creatividad y estrategia digital

Creatividad y Estrategia DigitalNuevos Medios y Panorama Digital

NACHO SUANZES

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CONTENIDOSBLOQUE A. Toma de contacto

1. Mercado digital1. Toma de contacto. 2. Cifras clave y anunciantes principales

2. Terminología básica del medio digital3. Posibilidades del medio digital4. Fórmulas de comercialización del medio5. Introducción al Adserving.

CONTENIDOSBLOQUE B. Estrategia digital

1. Organización estratégica del medio1. Connections Architecture: POE media

2. Caso Práctico: Personal Brand

MERCADO DIGITALBloque A. Toma de contacto

A.1. Mercado digital. Toma de contacto

Diferentes Perfiles Digitales


Computers

Mobile Devices

Tablets

Digital TV


El medio digital es altamente complejo y tiene entidad, terminología y métricas propias, que se revolucionan y se complican con los años.

Dividimos el medio en diferentes canales cada uno con sus propias características, todas ellas las veremos más adelante.

INTERNAUTAS ESPAÑA 59,5% internautas(mayores de 14 años, con actividad ultimo mes)

ENTIDAD REGULADORA

ENTIDAD AUDITORA

HERRAMIENTAS DEL SECTOR

…

http://www.iabspain.net/

http://www.aimc.es/

http://www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=es

http://www.comscore.com/esl

A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales

El mercado digital está en continuo crecimiento desde el año 2007.En el último año tuvo una inversión de 899M €, experimentando un crecimiento del 12,6% respecto al año anterior.

Cada año gana más cuota de inversión en detrimento de otros medios más tradicionales, especialmente diarios y revistas.


De los ingresos generados por publicidad un 51,77% se concentran en la publicidad en buscadores (Search), controlada básicamente por Google (90%) y Yahoo! Search (10%).

La inversión en medios display (gráfica) representa un 48,23%.

TERMINOLOGÍA BÁSICA DEL MEDIO DIGITALBloque A. Toma de contacto

A.2. Terminología básica del medio digital

• Sitio web: conjunto de páginas web. Página web: documento adaptado a la web cuya principal característica son los hiperenlaces a otras páginas. Sitios web podemos encontrar de diferentes tipos: portales, diarios, revistas digitales, foros, chats, tiendas online, redes sociales…

• Sección o Canal: son las partes o divisiones de un sitio web complejo, cargado de contenidos clasificados en diferentes temáticas. Son muy comunes en los portales verticales, portales especializados en ofrecer contenidos sobre una temática concreta. La sección o canal en las planificaciones se denomina “emplazamiento” o “placement”.

• Formato: término que agrupa a todos los posibles formatos de publicidad online. Formatos podemos tener: integrados, estándar, rich media o intrusivos.

• Segmentación (targeting): el medio digital es el que más segmentación permite (sexo, edad, lugar, comportamiento, sección o contenido, IP…)

A.2. Terminología básica del medio digital• Impresión: cada una de las llamadas que realiza cada página web del sitio a un servidor y que

representa una oportunidad para mostrar un anuncio. Las impresiones compradas son el compromiso de cumplimiento por parte del soporte y se comparan con las impresiones servidas en el momento de la facturación de la campaña. Por lo general sólo se facturan las impresiones servidas.

• Pricing (modalidad de contratación): el medio digital permite comprar publicidad en diferentes modalidades, además de CPM, hay diferentes modalidades según el objetivo. Lo veremos más adelante (CPM, CPC, CF, CPA, CPL, CF…).

• Click: un usuario hace clic en un anuncio con intención de visitar el sitio web del anunciante.

• CTR (Click Through Rate): es un ratio de respuesta (eficacia) de los anuncios. Es el resultado de la división entre clicks e impresiones (CTR = clicks / (impresiones*100)).


• Frecuencia: media de veces que cada usuario es impactado por una campaña o una creatividad concreta en un periodo de tiempo determinado.

• Cookie: pequeño archivo de texto que se almacena en el disco duro del usuario y que identifica a su navegador, de manera que el usuario es reconocido cuando vuelve a visitar un sitio. Permite que se almacenen los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su oferta.

• Usuario único / visita: número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un determinado periodo de tiempo. En realidad se trata más bien de “cookies únicas” puesto que un mismo usuario puede acceder desde diferentes ubicaciones. Reach (% sobre pobl. Target)

• Page View (páginas vistas): número de llamadas realizadas al servidor del soporte para mostrar los contenidos por parte de los usuarios de cada sitio web. Cada llamada es una nueva página vista.


• CPC (Coste Por Click): indicador de rentabilidad, resultado de dividir el coste total entre los clicks conseguidos (CPC= coste / clicks).

• Banner: es como se denomina comúnmente a la publicidad en internet, pero esto solo responde a los formatos de tipo gráfico, protagonistas de la publicidad display.

• Ad serving: recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde un sistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir diferentes anuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos patentados para hacerlo.

• SOV (Share Of Voice): nos permite medir la fuerza de la presencia publicitaria de un anunciante determinado respecto a la capacidad total del inventario de impresiones de un soporte concreto.

A.2. Terminología básica del medio digital• Rich Media: término que agrupa a todos los formatos de publicidad online que utilizan

tecnologías avanzadas para la creación de marcas. Emplea elementos interactivos y audiovisuales que «enriquecen» el contenido y la experiencia del usuario.

• Interacción: acción del usuario con el anuncio diferente al click que tiene destino en la página del anunciante. Interacciones de control de reproducción de video y “custom interactions”.

• Dwell (rate & time): ambos miden exposición activa de un usuario ante una marca, teniendo en cuenta las interacciones del usuario y ponderándolas al tiempo de interacción en segundos. Para entrar dentro del “dwell” (exposición activa) la interacción tiene que tener una duración igual o mayor de 2 segundos.

• Tráfico: número de visitas que recibe un sitio web. • Tracking: sistema de conjunto de tags de seguimiento y optimización de campañas. • Tag (etiqueta): código que se introduce en una creatividad para reportar sus resultados

(impresiones, clicks, interacciones) al sistema de tracking.


• Re-Targeting: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una acción que estábamos midiendo y monitorizando.

• Re-Messeging: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una acción que estábamos midiendo, con un mensaje distito y adaptado a la acción medida.

• Behavoiral-Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuario que se comportan de la misma forma en internet, consumiendo los mismos contenido y con los mimos intereses.

• Audience Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuarios que pertenecen a un mismo grupo sociodemográfico.

POSIBILIDADES DEL MEDIO DIGITALBloque A. Toma de contacto

A.3. Posibilidades del medio digital

MAPA DE ACCIONES DEL CONSUMIDOR DIGITAL

ACCIÓN

Ver

Sentir

PensarHacer

Compartir

• Notoriedad

• Ser recordado

• Ser sorprendido

• Generar confianza

• Relación con la marca/ Identificación

• Implicación

• Entender/comprender• Opinar• Reconsiderar percepción

• Responder• Prueba/compra producto

(experiencia consumidor)

• Conversación• Participación


Platform

Awareness

Response

Community

Engagement

OBJETIVOS DE COMUNICACION

A.3. Posibilidades del medio digitalCreación de Engagement, crear acciones en internet en busca de la generación de influencia, para mover el interés de los usuarios hacia nuestros productos

Fases del Social Engagement

conexión

interacción

participacióninfluencia

LA MARCA aterriza en la red. Coordina el

mensaje que quieren comunicar y lo unifica en cada Medio Social

creando una imagen de marca.

Se inicia la relación con el usuario. BUSCAMOS LA

CONVERSACIÓN.

Sabemos quiénes somos y qué

queremos. Estamos conectados.

Objetivo conseguir que el usuario este

dispuesto a promover la marca

CREADORES SEMIACTIVOS ESPECTADORESINACTIVOS

FÓRMULAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL MEDIOBloque A. Toma de contacto

A.4. Fórmulas de comercialización del medio

CPM Espacio fijo CPC CPL CPA iGRP

INTRODUCCIÓN A LA TECNOLOGÍA DE ADSERVINGBloque A. Toma de contacto

A.5. Introducción a la tecnología de adserving

CONNECTIONS ARCHITECTURE: POE MEDIABloque B. Estrategia digital

B.1. Connections Architecture: POE media

Estamos viviendo tiempos complejos y con un entorno de cambios muy frecuentes

Audiencias fragmentadas

Long tail en crecimiento continuo

Nuevas necesidades

Nuevos soportes

Nuevos comportamientos de usuarios


CreatividadesProducción

Ecositemas Digitales

B.1. Connections Architecture: POE media Las relaciones del consumidor con las marcas están cambiando:

Los estímulos del medio digital son infinitos- Fuentes de información oficiales

controladas

- Fuentes de información no oficiales ni controladas

Saber gestionar la experiencia del consumidor con la marca es lo más importante para mantener y optimizar la relación con el consumidor


Paid media genera interés y asegura que el owned content llega

al consumidor

Owned media genera engagement y comprensión

YA DISPONIBLE + NUEVA CREACIÓN

Earned media construirá advocacy (apoyo),

preferencia, fidelidad y recomendación

Discoverable Sharable

Un enfoque que ayuda a dar sentido a los diferentes estímulos de la experiencia del consumidor:


La estructura que nos ayuda a organizar la experiencia del consumidor conforme a los POE media

B.1. Connections Architecture: POE media Para establecer el Connections Architecture de una marca, son los siguientes pasos, en base a los objetivos de la campaña:

- Owned assets audit- Identificación y decisión del Content Hub- POE map- Establecer las métricas


OWNED ASSETS AUDIT

Asset Objective Strategic Fit

1. Listar todos los recursos que ya posee la marca para esa campaña

2. Evaluar cómo cada uno de ellos puede ayudar a la consecución de cada objetivo. Utilizar sistema de semáforo

3. Decidir qué owned assets son los más apropiados, con los que trabajaríamos.


OWNED ASSETS AUDITASSET FEEL ACT STRATEGY FIT

Huggies Club

Facebook Page

Packs Products

“Laughter”

Disney – Winnie the Pooh

E-CRM -Pregnancy (Think)

ECRM – New Mums

Mother&Baby Award


IDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUB

Website?

Facebook?YouTube?

Event?

Partnership?


IDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUB

Preguntas a plantearse:- Necesita ser visitado frecuentemente?- Qué recursos se tienen disponibles para hacer popular el contenido?- Presupuesto de medios y producción?- Qué rol jugará el Content Hub en el consumer journey?- Cómo debe el target comportarse?- Es el mensaje sobre un producto o marca o sobre una necesidad real del usuario?- El mensaje de campaña persigue una respuesta directa o por contrario cambiar un

comportamiento o la consideración del consumidor?- Qué rol juega el actual website y cómo podemos llevar más tráfico a él?


POE MAPPING

Earned: Plan for conversation

Owned: Plan for new content

Paid: Plan for visibility


ESTABLECER LAS MÉTRICAS

• CTR• CPA• Impressions• % Coverage of TA

• Total Conversions• Conversion Rate• External Referral

Sources• Time spent• Bounce rate• Total Video Views• Video View Rate

• Retweets• Followers • Content Shares • ‘Likes’• Blogger / Ambassador

Influence• Impressions • Increase in online buzz

volume (requires buzz monitoring)

Caso PrácticoPersonal Brand

ObjetivoOrdenar mi presencia social para hacerla más encontrable y adecuadaen contenido para manejar mi reputaciónEn la red haciendola mas atractiva paraLa industria digital y la búsqueda de tabajo.

BRIEFINGPersonal Brand

BUDGET: 0-20 EurosDuración: 1 Mes

PAID MEDIAPersonal Brand

OWNED MEDIAPersonal Brand

Bog Personal

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