creatividad audiovisual norteamericana · el objetivo del concurso es en honor a la creatividad en...

CREATIVIDAD AUDIOVISUAL NORTEAMERICANA

ALEJANDRA GUERRA ESPINAR

BLANCA FRANCO MEDINA

ELENA ALONSO MARTÍN

MARÍA DONOSO MARTÍNEZ

MARÍA REQUENA RUBIO

ZURIÑE BRIÑAS QUINTANA

JESSICA MATEOS SARMIENTO

Estrategias creativas en publicidad

Grupo 5

Turno de mañana

2

1. Introducción. ___________________________________________________________ 5

2. Palmarés. ______________________________________________________________ 5

2.1. The Cresta Awards.________________________________________________________ 5

2.2. AICP. ___________________________________________________________________ 5

2.3. New York Festival. ________________________________________________________ 6

2.4. Premios ANDY. ___________________________________________________________ 6

2.5. Premios CLIO.____________________________________________________________ 6

2.6. Premios AME. ____________________________________________________________ 6

2.7. Cannes – Lions. ___________________________________________________________ 7

3. Agencias. ______________________________________________________________ 7

3.1. TBWA. __________________________________________________________________ 7

3.2. DDB. ____________________________________________________________________ 8

3.3. Arnold Worldwide. ________________________________________________________ 8

3.4. JWT. ____________________________________________________________________ 9

4. Creativos. _____________________________________________________________ 14

4.1. Grant Smith. ____________________________________________________________ 14

4.2. Eric Baldwin. ____________________________________________________________ 15

4.3. Jason Bagley. ____________________________________________________________ 15

4.4. Spike Jonze. _____________________________________________________________ 164.4.1. Spike Jonze y su colaboración con Absolut Vodka: __________________________________ 16

5. Campañas. ____________________________________________________________ 17

5.1. Old Spice. _______________________________________________________________ 17

5.2. Wonder Bra. ____________________________________________________________ 195.2.1. Presencia del producto. ________________________________________________________ 195.2.2. Público Objetivo. _____________________________________________________________ 195.2.3. Tipo de campaña. _____________________________________________________________ 195.2.4. Objetivos Publicitarios. ________________________________________________________ 195.2.5. Target. _____________________________________________________________________ 205.2.6. Beneficio para el consumidor o promesa del producto.________________________________ 205.2.7. Argumentación (reason why). ___________________________________________________ 205.2.8. Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca). ______________________________ 205.2.9. La idea creativa. ______________________________________________________________ 205.2.10. Formatos. ___________________________________________________________________ 21

3

5.3. I´m Here - Absolut Vodka. _________________________________________________ 215.3.1. Producto. ___________________________________________________________________ 215.3.2. Tipo de campaña. _____________________________________________________________ 215.3.3. Objetivos Publicitarios. ________________________________________________________ 215.3.4. Target. _____________________________________________________________________ 225.3.5. Perfil socio-demográfico, psico-gráfico y estilos de vida.______________________________ 225.3.6. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto.________________________________ 225.3.7. Argumentación (reason why). ___________________________________________________ 235.3.8. Tono, Estilo… _______________________________________________________________ 235.3.9. Idea creativa. ________________________________________________________________ 235.3.10. Formatos. ___________________________________________________________________ 245.3.11. Formato Audiovisual.__________________________________________________________ 24

6. Estudio de caso: Im Here (ABSOLUT VODKA). _____________________________ 24

6.1. Introducción. ____________________________________________________________ 24

6.2. Ficha creativa. ___________________________________________________________ 25

6.3. Acciones.________________________________________________________________ 26

6.4. Resultados. ______________________________________________________________ 26

6.5. Premios. ________________________________________________________________ 27

7. Características de la publicidad del país. ____________________________________ 27

7.1. Imposición de la cultura industrializada de Hollywood. _________________________ 27

7.2. Dream the American dream. _______________________________________________ 28

7.3. Perfil del consumidor norteamericano._______________________________________ 28

7.4. Buscando el límite.________________________________________________________ 29

7.5. Técnica del humor. _______________________________________________________ 29

7.6. Importancia del deporte. __________________________________________________ 30

7.7. ¿Creatividad o eficacia? ___________________________________________________ 30

8. Bibliografía.___________________________________________________________ 31

9. Anexos._______________________________________________________________ 34

9.1. Entrevista. Absolut Vodka. I’m here. ________________________________________ 34

9.2. Entrevista al creativo Grant Smith.__________________________________________ 39

9.3. Selección de los 8 mejores. _________________________________________________ 44

9.4. Análisis de los anuncios seleccionados. _______________________________________ 45

9.5. Análisis en profundidad de los finalistas. _____________________________________ 519.5.1. Old Spice.___________________________________________________________________ 519.5.2. Not what mom had in mind._____________________________________________________ 52

4

9.6. Estudio de caso. __________________________________________________________ 549.6.1. Introducción. ________________________________________________________________ 549.6.2. Ficha creativa. _______________________________________________________________ 559.6.3. Acciones. ___________________________________________________________________ 569.6.4. Resultados. __________________________________________________________________ 569.6.5. Premios. ____________________________________________________________________ 57

9.7. Repartición del trabajo. ___________________________________________________ 579.7.1. Parte 1. _____________________________________________________________________ 579.7.2. Parte 2. _____________________________________________________________________ 579.7.3. Parte 3. _____________________________________________________________________ 589.7.4. Parte 4. _____________________________________________________________________ 59

5

1. Introducción.

En este trabajo abordaremos todo lo relativo a la creatividad norteamericana actual, sus

creativos, las agencias a las que pertenece etc. Y destacaremos las campañas que han

tenido mayor impacto en los distintos festivales americanos e internacionales.

Además de todo esto, contamos con la entrevista que le hicimos a los creativos de TBWA

y al creativo norteamericano Grant Smith, los cuales nos han aportado mucha y muy

valiosa información sobre los temas a tratar. Para la entrevista con TBWA tuvimos la

posibilidad de reunirnos con ellos y conocer de primera mano su lugar de trabajo, su estilo

creativo, etc.

2. Palmarés.

A lo largo de EEUU encontramos innumerables festivales de publicidad, aunque, como

sucede siempre, hay festivales más importantes y otros que apenas son conocidos. A

continuación destacaremos aquellos que son relevantes y que se celebran íntegramente en

Norteamérica.

También encontramos festivales en otros continentes (Como el de Cannes Lions) donde la

presencia creativa de las agencias norteamericanas es muy fuerte, por lo que también

mencionaremos esto.

2.1. The Cresta Awards.

Este festival se puso en marcha en 1993 de la mano de Creative Standards International, n

colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad (International Advertising

Association).

En la última edición, en 2010, el ganador fue una campaña hecha en Francia para Canal +.

2.2. AICP.

El Arte y Técnica de la Convención Americana de la Publicidad se celebra en el Museo de

Arte Moderno de NY City (MOMA).Es uno de los más relevantes festivales de publicidad

6

en EEUU y donde cada año aquellos trabajos ganadores de premios pasan a formar parte

del archivo permanente del Departamento de Cine del MoMA. La campaña ganadora fue

Old Spice (The man your man could smell like).

2.3. New York Festival.

Este festival premia la publicidad en todos los medios de comunicación de más

de 70 países: Arte, Técnica y Tecnología de Vanguardia, garantía,

diseño, digital e interactivo, publicidad latinoamericana, la efectividad del

marketing, Integrated Media Campañas, Exterior, Relaciones Públicas, Anuncios de

servicio público, prensa, radio, estudiantes y TV / Cine / Promo.

2.4. Premios ANDY.

El objetivo del concurso es en honor a la creatividad en la publicidad en todo el mundo,

reconocer las contribuciones de individuos y empresas que crean el empleo y alentar a

elevar el nivel de la artesanía en la industria.

2.5. Premios CLIO.

Son considerados unos de los más famosos premios a la publicidad internacional. Se

otorgan galardones muy variados, entre ellos: televisión, radio, innovación en los medios

de comunicación, diseño, internet o trabajo estudiantil.

El fallo del jurado permite tener más de un galardón de Oro, Plata o Bronce y, a veces,

ningún ganador. Si el jurado determina que el ganador de la estatuilla de Oro es 'el mejor

de los mejores', se puede otorgar el 'Gran Clio'.

2.6. Premios AME.

Los Premios AME se autodenominan como los más eficaces del mundo Publicidad

(porque reconocen las campañas publicitarias más eficaces a escala global).

Creados en 1994 para reconocer las estrategias de marketing creativas y exitosas por

7

sectores.

A partir de 2010, otorgaron ganadores a nivel regional e internacional. Cada entrada está

evaluada por jurados regionales que tienen una comprensión clara de los mercados dentro

de esa región, lo que permite una evaluación más justa.

2.7. Cannes – Lions.

Es uno de los festivales de publicidad más prestigiosos del mundo donde

participan agencias de publicidad internacionales, presentando sus piezas creativas

en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo.

Cannes Lions se considera el gran escaparate de la publicidad mundial y el sitio ideal para

observar las principales tendencias publicitarias. Destacaremos que en 2010 de los 13

Grand Prix entregados, sólo dos son de la considerada publicidad tradicional: el spot de

Old Spice y las vallas de exterior de Diesel. El resto de premios confirma la tendencia del

uso de los nuevos medios digitales, así como la organización de eventos en los que se

involucre al consumidor (Street marketing).

Además, en 2011 se introduce una novedad: se otorgaran unos premios llamados Cannes

Creative Effectiveness Lions en los cuales se premia la relación directa entre creatividad y

efectividad.. El criterio a juzgar es de 25 % idea, 25 % estrategia y un 50 % resultados.

3. Agencias.

3.1. TBWA.

TBWA Worldwide es una organización internacional agencia de publicidad con sede en el

centro de Manhattan, Nueva York , Estados Unidos .

La filosofía de esta agencia es Disruption. Ésta se basa en ofrecer algo nuevo a las

corporaciones que están creando sus propias rupturas en sus modelos de negocio, servicios

y comunicaciones.

La Disruption se crea un punto focal para una marca. En su forma más simple, es una

manera de mirar en las convenciones que operan dentro de una categoría, y encontrar un

camino para la marca a comportarse de manera diferente para acelerar su crecimiento.

8

TBWA afirma: “Les decimos a nuestros clientes que no pueden superar a un mercado si se

adhieren a sus convenciones."

Además, las campañas exitosas que han resultado de Disruption son muy numerosas,

podemos destacar las campañas de Apple, Absolut, Nissan Qashqai, Pedigree, Adidas,

Pepsi en los EE.UU.

Los principales clientes de TBWA son: Absolut Vodka, Adidas, Apple Inc., Nissan,

McDonald's, Pepsi, Gatorade, Samsonite, Visa.

3.2. DDB.

DDB Worldwide Communications Group Inc. , conocida internacionalmente como DDB ,

forma parte de Omnicom Group Inc, una de las mayores empresas de la celebración de la

publicidad del mundo.

Los principales clientes de DDB son: Volkswagen, McDonald's, Philips, Johnson &

Johnson.

3.3. Arnold Worldwide.

Arnold Worldwide es una agencia de publicidad con sede en Boston, Massachusetts.

La filosofía de esta agencia se basa en que cada marca tiene el potencial de liderar. Incluso

si no es el líder de ventas, o el líder de distribución, o el líder de precios, o de prestigio,

cada marca tiene algún activo inspirador, algo que lo distingue. Eso lo coloca en una

categoría de uno. Podría ser una ventaja en el diseño, un compromiso de servicio, una

filosofía de distribución, o simplemente un mercado único que la marca sirve.. La ventaja

ha de reforzar no sólo lo que quieren los clientes, pero lo que los clientes quieren creer

acerca de ellos mismos.

Se refuerzan las aspiraciones de sus clientes. Permiten a los clientes a interactuar con la

marca y pensar: "sí, este soy yo, el que yo quiero ser". Por lo tanto, buscar la intersección

de lo que es verdad y lo que es significativo.

Los principales clientes de Arnold Worldwide son: Lee Jeans, McDonald's, Panasonic,

9

Volvo y Vertex.

3.4. JWT.

JWT es una de las mayores agencias de publicidad en los Estados Unidos y el cuarto más

grande en el mundo. Es una de las principales empresas de Sir Martin Sorrell 's Group

WPP (NASDAQ: WPPGY), con sede en Nueva York.

La filosofía de JWT se basa en invertir mucha energía en inculcar la idea a su personal de

que cada uno de ellos debe desempeñar un papel en la destilación del mensaje creativo a su

esencia y ayudar al cliente a entender por qué el proceso de simplificación hace más

efectiva la publicidad.

"Entonces tenemos que tomar lo que sea que hemos simplificado y hacer algo

sorprendente. Creamos algo que hace que la gente dice, “Hey, yo no habría pensado en

eso”. Eso es lo que la marca se trata. “La sorpresa se expresa en la elección de dónde

ponemos el mensaje tanto como la forma en que se expresa. ".

Y, por último, es fundamental no perder nunca de vista lo que un anuncio está diseñado

para hacer: vender.

"No somos diferentes que el tipo de trabajo en una tienda de futuro. Estamos vendiendo

cosas. Podemos estar vendiendo un punto de vista, un lugar para ir, una manera de pensar,

un producto físico, pero siempre estamos vendiendo algo.”

Los principales clientes de JWT son: Bayer, Cadbury, Ford, HSBC, Kellogg, Macy’s,

Nestlé, Nokia, Rolex.

Titulo Anunciante Producto Agencia País

THE MAN

YOUR MAN

COULD SMELL

LIKE

OLD SPICE BODY WASH WIEDEN+KENNEDY USA

REPLACEMENT GENERAL FRUIT SAATCHI & SAATCHI USA

10

MILLS/FRUIT

BY THE FOOT

SNACKS

CRYING

CONSULATE

GENERAL OF

ARGENTINA

IN L.A.

NEW CINEMA

FILM

FESTIVAL

CONILL SAATCHI &

SAATCHI,

USA

CLEANS YOUR

BALLS

UNILEVER AXE SHOWER

GEL BBH USA

REPLAY GATORADE BRANDED

CONTENT

TBWA\CHIAT\DAY USA

KAREN VONAGE TELEPHONE

SERVICE

TBWA\CHIAT\DAY, NY USA

RATTLEDIN VONAGE TELEPHONE

SERVICE


DINNER PLANS VONAGE TELEPHONE

SERVICE


PLANT WRIGLEY SKITTLES

SWEETS

TBWA USA

DOVE MAN UNILEVER MEN’S CARE OGILVYFRANCE PARIS USA

SWORD

COLLECTOR

LAND ROVER LAND ROVER Y&R USA

GOOD NIGHT,

TRAVEL WELL

MTV EXIT

FUNDATION

GLOBAL SEX

TRADE

AWARENESS

COLMAN RASIC,

SYDNEY

USA

YES, VIRGINIA MACY’S BRANDED

CONTENT

JWT, NEW YORK USA

I’M HERE PERNORD

RICARD

ABSOLUT

VODKA

BRANDED

CONTENT

TBWA\CHIAT\DAY, NY

USA

11

AMY AB-INBEV BUD LIGHT

BEER

DDB, CHICAGO USA

ENTRANCE AB-INBEV BUD LIGHT

BEER

DDB, CHICAGO USA

PAINTBALL AB-INBEV BUD LIGHT

BEER

DDB, CHICAGO USA

PILLOW FIGHT AB-INBEV BUD LIGHT

BEER

DDB, CHICAGO USA

DIFFERENT

SCENTS

FOR

DIFFERENT

GENTS

OLD SPICE MALE

GROOMING

WIEDEN+KENNEDY,

Portland

USA

KISS OLD SPICE MALE

GROOMING

WIEDEN+KENNEDY,

Portland

USA

CUSTOMER

SERVICE

AMERICAN

LEGACY

FOUNDATION

SMOKING

AWARENESS

ARNOLD WORLDWIDE USA

LECTURE HALL AMERICAN

LEGACY

FOUNDATION

SMOKING

AWARENESS


BIG BUSINESS AMERICAN

LEGACY

FOUNDATION

SMOKING

AWARENESS


PR AMERICAN

LEGACY

FOUNDATION

SMOKING

AWARENESS


PROBLEM

SOLVING

AMERICAN

LEGACY

FOUNDATION

SMOKING

AWARENESS


12

ROAD TRIP MARS SNACK

FOOD

US SNICKERS BBDO NEW YORK USA

HOURGLASS WRIGLEY SKITLES

SWEETS

TBWA\CHIAT\DAY,

NEW YORK

USA

TUBE SOCK :30 WRIGLEY SKITLES

SWEETS

TBWA\CHIAT\DAY,

NEW YORK

USA

O PIONEERS! LEVI’S JEANS WIEDEN+ KENNEDY USA

JOE AND

FRANK

McDONALD’S COFFEE DDB, CHICAGO USA

CHINCHILLY

DAY LA

REVOLUTION

LAS VEGAS

CONVENTION

AND VISITORS

AUTHORITY

TOURISM R&R PARTNERS, LAS

VEGAS

USA

THE LIFE MICROSOFT XBOX HALO 3

ODST

AGENCYTWOFIFTEEN,

SAN FRANCISCO

USA

ROCKSTAR INTEL COMPUTING VENABLES BELL &

PARTNERS,SF

USA

RETURN TO

THE

DOGHOUSE

JCPENNEY

JEWELLERY

JEWELLERY SAATCHI & SAATCHI,

USA

NEW KID LUVS DIAPERS SAATCHI & SAATCHI

USA

THE AFFAIR HBO HBO BBDO NEW YORK USA

ICE FISHING HEINEKEN DOS EQUIS

BEER

EURO RSCG

WORLDWIDE, NY

USA

TREASURE

CHEST

HEINEKEN DOS EQUIS

BEER

EURO RSCG

WORLDWIDE, NY

USA

BROKEN

PROMISES

APPLE MAC

COMPUTER

TBWA\MEDIA ARTS

LAB, Los Angeles

USA

13

TIME

TRAVELER

APPLE MAC

COMPUTER

TBWA\MEDIA ARTS

LAB, Los Angeles

USA

LEGAL COPY

APPLE MAC

COMPUTER

TBWA\MEDIA ARTS

LAB, Los Angeles

USA

BALLET

NFL AMERICAN

FOOTBALL

GREY NEW YORK USA

PLAYMATE NFL AMERICAN

FOOTBALL

GREY NEW YORK USA

NASA NFL AMERICAN

FOOTBALL

GREY NEW YORK USA

ZEUS NFL AMERICAN

FOOTBALL

GREY NEW YORK USA

PONY

GMAC FINANCIAL SERVICE BBH, NY USA

TRUCK GMAC FINANCIAL SERVICE BBH, NY USA

TUBE SOCKS DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA

PROMISE LAND DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA

REFEREE DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA

TIME TRAVEL DIRECTV SATELLITE TV DEUTSCH, LA USA

KIDS PROCTER &

GAMBLE

OLYMPIC

SPONSORSHIP

WIEDEN+KENNEDY,

USA

YOU'LL NEVER

WALK ALONE

PROCTER &

GAMBLE

OLYMPIC

SPONSORSHIP

WIEDEN+KENNEDY,

Portland

USA

UNICORN

LG

ELECTRONICS

MOBILE

PHONE

MISUSE

AWARENESS

Y&R, New York USA

LOCKER ROOM LG

ELECTRONICS

MOBILE

PHONE

Y&R, New York USA

14

MISUSE

AWARENESS

CATFIGHT LG

ELECTRONICS

MOBILE

PHONE

MISUSE

AWARENESS

Y&R, New York USA

BEAUTY SLEEP VIRGIN ATLANTIC

TRAVEL

Y&R, New York USA

BECOMING VIRGIN ATLANTIC

TRAVEL

Y&R, New York USA

IMPATIENT VIRGIN ATLANTIC

TRAVEL

Y&R, New York USA

4. Creativos.

4.1. Grant Smith.

Grant Smith es un creativo norteamericano que comenzó sus estudios en 1985 en la

Southwestern University estudiando psicología con la especialidad de Arte. Esta carrera la

finalizaría en 1990.

Comenzó trabajando como Copy y director de arte en 1999 para la agencia especializada

en publicidad creativa Cliff Freeman & Partners.

En esta agencia trabajó sobre todo para clientes como: Fox Sports, Hollywood Video,

Staples, Mohegan Sun, The Sports Authority, Quizno’s Sub, Mike’s Hard Lemonade y

Budget. En 2004, dejó de trabajar para Cliff Freeman & Partners y empezó a trabajar para

la mundialmente conocida agencia BBDO, en su sede central de Nueva York.

En BBDO trabajó como director creativo y Copy.

Y en la actualidad, Grant Smith, trabaja como Freelance en Nueva York. Tiene su propia

agencia, Handsome Advertising, que comparte con su director de arte, Richard Ardito, en

la cual él es el director creativo. Este creativo ha recibido numerosos premios por sus

15

trabajos en publicidad, como: Andy’s, Archive, Art Directors Club, CA, Cannes, Clio’s,

D&Ad’s, London International, Radio Mercury, One Show.

4.2. Eric Baldwin.

Nos interesa por ser el Director creativo de campañas premiadas como ` The Man your

Man Could Smell´ OLD SPICE y ` The kids ´ PROCTER & GAMBLE entre otras.

Biografía.

Director de arte / diseño que ha estado en el campo durante una década.

Originario de St. Louis, MO, donde trabajó en las boutiques de diseño pequeño durante

varios años hasta que se mudó a San Francisco. Allí trabajó en Butler, Shine, Stern and

Partners y dirigió el departamento de diseño. Actualmente, reside en Portland, OR y

trabaja en Wieden + Kennedy como director de arte.

Trayectoria Profesional:

− Actual: Director creativo de Wieden + Kennedy desde 2006.

− Anterior: Director de Diseño en Butler, Shine, Stern & Partners, director de arte en

Zipatoni, Diseñador Gráfico en Phoenix idea, pasante en el sello Geffen Records.

4.3. Jason Bagley.

Nos interesa por Director creativo de campañas premiadas como` The Man your Man

Could Smell´ OLD SPICE y ` The kids ´ PROCTER & GAMBLE entre otras.

Trayectoría profesional:

− Actual: Director creativo de Wieden + Kennedy.

− Bagley se unió a Wieden + Kennedy en 2004 y fue rápidamente nombrado uno de

Adweek´s de " uno de los mejores creativos de los que usted nunca ha oído

hablar".

16

En esta Web se puede observar cada una de las tareas que ha llevado a cabo a lo largo

de su trabajo con Wieden+Kennedy:

Y además, hemos encontrado un link donde podemos escuchar una entrevista bastante

amplia sobre estos dos grandes creativos y sobre el proceso de creación de la campaña

de Old Spice (en inglés).

4.4. Spike Jonze.

Nacido bajo el nombre de Adam Spiegel en Rockville (Maryland). Spike Jonze se crió en

el hogar de Bethesda de los Spiegel, dueños del mayor negocio de venta por catálogo de

EEUU. Su fortuna se cuenta por billones de dólares. Tras ser campeón de skateboard,

probó suerte como fotógrafo en las revistas del gremio hasta convertirse en el más radical

director de publicidad y clips. Ha dirigido spots para Nike y Lee y vídeos para Björk,

Beastie Boys, R.E.M. o Fatboy Slim. Junto a Johnny Knoxville creó la teleserie Jackass.

Sus trabajos más importantes incluyen la comedia negra de 1999, Being John Malkovich

(Cómo ser John Malkovich o ¿Quieres ser John Malkovich?) y el filme de 2002,

Adaptation (El Ladrón de Orquídeas), ambas escritas por Charlie Kaufman. Co-creó y fue

productor de la serie de televisión de MTV, Jackass, y de Jackass: La Película. Ha

actuado en algunos vídeos y filmes y también escribe.

Algunas de sus obras más conocidas son: "Being John Malkovich" (director) (1999); "Tres

reyes" (Three kings) (actor) (1999); "Adaptation" ("El Ladrón de Orquídeas") (director)

(2002); "Jackass: La Película" (productor) (2002 y 2010); "Where the Wild Things Are"

(director) (2009).

Además, ganó el Oscar al mejor director en el 2000 por “Being John Malkovich” y un

globo de Oro en el 2003 al mejor director por “El ladrón de orquídeas”.

4.4.1. Spike Jonze y su colaboración con Absolut Vodka:

Tras una ansiada espera, el cineasta norteamericano Spike Jonze lanzó I´M Here, un corto

realizado en asociación creativa con Absolut Vodka, que desde hoy puede verse en

www.imheremovie.com, sitio que ya alcanza los 5000 espectadores diarios.

17

La iniciativa se enmarca en el continuo apoyo – desde sus inicios, hace más de 30 años-

del vodka sueco al arte y a la cultura, en todas sus expresiones y formatos, apoyando a

artistas nuevos consolidados, de todo el mundo. Esta asociación reconoce la posición de la

marca como pionera en fomentar la cultura. ABSOLUT siempre se ha distinguido en el

mercado por ser una compañía innovadora, que ha apoyado artistas durante décadas.

Entre algunos artistas con los que ha colaborado se pueden mencionar a Andy Warhol,

Keith Haring y Helmut Newton. I’m Here honra la historia de la marca, mientras

emprende una nueva e innovadora alianza con uno de los directores de cine más originales

de nuestra época. El cortometraje empezó a cobrar vida desde el momento en que

ABSOLUT le propuso a Jonze su creación, dándole el control creativo para que éste

tuviera libertad para realizar el filme que deseara.

Spike Jonze es uno de los más importantes artistas que han influido en la cultura moderna,

y este cortometraje de 30 minutos de duración expresa artística e ingeniosamente nuestro

constante compromiso con las colaboraciones y la creatividad.

El filme dura 30 minutos y narra una historia de amor entre dos particulares robots, con

Andrew Garfield y Sienna Guillory en los papeles principales. Su estreno oficial se realizó

en Sundance Festival 2010, y luego se presentó en la Berninale, dos eventos que por

primera vez admiten contenido de marca en las películas.

“Era una oportunidad increíble. Absolut no me pidió una película que tuviera que ver con

el vodka, sólo que hiciera algo que fuera importante para mí, donde mi imaginación volara

tan lejos como yo quisiera. Tuve la oportunidad de crear mi primera historia de amor y

estoy muy contento con los resultados”, asegura Spike Jonze.

5. Campañas.

5.1. Old Spice.

5.1.1. Formato y análisis connotativo de Old Spice.

La campaña de Old Spice, en especial el anuncio expuesto, The Man Your Man Could

18

Smell Like, está grabado en muy pocas tomas, lo cual hace el spot de una gran creatividad,

ya que la cantidad de espacios en las que el actor aparece es considerable. La sucesión de

efectos visuales no da tregua a la atención y el planteamiento despierta una sonrisa

cómplice, que se ve acrecentada al recurrir al patrón de tópicos tradicionales sobre la

masculinidad, que acrecientan la sensación de cercanía con la marca, pues todos los

conocemos.

En el spot aparecen toda serie de estereotipos norteamericanos: el hombre de atractivo, con

cuerpo escultural, con seguridad, lo cual indica que el hombre norteamericano ideal sería

un hombre “10”. También aparecen objetos que denotan el sueño idílico: un yate lujoso,

diamantes, el vestuario del actor y el aparecer en un caballo blanco. Está bien hecho y

apela al ego de la gente… pero también hay algo más. Tiene un estilo muy personalizado,

incluso aunque no esté dirigido a uno mismo. Una de las claves de la atracción humana

grabadas a fuego en nuestros cerebros es la similitud. Tendemos a favorecer aquello que

reconocemos como parecido a nosotros en cualquier campo: en el físico, en los gustos…

pero también en las ideas y en el humor.

El anuncio es dinámico, original y bizarro, una combinación que atrapa de inmediato.

Tiene un humor atrevido y provocador.

Un punto importante de la creatividad es que, según las palabras de Iain Tait, Director

Creativo de Global Interactive en Wieden, el impulsor del proyecto: “Hemos incorporado

a los expertos en social media directamente en el proceso creativo”; lo cual ha ayudado

muchísimo a su repercusión social

Tait afirma que la empresa raíz de Old Spice, Proctor & Gamble, ha demostrado una

increíble valentía al permitir a su equipo escribir contenido de marketing a tiempo real,

con poca o ninguna supervisión.

Es, básicamente, una campaña de marketing viral perfectamente realizada y que está

batiendo record de visitas titulada “The Man your Man could smell like”. Un

posicionamiento interesante al decirles a las chicas como debería oler su chico, y con un

19

grandísimo peso en Internet.

Un toque de incongruencia para reforzar más aún el recuerdo (“estoy en un caballo“) da la

puntada final a un spot bordado.

5.2. Wonder Bra.

5.2.1. Presencia del producto.

En cuanto a presencia del producto en la campaña, encontramos que es una parte

fundamental, dado que se trata de una firma de lencería, y esto, en sí, suscita interés.

Además como hemos podido comprobar, gran parte de la polémica se ha producido por la

aparición constante del producto en el spot, lo cual se consideraba “no ético” para la

sociedad americana.

5.2.2. Público Objetivo.

Por último destacamos que el target de la campaña es evidente, dado que este tipo de

firmas, en las que se encargan de productos para mujeres de tallas grandes, el público

objetivo viene por definición: mujeres de tallas grandes.

Sin embargo vemos que a pesar de que en principio el público objetivo se limita a mujeres

de tallas grandes, crecerá desmesuradamente al sector femenino en general sólo por el

hecho de que la campaña causó controversia.

Es un producto Lencería Íntima Femenina.

5.2.3. Tipo de campaña.

De posicionamiento dado que pretende continuar en el territorio de la lencería femenina de

tallas grandes, como líder

5.2.4. Objetivos Publicitarios.

20

Diferenciarse de las demás líneas de lencería femenina dado que este tipo de lencería de

tallas grandes es un tipo de lencería especial. Sobre todo, que veamos la grandeza de la

marca a la par que la grandeza de la cotizada modelo que aparece en el spot (la famosa

Ashley Graham).

5.2.5. Target.

Tiene un perfil muy definido: Mujeres maduras e incluso adultas que usen tallas grandes

5.2.6. Beneficio para el consumidor o promesa del producto.

La promesa se basa en que si tu usas ese tipo de lencería de tallas grandes te sentirás muy

querida y aceptada en la sociedad, y en definitiva, te sentirás una mujer sexy y

potencialmente atractiva (también líder, como la marca). Esto adquiere mayor importancia

si entendemos que las tallas grandes se suelen asociar con mujeres cuyos cuerpos son

desmesurados y “anti-estéticos”, aunque, sobre todo, inviables en la sociedad actual.

5.2.7. Argumentación (reason why).

La argumentación en este caso sería emocional aunque es difícil de señalar. Consideramos

que la reason why podría ser el hecho de que ella salga con un hombre y por tanto sea

querida por un hombre, entendiéndose con ello, la belleza de la mujer.

5.2.8. Tono, Estilo, (valores acordes con la imagen de marca).

En el tono y estilo de este anuncio destaca el tema citado anteriormente: la mujer que usa

talla grande puede ser tan guapa o más que aquella que usa una talla media y por tanto,

debe tener posibilidades de éxito estético. En definitiva se basa en la belleza de la mujer de

tallas grandes, y dota a la modelo que sale en el spot, de gran personalidad, firmeza y

seguridad sobre sí misma, en este caso, vistiendo con esta marca de lencería.

5.2.9. La idea creativa.

21

Es una idea muy directa y comprometida con el target al que va dirigido dado que el

mensaje está clarísimo: La belleza no entiende de tallas, y menos en el caso de lencería.

Por tanto, quiere, en todo momento que el espectador se identifique con la situación

mostrada en el anuncio.

5.2.10. Formatos.

El formato usado es el de “trozo de vida” o “slice of life” para los americanos, porque

desarrolla una historia, que es la de la modelo, alrededor del producto, que es la lencería

Lane Bryant. Este formato de spots se suelen dar en caso de productos en los que se busca

la identificación permitiendo al espectador inmiscuirse.

5.3. I´m Here - Absolut Vodka.

Agencia: TBWA.

5.3.1. Producto.

Absolut Vodka Categoría de producto Bebidas alcohólicas

5.3.2. Tipo de campaña.

Se trata una mezcla de tipos, de posicionamiento y de fidelización.

Campaña de posicionamiento, puesto que la marca quiere que se la asocie con una serie de

valores positivos, no obstante, la trayectoria de Absolut nos indica que ya ha conseguido

dicha asociación.

Es por esto que podemos decir, que se trata de una campaña de fidelización para reforzar

la imagen que su público tiene de ella, los valores positivos mencionados anteriormente y

mantenerlos consigo.

5.3.3. Objetivos Publicitarios.

22

Los tráilers fueron utilizados como anuncios en todo el mundo, creados para generar

opinión e interés.

Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca.

Una vez más, Absolut, en un logrado intento para reforzar su identidad de marca, nos

muestra situaciones imposibles en un mundo real pero si en un mundo Absolut.

5.3.4. Target.

Absolut dirige sus acciones a un público ya establecido por sus anteriores acciones y

experiencia.

Absolut se dirige a gente de mediana edad, abierta a los cambios y a la modernidad,

transgresores, es por esto que la marca siempre trata de sorprender y reinventarse

asociándose con artistas.

5.3.5. Perfil socio-demográfico, psico-gráfico y estilos de vida.

El público objetivo de ABSOLUT VODKA es principalmente urbano de entre 25 y 40,

que podríamos describir como activo, sociable, joven, apasionado de las diferentes formas

de cultura existentes…

5.3.6. Beneficio para el consumidor o Promesa del producto.

El beneficio para el consumidor es claramente una serie de atributos Simbólicos y

emocionales. La promesa de Absolut está más bien relacionada con la experiencia que

aporta al consumidor. Absolut promete un mundo atípico cargado con los valores positivos

de la vida y lo que busca su público objetivo, amor, diversión…etc.

La clave del éxito de Absolut con esta campaña es su base emocional. Es una campaña

23

repleta de características asociadas, emocionales y simbólicas, muy alejadas de los

atributos funcionales del producto. Podemos percibir la monotonía y la soledad, como

contrapartida al amor y la diversión pero sobre todo, al mundo paralelo caracterizado por

la diferencia que nos ofrece Absolut. Se establece una relación con la marca en cuanto a

valores, sentimientos, sensaciones pero sin tener al producto como centro o protagonista de

la creatividad.

5.3.7. Argumentación (reason why).

En 2007, la marca comenzó su "En un mundo Absolut", campaña en la que la compañía

registró varias situaciones, a menudo extravagantes de lo que la audiencia podría pensar

que sería unaperfecta, o "Absolut" realidad.

5.3.8. Tono, Estilo…

“I´m here” presenta un tono desenfadado pero a la vez sensible y emotivo que incorpora

una gran variedad de elementos imaginativos para presentarnos un mundo fantástico, el

mundo Absolut.

Absolut en esta campaña emplea un estilo moderno y diferenciador, con el cual, la imagen

de marca puede verse reflejada en la ambientación del anuncio. Elementos distintivos del

producto y de la marca reflejados en el mensaje En el anuncio observamos elementos por

los que Absolut se ha caracterizado durante años, como pueden ser la innovación, y el

positivismo, entre otros.

5.3.9. Idea creativa.

La idea creativa ABSOLUT necesitaba replantearse su cretividad, encontrar una nueva

forma de expresarla, volver al origen, y reinventar aquello por lo que había sido famosa

dejándose caer de nuevo en manos de un artista, en este caso Spike Jonze, quien por cierto,

ya tenía experiencia en esto de rodar para marcas (The Gap, Adidas, Miller) Tras el

visionado de la campaña, nos quedamos con los beneficios que nos reporta la marca, un

24

mundo donde todo es posible.

5.3.10. Formatos.

La campaña se presenta en formato Película y tráilers cinematográficos utilizados

posteriormente a modo de anuncios.

5.3.11. Formato Audiovisual.

Cortometraje: 30 min.

Trailers: 30 y 60 segundos.

La campaña se muestra como un trozo de vida de ciencia ficción en la que no hay lugar

para el producto. "I´M HERE " es una historia de amor entre robots celebrando una

vida enriquecida por la creatividad. La película está ambientada en la vida

contemporánea de Los Ángeles, donde la vida se mueve a un ritmo aparentemente

normal, con la excepción de una cierta cantidad de residentes robot. Un bibliotecario

robot hombre vive una vida solitaria y metódica, carece de la creatividad, la alegría y la

pasión - hasta que conoce a un aventurero y libre de espíritu robot femenino.

6. Estudio de caso: Im Here (ABSOLUT VODKA).

6.1. Introducción.

Con la primera interpretación icónica de Andy Warhol sobre la botella ABSOLUT, la

marca introdujo al mundo una moderna colaboración creativa entre artistas y marca. La

marca exploro los sectores del arte, de la moda, la música y el cine. ABSOLUT había

creado un modelo que con el tiempo muchas otras marcas comenzaron a imitar.

ABSOLUT necesitaba replantearse su creatividad, encontrar una nueva forma de

expresarla, volver al origen, a aquello por lo que había sido famosa durante 30 años.

25

Para ello, decidió colaborar con una nueva generación de artistas. En vez de pedirles que

interpretaran su botella, la nueva estrategia invitaba a los artistas a que ellos mismos

interpretaran su marca desde su perspectiva más personal.

Su primera colaboración en esta línea ha sido con el visionario cineasta Spike Jonze, con el

que se plantearon no solo crear un anuncio para la marca sino llevar a cabo una producción

cinematográfica fundamentada en definir la concepción de la marca.

La última campaña de Absolut se llama I’m Here y llega en forma de cortometraje y

dirigido por Spike Jonze, director de “Cómo ser John Malkovich” y de la reciente y

sobrevalorada “Donde Viven los Monstruos”.

I’m here es un emotivo cortometraje que cuenta la historia de la filosofía de la marca

ABSOLUT y como la creatividad puede cambiar nuestro mundo.

Además de la película de 30 minutos, también hay trailers de 30 y 60 segundos, que se

utilizan online y como anuncios de televisión mundialmente.

Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca. No hay rastro de

Absolut en toda la película, pero el concepto puede sentirse en cada segundo de metraje.

Además, el estilo inconfundible de Jonze impregna todo el corto; unido a la conmovedora

historia y a los peculiares personajes, I’m Here se convierte en un imprescindible para

cualquier amante del cine y la publicidad.

6.2. Ficha creativa.

Brand: Absolut Vodka.

Agency: TBWA, New York City, NY, United States.

Chief Creative Officer: Mark Figliulo.

Creative Director: Ted Persso y David Sundin.

26

Copywriter: Jesper Klarin.

Art Director: Jesper Klarin.

6.3. Acciones.

Los trailes fueron creados para generar opinión e interés. La película se presentó en el

Festival de Cine Internacional de Sundance, y tuvo el honor de abrirlo, lo que nunca se

había hecho con un cortometraje.

Su siguiente paso fue su presentación en el Festival de Cine de Berlín, Estambul e hizo su

debut francés en el Paris Fashion Week.

Cuando llego el momento de llevarla a la gran pantalla a disposición del público general,

la marca se dio cuenta de que las alas no estaban preparadas para el mismo, debían ser

creadas. Más de 10 países diferentes prepararon pantallas para miles de espectadores

alrededor del mundo.

Finalmente un cine virtual, con asientos limitados fue revelado en www.imheremovie.com,

permitiendo a una incluso mayor audiencia experimentar la última colaboración de

ABSOLUT.

6.4. Resultados.

La primera presentación de la película en Sundance genero 17,319,573 publicaciones en

prensa. Las pantallas globales atrajeron alrededor de 10.000 espectadores en directo y

cuando los trailers se lanzaron otros 6,404,955 impresiones fueron generadas.

Finalmente cuando la película entera debut online para audiencias limitadas otras

36,744,854 impresiones fueron generadas. El site por si mismo obtuvo 900,000 durante

las primeras dos semanas.

La marca definitivamente acertó de pleno en reanudar su plataforma creativa, y gracias a

27

los resultados obtenidos ha conseguido allanarse el camino para numerosas y siempre

visionarias colaboraciones que aún están por venir.

6.5. Premios.

Cannes Lions 2010: Gold Film Craft and Product Design.

Cannes Lions 2010: Silver Films and Other Film Contents/ Other Screens.

Cannes Lions 2010: Silver Film Craft and Film Director

7. Características de la publicidad del país.

A través del estudio y análisis de las campañas premiadas en los últimos festivales, hemos

podido extraer una serie de características fundamentales en relación con la creatividad

norteamericana actual.

7.1. Imposición de la cultura industrializada de Hollywood.

Desde un criterio cultural, Hollywood ha impuesto “entretenimiento” desde una visión

norteamericana al mundo, con una serie de particularidades intrínsecas de su propio

lenguaje, y por ende obligando al mundo a asimilarlas.

Esto también ocurre aunque en menor medida con la publicidad, la cual tiene una serie de

rasgos fácilmente identificables con los que saber que la publicidad a la que nos

exponemos es Americana.

La industria promueve subconscientemente al público, despierta una necesidad el interés

por conocer más acerca de la cultura estadounidense. En diferentes lugares todos idealizan

ser como “Rocky” o “Rambo”, y así se forma una visión compartida y americanizada: el

estereotipo de hombre americano rudo y triunfador ante toda adversidad, que desconoce el

peligro y es osado.

28

7.2. Dream the American dream.

Se utiliza mucho el “Sueño Americano” como motivación para la adquisición del producto

o servicio. Esta idea se transmite a través de una serie de valores que se muestran en forma

de metáforas o a través de estereotipos a lo largo de los spots como “nada es imposible,

esfuerzo y competitividad, igualdad y libertad”.

Las imágenes que se muestran de hombres, mujeres, etnias, religiones,… responden a unos

modelos altamente estereotipados y cerrados. El hombre guapo y triunfador, la mujer

esbelta e independiente, los jóvenes modernos y altamente relacionados con la

tecnología…

Las marcas más potentes apuestan por adaptar su imagen de marca a estos modelos para

conseguir llamar la atención especialmente de los grupos más jóvenes o de mayor nivel

adquisitivo, apostando por una publicidad más rompedora, creativa, que ensalce los

avances tecnológicos y que sea diferente.

La mayoría de los premios se otorgan de hecho a las grandes marcas, aquellas que

apuestan por Fuertes producciones, producciones a la Americana, es decir, cuanto más

grandiosas y costosas mejor.

7.3. Perfil del consumidor norteamericano.

El estadounidense típico ve la televisión 28 horas y 13 minutos en promedio a la

semana, es decir, una cuarta parte de su hora de vigilia.

Los grupos étnicos van en aumento exponencial, lo que hace aumentar los targets y

la segmentación para dirigirse aun publico más específico.

Impera los valores que ensalzan el origen de los productos, su naturalidad, sus

beneficios para la salud, todo ello debido a que la sociedad empieza a preocuparse

más por su calidad de vida y sus hábitos de consumo tan criticados mundialmente.

La mujer americana en particular tiene una tendencia creciente a los llamados

consumidores “Lohas” que buscan productos naturales y ecológicos.

29

7.4. Buscando el límite.

Tanto si se trata de llegar a la sensibilidad del espectador como a provocarle una carcajada

la creatividad norteamericana siempre busca establecerse en los límites, en los extremos,

arriesgando al máximo en cualquiera de los polos. No se conforman con hacer reír o

provocar melancolía sino que buscan siempre provocar un impacto profundo en el

espectador y de ahí su exageración y la complejidad de sus producciones.

Según Kotler, una persona, en EEUU, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos

publicitarios al día. La gente está completamente saturada.

El 60% de las personas entrevistadas en un estudio, odia la publicidad y el marketing.

El 70% cambia de canal o abandona el televisor, durante la publicidad.

Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminarla de sus

pantallas.

Por todo ello, los anunciantes y las agencias se ven en la necesidad de recurrir a la

creatividad como medio de diferenciación, que permite además camuflar los objetivos

económicos de la marca a través de una forma de entretenimiento para el espectador. Es

necesario reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua y

los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que

están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar

y colaborar.

7.5. Técnica del humor.

En la mayoría de los anuncios se puede apreciar el uso de esta técnica, que se basa en

provocar la risa o la sorpresa en el telespectador a través de situaciones a menudo absurdas

o exageradas. No es un humor sencillo o inteligente, sino que suele ser más bien un humor

fácil, de impacto y cuya plasmación en el spot suele hacerse de forma muy elaborada a

través de efectos especiales, montajes escenográficos…, para lograr el efecto exagerado e

inesperado.

La preocupación de las agencias por generar piezas cada vez más creativas ha

30

desencadenado en una competencia por la originalidad, que no siempre va de la mano de

los objetivos económicos del anunciante.

La explotación de este recurso se debe a que los anuncios en tv cada vez tienen menos

impacto en la audiencia y la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que

hacen que todas las premisas de la publicidad tradicional tengan que revisarse.

Otra de las causas de su utilización es el tema de la crisis, que ha afectado no solo a

empresas sino también a consumidores, los cuales cuando vuelven a casa y encienden la tv

buscan un momento de entretenimiento y de evasión de todos aquellos problemas con los

que debe enfrentarse. Por ello, en estos tiempos, aquello que pueda provocarse una leve

sonrisa será mejor percibido y recordado que aquello que trate de ser meramente

descriptivo.

7.6. Importancia del deporte.

El deporte refleja muchos de los valores en los que se basa la cultura Americana: el

esfuerzo, la perseverancia, la consecución de las metas personales, el ser parte de un

equipo y trabajar unidos…

Son valores que se inculcan a lo largo de toda su vida y que por tanto suponen un fuerte

reclamo desde la publicidad ya que tiene influencia directa sobre sentimientos

prácticamente inherentes a su personalidad.

En especial deportes nacionales como el beisbol o la Super Bowl, el gran acontecimiento

del año suelen dar pie a numerosas ideas con las que conseguir captar la atención del

público y crear un fuerte lazo entre ellos y la marca.

En un momento de la historia en donde la publicidad en televisión ha dejado de tener el

mismo impacto por la llegada del internet, la tv a la carta y otras novedosas formas para

evitar los cortes comerciales y ver simplemente lo que desea, la Super Bowl es una única

oportunidad de llegar a los 100 millones de espectadores reunidos al mismo tiempo.

7.7. ¿Creatividad o eficacia?

31

Se dice que los premios en la publicidad son, en cierto punto, idolatrados y adorados por

los publicitarios creativos, mientras que los que se consideran a sí mismos fuera de esa

categoría, tienden a despreciarlos y desestimarlos.

Bill Bernbach, un importante creativo publicitario, dijo alguna vez que la importancia de

un mensaje publicitario no reside en el contenido del mismo, sino en la forma que este

adopta. Tiene que lograr generar un sentimiento en la gente, porque de otra manera, nada

ocurrirá con el aviso.

Desde el punto de vista del cliente, los anuncios creativos no son siempre los más exitosos,

y los anuncios más premiados no son necesariamente los que reportan más ganancias para

el cliente.

En la publicidad norteamericana, debido a su carácter extremo, las Fuertes inversiones que

se destinan a su producción y su afán por buscar la distinción y la novedad, se puede

afirmar que busca claramente situarse como una de las mejores a nivel mundial en lo que a

ranking de premios se refiere. Muchas veces esto premios no están en contradicción con su

eficacia pero si es cierto que lo que prima es la búsqueda de la grandeza antes que de la

eficiencia, la cual se estima supeditada a la primera.

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34

9. Anexos.

9.1. Entrevista. Absolut Vodka. I’m here.

En esta campaña en particular, es TBWA NY (otra oficina de la red) la que se encarga de

las campañas a nivel mundial de ABSOLUT, la cual se pone en contacto con Spike Jonze

para ofrecerle formar parte de la publicidad de ABSOLUT. Más en concreto le piden la

visión propia que él tiene de ABSOLUT en este caso, en el mundo del cine. Spike Jonze se

encarga de su producción como director, y desarrolla una película de 31, que a pesar de ser

un film, se presenta en festivales como publicidad mediante sus trailers.

No existen fronteras en sus comunicaciones, porque se habla de manera global (emociones

globales, cosas que “molen” en todo el mundo). Es más fácil para una marca trabajar así

porque entre otras cosas se reducen costes, nos explica uno de los creativos.

También nos hablan de la vinculación de ABSOLUT al mundo de lo artístico e incluso un

tanto independiente, es decir, no se ciñe al arte común o comercial sino a la vanguardia y a

la última moda, a aquello por lo que ellos apuestan y que finalmente se acaba haciendo

grande.

En este sentido encontramos que es una marca que suele ofrecer colaboraciones con

muchos artistas y estos artistas están totalmente dispuestos a formar parte de la publicidad

o de la comunicación en general de ABSOLUT. Esta marca tan consolidada y prestigiosa,

no solo en el mundo de la bebida, hace que muchos artistas vean una oportunidad

excepcional para crecer y acumular éxito y reconocimiento trabajando con ella.

Nos explica uno de los creativos que hace más de 20 años que lleva haciendo este tipo de

comunicación, y además da libertad a los artistas para que creen esa comunicación (artistas

como Warhol y otros muy conocidos han intervenido en el “mundo absolut”) , ABSOLUT

confía en los artistas para que le sigan aportando una base fuerte y relevancia. (Como ya

hemos dicho, en este caso se le pidió a Spike Jonze que diese su visión sobre ABSOLUT a

modo de film. No hubo más pautas que esa).

35

Los artistas firman las campañas de ABSOLUT y esto es muy significativo porque es lo

que muestra que en las campañas de ABSOLUT están implicados artistas relevantes, que

marcan tendencias, que mueven el mundo del arte. En definitiva: artistas de renombre o a

la vanguardia del mundillo por su visión, su talento o su estilo personal.

Se nos cuenta también que Spike Jonze considera una pieza más de su trabajo el

cortometraje que hizo para ABSOLUT, por lo que lo realiza de manera muy personal. Esto

lo diferencia de los trabajos publicitarios normales donde hay muchas pautas a seguir,

donde no se hacen las cosas a modo personal y donde se imponen muchas más relaciones

entre anunciante y creador de la campaña.

Esto es un feedback entre Spike y ABSOLUT, dado que Spike da prestigio a ABSOLUT

haciendo un corto para ellos, a la vez que una gran marca da prestigio a este grande del

cine. Es una relación de retroalimentación entre influencias contemporáneas de distintos

ámbitos como son la publicidad y el cine. Así, estas piezas publicitarias no pueden ser

consideradas como publicidad comercial sino como piezas artísticas, que además generan

beneficios, por supuesto.

¿Por qué Spike Jonze?

Se elige a artistas como este dado que representa la vanguardia que conlleva la imagen

de ABSOLUT (destacan que el estreno fue en el festival de Sandals, escaparate de las

obras más vanguardistas e inusuales. Digamos que se ciñen a lo especial). La agencia

que lleva la cuenta de ABSOLUT suele asesorar a la marca, sobre el artista a elegir

para las campañas, pero es el cliente en que tiene la última palabra.

En este caso, se cree que el estilo de Spike Jonze está en sintonía con la línea de la

marca y por tanto es adecuado para hacer una pieza artística para ABSOLUT. Se ve en

ello el comportamiento elitista de una marca que posee un liderazgo absoluto frente a

la competencia, que no la sigue, ni de lejos, sino que es ella la que impone los pasos y

las demás los imitan. Hablando de la evolución de ABSOLUT vemos que ya lleva 20

años con las campañas de la botella (donde cobra gran importancia la forma de la

36

botella y su silueta oculta en infinidad de situaciones y lugares). Tiene una imagen lo

suficientemente fuerte, independiente, consolidada y potente como para poder hacer lo

que quiera, firmando como ABSOLUT y que nosotros sigamos pensando que está en el

top en cuanto a modernidad. Es la ventaja de tener un tipo de comunicación tan

arraigado y claro desde hace más de 20 años, y eso se nota en todo lo que hace y lo que

consigue.

No denominan publicidad en sí a la manera de comunicar de ABSOLUT porque dicen

que nunca vende producto sino marca: WAY OF LIFE (marca-símbolo; consumismo

identitario).

Por último vemos que el único cambio que sugirió ABSOLUT, como cliente, al corto

de Spike Jonze fue que los ojos de los robots no fuesen de personas humanas (técnica

típica del teatro japonés para transmitir humanidad y sentimiento a través de las

máscaras), sino que fuesen más similares a los de un robot humanizado (ojos digitales).

Contacto con creativos.

Planteamos la cuestión de tener que ponernos en contacto con el creativo de la

campaña, a lo que los creativos nos contestan que lo más cerca que estaremos del

susodicho será estando en TBWA España.

Además añaden, que en este caso no existe un creativo concreto, o no se considera

creativo a Spike Jonze, dado que tampoco es una publicidad comercial sino más bien

es considerada como una mezcla de publicidad y arte en el sentido más actual de la

palabra.

Se comprende con ello que no se esperan determinados resultados, impresiones u otro

tipo de acciones que se esperan con la publicidad tradicional. Además no hay un

beneficio o promesa, target o Reason Why. (No busca gustar a un público, sino busca

llevar su estilo a su comunicación como ha hecho siempre, lo cual le otorga más

rigurosidad).

37

Tan sólo nos centramos en que habría un tono y estilo, que es el de ABSOLUT en el

tema de las piezas artísticas, vanguardia y elitismo; y un posicionamiento, si cabe

llamarlo así a la manera de actuar de ABSOLUT.

Comentarios Spike Jonze.

Es un proyecto personal que firma ABSOLUT (En el final). Esto cobra más sentido

cuando vemos que en el corto no se menciona ni aparece una botella de ABSOLUT, o

la marca en sí. Además el corto no tiene nada que ver con ABSOLUT en sí misma,

simplemente firma como queriendo dar a entender que es la que está detrás de esta

gran obra de arte. Como si fuese patrocinadora de la vanguardia y de la innovación. Es

la esencia de la película, su lado más profundo e intrínseco lo que se asemeja a la

esencia, a la personalidad de la marca ABSOLUT.

Absolut en este campo lleva las riendas por lo que no se preocupa demasiado por la

competencia, e incluso no establece relaciones de competición con ella. Simplemente

se mantiene creciendo sin mirar a los demás y sin perder de vista el valor de su marca.

Otras marcas pretenden gustar al público, y si no gustan son capaces de variar su

imagen de marca o algunos aspectos. Sin embargo marcas como ABSOLUT mantienen

su línea porque es lo que les otorga grandeza y un posicionamiento muy concreto y

especial. En ese sentido, no perder el norte es lo que hará que la marca crezca y se

consolide a lo largo del tiempo, como ha hecho hasta ahora.

ABSOLUT como ya hemos dicho anteriormente, a la hora de hacer publicidad no mira

a otras marcas para ver qué camino llevan sino que confían en su liderazgo y a nivel de

marca no mira para atrás a la hora de trabajar su comunicación. Nos hablan de que hay

dos distinciones a nivel de marketing:

− Trendsetter: Se utiliza para hablar de las marcas que crean la tendencia.

− Check me out: Se utiliza para hablar de las marcas que siguen la tendencia

38

marcada por las líderes.

− Identificamos a ABSOLUT como una de las trendsetters de su sector.

Hablamos de un ICONO y de una relación de admiración y respeto por parte

del público, e incluso de la competencia.

Público.

ABSOLUT no es una marca que pretenda gustar a los públicos sino que se expresa

como quiere y al que le guste bien, al que no, pues nada. Es una marca que no está

hecha para los demás sino para ella misma, y que son ciertas personas (de clase media

alta, mediana edad, con fuerte nivel cultural y artístico sobre todo), las que se sienten

identificadas con ella y la buscan.

No hay un público determinado porque la edad en este caso no es lo relevante sino

aquel público que se identifique con el camino que sigue la marca. Ese camino inusual,

de vanguardia y de maneras de ver la vida distinta a lo convencional.

Evaluación de resultados.

En cuanto a los resultados de la campaña en el público, dicen que hay muchas visitas

en YouTube al corto de Spike, además de foros y otros tipos de comunicación que

dejan ver que en general ha sido una pieza artística que ha gustado y ha tenido una

muy buena acogida por parte del público.

Y hay que señalar que Absolut en España no puede hacer publicidad más que en cines

y en exterior debido a la regulación que impide otros tipos de publicidad. Además se

menciona que la comunicación de Absolut no suele orientarse mucho a publicidad en

sí.

En consonancia con esto vemos que la publicidad es considerada por ABSOLUT como

un medio tradicional de comunicación, por eso llevan su comunicación a distintas

39

formas innovadoras que van surgiendo (merchadising innovador, programas de tv,

películas, gráfica, etc…).

Objetivos.

Mantener política e imagen de marca. A nivel musical se hizo, hace un tiempo, la

campaña de Rock Edition con un fotógrafo conocido que hace fotos para la revista

Rolling Stones y con un grupo australiano de música muy independiente. Siempre con

este tipo de personas que no se dirigen a las masas sino a segmentos muy específicos.

9.2. Entrevista al creativo Grant Smith.

Hemos conseguido contactar con este creativo y le hemos realizado una pequeña

entrevista con algunas preguntas que nos han parecido interesantes:

¿En qué consiste el trabajo de un director creativo?

La mayoría del tiempo la gente me necesita porque tienen un problema. Los

anunciantes quieren que su producto o marca sea competitiva ante otro producto o

marca

Por lo que necesitan hacer algo en la cultura que haga que el público se interese o que

piense positivamente acerca de su producto o marca.

Por lo general, yo me dedico a crear anuncios de televisión que sean divertidos u otro

tipo de anuncios (en gráfico, exterior, radio u online) para informar a la gente sobre la

marca o producto y que éstos se sientan bien acerca del producto o marca concretos.

¿Qué tareas lleva a cabo un director creativo?

1- Con los equipos de cuentas y planificación, el director creativo ayuda al cliente a darse

cuenta de cuál es el problema que hay que solucionar.

40

2- ayuda a crear el briefing que define el problema. (por ejemplo, “Vender nuestro Nuevo

sabor de cerveza”).

3- presenta el briefing a los creativos que van a trabajar para solucionar el problema y les

resuelve sus dudas y preocupaciones.

4- revisa todas las ideas producidas por los creativos y selecciona aquellas que considera

mejores para dar solución al problema.

5- les pide a los creativos que hagan los cambios que considera oportunos y les sugiere

formas que hagan que la calidad y aplicabilidad de las ideas escogidas mejoren.

6- ayuda a presentar el trabajo al cliente y resuelve las preguntas o preocupaciones que

éste pueda tener.

7- ayuda a los creativos a encontrar a las personas más adecuadas para llevar a cabo el

anuncio (directores, fotógrafos, editores, diseñadores, animadores, etc).

8- Ayuda a los creativos con todas las decisiones que tienen que tomar cuando están

creando el spot. Pero cuanto les ayudan depende del director creativo y de los propios

creativos ya que algunos directores creativos quieren hacer todo el trabajo por ellos

mismos pero otros dejan todo a manos de los creativos, especialmente si los creativos

tienen mucha experiencia.

9- El director creativo presenta el spot terminado al cliente y assume todas las pegas y

cambios que el cliente quiera aplicar al anuncio o las preguntas que tengan acerca de

éste.

¿Cuáles son las responsabilidades de un director creativo?

Como freelance creativo, mis responsabilidad es ayudar a las agencias de publicidad con

sus metas específicas. Las agencias pueden necesitar un anuncio de televisión divertido o

muchos anuncios de televisión divertidos. O pueden necesitar un proyecto que incluya

todo: digital, gráfico, exterior, televisión e internet.

¿Qué consideras que es lo más importante para llegar a ser un buen creativo?

41

Pues en mi caso yo no creo que sea un gran creativo. Solo intento hacer cosas divertidas y

hay que trabajar muy duro. Es verdad que cuanto más trabajo lleves a cabo, mejor serás en

ese trabajo. Pero también hay que estar en el lugar que te permita realizar un trabajo

interesante y original para poder ser un buen creativo.

Y sobre todo se aprende muchísimo estando alrededor de gente que es muy creativa.

¿Qué define a la publicidad norteamericana?

Lo que define a la publicidad norteamericana es que se centra en el producto. Lo que dices

está casi siempre determinado por algún atributo del producto: es más rápido, es más

grande, sabe mejor, es amarillo.

Da igual cual sea el producto, siempre determina la dirección del spot. Toda decisión que

tomes como creativo, has de estar preparado para que alguien te pregunte “pero, ¿qué tiene

esto que ver con el producto?”

¿A qué problemas os habéis tenido que enfrentar a la hora de realizar una campaña?

− El cliente quiere poner a prueba el trabajo realizado antes de hacer la campaña. Esto es

normalmente una pérdida de tiempo y dinero y mata el proyecto casi la mitad de las

veces.

− El cliente ha tenido un cambio en la gestión y todo el mundo está intimidado por el

nuevo manager que tiene una filosofía de publicidad diferente que la que tenía el

antiguo manager. Por lo que el trabajo realizado con el antiguo manager queda como

“Lo que solíamos hacer” y tenemos que volver a empezar de cero.

42

− El cliente se enfrenta a algún tipo de presión por parte del Gobierno. Y sus abogados

están preocupados de que no puedan decir determinadas cosas en los anuncios debido a

las demandas comerciales.

− Al cliente no le gusta el director/fotógrafo/diseñador que hemos elegido.

− Al cliente no le gustan los actores/modelos o el lugar en el que se rodará el anuncio que

hemos escogido.

− El cliente quiere añadir información adicional (y normalmente irrelevante) al anuncio,

lo que hace que su mensaje sea confuso para el público objetivo.

− El cliente quiere exactamente lo mismo que le presentaste la primera vez. De forma

que si le mostraste una ilustración, quieren esa misma ilustración aunque el anuncio no

sea animado y el director, fotógrafo o diseñador ya ha mejorado esa ilustración para el

anuncio.

− El cliente quiere hablar con el director, fotógrafo, diseñador, actor o editor

directamente. Esto es un problema porque a no ser que esté loco (que podría ser si ha

sido director creativo antes), porque su entrada directa por lo general confunde a todos.

− El cliente cambia el mensaje del producto durante la producción de la campaña. Por lo

que hay que cambiar la idea en la que nos basábamos para realizar la campaña.

− El cliente quiere utilizar a una celebrity que no tiene una conexión real con el producto.

¿Alguna vez te ha pasado que un cliente te haya rechazado una campaña porque no le

gustaba? ¿Qué ocurrió?

Muchos clientes tienen un pasado muy limitado en marketing y muchas veces casi no

tienen experiencia en el ámbito de la publicidad.

A menudo, se encontraban en algún otro departamento de la empresa y fueron promovidos

a un puesto del nivel de ejecutivo de marketing. Por lo que se sienten muy inseguros con lo

que hacen. Y la mayoría de los clientes tienen muy poca experiencia, o ninguna, con

publicidad creativa. Han sido entrenados por compañías muy conservadoras que creen que

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los anuncios tienen que seguir unas reglas estrictas, como mostrar bebés sonriendo,

familias felices, una madre pasando el día lavando la ropa con un jabón determinado y ese

tipo de ideas basura. No tienen ni idea de cómo hablar de un anuncio creativo.

Esta experiencia tan limitada hace que se asusten de las ideas creativas. ¿Cómo puedes

elegir la mejor idea si todas las ideas que te presentan no te resultan familiares? ¿Cómo

haces que una idea sea mejor si no la entiendes? ¿Cómo defiendes esa idea delante de tus

compañeros de trabajo y tu jefe? Y la verdad es que si tienes miedo, es más fácil no hacer

nada. Así que a veces el pánico hace que los clientes no elijan ninguna idea o aprueban

nada para avanzar en la producción.

Hoy en día, muchos clientes dejan a un lado el miedo o su falta de conocimiento y se

arriesgan a realizar una campaña creativa.

También hay que decir que en el mundo del traje y corbata puede ser difícil defender un

guión muy creativo. Y mucho más difícil defender una idea que nadie ha visto antes. Pero

si tienes datos, éstos hablan por ti y nadie va a cuestionarlo. Lo que es triste porque parece

que los datos deciden cuando un anuncio es bueno y cuando no lo es.

Las agencias ayudan mucho con esto, ya que ayudan a educar al cliente respecto a la

creatividad. Y durante todo el proyecto de la campaña, una buena agencia ayuda al cliente

a priorizar sus preocupaciones y le ayuda a encontrar maneras de abordarlos.

¿A veces no tenéis la sensación de que todo está inventado y no sabéis que más hacer

en las campañas?

En cierto modo, lo único realmente nuevo son las nuevas tecnologías. Y muy a menudo,

éstas salen como acrobacias o trucos o herramientas y no hay realmente una idea (salvo la

utilización de la tecnología detrás de ella).

Pero eso no quiere decir que no haya buenos trabajos con la utilización de las nuevas

tecnologías. Pero en el mundo de las ideas, no creo que nadie pueda decir que ha pensado

algo que nadie haya pensado antes. El amor, los celos, la avaricia, la estupidez, el dolor, la

ambición, el miedo... son todas las cosas que siempre hemos tenido en nuestras vidas

44

desde los días del hombre de las cavernas. Así que nada de lo que nos toca como seres

humanos es verdaderamente nuevo.

Lo que esperamos hacer es una cosa entre todas las cosas que ya existen pero desde un

punto de vista diferente. Podemos hablar con la gente de una manera que no se ha hablado

antes. Por lo que puede que sea un concepto altruista o simplemente una nueva broma

divertida de la que nuestra audiencia quiere participar. Hay que pedirles que piensen de

una forma o que sientan algo positivo sobre el producto que no hubiera pensado o sentido

antes.

9.3. Selección de los 8 mejores.

KIDS – P&G AMY - BUDLIGHT

GATORADE OLD SPICE

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TIME TRAVELLER – APPLE LIVE STRONG - NIKE

WONDER BRA I’M HERE – ABSOLUT VODKA

9.4. Análisis de los anuncios seleccionados.

1. KIDS PROCTER & GAMBLE OLYMPIC SPONSORSHIP.

Fecha de lanzamiento: Febrero 2010.

Anunciante: Procter & Gamble.

Producto: Olympic Sponsorship.

Agencia: Wieden + Kennedy Portland

Director Creativo: Eric Baldwin/Jason Bagley.

País: EE.UU.

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Categoría: Imagen Corporativa.

Premios: Cannes Lions 2010 Film Lions Bronze.

Descripción de Spot:

Este anuncio de 60 segundos muestra a niños en el papel de atletas olímpicos de varios

deportes distintos. Este spot empieza con una rueda de prensa y recorre los Juegos

Olímpicos mostrando a estos niños practicando diferentes deportes, desde la ceremonia de

apertura de las olimpiadas.

Esta creado en crescendo hasta el momento en el que se muestra a la madre de uno de los

atletas en la grada con cara de expectación y emoción. Y a continuación aparece: “To their

moms, they’ll always be kids” (“Para sus madres, ellos siempre serán niños"). Y

finalmente se muestra el logo de la marca anunciada, P&G, y el slogan de la marca: “P&G.

Proud sponsor of Moms.” (“P&G.Orgulloso patrocinador de las madres”).

2. OLD SPICE.

Fecha de lanzamiento: Febrero 2010.

Anunciante: Procter & Gamble.

Producto: Old Spice.

Agencia: Wieden + Kennedy Portland

Director Creativo: Eric Baldwin/Jason Bagley.

País: EE.UU.

Categoría: Productos personales.

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Premios:

London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Shortlist.

London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film

Cosmetics/Toiletries/Pharmaceuticals Gold.

London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Direction Gold.

London International Awards 2010 Television/Cinema/Online Film Visual Effects

Gold.

Cannes Lions 2010 Film Lions Grand Prix..

AICP Show 2010 Humour Winner.

AICP Show 2010 Performance/Dialogue or Monologue Winner.

New York Festival 2010 Tv/Cinema Silver.

3. TIME TRAVELLER.

Fecha de lanzamiento: Junio 2010.

Anunciante: Apple Inc.

Producto: Apple Macintosh.

Agencia: TBWA/Media Arts Lab.

Director Creativo: Eric Grunbaum.

País: EE.UU.

Categoría: Electrónica.

Premios: Cannes Lions 2010 Film Lions Bronze.

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En este tercer año, la campaña de Mac ha continuado con formas frescas de ilustrar las

diferencias fundamentales entre Macs y PCs.

En el “Time traveller”, el PC utiliza su máquina del tiempo para avanzar en el tiempo, para

darse cuenta de que sufre los mismos problemas que en el pasado

4. GATORADE REPLAY.


Anunciante: PepsiCo Inc.

Producto: Gatorade.

Agencia: TBWA/Chiat/Day LA.

Director Creativo: Jimmy Smith .

País: EE.UU.

Categoría: Bebidas No-Alcohólicas.

Premios:

Cannes Lions 2010 Titanium and Integrated Gold.

One Show 2010 Branded Content Branded Content-Campaign Gold.

One Show 2010 Innovation in Advertising Innovation in Advertising-Campaign

Bronze.


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7 de cada 10 adultos de más de 30 años no hacen ejercicio a menudo. Y, por lo tanto, no

están usando Gatorade como deberían.

El reto era volver a encender la chispa de atletismo con un grupo de consumidores de

Gatorade.

5. AMY

Agency: DDB Chicago

Client: Budweiser

Creative Director: Chuck Rachford

Creative Director: Chris Roe

Copywriter: Jason Karley/ Jeb Quaid

Art Director: Galen Graham


El anuncio nos dice que el producto es justo y correcto, no es ni demasiado light ni

demasiado fuerte. Se trata de un anuncio que lanza su mensaje de una forma humorística

siendo en sí mismo una hipérbole, no es nada convencional, al contrario, es bastante

original. Hace uso del misterio y la intriga, no se sabe de qué producto se trata hasta el

final del anuncio.

El objetivo es alabar la perfección del producto ni demasiado fuerte ni ligera.

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El producto va dirigido a un público jóven, tanto por el formato como por los personajes

que en él aparecen.

6. LIVESTRONG.


Anunciante: Nike.

Producto: Livestrong Apparel.

Agencia: Weiden + Kennedy Portland.

Director Creativo: Danielle Flagg.

País: EE.UU.

Categoría: Salud y seguridad pública.

Premios:

Cannes Lions 2010 Media Silver.

One Show 2010 Innovation in Advertising Innovation in Advertising-Campaign Gold.


En este anuncio se pide a los consumidores que compartan sus historias de esperanza.

Estas historias y mensajes de los consumidores fueron recogidos y emitidas virtual y

físicamente, haciendo que la campaña tuviera una gran fuerza y eficacia.

Las historias han sido y son una inspiración a través del Chalkbot en las carreteras por las

que se hizo un tour, a través de la Web Wearyellow.com, banners en internet y los canales

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sociales de Lance, Nike y LAF.

9.5. Análisis en profundidad de los finalistas.

9.5.1. Old Spice.

The Man Your Man Could Smell Like es una campaña de publicidad televisiva creada por

la agencia de publicidad Wieden+Kennedy para la marca Old Spice para lanzar su marca

de gel de ducha. En el spot original aparece el actor Isaiah Mustafa, recitando un rápido

monologo sobre que “todo es posible” si un hombre usa Old Spice.Fue escrito por Craig

Allen y Eric Kallman. El spot es rodado en una única toma sin cortes, con el mínimo

retoque informático, que va desde el actor desde un baño a un bote y un caballo.

El video fue lanzado en páginas web, tales como Youtube, donde ha recibido alrededor de

30,000,000 visitas desde el 02/11/11.En Junio de 2010 gano el premio principal en el

Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions y en julio de 2010 gano el Primetime

Emmy Award por el comercial más “outstanding”.

En el mismo momento en el que este spot fue lanzado, una cuña más corta, que consiste en

un anuncio de Mustafa montado en un caballo hacia atrás también fue lanzado. En junio de

2010, un tercer comercial siguiendo la línea del formato del primero fue lanzado en la

televisión. Este nuevo anuncio, titulado "Preguntas", muestra la transición de Mustafa de la

ducha a la playa, caminando a través de un lago, mientras que la captura de un pastel

gourmet, caminando a través de una cocina de ensueño en construcción, mientras que

asierra un trozo de una tabla, haciendo un "salto del ángel" en una tina de agua caliente,

que luego se derrumba para revelar una motocicleta, con Mustafa cambiando de los

pantalones cortos a jeans, antes de caer en la tina de agua caliente. Mientras esto ocurre,

Mustafa habla al público femenino con una actitud taimada e inmutable y de expresión,

haciendo preguntas retóricas sobre lo que les gusta, lo que implica que si el hombre usa

Old Spice entonces podría traer estas cosas a la mujer.

Wieden & Kennedy logró capitalizar la figura del adorado Isaiah Mustafa a través del

52

anuncio original y sus respectivas respuestas y la inmediatez que ofrecen los canales de

social media, que permitieron que en solo tres días se grabaran más de 150 vídeos

personalizados para los fans.

Con la campaña se logró la atención de los medios y unas cifras asombrosas: la interacción

en Facebook aumentó un 800% y el tráfico a la página de Old Spice un 300%, además de

que el canal de Old Spice en YouTube se convirtió en el canal más visto de la historia de

la página. Esta acción de video marketing les ha generado un branding brutal aumentando

la notoriedad de marca de la empresa.

El siguiente paso lo dieron a finales de julio con el lanzamiento del nuevo video titulado

“The Return of The Man Your Man Could Smell Like”, y de nuevo con unos resultados

excelentes, consiguiendo casi 14 millones de visualizaciones y 14.000 comentarios.

El éxito tan rotundo de esta campaña es una mezcla de buena planificación, ideas

adecuadas al target y aprovechamiento de los nuevos canales sociales, ya que Facebook y

Twitter fueron uno de los pilares en su difusión.

Como dato final Old Spice ha incrementado las ventas de su producto en un 107%

9.5.2. Not what mom had in mind.

Título: “No es lo que tu madre tenía en mente”.

Compañía: Zimmerman Advertising (Omnicom Group).

País: Estados Unidos.

ECD: David Nathanson.

Director Creativo: Lee González.

Director de Cuentas: Audrey Mitchell.

53

Objetivos del anuncio.

“Empezó como un anuncio, se convirtió en una conversación cada vez más apasionada

sobre el sex-appeal, la imagen corporal y ese sujetador, ese maldito sujetador rojo que la

televisión no quiere que veamos, la cual no imaginaba que esto impactaría en la sociedad.”

Este es el comienzo de una campaña llevaba a cabo por la firma de lencería Lane Bryant,

ganadora en los Premios AME 2011. Sin embargo, difiere de otro tipo de galardonados

debido a que esto no es un spot simplemente, sino que el verdadero premio lo obtiene la

campaña y su repercusión mediática.

Lane Bryant encargó a la agencia Zimmerman Advertising un spot para su línea del

lencería, en el que saliese la conocida modelo de tallas grandes: Ashley Graham.

Tras hacer el spot, llegó el momento de que las cadenas de televisión, entre otros medios,

diesen paso al trabajo realizado.

Sin embargo, se encontraron con un problema: ABC y FOX se habían negado a emitirlo en

horario familiar argumentando que era demasiado provocativo, a lo que la firma Lane

Bryant argumentaba que se trataba de una cuestión de prejuicios hacia las mujeres de

grandes tallas.

Por todo esto, decidieron hacer el video que hemos visto donde argumentaban su posición

y animaban a la gente a que no permitiesen la censura del spot.

Gracias a esto, en cuanto a resultados, se consiguió que la campaña fuera el video más

visto en internet durante 2 semanas, lo que supuso ganar más de 40 millones y una emisión

constante gratuita por la web. En este sentido la agencia hace mucho hincapié diciendo que

la publicidad gratuita (viral, sobre todo) es la que hace de todo esto, una idea muy

atractiva.

El video estaba vinculado a cientos de historias de noticias y blogs, obteniendo más de 2,3

millones de visitas en sólo una semana, y siendo el video viral número uno del país.

54

También sus ventas se incrementaron más de lo que lo hubieran hecho de forma normal en

décadas (las ventas en la web se incrementaron un 205%). E incluso se bromeó, en

distintas cadenas de televisión , acerca de la repercusión de la campaña.

Finalmente el anunció se emitió en los descansos del programa musical 'American Idol' en

el canal FOX.

En definitiva: un anuncio no muy creativo pero hecho para la polémica.

En este sentido, la creatividad no se encuentra en el spot sino en lo que ha causado

intencionadamente. Y sin embargo, tras una buena jugada, el video recopilatorio se alza

con un premio en los AME.

Presencia del producto: En cuanto a presencia del producto en la campaña,

encontramos que es una parte fundamental, dado que se trata de una firma de

lencería, y esto , en sí, suscita interés. Además como hemos podido comprobar,

gran parte de la polémica se ha producido por la aparición constante del producto

en el spot, lo cual se consideraba “no ético”.

9.6. Estudio de caso.

I’m Here (ABSOLUT VODKA).

9.6.1. Introducción.

Con la primera interpretación icónica de Andy Warhol sobre la botella ABSOLUT, la

marca introdujo al mundo una moderna colaboración creativa entre artistas y marca. La

marca exploro los sectores del arte, de la moda, la música y el cine. ABSOLUT había

creado un modelo que con el tiempo muchas otras marcas comenzaron a imitar.

ABSOLUT necesitaba replantearse su creatividad, encontrar una nueva forma de

expresarla, volver al origen, a aquello por lo que había sido famosa durante 30 años.

55

Para ello, decidió colaborar con una nueva generación de artistas. En vez de pedirles que

interpretaran su botella, la nueva estrategia invitaba a los artistas a que ellos mismos

interpretaran su marca desde su perspectiva más personal.

Su primera colaboración en esta línea ha sido con el visionario cineasta Spike Jonze, con el

que se plantearon no solo crear un anuncio para la marca sino llevar a cabo una producción

cinematográfica fundamentada en definir la concepción de la marca.

La última campaña de Absolut se llama I’m Here y llega en forma de cortometraje y

dirigido por Spike Jonze, director de “Cómo ser John Malkovich” y de la reciente y

sobrevalorada “Donde Viven los Monstruos”.

I’m here es un emotivo cortometraje que cuenta la historia de la filosofía de la marca

ABSOLUT y como la creatividad puede cambiar nuestro mundo.

Además de la película de 30 minutos, también hay trailers de 30 y 60 segundos, que se

utilizan online y como anuncios de televisión mundialmente.

Se trata de otra acción para el refuerzo de la identidad de la marca. No hay rastro de

Absolut en toda la película, pero el concepto puede sentirse en cada segundo de metraje.

Además, el estilo inconfundible de Jonze impregna todo el corto; unido a la conmovedora

historia y a los peculiares personajes, I’m Here se convierte en un imprescindible para

cualquier amante del cine y la publicidad.

9.6.2. Ficha creativa.

Brand: Absolut Vodka.

Agency: TBWA, New York City, NY, United States.

Chief Creative Officer: Mark Figliulo.

Creative Director: Ted Persso y David Sundin.

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Copywriter: Jesper Klarin.

Art Director: Jesper Klarin.

9.6.3. Acciones.

Los trailes fueron creados para generar opinión e interés. La película se presentó en el

Festival de Cine Internacional de Sundance, y tuvo el honor de abrirlo, lo que nunca se

había hecho con un cortometraje.

Su siguiente paso fue su presentación en el Festival de Cine de Berlín, Estambul e hizo su

debut francés en el Paris Fashion Week.

Cuando llego el momento de llevarla a la gran pantalla a disposición del público general,

la marca se dio cuenta de que las alas no estaban preparadas para el mismo, debían ser

creadas. Más de 10 países diferentes prepararon pantallas para miles de espectadores

alrededor del mundo.

Finalmente un cine virtual, con asientos limitados fue revelado en www.imheremovie.com,

permitiendo a una incluso mayor audiencia experimentar la última colaboración de

ABSOLUT.

9.6.4. Resultados.

La primera presentación de la película en Sundance genero 17,319,573 publicaciones en

prensa. Las pantallas globales atrajeron alrededor de 10.000 espectadores en directo y

cuando los trailers se lanzaron otros 6,404,955 impresiones fueron generadas.

Finalmente cuando la película entera debut online para audiencias limitadas otras

36,744,854 impresiones fueron generadas. El site por si mismo obtuvo 900,000 durante

las primeras dos semanas.

La marca definitivamente acertó de pleno en reanudar su plataforma creativa, y gracias a

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los resultados obtenidos ha conseguido allanarse el camino para numerosas y siempre

visionarias colaboraciones que aún están por venir.

9.6.5. Premios.

Cannes Lions 2010: Gold Film Craft and Product Design.

Cannes Lions 2010: Silver Films and Other Film Contents/ Other Screens.

Cannes Lions 2010: Silver Film Craft and Film Director.

9.7. Repartición del trabajo.

9.7.1. Parte 1.

Definición de la composición del trabajo en equipo:

− Qué es lo que pretendemos hacer.

− Qué necesitamos para ello.

− Dónde lo podemos encontrar.

− Quién se encarga de buscar que cosas en que sitios.

− Quién se encarga de revisarlo y unificarlo.

− Cuáles son los plazos para cada una de las partes del trabajo.

9.7.2. Parte 2.

Una vez encontrados los resultados de los últimos festivales internacionales de publicidad,

analizamos cuáles de ellos eran americanos, sus nombres, su ficha técnica…

Los visualizamos y votamos cuales creíamos que eran los más creativos desde nuestro

punto de vista y acorde con los resultados de los premios.

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Además, tras la visualización sacamos las líneas creativas que encontramos en los spots y

sobre las cuales se basa la actual creatividad norteamericana. (Estas líneas las hemos

considerado como una introducción de nuestro trabajo)

Repartimos los spots seleccionados para hacer un análisis un poco más profundo de los

mismos.

Alejandra Introducción

Jessica Kids P&G

Blanca De las finales de la 1 a la 5

Zuriñe De las finales de la 6 a la 10

Elena Old Spice

María Donoso Budlight (Amy)

María Requena Wonder Bra

9.7.3. Parte 3.

Tuvimos la reunión con la agencia TBWA, la cual es responsable de la campaña que

acabamos eligiendo como principal para nuestro trabajo: IM HERE (ABSOLUT

VODKA).

Nos fue bastante difícil sacar cosas en claro e información acerca de ella ya que los

creativos con los que tuvimos ocasión de entrevistarnos, no fueron los encargados de la

misma, sino que se realizo desde EEUU, por tanto la información que nos pudieron ofrecer

fue un tanto escasa.

Más adelante repartimos las siguientes partes del trabajo:

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Blanca: análisis de las agencias encargadas de la publicidad seleccionada y

configuración de la biografía de un creativo

María Requena: análisis de los festivales de los que extrajimos la información y

transcripción de la entrevista con los creativos de TBWA.

Zuriñe: configuración de la biografía de un creativo.

Alejandra: configuración de la biografía de un creativo.

9.7.4. Parte 4.

Por último definimos en grupo la introducción y cómo iba a desarrollarse la presentación

del trabajo en clase. Además repartimos las últimas tareas:

María Donoso: palmarés.

Elena: análisis creativo de la campaña Old Spice.

María Requena: análisis creativo de la campaña Wonder Bra.

Jessica: análisis creativo de la campaña I’m here.

Blanca y Zuriñe: preparación y encuadernación del trabajo final.

Alejandra: preparación de la presentación.

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