y decimos en este sentido que una imagen es compleja perceptualmente. Pero, adems, si los elementos que aparecen tienen relacin semntica, la complejidad de la imagen aumenta tambin semnticamente. Pueden darse imgenes sencillas perceptualmente, que sean complejas semnticamente.(2a) 2 2a

Grado de monosemia o polisemiaLas imgenes pueden tener un significado obvio o un significado ms indirecto.Diremos que una imagen es monosmica, cuando cindonos a la mera descripcin de lo que representa, expresa un nico significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y directo.(3) Cuando el significado de la imagen no se reduce a la mera descripcin y es ms complejo, intuyndose otros posibles significados, se habla entonces de imgenes polismicas (3a)Por lo general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

3 3aGrado de originalidad o redundanciaUna imagen puede ser considerada "original", cuando es capaz de transmitir un mensaje ms o menos complejo a travs de mecanismos perfectamente reconocibles pero instaurando parmetros nuevos, o modificando los anteriores de manera especialmente adecuada al momento histrico en el que se ofrece.(5)Ser redundante cuando su representacin o significado abunde en la repeticin de patrones o modelos ya establecidos y aceptados. (5a) 5 5a

Grado de denotacin y connotacinToda imagen ofrece un contenido denotado y otro connotado. El contenido denotado se refiere a los elementos explcitos ofrecidos por la imagen. Se trata de una lectura literal de la imagen (dibujo de letras, mujer rabe, nio atacando a un tanque, torso de mujer y copa, hombre tocando un rgano.....) El contenido connotado se refiere a los mensajes no explcitos que aparecen en una lectura compleja de la imagen. Se trata de la interpretacin que realiza el lector. (6)Casi todas las imgenes que ilustran esta pgina poseen un alto grado de connotacin. Grado de impactoHace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje grfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que evidentemente tambin es visual, puede deberse al contenido denotado o connotadoemitido por la imagen, pero tambin al grado de calidad y originalidad de la representacin.EstereotiposLos estereotipos son modelos que se repiten de manera recurrente y cuyo significado es muy simple y directo, as como universal. Tienden a simplificar de manera abusiva la realidad que representan, estableciendo categoras homogneas de criterios, conductas, expresiones o formas de entender la realidad.

Trabajo Prctico

a) ingresar a http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imagen-pagina/nokia01.htm

Seguir detenidamente el anlisis que la autora hace de la publicidad de Nokia.b) Traer un ejemplo de publicidad grafica recortado de una revista para realizar el anlisis en clase.

4.3 Logotipo, Isotipo, IsologoLogotipoTexto/Palabra sin Imagen/Forma

La palabra Logotipo viene desde 1886 por un alemn Ottmar Mergenthaler, en Baltimore, la cual proviene del nombre linotype (linotipia) (que significa Lnea Tipogrfica).LINOTIPIA: Mquina que se utiliza para la composicin tipogrfica, caracterizada por fundir en un solo bloque toda una lnea de caracteres.LOGOTIPO: En la composicin tipogrfica, grupo de letras, abreviaturas o terminaciones usuales, que se funden en un solo bloque para facilitar la rapidez de composicin.

Ejemplos

INCLUDEPICTURE "http://img260.imageshack.us/img260/4094/ibm6wv.gif" \* MERGEFORMATINET

IsotipoImagen/Forma sin Texto/Palabra

En 19366 Otto Neurath

HYPERLINK "http://www.terremoto.net/x/archivos/000014.html" \t "_blank" introdujo el ISOTYPE (International System of Typographic Picture Education). El Isotype consista en un cdigo icnico destinado a comunicar eventos, objetos y relaciones complejas a partir de una narrativa visual. Es posible que se haya tergiversado la palabra "Isotype" hasta llegar a convertirse en "Isotipo".

Ejemplos

INCLUDEPICTURE "http://img260.imageshack.us/img260/9773/apple1bw.gif" \* MERGEFORMATINET

Imagotipo (o mal llamado "Logo" / "Logotipo" - ac la confusin)Texto/Palabra con Imagen/Forma separadas

Ejemplos

Isologo / IsologotipoTexto/Palabra con Imagen/Forma juntas

Ejemplos

Creacin de Lemas PublicitariosEl eslogan o lema publicitario es considerado por muchos expertos como el medio publicitario ms efectivo para llamar la atencin de un determinado producto o empresa. Esto puede ser cierto o no, pero lo que est claro es que juega un papel decisivo en la competencia comercial. Una buena frase puede hacer que tu marca quede siempre pegada en la mente de tus clientes o futuros clientes.

Lo primero que debemos hacer antes de escribir una frase es pensar en nuestro pblico objetivo. Reconocer y definir bien a ste es esencial para saber cules son las necesidades que stos tienen o lo que priorizan a la hora de consumir un determinado producto. Dirige tu eslogan a tu pblico, haz que se ajuste a sus gustos y expectativas y seguro que tienes xito.

Otra cuestin a tener en cuenta es que la frase que elijas debe concordar siempre con la imagen que quieres que tu negocio transmita. Asegrate que va con tu filosofa de empresa y con tu plan de negocio.

Un buen lema publicitario se caracteriza adems por:- Ser corto y directo- Ser efectivo y fcil de memorizar- Estar lleno de creatividad- Ser impactante- Describir tu producto o filosofa de empresa- Cumplir las expectativas/necesidades de tu pblico objetivo- Marcar la diferencia con tus competidores

Busca para tu eslogan aquello que realmente te diferencia de tus competidores. Esto puede ser en relacin a alguna caracterstica concreta de tu producto o de los servicios que ofreces o de la localidad donde desarrollas tu actividad. Piensa cul es la caracterstica que mejor te define, la que hace que tus clientes siempre vuelvan.

Es muy importante que todo lo que dices en tu eslogan sea cierto, pues de lo contrario afectar a la imagen de tu tienda. Es decir, si tu eslogan destaca la efectividad de tu servicio, asegrate que eso ocurre en la prctica.

Otro dato a tener en cuenta a la hora de elegir una frase es que el hecho que describes sea constante. Busca una cualidad de tu empresa o de tu producto que dure mucho tiempo, ya que de nada nos servira cambiar de eslogan cada poco tiempo. El eslogan nos tiene que identificar y por ello, debe ser siempre el mismo.

El eslogan tiene que formar parte de nuestra empresa y debe ser fcilmente reconocible por nuestros empleados y por nuestros clientes. Por esa misma razn, te aconsejamos que no menciones a la competencia. Imagina que tu eslogan es el ms barato de la ciudad y despus aparecen establecimientos ms baratos. Destaca siempre cualidades reales y duraderas.

Por otro lado, no es una buena idea hacer hincapi en los bajos precios, ya que no es deseable que nuestros clientes nos sean leales solamente por los precios.

La manipulacin en la publicidad

La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente intrusivo y omnipresente hoy en da. Hay pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estn impregnados de indicaciones para comprar un producto o servicio particular.Se han adoptado definiciones de publicidad, aunque todas ellas comparten la idea de que la publicidad es una forma de comunicacin persuasiva, es decir, un tipo de comunicacin que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios ideas o instituciones.

En principio los objetivos globales de la comunicacin publicitaria son dos. En primer lugar, la publicidad debe informar o transmitir un conocimiento. De este modo, la publicidad informar de todos aquellos aspectos del producto o servicio que pueda interesar al receptor para que adopte la decisin de adquirirlo. Y en segundo lugar, la publicidad debe persuadir. Es decir, el objetivo ltimo de la comunicacin publicitaria es ejercer una influencia sobre el consumidor para que realice, finalmente, la compra del producto anunciado.Por persuadir entendemos: inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones Uno de los elementos fundamentales sobre los que acta la persuasin son

LAS ACTITUDES:

Compramos cosas no solo por su funcin utilitaria, sino por lo que comunica sobre nosotros. Por esa razn se intenta vender no solo un producto sino una imagen que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invencin y expansin de smbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. De este modo, a travs de la publicidad el consumidor ser consciente de qu productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad, conservadurismo, etc.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

El trmino subliminal nace de la fusin entre las palabras sub (por debajo) y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que incluyen imgenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atencin, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos anuncios que no son percibidos por falta de atencin y no son subliminales. Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

1. Imgenes escondidas: son figuras implcitas, envueltas en otras figuras explcitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captacin exige un modo de mirar distinto al habitual

2. Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre lneas y espacio en blanco de tal modo que las lneas componen unas figuras y el espacio entre lneas compone figuras diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras convencionales.

3. Doble sentido: se trata de frases o imgenes que aparentemente tienen un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizs el ms utilizado en publicidad.

4. Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyeccin de imgenes o audio a gran velocidad, que no seran perceptibles sino rastreando plano a plano la pelcula o cinta.

5. Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepcin selectiva en el receptor, enfocado su atencin slo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

6. Ambientacin de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepcin de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

Uno de los componentes de la imagen pblica de la publicidad es la manipulacin y el engao. Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad. Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engao, hay que diferenciarlas segn el grado de evidencia de las afirmaciones:

-Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: Andorra, un pas para esquiar

-Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: Modelo X, a la vanguardia en tecnologa

-Y las afirmaciones para las que no cabe verificacin alguna por plantear emociones: Vvelo. En el plano del estricto engao cabran:

-La falsedad literal: La estatuilla que da la felicidad

-La publicidad engaosa por la forma de presentacin, por ejemplo, testimoniales manipulados.

-La exageracin y/o euforia: Automvil X, a aos luz de todo lo que tu conoces

-La asociacin desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el xito sexual

-Las omisiones graves Aplicaciones prcticas de este mdulo:

1) Creacin de un logotipo, isotipo o isologo para un producto/servicio que ser asignado a cada grupo.

2) Diseo de una presentacin audiovisual para publicitar el producto/servicio.

3) Realizacin de un corto publicitario en video.

4) Anlisis de estos trabajos utilizando los conceptos vistos en el presente bloque.Predominio de imagen: